促銷與促銷策劃0課件1

1、促銷策劃與管理2014.02促銷策劃與管理2014.02請同學(xué)們回想：“促銷”出現(xiàn)在“市場營銷學(xué)”的那一塊內(nèi)容？“市場營銷”與“銷售”的區(qū)別？“市場營銷”的基本過程？在“市場營銷學(xué)”中我們都涉及到了哪些內(nèi)容？請同學(xué)們回想：“促銷”出現(xiàn)在“市場營銷學(xué)”的那一塊內(nèi)容？“市促銷與促銷策劃0課件1市場營銷學(xué)的理論框架 產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略核心概念營銷觀念營銷計(jì)劃營銷組織營銷控制營銷審計(jì)環(huán)境分析營銷調(diào)研市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位基礎(chǔ)理論戰(zhàn)略理論策略理論管理理論市場營銷學(xué)的理論框架 促銷管理課程的安排課程學(xué)習(xí)考核課堂18周36課時(shí)實(shí)踐期末平時(shí)促銷管理課程的安排課程學(xué)習(xí)考核課1836實(shí)期平課程內(nèi)容

2、什么是促銷與促銷策劃誰可以是促銷員促銷策略與組合促銷調(diào)查與策劃促銷評估與管理課程內(nèi)容什么是促銷與促銷策劃誰可以是促銷員促銷策略與組合促銷促銷與促銷策劃0課件1主要內(nèi)容促銷的基本含義、特點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)效用促銷策劃的基本環(huán)節(jié)、形式和注意的問題主要內(nèi)容促銷的基本含義、特點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)效用促銷策劃的基本環(huán)節(jié)、形1.1 促銷概述1.1 促銷概述一、什么是促銷促促進(jìn)銷銷售Sales Promotion一、什么是促銷促促進(jìn)銷銷售Sales Promotion什么是促銷？促銷能做什么？促銷不能做什么？什么是促銷？促銷能做什么？促銷不能做什么？什么是促銷？（一）SP是人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易

3、效益的那些促銷活動(dòng)，如陳列、抽獎(jiǎng)，展示會等非周期性發(fā)生的銷售努力。 美國市場營銷學(xué)會（AMA）SP是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具，是構(gòu)成促銷組合的一個(gè)重要要素。 國際營銷大師菲利浦科特勒 SP是對消費(fèi)者提供短程激勵(lì)的一種活動(dòng)，以誘使其購買或消費(fèi)某一特定產(chǎn)品。 美國時(shí)代廣告代理公司CEO什么是促銷？（一）SP是人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以以上觀點(diǎn)把促銷理解成可刺激消費(fèi)者或中間商大量購買產(chǎn)品的短期、非常規(guī)的促銷活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)、贊助、會展、贈送等。這是狹義上對促銷的理解、營銷學(xué)中通常叫做營銷推廣或銷售促進(jìn)。以上觀點(diǎn)把促銷理解成可刺激消費(fèi)者或中

4、間商大量購買產(chǎn)品的短期、凡是以創(chuàng)造消費(fèi)者需要或欲望為目的，企業(yè)可從事的所有活動(dòng)均屬促銷的范疇。” 臺灣營銷學(xué)專家樊志育 什么是促銷？（二）這些活動(dòng)包括企業(yè)營銷過程中具有明顯促銷特征的相關(guān)活動(dòng)及職能，如銷售促進(jìn)、人員推銷、廣告、公共關(guān)系和其他具有潛在促銷作用的營銷戰(zhàn)略。這是廣義上對促銷的理解。凡是以創(chuàng)造消費(fèi)者需要或欲望為目的，企業(yè)可從事的所有活動(dòng)均屬促促銷的要素說服溝通信息促銷的要素說服溝通信息促銷的本質(zhì)是一種說服性的溝通活動(dòng)促銷的本質(zhì)是一種說服性的溝通活動(dòng)二、促銷的特點(diǎn)促銷是一項(xiàng)心理溝通活動(dòng)促銷是一項(xiàng)挖掘潛在需求的活動(dòng)促銷是企業(yè)的一種競爭行為二、促銷的特點(diǎn)促銷是一項(xiàng)心理溝通活動(dòng)促銷是一項(xiàng)挖掘潛

