《廣告創(chuàng)意》思考題參考答案

1、-廣告創(chuàng)意思考題參考答案可編輯-1.什么是廣告創(chuàng)意？答：廣告創(chuàng)意是廣告人員在對(duì)市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的銷售目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對(duì)抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。2.為什么說廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)？將過去毫不相干的事物或觀念組合成新的事物或觀念。廣告活動(dòng)能不能取得好的效果，在很大程度上要依賴于廣告作品是否具有創(chuàng)造性。精彩的廣告創(chuàng)意使廣告訴求更形象、更生動(dòng)、更有說服力。3為什么說廣告創(chuàng)意就是要善于將抽象的創(chuàng)意概念轉(zhuǎn)換為具體而藝術(shù)的表現(xiàn)形式？答：廣告創(chuàng)意在思維方式上并不是尋找解決問題的方法，而是要用生動(dòng)形象的表現(xiàn)方式來體現(xiàn)某個(gè)概念，

2、關(guān)鍵就在于轉(zhuǎn)換：將抽象的概念轉(zhuǎn)換為具體的形象，把科學(xué)的策略轉(zhuǎn)換為藝術(shù)的表現(xiàn)。4.如何理解廣告創(chuàng)意思維的轉(zhuǎn)換性？答：所謂思維的轉(zhuǎn)換性，就是指從邏輯思維轉(zhuǎn)換到形象思維的能力，或者是將概念的抽象思維轉(zhuǎn)換到具象事物的形象思維的能力。這就需要?jiǎng)?chuàng)意人員能夠以豐富的想象力及時(shí)轉(zhuǎn)換思維跨度，善于及時(shí)捕捉、發(fā)現(xiàn)、連接生活中各種事物間的內(nèi)在關(guān)系。這些聯(lián)系可能看起來風(fēng)馬牛不相及，但是一旦組合在一起，就會(huì)使廣告創(chuàng)意具有情理之中、意料之外的效果。5.論述獨(dú)特的銷售主張（USP）的理論核心，并用實(shí)例說明。獨(dú)特的銷售主張（USP）含義包括三個(gè)部分：廣告要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)向消費(fèi)者提出一個(gè)說辭；這一說辭是別人沒有的，或沒有訴求過的

3、，即獨(dú)特性；同時(shí)這一主張要能夠打動(dòng)消費(fèi)可編輯-于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的特點(diǎn)是保持頭發(fā)光滑柔順。由此可知，USP 的理論核心是：明確的概念、獨(dú)特的主張、實(shí)效的銷售。6.論述品牌形象理論的基本要點(diǎn)答：為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。用形象來滿足其心理需求。7.為什么說塑造品牌

4、形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能更要重？答：隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)理性思考就愈來愈少。因此，在廣告活動(dòng)中，塑造品牌形象比只是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能要重要得多。8. 論述“定位理論”的基本要點(diǎn)答：可編輯-（2）通過廣告創(chuàng)造出品牌的“第一說法、第一事件、第一位置”廣告創(chuàng)意要盡力表達(dá)“第一”的概念，是因?yàn)槿藗兇蠖贾粚?duì)第一的事物產(chǎn)生興趣，容易記憶。（3）廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)品牌區(qū)別廣告創(chuàng)意沒有必要去刻意表現(xiàn)產(chǎn)品的功能差異，而是必須表現(xiàn)出品牌的類別。定位理論認(rèn)為，現(xiàn)代產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益嚴(yán)重，廣告就很難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間功能上的差異。廣告創(chuàng)意應(yīng)該表現(xiàn)出品牌與品牌在類別上的區(qū)別。9.ROI

5、理論是誰提出的？基本要點(diǎn)是什么？ 理論是廣告大師 W伯恩巴克提出的廣告創(chuàng)意理論?；疽c(diǎn)是好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性。10.解釋共鳴理論該理論主張，在廣告中敘述目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。11.品牌個(gè)性論的基本要點(diǎn)是什么？比品牌形象更深入一層，形象只能造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。（2）為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)可編輯-人，它應(yīng)該是什么樣子”(找出其價(jià)值觀、外觀、行為、聲音

6、等特征)。（3）塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。（4）尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。12. 如何理解廣告創(chuàng)意的承諾性策略？答：承諾性策略要表明你主張什么，要給消費(fèi)者什么樣的利益承諾，這種承諾必須是明確的、獨(dú)特的、有意義的、可信的利益，而且利益承諾要防止利益沖突。13.如何理解廣告創(chuàng)意的目標(biāo)性策略？答：目標(biāo)性策略要為創(chuàng)意提供指導(dǎo)性的方向、任務(wù)與目標(biāo)，目標(biāo)性策略要求創(chuàng)意應(yīng)該說出廣告的營銷目標(biāo)、傳播目標(biāo)，同時(shí)應(yīng)該注意廣告目標(biāo)設(shè)定上的誤區(qū)。14.如何理解廣告創(chuàng)意的對(duì)象性策略？答：對(duì)象性策略要明確針對(duì)什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)、消

7、費(fèi)者、競爭者、媒體。15.如何理解廣告創(chuàng)意的整合性策略？以及扮演什么樣的角色，即創(chuàng)意要整合成一個(gè)整體，可以延展成一個(gè)運(yùn)動(dòng)，要與整體營銷組合相一致。16.廣告創(chuàng)意為什么要簡明地說？答：每個(gè)廣告創(chuàng)意都要受到渠道容量和受眾接受量的限制，簡潔才能突出第一信息。在一個(gè)廣告中，信息越多相互干擾作用越大，而且還容易把第一信息淹沒了。簡潔性原則就是將信息進(jìn)行收縮、聚焦、提純，使其高度簡潔，一目了然。17.為什么說通俗是一種力量？通俗可以方便消費(fèi)者的理解，更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。既然用于溝通，首先就要看溝可編輯-通的對(duì)象是誰。廣告創(chuàng)意中的編碼應(yīng)該是消費(fèi)者容易解開的，如果消費(fèi)者不能解碼，廣告創(chuàng)意就失去溝通的作用。

