大眾傳播的受眾課件

1、大眾傳播的受眾第一節(jié) “大眾”與大眾社會(huì)理論 一、大眾的概念大眾是20世紀(jì)初伴隨大眾社會(huì)理論的形成而形成的一個(gè)概念。形成條件：工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命、大眾傳播的發(fā)展大眾不同于群體大眾不同于群集大眾不同于公眾大眾的的主要特點(diǎn)：多、雜、散、匿、同質(zhì)性1、規(guī)模的巨大性2、分散性和異質(zhì)性3、匿名性4、流動(dòng)性5、無(wú)組織性、同質(zhì)性二、大眾社會(huì)理論的形成與變化（一）早期的貴族主義觀點(diǎn)（二）對(duì)法西斯極權(quán)主義的批判（三）戰(zhàn)后美國(guó)的大眾社會(huì)理論（四）如何評(píng)價(jià)大眾社會(huì)理論三、大眾社會(huì)理論與傳播學(xué)研究解釋受眾的被動(dòng)性清水幾太郎 認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)拷貝的社會(huì)，而不是實(shí)物本身?？截惖闹滢D(zhuǎn)化為心理的暴力。原因：拷貝過(guò)程中

2、存在的兩條原理：一、利潤(rùn)原理（獲取利潤(rùn)方法：1、市場(chǎng)細(xì)分2、提供能夠引起最廣泛興趣的拷貝 原始興趣）二、政治或宣傳原理（引導(dǎo)性的暗示）認(rèn)為：在拷貝具有強(qiáng)大心理暴力性質(zhì)強(qiáng)大支配下，使受眾喪失了批判能力，成為被動(dòng)的消極的存在。第二節(jié) 幾種主要的受眾觀不同的受眾觀會(huì)導(dǎo)致對(duì)受眾在傳播過(guò)程中的性質(zhì)、地位和作用的不同理解。一、作為社會(huì)群體成員的受眾二、作為“市場(chǎng)”的受眾三、作為權(quán)利主體的受眾IPP指數(shù)分析1940年 拉扎斯菲爾德為了考察大眾傳播對(duì)競(jìng)選宣傳的影響。抽樣調(diào)查600人 半年內(nèi)實(shí)施7次抽樣調(diào)查 發(fā)現(xiàn)只有8%的人改變了既有的傾向。結(jié)論：1、政治既有傾向假說(shuō) 2、選擇性接觸假說(shuō)（說(shuō)明了受眾的能動(dòng)性和選

3、擇性，而不是任意被傳媒所 控制）二、作為“市場(chǎng)”的受眾把受眾看成信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場(chǎng),也是一種很普遍的受眾觀.它是大多數(shù)媒介機(jī)構(gòu)的受眾觀.觀點(diǎn)：受眾即市場(chǎng)（經(jīng)營(yíng)性、商品性、競(jìng)爭(zhēng)性）缺點(diǎn)：1、問(wèn)題簡(jiǎn)單化（單純的買賣關(guān)系）2、重視消費(fèi)特點(diǎn)忽視深層社會(huì)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)3、媒介成功與否評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)單一4忽視了受眾作為公共事務(wù)參與對(duì)象的角色三、作為權(quán)利主體的受眾 (1)傳播權(quán):言論自由(2)知曉權(quán):公民的基本政治權(quán)利(3)傳媒接近權(quán):傳媒必須向受眾開(kāi)放反論權(quán),意見(jiàn)廣告,有線電視的開(kāi)放頻道第三節(jié) 使用與滿足-一種受眾行為理論解釋受眾為什么要接觸媒介的理論使用與滿足理論站在受眾的立場(chǎng)上，通過(guò)分析受眾對(duì)

