稀土永磁材料行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析

1、稀土永磁材料行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析關(guān)系營銷的主要目標關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一

2、產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。稀土永磁材料工業(yè)電機行業(yè)使用情況1、節(jié)能電機工信部、市場監(jiān)管總局于2021年11月聯(lián)合發(fā)布電機能效提升計劃（2021-2023年），要求大力推動包括輕稀土永磁在內(nèi)的基礎(chǔ)材料綠色升級，并提出到2023年，高效節(jié)能電機年產(chǎn)量達到1.7億千瓦，在役高效節(jié)能電機占比達到20%以上，實現(xiàn)年節(jié)電量490億千瓦時，相當(dāng)于年節(jié)約標準煤1,500萬噸，減排二氧化碳2,800萬噸。電動機能效限定值

3、及能效等級（GB18613-2020）已于2021年6月1日正式實施，稀土永磁電機具有顯著的節(jié)能以及占地面積小的優(yōu)勢，未來隨著對電機性能要求的不斷提高，稀土永磁電機滲透率將上升，稀土永磁電機釹鐵硼單耗約241kg/MW。2、工業(yè)機器人“十四五”智能制造發(fā)展規(guī)劃將加強智能焊接機器人、智能移動機器人、半導(dǎo)體（潔凈）機器人等工業(yè)機器人等通用智能制造裝備以及協(xié)作機器人、自適應(yīng)機器人新型智能制造裝備的自主供給，壯大產(chǎn)業(yè)體系新優(yōu)勢作為了重點任務(wù)之一。我國工業(yè)機器人產(chǎn)量由2015年的3.30萬臺增長到2021年的36.60萬臺，年均復(fù)合增長率49.34%。機器人領(lǐng)域的高精度永磁伺服電機、步進電機要求控制精度

4、高，體積小，質(zhì)量輕，有些特種機器人對功率密度、力矩有較高的要求，高性能釹鐵硼永磁材料在機器人領(lǐng)域被廣泛使用，不同機器人需要釹鐵硼磁材數(shù)量差異較大，范圍大約在0.3-30kg/臺。面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機遇（1）產(chǎn)業(yè)政策的大力支持稀土永磁材料屬于國家重點新材料和高新技術(shù)產(chǎn)品，受國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的大力扶持。2016年，工信部、國家發(fā)改委、科技部和財政部發(fā)布的新材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展指南（工信部聯(lián)規(guī)2016454號）指出高性能稀土永磁材料作為關(guān)鍵戰(zhàn)略材料，應(yīng)推動其在在多領(lǐng)域的應(yīng)用。2017年，發(fā)改委發(fā)布戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄，將新材料產(chǎn)業(yè)中的稀土功能材料（其中包含高性能稀土（永）磁性材料及其

5、制品）列為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。2019年，工信部、發(fā)改委等十二部門聯(lián)合發(fā)布關(guān)于持續(xù)加強稀土行業(yè)秩序整頓的通知，鼓勵發(fā)展稀土深加工應(yīng)用產(chǎn)業(yè)，推動稀土新材料供應(yīng)商先期介入下游用戶產(chǎn)品研發(fā)，促進上下游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。上述政策的出臺有利于稀土永磁產(chǎn)業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。（2）國民經(jīng)濟持續(xù)增長稀土永磁材料由于其重量輕、體積小、磁性強、穩(wěn)定性高的特性，是稀土下游使用占比最高的應(yīng)用領(lǐng)域，被廣泛用于汽車、消費電子、家電、風(fēng)電、傳感、醫(yī)療、航空航天等領(lǐng)域，因此其發(fā)展?fàn)顩r與宏觀經(jīng)濟形勢密切相關(guān)。近年來，我國經(jīng)濟保持持續(xù)增長，工業(yè)化與城市化進程不斷加快，人民生活水平不斷提高。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2011年至2021年，我

6、國國內(nèi)生產(chǎn)總值由48.79萬億元增長至114.37萬億元，年均復(fù)合增長率為8.89%；人均GDP也從2011年的36,277元提高至2021年的80,976元，年均復(fù)合增長率為8.36%。國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，帶來了我國居民消費能力的提高，拉動了稀土永磁材料行業(yè)下游需求端領(lǐng)域的不斷增長，從而為稀土永磁材料行業(yè)帶來了良好的宏觀經(jīng)濟環(huán)境。（3）“碳中和”的快速推進2020年，我國提出了二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值，努力爭取2060年前實現(xiàn)“碳中和”的目標。2021年國務(wù)院政府工作報告指出：扎實做好碳達峰、碳中和各項工作，制定2030年前碳排放達峰行動方案，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和能源結(jié)構(gòu)。此外，美國

7、、歐盟等主要經(jīng)濟體也各自提出了“碳中和”的目標。未來隨著“碳中和”的快速推進，各國加大投資低碳節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)，并大力推動綠色節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品消費，新能源汽車及零部件、節(jié)能家電、風(fēng)力發(fā)電等節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)將快速發(fā)展，對稀土永磁材料的需求將增加，有利于稀土永磁材料行業(yè)的發(fā)展。（4）下游行業(yè)集中度提高根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，全球智能終端設(shè)備市場呈現(xiàn)較高的市場集中度，2020年，全球前5大個人電腦品牌商合計占據(jù)77.56%的市場份額，前5大平板電腦品牌商合計占據(jù)78.37%的市場份額，前5大智能手機品牌商合計占據(jù)71.29%的市場份額。對于消費電子終端設(shè)備配件生產(chǎn)廠商而言，下游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度高，意味著與市場占有