8、18.為什么說廣告創(chuàng)意的通俗性是一種對(duì)等性？答：廣告與目標(biāo)消費(fèi)者有共同語言。廣告創(chuàng)意是陽春白雪還是下里巴人，是以目標(biāo)消費(fèi)者為參照物的，以他們能夠普遍理解為標(biāo)準(zhǔn)。如果產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是文化程度高的人，廣告創(chuàng)意的表達(dá)就可以高于普通大眾的文化程度。如果是大眾消費(fèi)品針對(duì)的是一般大眾，廣告創(chuàng)意就應(yīng)該是大白話。廣告創(chuàng)意的通俗性應(yīng)該與目標(biāo)消費(fèi)者的理解程度是對(duì)等的。19.廣告創(chuàng)意為什么要有差異性？答：有差異才能引起注意，有差異才能留下記憶，有差異才有新意，有差異才有個(gè)性。創(chuàng)造差異是創(chuàng)意的職責(zé)，也是廣告創(chuàng)意的一條基本原則。20.廣告創(chuàng)意為什么要形象化地說？答：形象化的創(chuàng)意可以提高的受眾視聽率、可以增加賣點(diǎn)的清晰

9、度、可以增強(qiáng)產(chǎn)品的感染力。21.廣告創(chuàng)意為什么要關(guān)聯(lián)地說？答：廣告創(chuàng)意是為了更好地表現(xiàn)對(duì)象，必須與產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生關(guān)聯(lián)性、與目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)性，所以必須關(guān)聯(lián)地說。22.如何理解人類思維的自然屬性和社會(huì)屬性？答：人類的思維是以物質(zhì)的、人的生理狀況為基礎(chǔ)的，如果朝氣蓬勃、血?dú)夥絼偅季S自然也就敏捷。相反，如果人的生理狀況已近老年，思維自然也就遲鈍?？梢姡季S的自然屬性為思維能力的形成提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。但是，思維的自然屬性并不能決定人的思維質(zhì)量的高低。因?yàn)椋季S的發(fā)展方向和水平高低取決于社會(huì)環(huán)境的熏陶、文化傳統(tǒng)的吸收、經(jīng)濟(jì)狀況的影響，特別是受到的教育和家庭可編輯-出身。人類以思維為核心的智能促進(jìn)了社會(huì)

10、經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展。而一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)文化又反過來制約著人類思維發(fā)展的程度和繼續(xù)發(fā)展的可能，這就是思維的社會(huì)屬性。23.什么是思維的品質(zhì)？答：思維品質(zhì)是指人的思維機(jī)體的資質(zhì)特點(diǎn)。它一方面取決于人的遺傳基因，另一方面取決于人在后天受到的教育及社會(huì)文化的影響。24.什么是思堆的創(chuàng)造性？其特征是什么？答：思維的創(chuàng)造性是指能從已有知識(shí)出發(fā)，在較高層次重新構(gòu)建知識(shí)的思維能力，也指發(fā)明或發(fā)現(xiàn)一種新方法來處理問題的思維過程。創(chuàng)造性思維品質(zhì)的特征是在認(rèn)識(shí)和解決問題時(shí)不墨守成規(guī)，不因循守舊，善于發(fā)現(xiàn)和提出問題，能夠在較高的層次重組或構(gòu)建新的知識(shí)。其思維具有新穎性和獨(dú)創(chuàng)性。25.什么是事實(shí)型思維方式？答：事實(shí)型

11、思維方式，是以產(chǎn)品本身所具有的事實(shí)作為創(chuàng)意元素，進(jìn)行組合和完善地表現(xiàn)。事實(shí)型創(chuàng)意思維偏向于更理性一些，因此，一般這類廣告作品不像用感性思維創(chuàng)意出來的作品那么感人，但更具有說服力。26.廣告創(chuàng)意為什么要遵循形象化原則？象為形象，化枯燥為生動(dòng)。這樣才有可能進(jìn)入消費(fèi)者的視線，才會(huì)引人人勝，才會(huì)賞心悅目。（2）形象化能增強(qiáng)賣點(diǎn)的清晰度。形象化可以把產(chǎn)品的賣點(diǎn)放大，變得清晰起來；將賣點(diǎn)具象，使消費(fèi)者容易理解。27.如何理解廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性？答：關(guān)聯(lián)性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容相關(guān)聯(lián)；二是廣告創(chuàng)意必須與目標(biāo)消費(fèi)者利益、興趣相關(guān)聯(lián)?？删庉?28.為什么說廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)？答：

12、廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)，如果沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了廣告與產(chǎn)品之間的邏輯性。兩者之間的關(guān)聯(lián)性越多越好，兩者的關(guān)聯(lián)性越多，廣告創(chuàng)意就會(huì)越貼切、越生動(dòng)形象，消費(fèi)者就可以從多個(gè)方面感受到產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。29.為什么說廣告創(chuàng)意必須與目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)？答：卓越的廣告創(chuàng)意就是找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求之間的結(jié)合部，把這個(gè)結(jié)合部放大，使消費(fèi)者真切地感受到自己的需要得到了滿足。消費(fèi)者如果感到廣告內(nèi)容與他的生活相關(guān)，那就是一個(gè)好創(chuàng)意；如果目標(biāo)消費(fèi)者覺得你所說的東西與他沒有關(guān)系，那么這種廣告創(chuàng)意就沒有訴求力。30.簡述創(chuàng)意的真實(shí)性與藝術(shù)性的關(guān)系性。廣告創(chuàng)意的一個(gè)重要特點(diǎn)，是將真實(shí)的廣告信息，創(chuàng)造性地采用藝術(shù)手法

