綠城-合肥桂花園全程策劃方案-140-有點(diǎn)老課件

1、綠城來(lái)了Greentown合肥桂花園行銷策劃(草案)久久廣告2002.6.3目 錄總體市場(chǎng)環(huán)境分析地塊分析報(bào)告項(xiàng)目定位報(bào)告市場(chǎng)威脅市場(chǎng)定位針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)賣場(chǎng)推廣設(shè)想計(jì)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略銷售計(jì)劃安排及資金流量表項(xiàng)目籌備計(jì)劃久久簡(jiǎn)介總體環(huán)境分析第一章形勢(shì)究竟是什么樣的？ 魏杰的論點(diǎn)是有一定根據(jù)的，主要表現(xiàn)如下：1、 世界經(jīng)濟(jì)的不景氣： “9.11事件”發(fā)生后，整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)陷入嚴(yán)重的下滑狀況，股市狂跌，“道格拉斯”指數(shù)直線下降，從而導(dǎo)致整個(gè)東南亞經(jīng)濟(jì)隨著全球經(jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩而危機(jī)四伏。可以明顯地感覺到，目前中國(guó)的股市也很低靡，這就使原先很有購(gòu)買能力的一部分人群由于股市套牢或投資周轉(zhuǎn)不靈而失去了原有的購(gòu)買能力

2、；2 、中國(guó)加入WTO的影響： 加入WTO，受益的是百姓。但是對(duì)中國(guó)企業(yè)卻提出了挑戰(zhàn)。對(duì)于房產(chǎn)開發(fā)商來(lái)說，勢(shì)必要面對(duì)來(lái)勢(shì)洶涌的外商資金。 前不久，馬鞍山已經(jīng)有澳大利亞的開發(fā)商進(jìn)入房產(chǎn)業(yè)界，開始與當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)了。不可否認(rèn)相當(dāng)一部分中國(guó)人骨子里有媚外情緒，而且，外商帶來(lái)的將是另外一種全新的生活模式和更為低廉的建筑成本下所構(gòu)筑的價(jià)格。 房產(chǎn)暴利將不復(fù)存在。還有好事嗎？ 雖然以上都是說來(lái)可怕的危言聳聽，好事還是有的：1、 中國(guó)市場(chǎng)大環(huán)境： 幾年的房產(chǎn)操作過程中，尤其是自從王志綱提出“給你一個(gè)五星級(jí)的家”這一概念后，中國(guó)的房產(chǎn)慢慢走向品質(zhì)化。確實(shí)也出現(xiàn)了一些規(guī)?；髽I(yè)，尤其是地方性房產(chǎn)集團(tuán)慢慢增多，

3、也打造了一批精品項(xiàng)目。已經(jīng)有一些開發(fā)商想到了科學(xué)性經(jīng)營(yíng)的問題，市場(chǎng)的有序化漸漸形成。 另外，百姓生活正在提高，房產(chǎn)銷售面對(duì)的消費(fèi)者有許多是二次購(gòu)房者，而且他們是普通老百姓，相當(dāng)一部分人是沒有受到經(jīng)濟(jì)打擊的。 盡管經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，但是中國(guó)的人民幣依然比較堅(jiān)挺，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)比較穩(wěn)定。年收入5萬(wàn)10萬(wàn)的中產(chǎn)階級(jí)正在形成，這一群具有高品位、高收入、高學(xué)歷、具有小資情調(diào)的年輕階層，對(duì)新生的事物有著無(wú)比的興趣和崇尚。這群人將是中高檔社區(qū)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。2 、開發(fā)商的意識(shí)： 開發(fā)商的意識(shí)越來(lái)越先進(jìn)，很勇敢地將一些新的居住、辦公的概念貫注在建筑中。對(duì)品牌、綠化、配套、物業(yè)管理、銷售觀念越來(lái)越重視。如果說，消費(fèi)者是

4、成熟的，那么，開發(fā)商相對(duì)而言更為成熟。 成熟的開發(fā)商是善于引導(dǎo)消費(fèi)的，中國(guó)的房子功能越來(lái)越健全應(yīng)該歸功于房產(chǎn)商的先進(jìn)意識(shí)以及良好的引導(dǎo)方式，在價(jià)格越來(lái)越透明的房產(chǎn)市場(chǎng)，所有房產(chǎn)都在提升附加值，而附加值往往是文化。3、 國(guó)家政策： 中國(guó)的都市化進(jìn)程一直沒有停下腳步。北京兩年前還只有4環(huán)，現(xiàn)在已經(jīng)到6環(huán)了；幾年前，上海浦東、梅龍鎮(zhèn)還是郊區(qū)，現(xiàn)在是寸土寸金的市中心了。 都市化進(jìn)程只要不停滯，政府就會(huì)制訂一系列的利好政策去鼓勵(lì)開發(fā)，那么對(duì)于開發(fā)商來(lái)說，內(nèi)地的都市化進(jìn)程中，可以享受到一些實(shí)惠的政府利好。合肥的東城西進(jìn)、新站開發(fā)區(qū)、蜀山開發(fā)區(qū)工程是明顯的都市化進(jìn)程，加上市區(qū)的一些危房改造工程，合肥將有不少

5、政府利好政策在等著開發(fā)商。 另外，國(guó)家近年來(lái)頒布了許多房產(chǎn)方面的制約政策，這種政策是從消費(fèi)者利益角度出發(fā)的，這種制約是對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)范：售樓證越來(lái)越難拿了、不到地面以上3層不讓銷售等等問題相繼出現(xiàn)，給房產(chǎn)商的資金回籠造成了一定影響。但是，同時(shí)增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心，因?yàn)榉康禺a(chǎn)越來(lái)越實(shí)在了。4 、價(jià)格走勢(shì)： 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，內(nèi)地的房?jī)r(jià)大體上呈上升趨勢(shì)。2001年，合肥的房?jī)r(jià)平均為2226元/m2，比2000年上升5.8%，整體價(jià)格趨勢(shì)呈現(xiàn)良好的穩(wěn)步上升狀態(tài)，也就是說，高檔樓盤越來(lái)越多，靈活的付款方式使消費(fèi)者對(duì)高檔樓盤、大戶型的購(gòu)買能力增強(qiáng)。合肥房市怎么樣？3 、景氣指數(shù)： 夢(mèng)園的成功開發(fā)以及一批高檔小

6、區(qū)的出現(xiàn)刺激了消費(fèi)熱情，使合肥的房產(chǎn)景氣指數(shù)呈現(xiàn)高開低走狀態(tài)，整體趨勢(shì)較好，有明顯上升趨勢(shì)。4 、市場(chǎng)狀況： 作為安徽的政治文化中心，合肥吸引了很多外地人口的加入；隨著合肥都市化進(jìn)程的加快以及舊房改造，造成市場(chǎng)容量加大。合肥目前的房產(chǎn)熱直接說明了這一點(diǎn)。5 、政策利好： 上文已有分析，此不重復(fù)。 對(duì)于合肥的開發(fā)商來(lái)說，2002年不是嚴(yán)冬，而是春天來(lái)臨。 1 競(jìng)爭(zhēng)： 由于大量外來(lái)企業(yè)的進(jìn)入，在面對(duì)這些相對(duì)成熟的“入侵者”時(shí)，本土企業(yè)開始感覺到前所未有的壓力，于是，紛紛尋找自己的突破口。 目前，上海、廣東等地的房產(chǎn)策劃顧問公司已經(jīng)陸續(xù)登陸合肥，與本土的開發(fā)公司合作，推出形式各異的項(xiàng)目，加劇了本土的

