渠道案例分析課件

1、渠道案例分析渠道案例分析12娃哈哈渠道背景介紹3娃哈哈渠道現(xiàn)狀娃哈哈渠道發(fā)展過程案例結(jié)構(gòu)目錄4娃哈哈渠道成功產(chǎn)品案例5娃哈哈渠道失敗產(chǎn)品案例6娃哈哈渠道發(fā)展趨勢7總結(jié)12娃哈哈渠道背景介紹3娃哈哈渠道現(xiàn)狀娃哈哈渠道發(fā)展過程案例娃哈哈企業(yè)簡介12娃哈哈集團(tuán)概況娃哈哈集團(tuán)產(chǎn)品3娃哈哈的制勝之道娃哈哈企業(yè)簡介12娃哈哈集團(tuán)概況娃哈哈集團(tuán)產(chǎn)品3娃哈哈的制勝娃哈哈企業(yè)概況杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司目前，中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)擁有總資產(chǎn)300億元，員工近30000人娃哈哈2014年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入728億元，飲料產(chǎn)量1148萬噸。娃哈哈企業(yè)概況杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司娃哈哈集團(tuán)公司董事長

2、兼總經(jīng)理 宗慶后浙江杭州人生于1945年10月中共黨員，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，浙江大學(xué)MBA特聘導(dǎo)師。1987-1991年，任杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠廠長；1991年至今，任杭州娃哈哈集團(tuán)公司董事長兼總經(jīng)理。2010年9月，宗慶后以財(cái)富800億元成為2010年中國首富，這是中國第一次有“飲料大王”成為全國首富。娃哈哈集團(tuán)公司董事長兼總經(jīng)理 宗慶后浙江杭州人娃哈哈集團(tuán)旗下主要產(chǎn)品多元化發(fā)展娃哈哈集團(tuán)旗下主要產(chǎn)品多元化發(fā)展代售小企業(yè)世界飲料巨頭28年宗慶后：“四大法寶”制勝之道？代售小企業(yè)世界飲料巨頭28年宗慶后：“四大法寶”制勝之道？四大法寶集權(quán)管理提升企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率科技創(chuàng)新確保娃哈哈經(jīng)久不衰，朝氣蓬勃保證金制

3、度捍衛(wèi)企業(yè)資金安全聯(lián)銷體激發(fā)經(jīng)銷商銷售熱情渠道四大法寶集權(quán)管理提升企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率科技創(chuàng)新確保娃哈哈經(jīng)久不衰，娃哈哈渠道發(fā)展過程娃哈哈渠道12娃哈哈發(fā)展過程第一階段渠道建設(shè)3第二階段渠道建設(shè)4第三階段渠道建設(shè)12娃哈哈發(fā)展過程第一階段渠道建設(shè)3第二階段渠道建設(shè)4第三階校辦工廠：跑龍?zhí)罪嬃蠘I(yè)龍頭：星爺娃哈哈發(fā)展過程校辦工廠：跑龍?zhí)罪嬃蠘I(yè)龍頭：星爺娃哈哈發(fā)展過程娃哈哈發(fā)展過程1987年，校辦企業(yè)1989年，營養(yǎng)食品廠1991年，娃哈哈集團(tuán)1996年，全國化戰(zhàn)略實(shí)施代售第一階段渠道變革第二階段渠道變革第三階段渠道變革娃哈哈發(fā)展過程1987年，校辦企業(yè)1989年，營養(yǎng)食品廠19娃哈哈代售起家代售渠道末端無

4、法形成完整的價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)娃哈哈代售起家代售渠道末端無法形成完整的價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)第一階段渠道變革迅速躥紅迅速鋪貨與國有的糖酒批發(fā)公司及其下屬的二、三級(jí)批發(fā)站緊密合作，借用其現(xiàn)有的渠道進(jìn)行推廣。第一階段渠道變革迅速躥紅迅速鋪貨與國有的糖酒批發(fā)公司及其下屬第一階段后期弊端農(nóng)貿(mào)市場興起沖擊國營糖酒批發(fā)公司原有的渠道網(wǎng)絡(luò)渠道混亂，鋪貨困難第一階段后期弊端農(nóng)貿(mào)市場興起沖擊國營糖酒批發(fā)公司原有的渠道網(wǎng)第二階段渠道變革建立自己的營銷渠道與各地大戶聯(lián)手，編織新的渠道網(wǎng)絡(luò)營銷重心下移，滲透到各個(gè)地域第二階段渠道變革建立自己的營銷渠道與各地大戶聯(lián)手，編織新的渠第二階段后期舉步維艱搶食現(xiàn)象競爭白熱化經(jīng)銷商與廠商關(guān)系微妙