13、表現(xiàn)出來。信息真實(shí)指的是利益和承諾的真實(shí)，而藝術(shù)虛構(gòu)指的是虛擬的場面、人物、情節(jié)故事、情景氛圍等。廣告創(chuàng)意是在信息真實(shí)性的基礎(chǔ)上發(fā)展的，在形式和內(nèi)容上，藝術(shù)地、有效地展示商品的利益點(diǎn)。廣告的創(chuàng)造性發(fā)揮，使產(chǎn)品更加生動(dòng)、形象、明白，更具有典型特征，能產(chǎn)生藝術(shù)的感染力與說服力，使消費(fèi)者更加直觀、清晰地了解廣告的內(nèi)容和形式。比如說真實(shí)性是本體，藝術(shù)性是放大鏡而不是哈哈鏡。除了消費(fèi)者能獲得的利益和承諾是真實(shí)的以外，其余都可以進(jìn)行廣告創(chuàng)意的藝術(shù)發(fā)揮。31.事實(shí)型思維的創(chuàng)意來源有哪些？舉例說明?？删庉?的包裝作為創(chuàng)意來源，以商品的制造方式作為創(chuàng)意來源。（2）從商品的間接因素尋找創(chuàng)意來源，即以商品的歷史為創(chuàng)

14、意題材，以無法獲得商品的后果為創(chuàng)意元素，以廣告將要刊出的媒介為創(chuàng)意點(diǎn)。32.解釋形象型思維方式答：形象思維是以直觀形象為元素進(jìn)行思考的一種思維活動(dòng)，包括具體形象思維、言語形象思維和形象邏輯思維三種，形象思維憑借的形式是表象、聯(lián)想和想象。33.名詞解釋（1）聯(lián)想聯(lián)想是由一事物想到另一事物的心理過程，其實(shí)質(zhì)是一種簡單的、最基本的想象活動(dòng)。（2）接近聯(lián)想接近聯(lián)想是指由于時(shí)間或空間上的接近，引起的兩個(gè)不同事物間的聯(lián)系而產(chǎn)生的思維活動(dòng)。(3)相似聯(lián)想是指由于外形或意義上的相似，引起兩個(gè)事物間的聯(lián)系而產(chǎn)生的思維活動(dòng)。(4)對(duì)比聯(lián)想對(duì)比聯(lián)想是指由于事物間完全對(duì)立或存在某種差異而引起的聯(lián)想。由里想到外，由火想

15、到水，由真善美想到假惡丑等，都是完全對(duì)立的對(duì)比聯(lián)想。(5)因果聯(lián)想是指由于兩個(gè)事物間存在因果關(guān)系而引起的聯(lián)想，這種聯(lián)想往往是雙向的，既可以由原因想到結(jié)果，也可以由結(jié)果想到原因。（6）表象所謂表象，是指人在知覺基礎(chǔ)上形成的感性形象可編輯-（7）記憶表象記憶表象是在過去對(duì)同一事務(wù)或同類事物多次感知的基礎(chǔ)上，在大腦中重現(xiàn)的形象叫做記憶表象。記憶表象既有反映某一事物特性的個(gè)別表象，又有反映一類事物共同特性的一般表象。（8）想象表象想象表象，是在原有感性形象的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的形象的思維過程。一般來說，新形象的創(chuàng)造都是從人們已經(jīng)積累的知覺材料的基礎(chǔ)上經(jīng)過加工改造而形成的。（9）想象想象是人腦思維在改造記憶

16、表象基礎(chǔ)上，創(chuàng)建未曾直接感知過的新形象和思想情境的心理過程。想象的本質(zhì)是對(duì)新形象的創(chuàng)造，它是對(duì)記憶表象加工改造的過程，具有極大的間接性和概括性。(10)再建想象再建想象是根據(jù)語言文字的敘述或圖像的示意，在人的頭腦中形成同現(xiàn)實(shí)事物相應(yīng)的新形象的心理過程。(11)創(chuàng)造想象創(chuàng)造想象是不依據(jù)現(xiàn)成的描述，而獨(dú)立創(chuàng)造出新形象的心理過程。（12）垂直型思維方式答：是指在一種結(jié)構(gòu)中，按照有順序的、可預(yù)測的、程式化的方向進(jìn)行的思維。這是一種符合事物發(fā)展方向和人類習(xí)慣的思維方式，遵循由低到高、由淺到深、由始到終等線索，因而思維脈絡(luò)清晰明了，合乎邏輯。特征是順著一條思路一直往下延伸，直到找到問題的答案。（13）水平

17、型思維方式可編輯-答：是指在條件接近的情況下，對(duì)相似事物的發(fā)展情況進(jìn)行比較，從中找出差距，發(fā)現(xiàn)問題，然后再提出解決問題辦法的一種思維活動(dòng)。（14）放射型思維方式放射型思維創(chuàng)意則是由一個(gè)原點(diǎn)向四面八方呈放射狀思考的一種思維方式。（15）頭腦風(fēng)暴式思維方法頭腦風(fēng)暴法思維方式，即集體自由研討，針對(duì)廣告的訴求主題共同構(gòu)思創(chuàng)意的方式。34.創(chuàng)意簡報(bào)由什么部門撰寫？創(chuàng)意簡報(bào)有什么內(nèi)容？答：創(chuàng)意簡報(bào)一般由客戶部門或策劃部門撰寫。內(nèi)有內(nèi)容有：廣告目標(biāo)、(6)利益承諾、(7)承諾支持、(8)品牌描述、(9)廣告格調(diào)、(10)法律與道德規(guī)范上的考慮、(11)媒介和預(yù)算上的考慮、(12)廣告內(nèi)容。35. 什么是創(chuàng)意