7、房產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也提高了競(jìng)爭(zhēng)力。 本地的房產(chǎn)市場(chǎng)開始活化。 但是，不能避免的一個(gè)現(xiàn)狀就是：其中相當(dāng)一部分顧問公司提供的模式完全是從外埠照搬過來(lái)的，甚至相當(dāng)一部分傳播稿件也是抄襲之作，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致一段時(shí)期內(nèi)存在競(jìng)爭(zhēng)的混亂局面。 2 本土消費(fèi)水平： 本地的消費(fèi)水平相對(duì)較低，年收入510萬(wàn)的中產(chǎn)階級(jí)相對(duì)較少，購(gòu)買力不強(qiáng)。面對(duì)這樣的市場(chǎng)，在產(chǎn)品的構(gòu)成方面應(yīng)怎樣進(jìn)行精確的定位？ 下文將提供詳盡的合肥社會(huì)階層分析，此略。3 傳播： 約定俗成的房產(chǎn)傳播方式是：報(bào)紙媒體主流投放，印刷品配合，最多加點(diǎn)戶外廣告。純粹的地面?zhèn)鞑ミ€夠不夠競(jìng)爭(zhēng)力，有沒有從空中到地面的整合傳播模式？ 另外，合肥的媒體相對(duì)不夠成熟，特別是

8、報(bào)紙媒體的質(zhì)量，包括設(shè)計(jì)水平、印刷質(zhì)量、傳播到達(dá)面等都不盡理想，并且還存在經(jīng)營(yíng)科學(xué)性不夠的問題，對(duì)房產(chǎn)的傳播都帶來(lái)了一定的影響。那么，有沒有新的媒體形式？4 概念： 誰(shuí)都知道，房產(chǎn)附加值的創(chuàng)造靠的是文化，我們?cè)跔I(yíng)銷方面一定堅(jiān)信：文化能賣錢！要?jiǎng)?chuàng)造好的文化概念卻不是一件容易的事。即便是外來(lái)的成熟企業(yè)，能不能把握合肥消費(fèi)者的文化習(xí)慣、生活習(xí)慣、消費(fèi)心理等細(xì)節(jié)，創(chuàng)造符合合肥的房產(chǎn)附加值？ 合肥的眾多樓盤正在“賣”的文化，同營(yíng)銷模式一樣，是外來(lái)的顧問公司抄來(lái)的、搬來(lái)的，缺乏本土特色。有沒有一種更好的方式進(jìn)行本土文化的炒作、有沒有新鮮的概念？有沒有本土的顧問公司可以進(jìn)行深層的合作？ 5 開發(fā)： 也許在開

9、發(fā)公司面前說開發(fā)顯得很可笑，但是，作為專業(yè)的顧問公司，對(duì)房產(chǎn)開發(fā)有著不同的觀點(diǎn)：在前期的工作中，作為顧問公司，可能會(huì)在開發(fā)上做一些詳盡的調(diào)查，前期的工作要有營(yíng)銷觀念的導(dǎo)入，我們要想的不僅僅是：怎么開發(fā)最好看，而是怎么開發(fā)最好賣！ 有一些房產(chǎn)開發(fā)公司的前期部，往往從建筑、規(guī)劃的角度去設(shè)想問題，容易忽略了營(yíng)銷。與顧問公司的合作是不是應(yīng)該有更好的方式？6 銷售： 銷售是核心問題。讓誰(shuí)去銷售、銷售手法是什么、利潤(rùn)怎么分配？ 本公司曾就銷售問題走訪了元一時(shí)代、夢(mèng)園、太寧花園、柏景灣、四季花園等各個(gè)檔次的小區(qū)，感覺本地企業(yè)的銷售服務(wù)水平明顯比外地企業(yè)來(lái)得低下。這一點(diǎn)上，相信綠城應(yīng)當(dāng)占有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，但是招

10、聘的本地售樓人員需要經(jīng)過嚴(yán)格的上崗培訓(xùn)。項(xiàng)目定位報(bào)告第二章一、周邊市場(chǎng)回顧： 蜀山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展在合肥市范圍應(yīng)該是成熟的，其特點(diǎn)： 1 起步較早 自90年代中期，蜀山區(qū)成為房改先行者。高新開發(fā)區(qū)的成功操作，為合肥樹起房產(chǎn)開發(fā)的大旗。本地域的中低檔市場(chǎng)相對(duì)起步較早，大蜀山以及黃山路沿線已經(jīng)有7、8家地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的樓盤，相對(duì)影響都較大，銷售狀況較好。 3 購(gòu)買力較強(qiáng) 就中低檔項(xiàng)目而言，蜀山區(qū)的居民購(gòu)買力在合肥屬二流水準(zhǔn)，這與其周邊的企事業(yè)單位分布多于其它地區(qū)是不無(wú)關(guān)系的，尤其是高新區(qū)的企事業(yè)單位較集中，效益較好。同時(shí)，本區(qū)域樓盤可輻射至廬陽(yáng)區(qū)、包河區(qū)、新站區(qū)的部分區(qū)域。二 市場(chǎng)供應(yīng)情況調(diào)查1.

11、市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查的參數(shù)市場(chǎng)地區(qū)劃分： a. 劃分依據(jù)：同一或相鄰行政區(qū)內(nèi)，具有市場(chǎng)供 應(yīng)量，產(chǎn)品具有可替代性的物業(yè)分布區(qū)域； b.劃分要素：價(jià)格均價(jià)18003000元/平米 區(qū)域蜀山區(qū)C 劃分結(jié)果：黃山路區(qū) 長(zhǎng)江西路路區(qū)域2。 區(qū)域項(xiàng)目供應(yīng)情況a. 黃山路區(qū)域：b. 長(zhǎng)江西路區(qū)域：3. 結(jié)論（1） 供應(yīng)量以90150平方米居多，新啟動(dòng)項(xiàng)目?jī)r(jià)位集中在2000元/平米。住力標(biāo)的以20萬(wàn)元為主。（2） 客戶分布仍以本區(qū)為主，這一點(diǎn)以黃山路地區(qū)最為明顯，同時(shí)該區(qū)域吸納了一部分包河區(qū)、廬陽(yáng)區(qū)的客戶。（3）黃山路地區(qū)屬蜀山區(qū)分布熱點(diǎn)區(qū)域，學(xué)府花園、夢(mèng)園等正處在銷售高峰期，而今明兩年，該區(qū)域?qū)⒂行马?xiàng)目開發(fā)。（4

12、） 綜上所述，本案均價(jià)定為2000元/平米是合理的，有說服力的。三、本案分析資源優(yōu)勢(shì)（1） 先天優(yōu)勢(shì)：a. 地塊優(yōu)勢(shì)（詳見地塊分析報(bào)告）。b. 建筑實(shí)力：可使用當(dāng)?shù)匾患?jí)施工單位，施工質(zhì)量無(wú)庸置疑。c. 客戶資源優(yōu)勢(shì)：蜀山區(qū)購(gòu)買力較強(qiáng)，康居型住宅成為主流，夢(mèng)園的成功開發(fā)帶動(dòng)了該地域高檔住宅的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì)。（2） 后天可具備優(yōu)勢(shì)： 因項(xiàng)目正處在規(guī)劃時(shí)期，應(yīng)針對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋找市場(chǎng)空間點(diǎn)。（見項(xiàng)目規(guī)劃建議書）（3）規(guī)模優(yōu)勢(shì) 本案一期總建筑面積為86510平米，共644戶，市場(chǎng)覆蓋率較高，客戶定位如準(zhǔn)確，銷售周期不會(huì)持續(xù)太久。（4） 地段優(yōu)勢(shì) 在黃山路道邊，地點(diǎn)明顯。盡管夢(mèng)園在路段包裝、路向指

13、引方面下的工夫在銷售預(yù)備期所占比例較大，但黃山路為本案的主要車流方向，且可包裝空間較大，容易形成差異性營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。2. 資源劣勢(shì)（1）唯一性產(chǎn)品的持久力下降 我方針對(duì)市場(chǎng)所建立了一系列產(chǎn)品唯一性，但被模仿的機(jī)會(huì)極大，如果短期內(nèi)被仿制，將直接影響本案銷售計(jì)劃的完成。（2） 政策趨勢(shì) a. 市容委、占道辦等職能部門對(duì)路牌、燈箱、布標(biāo)等媒體的限制越來(lái)越多。 b. 銷售許可證的辦理手續(xù)更加繁瑣，并要求高層封頂以上方可辦理，無(wú)疑加長(zhǎng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期限給銷售前期回款造成壓力。（3）地塊劣勢(shì)： 基地地塊雖然比較方正，但是南高北低，有一定起伏。在園林建設(shè)中，有起伏更易于造景，但是在建筑規(guī)劃上有一定限制，例如南面建筑過

