奧克斯空調(diào)案例分析教學(xué)課件

1、奧克斯空調(diào)四本白皮書組員：肖藝歡、王炅、陳亞利、向婧雯、陽樂、曾弘揚、蘇何、彭程、侯鎮(zhèn) 1 奧克斯空調(diào)四本白皮書1 案例：奧克斯空調(diào)白皮書2002年空調(diào)成本白皮書2003年空調(diào)行業(yè)技術(shù)白皮書2009年空調(diào)健康渠道白皮書2011年空調(diào)品質(zhì)白皮書2案例：奧克斯空調(diào)白皮書2002年空調(diào)成本白皮書2分析內(nèi)容分析2002年、2003年、2009年及2011年我國空調(diào)市場的競爭格局，并解釋四本白皮書出臺對當(dāng)時競爭格局的影響；從奧克斯白皮書序列分析其不同時段著力打造的核心競爭力是什么；評價奧克斯管理層把控市場需求的策略（盡可能搜集到相關(guān)的銷售數(shù)據(jù)）。3分析內(nèi)容分析2002年、2003年、2009年及2011

2、年我分析思路空調(diào)市場競爭格局 白皮書的核心競爭力影響策略評價4分析思路空調(diào)市場競爭格局 4理論 企業(yè)最終目標(biāo)：盈利利潤=價格可變成本銷售量固定成本定價權(quán)產(chǎn)品差異壟斷勢力市場份額產(chǎn)品差異壟斷勢力規(guī)劃設(shè)計流程再造要素消耗綜合素質(zhì)規(guī)模經(jīng)濟資本配置競爭力1：產(chǎn)品差異競爭力2：低成本差異化競爭戰(zhàn)略低成本競爭戰(zhàn)略5理論 企業(yè)最終目標(biāo)：盈利利潤=價格可2002年空調(diào)成本白皮書市場格局：中國空調(diào)市場格局尚不穩(wěn)定，市場上活躍著400余個家用空調(diào)品牌，行業(yè)暴利水平更是高達(dá)50%以上。海爾、美的、格力等前四位的銷量充其量只占到2001年空調(diào)市場的40，連續(xù)6年銷量第一的海爾空調(diào)市場占有率也不過剛剛突破20。行業(yè)競爭

3、已經(jīng)進入白熱化狀態(tài)，醞釀著出現(xiàn)市場分化的可能，為市場重新洗牌留下了空間。62002年空調(diào)成本白皮書市場格局：中國空調(diào)市場格局尚不穩(wěn)2002年空調(diào)成本白皮書奧克斯公布1.5匹（KFR-32GW/A）空調(diào)原配件成本細(xì)節(jié)生產(chǎn)成本1378元，銷售費用370元，商家利潤80元，廠家利潤52元。并宣布1880元為1.5匹冷暖空調(diào)的市場標(biāo)準(zhǔn)價。核心競爭力：低成本72002年空調(diào)成本白皮書奧克斯公布1.5匹（KFR-322002年空調(diào)成本白皮書影響：不但讓消費者看到了空調(diào)最透明的價格，維護了自身的權(quán)利，更間接使得空調(diào)行業(yè)在02年由近千家企業(yè)迅速集中到三四十家，行業(yè)整體價格驟然下降了45之多，結(jié)束了暴利時代。8

4、2002年空調(diào)成本白皮書影響：不但讓消費者看到了空調(diào)最透2002年空調(diào)成本白皮書策略評價：奧克斯空調(diào)選擇了堅持走差異化的低價銷售策略，這一策略使得其走出了一條優(yōu)質(zhì)平價的“民”牌路線。2002年8月的年度銷量達(dá)到157萬套，位居同行前四強，銷量上升了74.4%，而行業(yè)增長僅為13.48%。92002年空調(diào)成本白皮書策略評價：奧克斯空調(diào)選擇了堅持走2003年空調(diào)行業(yè)技術(shù)白皮書市場格局：中國空調(diào)市場面臨的競爭主要是現(xiàn)有市場份額的重新分配，商家紛紛主打技術(shù)牌，市場上出現(xiàn)了層出不窮的技術(shù)概念和功能炒作。 傳統(tǒng)的舊格局把空調(diào)包裝成價格昂貴的奢侈品，商家抓住消費者對空調(diào)的認(rèn)知度不高、對空調(diào)技術(shù)不了解的這一盲

5、點進行大炒技術(shù)概念，從而牟取暴利。同時，一些大品牌被巨大庫存和高昂的營銷成本壓得喘不過氣來，不降價就會喪失價格優(yōu)勢和市場份額，在成本透明、質(zhì)量趨同的情況下，技術(shù)便成為救命稻草。102003年空調(diào)行業(yè)技術(shù)白皮書市場格局：中國空調(diào)市場面臨的2003年空調(diào)行業(yè)技術(shù)白皮書奧克斯首次對市場上層出不窮的技術(shù)概念和功能炒作說不，面對國內(nèi)空調(diào)業(yè)存在的“核心技術(shù)缺失、原創(chuàng)性創(chuàng)新缺乏”等處境，基于自身的技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)體系建設(shè)，提出原創(chuàng)性的好空調(diào)四大新標(biāo)準(zhǔn)：冷、靜、強、省。核心競爭力：產(chǎn)品差異112003年空調(diào)行業(yè)技術(shù)白皮書奧克斯首次對市場上層出不窮的2003年空調(diào)行業(yè)技術(shù)白皮書影響：市場上被包裝成“時尚新寵”的各

