碳玻復合土工格柵公司市場營銷評估

1、泓域/碳玻復合土工格柵公司市場營銷評估碳玻復合土工格柵公司市場營銷評估xxx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113585731 一、 公司基本情況 PAGEREF _Toc113585731 h 3 HYPERLINK l _Toc113585732 二、 國際目標市場選擇 PAGEREF _Toc113585732 h 4 HYPERLINK l _Toc113585733 三、 進入國際市場的方式 PAGEREF _Toc113585733 h 8 HYPERLINK l _Toc113585734 四、 進入國際市場的方式 PAGEREF _

2、Toc113585734 h 12 HYPERLINK l _Toc113585735 五、 國際目標市場選擇 PAGEREF _Toc113585735 h 17 HYPERLINK l _Toc113585736 六、 國際目標市場選擇 PAGEREF _Toc113585736 h 21 HYPERLINK l _Toc113585737 七、 進入國際市場的方式 PAGEREF _Toc113585737 h 25 HYPERLINK l _Toc113585738 八、 營銷信息系統(tǒng)的內涵與作用 PAGEREF _Toc113585738 h 29 HYPERLINK l _Toc1

3、13585739 九、 營銷信息系統(tǒng)的構成 PAGEREF _Toc113585739 h 32 HYPERLINK l _Toc113585740 十、 營銷調研的含義和作用 PAGEREF _Toc113585740 h 36 HYPERLINK l _Toc113585741 十一、 營銷調研的類型及內容 PAGEREF _Toc113585741 h 37 HYPERLINK l _Toc113585742 十二、 估計當前市場需求 PAGEREF _Toc113585742 h 40 HYPERLINK l _Toc113585743 十三、 市場需求測量 PAGEREF _Toc1

4、13585743 h 42 HYPERLINK l _Toc113585744 十四、 產業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113585744 h 45 HYPERLINK l _Toc113585745 十五、 加快產業(yè)結構升級，推進產業(yè)高端化 PAGEREF _Toc113585745 h 46 HYPERLINK l _Toc113585746 十六、 必要性分析 PAGEREF _Toc113585746 h 47 HYPERLINK l _Toc113585747 十七、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc113585747 h 47 HYPERLINK l _Toc11358

5、5748 十八、 人力資源分析 PAGEREF _Toc113585748 h 50 HYPERLINK l _Toc113585749 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113585749 h 50 HYPERLINK l _Toc113585750 十九、 項目風險分析 PAGEREF _Toc113585750 h 52 HYPERLINK l _Toc113585751 二十、 項目風險對策 PAGEREF _Toc113585751 h 55 HYPERLINK l _Toc113585752 二十一、 法人治理 PAGEREF _Toc113585752 h 57公司基本情況

6、（一）公司簡介公司不斷推動企業(yè)品牌建設，實施品牌戰(zhàn)略，增強品牌意識，提升品牌管理能力，實現從產品服務經營向品牌經營轉變。公司積極申報注冊國家及本區(qū)域著名商標等，加強品牌策劃與設計，豐富品牌內涵，不斷提高自主品牌產品和服務市場份額。推進區(qū)域品牌建設，提高區(qū)域內企業(yè)影響力。公司秉承“以人為本、品質為本”的發(fā)展理念，倡導“誠信尊重”的企業(yè)情懷；堅持“品質營造未來，細節(jié)決定成敗”為質量方針；以“真誠服務贏得市場，以優(yōu)質品質謀求發(fā)展”的營銷思路；以科學發(fā)展觀縱觀全局，爭取實現行業(yè)領軍、技術領先、產品領跑的發(fā)展目標。 （二）核心人員介紹1、毛xx，中國國籍，無永久境外居留權，1958年出生，本科學歷，高級

7、經濟師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事長；2016年11月至今任xxx有限公司董事、經理；2019年3月至今任公司董事。2、尹xx，1957年出生，大專學歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事。2018年3月至今任公司董事。3、蘇xx，中國國籍，無永久境外居留權，1970年出生，碩士研究生學歷。2012年4月至今任xxx有限公司監(jiān)事。2018年8月至今任公司獨立董事。4、顧xx，中國國籍，1977年出生，本科學歷。2018年9月至今歷任公司辦

8、公室主任，2017年8月至今任公司監(jiān)事。5、蘇xx，中國國籍，1978年出生，本科學歷，中國注冊會計師。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司獨立董事。國際目標市場選擇（一）國際市場細分與目標市場選擇進行國際市場營銷活動，同樣必須選定目標市場。針對世界各國的市場而言，并不是每一個市場都是企業(yè)應該進入和能夠進入的市場。選擇國際目標市場可以發(fā)現潛在的市場，尋求國際購買者；可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢；可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機結合，提高營銷效率。國際市場是一個龐大的、多變的市場，為了選擇目標市場，首先要根據各國顧客的不同需要