5、多頭經(jīng)銷沖貨現(xiàn)象暫時(shí)停滯引起恐慌性降價(jià)第二階段后期舉步維艱搶食現(xiàn)象競爭白熱化經(jīng)銷商與廠商關(guān)系微妙多第三階段渠道變革全國化戰(zhàn)略放棄粗放式營銷路線細(xì)化渠道網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造性渠道變革“聯(lián)銷體”奇跡！第三階段渠道變革全國化戰(zhàn)略放棄粗放式營銷路線細(xì)化渠道網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造對比分析發(fā)展階段渠道策略渠道成員關(guān)系成效渠道沖突第一階段單一營銷渠道“你”“我”型快速構(gòu)建，小成本一損俱損第二階段傳統(tǒng)營銷渠道“你”“我”型產(chǎn)品滲透到各個(gè)領(lǐng)域?qū)で蟾髯岳孀畲蠡?，沖貨串貨等第三階段管理式垂直營銷伙伴型鋪貨迅速，營銷安全水平渠道沖突對比分析發(fā)展階段渠道策略渠道成員關(guān)系成效渠道沖突第一階段單一娃哈哈渠道現(xiàn)狀娃哈哈渠道現(xiàn)狀12渠道結(jié)構(gòu)：聯(lián)銷體3

6、渠道的優(yōu)勢和不足渠道策略12渠道結(jié)構(gòu)：聯(lián)銷體3渠道的優(yōu)勢和不足渠道策略娃哈哈獨(dú)創(chuàng)：聯(lián)銷體激發(fā)經(jīng)銷商熱情 娃哈哈避免店大欺客加強(qiáng)對經(jīng)銷商控制經(jīng)銷商與娃哈哈共贏獲得穩(wěn)定供貨商一、渠道結(jié)構(gòu)娃哈哈獨(dú)創(chuàng)：聯(lián)銷體激發(fā)經(jīng)銷商熱情 娃哈哈避免店大欺客加強(qiáng)娃哈哈渠道結(jié)構(gòu)總部省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商特約二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售終端三級(jí)批發(fā)商零售終端一、渠道結(jié)構(gòu)娃哈哈渠道結(jié)構(gòu)總部省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商特約二級(jí)批發(fā)商二級(jí)總部一、渠道結(jié)構(gòu)總部一、渠道結(jié)構(gòu)總部省區(qū)分公司2000多人的營銷隊(duì)伍一、渠道結(jié)構(gòu)總部省區(qū)分公司2000多人的營銷隊(duì)伍一、渠道結(jié)構(gòu)總部省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商2000多家一級(jí)經(jīng)銷商一、渠道結(jié)

7、構(gòu)總部省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商2000多家一級(jí)經(jīng)銷商一、渠道結(jié)總部省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商(特約)二級(jí)批發(fā)商12000多家二級(jí)經(jīng)銷商一、渠道結(jié)構(gòu)總部省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商(特約)二級(jí)批發(fā)商12000多家總部省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商(特約)二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售終端一、渠道結(jié)構(gòu)總部省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商(特約)二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售聯(lián)銷體結(jié)構(gòu)圖總部省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商(特約)二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售終端保證金：鎖定分銷商，保護(hù)資金鏈KPIKPIKPIKPIKPI指標(biāo)：指導(dǎo)統(tǒng)籌全局，壓力逐層利潤：共贏，驅(qū)動(dòng)力區(qū)域控制：維系內(nèi)部有序穩(wěn)定一、渠道結(jié)構(gòu)聯(lián)銷體結(jié)構(gòu)圖總部省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商

8、(特約)二級(jí)批發(fā)商三娃哈哈聯(lián)銷體協(xié)議簡介協(xié)議中規(guī)定聯(lián)銷體成員的責(zé)任：結(jié)清歷史欠款。給娃哈哈打一定金額的保證金（一般為年預(yù)計(jì)銷售額10%）。在保證金額度內(nèi)訂貨，每月可分兩次結(jié)清貨款，超過保證金額度的訂貨必須先打款。不得以低于公司規(guī)定的最低價(jià)格出貨。保證特定區(qū)域內(nèi)的鋪貨、配送。娃哈哈方的責(zé)任：區(qū)域內(nèi)獨(dú)家供貨。根據(jù)對方保證金金額，按月返還略高于銀行利率的返息（如當(dāng)年銀行月息為1.2%,則娃哈哈的返息為1.5%；若銀行月息為0.8,則娃哈哈的返息為1）。保證金金額內(nèi)最優(yōu)惠價(jià)供貨。產(chǎn)品緊張，保證金金額內(nèi)優(yōu)先發(fā)貨。年底根據(jù)對方銷量和公司利潤狀況，給予一定比例的返利（俗稱模糊返利）。負(fù)責(zé)廣告促銷等市場支持工

