人工合成石墨導(dǎo)熱材料技術(shù)壁壘分析

1、人工合成石墨導(dǎo)熱材料技術(shù)壁壘分析人工合成石墨導(dǎo)熱材料技術(shù)壁壘制造商需要具備較強(qiáng)的新產(chǎn)品開發(fā)能力、專業(yè)技術(shù)服務(wù)能力、豐富的產(chǎn)品應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，與下游客戶共同進(jìn)行產(chǎn)品測試，提供針對性的散熱解決方案；燒結(jié)是人工合成石墨散熱膜生產(chǎn)過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對生產(chǎn)效率及產(chǎn)品良率具有重要影響。該環(huán)節(jié)需要精準(zhǔn)控制溫度、壓力、工作時(shí)間等多種參數(shù)指標(biāo)，要求具備較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，在長期的生產(chǎn)實(shí)踐中逐步積累經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)工藝水平；本行業(yè)具有批量銷售、產(chǎn)品定制化和交貨周期短的特點(diǎn)，對自動化水平、規(guī)?；a(chǎn)、質(zhì)量控制及產(chǎn)品交付及時(shí)性均有較高要求。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)

2、略三個步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近

3、三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成

4、種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)2050年代的

5、品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌

6、經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推

7、讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的

8、角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。市場細(xì)分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費(fèi)者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，?/p>

9、企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝

10、品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職

11、能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究

12、市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競爭

13、者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘制造商需要具備較強(qiáng)的新產(chǎn)品開發(fā)能力、專業(yè)技術(shù)服務(wù)能力、豐富的產(chǎn)品應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，與下游客戶共同進(jìn)行產(chǎn)品測試，提供針對性的散熱解決方案；燒結(jié)是人工合成石墨散熱膜生產(chǎn)過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對生產(chǎn)效率及產(chǎn)品良率具有重要影響。該環(huán)節(jié)需要精準(zhǔn)控制溫度、壓力、工作時(shí)間等多種參數(shù)指標(biāo)，要求具備較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，在長期的生產(chǎn)實(shí)踐中逐步積累經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)工藝水平

14、；本行業(yè)具有批量銷售、產(chǎn)品定制化和交貨周期短的特點(diǎn)，對自動化水平、規(guī)?；a(chǎn)、質(zhì)量控制及產(chǎn)品交付及時(shí)性均有較高要求。2、認(rèn)證壁壘基于人工合成石墨導(dǎo)熱材料是消費(fèi)電子產(chǎn)品的關(guān)鍵性功能材料，大型消費(fèi)電子制造商對供應(yīng)商的研發(fā)技術(shù)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、成本控制、交貨及時(shí)性等因素都有嚴(yán)格的認(rèn)證體系，并且認(rèn)證周期較長，認(rèn)證成本較高，為保證供應(yīng)鏈穩(wěn)定，下游客戶不會輕易更換供應(yīng)商，構(gòu)成較高的認(rèn)證壁壘。3、規(guī)模壁壘采購方面，較高的采購規(guī)模能夠增強(qiáng)企業(yè)對供應(yīng)商的議價(jià)能力，降低采購成本。生產(chǎn)方面，大規(guī)模、批量化生產(chǎn)能夠有效的分?jǐn)偣潭ǔ杀炯案黜?xiàng)費(fèi)用，降低生產(chǎn)成本。銷售方面，下游客戶對導(dǎo)熱材料的需求量較大，且對質(zhì)量一致性和穩(wěn)定

15、性要求較高。為保證產(chǎn)品質(zhì)量及交付及時(shí)性，客戶通常選擇少數(shù)幾家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商持續(xù)合作，只有具備豐富經(jīng)驗(yàn)、大規(guī)模生產(chǎn)和及時(shí)供貨能力的才能進(jìn)入主流市場，成為知名客戶的長期供應(yīng)商。4、資金壁壘規(guī)模化生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)需要大量生產(chǎn)、檢測等設(shè)備作為支撐，對資金投入要求較高。同時(shí)，消費(fèi)電子行業(yè)發(fā)展較快，為滿足不斷變化的下游需求，持續(xù)性的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品升級同樣需要較大的研發(fā)投入和資金支持。因此，行業(yè)存在較高的資金壁壘。行業(yè)競爭格局人工合成石墨導(dǎo)熱材料的興起源于消費(fèi)電子產(chǎn)品的快速發(fā)展，2011年人工合成石墨散熱膜開始大規(guī)模應(yīng)用于智能手機(jī)，隨后在平板電腦、筆記本電腦等產(chǎn)品領(lǐng)域得到拓展。發(fā)達(dá)國家人工合成石墨導(dǎo)熱材料產(chǎn)業(yè)起步較早