9、和購買行為，對國際市場進行細分。國際市場可按不同的標準進行細分：按經濟發(fā)展水平，可以把國際市場細分為原始農業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達型四類市場；按國別和地區(qū)，可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場，還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場；按商品性質，可以分為工業(yè)品、消費品和服務市場；按人均國民收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場。此外，還可以按家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標準進行進一步的細分。在市場細分的基礎上，就需要決定哪些市場是企業(yè)的目標市場。選擇目標市場的依據主要有以下幾方面：（1）市場規(guī)模。沒有規(guī)模的市場，營銷發(fā)展就非常有限。因

10、此，選擇目標市場首先要考察市場的規(guī)模。一個國家或地區(qū)的市場規(guī)模，取決于人口總量和人均收入水平。（2）市場增長速度。有的市場盡管規(guī)模不大，但潛力很大，未來市場的增長速度快，因某些條件創(chuàng)造便會產生出一個巨大的市場。這種市場是選擇目標市場絕對不能錯過的。選擇這種市場作為目標市場，其未來營銷收益十分可觀。（3）交易成本。市場交易所發(fā)生的費用多少，直接關系產品成本和利潤的高低。在不同市場中每項交易所發(fā)生的運費、調查費、保險費、稅收、勞動力成本以及廣告宣傳費用是遠遠不同的，企業(yè)往往選擇那些交易成本較低的市場作為目標市場。（4）競爭優(yōu)勢。國際市場競爭十分激烈，選擇目標市場，要同競爭對手相比較，選擇在產品質量

11、和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經營組織上競爭對手較弱的市場作為自己的目標市場。（5）風險程度。國際市場營銷是跨國界的營銷活動，市場風險是十分突出的問題。自然災害、意外事故、戰(zhàn)爭、政局不穩(wěn)、兩國關系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結等原因，都會導致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿易歧視，甚至沒收財產等風險的產生，因而原則上說，目標市場應選擇風險較小的市場。當然高收益往往伴隨高風險，企業(yè)要視具體情況而定，具體問題具體分析。（二）國際目標市場的估測企業(yè)在初步選定目標市場后，還要對目標市場進行深入的分析研究，對市場潛力、市場占有率、經營收益、投資收益以及風險進行認真估測，最終確定目標市場并為進入目標市場

12、打下堅實的基礎。1、估計現有市場潛力這是指通過已公布的資料或企業(yè)組織調查獲取的資料，對目前市場需求的狀況進行估計。由于跨國界的營銷活動，其調查研究遠比國內困難，訪問調查的合作率不高，而花費的時間和費用卻很多。但只有對現狀有充分的分析研究，進入目標市場才能有的放矢，后續(xù)的營銷活動順利展開。2、預測未來市場潛力未來目標市場需求的發(fā)展變化，對企業(yè)組合營銷策略至關重要。因此，不僅要估計目前的市場潛力，而且要分析判斷隨著該國經濟發(fā)展、政局變動等環(huán)境的變化，目標國市場潛力的發(fā)展及其走向如何。預測未來市場潛力更為困難。因而，要求調查研究人員一定要熟悉外國政治、經濟、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場的

13、發(fā)展變化。3、預測市場占有率這是指研究目標市場的競爭狀況以及有關方面可能設置的種種限制，正確判斷該企業(yè)在目標市場的市場份額。4、預測成本和利潤成本高低與進入市場的策略或方式有關。如以出口商品方式進入，商業(yè)責任與銷售成本由合同標明；如果以投資設廠方式進入，則成本估計尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價格等因素。成本估算出來后，從預計銷售額中減除成本，即可測算出企業(yè)利潤。5、估計投資收益率與風險這是指將某一產品在國外市場的預測利潤流量與投資流量進行比較，估計投資收益率。估計的投資收益率必須高于正常的投資收益率，并能抵消在國際市場營銷中可能遇到的政治風險、商業(yè)風險、貨幣風險以及其他各種

