數(shù)字化系列I：平臺(tái)型電商主導(dǎo)下的C2M(202006)課件

1、數(shù)字化系列 I：平臺(tái)型電商主導(dǎo)下的 C2M2020-6-18數(shù)字化系列 I：2020-6-181 / 25 報(bào)告要點(diǎn)轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)鏈賦能服務(wù)商，主力電商平臺(tái)加快C2M 布局 C2M（Customer to Manufacture），即用戶直連制造并依據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品的反向定制。2018 年末以來主力電商紛紛加大 C2M 戰(zhàn)略布局，平臺(tái)職能也 逐步由單純的渠道商向產(chǎn)業(yè)鏈賦能服務(wù)商轉(zhuǎn)變。C2M 模式：平臺(tái)型電商主導(dǎo)下的多方共贏需求端，隨著消費(fèi)分級(jí)時(shí)代到來，無(wú)論在一二線城市，還是三四線城市，品質(zhì)化、高性價(jià)比為消費(fèi)者的共同追求，而傳統(tǒng)零售存在線上選品難、線下性價(jià)比低等痛點(diǎn)。供給端，傳統(tǒng)制造業(yè)低附加值、高

2、庫(kù)存等行業(yè)痛點(diǎn)使得制造企業(yè)亟待轉(zhuǎn)型，制造商具備較高“入網(wǎng)”意愿。平臺(tái)端，為應(yīng)對(duì)需求端及供給端的諸多痛點(diǎn)、聚集消費(fèi)者及供應(yīng)鏈，電商平臺(tái)紛紛推出相關(guān)舉措：早期必要商城、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米優(yōu)品等精品電商聚焦一二線城市“新中產(chǎn)”的需求；而隨著拼多多崛起進(jìn)一步揭示下沉市場(chǎng)的巨大潛力，各大主力電商平臺(tái)對(duì)下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪越發(fā)激烈。C2M 模式基于壓縮中間環(huán)節(jié)、數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)來改善供應(yīng)鏈效率優(yōu)化產(chǎn)品供給，從而能夠更好地匹配下沉市場(chǎng)的需求并強(qiáng)化平臺(tái)對(duì)商品及供應(yīng)鏈的控制，已逐漸成為主力電商平臺(tái)打通下沉市場(chǎng)的重要手段。案例分析：從主力平臺(tái)策略看C2M 模式特征與發(fā)展C2M 模式核心在于消費(fèi)數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、選款以提高產(chǎn)品適

3、銷性，并通過壓 縮中間流通環(huán)節(jié)以降低成本、提供高性價(jià)比產(chǎn)品。而平臺(tái)角色、供應(yīng)鏈把控程 度、目標(biāo)客群、推進(jìn)速度等方面存在較大差異，具體來看：1）必要商城的“先訂單、后生產(chǎn)”的模式在實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”的同時(shí)，亦對(duì)廠商產(chǎn)能智能化、柔性化提高了更高的要求。而受制于優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的稀缺性、較少的 SKU 數(shù)量，平臺(tái)發(fā)展速度相對(duì)緩慢。2）在以網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造為代表的自營(yíng)型 C2M 模式下，平臺(tái)打造自營(yíng)品牌、增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的把控，在享有更強(qiáng)商品自主權(quán)的同時(shí)，流量導(dǎo)入、選品及品控、庫(kù)存管理等各環(huán)節(jié)效率提升是關(guān)鍵。3）以拼多 多、淘寶特價(jià)版為代表的 C2M 模式，是以“工廠直接觸達(dá)消費(fèi)者”為基礎(chǔ)，以“數(shù)據(jù)指導(dǎo)生

4、產(chǎn)”為核心的多維賦能，電商平臺(tái)則通過讓廠商實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”而進(jìn)一步豐富了下沉市場(chǎng)的供給，下沉市場(chǎng)潛力逐步釋放、對(duì)平臺(tái)貢獻(xiàn)度顯著提升。展望未來，受制于成本及柔性產(chǎn)能的技術(shù)設(shè)備門檻較高、消費(fèi)者自身設(shè)計(jì)能力有限等因素，預(yù)計(jì)未來長(zhǎng)期仍將以廠商規(guī)?；a(chǎn)為主，但需求主導(dǎo)生產(chǎn)、柔性供應(yīng)鏈為必然趨勢(shì)，具備柔性產(chǎn)能及高效供應(yīng)鏈管理能力的企業(yè)有望受益?；貧w到紡織服裝行業(yè)，具備優(yōu)質(zhì)代工能力且積極尋求品牌化轉(zhuǎn)型的供應(yīng)商值得期待，建議關(guān)注健盛集團(tuán)；基于效率優(yōu)化維度，建議持續(xù)關(guān)注營(yíng)運(yùn)質(zhì)量改善的新模式公司南極電商、開潤(rùn)股份，及推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的天創(chuàng)時(shí)尚。 風(fēng)險(xiǎn)提示：1、 持續(xù)致終端零售及制造環(huán)境惡化的風(fēng)險(xiǎn)；2、平臺(tái)策略推進(jìn)

5、不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。 1 / 25 報(bào)告要點(diǎn) C2M（Customer 目錄數(shù)字化系列 I：平臺(tái)型電商主導(dǎo)下的 C2M . 4轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)鏈賦能服務(wù)商，主力電商平臺(tái)加快 C2M 布局 . 4C2M 模式：平臺(tái)型電商主導(dǎo)下的多方共贏. 6需求端：消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)明晰，品質(zhì)化、高性價(jià)比為共同追求.6供給端：低附加值+高庫(kù)存，傳統(tǒng)代工企業(yè)亟待轉(zhuǎn)型.9平臺(tái)端：多維賦能供應(yīng)鏈，C2M 模式發(fā)展進(jìn)入新階段.11案例分析：從主力平臺(tái)策略看 C2M 模式特征與發(fā)展. 15必要商城：C2M 模式先行者，“先單后產(chǎn)”實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”.15網(wǎng)易嚴(yán)選&京東京造：自營(yíng)品牌、全流程把控，效率優(yōu)化為壁壘.19拼多多&阿里：產(chǎn)業(yè)賦能快速推

6、進(jìn)，下沉市場(chǎng)潛力逐步釋放.21小結(jié)：規(guī)?；a(chǎn)短期難撼，需求驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)、柔性供應(yīng)鏈為趨勢(shì).22 圖表目錄圖 1：C2M 模式使得消費(fèi)者與制造商直接對(duì)接，顯著壓縮了中間環(huán)節(jié).4 圖 2：主要電商平臺(tái) C2M 模式上線時(shí)間.5 圖 3：2018 年，上海結(jié)婚率及出生率均顯著低于全國(guó)整體水平 .7圖 4：北京、上海城鎮(zhèn)居民居住支出占比顯著高于全國(guó)整體水平 .7圖 5：新中產(chǎn)消費(fèi)關(guān)注價(jià)格和質(zhì)量.7圖 6：網(wǎng)易嚴(yán)選的用戶群體主要以高線城市為主.7圖 7：2018Q2，拼多多年活躍用戶人數(shù)超越京東.8圖 8：我國(guó)農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增速較優(yōu).8圖 9：2015 年以來，三線及以下城市社零增速顯著優(yōu)于一二線城

7、市 .8圖 10：淘寶/天貓 77%品類的 3-6 線城市成交額增速高于 1-2 線城市 .8圖 11：流動(dòng)人口規(guī)模增長(zhǎng)停滯，側(cè)面印證勞動(dòng)力向低線城市回流.9圖 12：品質(zhì)、價(jià)格、品牌是小鎮(zhèn)青年消費(fèi)主要關(guān)注點(diǎn).9圖 13：優(yōu)惠/促銷類 APP 和二手交易類 APP 在小鎮(zhèn)青年中滲透率更高 .9 圖 14：制造業(yè)微笑曲線.10 圖 15：下游服裝家紡板塊毛利率、凈利率顯著優(yōu)于上游紡織制造板塊 .10圖 16：紅豆股份自有品牌毛利率顯著高于貼牌加工服裝.10圖 17：牛鞭效應(yīng)導(dǎo)致需求變異放大.11圖 18：代表性紡企分產(chǎn)品 2017-2019 年庫(kù)存量/生產(chǎn)量均值 .11圖 19：2019 年以來

