客戶營銷培訓(xùn)課件

1、 是商業(yè)銀行以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高銀行效率和利潤水平的工作實(shí)踐。 客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理實(shí)質(zhì)：就是人的管理，1.管理好員工； 2.管理好客戶。 客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理實(shí)質(zhì) 客戶關(guān)系管理內(nèi)涵 “市場競爭的精靈就是客戶是他們決定著誰輸誰贏?！?美洲航空公司CEO 客戶關(guān)系管理的真諦 客戶關(guān)系管理內(nèi)涵 “市場競爭的精靈就是客戶是綜合經(jīng)營趨勢明顯金融改革逐步深入同業(yè)競爭日趨激烈 客戶關(guān)系管理的背景 客戶關(guān)系管理內(nèi)涵綜合經(jīng)營趨勢明顯 客戶關(guān)系管理的背景 客戶關(guān)系管理內(nèi)涵要點(diǎn)： 獲取收尋和確定目標(biāo)客戶的方法、制定實(shí)施行動方案 獲取拓展客戶的技巧

2、 新客戶拓展要點(diǎn)： 新客戶拓展鎖定目標(biāo)客戶制定實(shí)施行動方案 新客戶拓展鎖定目標(biāo)客戶 新客戶拓展 新客戶拓展 鎖定目標(biāo)客戶搜尋目標(biāo)客戶確定目標(biāo)客戶 新客戶拓展 鎖定目標(biāo)客戶搜尋目標(biāo)客戶確定目標(biāo)客戶（1）所處行業(yè)：國家重點(diǎn)支持或鼓勵發(fā)展的行業(yè)；（2）所在區(qū)域：區(qū)域條件好，具有發(fā)展?jié)摿Γ唬?）企業(yè)自身情況：與同類型企業(yè)相比有一定的競爭優(yōu)勢，有良好的市場信譽(yù)并且信用等級較高，產(chǎn)品技術(shù)含量高、銷路廣、現(xiàn)金回流快，財務(wù)結(jié)構(gòu)合理，管理者有思路、能積極經(jīng)營或是優(yōu)秀的繼承人或是具備一定的社會背景，擁有有力的供應(yīng)商和客戶群等（4）與銀行的業(yè)務(wù)合作情況：與銀行的服務(wù)能力匹配，有未被滿足的現(xiàn)實(shí)或潛在金融需求（且該需求

3、是銀行有能力滿足的需求），且能為銀行帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。 鎖定目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶特征（1）所處行業(yè)：國家重點(diǎn)支持或鼓勵發(fā)展的行業(yè)； 鎖定目標(biāo)客戶 鎖定目標(biāo)客戶 制定實(shí)施行動方案 新客戶拓展 鎖定目標(biāo)客戶 新客戶拓展 新客戶拓展 制定實(shí)施行動方案制定拜訪計劃表制定拜訪總結(jié)表制定拜訪備忘錄編制營銷報告書制定營銷策劃方案 新客戶拓展 制定實(shí)施行動方案制定拜訪計劃表制定拜訪總結(jié)表 新客戶拓展 拓展客戶技巧把握營銷時機(jī)找準(zhǔn)切入點(diǎn)影響客戶決策客戶的主要負(fù)責(zé)人發(fā)生變動時 客戶開始籌備組建或開張營業(yè)之初，提前介入，伴隨客戶一同成長 客戶新上一些大型建設(shè)項(xiàng)目的計劃將帶來項(xiàng)目融資、財務(wù)顧問等產(chǎn)品的需要 利率的變化可