14、風險。進入國際市場的方式企業(yè)及其產品采取什么方式進入國際市場十分重要。它不僅涉及企業(yè)產品如何躋身國際市場，而且還涉及進入國際市場后如何根據實際情況的變化調整后再進入，從而有效地，開展營銷活動。企業(yè)應根據本國及所進入國家的各種政治經濟情況以及自身的各種資源適當選擇進入方式。（一）貿易進入方式貿易進入是企業(yè)通過向國際目標市場出口產品而進入國際市場的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進入國際市場的方式，也是目前進入國際市場普遍采取的一種初級方式。采用這種方式，產品在國內生產，原生產地點不變、生產設施仍然留在國內，勞動力沒有國際流動，出口的產品可與內銷產品相同，也可根據國際市場需要作適當的變動，產品在國際市場遇

15、到阻力時，還可及時轉向國內市場，因此，這種方式的經營風險相對較小，對產品結構調整，生產要素組合的影響都不大。貿易進入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出口是指通過獨立中介機構進行的出口活動，是企業(yè)開始走向國際市場最常用的方式。間接出口的主要做法有：（1）生產企業(yè)把產品賣給外貿公司，產品所有權由生產企業(yè)轉向外貿企業(yè)，由外貿企業(yè)再將產品銷往國際市場；（2）生產企業(yè)委托外貿公司代理出口產品，產品所有權未轉移，外貿公司是生產企業(yè)的代理商；（3）生產企業(yè)委托本國其他企業(yè)在國外的銷售機構代銷自己的產品，合作開拓國際市場。2、直接出口最終，公

16、司可能還是會覺得應該自行管理出口活動。雖然投資和風險會增加，但潛在的利潤也會增加，這樣就產生了直接出口。直接出口指生產企業(yè)自行承擔一切出口業(yè)務。企業(yè)產品如果有外商前來洽談購買，或企業(yè)生產規(guī)模很大并且出口額也很大時，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外國用戶提供產品；（2）直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據外商要求定做銷往國外的產品；（4）參與國際招投標活動，中標后按合同生產銷往國外的產品；（5）委托國外代理商代理經營業(yè)務；（6）在國外建立自己的銷售機構。（二）合約進入方式合約進入是企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂技術轉讓、服務技能、管理技術、委托生產等合約而進入國際市場的方式

17、。20世紀70年代以來，由于國際上貿易保護主義盛行，出口進入受到一定阻礙，迫使一些企業(yè)轉向技術轉讓合約的方式，向國際目標市場輸出技術和服務，帶動產品出口。采用這種方式，可以降低生產成本，避免經營風險，減少匯率波動損失，加強經濟技術合作，正是這些優(yōu)點使之在貿易保護主義盛行的時代，日益得到各國企業(yè)青睞。合約進入又分許可證貿易、特許經營、合約管理、合約生產等方式。1、許可證貿易許可證貿易是一種簡單的國際營銷方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)給國外公司，允許其使用自己的生產流程、商標、專利、商業(yè)秘密，以及其他有價值的事項，以獲取費用或者版權。許可證貿易是技術的有償轉讓，出口企業(yè)可獲得技術轉讓費或其他形式的報酬

18、。這樣發(fā)證企業(yè)以較小的風險進入國外市場，而持證企業(yè)則獲得了知名品牌或產，品的生產技術。2、特許經營特許經營是許可證貿易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產運作系統(tǒng)。受許人負責投入資金經營，并支付給特許者一定的費用。在特許經營中，持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產權，而且必須按特許人的經營體系如經營風格、管理方法等從事經營業(yè)務活動。特許合同雙方的關聯(lián)程度較高，特許人往往將持證人作為自己的分支機構，統(tǒng)一經營政策、統(tǒng)一風格、統(tǒng)一管理，向客戶提供標準化的服務。3、合約管理合約管理是通過簽訂合約的方式，由企業(yè)向外國企業(yè)提供管理知識和專門技術，并提供相應的管理人員，參與指導外國企業(yè)的經營管理。

19、合約管理方式是通過提供管理這種技術和服務的方式而得到回報的。在當今國際旅館業(yè)中大量采用和約管理的方式。4、合約生產合約生產模式下，公司雇傭當地制造商生產產品。是指企業(yè)（委托方）簽訂委托生產的合約，委托外國企業(yè)按規(guī)定的數量、質量和時間生產整個產品或零部件。在合約生產中，委托方往往具有資本、技術及營銷優(yōu)勢；產品由委托方銷售；可實現當地生產，當地銷售，也可以當地生產，全球銷售。（三）股權進入方式股權進入是企業(yè)通過直接投資擁有外國公司部分或全部股權，在國外進行投資生產銷售產品而進入國際目標市場的方式。股權進入是企業(yè)進入國際市場的高級形態(tài)，企業(yè)通過投資方式進入國際市場，可以及時了解市場行情，充分利用東道