8、，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) MAU 增長(zhǎng)顯著放緩.12圖 20：2018-09 至 2019-09，移動(dòng)購(gòu)物 MAU 增長(zhǎng)有所提速 .12圖 21：滲透率提升為移動(dòng)購(gòu)物 MAU 擴(kuò)容的首要驅(qū)動(dòng).12圖 22：截至 2019-03，下沉/非下沉用戶購(gòu)物滲透率約 79.4%/85.8% .12圖 23：下沉市場(chǎng)具備更高的線上消費(fèi)傾向.13圖 24：90%的品類在下沉市場(chǎng)的品類滲透率低于 1-2 線城市.13圖 25：電商平臺(tái)對(duì)不同產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的壓縮及相應(yīng)的平臺(tái)類型.13圖 26：推動(dòng)式供應(yīng)鏈和拉動(dòng)式供應(yīng)鏈?zhǔn)疽鈭D.14 3 / 25 3 / 25 圖 27：C2M 模式要義及電商平臺(tái)賦能方式 .14圖 28：必要商

9、城模式 .16圖 29：必要商城品控策略.16圖 30：以服裝產(chǎn)品為例，中間環(huán)節(jié)的壓縮可顯著降低加價(jià)倍率.17圖 31：2019 年主要電商平臺(tái)年用戶規(guī)模.18圖 32：2019 年主要電商平臺(tái)銷售額/GMV.18圖 33：網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)產(chǎn)品選廠/選品/質(zhì)檢等環(huán)節(jié)進(jìn)行全流程把控.19 圖 34：京東 C2M 工作五步法 .20 圖 35：2017Q4-2019Q2，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)季度增速持續(xù)放緩.21圖 36：2017Q4 起，網(wǎng)易整體庫(kù)存規(guī)?？焖贁U(kuò)張 .21圖 37：拼多多對(duì)拼工廠的扶持政策.22圖 38：阿里廠銷通扶持政策 .22圖 39：2019 年“雙十一”，主力電商平臺(tái)新增用戶超 6 成來

10、自下沉市場(chǎng) .22圖 40：展望未來，數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)和訂單響應(yīng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥戆l(fā)展方向 .24 表 1：阿里、拼多多、京東、蘇寧 C2M 布局舉措梳理 .5表 2：推動(dòng)式供應(yīng)鏈和拉動(dòng)式供應(yīng)鏈特點(diǎn)梳理 .14表 3：當(dāng)前電商對(duì)工廠賦能模式梳理.15表 4：直線型生產(chǎn)線和 U 型生產(chǎn)性對(duì)比 .18 表 5：2018-2019 年，拼多多下沉市場(chǎng)滲透率躍居第一并持續(xù)大幅提升 .22 表 6：代表性 C2M 模式特征梳理.23 4 / 25 4 / 25 資料來源：長(zhǎng)江證券研究所2018 年末以來，主力電商平臺(tái)紛紛加大 C2M 戰(zhàn)略布局，平臺(tái)職能也逐步由單純的渠道 商向產(chǎn)業(yè)鏈賦能服務(wù)商轉(zhuǎn)變。C2M 概念最

11、早于 2013 年由必要商城創(chuàng)始人畢勝提出并率 先在國(guó)內(nèi)實(shí)踐，隨后網(wǎng)易嚴(yán)選、小米生態(tài)鏈、京東京造等均可看做 C2M 的早期發(fā)展模 式。2018 年末以來，隨著以拼多多“新品牌計(jì)劃”、阿里“廠銷通”和淘寶特價(jià)版、京 東京喜“廠直優(yōu)品”等為代表的 C2M 戰(zhàn)略舉措逐步落地，平臺(tái)職能也逐步由單純的渠 道商向產(chǎn)業(yè)鏈賦能服務(wù)商轉(zhuǎn)變。具體來看，相比于早期的 C2M 模式，2018 年末以來主 力電商平臺(tái)打造的全新 C2M 模式差異主要體現(xiàn)在以下幾方面：目標(biāo)消費(fèi)群體。初期 C2M 主要定位于追求品質(zhì)及高性價(jià)比的都市新中產(chǎn)階級(jí)，價(jià) 格相對(duì)較高；新的 C2M 模式系典型電商平臺(tái)加速低線城市下沉的重要策略手段，主

12、要 針對(duì)低線城市、價(jià)格敏感度較高的客戶群體，價(jià)格相對(duì)較低。供應(yīng)商數(shù)量。小眾精品的策略決定了初期的 C2M 主要與優(yōu)質(zhì)大牌代工廠合作，供 應(yīng)商數(shù)量少，準(zhǔn)入門檻較高；而新的 C2M 模式下，根據(jù)品類的不同，供應(yīng)商亦存在差 異。而新的 C2M 模式，既存在于拼多多推行的“新品牌計(jì)劃”，計(jì)劃扶植 1,000 家供應(yīng) 商，其具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈及為優(yōu)質(zhì)國(guó)際品牌代工的能力，如德力股份、三禾、松發(fā)股份 等，也存在基于成熟產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)鏈整合及賦能，供應(yīng)商數(shù)量相對(duì)較多，進(jìn)入門 檻也相對(duì)較低，以快消品類為主。截至 2019 年 11 月，聚劃算已經(jīng)改造工廠 2,000 余制造商經(jīng)銷商原利稅營(yíng)庫(kù)營(yíng)倉(cāng)稅運(yùn)店利庫(kù)倉(cāng)運(yùn)

13、營(yíng)溢利 料潤(rùn)賦運(yùn)存運(yùn)庫(kù)賦費(fèi)面潤(rùn)存庫(kù)費(fèi)銷價(jià)潤(rùn)品牌商制造商 數(shù)字化系列 I：平臺(tái)型電商主導(dǎo)下的 C2M為應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)零售及代工行業(yè)的諸多痛點(diǎn)、聚集消費(fèi)者及供應(yīng)鏈，電商平臺(tái)針對(duì)供應(yīng)鏈效 率改善、產(chǎn)品供給優(yōu)化做出多種嘗試，以必要商城、網(wǎng)易嚴(yán)選等為代表的電商平臺(tái)可視 為 C2M 模式的早期形式；而 2018 年末以來，主力電商平臺(tái)紛紛加大 C2M 模式布局， 平臺(tái)職能亦逐步由單純的渠道商向產(chǎn)業(yè)鏈賦能服務(wù)商轉(zhuǎn)變。本篇報(bào)告，我們將基于 C2M 模式興起的背景，分析主力電商平臺(tái) C2M 策略的特征、演變及未來發(fā)展趨勢(shì)。轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)鏈賦能服務(wù)商，主力電商平臺(tái)加快C2M 布局C2M（Customer to Manufac

14、ture），即用戶直連制造并依據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品的反 向定制。該模式通過消費(fèi)大數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、選品、生產(chǎn)，提高產(chǎn)品適銷性并降低庫(kù) 存水平；同時(shí)，由于“前端流量”與“后端工廠”直接對(duì)接，中間環(huán)節(jié)的壓縮顯著提升 了產(chǎn)品性價(jià)比和零售效率。圖 1：C2M 模式使得消費(fèi)者與制造商直接對(duì)接，顯著壓縮了中間環(huán)節(jié)直達(dá)消費(fèi)者 5 / 25 資料來源：長(zhǎng)江證券研究所制造商經(jīng)銷商原利稅營(yíng)庫(kù)營(yíng) 家，數(shù)字升級(jí)產(chǎn)業(yè)帶 20 多個(gè)，未來 3 年目標(biāo)改造 10,000 家工廠、100 家產(chǎn)業(yè)帶，同 時(shí)，拼多多的新品牌計(jì)劃也正在從“單廠扶植”向“產(chǎn)業(yè)帶激活”推進(jìn)。SKU 數(shù)量：初期的 C2M 模式，以自營(yíng)模式（網(wǎng)易嚴(yán)選）或

15、生態(tài)鏈模式（小米）展 開，受限于平臺(tái)定位、平臺(tái)流量、管理邊界及模式局限性，平臺(tái) SKU 數(shù)量有限，走極 致單品的策略；在新 C2M 模式下，平臺(tái)在流量、管理能力等方面有顯著提升，在注重 SKU 深度的基礎(chǔ)上，SKU 數(shù)量也得到明顯擴(kuò)充。平臺(tái)職能。初期的小米及網(wǎng)易的 C2M 模式，基于手機(jī)、郵箱領(lǐng)域的流量積累，與 優(yōu)質(zhì)代工廠商對(duì)接，實(shí)現(xiàn)向電商的跨界轉(zhuǎn)型；存在的問題在于原始流量不夠精準(zhǔn)，因此 在品類選擇上主要以一些經(jīng)大牌驗(yàn)證過的爆款品類為主，在選品、采購(gòu)、銷量預(yù)測(cè)等方 面存在功能缺失，無(wú)法較好的實(shí)現(xiàn)對(duì)于供應(yīng)鏈的反哺。而目前主力電商平臺(tái)在打造的全 新 C2M 模式，較大程度實(shí)現(xiàn)了對(duì)原模式的功能補(bǔ)充。