9、作。一、渠道結(jié)構(gòu)娃哈哈聯(lián)銷體協(xié)議簡介協(xié)議中規(guī)定聯(lián)銷體成員的責(zé)任：一、渠道結(jié)構(gòu)聯(lián)銷體的4部分 利潤保證金指標(biāo)分區(qū)逐級(jí)保障利潤空間實(shí)施保證金制度對經(jīng)銷商銷貨定指標(biāo)，年終返利，完不成任務(wù)者動(dòng)態(tài)淘汰。區(qū)域銷售責(zé)任制，使經(jīng)銷商與各級(jí)批發(fā)商互不侵犯對方的勢力范圍一、渠道結(jié)構(gòu)聯(lián)銷體的4部分 利潤保證金指標(biāo)分區(qū)逐級(jí)保障利潤空間實(shí)施保渠道控制全國專門巡查機(jī)構(gòu)區(qū)別包裝，商品編號(hào)控制經(jīng)銷商的輻射半徑精選經(jīng)銷商銷售人員連帶處罰制度分區(qū)沖貨控制規(guī)定經(jīng)銷商銷貨指標(biāo)，年終返利，完不成任務(wù)者動(dòng)態(tài)淘汰指標(biāo)一、渠道結(jié)構(gòu)渠道控制全國專門巡查機(jī)構(gòu)分區(qū)沖貨控制規(guī)定經(jīng)銷商銷貨指標(biāo)，年終全國2000人的銷售隊(duì)伍2000多家一級(jí)經(jīng)銷商120

10、00多家二級(jí)經(jīng)銷商娃哈哈，你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗！龐大的娃哈哈聯(lián)銷軍團(tuán)一、渠道結(jié)構(gòu)全國2000人的銷售隊(duì)伍娃哈哈，你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗！龐大的娃二、娃哈哈渠道策略農(nóng)村包圍城市銷地生產(chǎn)感情維系二、娃哈哈渠道策略農(nóng)村包圍城市銷地生產(chǎn)感情維系二、娃哈哈渠道策略經(jīng)銷商感情維系密切合作 獎(jiǎng)勵(lì)信用契約二、娃哈哈渠道策略經(jīng)銷商感情維系密切合作獎(jiǎng)勵(lì)信用契約二、娃哈哈渠道策略感情維系成功案例：08年達(dá)娃大戰(zhàn)一邊倒PK老宗講人情、講義氣經(jīng)銷商感情維系二、娃哈哈渠道策略感情維系成功案例：PK老宗講人情、講義氣經(jīng)銷地產(chǎn)在西藏那曲，地上除了牛糞，就是娃哈哈的瓶子。覆蓋全國500公里運(yùn)輸半徑圈西部大開發(fā)山東試點(diǎn)20012005

11、2008銷地生產(chǎn)產(chǎn)：在產(chǎn)品的銷售區(qū)域組織生產(chǎn)，然后在當(dāng)?shù)劁N售。利用銷地產(chǎn)可以降低生產(chǎn)成本，減少銷售環(huán)節(jié)。二、娃哈哈渠道策略銷地產(chǎn)在西藏那曲，地上除了牛糞，就是娃哈哈的瓶子。覆蓋全國5農(nóng)村包圍城市農(nóng)村市場已經(jīng)占到了整體市場的60%例子：非?？蓸范?、娃哈哈渠道策略農(nóng)村包圍城市農(nóng)村市場已經(jīng)占到了整體市場的60%二、娃哈哈渠道三、娃哈哈渠道優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1.保證金變相預(yù)付款政策，化被動(dòng)為主動(dòng)，將經(jīng)銷商綁進(jìn)了娃哈哈戰(zhàn)車。2. 以最低的成本有效利用了經(jīng)銷商的社會(huì)關(guān)系、資金、人員、倉庫、配送等各項(xiàng)資源。3. 娃哈哈銷售人員真正成為抓市場、重推廣的營銷人員，抓住了消費(fèi)品成功的關(guān)鍵市場推廣，而不是客戶推銷。缺