20、國的資源，取得東道國政府的理解和支持，但由于投入了資本及其他生產要素，政治風險和商業(yè)風險較之貿易進入和合約進入方式明顯增大。股權進入一般可采取以下兩種形式：1、合資經營合資經營方式是本國企業(yè)與國外一個或一個以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產經營并承擔經營風險，獲取經營收益的方式。2、獨資經營獨資經營方式是企業(yè)在國外單獨投資興辦企業(yè)，獨立經營，自擔風險，自負盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實現獨資經營：購并或興建。購并方式能更快地進入國際市場，迅速實現業(yè)務擴張。但是購并的財產往往不盡如人意，運營中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建的優(yōu)點是易于實現設計目標，但需要較長的時間。進入國際市場的方

21、式企業(yè)及其產品采取什么方式進入國際市場十分重要。它不僅涉及企業(yè)產品如何躋身國際市場，而且還涉及進入國際市場后如何根據實際情況的變化調整后再進入，從而有效地，開展營銷活動。企業(yè)應根據本國及所進入國家的各種政治經濟情況以及自身的各種資源適當選擇進入方式。（一）貿易進入方式貿易進入是企業(yè)通過向國際目標市場出口產品而進入國際市場的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進入國際市場的方式，也是目前進入國際市場普遍采取的一種初級方式。采用這種方式，產品在國內生產，原生產地點不變、生產設施仍然留在國內，勞動力沒有國際流動，出口的產品可與內銷產品相同，也可根據國際市場需要作適當的變動，產品在國際市場遇到阻力時，還可及時轉向

22、國內市場，因此，這種方式的經營風險相對較小，對產品結構調整，生產要素組合的影響都不大。貿易進入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出口是指通過獨立中介機構進行的出口活動，是企業(yè)開始走向國際市場最常用的方式。間接出口的主要做法有：（1）生產企業(yè)把產品賣給外貿公司，產品所有權由生產企業(yè)轉向外貿企業(yè)，由外貿企業(yè)再將產品銷往國際市場；（2）生產企業(yè)委托外貿公司代理出口產品，產品所有權未轉移，外貿公司是生產企業(yè)的代理商；（3）生產企業(yè)委托本國其他企業(yè)在國外的銷售機構代銷自己的產品，合作開拓國際市場。2、直接出口最終，公司可能還是會覺得應該自

23、行管理出口活動。雖然投資和風險會增加，但潛在的利潤也會增加，這樣就產生了直接出口。直接出口指生產企業(yè)自行承擔一切出口業(yè)務。企業(yè)產品如果有外商前來洽談購買，或企業(yè)生產規(guī)模很大并且出口額也很大時，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外國用戶提供產品；（2）直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據外商要求定做銷往國外的產品；（4）參與國際招投標活動，中標后按合同生產銷往國外的產品；（5）委托國外代理商代理經營業(yè)務；（6）在國外建立自己的銷售機構。（二）合約進入方式合約進入是企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂技術轉讓、服務技能、管理技術、委托生產等合約而進入國際市場的方式。20世紀70年代以來

24、，由于國際上貿易保護主義盛行，出口進入受到一定阻礙，迫使一些企業(yè)轉向技術轉讓合約的方式，向國際目標市場輸出技術和服務，帶動產品出口。采用這種方式，可以降低生產成本，避免經營風險，減少匯率波動損失，加強經濟技術合作，正是這些優(yōu)點使之在貿易保護主義盛行的時代，日益得到各國企業(yè)青睞。合約進入又分許可證貿易、特許經營、合約管理、合約生產等方式。1、許可證貿易許可證貿易是一種簡單的國際營銷方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)給國外公司，允許其使用自己的生產流程、商標、專利、商業(yè)秘密，以及其他有價值的事項，以獲取費用或者版權。許可證貿易是技術的有償轉讓，出口企業(yè)可獲得技術轉讓費或其他形式的報酬。這樣發(fā)證企業(yè)以較小的

25、風險進入國外市場，而持證企業(yè)則獲得了知名品牌或產，品的生產技術。2、特許經營特許經營是許可證貿易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產運作系統(tǒng)。受許人負責投入資金經營，并支付給特許者一定的費用。在特許經營中，持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產權，而且必須按特許人的經營體系如經營風格、管理方法等從事經營業(yè)務活動。特許合同雙方的關聯(lián)程度較高，特許人往往將持證人作為自己的分支機構，統(tǒng)一經營政策、統(tǒng)一風格、統(tǒng)一管理，向客戶提供標準化的服務。3、合約管理合約管理是通過簽訂合約的方式，由企業(yè)向外國企業(yè)提供管理知識和專門技術，并提供相應的管理人員，參與指導外國企業(yè)的經營管理。合約管理方式是通過提供