16、圖 2：主要電商平臺(tái) C2M 模式上線時(shí)間資料來源：長(zhǎng)江證券研究所表 1：阿里、拼多多、京東、蘇寧C2M 布局舉措梳理平臺(tái)時(shí)間具體舉措2018.11聚劃算啟動(dòng)“天天工廠”項(xiàng)目，旨在以數(shù)據(jù)賦能為基礎(chǔ)的 C2M 模式，對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)和地方特色產(chǎn)業(yè)帶工廠、商家進(jìn)行數(shù)字升級(jí)。（屆時(shí)，淘寶旗下的天天特價(jià)宣布升級(jí)為天天特賣）。2019.03阿里巴巴開啟了聚劃算的全面復(fù)興計(jì)劃，并將其作為下沉的主陣地之一。在產(chǎn)品呈現(xiàn)上，聚劃算在手機(jī)淘寶和手機(jī)天貓第一屏中均占據(jù)了重要區(qū)域，享受在流量方面的重點(diǎn)支持。2019.07阿里云與阿里聚劃算天天特賣正式發(fā)布“智能改造”計(jì)劃，將在 3 年內(nèi)通過AIoT 智聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完成 100

17、 個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、10000 家天天工廠的智能化改造。智能化改造以后，成千上萬(wàn)的淘寶天貓賣家將實(shí)現(xiàn)大幅度降本增效，天天工廠 也將借此完成全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。阿里阿里巴巴旗下聚劃算上線“廠銷通”，通過集合淘系、阿里云、菜鳥、螞蟻金服等全經(jīng)濟(jì)體的生態(tài)資源，幫助中小企業(yè)以更低成本實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這套系統(tǒng)一方面能夠連通聚劃算在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中積累的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，另一方面又 通過整合多個(gè)淘系平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)資源，直接與工廠生產(chǎn)方打通，幫助制造商以標(biāo)準(zhǔn)的 C2M 模式，更高效地設(shè) 計(jì)、選品、和生產(chǎn)商品，實(shí)現(xiàn) B 端與 C 端間無(wú)縫協(xié)同。目前，廠銷通已經(jīng)能做到對(duì)未來 8 個(gè)月內(nèi)商家銷售狀況進(jìn) 行預(yù)測(cè)，從而幫助廠家更好地安排進(jìn)

18、貨與生產(chǎn)計(jì)劃。截至 2019 年 11 月，聚劃算已經(jīng)改造工廠 2,000 余家，數(shù)字升級(jí)產(chǎn)業(yè)帶 20 多個(gè)。2019.102019.111688 聯(lián)合天貓推出“工蜂聯(lián)盟”的 C2M 計(jì)劃。2020.12阿里巴巴為 C2M 進(jìn)行了一次重要的組織升級(jí)，淘寶事業(yè)群正式成立C2M 事業(yè)部，該事業(yè)由阿里巴巴副總裁汪海兼任總經(jīng)理，雙線匯報(bào)給天貓及淘寶事業(yè)群總裁蔣凡和B2B 事業(yè)群總裁戴珊。 6 / 25 圖 2：主要電商平臺(tái) C2M 模式上線時(shí)間資料來源：長(zhǎng)江 2020.03淘寶首次發(fā)布 C2M（客戶反向定制）戰(zhàn)略，正式推出定位于以 C2M 產(chǎn)業(yè)帶為核心供給的淘寶特價(jià)版App，并發(fā)布“超級(jí)工廠計(jì)劃”和“

19、百億產(chǎn)區(qū)計(jì)劃”，即未來 3 年，將幫助 1000 個(gè)產(chǎn)業(yè)帶工廠升級(jí)為產(chǎn)值過億的“超級(jí)工廠”，為產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)創(chuàng)造 100 億新訂單，在全國(guó)范圍內(nèi)重點(diǎn)打造 10 個(gè)產(chǎn)值過 100 億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群。2018.12推出針對(duì)中小型微制造企業(yè)“新品牌計(jì)劃”，通過打通生產(chǎn)與需求之間的信息流，扶持 1000 家覆蓋各行業(yè)的優(yōu)質(zhì)工廠品牌，并降低產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者時(shí)的價(jià)格。截至 2019 年 9 月 10 日，拼多多新品牌計(jì)劃正式成員已達(dá) 85 家，超拼多多800 家知名品牌企業(yè)參與了 C2M 定制化生產(chǎn)，累計(jì)推出 1800 款定制化產(chǎn)品，訂單量超過 7000 萬(wàn)單。2019.12“新品牌計(jì)劃”大會(huì)，宣布將超級(jí)入

20、口“百億補(bǔ)貼”擴(kuò)大到民生消費(fèi)類目和產(chǎn)業(yè)帶，把新品牌計(jì)劃從“單廠扶持”向“產(chǎn)業(yè)帶激活”快速推進(jìn)，首批聯(lián)盟成員由孚日集團(tuán)等 15 家山東家紡企業(yè)組成。京東2017.04京東與英特爾達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過反向定制模式打造全新的輕薄本、游戲本和游戲臺(tái)式機(jī)。2018.01京東生活方式自有品牌“京東京造”上線，通過京東大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)開發(fā)產(chǎn)品，并聯(lián)手全球強(qiáng)實(shí)力制造商、嚴(yán)控質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)“高端商品更優(yōu)價(jià)格”和“大眾商品更優(yōu)品質(zhì)”。截至 2019 年底，京東京造從上線初的 8 個(gè)品類、50 個(gè)SKU 成長(zhǎng) 至 25 個(gè)品類、8000 個(gè) SKU，業(yè)務(wù)保持穩(wěn)定高速增長(zhǎng)，2019 年 Q4 京造商品成交件數(shù)是 201 8 年

21、Q1 的 80倍。2018.10京東上線京品家電，通過反向定制模式打造智能家電優(yōu)選品。2019 年雙 11 期間，C2M 反向定制的京品家電成交額占到了京東家電整體成交額的 15以上。2019.055 月 24 日京東發(fā)布了“廠直優(yōu)品”計(jì)劃，目標(biāo)直指為全國(guó)超過 10 萬(wàn)家的制造型企業(yè)搭建高效零售系統(tǒng)，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能與國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)接和相互促進(jìn)。2019.08京東旗下生活方式品牌“京東京造”正式上線采用 C2M 模式的個(gè)性化服飾定制服務(wù)。2019.112019 京東全球科技探索者大會(huì)上CEO 徐雷表示，未來 3 年，京東將累計(jì)發(fā)布 1 億種新品及 C2M 產(chǎn)品，其中創(chuàng)新含量高的品類占 70%以上

22、。截至 2019 年 11 月，基于 C2M 模式開發(fā)的家電產(chǎn)品、游戲本占比均達(dá)到了 40%，京喜推出產(chǎn)業(yè)帶廠直優(yōu)品計(jì)劃，預(yù)計(jì) 2020 年京喜將完成“雙百”產(chǎn)業(yè)帶布局，即重點(diǎn)打造 100 個(gè)產(chǎn)業(yè)帶和 100 個(gè)源2020.04產(chǎn)地。未來，京喜將聚焦 1000 個(gè)產(chǎn)業(yè)帶和源產(chǎn)地的 100 萬(wàn)家優(yōu)質(zhì)商家，開展 10000 場(chǎng)產(chǎn)業(yè)帶溯源直播，賦能 10萬(wàn)個(gè)工廠型商家具備 C2M 能力。2017.03蘇寧聯(lián)手萊克電氣推出“2017 萊克蘇寧倍增計(jì)劃”，在業(yè)務(wù)線上推行 C2M 模式，進(jìn)行定制化產(chǎn)品開發(fā)。蘇寧宣布了“拼拼工廠”計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃將要與廠商合作簽約，建立 500 個(gè)有知名度、契合拼購(gòu)定位的品牌

