提升零售終端的銷量從何入手

1、11/11提升零售終端的銷量從何入手？實(shí)踐證明，產(chǎn)品銷得較好的小型零售終端差不多上將產(chǎn)品擺放在位置比較顯眼的地點(diǎn)。要想提高產(chǎn)品的銷售量，必須保證其良好的貨架位置和陳列。 相關(guān)于大型零售終端，小型零售終端有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。首先，小型零售終端的大面積覆蓋，和消費(fèi)者的高密度接觸，能夠滿足消費(fèi)者就近購買的便利需求；其次，小型零售終端不需要交納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、單品費(fèi)、陳列費(fèi)等；另外，小型零售終端是現(xiàn)金結(jié)算，無貨款積壓，而且，小型零售終端數(shù)量眾多，直接針對(duì)消費(fèi)者傳播廣告信息，是供貨商做終端宣傳的好場(chǎng)所。 由于具有較多的優(yōu)越性，使小型零售終端愈發(fā)受到眾廠商的青睞。然而，又因?yàn)榈昝骊惲?、店面包裝以及策略執(zhí)行方面的

2、不同造成各個(gè)零售終端銷量上的差不。因此，要想提升小型零售終端的銷量，還必須從各個(gè)細(xì)節(jié)方面入手，把握好操作中的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 店面陳列 “小型零售終端就那幺一小塊地點(diǎn)，還做什幺陳列呀？”在操作的過程中，業(yè)務(wù)人員們往往會(huì)在店面陳列方面造成疏忽。但實(shí)踐證明，產(chǎn)品銷得較好的小型零售終端差不多上將產(chǎn)品擺放在位置比較顯眼的地點(diǎn)。要想提高產(chǎn)品的銷售量，必須保證其良好的貨架位置和陳列。同時(shí)，小型零售終端一般店面較小，貨品擺放容易造成雜亂，為促進(jìn)產(chǎn)品銷售，盡可能將公司產(chǎn)品集中陳列于一處，并與店內(nèi)各種宣傳品相呼應(yīng)，營造生動(dòng)氛圍。小型零售終端陳列要點(diǎn)： 1.陳列位要爭(zhēng)取最好的位置，要靠外側(cè)，靠消費(fèi)者常走的路線，靠

3、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，靠同類商品； 2.小型零售終端銷售的每一品種、每一種規(guī)格均要陳列，如有試用包或小包裝，也要用懸掛的方式陳列； 3.要緊品種或規(guī)格至少2個(gè)排面，比競(jìng)爭(zhēng)者要多，愈多愈好； 4.差不多沒有陳列空間時(shí)，可用空箱子在店門口做一個(gè)產(chǎn)品的箱體陳列。 店面包裝 需要注意的是，小型零售終端的店面包裝對(duì)提升銷量，同樣能起到重要的作用。廠家應(yīng)充分利用小型零售終端店面，用吊旗、柜臺(tái)展示卡、海報(bào)、貨架卡、宣傳畫、玻璃窗上的海報(bào)和窗貼等來包裝店面，為部分有條件的小型零售店提供噴繪廣告畫、店頭橫幅、設(shè)置小規(guī)格方盒式戶外燈箱，適量供應(yīng)傳單、小冊(cè)子等宣傳品，并占據(jù)附近社區(qū)公用廣告欄、居民區(qū)內(nèi)電線桿及部分同意張貼的