26、管理這種技術和服務的方式而得到回報的。在當今國際旅館業(yè)中大量采用和約管理的方式。4、合約生產合約生產模式下，公司雇傭當地制造商生產產品。是指企業(yè)（委托方）簽訂委托生產的合約，委托外國企業(yè)按規(guī)定的數量、質量和時間生產整個產品或零部件。在合約生產中，委托方往往具有資本、技術及營銷優(yōu)勢；產品由委托方銷售；可實現當地生產，當地銷售，也可以當地生產，全球銷售。（三）股權進入方式股權進入是企業(yè)通過直接投資擁有外國公司部分或全部股權，在國外進行投資生產銷售產品而進入國際目標市場的方式。股權進入是企業(yè)進入國際市場的高級形態(tài)，企業(yè)通過投資方式進入國際市場，可以及時了解市場行情，充分利用東道國的資源，取得東道國政

27、府的理解和支持，但由于投入了資本及其他生產要素，政治風險和商業(yè)風險較之貿易進入和合約進入方式明顯增大。股權進入一般可采取以下兩種形式：1、合資經營合資經營方式是本國企業(yè)與國外一個或一個以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產經營并承擔經營風險，獲取經營收益的方式。2、獨資經營獨資經營方式是企業(yè)在國外單獨投資興辦企業(yè)，獨立經營，自擔風險，自負盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實現獨資經營：購并或興建。購并方式能更快地進入國際市場，迅速實現業(yè)務擴張。但是購并的財產往往不盡如人意，運營中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建的優(yōu)點是易于實現設計目標，但需要較長的時間。國際目標市場選擇（一）國際市場細分與目

28、標市場選擇進行國際市場營銷活動，同樣必須選定目標市場。針對世界各國的市場而言，并不是每一個市場都是企業(yè)應該進入和能夠進入的市場。選擇國際目標市場可以發(fā)現潛在的市場，尋求國際購買者；可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢；可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機結合，提高營銷效率。國際市場是一個龐大的、多變的市場，為了選擇目標市場，首先要根據各國顧客的不同需要和購買行為，對國際市場進行細分。國際市場可按不同的標準進行細分：按經濟發(fā)展水平，可以把國際市場細分為原始農業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達型四類市場；按國別和地區(qū)，可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場，還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美

29、、東南亞等市場；按商品性質，可以分為工業(yè)品、消費品和服務市場；按人均國民收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場。此外，還可以按家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標準進行進一步的細分。在市場細分的基礎上，就需要決定哪些市場是企業(yè)的目標市場。選擇目標市場的依據主要有以下幾方面：（1）市場規(guī)模。沒有規(guī)模的市場，營銷發(fā)展就非常有限。因此，選擇目標市場首先要考察市場的規(guī)模。一個國家或地區(qū)的市場規(guī)模，取決于人口總量和人均收入水平。（2）市場增長速度。有的市場盡管規(guī)模不大，但潛力很大，未來市場的增長速度快，因某些條件創(chuàng)造便會產生出一個巨大的市場。這種市場是選擇目標市場絕對不能錯過的。選擇這種

30、市場作為目標市場，其未來營銷收益十分可觀。（3）交易成本。市場交易所發(fā)生的費用多少，直接關系產品成本和利潤的高低。在不同市場中每項交易所發(fā)生的運費、調查費、保險費、稅收、勞動力成本以及廣告宣傳費用是遠遠不同的，企業(yè)往往選擇那些交易成本較低的市場作為目標市場。（4）競爭優(yōu)勢。國際市場競爭十分激烈，選擇目標市場，要同競爭對手相比較，選擇在產品質量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經營組織上競爭對手較弱的市場作為自己的目標市場。（5）風險程度。國際市場營銷是跨國界的營銷活動，市場風險是十分突出的問題。自然災害、意外事故、戰(zhàn)爭、政局不穩(wěn)、兩國關系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結等原因，都會導致合同廢除、貨

31、物丟失、交貨延誤、貿易歧視，甚至沒收財產等風險的產生，因而原則上說，目標市場應選擇風險較小的市場。當然高收益往往伴隨高風險，企業(yè)要視具體情況而定，具體問題具體分析。（二）國際目標市場的估測企業(yè)在初步選定目標市場后，還要對目標市場進行深入的分析研究，對市場潛力、市場占有率、經營收益、投資收益以及風險進行認真估測，最終確定目標市場并為進入目標市場打下堅實的基礎。1、估計現有市場潛力這是指通過已公布的資料或企業(yè)組織調查獲取的資料，對目前市場需求的狀況進行估計。由于跨國界的營銷活動，其調查研究遠比國內困難，訪問調查的合作率不高，而花費的時間和費用卻很多。但只有對現狀有充分的分析研究，進入目標市場才能有