23、，借助2019.05蘇寧智慧零售生態(tài)圈，賦能中小品牌，助力中小廠商走上品牌化之路。蘇寧2019.10蘇寧 C2M 生態(tài)正式發(fā)布，將 C2M 總部落地于蘇州相城區(qū)。蘇寧 C2M 生態(tài)依托蘇寧全場(chǎng)景資源和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，蘇寧C2M 平臺(tái)可以打通消費(fèi)端和生產(chǎn)端，通過產(chǎn)品生態(tài)的開發(fā)，提供差異化和具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，支撐企業(yè)批量化生產(chǎn)，達(dá)成規(guī)模效益，重塑產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。2019.12蘇寧 29 周年的慶典上宣布推出蘇寧鄉(xiāng)村振興“521”計(jì)劃，希望可以在未來十年布局 5000 個(gè)蘇寧村、2000 個(gè)縣級(jí)蘇寧易購(gòu)中華特色館、十萬(wàn)家蘇寧零售云門店。在這其中，建設(shè) 5000 蘇寧村的核心，是成功打造遍布鄉(xiāng)村市場(chǎng)的C2M

24、生產(chǎn)基地。 7 / 25 資料來源：公司官網(wǎng)，新浪財(cái)經(jīng)，長(zhǎng)江證券研究所C2M 模式：平臺(tái)型電商主導(dǎo)下的多方共贏為應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)零售及代工行業(yè)的諸多痛點(diǎn)、聚集消費(fèi)者及供應(yīng)鏈，電商平臺(tái)紛紛推出相關(guān) 舉措，從早期聚焦一二線城市“新中產(chǎn)”的精品電商，到當(dāng)前為打通下沉市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)帶 賦能，可以說，當(dāng)前的主要 C2M 模式是電商平臺(tái)主導(dǎo)下的多方共贏。需求端：消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)明晰，品質(zhì)化、高性價(jià)比為共同追求當(dāng)前，大眾消費(fèi)在中國(guó)的普及已基本完成，經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)以及社會(huì)效率的大幅提升， 帶領(lǐng)中國(guó)逐漸邁入個(gè)性化、品牌化消費(fèi)的時(shí)代，但不同收入水平、不同年齡段消費(fèi)群體 淘寶首次發(fā)布 C2M（客戶反向定制）戰(zhàn)略，正式推出定位于 的

25、消費(fèi)特征表現(xiàn)出明顯差異，線際城市人口流動(dòng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的信息扁平化等 又在進(jìn)一步復(fù)雜化其消費(fèi)特征，中國(guó)目前正處于消費(fèi)顯著分化的階段。大致來看，一二 線城市的消費(fèi)則一定程度趨于理性化，品質(zhì)化消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯現(xiàn)；而低線城市的品牌化 及品質(zhì)化升級(jí)持續(xù)推進(jìn)，下沉市場(chǎng)仍具廣闊空間。一二線城市樸素?zé)o品牌意識(shí)開始出現(xiàn)，品質(zhì)化消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯現(xiàn)。以上海為代表的一線 城市結(jié)婚率及生育率顯著低于全國(guó)平均水平，單身群體比例提升，家庭結(jié)構(gòu)趨于小型化； 同時(shí)，持續(xù)提高的居住成本等也在對(duì)其他消費(fèi)支出形成明顯擠壓，北京、上海城鎮(zhèn)居民 居住消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出比例顯著高于全國(guó)整體水平約 10 個(gè)百分點(diǎn)。在此背景下， 樸素?zé)o

26、品牌的消費(fèi)意識(shí)開始逐漸出現(xiàn)，Quest Mobile 報(bào)告顯示新中產(chǎn)1消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)主要 在于價(jià)格及品質(zhì)，而對(duì)品牌、時(shí)尚等方面的關(guān)注度相對(duì)較低。而以網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品 等為代表的好用不貴的精品電商開始在一線城市快速滲透，易觀數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)易嚴(yán)選用戶 構(gòu)成中 60%以上處于超一線及一線城市，而其三線及以下城市占比僅為 20%。圖 3：2018 年，上海結(jié)婚率及出生率均顯著低于全國(guó)整體水平 圖 4：北京、上海城鎮(zhèn)居民居住支出占比顯著高于全國(guó)整體水平資料來源：Wind,長(zhǎng)江證券研究所 資料來源：Wind,長(zhǎng)江證券研究所圖 5：新中產(chǎn)消費(fèi)關(guān)注價(jià)格和質(zhì)量 圖 6：網(wǎng)易嚴(yán)選的用戶群體主要以高線城市為主資料來源：Q

27、uest Mobile,長(zhǎng)江證券研究所 資料來源：易觀智庫(kù),長(zhǎng)江證券研究所另一方面，低線城市消費(fèi)增速更優(yōu)，下沉市場(chǎng)空間廣闊；且以小鎮(zhèn)青年2為代表的下沉市 場(chǎng)消費(fèi)呈現(xiàn)“高線趨同化”的特征，品牌化、品質(zhì)化升級(jí)持續(xù)推進(jìn)，性價(jià)比需求凸顯。 1 根據(jù) Quest mobile 定義，新中產(chǎn)指 25-40 歲之間，處于一二三線城市，在移動(dòng)互聯(lián) 網(wǎng)中的消費(fèi)能力和意愿均處于中高水平的人群。 2 根據(jù)阿里媽媽定義，小鎮(zhèn)青年為 80-90 年代出生、目前工作生活在 3-6 線城市和村鎮(zhèn)中的青年；而根據(jù)騰訊研究院定義，小鎮(zhèn)青年為 18-39 歲并生活在 3-5 線城市、小鎮(zhèn) 回流青年和小鎮(zhèn)本土青年融合后的群體。 2

28、0.5%13.1%9.3%4.5%3.2%2.2%1.0%0%5%10%15%20%25%價(jià)格品質(zhì)體驗(yàn)口碑品牌時(shí)尚健康價(jià)格 品質(zhì) 品牌 時(shí)尚 健康 體驗(yàn) 口碑超一線城市, 21.77% 8 / 25 一線城市, 41.56%二線城市, 16.66%三線及以下城市, 20.02% 圖 3：2018 年，上海結(jié)婚率及出生率均顯著低于全國(guó)整 Quest Mobile 數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)3用戶規(guī)模超過 6 億，市場(chǎng)空間廣闊；而基于低線城 市深耕，創(chuàng)始于 2015 年的拼多多年活躍用戶數(shù)量于 2018Q2 超越京東成為中國(guó)活躍用 戶數(shù)第二的電商平臺(tái)，亦顯示出低線城市消費(fèi)群巨大的消費(fèi)潛力。從消費(fèi)增速來看，

29、我 國(guó)低線城市消費(fèi)支出意愿更強(qiáng)、消費(fèi)增速更優(yōu)，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增速顯著優(yōu)于城 鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出、2015 年以來三線及以下城市社零增速顯著優(yōu)于一二線城；從線上增 速來看，阿里媽媽小鎮(zhèn)青年報(bào)告顯示，下沉青年消費(fèi)者較全網(wǎng)具有更強(qiáng)的消費(fèi)力（“買 更泛、花更多、剁更勤”），淘寶/天貓高達(dá) 77%的品類低線城市成交額增速高于高線城 市，且消費(fèi)者數(shù)量和貨單價(jià)增長(zhǎng)為主要推動(dòng)力。從消費(fèi)特征來看，隨著東部地區(qū)生產(chǎn)要 素價(jià)格持續(xù)上漲，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)和資源密集型產(chǎn)業(yè)向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，勞動(dòng)力伴隨產(chǎn) 業(yè)流動(dòng)的過程也呈現(xiàn)向中西部地區(qū)回流的現(xiàn)象；而根據(jù)騰訊 2019 小鎮(zhèn)新青年報(bào)告， 高達(dá) 63%的三、四、五線城市青年曾

30、在大城市生活，帶來了知識(shí)和不同的理念，吃穿用 住表現(xiàn)出“高線趨同化”的特征，而互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息扁平化、網(wǎng)購(gòu)滲透率的持續(xù)提升 進(jìn)一步為打破地域限制、追求消費(fèi)趨同提供了可能，小鎮(zhèn)青年線上消費(fèi)緊跟潮流，與大 城市差距持續(xù)縮小。具體來看，在收入絕對(duì)金額相對(duì)較低的基礎(chǔ)上，品質(zhì)、價(jià)格、品牌 依次是小鎮(zhèn)青年消費(fèi)主要關(guān)注點(diǎn)，而優(yōu)惠券/促銷類 APP 活躍滲透率較高則側(cè)面反映了 小鎮(zhèn)青年具備較高價(jià)格敏感度，二手交易旺盛或表明其具備較高性價(jià)比的追求。圖 7：2018Q2，拼多多年活躍用戶人數(shù)超越京東 圖 8：我國(guó)農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增速較優(yōu)資料來源：公司公告，長(zhǎng)江證券研究所 圖 9：2015 年以來，三線及以下城