14、高會(huì)形成陰抑感。（4）交通劣勢(shì)： 本區(qū)域雖然已經(jīng)有一定時(shí)期的建設(shè)，但是由于地處偏遠(yuǎn)，公交路線稀少，該地段對(duì)有車家庭沒有任何問題，但是對(duì)普通工薪階層人士有一定交通壓力。目前，只有10、801兩路公交路線。（5）社區(qū)環(huán)境（大環(huán)境） 該地域大環(huán)境雖然近幾年有所改善，但是未形成氣候，本案周邊比較荒蕪，公共設(shè)施較少，雖然自然環(huán)境較為優(yōu)越，但是社區(qū)配套不夠完善。故本案在整體規(guī)劃中除商業(yè)步行街、學(xué)校外，應(yīng)有簡(jiǎn)單的醫(yī)療機(jī)構(gòu)、郵政代辦機(jī)構(gòu)等基礎(chǔ)配套設(shè)施或有該類的服務(wù)。 開發(fā)區(qū)簡(jiǎn)介見附頁(yè)。附：開發(fā)區(qū)簡(jiǎn)介 合肥開發(fā)區(qū)是國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū)，區(qū)內(nèi)主要以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主。 東半部主要是大型工業(yè)企業(yè)，住宅用地已不再批準(zhǔn)，綠城可能

15、是最后一個(gè)開發(fā)的小區(qū)。 人口居住區(qū)集中在人工湖以東楊振寧大道以西，主要包括：園景天下、望園小區(qū)、夢(mèng)園小區(qū)、正在開發(fā)的綠城桂花園。楊振寧大道與海關(guān)路交叉口的望園小區(qū)和望園別墅區(qū)和長(zhǎng)江西路南面的金濠小區(qū)、商業(yè)區(qū)、餐飲店主要集中在軟件園西面、望園小曲的東面臨街門面，夢(mèng)園小區(qū)對(duì)面。 較為靠近的商貿(mào)中心 應(yīng)是蜀山東北的蜀山鎮(zhèn)。其中臨長(zhǎng)江西路有一商城永達(dá)商城。永達(dá)商城共三層：一層西面為超市，主要經(jīng)營(yíng)日用百貨，五金器材，針織品，鞋帽類等。二層是經(jīng)營(yíng)服裝。三層是家具。商品整體價(jià)格稍低，較為便宜。與周邊環(huán)境街區(qū)居民購(gòu)買力適應(yīng)，整體而言，整個(gè)蜀山街購(gòu)買力一般。 另一商圈在十里廟，此街區(qū)購(gòu)買力中等，比蜀山圈稍強(qiáng)，因

16、此合肥西站商圈對(duì)周邊地區(qū)有一定的影響，但由于中間出現(xiàn)了居住真空帶，對(duì)綠城基本無(wú)影響。因此從該區(qū)域商圈分布來(lái)看，綠城處于極為不利的位置，其周邊如若開發(fā)門面，只會(huì)對(duì)小區(qū)居民帶來(lái)一定的便利，而無(wú)其它可輻射的商業(yè)價(jià)值?？梢哉f綠城周邊除合肥軟件園（南面）在規(guī)劃外，其余地塊目前無(wú)任何開發(fā)動(dòng)向。而且綠城臨黃山路對(duì)面除夢(mèng)園小區(qū)外無(wú)社區(qū)和原始居住人群。因此綠城眼下是四邊無(wú)人的空白區(qū)域。西邊商圈在蜀山南、野生動(dòng)物園附近，無(wú)大的集貿(mào)市場(chǎng)。該區(qū)域文化教育簡(jiǎn)況 綠城周圍除黃山路南和玉蘭大道東的合肥第二十中學(xué)外，無(wú)其它中學(xué)。東北面“園景天下”斜對(duì)面的合肥光華國(guó)際學(xué)校、夢(mèng)園小區(qū)的雙語(yǔ)學(xué)校和幼兒園今年九月將會(huì)開學(xué)。西南面：蜀

17、山南面是安徽新華學(xué)院、安徽大學(xué)公安學(xué)院、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院和合肥武警指揮學(xué)校等。距離軟件園、留學(xué)人員創(chuàng)業(yè)園有一定距離。因此綠城開發(fā)所能借用的文化因素較少，一般距離都較遠(yuǎn)。 在綠城的規(guī)劃中有教育配套，建議避免重復(fù)建設(shè)，與夢(mèng)園的配套能形成差異化，并能創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)資源共享的良好合作。該區(qū)域氣候特點(diǎn) 一年的夏季和冬季不明顯，受地理位置和所處的地帶的影響，夏季時(shí)間一般是4個(gè)月，冬季不冷，而且時(shí)間較短。春季和秋季則相對(duì)較為漫長(zhǎng)。夏季一般吹東南風(fēng)和西南風(fēng)，冬季一般是西北風(fēng)。 故本案如建筑排布南高北低，則容易影響小區(qū)域的氣流。市 場(chǎng) 威 脅第三章1競(jìng)爭(zhēng)壓力（1） 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域特點(diǎn)： a. 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域確定為中環(huán)線以內(nèi)，

18、黃山路與長(zhǎng)江路之間。 b. 供應(yīng)量大，自2000年以來(lái)，新項(xiàng)目陸續(xù)開盤，上市 量、計(jì)劃供應(yīng)量激增。 c.平均價(jià)位為2000元/平方米，最近價(jià)格有上升趨勢(shì)。（2） 本區(qū)域持相同觀點(diǎn)項(xiàng)目a. 學(xué)府花園推廣概況：規(guī)劃及造景有特色，高層設(shè)計(jì)趨于合理，面積布局兩室面積過大。形象定位不夠準(zhǔn)確，價(jià)格控制較好、服務(wù)相對(duì)規(guī)范，資金實(shí)力雄厚。b. 夢(mèng)園推廣概況：注重公關(guān)推廣，但可錯(cuò)過工期。c.園景天下d. 競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)表名稱學(xué)府花園夢(mèng)園園景天下平均單價(jià)（元/平米）未定，2000以上1800高層2100多層2000地 點(diǎn)勝利路與一環(huán)路交岔口勝利廣場(chǎng)西200米勝利廣場(chǎng)西200米市場(chǎng)類別內(nèi)銷住宅內(nèi)銷住宅內(nèi)銷住宅主力面積90

19、140平米90140平米100130平米主力總價(jià)2540萬(wàn)元2035萬(wàn)元2030萬(wàn)元物業(yè)費(fèi)用0.8元/平米0.8元/平米未定工程進(jìn)度期房現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房現(xiàn)房交房日期2002年8月2002年6月按 揭各種形式各種形式各種形式銷 售 率60%60%40%目標(biāo)客戶高收入階層中高收入階層中高收入階層利基訴求品牌起點(diǎn)高不明顯不明顯賣 點(diǎn)品質(zhì)地段、價(jià)格檔次高，價(jià)格低抗 性價(jià)格高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多本區(qū)域樓盤競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)一覽項(xiàng)目樓盤品牌周邊外觀規(guī)劃造景房型基本配套智能化物業(yè)產(chǎn)品CI信息傳播現(xiàn)場(chǎng)操作口碑評(píng)估20分530%25430%10分3（占30%）5分100夢(mèng)園171617171622222322987479.6

20、學(xué)府花園171517181823212220978378.9園景天下161418161723192220777272.5附：對(duì)“學(xué)府花園”主題的思考2.市場(chǎng)壓力 蜀山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)在本市起步較早，成熟較早，因此市場(chǎng)萎縮也相對(duì)較明顯。 而今的購(gòu)房者已從沖動(dòng)性消費(fèi)走向理性化。隨著市場(chǎng)的成熟，我們面對(duì)的是一個(gè)個(gè)購(gòu)房專家，購(gòu)買改善型住宅的消費(fèi)群體已悄然發(fā)生了變化，主要表現(xiàn)為：a合肥本身消費(fèi)能力低下；b. 更關(guān)注總價(jià)而非單價(jià)；c. 更關(guān)注產(chǎn)品本身而非“概念”；d. 對(duì)購(gòu)房要素的關(guān)注順序依次為：地段總價(jià)品質(zhì) 環(huán)境物業(yè)智能化；e. 消費(fèi)群年齡趨于低齡化。3社區(qū)配套 本區(qū)域由于是新近開發(fā)熱點(diǎn)，社區(qū)配套不是很完善