32、的放矢，后續(xù)的營銷活動順利展開。2、預測未來市場潛力未來目標市場需求的發(fā)展變化，對企業(yè)組合營銷策略至關重要。因此，不僅要估計目前的市場潛力，而且要分析判斷隨著該國經濟發(fā)展、政局變動等環(huán)境的變化，目標國市場潛力的發(fā)展及其走向如何。預測未來市場潛力更為困難。因而，要求調查研究人員一定要熟悉外國政治、經濟、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場的發(fā)展變化。3、預測市場占有率這是指研究目標市場的競爭狀況以及有關方面可能設置的種種限制，正確判斷該企業(yè)在目標市場的市場份額。4、預測成本和利潤成本高低與進入市場的策略或方式有關。如以出口商品方式進入，商業(yè)責任與銷售成本由合同標明；如果以投資設廠方式進入，則

33、成本估計尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價格等因素。成本估算出來后，從預計銷售額中減除成本，即可測算出企業(yè)利潤。5、估計投資收益率與風險這是指將某一產品在國外市場的預測利潤流量與投資流量進行比較，估計投資收益率。估計的投資收益率必須高于正常的投資收益率，并能抵消在國際市場營銷中可能遇到的政治風險、商業(yè)風險、貨幣風險以及其他各種風險。國際目標市場選擇（一）國際市場細分與目標市場選擇進行國際市場營銷活動，同樣必須選定目標市場。針對世界各國的市場而言，并不是每一個市場都是企業(yè)應該進入和能夠進入的市場。選擇國際目標市場可以發(fā)現潛在的市場，尋求國際購買者；可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)

34、勢；可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機結合，提高營銷效率。國際市場是一個龐大的、多變的市場，為了選擇目標市場，首先要根據各國顧客的不同需要和購買行為，對國際市場進行細分。國際市場可按不同的標準進行細分：按經濟發(fā)展水平，可以把國際市場細分為原始農業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達型四類市場；按國別和地區(qū)，可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場，還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場；按商品性質，可以分為工業(yè)品、消費品和服務市場；按人均國民收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場。此外，還可以按家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標準進行進一步的細分。在市場細分的基

35、礎上，就需要決定哪些市場是企業(yè)的目標市場。選擇目標市場的依據主要有以下幾方面：（1）市場規(guī)模。沒有規(guī)模的市場，營銷發(fā)展就非常有限。因此，選擇目標市場首先要考察市場的規(guī)模。一個國家或地區(qū)的市場規(guī)模，取決于人口總量和人均收入水平。（2）市場增長速度。有的市場盡管規(guī)模不大，但潛力很大，未來市場的增長速度快，因某些條件創(chuàng)造便會產生出一個巨大的市場。這種市場是選擇目標市場絕對不能錯過的。選擇這種市場作為目標市場，其未來營銷收益十分可觀。（3）交易成本。市場交易所發(fā)生的費用多少，直接關系產品成本和利潤的高低。在不同市場中每項交易所發(fā)生的運費、調查費、保險費、稅收、勞動力成本以及廣告宣傳費用是遠遠不同的，企

36、業(yè)往往選擇那些交易成本較低的市場作為目標市場。（4）競爭優(yōu)勢。國際市場競爭十分激烈，選擇目標市場，要同競爭對手相比較，選擇在產品質量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經營組織上競爭對手較弱的市場作為自己的目標市場。（5）風險程度。國際市場營銷是跨國界的營銷活動，市場風險是十分突出的問題。自然災害、意外事故、戰(zhàn)爭、政局不穩(wěn)、兩國關系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結等原因，都會導致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿易歧視，甚至沒收財產等風險的產生，因而原則上說，目標市場應選擇風險較小的市場。當然高收益往往伴隨高風險，企業(yè)要視具體情況而定，具體問題具體分析。（二）國際目標市場的估測企業(yè)在初步選定目標市場后