8、率高的終端設(shè)備品牌商合作能更加穩(wěn)定的獲取訂單。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）稀土金屬價格持續(xù)高位運行可能導(dǎo)致下游廠商尋求替代材料釹鐵硼永磁材料雖然性能優(yōu)異，但成本較高，尤其2021年以來，稀土金屬市場受上下游供需缺口影響，包括鐠釹金屬在內(nèi)的主流產(chǎn)品價格大幅攀升，對下游廠商造成了較大的成本壓力。若鐠釹、鏑、鋱等金屬價格持續(xù)高位運行，下游廠商可能尋求成本更低的替代材料，釹鐵硼永磁材料在部分對磁性材料性能要求較低的應(yīng)用領(lǐng)域可能被價格更加低廉的鐵氧體永磁材料、釤鈷永磁材料或鈰鐵硼永磁材料取代，導(dǎo)致行業(yè)總需求下降。（2）勞動力成本上升不利于行業(yè)發(fā)展雖然稀土永磁材料行業(yè)生產(chǎn)自動化程度逐漸提高，但部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)仍需要使

9、用大量人工。隨著我國人口紅利的逐漸消失、工資和社會保障水平的提升，勞動力成本逐年上升。若未來我國人均工資水平繼續(xù)提高，人工成本的上升將直接壓縮稀土永磁材料行業(yè)企業(yè)的利潤空間。行業(yè)未來發(fā)展趨勢1、“碳達峰、碳中和”背景下行業(yè)發(fā)展空間提升。2020年，我國提出了二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值，努力爭取2060年前實現(xiàn)“碳中和”的目標。2021年國務(wù)院政府工作報告指出：扎實做好碳達峰、碳中和各項工作，制定2030年前碳排放達峰行動方案，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和能源結(jié)構(gòu)。新能源汽車、節(jié)能家電、風(fēng)力發(fā)電、節(jié)能電機等低碳經(jīng)濟領(lǐng)域均是稀土永磁材料下游應(yīng)用領(lǐng)域，2019年，發(fā)改委和工信部等七部委聯(lián)合印發(fā)綠色產(chǎn)業(yè)

10、指導(dǎo)目錄（2019年版），將新能源汽車關(guān)鍵零部件制造和產(chǎn)業(yè)化、高效節(jié)能家用電器制造、風(fēng)力發(fā)電裝備制造、節(jié)能電機制造等稀土永磁材料應(yīng)用領(lǐng)域列入目錄，要求各地方、各部門出臺投資、價格、金融、稅收等方面政策措施，著力壯大相關(guān)產(chǎn)業(yè)。在“碳達峰、碳中和”背景下，稀土永磁材料在上述領(lǐng)域中將得到更加廣泛的應(yīng)用，行業(yè)發(fā)展空間提升。2、下游產(chǎn)品需求更加多元化在消費電子領(lǐng)域，品牌廠商為了滿足下游消費者的需求，智能手機、筆記本電腦、平板電腦等產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，VR/AR可穿戴設(shè)備等新興產(chǎn)品市場規(guī)模也快速擴張，對永磁材料的需求亦呈多元化趨勢。在其他領(lǐng)域，如新能源汽車領(lǐng)域、節(jié)能家電領(lǐng)域，隨著技術(shù)的進步和市場需求的拓展，

11、新功能、新產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn)，對稀土永磁材料應(yīng)用器件的需求也將更加多元化。3、下游需求促進行業(yè)技術(shù)、工藝不斷進步稀土永磁材料的下游主要應(yīng)用領(lǐng)域，如消費電子、新能源汽車、節(jié)能家電、風(fēng)力發(fā)電、工業(yè)電機等均處于高速發(fā)展期，且隨著科技進步，如工業(yè)機器人等新興應(yīng)用領(lǐng)域也快速發(fā)展，對高性能稀土永磁材料的需求提高，且對稀土永磁材料的性能、質(zhì)量及成本提出了更高的要求。（1）提高產(chǎn)品性能稀土永磁材料生產(chǎn)商為了滿足下游不斷提高的要求，持續(xù)加大研發(fā)投入，行業(yè)技術(shù)、工藝不斷進步。釹鐵硼磁性材料的最大磁能積、內(nèi)稟矯頑力、剩磁等關(guān)鍵性能指標不斷實現(xiàn)突破。部分廠商單類產(chǎn)品中最高內(nèi)稟矯頑力與最大磁能積數(shù)值之和已超過80，提高了材

12、料性能的上限。（2）提升產(chǎn)品質(zhì)量稀土永磁材料生產(chǎn)商為了滿足下游客戶對產(chǎn)品一致性、可靠性更高的要求，一方面不斷升級設(shè)備，提高生產(chǎn)的自動化、智能化水平，另一方面研究、運用新的工藝，如晶粒細化技術(shù)，能使晶粒更加均勻、細小，有利于鑄造及隨后的塑性加工。通過設(shè)備和工藝的升級，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量。（3）降低產(chǎn)品成本部分廠商在生產(chǎn)工藝上實現(xiàn)突破，晶界調(diào)控、晶界擴散等技術(shù)不斷完善，能有效降低重稀土使用量。此外，促進高豐度、低成本稀土元素（如鑭、鈰）在稀土永磁材料中的應(yīng)用也是未來研究的重點方向。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有

13、市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服

14、務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導(dǎo)向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營

15、銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客

16、戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃。客戶發(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動，應(yīng)當(dāng)具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結(jié)合；四是可達到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶

17、開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關(guān)系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人

18、物等。（8）市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。品牌設(shè)計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品

19、牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設(shè)計過程中，一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖耍瑸榱吮阌谙M者認知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資

20、產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結(jié)合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以

21、“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設(shè)計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計上還應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應(yīng)時性，可

22、能在當(dāng)時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當(dāng)時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把

23、自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預(yù)力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許

24、可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為

25、成功地進入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷

26、售、利潤和其他目標能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，

27、市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績