4、能帶來金融衍生產(chǎn)品的需要 行業(yè)重組時此過程中銀行應(yīng)積極提供財務(wù)顧問服務(wù)，深化與客戶的關(guān)系 當(dāng)客戶與本行的競爭對手發(fā)生重大矛盾時大企業(yè)集團(tuán)對所屬企業(yè)銷售資金實(shí)行集并式管理，向客戶營銷現(xiàn)金管理 以個人業(yè)務(wù)如發(fā)工資卡、代發(fā)工資等作為敲門磚 新客戶拓展 拓展客戶技巧把握營銷時機(jī)客戶的主要負(fù)責(zé)人發(fā)生要點(diǎn)： 掌握客戶分類管理的方法和技巧 掌握提高客戶滿意度的方法和技巧 掌握提高客戶忠誠度的方法和技巧 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展要點(diǎn)： 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展客戶分類的管理提高客戶滿意度提高客戶忠誠度 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展客戶分類的管理 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展 重鉛 黃銅 黃金 鉆石上移/減低利益上移/維持/減低利益上移/延伸

5、/客戶關(guān)懷強(qiáng)化/延伸/忠誠維護(hù) 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展 客戶分類管理讓客戶金字塔動起來上移/上移/維持/上移/延伸/強(qiáng)化/延伸/ 客戶關(guān)系鞏固與 有價值客戶的特征 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展 客戶分類管理客戶貢獻(xiàn)度 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展 客戶分類管理客戶 客戶分類管理：2010年信貸政策組合管理表客戶分類標(biāo)準(zhǔn) 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展行業(yè)類別客戶類別優(yōu)先支持類客戶審慎控制類客戶壓縮退出類客戶鼓勵進(jìn)入行業(yè)完美服務(wù)完善服務(wù)一般服務(wù)審慎控制行業(yè)逐步壓縮行業(yè) 客戶分類管理：2010年信貸政策組合管理表 客戶關(guān)系鞏固（1）建立完善的服務(wù)體系（2）建立全行整體聯(lián)動機(jī)制（3）提供差別化、綜合化的金融服務(wù)（4）加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度策

6、略：完美服務(wù)（擴(kuò)張） 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展 客戶分類管理：鼓勵進(jìn)入行業(yè)（1）建立完善的服務(wù)體系策略：完美服務(wù)（擴(kuò)張） 客戶關(guān)系鞏行業(yè) 客戶行業(yè)組合管理目標(biāo)1.優(yōu)先支持類客戶2.審慎控制類客戶3.壓縮退出類客戶客戶組合管理目標(biāo)該類客戶組合信貸余額和貸款余額較2009年末須下降，重點(diǎn)壓減“逐步壓縮”類行業(yè)客戶；并完成全行退出計劃800億元。鼓勵進(jìn)入行業(yè)（“進(jìn)、?！毙袠I(yè)）信貸業(yè)務(wù)增速應(yīng)高于全轄對公信貸業(yè)務(wù)平均增速交通運(yùn)輸、城市基礎(chǔ)設(shè)施、教育、衛(wèi)生、涉農(nóng)行業(yè)、現(xiàn)代裝備制造業(yè)、水利和環(huán)境管理業(yè)、地質(zhì)勘查業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)、電信、電力、采礦業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、可辦理全部信貸產(chǎn)品（參見表1），辦理風(fēng)險較低信

7、貸產(chǎn)品占比應(yīng)逐步提高。可辦理A、B類信貸產(chǎn)品，有條件辦理C類產(chǎn)品（參見表1），在符合正文表3規(guī)定的定價、擔(dān)保措施等組合管理要求的前提下，可辦理D類產(chǎn)品。辦理風(fēng)險較低信貸產(chǎn)品占比應(yīng)逐步提高。各客戶信貸和貸款余額原則上不得增加，爭取2-3年內(nèi)全額退出。根據(jù)壓縮退出標(biāo)準(zhǔn)及退出規(guī)模，考慮列入退出客戶名單。2010年信貸政策組合管理表行業(yè) 客戶行業(yè)組合1.優(yōu)先支持類客戶2.審慎控制行業(yè) 客戶行業(yè)組合管理目標(biāo)1.優(yōu)先支持類客戶2.審慎控制類客戶3.壓縮退出類客戶二、審慎控制行業(yè)（“控”行業(yè)）原則上各子行業(yè)信貸和貸款余額較2009年末不增加，個別子行業(yè)需要增加投放的，最多不超過10%。同上房地產(chǎn)行業(yè)及建筑安