37、，還要對目標市場進行深入的分析研究，對市場潛力、市場占有率、經營收益、投資收益以及風險進行認真估測，最終確定目標市場并為進入目標市場打下堅實的基礎。1、估計現有市場潛力這是指通過已公布的資料或企業(yè)組織調查獲取的資料，對目前市場需求的狀況進行估計。由于跨國界的營銷活動，其調查研究遠比國內困難，訪問調查的合作率不高，而花費的時間和費用卻很多。但只有對現狀有充分的分析研究，進入目標市場才能有的放矢，后續(xù)的營銷活動順利展開。2、預測未來市場潛力未來目標市場需求的發(fā)展變化，對企業(yè)組合營銷策略至關重要。因此，不僅要估計目前的市場潛力，而且要分析判斷隨著該國經濟發(fā)展、政局變動等環(huán)境的變化，目標國市場潛力的發(fā)

38、展及其走向如何。預測未來市場潛力更為困難。因而，要求調查研究人員一定要熟悉外國政治、經濟、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場的發(fā)展變化。3、預測市場占有率這是指研究目標市場的競爭狀況以及有關方面可能設置的種種限制，正確判斷該企業(yè)在目標市場的市場份額。4、預測成本和利潤成本高低與進入市場的策略或方式有關。如以出口商品方式進入，商業(yè)責任與銷售成本由合同標明；如果以投資設廠方式進入，則成本估計尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價格等因素。成本估算出來后，從預計銷售額中減除成本，即可測算出企業(yè)利潤。5、估計投資收益率與風險這是指將某一產品在國外市場的預測利潤流量與投資流量進行比較，

39、估計投資收益率。估計的投資收益率必須高于正常的投資收益率，并能抵消在國際市場營銷中可能遇到的政治風險、商業(yè)風險、貨幣風險以及其他各種風險。進入國際市場的方式企業(yè)及其產品采取什么方式進入國際市場十分重要。它不僅涉及企業(yè)產品如何躋身國際市場，而且還涉及進入國際市場后如何根據實際情況的變化調整后再進入，從而有效地，開展營銷活動。企業(yè)應根據本國及所進入國家的各種政治經濟情況以及自身的各種資源適當選擇進入方式。（一）貿易進入方式貿易進入是企業(yè)通過向國際目標市場出口產品而進入國際市場的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進入國際市場的方式，也是目前進入國際市場普遍采取的一種初級方式。采用這種方式，產品在國內生產，原生

40、產地點不變、生產設施仍然留在國內，勞動力沒有國際流動，出口的產品可與內銷產品相同，也可根據國際市場需要作適當的變動，產品在國際市場遇到阻力時，還可及時轉向國內市場，因此，這種方式的經營風險相對較小，對產品結構調整，生產要素組合的影響都不大。貿易進入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出口是指通過獨立中介機構進行的出口活動，是企業(yè)開始走向國際市場最常用的方式。間接出口的主要做法有：（1）生產企業(yè)把產品賣給外貿公司，產品所有權由生產企業(yè)轉向外貿企業(yè)，由外貿企業(yè)再將產品銷往國際市場；（2）生產企業(yè)委托外貿公司代理出口產品，產品所有權未轉

41、移，外貿公司是生產企業(yè)的代理商；（3）生產企業(yè)委托本國其他企業(yè)在國外的銷售機構代銷自己的產品，合作開拓國際市場。2、直接出口最終，公司可能還是會覺得應該自行管理出口活動。雖然投資和風險會增加，但潛在的利潤也會增加，這樣就產生了直接出口。直接出口指生產企業(yè)自行承擔一切出口業(yè)務。企業(yè)產品如果有外商前來洽談購買，或企業(yè)生產規(guī)模很大并且出口額也很大時，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外國用戶提供產品；（2）直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據外商要求定做銷往國外的產品；（4）參與國際招投標活動，中標后按合同生產銷往國外的產品；（5）委托國外代理商代理經營業(yè)務；（6）在國外建

42、立自己的銷售機構。（二）合約進入方式合約進入是企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂技術轉讓、服務技能、管理技術、委托生產等合約而進入國際市場的方式。20世紀70年代以來，由于國際上貿易保護主義盛行，出口進入受到一定阻礙，迫使一些企業(yè)轉向技術轉讓合約的方式，向國際目標市場輸出技術和服務，帶動產品出口。采用這種方式，可以降低生產成本，避免經營風險，減少匯率波動損失，加強經濟技術合作，正是這些優(yōu)點使之在貿易保護主義盛行的時代，日益得到各國企業(yè)青睞。合約進入又分許可證貿易、特許經營、合約管理、合約生產等方式。1、許可證貿易許可證貿易是一種簡單的國際營銷方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)給國外公司，允許其使用自己的生產流程、