5、在需求的銷售時(shí)間導(dǎo)入成長成熟衰退重振or消亡銷售時(shí)間導(dǎo)入成長成熟衰退重振or消亡Attention引起注意Interest產(chǎn)生興趣Desire購買欲望Action購買行動(dòng)了解喜歡信任Re-Action重購行動(dòng)滿意忠誠AttentionInterestDesireAction了1、促銷的心理溝通喜歡對商品有了大致印象后，隨之形成了對商品的態(tài)度傾向偏好由對商品的喜歡而引起一定的甚至是強(qiáng)烈的購買欲望和購買熱情階段。評價(jià)對商品進(jìn)行全面的比較、評價(jià)。選定消費(fèi)行為決策1、促銷的心理溝通喜歡對商品有了大致印象后，隨之形成了對商品星巴克星巴克2、促銷的潛在需求挖掘促銷是手段，發(fā)展是目的潛在需求，在于創(chuàng)造，在于

6、引導(dǎo)為產(chǎn)品尋找差異點(diǎn)替消費(fèi)者找一個(gè)理由2、促銷的潛在需求挖掘促銷是手段，發(fā)展是目的3、促銷的競爭行為給對手設(shè)置壁壘利益點(diǎn)的高度集中3、促銷的競爭行為給對手設(shè)置壁壘4、選擇促銷方式實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的促銷效益考慮市場類型、消費(fèi)者特點(diǎn)、預(yù)算等影響因素4、選擇促銷方式實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的促銷效益5、建立反饋系統(tǒng)，評估促銷效果調(diào)查消費(fèi)者的反應(yīng)評估效果、以便改善5、建立反饋系統(tǒng)，評估促銷效果調(diào)查消費(fèi)者的反應(yīng)三、促銷的現(xiàn)實(shí)效用1、費(fèi)用相對較低，效益相對較高，能實(shí)現(xiàn)指向性、針對性促銷信息傳遞。2、誘導(dǎo)性和刺激性強(qiáng)，容易激發(fā)顧客的購買欲望。3、易為經(jīng)銷商接受，對經(jīng)銷商有良好的促進(jìn)作用。4、對企業(yè)內(nèi)部銷售人員有良好的促進(jìn)作用。5、

7、促銷相對更易為控制和運(yùn)用。6、有利于保持和擴(kuò)大市場份額鞏固市場地位。7、為建立品牌形象造勢。三、促銷的現(xiàn)實(shí)效用1、費(fèi)用相對較低，效益相對較高，能實(shí)現(xiàn)指向1.2 促銷策劃1.2 促銷策劃一、促銷策劃的含義運(yùn)用科學(xué)的思維方式和創(chuàng)新的精神，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略的要求，對某一時(shí)期各種產(chǎn)品的促銷活動(dòng)做出總體規(guī)劃，并為具體產(chǎn)品制定周詳而嚴(yán)密的活動(dòng)計(jì)劃，包括建立促銷目標(biāo)、設(shè)計(jì)溝通信息、制訂促銷方案、選擇促銷方式、評比促銷效果等營銷決策過程。一、促銷策劃的含義運(yùn)用科學(xué)的思維方式和創(chuàng)新的精神，二、促銷策劃的環(huán)節(jié)目標(biāo)信息方案方式評估二、促銷策劃的環(huán)節(jié)目標(biāo)信息方案方式評估1、建立促銷目標(biāo)，確定促