18、概念？創(chuàng)意概念的實(shí)質(zhì)是什么？答：第一概念是廣告的核心訴求點(diǎn)。創(chuàng)意概念的實(shí)質(zhì)從圍繞產(chǎn)品或服務(wù)的市場要素中，所提煉出的廣告語（說辭、關(guān)鍵36.舉例說明創(chuàng)意概念挖掘方式。答：創(chuàng)意概念一般從產(chǎn)品、市場、消費(fèi)者、品牌這四個(gè)方面進(jìn)行挖掘。創(chuàng)意概念可以是四者的提煉，也可以是其中的某一點(diǎn)或兩點(diǎn)，但一定是核心競爭力的濃縮。一是產(chǎn)品定位的關(guān)鍵詞，如美國的七喜汽水面對(duì)可口可樂與百事可樂的霸主地位，將其定位為非可樂，其創(chuàng)意概念自然就是no-cola。如美國艾維斯(Avis)出租車公司面對(duì)最大的赫茲(Hertz)出租車公司，將自己定位在出租車中的第二，廣告創(chuàng)意概念就要突出“第二”的概念?？删庉?二是對(duì)消費(fèi)者利益承諾的關(guān)

19、鍵詞，如上個(gè)世紀(jì)60 年代，德國大眾的“甲殼蟲”轎車在美國市場的廣告創(chuàng)意概念就是一個(gè)字小。三是對(duì)市場特征提煉出的關(guān)鍵詞。特別是針對(duì)新企業(yè)誕生、新產(chǎn)品上市，市場競爭中出現(xiàn)的新特征等。四是品牌形象個(gè)性的關(guān)鍵詞，如萬寶路的廣告創(chuàng)意概念就是品牌形象個(gè)性的關(guān)鍵詞37.什么是創(chuàng)意主題？答：創(chuàng)意主題是將創(chuàng)意概念傳達(dá)為一個(gè)主題思想，這一主題思想是對(duì)該品牌最主要的個(gè)性特征、產(chǎn)品定位、主要賣點(diǎn)、消費(fèi)者核心利益的概括性、生動(dòng)性表達(dá)。38. 什么是主題口號(hào)？答：主題口號(hào)表達(dá)產(chǎn)品的主要信息，體現(xiàn)著創(chuàng)意的主題思想。39.簡述廣告創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題、主題口號(hào)三者的關(guān)系。答：創(chuàng)意概念是一個(gè)總體想法，創(chuàng)意主題是對(duì)創(chuàng)意概念的概括

20、和集中，主題口號(hào)則是對(duì)創(chuàng)意主題的語言表達(dá)。40.什么是廣告示證形態(tài)？答：廣告創(chuàng)意的示證形態(tài)，主要是通過示范與證實(shí)的形式，傳達(dá)產(chǎn)品的客觀信息，帶有情報(bào)、資訊的性質(zhì)，擺事實(shí)，講道理，使受眾經(jīng)過認(rèn)知、判斷、推理的邏輯思維過程，理智地做出決定。41.什么是自我示證形態(tài)？從哪些方面進(jìn)行示證？答：從企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)本身出發(fā)，對(duì)事實(shí)進(jìn)行明確的論理陳述，告知受眾，使消費(fèi)者可以判斷出購買該產(chǎn)品的好處，以此作為前提的訴求點(diǎn)。主要從（1）產(chǎn)品本身的功能優(yōu)勢、可編輯-42.什么是用戶示證形態(tài)？從哪些方面進(jìn)行示證？答：用戶示證是通過換位示證，也就是用戶導(dǎo)向的方式，以消費(fèi)者的角度進(jìn)行示范與證實(shí)，現(xiàn)身說法，通過消費(fèi)者的體驗(yàn)

21、來闡述產(chǎn)品的特征、性能、優(yōu)勢，以及消費(fèi)者所獲得的利43.什么是科學(xué)示證形態(tài)？答：科學(xué)示證就是通過實(shí)驗(yàn)或數(shù)據(jù)，用數(shù)字來說話，體現(xiàn)科學(xué)的依據(jù)，增強(qiáng)說服力和實(shí)證效果。44.什么是廣告創(chuàng)意的情感形態(tài)？答：情感形態(tài)創(chuàng)意方法是從感情、感性的角度，渲染情緒，強(qiáng)化氣氛，引起消費(fèi)者的共鳴。情感型可以不講道理只講情感。一般是體現(xiàn)品牌的附加值，強(qiáng)化產(chǎn)品或服務(wù)的親和力，更多強(qiáng)調(diào)的是品牌形象。45.廣告創(chuàng)意的情感形態(tài)有哪些具體表現(xiàn)形態(tài)？舉例說明。答：（1）有愛情表現(xiàn)形態(tài)。這樣的創(chuàng)意，主要體現(xiàn)的是異性之間的感情，如戀人、情人、夫妻之間的感情。表現(xiàn)某個(gè)產(chǎn)品在愛情中扮演著的重要角色，起的重要作用，具備的重要價(jià)值。如周潤發(fā)為瑞

22、士鐵達(dá)時(shí)手表拍攝的電視系列廣告，就是運(yùn)用親情訴求的形式。如雕牌牙膏“后媽篇”的電視廣告，是一個(gè)小女孩對(duì)后媽從排斥到接受的過程。生活細(xì)予雕牌牙膏一種濃濃的人情味。（3）表現(xiàn)友情的形態(tài)。主要體現(xiàn)朋友之間的感情，同學(xué)之情、戰(zhàn)友之情、同事之情等。可編輯-可以是長久的友情，也可以是短暫的友情。式做的創(chuàng)意。（4）表現(xiàn)鄉(xiāng)情的形態(tài).主要體現(xiàn)故鄉(xiāng)情，故鄉(xiāng)一般與童年聯(lián)系在一起，與往事聯(lián)系在一起，與過去的景物聯(lián)系在一起，帶有懷舊的色彩，懷念的風(fēng)格。如臺(tái)灣省青果運(yùn)輸合作社推廣的國產(chǎn)水果廣告，就是以“鄉(xiāng)土的滋味香又甜”為主題的創(chuàng)意。（5）表現(xiàn)同情的形態(tài)。即對(duì)平凡的人、社會(huì)弱者的生活艱辛的同情和關(guān)愛，如雕牌洗衣粉的下崗工