6、種所謂高科技功能，無一幸免地被批得“體無完膚”。讓空調(diào)行業(yè)正本清源，回歸到了空調(diào)“冷、靜、強、省”的核心價值上來。同時奧克斯空調(diào)登上了200萬臺的“行業(yè)高位”，是名符其實的“空調(diào)巨人”。122003年空調(diào)行業(yè)技術(shù)白皮書影響：市場上被包裝成“時尚新2003年空調(diào)行業(yè)技術(shù)白皮書策略評價：奧克斯在控制成本把握技術(shù)質(zhì)量的同時依舊展開降價銷售策略，總體達(dá)到了不錯的效果。2003年，奧克斯空調(diào)銷量達(dá)到250萬臺，進入國內(nèi)前三強，比2002年高出近100萬臺。132003年空調(diào)行業(yè)技術(shù)白皮書策略評價：奧克斯在控制成本把2009年空調(diào)健康渠道白皮書市場格局：受困于全球經(jīng)濟危機，以及原來傳統(tǒng)的空調(diào)銷售主渠道的逐

7、漸萎縮，整個空調(diào)行業(yè)籠罩在一片陰霾之中。2008年10月和12月空調(diào)零售量同比下降幅度達(dá)到39.7%和45.9%，同時，國美、蘇寧為主的連鎖大賣場迅速崛起，使得庫存居高不下，庫存產(chǎn)品的80%為能效4級和5級的低能效產(chǎn)品。142009年空調(diào)健康渠道白皮書市場格局：受困于全球經(jīng)濟危機2009年空調(diào)健康渠道白皮書奧克斯提出“清倉、換貨”，以“風(fēng)險廠商共擔(dān)、利益商家最大”的理念， 以奧克斯3級高能效產(chǎn)品直接換取商家?guī)齑?級低能效庫存。核心競爭力：低成本152009年空調(diào)健康渠道白皮書奧克斯提出“清倉、換貨”，以2009年空調(diào)健康渠道白皮書影響：緩解商家的庫存壓力，幫助他們輕裝上陣，實現(xiàn)了與空調(diào)商家的“

8、同呼吸共命運”。162009年空調(diào)健康渠道白皮書影響：緩解商家的庫存壓力，幫2009年空調(diào)健康渠道白皮書策略評價：奧克斯采取的清倉換貨和率先開拓三四級市場的銷售策略。這些策略緩解了庫存危機，同時使得其空調(diào)的銷量繼續(xù)保持了穩(wěn)定的增長。2009年3月1日，奧克斯空調(diào)各地經(jīng)銷商庫存的四五級低能效空調(diào)達(dá)10萬臺，而通過清倉換貨系列舉措截止到2009年4月1日，四五級低能空調(diào)降至4萬臺，低能效空調(diào)庫存直降60%。2009年3月，奧克斯空調(diào)共發(fā)貨85054臺，同比08年增長了7%。奧克斯空調(diào)聯(lián)合各地經(jīng)銷商實際銷售安裝111171臺空調(diào)，同比增長10%。172009年空調(diào)健康渠道白皮書策略評價：奧克斯采取的

9、清倉換2011年空調(diào)品質(zhì)白皮書市場格局：空調(diào)行業(yè)逐步邁入同質(zhì)化階段，出現(xiàn)了“大品牌、系統(tǒng)化”的新競爭。同時全球工業(yè)制造企業(yè)對于質(zhì)量要求也步入了“全面質(zhì)量管理”的新階段。這就要求，企業(yè)必須建立起從原材料采購、生產(chǎn)制造、運輸安裝、顧客服務(wù)等一體化的“質(zhì)量管理”。消費者對服務(wù)的要求在產(chǎn)品整體消費中的占比正在日益提升。企業(yè)不僅要賣好產(chǎn)品，更要更好服務(wù)。182011年空調(diào)品質(zhì)白皮書市場格局：空調(diào)行業(yè)逐步邁入同質(zhì)化2011年空調(diào)品質(zhì)白皮書奧克斯首次定義了全球空調(diào)品質(zhì)新標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、零部件采購、生產(chǎn)制造、顧客服務(wù)、持續(xù)改進等六個方面，將品質(zhì)貫穿了整個空調(diào)產(chǎn)品的生命周期。同時奧克斯承諾零部件進貨檢驗合格率保證100%、產(chǎn)品開箱合格率保證99.8%、產(chǎn)品維修率保證低于0.5%。核心競爭力：產(chǎn)品差異192011年空調(diào)品質(zhì)白皮書奧克斯首次定義了全球空調(diào)品質(zhì)新標(biāo)2011年空調(diào)品質(zhì)白皮書影響：從深度和廣度上發(fā)展了質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)了空調(diào)品質(zhì)內(nèi)涵從價格到價值的完美轉(zhuǎn)變，推動整個空調(diào)行業(yè)品質(zhì)升級和良性健康有序發(fā)展。將整個中國空調(diào)業(yè)直接推向了全產(chǎn)業(yè)鏈競爭新時代。202011年空調(diào)品質(zhì)白皮書影響：從深度和廣度上發(fā)展了質(zhì)量