16、，擁有豐富技術(shù)積累及應(yīng)用推廣經(jīng)驗(yàn)。人工合成石墨導(dǎo)熱材料在消費(fèi)電子行業(yè)應(yīng)用之初，市場主要由Panasonic、美國Graftech、日本Kaneka等知名生產(chǎn)廠商占據(jù)，形成寡頭壟斷的競爭格局。人工合成石墨導(dǎo)熱材料的發(fā)展與下游行業(yè)緊密相關(guān)，隨著消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)鏈向亞洲轉(zhuǎn)移，以及國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施逐步完善，以中石科技、碳元科技、思泉新材等為代表的國內(nèi)企業(yè)在人工合成石墨導(dǎo)熱材料領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)技術(shù)突破，憑借價(jià)格、區(qū)位及服務(wù)優(yōu)勢開始對海外龍頭企業(yè)形成沖擊，行業(yè)競爭格局從壟斷競爭向市場化競爭轉(zhuǎn)變。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）國家政策大力支持新材料產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，在多個行業(yè)均有廣泛應(yīng)用，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)

17、業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級和制造業(yè)轉(zhuǎn)型提升的基礎(chǔ)，未來發(fā)展前景廣闊。近年來，國務(wù)院、工信部等政府部門頒布了一系列法律法規(guī)及政策措施支持行業(yè)發(fā)展，為行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境。（2）下游行業(yè)快速發(fā)展以5G智能手機(jī)為代表的5G終端在產(chǎn)品性能、功耗上都有較大幅度提升，疊加消費(fèi)電子產(chǎn)品智能化、多功能化、輕薄化的發(fā)展趨勢，如何解決散熱問題成為決定消費(fèi)電子等產(chǎn)品能否穩(wěn)定立足于市場的關(guān)鍵問題。人工合成石墨散熱膜、人工合成石墨散熱片等導(dǎo)熱材料為消費(fèi)電子散熱問題提供了良好的解決方案，在消費(fèi)電子產(chǎn)品中的重要性日益凸顯。5G產(chǎn)業(yè)等下游行業(yè)需求的不斷擴(kuò)展為導(dǎo)熱材料行業(yè)的發(fā)展帶來良好的市場機(jī)遇。（3）從單一產(chǎn)品向整體散熱解

18、決方案轉(zhuǎn)變催生產(chǎn)業(yè)升級隨著消費(fèi)電子市場的快速發(fā)展，導(dǎo)熱材料的需求及應(yīng)用環(huán)境日趨復(fù)雜，單一品種、單一規(guī)格的導(dǎo)熱材料越來越難以滿足客戶需求，定制化、整體化的散熱解決方案逐漸成為市場主流。整體化散熱解決方案的發(fā)展將推動整個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級和技術(shù)進(jìn)步，提升產(chǎn)品差異化水平，有利于行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)依托自身研發(fā)實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)積累，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大市場份額，實(shí)現(xiàn)快速增長。2、遇到的挑戰(zhàn)（1）下游行業(yè)可能受到不利影響經(jīng)過多年發(fā)展，智能手機(jī)等消費(fèi)電子產(chǎn)品品種日益豐富，更新?lián)Q代快，多品牌、多型號產(chǎn)品共存，市場競爭較為激烈。同時(shí)，隨著近年來貿(mào)易保護(hù)主義逐漸抬頭，對我國智能手機(jī)品牌商造成一定不利影響，下游客戶的經(jīng)營波動將

19、給本行業(yè)發(fā)展帶來一定壓力。（2）人工成本上升隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人口紅利的逐漸消失，我國勞動力成本也呈快速上漲趨勢。人工成本的不斷上升給對企業(yè)管理提出更高要求，可能給生產(chǎn)成本等帶來一定的不利影響。（3）原材料市場價(jià)格波動人工合成石墨散熱膜、人工合成石墨散熱片的主要原材料系PI膜，具有較高的技術(shù)壁壘，國內(nèi)廠商已經(jīng)部分實(shí)現(xiàn)，但高性能PI膜的生產(chǎn)廠商較少，仍主要集中于美國、日本、韓國等發(fā)達(dá)國家。近年來，PI膜的價(jià)格不斷下降，但未來可能出現(xiàn)PI膜等原材料價(jià)格波動的情況，對行業(yè)造成不利影響。顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有

20、差異。所有市場的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)

21、有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時(shí)期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透

22、露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購買者意向會隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往

23、因所處地位的局限性，對經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí)，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡捷，無須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個人認(rèn)識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨(dú)預(yù)測集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提

24、交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場試驗(yàn)法市場試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時(shí)間長、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響

25、。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些

26、因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來揭示和說明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱。“利潤是