21、，例如超市、酒店、娛樂場(chǎng)所、教育等基礎(chǔ)設(shè)施較少，但交通設(shè)施完善。鑒于市場(chǎng)現(xiàn)狀，故本樓盤的基礎(chǔ)配套設(shè)施需進(jìn)一步完善，可相應(yīng)與超市、酒店、銀行、飲食業(yè)合作，或售或租，盡量完善基礎(chǔ)社區(qū)配套設(shè)施。市 場(chǎng) 定 位 第四章合肥消費(fèi)者群分析 改革開放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)歷了一場(chǎng)全面而深刻的經(jīng)濟(jì)社會(huì)變革，人民的經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)生活發(fā)生了巨大的變化，人民經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)生活發(fā)生了巨大的變化，合肥市也不例外。社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，出現(xiàn)了很多新興的職業(yè)；人民的生活方式以及精神生活、文化價(jià)值結(jié)構(gòu)等都發(fā)生了深刻的變化。原來(lái)的“兩個(gè)階級(jí)一個(gè)階層”（工人階級(jí)、農(nóng)民階級(jí)和知識(shí)分子階層）的社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化，一些新的社會(huì)階層逐漸形成。

22、根據(jù)經(jīng)濟(jì)、文化、權(quán)力三種資源及合肥市常住人口中的分配狀況，按照先分原有階層后分新的階層、先職業(yè)分類后具體分層的原則，合肥市就業(yè)人口可分為四大社會(huì)群體、九大基本階層。四大社會(huì)群體擁有社會(huì)管理權(quán)力資源的群體擁有文化資源的群體擁有經(jīng)濟(jì)資源的群體擁有較少資源的群體弱勢(shì)群體九大基本階層領(lǐng)導(dǎo)干部階層經(jīng)理人員階層私營(yíng)企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層個(gè)體工商戶階層辦事人員階層工人階層農(nóng)民階層無(wú)穩(wěn)定職業(yè)者階層以下將按照不同的階層予以具體分析。領(lǐng)導(dǎo)干部階層權(quán)力至尊 這是一個(gè)擁有權(quán)力資源的階層。 根據(jù)合肥市人事局2000年的統(tǒng)計(jì)資料，合肥市有國(guó)家公務(wù)員28520人，加上省直機(jī)關(guān)和公有制企事業(yè)單位的負(fù)責(zé)人，總數(shù)不低于10萬(wàn)

23、人。而按照省會(huì)城市以縣處團(tuán)級(jí)以上人員為領(lǐng)導(dǎo)干部這一標(biāo)準(zhǔn)衡量，在合肥的領(lǐng)導(dǎo)干部階層約有1萬(wàn)人，約占勞動(dòng)人口的1.1%。 該階層擁有較多的權(quán)力資源，平均收入處于中上水平，其中最具活力的以3050歲之間的男性為主，具有豐富的人生閱歷和基層工作經(jīng)驗(yàn)。家庭年收入在3萬(wàn)元以上，其家庭生活條件在合肥屬上等水平。 大多受過良好的教育（大專以上為主），對(duì)事業(yè)勤奮，認(rèn)為個(gè)人能力比家庭背景重要。私營(yíng)企業(yè)主階層最具風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的有錢人 根據(jù)安徽省工商行政管理局2000年的統(tǒng)計(jì)資料，合肥市共有私營(yíng)企業(yè)5051個(gè)，投資者12111人，雇工人數(shù)45585人，注冊(cè)資金約31.04億元。安徽省工商局登記的私營(yíng)企業(yè)共有652戶，投資

24、者1452人，雇工人數(shù)4544人，注冊(cè)資金約19.34億元。按此計(jì)算，合肥市至少擁有私營(yíng)企業(yè)主1.6萬(wàn)人，約占全市勞動(dòng)人口的1.7%。 大多數(shù)中小私營(yíng)企業(yè)主和部分生意比較成功的個(gè)體工商戶收入頗豐，生活富裕，收入在合肥處于上等水平。文化程度參差不齊，來(lái)源于公有制單位的人員和民營(yíng)科技企業(yè)創(chuàng)辦者的文化程度高，而由個(gè)體戶發(fā)展而來(lái)的人員文化程度較低。 民營(yíng)科技企業(yè)已經(jīng)成為合肥新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)亮點(diǎn)，自1992年后以每年20%30%的速度增長(zhǎng)，創(chuàng)辦者群體是私營(yíng)企業(yè)主階層的新生力量，成員主要來(lái)自公有制單位的知識(shí)分子和留學(xué)歸國(guó)人士。流動(dòng)性大，收入水平高，一般經(jīng)營(yíng)高利潤(rùn)、高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)。合肥高新技術(shù)開發(fā)區(qū)2000年統(tǒng)計(jì)，

25、合肥市科技企業(yè)1000多家，從業(yè)人員1.5萬(wàn)人左右。經(jīng)理人員階層一群企業(yè)家 他們是擁有經(jīng)濟(jì)資源的企業(yè)家群體，其成員是國(guó)有大中型企業(yè)的負(fù)責(zé)人、大中型合資企業(yè)的企業(yè)主以及大中型私營(yíng)企業(yè)的企業(yè)主等。 該階層家庭年收入在10萬(wàn)元以上，收入及家庭生活條件在合肥處上等水平。他們有一些業(yè)余愛好但不多，平時(shí)工作、應(yīng)酬忙碌，難有空閑。朋友很多，對(duì)其事業(yè)有一定支持和幫助。與同行、政府人員交往較多，有一定社會(huì)影響力和活動(dòng)能力。約占合肥市勞動(dòng)人口的2.8%，屬于經(jīng)濟(jì)精英。 外資企業(yè)的管理人員是經(jīng)理人員階層中值得注意的一個(gè)群體。由于外資企業(yè)的所有者無(wú)法直接控制在中國(guó)的投資及其所雇傭的勞動(dòng)力，為充分發(fā)揮當(dāng)?shù)厝肆Y源，其管

26、理日趨本土化，這些經(jīng)理人實(shí)際上分享了這些資源和勞動(dòng)力的管理權(quán)。目前合肥擁有外資企業(yè)500余戶，投資總額在19億美元左右，而在安徽省工商局的有200余戶，投資總額26億美元以上，人員11580人。文化程度高、收入高、就業(yè)相對(duì)穩(wěn)定。專業(yè)技術(shù)人員階層知識(shí)致富 合肥市該群體目前有12.6萬(wàn)人以上，約占全市勞動(dòng)人口的13.3%，他們一般具有較高學(xué)歷和一定專業(yè)技術(shù)職稱、或相當(dāng)資格。在各類經(jīng)濟(jì)單位和事業(yè)單位中工作的專業(yè)技術(shù)人員大多是這一階層的人。 專業(yè)技術(shù)人員流動(dòng)性大，收入水平在中上等，社會(huì)態(tài)度溫和，大多數(shù)人傾向于靠自身的努力實(shí)現(xiàn)自己的理想。 1995年以來(lái)，隨著知識(shí)產(chǎn)業(yè)的興起，專業(yè)技術(shù)人員階層有新的發(fā)展，

27、一部分轉(zhuǎn)入民營(yíng)科技企業(yè)企業(yè)主階層；另一部分成為外資企業(yè)管理人員，進(jìn)入經(jīng)理人階層。還有一部分為高等院校、科研院所以及黨政機(jī)關(guān)從事決策咨詢的具有正高職稱的知識(shí)分子。 家庭及社會(huì)交往情況復(fù)雜，收入不錯(cuò)，居住條件較好。 專業(yè)學(xué)者是自改革開放以后分化較大的一個(gè)群體，擁有智力資源，一部分人專做學(xué)問，另一部分則將知識(shí)資本轉(zhuǎn)化為政治資本或經(jīng)濟(jì)資源。辦事人員階層工作塌實(shí)、流動(dòng)多向 辦事人員主要是指行政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位科級(jí)以下的非體力勞動(dòng)者，他們擁有一定的文化資源和少量的權(quán)力資源。在合肥市工作的國(guó)家業(yè)務(wù)員（包括公有制企業(yè)負(fù)責(zé)人）總數(shù)不低于10萬(wàn)人。如果扣除其中的領(lǐng)導(dǎo)干部階層，大約有9萬(wàn)人，約占全市勞動(dòng)人口的9.5