23、人篇。（6）表現(xiàn)人情的形態(tài)。這是表現(xiàn)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)、對(duì)老師、對(duì)長輩的感情，是從社會(huì)角度演繹出來的感情，體現(xiàn)的是人情世故。我國素有“禮儀之邦”之稱，人際關(guān)系在社會(huì)生活中占有很重要的位置。如腦白金的送禮廣告“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”就是典型的表達(dá)人情的廣告創(chuàng)意。（7）表現(xiàn)3B 女的欣賞之情45.簡述廣告性感訴求的利與弊。答：(1)性感題材可以增加對(duì)消費(fèi)的注意，而注意是態(tài)度改變的必要條件。(2)性感題材可以引起沖動(dòng)，而在沖動(dòng)條件下產(chǎn)生的愉悅感可轉(zhuǎn)移到所產(chǎn)品上去，改變態(tài)度。(3)將產(chǎn)品通過與性感刺激的聯(lián)系，可以使產(chǎn)品變得性感化，或帶有性感因素。這種性感因素可使產(chǎn)品更易于被人所接受。但是，也應(yīng)該看到訴諸

24、性感要注意的問題。防止模特分散受眾的注意力，從而忽視了品牌與產(chǎn)品本身；對(duì)老年人或傳統(tǒng)人士要慎用；要避免受眾產(chǎn)生誤解等?？删庉?55.什么是戲劇化的創(chuàng)意形態(tài)？答：戲劇化就是出現(xiàn)一個(gè)意料之外的結(jié)局，創(chuàng)造一個(gè)陌生化效果，從而產(chǎn)生思維上的興在廣告創(chuàng)意中利用戲劇化的手法，創(chuàng)造出情理之中意料之外的效果。56.為什么要在廣告中創(chuàng)造戲劇化情節(jié)？舉例說明?？蓸返膿碜o(hù)者正在飲可口可樂，一個(gè)人進(jìn)來要了一聽百事可樂。前者把手中的可口可樂遞給后者，后者遲疑一下，喝了一口還給了前者，后者禮尚往來，將百事可樂遞給前者，前者喝了一口后就不放手，再要還是不給。全景，酒吧的玻璃的打爛聲傳出。這就像是一個(gè)室內(nèi)劇，消費(fèi)者會(huì)津津有味地

25、看下去，并從中記下了故事的起因百事可樂。（2）戲劇化情節(jié)可以增強(qiáng)訴求點(diǎn)。情節(jié)的戲劇化，能使產(chǎn)品特征得到很好地展現(xiàn)，烘托了賣點(diǎn)，渲染了賣點(diǎn)，增強(qiáng)了賣點(diǎn)的感染力。如一支塑料瓶裝的酒廣告：一個(gè)女高音一發(fā)聲，玻璃杯破裂，再發(fā)聲，玻璃瓶破裂，最后送來一個(gè)酒瓶，再發(fā)聲，未破；發(fā)更高的音，瓶仍未破，女高音自己倒下了。這時(shí)一只手伸出捏一捏酒瓶，有彈性，原來是塑料瓶，不怕摔。于是塑料裝的酒在包裝上的差異性就被充分地表現(xiàn)出來了。（3）戲劇化情節(jié)可以制造懸念。情節(jié)的戲劇化形態(tài)，可以像連續(xù)劇的一樣制造懸念，造成消費(fèi)者的某種期待，從而引起 Levy 57.什么是廣告中幽默詼諧形態(tài)？為什么要在廣告中利用幽默詼諧形態(tài)？舉例

26、說明。答：訴諸幽默是用輕松活潑、詼諧風(fēng)趣的風(fēng)格，寓莊于諧的藝術(shù)構(gòu)思，引起受眾興趣，可編輯-輕松詼諧的氣氛中傳達(dá)到受眾心中。（1）幽默表達(dá)活潑，引起興趣。如一則宣傳啤酒不用開瓶器的電視廣告：屏幕上出現(xiàn)一位 50 得意一笑的瞬間，人們發(fā)現(xiàn)他掉了兩顆門牙。這種帶有灰色幽默的形式，很容易被受眾接受。（2）幽默表達(dá)含蓄，避免反感。幽默廣告最大特點(diǎn)在于含蓄，它間接地說出商品優(yōu)點(diǎn)，含蓄地表達(dá)訴求目的，避免了自賣自夸給受眾帶來的反感。你寧愿要什么?一部電腦，還是一瓶冰鎮(zhèn)啤酒?”這則廣告，使啤酒銷量增加了 60。（3）灰色幽默的運(yùn)用。這是違反常規(guī)的幽默。如一部以蚊子為主角的廣告動(dòng)畫片。銀幕上出現(xiàn)兩只用黑線條畫出

27、來的漫畫蚊子，造型簡單，表情夸張。右面的蚊子手里拿著手槍，惡狠狠地威脅左面的蚊子，逼得它膽顫心驚，一副窩囊相。右面的蚊子更加得寸進(jìn)尺，逼上前去，突然，左面的蚊子拿出一只DDT的瓶子，冷不防向右面蚊子“哧”地噴去，只見右面 DDT它下意識(shí)地向自己也“哧”地噴了一下，于是也直挺挺倒了下去。這個(gè)結(jié)尾很幽默，左邊的蚊子在用 DDT殺死同類之后，居然也用 DDT自殺了，違反常規(guī)。58.什么是夸張的創(chuàng)意形態(tài)？夸張創(chuàng)意形態(tài)有幾種類型？舉例說明。答：通過形式、內(nèi)容、關(guān)系的夸張，來突出產(chǎn)品的優(yōu)勢，渲染某個(gè)方面，給受眾留下難忘印象。(1)擴(kuò)大型夸張。即在形式和內(nèi)容上有擴(kuò)大的夸張，可以更加突出產(chǎn)品特征。如一個(gè)巧克力