31、市社零增速顯著優(yōu)于一二線城市 資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，長(zhǎng)江證券研究所 圖 10：淘寶/天貓 77%品類的 3-6 線城市成交額增速高于 1-2 線城市資料來源：Wind，長(zhǎng)江證券研究所 資料來源：阿里媽媽，長(zhǎng)江證券研究所 12.0%10.0%9.8%8.1%10.7%9.9%8.0%7.1%7.9%5.9%6.8%7.5%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%05,00010,00015,00020,00025,00030,000居民人均消費(fèi)支出:元/年201 3201 4農(nóng)村201 5城鎮(zhèn)201 6201 7農(nóng)村:Y oY :右軸201 8201 9城鎮(zhèn):Y oY :右軸0%5%10

32、%15%20%25%30%0%5%10%15%20%25%30%社會(huì)消費(fèi)品零售總額:同比200 5 200 6 2007 200 8 200 9 2010 201 1 201 2 2013 201 4 201 5 201 6 201 7 201 8一線二線三線及以下 3 根據(jù) Quest mobile 定義，下沉市場(chǎng)指三線及以下城市。 9 / 25 圖 7：2018Q2，拼多多年活躍用戶人數(shù)超越京東 圖 11：流動(dòng)人口規(guī)模增長(zhǎng)停滯，側(cè)面印證勞動(dòng)力向低線城市回流 圖 12：品質(zhì)、價(jià)格、品牌是小鎮(zhèn)青年消費(fèi)主要關(guān)注點(diǎn)資料來源：Quest Mobile，長(zhǎng)江證券研究所資料來源：國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)，長(zhǎng)江

33、證券研究所 圖 13：優(yōu)惠/促銷類 APP 和二手交易類 APP 在小鎮(zhèn)青年中滲透率更高 資料來源：Quest Mobile，長(zhǎng)江證券研究所（活躍滲透率 TGI=小鎮(zhèn)青年在目標(biāo) APP 的 MAU 滲透率/全網(wǎng)在該APP 的 MAU 滲透率*100。TGI 指數(shù)可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)，指數(shù)等于 100 表示平均 水平，高于 100 表示該群體對(duì)某類問題的關(guān)注程度高于整體水平）因此，無(wú)論一二線城市，還是三四線城市，品質(zhì)化、高性價(jià)比為消費(fèi)者的共同追求，而 傳統(tǒng)零售存在諸多痛點(diǎn)。一方面，傳統(tǒng)電商平臺(tái)產(chǎn)品海量眾多，質(zhì)量良莠不齊，造成篩 選困難、用戶體驗(yàn)較差，而符合消費(fèi)升級(jí)的精品商品

34、又難以從基于廣告及競(jìng)價(jià)排序的流 量生態(tài)中凸顯。另一方面，線下渠道則普遍存在著產(chǎn)品性價(jià)比極低的缺陷。供給端：低附加值+高庫(kù)存，傳統(tǒng)代工企業(yè)亟待轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)代工企業(yè)處于“微笑曲線”中部低附加值環(huán)節(jié)。“微笑曲線”理論，傳統(tǒng)代工企業(yè)處 于曲線中間的附加值最低的部分，而兩端的技術(shù)/研發(fā)、品牌/服務(wù)具備較高的附加值； 若結(jié)合不同模式的制造企業(yè)，則僅承擔(dān)加工制造環(huán)節(jié)的 OEM 模式4位于微笑曲線中間并 4 OEM(Original Equipment Manufactuce,原始設(shè)備生產(chǎn)商)指制造商僅根據(jù)客戶訂單生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)在客戶手中，制造商承擔(dān)加工制造環(huán)節(jié)。 6.618.121.470.7102.3

35、147.4221.4247245.3244.5050100150200250300198 2198 7199 0199 5200 0200 5201 0201 5201 6201 7流動(dòng)人口規(guī)模:百萬(wàn)人60.3%56.3%52.6%42.3%66.2%62.5%54.3%54.2%39.0%29.5%30.3%0%10%20%30%40%50%60%70%品質(zhì)價(jià)格時(shí)尚健康體驗(yàn)小鎮(zhèn)青年消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)60.2%品牌201 8-11201 9-11129 9 / 25 122127118114112116118120128126124122130一淘咸魚轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)省錢快報(bào)優(yōu)惠券/促銷類APP二手交易類APPT

36、GI指數(shù) 圖 11：流動(dòng)人口規(guī)模增長(zhǎng)停滯，側(cè)面印證勞動(dòng)力向低線城市 獲得較低的附加值，擁有設(shè)計(jì)能力和技術(shù)水平的 ODM 模式5、擁有自有品牌的 OBM 模 式6則位于微笑曲線兩端，附加值相應(yīng)更為豐厚。而若向以 A 股紡織服裝板塊為例，下 游服裝家紡板塊毛利率、凈利率均顯著優(yōu)于上游紡織制造板塊；而從同時(shí)擁有貼牌加工 業(yè)務(wù)和品牌服飾業(yè)務(wù)的紅豆股份來看，其貼牌加工業(yè)業(yè)務(wù)的毛利率亦顯著低于其品牌男 裝業(yè)務(wù)。圖 14：制造業(yè)微笑曲線 資料來源：長(zhǎng)江證券研究所圖 15：下游服裝家紡板塊毛利率、凈利率顯著優(yōu)于上游紡織制造板塊 圖 16：紅豆股份自有品牌毛利率顯著高于貼牌加工服裝資料來源：Wind，長(zhǎng)江證券研

37、究所（代表性個(gè)股同前期深度紡織服裝行業(yè)2019A&2020Q1 業(yè)績(jī)綜述：有望走出至暗時(shí)刻） 資料來源：公司公告，長(zhǎng)江證券研究所同時(shí)，傳統(tǒng)制造企業(yè)往往面臨高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)未打 通或部分打通，“牛鞭效應(yīng)”進(jìn)一步致需求數(shù)據(jù)扭曲放大。以紡織服裝行業(yè)為例，服裝生 產(chǎn)環(huán)節(jié)多、生產(chǎn)周期長(zhǎng)，品牌商往往提前半年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間預(yù)判未來流行趨勢(shì)，安排 下一期訂單生產(chǎn)。一方面，服裝產(chǎn)品具備非標(biāo)、季節(jié)性、時(shí)尚潮流變化快等特征，產(chǎn)品 適銷期較短，當(dāng)季銷售不暢則會(huì)形成庫(kù)存積壓；另一方面，制造商為了平滑產(chǎn)能、降低 單位成本亦有動(dòng)力維持穩(wěn)定產(chǎn)量。從代表性紡織制造上市公司主要產(chǎn)品的庫(kù)存量及產(chǎn)量 之

38、比來看，偏上游的面料、紗線環(huán)節(jié)及標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的家紡、毛巾產(chǎn)品庫(kù)存占產(chǎn)量比 5 ODM(Original Design Manufacture,原始設(shè)計(jì)制造商)指制造商擁有設(shè)計(jì)能力和技術(shù)水平的制造商，根據(jù)客戶規(guī)格和要求為其設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)在制造商手 中。 6 OBM(Orignal Brand Manufactuce，原始品牌制造商)指制造商經(jīng)營(yíng)自有品牌，搭建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)、銷售擁有自主品牌的產(chǎn)品 11 / 25 圖 14：制造業(yè)微笑曲線資料來源：長(zhǎng)江證券研究所圖 15 重均在 10%以上，且越上游的紡企庫(kù)存占比越高。而高庫(kù)存均會(huì)帶來存貨管理費(fèi)用增 加、占用企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金、存貨減值等

39、風(fēng)險(xiǎn)。因此，傳統(tǒng)制造業(yè)低附加值、高庫(kù)存等行業(yè)痛點(diǎn)使得制造企業(yè)亟待轉(zhuǎn)型；而受制于渠道 建設(shè)成本高昂、距離終端環(huán)節(jié)較遠(yuǎn)致研發(fā)成果難以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化等因素使得其自發(fā)向價(jià) 值鏈兩端延伸均存較大阻力。在此背景下，制造商具備較高“入網(wǎng)”意愿。平臺(tái)端：多維賦能供應(yīng)鏈，C2M 模式發(fā)展進(jìn)入新階段隨著消費(fèi)分級(jí)時(shí)代到來，無(wú)論在一二線城市，還是三四線城市，品質(zhì)化、高性價(jià)比為消 費(fèi)者的共同追求，而傳統(tǒng)零售存在線上選品難、線下性價(jià)比低等諸多痛點(diǎn)；同時(shí)，傳統(tǒng) 制造業(yè)低附加值、高庫(kù)存等行業(yè)痛點(diǎn)使得制造企業(yè)亟待轉(zhuǎn)型，制造商具備較高“入網(wǎng)” 意愿。在此背景下，為應(yīng)對(duì)需求端及供給端的諸多痛點(diǎn)、聚集消費(fèi)者及供應(yīng)鏈，電商平 臺(tái)針對(duì)供應(yīng)