28、%。 這個(gè)階層的人員的文化水平在初中以上，經(jīng)濟(jì)收入處于中等水平，管理等級(jí)居于中下級(jí)。這個(gè)階層的主要來(lái)源則為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的招干、以公代干、畢業(yè)生分配以及復(fù)員轉(zhuǎn)業(yè)軍人等，他們的流動(dòng)也是多方向的。 工商階層有錢，還要有地位 據(jù)安徽省工商行政管理局統(tǒng)計(jì)，2000年，合肥市有個(gè)體工商戶47128個(gè)，從業(yè)人員103222人，注冊(cè)資金5.09億元。 由于個(gè)體工商戶都是家庭經(jīng)營(yíng)，很少雇工，因此可將其從業(yè)人員數(shù)視同這個(gè)階層的人數(shù)。如此，則合肥市工商戶階層占全市勞動(dòng)人口比例的10.8%。 收入處于中上水平，文化多在高中以下，但對(duì)子女的教育比較重視。工人階層喪失體制性資源優(yōu)勢(shì) 屬于現(xiàn)階段合肥市社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中的被支

29、配階層，包括國(guó)有企業(yè)工人、集體企業(yè)工人、私營(yíng)企業(yè)工人、三資企業(yè)工人、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)工人和部分農(nóng)民工。 相對(duì)而言，目前部分在崗工人以及在三資企業(yè)、上市公司的工人收入情況在中等偏下水平。其他則逐漸成為一些弱勢(shì)群體。農(nóng)民階層以及無(wú)穩(wěn)定職業(yè)者階層（占合肥市勞動(dòng)人口的31.2%。非本案目標(biāo)階層，此略） 除部分工人階層、農(nóng)民階層和無(wú)穩(wěn)定職業(yè)者階層外，其他階層均為本案的目標(biāo)客戶。我們看看他們所占的比例： 領(lǐng)導(dǎo)干部階層：1.1% 私營(yíng)企業(yè)主階層：1.7% 經(jīng)理人員階層： 2.8% 專業(yè)技術(shù)人員階層：13.3% 辦事人員階層：9.5% 工商階層：10.8% 部分工人階層：約3% 共計(jì)：42.2%，約38萬(wàn)人 合肥的勞

30、動(dòng)人口約90萬(wàn)左右。其中，有38萬(wàn)是我們的目標(biāo)對(duì)象。 項(xiàng)目定位的工作，就是在第一期的時(shí)候從這38萬(wàn)人中選出沒有穩(wěn)定居所或需要居所改善、具有購(gòu)買能力、高新區(qū)符合其生活或者工作需求的、對(duì)綠城能產(chǎn)生認(rèn)同并進(jìn)一步發(fā)展為偏好的644個(gè)家庭，以期使用恰當(dāng)?shù)氖侄问蛊浼尤氡景傅臉I(yè)主行列。 根據(jù)綠城現(xiàn)有規(guī)劃的品位以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，本公司制定初步定位方案如下：初 步 定 位 設(shè) 想 A. 目標(biāo)客戶 a. 從地域上劃分：蜀山區(qū)、廬陽(yáng)區(qū)、包河區(qū) ； b. 年齡結(jié)構(gòu)：年齡層次低齡化為主，其中2535歲占40%，3550歲占35%，5060歲占15%，60歲以上占10%； c. 家庭結(jié)構(gòu)：小兩口、小三口居多； d

31、. 因大多數(shù)客戶應(yīng)屬第一次置業(yè)或第一次改善，資金實(shí)力相對(duì)薄弱，但收入屬中檔以上水平，可持續(xù)能力較強(qiáng)。 B. 利基點(diǎn)： 基本含義為主訴求重點(diǎn)以創(chuàng)新、唯美、愉悅及人性化角度，大力宣揚(yáng)本案的產(chǎn)品作為全景觀小區(qū)的生活價(jià)值、健康價(jià)值和高配套價(jià)值。由目標(biāo)客戶曾有經(jīng)驗(yàn)與感受導(dǎo)出增強(qiáng)聯(lián)想效果。 C. 售價(jià)及付款： 嚴(yán)格控制戶型面積及配比（見產(chǎn)品規(guī)劃建議書），其目的在于有效控制總價(jià)。 在本案形象定位較高層次的基礎(chǔ)上，配合諸多付款方式，將總價(jià)分解，在客戶心中形成心理落差，達(dá)到良好的銷售趨勢(shì)。 D. 唯一性： 此項(xiàng)為本案獲得成功的重要部分。 本項(xiàng)的唯一性不是大張旗鼓的推出新硬件配置、新的概念，而是在項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)都

32、有新穎小巧的變化，每個(gè)變化都將針對(duì)市場(chǎng)空白點(diǎn)、若干個(gè)點(diǎn)的集合，使“住”的含義將得到真正的提升（詳見產(chǎn)品規(guī)劃建議書）。 針 對(duì) 性 市 場(chǎng) 調(diào) 研第五章 1.需求評(píng)估： a. 房型及面積： 二室 面積：90110平米以內(nèi) 三室 面積：120180之間 “多室” 面積：180240之間 復(fù)式 面積：180240 該房型是滿足特殊的購(gòu)房群體，目前合肥市復(fù)式樓型比較受歡迎。該房型設(shè)計(jì)比例不宜過大，但從房型獨(dú)特性及一梯一戶的設(shè)計(jì)可降低其銷售難度。b 交工標(biāo)準(zhǔn)： 以交毛坯房為宜，但在公共部分應(yīng)做裝修處理。屋內(nèi)設(shè)施除基本生活設(shè)施外，盡量做到3A級(jí)智能化，通訊、保安、消防等配套完善，做到高檔住宅區(qū)標(biāo)準(zhǔn)。 高層

33、配套垂直運(yùn)輸，必須用名牌電梯，大堂入口處豪華裝修。 供水系統(tǒng)建議選用高壓變頻設(shè)備。 電梯采用觀光電梯。2. 購(gòu)買力調(diào)研：本地域購(gòu)買力在蜀山區(qū)屬二流水準(zhǔn)。因目標(biāo)客戶初步定位，付款方式50%現(xiàn)金支付其購(gòu)買力不會(huì)很強(qiáng)，其房款來(lái)源50%信貸支持多年積蓄，兒女或父母的支援以及單位補(bǔ)助3. 消費(fèi)觀念及消費(fèi)習(xí)慣 本案所定位的客戶群體在觀念上屬滯后部落，對(duì)廣告宣傳預(yù)熱較慢，消費(fèi)時(shí)猶豫比較時(shí)間較長(zhǎng)。但是文化知覺較高，容易接受新鮮事物，因此在營(yíng)銷策略上可用一些前衛(wèi)的概念并突出產(chǎn)品的實(shí)用性，銷售上突出專業(yè)性，在市場(chǎng)培育期應(yīng)注重軟件宣傳盡快搶占社會(huì)輿論制高點(diǎn)。結(jié) 論 本案獲得成功的關(guān)鍵在于“時(shí)間差”。在相同區(qū)域相關(guān)競(jìng)