8、裝行業(yè)，交通運(yùn)輸和制造業(yè)中風(fēng)險較為中性的小類，如機(jī)場、郵政、倉儲、輪渡，食品制造業(yè)，軸承、齒輪傳動和驅(qū)動部件的制造等可辦理A、B類信貸產(chǎn)品，有條件辦理C類產(chǎn)品（參見表1），在符合正文表3規(guī)定的定價、擔(dān)保措施等組合管理要求的前提下，可辦理D類產(chǎn)品。辦理風(fēng)險較低信貸產(chǎn)品占比應(yīng)逐步提高。各客戶信貸和貸款余額原則上不得增加，爭取2-3年內(nèi)全額退出。根據(jù)壓縮退出標(biāo)準(zhǔn)及退出規(guī)模，原則上應(yīng)列入退出客戶名單。三、逐步壓縮行業(yè)（“壓”行業(yè)）各子行業(yè)信貸及貸款余額較2009年末均需減少。同上可辦理A、B類信貸產(chǎn)品，有條件辦理C、D類產(chǎn)品（參見表1），在符合正文表3規(guī)定的定價、擔(dān)保措施等組合管理要求的前提下，可辦理

9、E類產(chǎn)品。辦理風(fēng)險較低信貸產(chǎn)品占比應(yīng)逐步提高可辦理A、B類信貸產(chǎn)品，有條件辦理C類產(chǎn)品（參見表1），在符合正文表3規(guī)定的定價、擔(dān)保措施等組合管理要求的前提下，可辦理D類產(chǎn)品。辦理風(fēng)險較低信貸產(chǎn)品占比應(yīng)逐步提高。各客戶信貸和貸款余額原則上不得增加，爭取2-3年內(nèi)全額退出。優(yōu)先列入退出客戶名單。2010年信貸政策組合管理表行業(yè) 客戶行業(yè)組合1.優(yōu)先支持類客戶2.審慎控制 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展 客戶分類管理： 審慎控制行業(yè)策略：完善服務(wù)（鞏固）（1）對現(xiàn)有存量客戶進(jìn)行深度挖掘（2）為客戶進(jìn)行個性化方案設(shè)計（3）加強(qiáng)客戶后期服務(wù)和產(chǎn)品的管理，防止因跟蹤不嚴(yán)形成風(fēng)險 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展 客戶分類管理： 審

10、慎控制行業(yè)策略 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展 客戶分類管理： 逐步壓縮行業(yè)策略：一般服務(wù)（降低）（1）降低維護(hù)成本，控制資源再投入（2）嚴(yán)格控制信貸再投入（3）加強(qiáng)后期跟蹤與管理，防止企業(yè)逃廢銀行債務(wù) 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展 客戶分類管理： 逐步壓縮行業(yè)策略 2010年全行完成正常、關(guān)注類客戶退出計劃800億元。 各行應(yīng)在2009年退出名單的基礎(chǔ)上，擬定2010年對公信貸退出貸款客戶名單。名單應(yīng)優(yōu)先選擇壓縮退出類客戶，個別可為審慎控制類。 客戶分類管理： 退出類客戶 2010年全行完成正常、關(guān)注類客戶退出計劃800億1.不符合國家產(chǎn)業(yè)政策，“兩高一?！毙袠I(yè)中的劣質(zhì)客戶，不具備安全生產(chǎn)條件、達(dá)不到環(huán)保要求的客

11、戶或項(xiàng)目2.列入不良信用內(nèi)控名單或銀監(jiān)會大額不良監(jiān)控系統(tǒng)的客戶；3.市場前景黯淡、風(fēng)險較高，已經(jīng)停產(chǎn)、半停產(chǎn)、連續(xù)三年嚴(yán)重虧損的客戶；或已停建、緩建的項(xiàng)目；4.信貸業(yè)務(wù)分類為可疑和損失的客戶；5.發(fā)生重大風(fēng)險事項(xiàng)，我行信貸資產(chǎn)可能或已經(jīng)發(fā)生損失的客戶；6.經(jīng)營能力不足，盲目擴(kuò)張，過分依賴民間借貸彌補(bǔ)資金短缺的客戶；7.以囤貨炒作為目的，從事大宗商品（有色金屬、石油、化工、糧油等）投機(jī)，且無套保措施或其他有效的價格波動風(fēng)險控制措施的企業(yè)；8.涉嫌以虛假的或無法核實(shí)真實(shí)背景的轉(zhuǎn)口貿(mào)易或保稅區(qū)貿(mào)易形式，進(jìn)行洗錢或套取銀行資金的企業(yè)；9.違反國家法律法規(guī)或建設(shè)銀行規(guī)定授信的客戶或項(xiàng)目；10.項(xiàng)目審批（