40、鏈效率改善、產(chǎn)品供給優(yōu)化做出多種嘗試：一類是定位于一二線城市“新中 產(chǎn)”的必要商城、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米優(yōu)品等。2014 年以來，以必要商城、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米 優(yōu)品等為代表的新型電商平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，可視為早期的 C2M 模式。這些模式定位于一 二線城市追求性價(jià)比的“新中產(chǎn)”人群，基于中間環(huán)節(jié)的壓縮提升供應(yīng)鏈效率、提供高 性價(jià)比產(chǎn)品，但受制于有限的 SKU 數(shù)量或較高的營(yíng)運(yùn)壁壘等因素，其發(fā)展規(guī)模較淘寶、 京東等主力電商平臺(tái)仍相對(duì)有限。另一類是電商平臺(tái)下沉市場(chǎng)策略下的拼工廠、淘寶特 價(jià)版、京喜廠直優(yōu)品等。隨著拼多多崛起進(jìn)一步揭示下沉市場(chǎng)的巨大潛力，各大主力電 商平臺(tái)為搶占低線用戶群而加碼或推出聚劃算、拼工廠

41、、京喜廠直優(yōu)品等，C2M 模式的 發(fā)展也逐步進(jìn)入新階段。接下來，我們具體分析 2018 年末以來顯著提速的新型 C2M 模 式的發(fā)展背景和賦能方式。用戶規(guī)模維度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，滲透率提升為移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)擴(kuò)容主要驅(qū) 動(dòng)；當(dāng)前移動(dòng)購(gòu)物用戶滲透率近 9 成，下沉市場(chǎng)更具挖潛空間。從總量上來看，根據(jù) Quest Mobile 數(shù)據(jù)，2018、2019 年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) MAU 分別同比增長(zhǎng)約 4600 萬(wàn)、 800 萬(wàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)增長(zhǎng)顯著放緩。2018 年 9 月、2019 年 9 月移動(dòng)購(gòu)物 MAU 分 別同比增長(zhǎng)約 4000 萬(wàn)、7100 萬(wàn)，移動(dòng)購(gòu)物用戶規(guī)模呈加速提升態(tài)；同時(shí)，移

42、動(dòng)購(gòu)物行 業(yè)滲透率由 75.3%顯著提升 12.5pct 至 87.8%，為移動(dòng)購(gòu)物 MAU 擴(kuò)容的主要驅(qū)動(dòng)，且 仍具備一定提升空間。從結(jié)構(gòu)上來看，截至 2019 年 3 月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下沉用戶規(guī)模約6.2 億，占比約 54.3%，但其移動(dòng)購(gòu)物滲透率僅為 79.4%，顯著低于非下沉用戶 85.8%的水平。下沉市場(chǎng)具備較大的用戶基礎(chǔ)和較低的移動(dòng)購(gòu)物滲透率，更具挖潛空間。圖 17：牛鞭效應(yīng)導(dǎo)致需求變異放大 圖 18：代表性紡企分產(chǎn)品 2017-2019 年庫(kù)存量/生產(chǎn)量均值需求產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)消費(fèi)者加盟商品牌商制造商(成衣-坯布/印染-紗線）資料來源：長(zhǎng)江證券研究所 資料來源：公司公告,長(zhǎng)江證券研究所

43、12 / 25 平臺(tái)端：多維賦能供應(yīng)鏈，C2M 模式發(fā)展進(jìn)入新階段圖 1 圖 19：2019 年以來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)MAU 增長(zhǎng)顯著放緩 圖 20：2018-09 至 2019-09，移動(dòng)購(gòu)物 MAU 增長(zhǎng)有所提速資料來源：Quest Mobile，長(zhǎng)江證券研究所 資料來源：Quest Mobile，長(zhǎng)江證券研究所圖 21：滲透率提升為移動(dòng)購(gòu)物 MAU 擴(kuò)容的首要驅(qū)動(dòng) 圖 22：截至 2019-03，下沉/非下沉用戶購(gòu)物滲透率約 79.4%/85.8%資料來源：Quest Mobile，長(zhǎng)江證券研究所 資料來源：Quest Mobile，長(zhǎng)江證券研究所消費(fèi)傾向維度，低線城市具備更強(qiáng)的電商消費(fèi)傾向。

44、騰訊小鎮(zhèn)新青年報(bào)告顯示，小鎮(zhèn)新 青年月均線上消費(fèi)開銷 1,293 元，占月均總消費(fèi)支出的 42%，而一二線城市青年則分別 為 1,795 元及 29%，即小鎮(zhèn)青年表現(xiàn)出更強(qiáng)的線上消費(fèi)傾向。同時(shí)，阿里巴巴和國(guó)家統(tǒng) 計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，低線城市與高線城市電商渠道消費(fèi)金額差異小于整體消費(fèi)金額，且伴隨 著網(wǎng)購(gòu)年齡的增加，這一差異在顯著收窄，亦驗(yàn)證低線城市具備更強(qiáng)的電商消費(fèi)偏好。 我們分析，1）低線城市的人口數(shù)量及密度、消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好等特征決定部分品牌難 以實(shí)現(xiàn)渠道下沉，而線際間的人員流動(dòng)又在快速?gòu)浧叫畔r(shí)差，觸發(fā)低線城市旺盛的消 費(fèi)需求；2）低線城市較小的工作生活壓力及相對(duì)充裕的休閑時(shí)長(zhǎng)，與相對(duì)落后的實(shí)

45、體 娛樂之間形成沖突，消費(fèi)者有更多的時(shí)間進(jìn)行線上購(gòu)物、娛樂；3）下沉策略驅(qū)動(dòng)下的電 商平臺(tái)打折促銷力度加大及零售效率提升，產(chǎn)品性價(jià)比高于低效線下渠道，都在帶動(dòng)低 線城市更強(qiáng)的電商渠道消費(fèi)傾向。低滲透率疊加高消費(fèi)傾向，低線電商品類滲透率具備顯著提升空間。阿里媽媽下沉市 場(chǎng)洞察報(bào)告顯示，77%的品類在 3-6 線城市的成交額增速超過 1-2 線城市，而從消費(fèi) 人數(shù)、客單量、貨單價(jià)三個(gè)維度拆分，分別有 84%、34%及 61%的品類在 3-6 線城市 的增速高于 1-2 線城市，可大致判斷下沉市場(chǎng)的爆發(fā)主要來源于消費(fèi)者數(shù)量及消費(fèi)升級(jí) 的雙重驅(qū)動(dòng)。而從品類滲透率來看，約有 90%的品類在下沉市場(chǎng)滲透率

46、低于城市，且滲 透率增長(zhǎng)空間較大的品類主要集中在食品飲料、個(gè)護(hù)家清、家居裝飾、本地生活和服裝 服飾等行業(yè)。 13 / 25 圖 19：2019 年以來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)MAU 增長(zhǎng)顯著放 C2M 為電商平臺(tái)更好地匹配下沉市場(chǎng)需求、打通下沉市場(chǎng)的重要手段。C2M 模式通過 去掉中間環(huán)節(jié)來提升廠商營(yíng)銷效率、降低營(yíng)銷成本，同時(shí)通過大數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)、 幫助廠商進(jìn)行產(chǎn)能智能化升級(jí)等方式，提高產(chǎn)品適銷度并降低生產(chǎn)成本，讓廠商實(shí)現(xiàn)“優(yōu) 質(zhì)優(yōu)價(jià)”供應(yīng)、進(jìn)一步豐富了下沉市場(chǎng)的供給，并強(qiáng)化了平臺(tái)對(duì)商品及供應(yīng)鏈的控制。進(jìn)一步地，電商平臺(tái)如何賦能傳統(tǒng)制造商？我們以 C2M 模式的兩大特征，即壓縮中間 環(huán)節(jié)和反向定制為