34、爭(zhēng)項(xiàng)目已定型銷售，而新項(xiàng)目開發(fā)存在時(shí)間跨度的基礎(chǔ)上，本案可最大限度的做到優(yōu)勢(shì)資源整合。 現(xiàn)場(chǎng)賣場(chǎng)推廣設(shè)想計(jì)劃第六章 一、根據(jù)項(xiàng)目坐落位置及區(qū)域限制性等因素，建議在黃山路與潛山路交口設(shè)立大型路牌指示牌（戶外廣告牌），引導(dǎo)客戶群按指定路徑到現(xiàn)場(chǎng)參觀咨詢。設(shè)置準(zhǔn)備工作從合作協(xié)議之日起準(zhǔn)備，待規(guī)劃設(shè)計(jì)方案敲定后，與售樓接待中心的施工同步進(jìn)行。 同時(shí)針對(duì)該項(xiàng)目所處地域，在蜀山居住區(qū)主要路口設(shè)立路牌指示牌58個(gè)（視人流及人口密度狀況待定）。 二、設(shè)計(jì)制作DM直銷單頁(yè)，橫掃本項(xiàng)目所屬區(qū)域的所有樓群，將該項(xiàng)目主要信息傳遞到目標(biāo)客戶群手中，以當(dāng)?shù)鼐用裰械臐撛谫?gòu)買客戶為營(yíng)銷客源基礎(chǔ)，配合總體銷售推廣，為開盤初期取

35、得良好業(yè)績(jī)打下基礎(chǔ)。 三、在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立售樓接待中心和樣板間，位置及施工方案待合作協(xié)議簽署后與開發(fā)商具體協(xié)調(diào)。在參觀路徑安排及設(shè)計(jì)制作的計(jì)劃準(zhǔn)備中要求與項(xiàng)目定位、品位一致，具體銷售道具的準(zhǔn)備工作由我公司具體負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)制作。規(guī)劃設(shè)計(jì)意見書 通過對(duì)該項(xiàng)目的調(diào)研分析，我們對(duì)該項(xiàng)目的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)提出下述意見：第七章一、 規(guī)劃建議： 在保證規(guī)劃部門確定的容積率的前提下，推算總體成本，利潤(rùn)預(yù)計(jì)在必?；局笜?biāo)的基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)在項(xiàng)目的總體平面擺位上有所調(diào)整、突破。建議一：人車分流設(shè)計(jì)，車位擺放位置不應(yīng)影響整個(gè)小區(qū)的環(huán)境。小區(qū)中心為人行道，項(xiàng)目四周為車行道及停車位，盡量做到一戶一車位。目前綠城的規(guī)劃基本符合以上要求。但

36、是沿黃山路段的建筑建議調(diào)整樓位，向內(nèi)側(cè)退出6米左右，先有綠化后有建筑。建議二：小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)在滿足基本綠化率的前提下，點(diǎn)、線、面的設(shè)計(jì)采用均好性原則，要人為造景，有起伏性，避免單一呆板的模式。二、 建筑風(fēng)格： 我們認(rèn)為該項(xiàng)目的建筑風(fēng)格應(yīng)著重把握：現(xiàn)代、明快、跳躍、溫馨的感覺，利用色彩的有機(jī)搭配，勾勒出簡(jiǎn)潔明快的樓體線條，打破“三段論”模式，通過首層基座的色彩及材質(zhì)特殊處理，結(jié)合窗、陽(yáng)臺(tái)、頂端線條、外檐色彩等細(xì)部方案體現(xiàn)簡(jiǎn)潔、明快、溫馨、跳躍的視覺效果。 立面：明亮的黃色與翠綠的局部線條相結(jié)合，底層用彈涂色彩特殊處理； 屋頂：半坡屋頂結(jié)合陽(yáng)光板處理（結(jié)合設(shè)計(jì)要求，另行商榷）；屋頂具有流線感，多層有

37、威盧克斯天窗。 全部建筑結(jié)合基地現(xiàn)狀地形、植被、道路形成整體院落感。三、 戶型：1. 配比（套數(shù)比）及面積：A 二室戶：占40% 90110m2 其中：占10% 90100m2 占30% 100110m2B 三室戶：占35% 110150m2 其中：占15% 110130m2 占10% 130140m2 占10% 140150m2C 多 室：占30% 150240 m2各功能區(qū)指標(biāo)：A.廚 房：開間2.12.4 面積6 m2左右B.衛(wèi)生間：開間1.82.1 面積67m2C.主臥室：開間3.6 進(jìn)深4.2mD.次臥室：開間3.3 進(jìn)深3.6mE.起居室：開間3.9 進(jìn)深4.2m，面積應(yīng)16m2，

38、盡量按正方形考慮。F.陽(yáng) 臺(tái)：南面陽(yáng)臺(tái)按1.2m考慮，北面陽(yáng)臺(tái)以操作陽(yáng)臺(tái)按1.5m考慮，廚房外延至此，水、煤氣亦外移至陽(yáng)臺(tái)，南側(cè)陽(yáng)臺(tái)以休閑活動(dòng)及晾曬為主，局部考慮空調(diào)機(jī)位，南側(cè)高度按45cm考慮，采用玻璃陽(yáng)臺(tái)。G. 窗：全部采用外飄窗，高度按45cm60cm，向孔凸出50cm60cm，增加視野寬度，形成可利用空間，底部為空調(diào)機(jī)位，作隱藏式設(shè)計(jì)。H.儲(chǔ)物室：可利用“S”墻設(shè)計(jì)或另專門預(yù)留貯藏空間，面積應(yīng)以23m2為宜?？臻g布局：層高：建議2.9m以上。平層、錯(cuò)層、躍層所占比例平層：40% 錯(cuò)層：50% 躍層：10% 首層南面陽(yáng)臺(tái)落地窗，另加1520m2花園，頂層另加1520m2露臺(tái)設(shè)計(jì)，高層加樓

39、頂花園。 四、基地： 1. 高層樓棟入口考慮門廊設(shè)計(jì)，新星檔次。 2. 頂層帶露臺(tái)戶型按三室戶考慮，基本為躍層 戶型；同時(shí)考慮廚房外移至露臺(tái)的隱性設(shè)計(jì)。 3. 首層加裝防盜護(hù)欄。 4. 樓梯間考慮鋪裝防滑地磚、節(jié)能燈，入口防 盜對(duì)講門。 5. 單元入口統(tǒng)一加裝防盜門。 6. 管線設(shè)計(jì)需做隱性設(shè)計(jì)，避免樓間、樓道內(nèi) 管網(wǎng)密布。 7. 長(zhǎng)城寬帶網(wǎng)的預(yù)留。 8. 首層獨(dú)立下水。 9. 地板采暖。 10. 獨(dú)立封閉的圍欄設(shè)計(jì)。地塊分析報(bào)告第八章 本案位于合肥市西部，二環(huán)線以外。黃山路與人工湖路交口，屬蜀山區(qū)，二級(jí)地段。一 .基地現(xiàn)狀：北側(cè)：夢(mèng)園小區(qū)南側(cè)：高新軟件園（空地，未建）東側(cè)：外商活動(dòng)中心西側(cè)：

40、大蜀山二 區(qū)位分析1. 基地劣勢(shì)：（1）位 置：項(xiàng)目所處區(qū)域行政歸屬為數(shù)蜀山區(qū)，統(tǒng)稱“高新開發(fā)區(qū)”。基地臨黃山路，接近城市的“神經(jīng)末梢”。（2）社區(qū)配套：因蜀山開發(fā)起步雖早，但在公建方面建設(shè)不到位，社區(qū)配套不完善。 2. 基地優(yōu)勢(shì)： （1） 地塊：本基地地塊完整、方正，為產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)提供了便利條件； （2） 發(fā)展前景良好：自夢(mèng)園小區(qū)出現(xiàn)后，基地周邊出現(xiàn)新一輪開發(fā)熱潮。行政區(qū)的建設(shè)也為該區(qū)域的發(fā)展奠定了良好的發(fā)展前景。營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略第九章一、項(xiàng)目推廣策劃市場(chǎng)調(diào)研分析二、市場(chǎng)定位三、物業(yè)項(xiàng)目策劃四、銷售策略五、銷售輔助六、營(yíng)銷預(yù)算背 景 概 述第一部分一、房地產(chǎn)環(huán)境分析 軟環(huán)境分析（宏觀）二、自