12、點(diǎn)：不利于老產(chǎn)品的平穩(wěn)退出三、娃哈哈渠道優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：第一節(jié) 渠道設(shè)計(jì)的原則需求導(dǎo)向原則利用優(yōu)勢原則暢通高效原則適度控制原則和諧原則第一節(jié) 渠道設(shè)計(jì)的原則需求導(dǎo)向原則第二節(jié) 分銷渠道的目標(biāo)與任務(wù)一、分銷渠道的目標(biāo)便利性目標(biāo)經(jīng)濟(jì)利益目標(biāo)客戶支持度目標(biāo)顧客服務(wù)目標(biāo)第二節(jié) 分銷渠道的目標(biāo)與任務(wù)一、分銷渠道的目標(biāo)便利性目標(biāo)經(jīng)二、分銷渠道的任務(wù)明確分銷渠道任務(wù)推銷渠道支持物流產(chǎn)品修正與售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)分配分銷渠道任務(wù)承擔(dān)相關(guān)任務(wù)的意愿執(zhí)行任務(wù)的質(zhì)量與顧客的接觸程度特定顧客的重要二、分銷渠道的任務(wù)明確分銷渠道任務(wù)推銷渠道支持物流產(chǎn)品修正與娃哈哈童裝案例反思從渠道角度分析娃哈哈童裝從渠道角度分析12345

13、娃哈哈童裝有限公司簡介進(jìn)入童裝領(lǐng)域的原因分銷渠道策略分銷渠道的問題相應(yīng)對策12345娃哈哈童裝有限公司簡介進(jìn)入童裝領(lǐng)域的原因分銷渠道策經(jīng)營范圍娃哈哈童裝有限公司簡介品牌宗旨健康、舒適、漂亮-娃哈哈健康童裝!公司理念公司榮譽(yù)始創(chuàng)于2002年，隸屬于中國最大的飲料集團(tuán)-娃哈哈集團(tuán)主營業(yè)務(wù)：生產(chǎn)、經(jīng)營兒童服裝為孩子生產(chǎn)“健康童裝”CQC生態(tài)紡織品認(rèn)證中國環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證委員環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證經(jīng)營范圍娃哈哈童裝有限公司簡介品牌宗旨健康、舒適、漂亮-娃娃哈哈進(jìn)入童裝領(lǐng)域的原因積累了雄厚的資本尋找新的利潤來源娃哈哈品牌的知名度與美譽(yù)度品牌內(nèi)涵相近娃哈哈集團(tuán)定位于兒童健康產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)娃哈哈童裝娃哈哈品牌

14、延伸娃哈哈進(jìn)入童裝領(lǐng)域的原因積累了雄厚的資本尋找新的利潤來源娃哈 優(yōu)先選擇原有經(jīng)銷商加盟 利用飲料行業(yè)的分銷渠道網(wǎng)分銷渠道策略 特許經(jīng)營方式：加盟 經(jīng)銷地：省會(huì)、地級(jí)和縣級(jí)市 優(yōu)先選擇原有經(jīng)銷商加盟 利用飲料行業(yè)的分銷渠道網(wǎng)分銷 具體措施：優(yōu)惠的加盟計(jì)劃 5折的進(jìn)貨價(jià)格和年底獎(jiǎng)勵(lì) 零加盟費(fèi) 第一批貨100%包退換分銷渠道策略 交貨款和30萬的保證金 全國16個(gè)配送中心 相應(yīng)配套服務(wù)和支持 具體措施：優(yōu)惠的加盟計(jì)劃 5折的進(jìn)貨價(jià)格和年底獎(jiǎng)勵(lì) 分銷渠道策略 預(yù)期優(yōu)勢 市場協(xié)同推廣 迅速覆蓋全國市場 經(jīng)銷商關(guān)系密切分銷渠道策略 預(yù)期優(yōu)勢 市場協(xié)同推廣 迅速覆蓋全國市娃哈哈童裝分銷渠道現(xiàn)狀目前娃哈哈發(fā)

15、展了600多家童裝專賣店除青海省外，其余中國大陸各省都有娃哈哈童裝專賣店。擁有90多家A類城市商場自營專柜，500多家分布于各省省會(huì)、地級(jí)市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣城。娃哈哈童裝分銷渠道現(xiàn)狀目前娃哈哈發(fā)展了600多家童裝專賣店分銷渠道發(fā)展不盡如人意12002年娃哈哈目標(biāo)三個(gè)月內(nèi)建2000家童裝專賣店，計(jì)劃年度銷售額超10億元22003-2009年頂峰時(shí)期800多家專賣店32010年-至今600多專賣店分銷渠道發(fā)展不盡如人意12002年娃哈哈目標(biāo)三個(gè)月內(nèi)建200分銷渠道問題1、經(jīng)銷商缺乏童裝銷售經(jīng)驗(yàn)“飲料”渠道專業(yè)培訓(xùn)不夠無童裝銷售理念和配套網(wǎng)絡(luò)飲料+童裝，難以專業(yè)化童裝是附帶銷售分銷渠道問題1、經(jīng)銷商缺乏童裝銷售經(jīng)驗(yàn)“飲料”渠道專業(yè)培訓(xùn)不分銷渠道問題2、童裝渠道終端控制力度不夠商品量少且宣傳不