4、墻體。 業(yè)務(wù)員在訪問時(shí)，應(yīng)隨時(shí)維護(hù)好宣傳品，如及時(shí)更換破損的海報(bào)、宣傳畫，關(guān)于配合度高的商店可給予小獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)。 案例：統(tǒng)一和康師傅抗戰(zhàn)在雜貨店 統(tǒng)一和康師傅這兩個(gè)“對(duì)頭”不放棄都市中任何一個(gè)雜貨店，兩家都在終端將冰柜貼滿宣傳海報(bào)，用海報(bào)將雜貨店裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。假如雜貨店沒有冰柜，兩家都爭(zhēng)著借給雜貨店一臺(tái)，但要求雜貨店必須保證其終端宣傳由他來做，下如此苦功就為了在該售點(diǎn)貼海報(bào)打廣告，不給“對(duì)頭”以可乘之機(jī)。 往往是統(tǒng)一業(yè)務(wù)人員前腳剛走，康師傅業(yè)務(wù)人員后腳就殺到。消費(fèi)者不論走到哪個(gè)雜貨店，都能看到統(tǒng)一和康師傅的宣傳品。在飲料行業(yè)里，統(tǒng)一和康師傅可謂是“營銷功夫做到家”。 適銷品種 小型零售店與超市不

5、同，在超市同一產(chǎn)品要選擇盡可能全的品種，為消費(fèi)者提供足夠的選擇空間；而在小型零售店，則品種不能過多，只選擇幾個(gè)適銷的主力品種，確保產(chǎn)品暢銷。假如提供的產(chǎn)品品種不適合小型零售店，就會(huì)造成滯銷。 高檔產(chǎn)品在小型零售店銷量并不大，比如，一些中高價(jià)位的產(chǎn)品假如在便民店大量鋪貨，投資大，反而見效小，因?yàn)槟莻€(gè)地點(diǎn)極少有中高價(jià)位產(chǎn)品的重度消費(fèi)者，其消費(fèi)過程幾乎可不能在小型零售終端發(fā)生。 案例：因地制宜鋪貨 某乳品企業(yè)在武漢市場(chǎng)鋪貨時(shí)，針對(duì)不同的市場(chǎng)情況，在鋪貨品種上就做了區(qū)不。在以青年人為主的新社區(qū)，中老年奶粉一般銷量不大，鋪貨的主打品種要緊是甜奶粉。而在中老年居住比較密集的區(qū)域和醫(yī)院附近的超市，則要緊鋪中

6、老年奶粉。在效益不太好的廠礦區(qū)的終端售點(diǎn)，就鋪價(jià)位比較低的品種，因?yàn)殇伕邇r(jià)產(chǎn)品差不多上是無效鋪貨，往往專門難銷售。這種因地制宜的鋪貨策略，大大減少了產(chǎn)品因不適銷而出現(xiàn)的滯銷現(xiàn)象，增強(qiáng)了小型零售商的信心。 對(duì)小型零售終端銷售一段時(shí)刻后銷不動(dòng)的品種，廠家要用暢銷的品種把該品種換走，防止長期滯銷品種打擊小型零售商的進(jìn)貨意愿，阻礙其銷售積極性。 防止斷貨 假如小型零售終端斷貨，就會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供專門好的市場(chǎng)切入機(jī)會(huì)，乘該企業(yè)產(chǎn)品缺貨之機(jī)，競(jìng)爭(zhēng)品牌擺上本來屬于該企業(yè)產(chǎn)品的貨架，從而喪失了銷售機(jī)會(huì)，有時(shí)甚至?xí)ゲ糠中⌒土闶劢K端客戶。因此，企業(yè)要指定相應(yīng)的防止斷貨的措施。 首先，先少量送貨，試驗(yàn)出小型零售

7、終端店的銷售量和銷售期限的數(shù)據(jù)。其次，依照推算的數(shù)據(jù)，調(diào)整送貨量和送貨時(shí)刻，而不要采取小型零售終端要多少就送多少的方式。 盡管如此做，無法完全確定每家零售店的銷量，但關(guān)于每天固定訪問小型零售終端的總銷量是能夠找到其規(guī)律的。為了掌握每個(gè)零售店的總銷量變化規(guī)律，還能夠把每天每個(gè)規(guī)格產(chǎn)品的銷量做出明細(xì)表，相同路線的明細(xì)表放在一起進(jìn)行比較，畫出銷量周期圖，再依照周期圖來確定不同產(chǎn)品的送貨量，如此，產(chǎn)品斷貨率就會(huì)大大降低。 另外，貨架上經(jīng)常要補(bǔ)滿貨。高回轉(zhuǎn)商品至少要有比購買周期多一周的安全庫存。 跑店系統(tǒng) 跑店系統(tǒng)又稱“定人定點(diǎn)定時(shí)巡回銷售”系統(tǒng)，即為每個(gè)業(yè)務(wù)員劃分一定的零售店數(shù)，規(guī)定不同類型終端的訪問