41、身物業(yè)分析 1、物業(yè)特點(diǎn)及分析 2、物業(yè)顯性機(jī)會(huì)分析 背景概要分析目的在于分析宏觀市場(chǎng)環(huán)境及定位基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)上，找出自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，以及存在的顯性機(jī)會(huì)和問題，以便提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和主要機(jī)會(huì)。背景概要一、環(huán)境分析 軟環(huán)境分析（宏觀） 1、中國(guó)房地產(chǎn)整體發(fā)展走勢(shì) 剖析中國(guó)房地產(chǎn)整體態(tài)勢(shì)和先進(jìn)趨勢(shì) 2、合肥消費(fèi)水平、結(jié)構(gòu)、習(xí)慣及分析 分析購(gòu)房戶主要需求指標(biāo) 3、合肥市房地產(chǎn)整體特點(diǎn) 合肥供給、空置及競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì) 4、合肥房地產(chǎn)發(fā)展可能走向預(yù)測(cè) 最可能的直接走勢(shì)分析二、自身物業(yè)分析1、物業(yè)特點(diǎn)概要 特點(diǎn)：物業(yè)自身特點(diǎn) 物業(yè)區(qū)位及環(huán)境等消費(fèi)指標(biāo)分析 分析：物業(yè)價(jià)值評(píng)估 物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及優(yōu)劣分析2、物業(yè)顯

42、性機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn) 明確顯性機(jī)會(huì)及運(yùn)用可能項(xiàng) 目 推 廣 策 劃第二部分一、調(diào)查及分析 1、市場(chǎng)調(diào)研 消費(fèi)者調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查 2、市調(diào)分析二、預(yù)測(cè) 1、市場(chǎng)容量預(yù)測(cè) 2、銷售預(yù)測(cè) 本項(xiàng)目是完整的房地產(chǎn)營(yíng)銷作業(yè)策劃，綜觀整體運(yùn)作和項(xiàng)目特點(diǎn)，項(xiàng)目前調(diào)查及分析是項(xiàng)目運(yùn)作成功的關(guān)鍵，調(diào)查及分析的“結(jié)論”直接影響項(xiàng)目的成功率。第一章 市場(chǎng)分析一、調(diào)查及預(yù)測(cè) 1、市場(chǎng)調(diào)研 A 消費(fèi)者調(diào)查： 量化調(diào)查之房產(chǎn)消費(fèi)實(shí)態(tài)購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)水平等 質(zhì)化調(diào)查之房產(chǎn)消費(fèi)心理購(gòu)買理由、利益點(diǎn)、傳播認(rèn)知等（包括開盤時(shí)機(jī)等） 驗(yàn)證性調(diào)查物業(yè)名稱、概念、設(shè)計(jì)、策略測(cè)試等 B 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查： 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及走向調(diào)查 主競(jìng)者優(yōu)劣調(diào)查 2、市調(diào)主體結(jié)

43、論發(fā)現(xiàn) 物業(yè)顯性機(jī)會(huì)及市調(diào)結(jié)論交叉分析二、預(yù)測(cè) 1、市場(chǎng)容量預(yù)測(cè) 合肥市目標(biāo)容量預(yù)測(cè) 動(dòng)態(tài)供求分析及市場(chǎng)容量評(píng)估 合肥市潛量預(yù)測(cè) 新走勢(shì)帶來(lái)的可能潛量 合肥市競(jìng)爭(zhēng)性供給預(yù)測(cè) 2、銷售分析及預(yù)測(cè) 目標(biāo)容量供求分析 檢驗(yàn)定位的市場(chǎng)空間 物業(yè)銷售分析預(yù)測(cè) 定位是房地產(chǎn)營(yíng)銷非常重要的基礎(chǔ)，這取決于房地產(chǎn)自身的營(yíng)銷特點(diǎn)，差別化營(yíng)銷是房地產(chǎn)主要的競(jìng)爭(zhēng)策略，因而定位是本項(xiàng)目不可或缺的預(yù)前作業(yè)。第二章 市場(chǎng)定位物業(yè)定位分析 定位分析：買方定位（為誰(shuí)而建） 目標(biāo)及潛在消費(fèi)群體 價(jià)格定位分析 評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的供給及房?jī)r(jià) 物業(yè)定位 物業(yè)概念定位分析 物業(yè)功能定位（消費(fèi)指標(biāo)再運(yùn)用） 廣告定位分析 階段性傳播定位 物業(yè)市

44、場(chǎng)策劃 策略性思考 整合傳播策劃 1、預(yù)前分析 1、導(dǎo)入策劃 2、營(yíng)銷策略 2、主體傳播策劃 3、促銷及公關(guān)策劃 前期工作基本是為本階段的市場(chǎng)策劃服務(wù)，通過市調(diào)及定位的界定，形成流暢的市場(chǎng)運(yùn)作是本項(xiàng)目的重點(diǎn)作業(yè)。 市場(chǎng)策劃大致涵蓋市場(chǎng)導(dǎo)入策劃、主體傳播策劃，以及促銷公關(guān)和營(yíng)銷策略。第三章 物業(yè)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)策劃預(yù)前分析 1、市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)分析 市場(chǎng)進(jìn)入要點(diǎn)確定及優(yōu)勢(shì)分析 2、定位、概念明確化 傳播要素概念的確定 3、物業(yè)形象設(shè)計(jì)（VI、售樓書） 視覺形象確定及形象系統(tǒng)策略思考之 預(yù)前分析 營(yíng)銷策略 1、產(chǎn)品策略：分析：消費(fèi)心理及物業(yè)特點(diǎn)發(fā)展走向分析 策略：產(chǎn)品及組合策略 2、價(jià)格策略：分析：定價(jià)分

45、析 物業(yè)價(jià)值評(píng)估與消費(fèi)者實(shí)態(tài)交叉分析 策略：價(jià)格策略確定 3、傳播策略：分析：整合傳播分析 買方接觸點(diǎn)及傳播效能分析 策略：階段性傳播策略策略思考之 營(yíng)銷策略市場(chǎng)導(dǎo)入策劃 1、導(dǎo)入機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn) 競(jìng)爭(zhēng)性機(jī)會(huì)及傳播機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn) 2、導(dǎo)入傳播策略 導(dǎo)入訴求策略及評(píng)價(jià) 媒體機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)及組合策略 3、傳播輔助策略 傳播輔助要點(diǎn)分析 傳播輔助策略 （含促銷、公關(guān)、銷售道具）整合傳播之 導(dǎo)入策略 主體傳播策劃 1、主訴求分析及界定 傳播訴求主要要素分析 2、傳播策略 傳播接觸點(diǎn)分析及發(fā)現(xiàn) 媒體組合策略 媒體表現(xiàn)策略 促銷策劃 1、消費(fèi)者利益點(diǎn)分析及促銷策略 2、促銷策略及設(shè)計(jì)（含營(yíng)業(yè)推廣）&整合傳播之 主體傳播策略促

46、銷及公關(guān)策略 公關(guān)策劃 1、公關(guān)效能分析 2、溝通心理及消費(fèi)者接觸點(diǎn)分析 3、公關(guān)策略及設(shè)計(jì)銷售策略 1、開盤策略 2、支付策略 3、附加值策略 銷售策略主要以研究“消費(fèi)者支付心理”及“房產(chǎn)商滿足程度”為主導(dǎo)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)物業(yè)價(jià)值，并做恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)溝通。第四章 銷售策略銷售策略 1、開盤策略 開盤時(shí)機(jī)分析及發(fā)現(xiàn) 開盤策劃 2、支付策略 主要購(gòu)房支付模式分析 支付策略及設(shè)計(jì) 3、附加值策略 物業(yè)附加值分析及發(fā)現(xiàn) 附加值運(yùn)用及策略銷售策略執(zhí)行計(jì)劃之 銷售執(zhí)行輔助一、銷售人員全程作業(yè)設(shè)計(jì)二、銷售作業(yè)培訓(xùn)三、策劃運(yùn)作階段性調(diào)整執(zhí)行計(jì)劃之 銷售輔助主要運(yùn)作預(yù)算 1、市調(diào)預(yù)算 質(zhì)化調(diào)查 量化調(diào)查 驗(yàn)證性調(diào)查 3