28、的電視廣告：一個(gè)老人在吃力地推車上坡，一位剛吃過巧克力的年輕人來幫忙，誰知力量太大，結(jié)果一下把車推到山頂，推到山谷里去了?？删庉?（2）縮小型夸張。在形式和內(nèi)容上有縮小的夸張。如在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安靜、節(jié)能、輕便等方面，常常采用縮小型夸張。通過極端的縮小化，給受眾強(qiáng)烈的印象。（3）關(guān)系型夸張。故意把時(shí)間關(guān)系、因果關(guān)系進(jìn)行顛倒與破壞。如地磚的平面廣告：古59.為什么要進(jìn)行廣告創(chuàng)意的初步表達(dá)？答：廣告創(chuàng)意的最初可能是一種思想上的、概念上的東西，必須通過畫面、語言、情節(jié)戶判斷.60.簡述消費(fèi)行為的四種方式，以及根據(jù)不同消費(fèi)方式所采取的不同廣告策略。這種方式的決策過程比較謹(jǐn)慎：先是有理性的需求確認(rèn)，接著是對(duì)

29、相關(guān)產(chǎn)品做詳盡的比較分析，然后選擇評(píng)估和購買，最后則是較長時(shí)間的購買后的評(píng)估。如果產(chǎn)品屬于需要目標(biāo)對(duì)象支付相當(dāng)大的開支才能購買，并且目標(biāo)對(duì)象采用深入型問題解決方式的話，廣告創(chuàng)意構(gòu)思就應(yīng)該多考慮以理性訴求的方式，向目標(biāo)對(duì)象傳送足夠多的信息，促使目標(biāo)對(duì)象做出購買決策。（2）有限型問題解決方式。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和關(guān)注程度都不高，但消費(fèi)者都不愿意花太多的時(shí)間來進(jìn)行選擇判斷。因此，消費(fèi)者購買時(shí)，僅限于碰巧遇到的第一個(gè)品牌。以及免費(fèi)贈(zèng)品等有效的廣告方式，使目標(biāo)消費(fèi)者能在第一時(shí)間選擇和購買需要的產(chǎn)品。（3）習(xí)慣或變化愿望方式?？删庉?對(duì)于多數(shù)生活必需品來說，消費(fèi)者的購買決策往往不需要花更多心思，而僅僅

30、是簡單的重復(fù)購買，這種重復(fù)到了一定的量之后就會(huì)變成一種購買習(xí)慣。對(duì)于這類消費(fèi)者，廣告的作用相對(duì)不明顯。產(chǎn)品的通路、售點(diǎn)廣告、賣場的產(chǎn)品擺放位置、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和新聞媒體的介紹，以及強(qiáng)勢媒體做的品牌廣告曝光率等，都是創(chuàng)意人員可考慮的因素。（4）品牌忠誠方式。當(dāng)消費(fèi)者重復(fù)購買同一品牌，作為滿足自己特定需求的選擇時(shí)，這種行為就表現(xiàn)出品牌忠誠的傾向。品牌忠誠的基礎(chǔ)是對(duì)某個(gè)品牌具有高度好感，并在每次購物時(shí)有意識(shí)地尋找這個(gè)品牌；習(xí)慣性購買只是對(duì)消費(fèi)過程的簡化，出發(fā)點(diǎn)不是堅(jiān)定的信念。因此，廣告應(yīng)該將習(xí)慣購買者轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\購買者。61.什么是廣告創(chuàng)意的自然原則？舉例說明。答：廣告創(chuàng)意的自然原則是指維護(hù)對(duì)象物的自然

31、屬性，從對(duì)象物的自然屬性中抽取新的視覺意義。屬感外，設(shè)計(jì)者幾乎沒有人為地介入，所有自然的構(gòu)造和觸角都沒有被篡改過，然而這并不妨礙它成為一個(gè)震撼人心的作品。答：最高明的設(shè)計(jì)是忽略設(shè)計(jì)的，最原汁的生活超越了一切設(shè)計(jì)。因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)創(chuàng)造不出然感情，從最自然的物象上發(fā)現(xiàn)新的視覺意義往往是最難得的，也最容易獲得贊美。63.如何運(yùn)用廣告創(chuàng)意的自然原則進(jìn)行創(chuàng)意？舉例說明。可編輯-的天然造型和品質(zhì)直接抽取出來并賦予它新的意義。如從埃菲爾鐵塔剛性的身體中發(fā)現(xiàn)了一條柔美的內(nèi)褲，深黑的骨架成了纖細(xì)動(dòng)人的花邊，粗獷與細(xì)膩、堅(jiān)實(shí)與秀麗、陽剛與陰柔形成了完美的統(tǒng)一。在姑娘的辮子上發(fā)現(xiàn)了麥當(dāng)勞標(biāo)志。從中發(fā)現(xiàn)新的意義。如從啤酒杯

32、的自然擺放方式中發(fā)現(xiàn)人體美。一雙普通的鞋子，只是最自然、最隨機(jī)的擺放，竟然活靈活現(xiàn)出一只美麗的蝴蝶和咄咄逼人的鱷魚，這就是藝術(shù)，這就是自然美。（3）對(duì)原始的自然信號(hào)進(jìn)行意義加工。就是將原有的物象形式通過某種方式進(jìn)行轉(zhuǎn)換，使舊的信號(hào)產(chǎn)生新的聯(lián)想，從而達(dá)到廣告創(chuàng)新的目的。如依照比薩斜塔的自然形貌，僅用一杯咖啡和幾縷香氣就能像萬有引力一樣讓斜塔為之傾倒。這（4）依事物的自然屬性而動(dòng)。即從自然中汲取靈感、尊重自然物象的原始品質(zhì)、對(duì)自然物的屬性和特質(zhì)進(jìn)行意義升華、盡量減低對(duì)原始物象的生硬介入。如將一小段植物根莖處理成一個(gè)新的視覺符號(hào)羊，自然、幽默、醒目、養(yǎng)眼。64.為什么說簡練就是豐富？答：最簡練的形式