8、頻率，制定每天的訪問路線，不折不扣、不斷循環(huán)地按照規(guī)定的訪問路線進(jìn)行終端訪問。 假如能有一支受過嚴(yán)格培訓(xùn)的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，負(fù)責(zé)小型零售終端的業(yè)務(wù)聯(lián)系、鋪貨、店面維護(hù)和終端促銷等事宜，能夠使廠家在小型零售店的銷量得到明顯地提升。因?yàn)閺S家通過建立跑店系統(tǒng)，能使每個(gè)小型零售終端都在自己的掌控范圍之內(nèi)。 1.做好小型零售終端的定期訪問 業(yè)務(wù)員定期對(duì)小型零售終端進(jìn)行訪問，一般每周至少對(duì)每個(gè)小型零售終端訪問一次，和小型零售終端店主“搞好關(guān)系”，了解小型零售終端的銷售現(xiàn)狀、遇到的困難及所需要的關(guān)心等等。有時(shí)訪問是“談天”式的，以增進(jìn)彼此的感情及了解；有時(shí)訪問是“生意”式的，以增進(jìn)彼此的溝通，兩者相互彌補(bǔ)，共同促

9、進(jìn)。 做到訪問每家零售終端的時(shí)刻周期化和固定化，使小型零售終端記住訪問時(shí)刻。從而使他有機(jī)會(huì)做一些力所能及的合作前的預(yù)備工作，這對(duì)提高工作效率有專門大的關(guān)心。 2.填寫詳細(xì)的訪問記錄 在現(xiàn)實(shí)銷售過程中，專門多業(yè)務(wù)員注意到了經(jīng)常性訪問的重要性，但卻忽視了對(duì)訪問內(nèi)容的記錄與整理。當(dāng)一段銷售工作結(jié)束時(shí)，所得的經(jīng)驗(yàn)或數(shù)據(jù)往往差不多上感受上的，由于缺少第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，在進(jìn)行策略決策時(shí)顯得專門被動(dòng)。 為增強(qiáng)訪問的科學(xué)性與系統(tǒng)性，業(yè)務(wù)員要針對(duì)自己所負(fù)責(zé)的終端零售店，填寫詳細(xì)的訪問記錄，內(nèi)容包括訪問時(shí)刻、地點(diǎn)、店主姓名和天氣情況、所遇到的問題等。 3.定期對(duì)訪問記錄數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比與分析 所有資料都以小型零售終端檔

10、案的形式，進(jìn)行詳細(xì)的歸類、整理并登記，這也是進(jìn)行業(yè)務(wù)分析與市場(chǎng)分析甚至做出市場(chǎng)決策的寶貴資源及原始依據(jù)。 定期進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出第一手結(jié)論，有利于制定更為科學(xué)的營銷方案，大大提高了策略運(yùn)作的準(zhǔn)確性。比如如何提高配送效率，如何提高弱勢(shì)品牌的銷售機(jī)會(huì)，如何針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)新促銷方式等。 4.加強(qiáng)對(duì)終端訪問的監(jiān)督和治理 把填寫訪問記錄作為考核職員的評(píng)估項(xiàng)目之一，促使職員認(rèn)真對(duì)待訪問記錄。為了保證記錄內(nèi)容的真實(shí)性，業(yè)務(wù)主管要定期訪問店主，對(duì)情況進(jìn)行詳細(xì)了解；同時(shí)，業(yè)務(wù)員之間要相互監(jiān)督，保證記錄的準(zhǔn)確性。 做好小型零售終端的配送工作 在渠道與零售終端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，沒有什幺比物流配送更能體現(xiàn)廠家實(shí)力的了。良好