8、銷活動(dòng)的目標(biāo)溝通顧客總目標(biāo)是通過向市場和消費(fèi)者傳遞信息，以促進(jìn)銷售、提高經(jīng)營績效。目標(biāo)溝通顧客的特征與企業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。目標(biāo)的反應(yīng)與反饋1、建立促銷目標(biāo)，確定促銷活動(dòng)的目標(biāo)溝通顧客2、設(shè)計(jì)溝通信息表達(dá)什么向誰表達(dá)信息格式誰來表達(dá)2、設(shè)計(jì)溝通信息表達(dá)什么向誰表達(dá)信息格式誰來表達(dá)3、制定促銷方案確定規(guī)模費(fèi)用控制目標(biāo)預(yù)期選擇對象范圍數(shù)量類型傳播信息傳播方式傳播速度把握時(shí)機(jī)不宜過長過短恰當(dāng)時(shí)機(jī)3、制定促銷方案確定規(guī)模費(fèi)用控制目標(biāo)預(yù)期選擇對象范圍數(shù)量類型1、獨(dú)立策劃，獨(dú)立實(shí)施2、獨(dú)立策劃，聯(lián)合實(shí)施3、聯(lián)合策劃，聯(lián)合實(shí)施三、促銷策劃的基本形式1、獨(dú)立策劃，獨(dú)立實(shí)施三、促銷策劃的基本形式四、促銷策劃應(yīng)注意

9、的問題注意其他手段的配合使用注意有關(guān)法律法規(guī)的要求注意不要背離市場營銷觀念注意尋找價(jià)格外的訴求點(diǎn)注意與顧客建立長期穩(wěn)定關(guān)系四、促銷策劃應(yīng)注意的問題注意其他手段的配合使用注意有關(guān)法律法小知識商務(wù)部零售業(yè)促銷行為管理辦法規(guī)定，零售商開展促銷活動(dòng)，不得使用含糊的、易引起誤解的語言；應(yīng)明示不參加活動(dòng)的柜臺或商品，不得以全場促銷等名義宣傳；清倉促銷不得超過30天；特價(jià)限時(shí)購物活動(dòng)應(yīng)保證商品在限時(shí)時(shí)段內(nèi)供應(yīng)充足，并明示特價(jià)商品數(shù)量。小知識商務(wù)部零售業(yè)促銷行為管理辦法規(guī)定，零售商開展促銷活滿500，送帥哥滿500，送帥哥 三八節(jié)又有熱鬧看了。當(dāng)商家還在玩“買200送100、180”的數(shù)字游戲時(shí)，重慶江北茂業(yè)

10、百貨昨日宣布：買500送帥哥帥哥上門做3小時(shí)家政工。三八節(jié)，備受爭議的“滿500送帥哥”活動(dòng)在茂業(yè)百貨如期“上演”，截至晚8時(shí)，共送出帥哥106人次，懂電腦、會家電維修和做菜的技術(shù)型帥哥最吃香。 昨日，在一個(gè)專門的展板上，茂業(yè)百貨列出了54名帥哥的工號、職務(wù)及特長、學(xué)歷，消費(fèi)滿500元的顧客就可以在工作人員的帶領(lǐng)下，到展板前查看帥哥的資料，然后雙方預(yù)約并登記上門服務(wù)的具體時(shí)間，一周之內(nèi)，預(yù)約的帥哥都可以上門服務(wù)。 三八節(jié)又有熱鬧看了。當(dāng)商家還在玩“買200 茂業(yè)百貨稱，一周前就要求各個(gè)部門高層管理人員主動(dòng)報(bào)名，當(dāng)時(shí)一天就有68人報(bào)名，后來根據(jù)報(bào)名職工的職務(wù)、特長和學(xué)歷、年齡，從68人中篩選出了

11、54人。 這54名帥哥全部是茂業(yè)百貨主管以上職務(wù)，年齡在25-35歲之間，高中以上學(xué)歷，包括店長、人事部經(jīng)理、行政部經(jīng)理、家電部經(jīng)理等，有電腦工程師、有短跑健將、有的英語水平達(dá)到6級。 據(jù)了解，“滿500送帥哥”的消息出去后，茂業(yè)百貨就接到不少咨詢電話，甚至有人提前交了訂金。昨日54名帥哥全部被預(yù)約出去，有的被預(yù)約了2次以上。其中，做得一手好菜的營運(yùn)部副經(jīng)理祁亞林昨日就被預(yù)約了3次，懂電腦、會家電維修和做菜的技術(shù)型帥哥最吃香。 茂業(yè)百貨稱，一周前就要求各個(gè)部門高層管理人員送出第一人去做飯 昨日上午10點(diǎn)40分，茂業(yè)百貨營運(yùn)部副經(jīng)理祁亞林成為第一個(gè)被送出去的帥哥，他要前往江北歐式一條街桃源小區(qū)周