33、表達(dá)了最豐富的內(nèi)容。簡練才是真正的豐富，因?yàn)椤耙磺芯唧w的都是有限的”，只有最簡單的東西才具有最大的孕育性和想像空間。65.什么是具象比喻？所謂具象比喻就是運(yùn)用較為感性的事件或物象而不是抽象的符號(hào)進(jìn)行傳達(dá)。66.為什么在廣告創(chuàng)作中要用具象比喻？力?？删庉?（2）具象事物的原始信息含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)具象事物的抽象描述。因?yàn)榭?、聽、觸、聞等是對(duì)對(duì)象物的全息感受，而文字描述則是一種抽象的單一信號(hào)傳達(dá)，其傳播量是不同的。符號(hào)的關(guān)注度、接受度和記憶度都將優(yōu)越于簡單的抽象符號(hào)，于是單位時(shí)間、版面、資金的投入效益就應(yīng)當(dāng)高于抽象符號(hào)。（4）廣告的瞬間接受性使具象比喻顯得十分經(jīng)濟(jì)和有效。67.什么是廣告的家常原則？舉

34、例說明。答：用最老百姓的語言、最貼近受眾的方式表達(dá)廣告內(nèi)容。如用一個(gè)紐扣做家常小店的廣告，用一個(gè)頂針宣傳商店為老百姓服務(wù)的經(jīng)營原則等。68.什么是廣告創(chuàng)意的越界思維？舉出一個(gè)運(yùn)用超越思維創(chuàng)作的廣告例子。答：就是超越問題本身的框框，或者超越解決問題的傳統(tǒng)套路來思考問題的方法。在廣問題的思維方式。超越性思維的本質(zhì)是越過邊界的思維，就廣告創(chuàng)意而言，需要超越事物的通常屬性，以一種全新的角度理解和觀察生活，打破積淀在常識(shí)中的定勢，對(duì)事物重新進(jìn)行定義。69.什么是廣告創(chuàng)意的性質(zhì)超越？舉例說明。答：性質(zhì)超越就是超越事物的通常屬性，在事物的屬性間進(jìn)行大幅度地跳躍和換位。就像將鳥聲賦予了味道，賦予了顏色，這就是

35、性質(zhì)超越。伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)。CCTV-1 伊拉克戰(zhàn)爭直播中插播的第一支廣告是“多一些潤滑，少一些摩擦，統(tǒng)一潤滑油”。這就是將潤滑油廣告從“滑”的物理屬性跳躍到社會(huì)屬性的例子?？删庉?它針對(duì)國家之間、政黨之間、鄰里之間的摩擦，提出“多一些潤滑，少一些摩擦”的口號(hào)，不僅以幽默的手法表達(dá)了人類和平共處的美好愿望，同時(shí)也暗示了統(tǒng)一潤滑油的屬性。70.什么是反向超越？反向思維的三大特點(diǎn)是什么？答：反向超越就是反向思維，又稱逆向思維，它是人類思維的一種特殊形式，這種思維的三大特點(diǎn)是普適性、新奇性、叛逆性。71.什么是反向思維的叛逆性？答：反向思維的叛逆性，是指運(yùn)用一種“對(duì)立的方法”思考某一特定難題，以求得與

36、眾不同的解決途徑。72.反向超越有幾種方法？答：有方位逆向、屬性逆向、因果逆向、心理逆向。73.什么是發(fā)散思維？發(fā)散思維有幾種類型？屬性發(fā)散、關(guān)系發(fā)散。74.以磚為例，解釋如何進(jìn)行屬性發(fā)散？關(guān)于一塊紅磚的發(fā)散思維。盡可能地想像出紅磚的各種用途，不受任何屬性的限制。擋風(fēng)、墊腳、多米諾骨牌游戲、健身、寫字、防身、取暖、砝碼、垂下直線、滅火、乒榔頭、老虎蕪、防滑、上吊、腌咸菜、沉物、敲擊、投擲、拼圖、樂器，雕刻如果按照屬性劃分，一塊磚頭可分為：(1)從磚塊的形狀出發(fā)，可以引申出建筑、墊腳、多米諾骨牌游戲等各種用途；(2)從重量出發(fā)：可以想到砝碼、腌菜、兇器等不同用途；可編輯- 從價(jià)值；(16)從精神

37、、哲學(xué)；(1思路一旦打開，各種想像就雪崩似的涌現(xiàn)，發(fā)散思維是沒有盡頭的。75.戛納國際廣告節(jié)重視的廣告標(biāo)準(zhǔn)是什么？為什么？答：是原創(chuàng)性、震撼性、相關(guān)性。在戛納廣告節(jié)中，參賽作品眾多，而且評(píng)比的時(shí)間相對(duì)短暫，沒有原創(chuàng)性不可能打動(dòng)評(píng)委，沒有視覺的震撼力和與眾不同不會(huì)讓人眼前一亮，沒有個(gè)性特點(diǎn)不會(huì)帶來印象。所有被評(píng)委看中、并給予高分的作品，絕對(duì)是作品本身打動(dòng)了評(píng)委。76.戛納廣告節(jié)給中國廣告人什么啟示？從戛納廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品中，中國廣告人看到了原創(chuàng)，看到那些世界品牌通過廣告創(chuàng)意的實(shí)施在消費(fèi)者腦海里形成的一個(gè)個(gè)無法替代的記憶，看到優(yōu)秀的公益廣告創(chuàng)作對(duì)人們心靈的震撼。反思中國的廣告，受眾無法從作品中感受到