11、的配送能使產(chǎn)品在出廠后迅速到達(dá)零售終端，把商品銷到市場(chǎng)的每一個(gè)角落，使消費(fèi)者能“隨時(shí)隨地購買”。眾多的小型零售終端分散在不同的區(qū)域，分布廣泛而且位置復(fù)雜，小型零售終端資金薄弱，不愿壓貨，進(jìn)貨量小但頻率高，配送能否及時(shí)到位阻礙著小型零售終端的銷量。然而，由于人員配置和運(yùn)輸?shù)任锪鞒杀疽脖容^高，對(duì)廠家的物流配送也提出了較高的要求。因此，要想不因?yàn)榕渌凸ぷ鞫璧K終端的銷量，就必須充分做好以下幾個(gè)方面： 1.對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商進(jìn)行改造 有些傳統(tǒng)的一批商和二批商，仍適應(yīng)以“等客上門”為要緊的經(jīng)營方式，或者對(duì)小型零售終端的配送能力不足。廠家要有針對(duì)性地對(duì)一批商和二批商進(jìn)行改造，提高經(jīng)銷商的配送能力，提高其終端運(yùn)作

12、能力。 假如是經(jīng)銷商配送能力不足，比如缺少配送的車輛，廠家能夠考慮在年終返利政策中，制定專門的配送車輛的獎(jiǎng)勵(lì)政策，鼓舞經(jīng)銷商增購車輛用于廠家產(chǎn)品的專項(xiàng)配送。 2.推出配送補(bǔ)貼的銷售政策 為了鼓舞經(jīng)銷商向小型零售終端傾注更大的精力，廠家能夠推出小型零售終端配送獎(jiǎng)勵(lì)制度，如此就解決了經(jīng)銷商運(yùn)作小型零售終端配送費(fèi)用高的問題。如百事可樂2002年調(diào)整了銷售政策，經(jīng)銷商銷售百事產(chǎn)品，有0.5元件的利潤，還有1元件的送貨補(bǔ)貼。 3.二批的配送能力不可小覬 由于一批商直接面對(duì)分布分散、數(shù)量龐大的小型零售終端專門困難，因此廠家能夠通過設(shè)立二批商來解決這一配送難題，每個(gè)二批商可覆蓋附近一定數(shù)量的小型零售終端，對(duì)

13、小型零售終端的服務(wù)能力大大提高了。 案例：依靠二批，密集分銷 關(guān)于啤酒分銷來講，零售終端多以食雜店、小型餐飲店等小型零售終端為主，分布廣，進(jìn)貨量小，進(jìn)貨頻率高。那幺，啤酒企業(yè)是如何提高這些小型零售終端的銷量呢？某啤酒在分銷渠道上，采取了依靠二批、密集分銷的渠道模式。 a）廣泛設(shè)立二批，如在某市區(qū)市場(chǎng)共設(shè)立二批商約100家，每個(gè)二批負(fù)責(zé)100200個(gè)小型零售終端； b）與二批簽訂合同，為二批提供區(qū)域愛護(hù)措施，嚴(yán)禁跨區(qū)銷售，否則扣發(fā)年終返利； c）對(duì)二批的供貨價(jià)格建立垂直的價(jià)格體系治理，嚴(yán)格價(jià)格級(jí)差，杜絕價(jià)格隱患； d）充分利用二批的分銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)派業(yè)務(wù)員關(guān)心二批治理小型零售終端，及時(shí)了解和掌握終端信息，搞好售后服務(wù)，穩(wěn)定價(jià)格。 4.組建物流配送中心 要降低小型零售終端物流配送成本，廠家也能夠與不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)、而通路又近似的經(jīng)銷商或廠家結(jié)成供貨商聯(lián)盟，組建物流配送中心，將物流配送任務(wù)按片區(qū)劃分到各成員，互相協(xié)助配送，如此能夠用低成本的物流來運(yùn)作小型零售終端。 5.查找專業(yè)的配