12、備案）、用地預(yù)審、環(huán)境評價、節(jié)能評估、勞動安全、城市規(guī)劃等方面不符合規(guī)定的項(xiàng)目；11.增長方式粗放、企業(yè)創(chuàng)新能力弱、技術(shù)水平落后的勞動密集型出口加工小企業(yè)12.其他總行明確要求退出或處置的客戶。 客戶分類管理： 退出類客戶1.不符合國家產(chǎn)業(yè)政策，“兩高一剩”行業(yè)中的劣質(zhì)客戶，不具備合理確定客戶結(jié)構(gòu)除繼續(xù)保持對優(yōu)質(zhì)大型客戶與項(xiàng)目的信貸支持外，全行要加大風(fēng)險調(diào)整后收益較高的優(yōu)質(zhì)中型及小企業(yè)客戶、高端零售客戶的信貸支持力度，進(jìn)一步分散風(fēng)險、擴(kuò)大風(fēng)險收益來源。其中，個人類貸款目標(biāo)增速在23%以上； 小企業(yè)客戶貸款目標(biāo)增速保持兩個“不低于”，即貸款新增額不低于上年新增額，貸款增速不低于全行各項(xiàng)貸款平均增

13、速，并滿足貸款增速高于全行對公貸款平均增速一個百分點(diǎn)的監(jiān)管要求。大、中、小并舉 貫徹?？貕和苏?，持續(xù)推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)合理確定客戶結(jié)構(gòu)大、中、小并舉 貫徹?？貕和苏撸掷m(xù)推進(jìn)結(jié)中西部：主抓鐵路、高速公路、電力等領(lǐng)域，加大對災(zāi)區(qū)恢復(fù)重建和涉農(nóng)貸款的投放力度東部：以城市基礎(chǔ)設(shè)施、干線機(jī)場建設(shè)和大型石油、石化、電力、電網(wǎng)為主，保證優(yōu)質(zhì)小企業(yè)客戶需要東、中、西兼顧 貫徹?？貕和苏?，持續(xù)推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整區(qū)域結(jié)構(gòu)中西部：主抓鐵路、高速公路、電力等領(lǐng)域，加大對災(zāi)區(qū)恢復(fù)重建和客戶分類的管理提高客戶滿意度提高客戶忠誠度 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展客戶分類的管理 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展 客戶關(guān)系鞏固與

14、發(fā)展 在實(shí)際工作中，您遇到客戶流失的情況嗎？ 您認(rèn)為導(dǎo)致客戶流失的原因主要有哪些？ 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展 在實(shí)際工作中，您遇到客戶流失的情況嗎？ 您認(rèn)為導(dǎo)致客客戶滿意度=感知效果/期望值感知效果期望值 滿意、愉悅感知效果=期望值 基本滿意，但有瑕疵感知效果期望值 失望、不滿 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展 提高客戶滿意度客戶滿意度=感知效果/期望值感知效果期望值 滿意、愉悅途徑一努力提高客戶感知效果 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展 提高客戶滿意度途徑途徑二合理約束客戶的期望值途徑一 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展 提高客戶滿意度途徑途徑二客戶期望Customer Desire 提高客戶滿意度VISPAC價值Value便利Conve