43、商標、專利、商業(yè)秘密，以及其他有價值的事項，以獲取費用或者版權。許可證貿易是技術的有償轉讓，出口企業(yè)可獲得技術轉讓費或其他形式的報酬。這樣發(fā)證企業(yè)以較小的風險進入國外市場，而持證企業(yè)則獲得了知名品牌或產，品的生產技術。2、特許經營特許經營是許可證貿易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產運作系統(tǒng)。受許人負責投入資金經營，并支付給特許者一定的費用。在特許經營中，持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產權，而且必須按特許人的經營體系如經營風格、管理方法等從事經營業(yè)務活動。特許合同雙方的關聯(lián)程度較高，特許人往往將持證人作為自己的分支機構，統(tǒng)一經營政策、統(tǒng)一風格、統(tǒng)一管理，向客戶提供標準化的服務。

44、3、合約管理合約管理是通過簽訂合約的方式，由企業(yè)向外國企業(yè)提供管理知識和專門技術，并提供相應的管理人員，參與指導外國企業(yè)的經營管理。合約管理方式是通過提供管理這種技術和服務的方式而得到回報的。在當今國際旅館業(yè)中大量采用和約管理的方式。4、合約生產合約生產模式下，公司雇傭當地制造商生產產品。是指企業(yè)（委托方）簽訂委托生產的合約，委托外國企業(yè)按規(guī)定的數量、質量和時間生產整個產品或零部件。在合約生產中，委托方往往具有資本、技術及營銷優(yōu)勢；產品由委托方銷售；可實現當地生產，當地銷售，也可以當地生產，全球銷售。（三）股權進入方式股權進入是企業(yè)通過直接投資擁有外國公司部分或全部股權，在國外進行投資生產銷售

45、產品而進入國際目標市場的方式。股權進入是企業(yè)進入國際市場的高級形態(tài)，企業(yè)通過投資方式進入國際市場，可以及時了解市場行情，充分利用東道國的資源，取得東道國政府的理解和支持，但由于投入了資本及其他生產要素，政治風險和商業(yè)風險較之貿易進入和合約進入方式明顯增大。股權進入一般可采取以下兩種形式：1、合資經營合資經營方式是本國企業(yè)與國外一個或一個以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產經營并承擔經營風險，獲取經營收益的方式。2、獨資經營獨資經營方式是企業(yè)在國外單獨投資興辦企業(yè)，獨立經營，自擔風險，自負盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實現獨資經營：購并或興建。購并方式能更快地進入國際市場，迅速實現業(yè)務擴張。

46、但是購并的財產往往不盡如人意，運營中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建的優(yōu)點是易于實現設計目標，但需要較長的時間。營銷信息系統(tǒng)的內涵與作用每個公司都必須為營銷經理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產品質量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手

47、情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數不清的大量數據。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內容的同質信息在一定時間和空間范圍內形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內

48、容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經濟生活的各個領域。伴隨市場經濟的發(fā)展和經濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監(jiān)督、調控企業(yè)營銷活動的依據。一個四通八達的營銷信息網絡，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結構、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠

49、對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數據與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。營銷信息系統(tǒng)的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調研系統(tǒng)，再經過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構成營銷信息系統(tǒng)。（一）內部報告系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內部報告系統(tǒng)的核心是從訂

50、單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據訂單內容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設計，應符合使用者的需要

51、，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內部已經發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的

52、性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質量和數量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務關系的經銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關展銷會、協(xié)會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買

53、競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調研系統(tǒng)市場營銷調研系統(tǒng)也可稱為專題調查系統(tǒng)，它的任務是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術分析市場營銷數據和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內部資料

54、包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數之間的關系，需要運用各種多變數分析技術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊

55、等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。營銷調研的含義和作用（一）市場營銷調研的含義市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據。菲利普科特勒認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調研的作用市場營銷調研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據

56、市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產品的生命周期，開發(fā)新產品，制定產品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據消費者對現有產品的接受程度，以及對產品及包裝的偏好，改進現有產品，開發(fā)新用途，研究新產品的創(chuàng)意、開發(fā)和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高

57、競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調研，企業(yè)可發(fā)現消費者尚未滿足的需求，測量市場上現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據以確定和調整發(fā)展方向。營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。

58、探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業(yè)產品銷量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等，可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、

59、因果關系調研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現象或變量之間存在相互關系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發(fā)生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產生影響的程度。（二）營銷調研的內容營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有產品、顧客、銷售和促銷調研等。1、產品調研產品調研包括對新產品設計、開發(fā)和試銷，對現有產品

60、進行改良，以及對目標顧客在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調研。2、顧客調研顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究社會、經濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產品的滿意3、銷售調研銷售調研包括對購買行為的調查，即研究社會、經濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查