47、線索來進(jìn)一步分析。中間環(huán)節(jié)壓縮方面，C2M 模式一定程度上可視為 B2B、B2C 模式的深化；電商平臺(tái)是 的壓縮中間環(huán)節(jié)、直接觸達(dá)消費(fèi)者的最優(yōu)路徑之一。多重流通環(huán)節(jié)在抬高消費(fèi)者所需支 付的商品價(jià)格的同時(shí)，也使需求信息傳遞效率低下、企業(yè)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)放大。因此，壓縮傳 統(tǒng)商業(yè)模式中的中間環(huán)節(jié)不僅有利于提供消費(fèi)者性價(jià)比更高的產(chǎn)品，也有利于加快企業(yè) 周轉(zhuǎn)、降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)；而制造商若能夠打造自有品牌，則有望實(shí)現(xiàn)向高附加值環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移、 進(jìn)一步提升盈利能力。從過去對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式中“制造商-品牌商-分銷商-零售商-消費(fèi) 者”供應(yīng)鏈上的中間環(huán)節(jié)的壓縮來看，電商平臺(tái)已基于壓縮分銷商環(huán)節(jié)、分銷商和零售 商環(huán)節(jié)而形成了 B2

48、B 平臺(tái)、B2C 平臺(tái)。而 C2M 模式則將進(jìn)一步壓縮品牌商環(huán)節(jié)，使得 制造商直接觸達(dá)消費(fèi)者；同時(shí)，考慮到基于 B2B、B2C 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的技術(shù)和數(shù)據(jù)積累，可 以說，基于電商平臺(tái)的中間環(huán)節(jié)壓縮是推進(jìn) C2M 模式的最優(yōu)路徑之一。圖 25：電商平臺(tái)對(duì)不同產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的壓縮及相應(yīng)的平臺(tái)類型 資料來源：長(zhǎng)江證券研究所反向定制方面，實(shí)際上是將供應(yīng)鏈組織模式由原來的以供應(yīng)商生產(chǎn)為驅(qū)動(dòng)的“推動(dòng)式供 應(yīng)鏈”向消費(fèi)者需求為驅(qū)動(dòng)的“拉動(dòng)式供應(yīng)鏈”轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)推動(dòng)式供應(yīng)鏈指以制造商為圖 23：下沉市場(chǎng)具備更高的線上消費(fèi)傾向 圖 24：90%的品類在下沉市場(chǎng)的品類滲透率低于 1-2 線城市每月平均線上購(gòu)物支出占比29%4

49、2%一二線青年58%71%線上 線下資料來源：騰訊 2019 小鎮(zhèn)新青年研究報(bào)告,長(zhǎng)江證券研究所 資料來源：騰訊 2019 小鎮(zhèn)新青年研究報(bào)告,長(zhǎng)江證券研究所 14 / 25 進(jìn)一步地，電商平臺(tái)如何賦能傳統(tǒng)制造商？我們以 C2M 模 核心，根據(jù)產(chǎn)品庫(kù)存和需求預(yù)測(cè)來生產(chǎn)，并有計(jì)劃地從分銷商逐級(jí)推向用戶的供應(yīng)鏈； 該模式有利于提高制造商的生產(chǎn)率、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)遲鈍，易形成庫(kù) 存。而拉動(dòng)式供應(yīng)鏈則是以消費(fèi)者為核心，制造商根據(jù)客戶實(shí)際需求來生產(chǎn)；由于按需 生產(chǎn)，制造商不易產(chǎn)生庫(kù)存，但需求對(duì)生產(chǎn)的指導(dǎo)程度越高，則對(duì)信息交換速度、生產(chǎn) 靈活性的要求也越高。在實(shí)際生產(chǎn)應(yīng)用中，打造柔性產(chǎn)能對(duì)供

50、應(yīng)商的數(shù)據(jù)采集、積累和標(biāo)準(zhǔn)化水平，各類工業(yè) 系統(tǒng)及運(yùn)算能力，以及工人的技術(shù)水平等方面均提出了較高要求，從而一定程度制約了 供應(yīng)鏈組織模式由“推式”向“拉式”轉(zhuǎn)型。而電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)亦在于消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累 分析能力，并可以指導(dǎo)傳統(tǒng)制造商對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行柔性化改造。圖 26：推動(dòng)式供應(yīng)鏈和拉動(dòng)式供應(yīng)鏈?zhǔn)疽鈭D 表 2：推動(dòng)式供應(yīng)鏈和拉動(dòng)式供應(yīng)鏈特點(diǎn)梳理資料來源：長(zhǎng)江證券研究所 資料來源：長(zhǎng)江證券研究所推式供應(yīng)鏈拉式供應(yīng)鏈特征經(jīng)濟(jì)型供應(yīng)鏈響應(yīng)型供應(yīng)鏈決策基礎(chǔ)產(chǎn)品庫(kù)存+需求預(yù)測(cè)消費(fèi)者實(shí)際需求計(jì)劃性強(qiáng)弱規(guī)模效應(yīng)大小供應(yīng)量穩(wěn)定性高低供應(yīng)柔性低高庫(kù)存水平高低因此，傳統(tǒng)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型方向在于實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)，并將生產(chǎn)組

51、織方式向需求驅(qū)動(dòng) 型轉(zhuǎn)變；而電商在實(shí)現(xiàn)對(duì)中間環(huán)節(jié)的壓縮的基礎(chǔ)上，亦對(duì)傳統(tǒng)制造在消費(fèi)者數(shù)據(jù)獲取及 分析、柔性化產(chǎn)能改造方面進(jìn)行賦能，由此提高產(chǎn)品性價(jià)比和適銷性，從而加快企業(yè)周 轉(zhuǎn)、降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，而這也是 C2M 模式的關(guān)鍵。圖 27：C2M 模式要義及電商平臺(tái)賦能方式 資料來源：長(zhǎng)江證券研究所 15 / 25 圖 26：推動(dòng)式供應(yīng)鏈和拉動(dòng)式供應(yīng)鏈?zhǔn)疽鈭D 表 2： 案例分析：從主力平臺(tái)策略看 C2M 模式特征與發(fā)展根據(jù)電商平臺(tái)所扮演的角色，目前 C2M 模式可分為平臺(tái)類和自營(yíng)類兩大類。在平臺(tái)類 C2M 模式下，廠商作為商家入駐電商平臺(tái)，自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)商品并自行承擔(dān)全部庫(kù)存， 電商平臺(tái)則給予廠商流量

52、、大數(shù)據(jù)指導(dǎo)、產(chǎn)能改造等支持，通過收取傭金實(shí)現(xiàn)盈利；而 在電商平臺(tái)加大 C2M 戰(zhàn)略布局的背景下，為吸引廠商入駐，多數(shù)平臺(tái)采取免傭金、免 活動(dòng)費(fèi)用和提供金融、物流支持等優(yōu)惠政策。當(dāng)前，代表性平臺(tái)類 C2M 主要包括必要 商城、拼多多“新品牌計(jì)劃”、阿里淘寶特價(jià)版、京東京喜“廠直優(yōu)品”等。而自營(yíng)類 C2M 模式下，電商平臺(tái)則打造自營(yíng)品牌，通過大數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、選品，自行負(fù)責(zé)品 控并承擔(dān)全部或部分庫(kù)存，廠商則僅作為委托制造商為平臺(tái)生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品。代表性自營(yíng) 類 C2M 包括網(wǎng)易嚴(yán)選、阿里淘寶心選、小米優(yōu)品及京東京造等。表 3：當(dāng)前電商對(duì)工廠賦能模式梳理 16 / 25 平臺(tái)類自營(yíng)類必要商城新品牌計(jì)

53、劃廠直優(yōu)品淘寶特價(jià)版網(wǎng)易嚴(yán)選小米有品淘寶心選京東京造上線時(shí)間2014 年2018 年2019 年2020 年2016 年2017 年2017 年2018 年定位C2M電商平臺(tái)F2C電商平臺(tái)F2C電商平臺(tái)F2C電商平臺(tái)平臺(tái)自營(yíng)生 活家居品牌精品生活購(gòu)物平臺(tái)(自營(yíng)+第三方品 牌)平臺(tái)自營(yíng)生 活方式品牌平臺(tái)自營(yíng)生 活家居品牌理念“大牌品質(zhì)，工廠 價(jià)格”“拼著買，才 便宜”“產(chǎn)地廠家， 質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品”“優(yōu)選好工廠，天天批 發(fā)價(jià)”“好的生活， 沒那么貴”“感動(dòng)人心， 價(jià)格厚道”“美好而有用”“好生活，京 心造”合作工廠標(biāo) 準(zhǔn)國(guó)內(nèi)外知 名品牌代 工廠國(guó)內(nèi)外知名 品牌代工廠國(guó)內(nèi)外知名 品牌代工廠國(guó)內(nèi)外知名 品牌