47、、制作預(yù)算 導(dǎo)入期制作：三維 主訴求制作：膠片注：1、本預(yù)算不包括傳播以外的營(yíng)銷費(fèi)用。 2、項(xiàng)目傳播總預(yù)算根據(jù)傳播常規(guī)運(yùn)作，大致為： 成本領(lǐng)先性傳播：占34%銷售收入 差別化營(yíng)銷傳播：占57% 本預(yù)算為經(jīng)驗(yàn)預(yù)估，進(jìn)一步細(xì)化待傳播策略明確，營(yíng)銷費(fèi)用參照定價(jià)基礎(chǔ)、并根據(jù)現(xiàn)實(shí)狀況做界定。執(zhí)行計(jì)劃之 營(yíng)銷預(yù)算2、傳播預(yù)算 電視媒體 報(bào)紙媒體 傳播模型及印刷品物 業(yè) 合 作第三部分合作方式 本物業(yè)項(xiàng)目的合作具有一定的特殊性，雙方存在極大的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，合作的方式很多，包括：顧問服務(wù)、比例捆綁等；目前我們比較推崇這兩種方式的合作。方案一之 “ 顧問合作 ” 按項(xiàng)目規(guī)模支付顧問費(fèi)用，包括： 1、市調(diào)執(zhí)行費(fèi)用 2

48、、策劃顧問費(fèi)用 分析及預(yù)測(cè) 營(yíng)銷傳播策劃 策劃執(zhí)行（含市場(chǎng)考察） 3、銷售輔助執(zhí)行費(fèi)用 4、創(chuàng)意設(shè)計(jì)費(fèi)用 5、銷售培訓(xùn)費(fèi)用 根據(jù)本案的規(guī)模，預(yù)計(jì)全程顧問總費(fèi)用為XXX萬(wàn)元。（具體制作、媒體投放費(fèi)用另計(jì)）方案二之 “ 銷售代理 ” 由合作方代理銷售，以銷售額的2%作為乙方代理費(fèi)用。銷售成本由甲方提供，甲方可享受如下優(yōu)惠條件： 1、市調(diào)費(fèi)用全免 2、創(chuàng)意及設(shè)計(jì)費(fèi)全免 3、顧問費(fèi)全免 4、輔助執(zhí)行全免 5、銷售培訓(xùn)全免業(yè)務(wù)考核 在合作過程中，為保證合作質(zhì)量，本公司將制定業(yè)務(wù)考核制度，分為： 1 月考核 2 季度考核 3 年度考核 久久將按照樓盤開發(fā)進(jìn)度制定相應(yīng)的銷售計(jì)劃，包括月計(jì)劃、季度計(jì)劃、年度計(jì)

49、劃，按照計(jì)劃的實(shí)施情況收取甲方費(fèi)用。久久將按照月費(fèi)形式收取服務(wù)費(fèi)用，如久久能按照月計(jì)劃完成銷售任務(wù)，則按比例收取營(yíng)銷費(fèi)用或顧問費(fèi)用；如不能按照計(jì)劃完成或脫離允許的誤差范圍，久久該月將免費(fèi)為甲方服務(wù)。具體考核形式待商榷。銷售工作計(jì)劃安排及資金流量表第十章一 工作計(jì)劃表1 地塊分析： 6月5日6月15日2 市場(chǎng)調(diào)查：a. 供應(yīng)及競(jìng)爭(zhēng)情況 6月5日6月30日b.需求調(diào)查 6月15日 6月30日c.SWOT分析 6月15日 6月30日3.產(chǎn)品定位： 6月15日 7月15日4.設(shè)計(jì)意見書（修訂稿）： 6月15日 7月15日5.設(shè)計(jì)出圖（溝通交底，一稿至定稿）： 6月15日 7月15日6.市場(chǎng)反饋： 6月

50、15日 7月16日7.地盤布置（賣場(chǎng)布置）：a.總體計(jì)劃 6月25日7月15日b.售樓處 6月25日7月25日c.樣板間（設(shè)計(jì)稿） 6月25日7月15日d.模型 6月25日7月25日e.道路 6月25日7月25日f.外圍布置 6月25日7月31日8.宣傳方案：a.CI及形象方案 6月15日7月10日b.推廣計(jì)劃 6月15日7月25日c.媒體及工具選擇 6月15日7月10日9.銷售價(jià)格： 6月15日7月10日10.銷售計(jì)劃： 6月10日7月20日二 資金流量預(yù)計(jì)（銷售回款）（假設(shè)2002年8月開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，2002年10月份正式開盤，銷售周期按18個(gè)月計(jì)）時(shí)間 銷售面積 回款量 （平米） （萬(wàn)元

51、）2002年8月份 1000 102002年9月份 1500 152002年10月份 （正式開盤） 4000 8002002年11月份 3500 7002002年12月份 3000 6002003年1月份 3000 6002003年2月份 500 1002003年3月份 1500 3002003年4月份 5000 10002003年5月份 6500 13002003年6月份 6500 13002003年7月份 5000 10002003年8月份 4000 8002003年9月份 4000 8002003年10月份 5500 11002003年11月份 6000 12002003年12月份 60

52、00 12002004年1月份 5000 10002004年2月份 500 1002004年3月份 1500 3002004年4月份 6000 1200總計(jì)： 78000平米 15425萬(wàn)元注：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，因銷售政策規(guī)定，不可正式收售樓款，故在正式開盤前，回款量只能以認(rèn)購(gòu)定金數(shù)計(jì)算。 相 關(guān) 資 源專業(yè)的策略及創(chuàng)意研發(fā)團(tuán)隊(duì)專業(yè)的市調(diào)分析研發(fā)團(tuán)隊(duì)專業(yè)的媒介策略及投放研發(fā)團(tuán)隊(duì) .權(quán)威的理論支持專家系統(tǒng) 久久即將呈現(xiàn)的是專業(yè)的團(tuán)隊(duì)合作，這是一支本土的高效率作業(yè)隊(duì)伍。久 久 簡(jiǎn) 介我們是誰(shuí)我們的缺點(diǎn)我們的團(tuán)隊(duì)我們的伙伴我們的服務(wù)觀點(diǎn)我們?nèi)绾畏?wù)我們成功的足跡 目錄我們是誰(shuí) 我們是一家投身于營(yíng)銷服務(wù)的廣

53、告公司 我們的角色是多層的，首先我們是客戶的外腦、智囊團(tuán)，然后我們才是客戶志同道合的工作伙伴和朋友。我們的任務(wù)是為客戶服務(wù)，這是我們存在的理由和意義所在。不斷地為客戶提供更專業(yè)、更精準(zhǔn)、更具創(chuàng)新性的服務(wù)是我們始終的追求，而讓我們能夠達(dá)成此項(xiàng)目標(biāo)的唯一方法就是我們永遠(yuǎn)要比客戶學(xué)習(xí)的更快和更好，也只有如此我們才可以做到比客戶更專業(yè)，更精準(zhǔn)，才可以使我們的客戶滿意。我們的缺點(diǎn)我們公司很小，因此我們很努力地做事。我們收費(fèi)較高，因?yàn)槲覀冮_處方，而不是藥房。我們?cè)趶V告上有點(diǎn)主觀，因?yàn)檫@樣才有專業(yè)存在的理由。我們不喜歡安分守己，因?yàn)槁殬I(yè)習(xí)慣使我們耳不停， 眼不停，口不停，手不停，腳不停，腦不停，心不停。我們的缺點(diǎn)（續(xù)）我們不只看客戶的臉色行事，我們更注重對(duì)消費(fèi)者察言觀色。我們很愛面子，因?yàn)槲覀兒涂蛻粢粯诱湎ё约旱呐谱?。我們?nèi)耸植欢啵虼嗣總€(gè)人都加倍努力。我們沒有超人的體力，所以致力于“四兩撥千斤”的智力。 我們具備客戶需要的 策略眼光 業(yè)務(wù)執(zhí)行 富有創(chuàng)意的傳播方案我們的團(tuán)隊(duì)我們的團(tuán)隊(duì)是由一群熱愛廣告、并把廣告視作終身發(fā)展事業(yè)的伙伴組成。我們的服務(wù)不是一個(gè)人，而是一群人，一群充滿激情、肯放棄周末假日，并且智慧、精力過人、能夠影響和鼓舞客