4、媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足來(lái)考察大眾傳播給人類帶來(lái)的心理和行為上的效用。同傳統(tǒng)的訊息如何作用受眾的思路不同，它強(qiáng)調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位。該理論認(rèn)為受眾通過(guò)對(duì)媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過(guò)程，并指出使用媒介完全基于個(gè)人的需求和愿望。一、受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)使用與滿足研究起源于19世紀(jì)40年代。背景：美國(guó)收音機(jī)家庭普及率達(dá)到80% 人們對(duì)媒介寄予正面的期待 事實(shí)上，啟蒙教育節(jié)目并不被看好，而格調(diào)低俗的輕喜劇，肥皂劇以及猜謎游戲收聽(tīng)率極高。 于是引發(fā)了人們對(duì)受眾媒介接觸行為背后的心里動(dòng)機(jī)的研究興趣。三個(gè)方面：廣播、印刷、電視（二）、對(duì)印刷媒介的“使用與滿足”研究B。R貝雷爾森

5、 總結(jié)人們對(duì)報(bào)紙的六種利用形態(tài)：1、獲得外界消息的信息來(lái)源2、日常生活的工具 （獲得天氣、購(gòu)物信息）3、休憩的手段4、獲得社會(huì)威信（披露新信息，獲得尊敬）5、社交手段（活躍社交生活）6、讀報(bào)本身的目的化（習(xí)慣）小結(jié)40年代的使用與滿足理論研究較為淺顯：1、沒(méi)有理論建樹(shù)，只歸納了基本類型2、研究方法上，沒(méi)有嚴(yán)密的調(diào)查分析，采用的是訪談形式。二、傳媒接觸的社會(huì)條件因素受眾成員媒介活動(dòng)既是一種滿足個(gè)人基本需求的活動(dòng)，又受到他所處的環(huán)境或社會(huì)條件因素制約。施拉姆研究少年兒童的電視接觸行為和家庭、學(xué)校中的環(huán)境有著密切聯(lián)系。 家庭處境不順和同學(xué)關(guān)系不佳 打斗暴力 家庭關(guān)系融洽和同學(xué)關(guān)系順暢 輕松快活 欲求

6、不滿 到媒體中尋求代替的滿足對(duì)成人的使用與滿足研究制約成人接觸媒介的因素：政治、經(jīng)濟(jì)、文化、價(jià)值觀、群體歸屬意識(shí)。1974年E卡茨在其著作個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個(gè)社會(huì)因素+心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足的因果連鎖過(guò)程，提出了使用與滿足過(guò)程的基本模式。經(jīng)后人的補(bǔ)充和發(fā)展，綜合提出。社會(huì)條件需求其他滿足手段個(gè)人特性滿足類型媒介接觸媒介印象媒介接觸的可能性使用與滿足“的過(guò)程： （1）人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要這種需求和社會(huì)因素、個(gè)人的心理因素有關(guān)。（2）人們接觸和使用傳媒的兩個(gè)條件： a 接觸媒介的可能性 b媒介印象即受眾對(duì)媒介滿足需求的評(píng)

7、價(jià)，這種媒介印象或成為評(píng)價(jià)是在過(guò)去媒介接觸使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的（3）受眾選擇特定的媒介和內(nèi)容開(kāi)始使用。（4）接觸使用后的結(jié)果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足（5）無(wú)論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據(jù)滿足結(jié)果來(lái)修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對(duì)媒介的期待。三、對(duì)使用與滿足研究的評(píng)價(jià)進(jìn)步意義：1、強(qiáng)調(diào)了受眾的選擇具有能動(dòng)性，糾正可大眾社會(huì)理論中的受眾絕對(duì)被動(dòng)的觀點(diǎn)。2、揭示受眾使用媒介的多樣性，強(qiáng)調(diào)受眾對(duì)宣傳效果的制約，否定了早期的子彈論和皮下注射論。3、指出大眾傳媒對(duì)受眾具有一些基本效用，對(duì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)大眾傳播的無(wú)力性的有限效果論是一種有益的矯正。局限性（1） 過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理因素，對(duì)社會(huì)條件和所處環(huán)境的制約考慮不夠。