54、代工廠國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)原 材料產(chǎn)地/生 產(chǎn)商擁有設(shè)計(jì)、制造、銷 售。物流、 售后等完整 鏈條能力的 優(yōu)質(zhì)企業(yè)國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)原 料產(chǎn)地/生產(chǎn) 商國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)原 材料產(chǎn)地/生 產(chǎn)商工廠合作模 式作為品牌方入駐， 打造廠商 品牌作為商家入 駐，打造廠 商品牌作為商家入 駐，打造廠 商品牌作為商家入 駐，打造廠 商品牌委托制造商委托制造 商、作為商 家入駐委托制造商委托制造商生產(chǎn)-銷售模式先訂單，后生產(chǎn)批量生產(chǎn)再銷售批量生產(chǎn)再銷售根據(jù)訂單需求生產(chǎn)批量生產(chǎn)再銷售批量生產(chǎn)再銷售批量生產(chǎn)再銷售批量生產(chǎn)再銷售工廠庫(kù)存情 況基本零庫(kù) 存有庫(kù)存，平臺(tái)幫助清理 庫(kù)存有庫(kù)存，工廠承擔(dān)全部 庫(kù)存有庫(kù)存，平臺(tái)幫助清理 庫(kù)存有庫(kù)存，平 臺(tái)承

55、擔(dān)庫(kù)存有庫(kù)存，主要為工廠承 擔(dān)大庫(kù)存有庫(kù)存，工廠承擔(dān)全部 庫(kù)存有庫(kù)存，工廠承擔(dān)部分 庫(kù)存資料來源：公司公告、財(cái)經(jīng)雜志等，長(zhǎng)江證券研究所必要商城：C2M 模式先行者，“先單后產(chǎn)”實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”必要商城為中國(guó)第一家 C2M 模式的電子商務(wù)平臺(tái)，通過壓縮中間流通環(huán)節(jié)以實(shí)現(xiàn)“大 牌品質(zhì)，工廠價(jià)格”。必要商城創(chuàng)立于 2014 年、于 2015 年 7 月正式上線，定位一二線 16 / 25 平臺(tái)類自營(yíng)類必要商城新品牌計(jì)劃廠直優(yōu) 城市“新中產(chǎn)”人群，主打“大牌品質(zhì)，工廠價(jià)格”，旨在通過用戶直連制造商、砍掉傳 統(tǒng)零售中的所有加價(jià)環(huán)節(jié),使消費(fèi)者以出廠成本價(jià)就能買到高品質(zhì)的產(chǎn)品。在必要商城模式下，經(jīng)過高標(biāo)準(zhǔn)篩選

56、的工廠作為商家入駐平臺(tái)，用戶在平臺(tái)下單后，訂 單直接到達(dá)工廠并由工廠自行生產(chǎn)和配送；而平臺(tái)則給予工廠流量支持、大數(shù)據(jù)指導(dǎo)生 產(chǎn)、協(xié)助廠商進(jìn)行產(chǎn)能的智能化和柔性化改造，并收取商品價(jià)格的 2-15%作為傭金費(fèi)用。 工廠的國(guó)際大牌代工背景較高程度保證了產(chǎn)品品質(zhì)，“先訂單、后生產(chǎn)”的模式使得工廠 基本實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”，而除平臺(tái)收取傭金費(fèi)用外無(wú)任何中間加價(jià)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者得以以更低 的價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。如何實(shí)現(xiàn)“大牌品質(zhì)”？“管住兩頭，放開中間”的品控策略。一頭是入口，即廠 商篩選。入駐必要商城需要滿足 56 條標(biāo)準(zhǔn)，“有代工大牌的生產(chǎn)制造背景”、“擁有獨(dú)立 產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)能力”、“有長(zhǎng)期提供大牌品質(zhì)的恒心”和

57、“有工廠價(jià)格服務(wù)用戶的思維” 等。同時(shí)，公司嚴(yán)格控制每個(gè)品類的供應(yīng)商數(shù)量不超過 2-3 家，給廠商提供壟斷垂直品 類市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，以此降低競(jìng)爭(zhēng)壓力，而廠商也無(wú)需投放流量廣告、參與促銷等活動(dòng)，從 而使廠商能更專注做好產(chǎn)品。另一頭是出口，即消費(fèi)者。在過濾掉惡意差評(píng)和針對(duì)物流 等非質(zhì)量問題的差評(píng)后，凡是差評(píng)率超過 0.75的商品都會(huì)被強(qiáng)制下架。而基于對(duì)生產(chǎn) 專業(yè)性的認(rèn)可，中間生產(chǎn)環(huán)節(jié)則完全由制造企業(yè)自主負(fù)責(zé)。如何實(shí)現(xiàn)“工廠價(jià)格”？壓縮中間環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)模式。在傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境下，產(chǎn)品需 經(jīng)過多級(jí)經(jīng)銷商、零售商再達(dá)到消費(fèi)者，層層中間環(huán)節(jié)在降低信息傳輸有效性的同時(shí)，圖 28：必要商城模式流量支持(壟斷垂直品類)

58、訂單處理大數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)協(xié)助智能化/柔性化改造 展示商品國(guó)際一線品追求性價(jià)比牌代工廠的消費(fèi)者個(gè)性化訂單代工大牌生產(chǎn)背景獨(dú)立產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)能力 具備一定消費(fèi)能力長(zhǎng)期提供大牌品質(zhì) 關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比工廠價(jià)格服務(wù)客戶先訂單、后生產(chǎn)（收貨周期3-15天）物流、售后 資料來源：必要商城，長(zhǎng)江證券研究所圖 29：必要商城品控策略廠商入駐研發(fā)/生產(chǎn)銷售56條入駐原則： 工廠自主 嚴(yán)格考核差評(píng)率：代工大牌生產(chǎn)背景 差評(píng)率超過0.75%的獨(dú)立產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)能力商品強(qiáng)制下架長(zhǎng)期提供大牌品質(zhì)工廠價(jià)格服務(wù)客戶嚴(yán)控供應(yīng)商數(shù)量：每個(gè)品類供應(yīng)商數(shù)量2-3家 資料來源：必要商城，長(zhǎng)江證券研究所 17 / 25 如何實(shí)現(xiàn)“大牌品質(zhì)”？“

59、管住兩頭，放開中間”的品控策 也帶來了高昂的流通成本。必要商城則通過“前端流量”與“后端工廠”直接對(duì)接，顯 著壓縮中間環(huán)節(jié)、降低產(chǎn)品售價(jià)。我們以服裝的生產(chǎn)銷售為例，在傳統(tǒng)模式下，若供應(yīng) 商、品牌商、加盟商分別獲得 20%、50%、60%毛利率的情況下，終端銷售價(jià)格加價(jià)倍 率為 5 倍，即使終端進(jìn)行 7 折銷售，實(shí)際倍率也達(dá)到 3.5 倍；而在必要商城模式下，在 保證供應(yīng)商同樣獲得 20%毛利率的基礎(chǔ)上，假設(shè)物流費(fèi)用為銷售價(jià)格的 6%7、平臺(tái)抽取 最高傭金比例 15%，則終端零售價(jià)格加價(jià)倍率為 1.22 倍，顯著低于傳統(tǒng)模式下 3.5 至5 倍的加價(jià)倍率。圖 30：以服裝產(chǎn)品為例，中間環(huán)節(jié)的壓縮

60、可顯著降低加價(jià)倍率資料來源：必要商城，長(zhǎng)江證券研究所值得注意的是，為滿足“先訂單、后生產(chǎn)”模式下小批量、多批次、個(gè)性化的訂單需求， 廠商需對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行柔性化改造，改造時(shí)間或需持續(xù) 1-2 年。由于必要商城訂單多為個(gè) 性化、小批量訂單，而傳統(tǒng)供應(yīng)商往往是大批量生產(chǎn)，故若廠商入駐必要商城的多需經(jīng) 過產(chǎn)能智能化、柔性化改造。以產(chǎn)品非標(biāo)的服裝行業(yè)為例，在智能化設(shè)備的支持下，將 工人從固定工序、固定工位的工作模式調(diào)整至多道工序、靈活產(chǎn)線是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能柔性化的 主要方式之一。牛仔褲制造商寶發(fā)紡織主要依靠對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)線做不同的排列組合以實(shí)現(xiàn) 成本最優(yōu)，即在維持牛仔褲總工序不變的基礎(chǔ)上，單個(gè)工人所從事的工序從 1