12、小姐家，服務(wù)3個(gè)小時(shí)，主要是做中午飯，做川菜和粵菜他最拿手。 上午11點(diǎn)，祁經(jīng)理一到周小姐家，就一頭扎進(jìn)廚房。按要求他要做回鍋肉、炒青菜和肉丸子豆腐湯三道菜。中午12點(diǎn)20分，兩菜一湯完畢，周小姐一嘗贊不絕口。她告訴記者，前兩天丈夫出差前，特別給了她500元，叫她三八節(jié)當(dāng)天領(lǐng)個(gè)帥哥回家做家務(wù)，讓她休息一下。 送出第一人去做飯 帥哥上門丈夫不吃醋 昨日上午11點(diǎn)左右，一對消費(fèi)滿500元的夫妻來到展板前查看資料，女士有點(diǎn)不好意思地告訴記者，“我們想找一個(gè)會做家務(wù)的?！倍赃叺哪惺棵鎺⑿ε闼黄疬x帥哥。 當(dāng)聽說做家務(wù)的是茂業(yè)百貨年輕的高層管理人員，而且都是男士時(shí)，女士說：“叫一個(gè)男士在家里做家務(wù)覺

13、得挺過意不去，干脆自己做算了?！庇谑蔷头艞壛艘獛浉纭?男士稱，茂業(yè)百貨的這個(gè)活動(dòng)搞得很好，可以幫助妻子做家務(wù)，減輕妻子的負(fù)擔(dān)，他不會吃醋。帥哥上門丈夫不吃醋 3位帥哥被送福利院 昨日上午10點(diǎn)40分，消費(fèi)滿500元的劉女士提出要3位帥哥，茂業(yè)百貨的工作人員一時(shí)不敢答應(yīng)，但是后來知道她的用意后，立即同意了。原來，她是要3位帥哥去福利院打掃清潔。 家住觀音橋的劉女士告訴茂業(yè)百貨負(fù)責(zé)人，“老人家需要關(guān)懷”，要3位帥哥前去石門福利院做清潔。 于是，中午12點(diǎn)30分，茂業(yè)百貨派出行政部經(jīng)理、防損主管、消防主管前去福利院，為老人進(jìn)行了一次清潔大掃除服務(wù)。 3位帥哥被送福利院 領(lǐng)個(gè)帥哥修燈修電腦 家住金島花園的趙女士家里的電腦壞了，請電腦公司送上門，要加收50元的搬運(yùn)費(fèi)和每小時(shí)100元的安裝工時(shí)費(fèi)。剛好這次領(lǐng)了個(gè)會安裝電腦的帥哥回家。 家住洋河新村的李小姐是單身，家里電視、電燈，燃?xì)庠罱y(tǒng)統(tǒng)壞了。昨日上午11點(diǎn)，家電部經(jīng)理孫高帶上兩個(gè)工具箱，將所有電器統(tǒng)統(tǒng)修好。李小姐非要留孫經(jīng)理吃飯，但是，孫經(jīng)理卻又趕到石橋鋪另外預(yù)約的一家客戶家里做電器維修。 來源：重慶晨報(bào)領(lǐng)個(gè)帥哥修燈修電腦 另類促銷另類促銷思考： 促銷手段是否妥當(dāng)？談?wù)勀銓Υ黉N創(chuàng)新的理解。思考： 促銷手段是否妥當(dāng)？談?wù)勀銓Υ黉N創(chuàng)新的理再來思考：促銷能做什么？促銷不能做什么？再來思考：促銷能做什么？促銷不