38、品牌個(gè)性，找不到東方色彩在廣告上的巧妙運(yùn)用和深刻涵義。要說作品美，更多的是古人創(chuàng)造的傳統(tǒng)美和缺少創(chuàng)意的形式美。國外獲獎(jiǎng)廣告在追求個(gè)性和原創(chuàng)，作品機(jī)智幽默，創(chuàng)意單純便于記憶，給人好感并予認(rèn)同；中國廣告是看圖解說，自我標(biāo)榜，盲目抄襲，作品羅嗦，看似充分利用了廣告空間，實(shí)際是個(gè)大雜燴，引不起人的注意。中國廣告與世界的差距是顯而易見的。（2）沒有表現(xiàn)力就談不上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意。廣告設(shè)計(jì)，本來就是走在美學(xué)最前沿的東西?？墒菂①愖髌罚泻芏嘣诨镜囊曈X造型關(guān)系的處理上，也顯得雜亂無章，可觀性差。中國廣告人應(yīng)該提高審美能力和品位，提高表現(xiàn)廣告的表現(xiàn)力?？删庉?（3）中國廣告不能再打游擊戰(zhàn)，品牌個(gè)性塑造啟動(dòng)。許多國際

39、品牌的日用消費(fèi)品牌在進(jìn)行廣告作業(yè)時(shí)，都會(huì)有全球性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告作業(yè)規(guī)范。而這種作業(yè)規(guī)范就像“圣旨”一樣，全球的經(jīng)營分公司及與經(jīng)營者合作的廣告公司都必須對(duì)這個(gè)“品牌圣旨”負(fù)責(zé)，以確保在經(jīng)營同一個(gè)品牌時(shí)，理念及廣告方向都在同一條線上。建立戰(zhàn)略觀念，制定品牌概念。尋找大創(chuàng)意，包括關(guān)鍵文案和視覺元素概念鮮活起來。通過作品的個(gè)性積淀，讓品牌概念鮮活起來。提高創(chuàng)意的表現(xiàn)力與執(zhí)行力，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的作品，讓創(chuàng)意閃光。為中國品牌抓住世界消費(fèi)者的記憶而努力。中國廣告人要具有國際品牌的操作思維，在多元文化和各個(gè)領(lǐng)域的思維碰撞中啟發(fā)提升自己。77. 如何理解“廣告?zhèn)€性決定品牌個(gè)性”？并舉例說明也可能是品牌沒有的。如果品牌本

40、身沒有個(gè)性，就需要廣告賦予品牌個(gè)性。一旦品牌個(gè)性被確立，就要將“個(gè)性”放大，使其成為廣告的主題，成為品牌的賣點(diǎn)，成為品牌的附加值，成為品牌的核心競爭力。如萬寶路香煙廣告里美國西部牛仔“獨(dú)往獨(dú)來、征服一切”的個(gè)性，告賦予的品牌個(gè)性。牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只能造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。78.什么是中國元素？可編輯-傳承、反映中國人文精神和民俗心理、具有中國特質(zhì)的文化成果，都是傳統(tǒng)元素，包括有形的物質(zhì)符號(hào)和無形的精神內(nèi)容，即物質(zhì)文化元素和精神文化元素。79.論述中國元素在廣告創(chuàng)意中的作用。中國元素琳瑯滿目，為廣告創(chuàng)意提供了豐富素材。廣告是一個(gè)文化現(xiàn)象，不可能離開所屬的民族文化而存在。廣告

41、只有服從、吸收、反映民族文化，深植于民族文化的土壤，對(duì)民族文化進(jìn)行多維觀照，才能被消費(fèi)者接受，才能達(dá)到訴求目的，也唯如此，才具有民族性，從而具有世界性。明確這一點(diǎn)，對(duì)廣告創(chuàng)意很重要，它可以喚起廣告人的文化意識(shí)，指導(dǎo)廣告人把現(xiàn)代廣告與中國元素有機(jī)結(jié)合起來，創(chuàng)作出有深厚文化內(nèi)蘊(yùn)的廣告精品。中國元素是廣告創(chuàng)意的主要表達(dá)符號(hào)和信息載體，使廣告與文化水乳交融渾然天成，從而提高廣告的文化內(nèi)涵和表現(xiàn)力度，對(duì)提升廣告作品內(nèi)涵、理清廣告創(chuàng)作思路，都具有重要意義。中國元素使廣告作品更具有本土化特點(diǎn)，解決了中國廣告“我是誰，我不是誰”的問題?！币坏V告與中國元素相結(jié)合，眼前便豁然開朗，創(chuàng)作思路如泉噴涌，靈感的火花必

42、然照亮創(chuàng)作之路。80.為什么說“技巧越來越不重要，創(chuàng)意才是廣告作品的生命，中國元素是廣告創(chuàng)意的源答：縱觀中國獲獎(jiǎng)的優(yōu)秀廣告作品，表現(xiàn)技巧并不很高明，都是創(chuàng)意上乘的作品。教育部舉辦的“中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)”的評(píng)獎(jiǎng)中首先看創(chuàng)意，然后看表現(xiàn)。有好創(chuàng)意的作品可以入圍，有好創(chuàng)意又有好表現(xiàn)的作品可以獲獎(jiǎng)，創(chuàng)意和表現(xiàn)都上乘的作品可以獲大獎(jiǎng)。沒有創(chuàng)意，表現(xiàn)再好也不能獲獎(jiǎng)。法國戛納廣告獎(jiǎng)評(píng)獎(jiǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性。而中國廣告協(xié)會(huì)舉辦的“中國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽學(xué)院獎(jiǎng)”的評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性、文化性，說明中國廣可編輯-告人對(duì)文化性的重視。中國元素可以啟迪創(chuàng)作靈感，是廣告創(chuàng)意的靈感源泉。81.什么是硬性推銷的廣告創(chuàng)作理論？為什么消費(fèi)者愿意花錢購買廣告產(chǎn)品的原因。82. 什么是產(chǎn)品