15、nience贈品Add-ones個性化Personality速度Speed信息Information客戶期望 提高客戶滿意度VISPAC價值便利贈品個性化速服務(wù)過程質(zhì)量結(jié)果價格服務(wù)獲得成本客戶價值 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展 提高客戶滿意度價值 (Value)服務(wù)過程質(zhì)量結(jié)果價格服務(wù)獲得成本客戶 客戶關(guān)系鞏固與 提供快捷的服務(wù)是超越期望值的重要表現(xiàn)。Bank 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展 提高客戶滿意度速度 (Speed) 提供快捷的服務(wù)是超越期望值的重要表現(xiàn)。Bank 客戶關(guān)個性化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略專一化戰(zhàn)略 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展 提高客戶滿意度個性化 (Personality)個性化戰(zhàn)略 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展 提高

16、客戶滿意度個性化 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展 您了解同業(yè)的對公服務(wù)品牌嗎？ 您了解建行的對公服務(wù)的品牌嗎？ 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展 您了解同業(yè)的對公服務(wù)品牌嗎最好的贈品是那些感覺價值很高且對公司來說又是低成本的東西； 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展 提高客戶滿意度贈品 (Add-ones)服務(wù)業(yè)以贈送服務(wù)為宜；附送品范圍與競爭對手緊密相關(guān)。最好的贈品 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展 提高客戶滿意度贈品 (1、努力使銀行間保持一種良好的合作關(guān)系2、對個別屢次具有惡意行為的客戶實(shí)施防范預(yù)案3、努力把銀行塑造成一流的精品銀行 提高客戶滿意度合理約束客戶的期望值 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展4、加強(qiáng)與社會媒介的合作，防止輿論的片面引導(dǎo)5、正確篩選

17、客戶，設(shè)法剔除非忠誠類的惡意客戶6、實(shí)行情景模擬，提高員工與客戶溝通技巧和應(yīng)對惡意客戶的 能力1、努力使銀行間保持一種良好的合作關(guān)系 提高客戶滿意度合直接從客戶的申請和對客戶的走訪中獲得通過第三方了解的信息中獲得通過國家宏觀政策對客戶所處行業(yè)影響的判斷中獲得從客戶使用銀行產(chǎn)品的反饋中獲得通過同類型客戶的成功經(jīng)歷中獲得 還有更多 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展把握客戶的有效業(yè)務(wù)需求直接從客戶的申請和對客戶的走訪中獲得 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展把客戶分類的管理提高客戶滿意度提高客戶忠誠度 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展客戶分類的管理 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展1）必要時的重復(fù)購買；2）樂于向他人

18、推薦你；3）拒絕你的競爭對手。它表現(xiàn)為一種態(tài)度與行為的組合，具體包括：客戶關(guān)系管理的終極目標(biāo)！ 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展 提高客戶忠誠度真正的“客戶忠誠”1）必要時的重復(fù)購買；它表現(xiàn)為一種態(tài)度與行為的組合，具體包括現(xiàn)有客戶100%回頭率下需要新增的客戶數(shù)量100%回頭率下的老客戶數(shù)量 2004 2005 2006 2007 2008 2009理想的狀況：100%的客戶回頭率增長增長增長增長增長目標(biāo) 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展 提高客戶忠誠度客戶忠誠度帶來的利潤現(xiàn)有100%回頭率下100%回頭率下 2004 途徑一培養(yǎng)忠誠的員工 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展 提高客戶忠誠度途徑途徑二培養(yǎng)忠誠的客戶途徑一 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展 提高客戶忠誠度途徑途徑二 更多的重復(fù)購買 更愿意 抱怨服務(wù)失誤 更高的 客戶滿意度 更低的成本 更好的結(jié)果更熟悉客戶的需要 更多的 補(bǔ)救失誤的機(jī)會 更高的 員工滿意度 更高的生產(chǎn)率 更佳的服務(wù)質(zhì)量 客戶關(guān)系鞏固與發(fā)展 提高客戶忠誠度客戶-員工滿意鏡 更多的重復(fù)購買 更愿意 更高的 更低的成本 服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度均改進(jìn)50%以上 業(yè)務(wù)增長率比競爭對手高 60%300% 銀行利潤率比競爭對手高200%300% 資產(chǎn)利潤率比競爭對手高150%300%