產(chǎn)業(yè)全球化與戰(zhàn)略全球化的有效契合

1、【 文獻(xiàn)號(hào) 】1-508【原文出處】華東理工大學(xué)學(xué)報(bào)【原刊地名名】滬【原刊期號(hào)號(hào)】20004001【原刊頁號(hào)號(hào)】533599【分 類 號(hào)】FF13【分 類 名】社社會(huì)主義義經(jīng)濟(jì)理理論與實(shí)實(shí)踐【復(fù)印期號(hào)號(hào)】20004006【標(biāo) 題】產(chǎn)產(chǎn)業(yè)全球球化與戰(zhàn)戰(zhàn)略全球球化的有有效契合合【英文標(biāo)題題】Thhe HHarmmonyy Beetweeen thee Gllobaal SStraateggy aand thee Gllobaalizzatiion of Inddusttry QQiann Haanxiiao【作 者】錢錢寒曉【作者簡介介】錢寒寒曉，華華東理工工大學(xué)工工商管理理系教師師，上海海 22

2、002237。【內(nèi)容提要要】全球球化戰(zhàn)略略已經(jīng)成成為各國國最優(yōu)秀秀公司關(guān)關(guān)注的共共同焦點(diǎn)點(diǎn)，隨著著各國經(jīng)經(jīng)濟(jì)間相相互依賴賴的加強(qiáng)強(qiáng)，全球球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)進(jìn)程將加加速前行行?；ヂ?lián)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代代的到來來已經(jīng)把把地球變變成了一一個(gè)村落落。而代代表各國國經(jīng)濟(jì)最最活躍的的支柱性性要素企業(yè)，如如何在全全球化的的浪潮中中把握機(jī)機(jī)遇更好好地生存存、發(fā)展展、壯大大，已不不僅僅是是企業(yè)所所關(guān)心的的事務(wù)，同同時(shí)也是是整個(gè)國家、民民族所必必須關(guān)注注的核心心問題。因因?yàn)槲磥韥韲颐衩褡宓呐d興衰賴系系于此。本本文論述述了產(chǎn)業(yè)業(yè)全球化化的動(dòng)因因，全球戰(zhàn)略的特特征及演演進(jìn)的各各階段，綜綜合比較較了跨國國戰(zhàn)略和和全球戰(zhàn)戰(zhàn)略的差差異

3、性，闡闡述了戰(zhàn)戰(zhàn)略全球球化同產(chǎn)產(chǎn)業(yè)全球球化同步步協(xié)調(diào)演進(jìn)的的必要性性。【摘 要 題】經(jīng)經(jīng)濟(jì)全球球化【英文摘要要】Thhe ppapeer ttriees tto eexpllainn thhe ddrivvingg foorcees bbehiind thee gllobaalizzatiion andd thhe ffeatturees of glooball sttrattegiies.Furrtheermoore，aa deescrripttionn off thhe sstagges of strrateegicc evvoluutioon iis aaddeed tto clarri

4、fyy thhe nneceessiity to achhievve tthe harrmonny bbetwweenn thhe gglobbal strrateegy andd thhe gglobbaliizattionn off induustrry.【關(guān) 鍵 詞】全全球化/跨國戰(zhàn)戰(zhàn)略/全全球戰(zhàn)略略 GGlobbaliizattionn/muultiinattionnal strrateegy/glooball sttrattegyy【正 文】 是是否全球球化和如如何全球球化已經(jīng)經(jīng)成為全全世界經(jīng)經(jīng)理人最最關(guān)注的的戰(zhàn)略要要點(diǎn)。各各種力量量和因素素正在不不斷地驅(qū)驅(qū)動(dòng)世界界各地的公司將將他們

5、的的業(yè)務(wù)拓拓展到國國外市場場。在世世界主要要經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域中幾幾乎所有有的產(chǎn)品品市場上上如計(jì)算算機(jī)、快快餐行業(yè)業(yè)等等，都可以看看到國外外競爭者者的品牌牌?？鐕鴩Q(mào)易壁壁壘已經(jīng)經(jīng)倒塌，如如美國和和加拿大大的自由由貿(mào)易區(qū)區(qū)，歐共共體的政政治經(jīng)濟(jì)濟(jì)市場一體化就就是兩個(gè)個(gè)最戲劇劇化的例例子。日日本在國國際社會(huì)會(huì)的壓力力下正在在逐步開開放它長長期保護(hù)護(hù)的國內(nèi)內(nèi)市場。國國內(nèi)市場場的成熟和飽和和也是驅(qū)驅(qū)動(dòng)公司司向國際際拓展的的原因。對(duì)對(duì)美國公公司而言言，國內(nèi)內(nèi)巨大的的市場造造就了它它們的繁繁榮和發(fā)發(fā)展，卻卻因此使他們的的國際化化進(jìn)程落落于日本本和歐洲洲的競爭爭對(duì)手。 雄雄心勃勃勃的公司司同時(shí)也也通過積積極整合合

6、它們?nèi)虻母偢偁帒?zhàn)略略來達(dá)成成全球化化的目標(biāo)標(biāo)。這種種全球化化的整合合模式完完全區(qū)別于跨國國運(yùn)作模模式，即即公司根根據(jù)當(dāng)?shù)氐氐氖袌鰣鲂枨笤O(shè)設(shè)計(jì)開發(fā)發(fā)和營銷銷滿足當(dāng)當(dāng)?shù)匦枨笄蟮漠a(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)。這種種跨國模模式在當(dāng)前的競爭爭經(jīng)營環(huán)環(huán)境中已已出現(xiàn)障障礙和困困難。在在某些行行業(yè)正在在發(fā)生的的多種深深刻變化化已經(jīng)預(yù)預(yù)示實(shí)施施一個(gè)全全球化的的戰(zhàn)略將比跨國戰(zhàn)戰(zhàn)略模式式在競爭爭中更能能取得成成功。一一種變化化，正如如Levvittt（注：T.LLeviitt，“The Globalization of Marketts，”Harrvarrd BBusiinesss RReviiew，MMay-Junne 1

7、19833，611，922-1002.）所所指出的的，是各各國的消消費(fèi)者不不斷趨同同的消費(fèi)模式和消消費(fèi)習(xí)慣慣。其他他的變化化包括關(guān)關(guān)稅和非非關(guān)稅貿(mào)貿(mào)易壁壘壘的降低低，巨額額研發(fā)費(fèi)費(fèi)用的分分?jǐn)偀o法法僅僅依依賴單個(gè)個(gè)市場的銷售，競競爭對(duì)手手的全球球化發(fā)展展改變了了整個(gè)行行業(yè)的游游戲規(guī)則則。 一、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)全球球化的驅(qū)驅(qū)動(dòng)因素素 要要達(dá)成戰(zhàn)戰(zhàn)略全球球化所帶帶來的效效益，全全球運(yùn)作作的經(jīng)理理們必須須清晰地地認(rèn)識(shí)到到產(chǎn)業(yè)全全球化的的驅(qū)動(dòng)因因素所提提供的適適用全球戰(zhàn)略基基準(zhǔn)的各各種機(jī)遇遇。這些些驅(qū)動(dòng)因因素可以以分成四四種：市市場驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素，成成本因素素，政府府導(dǎo)向因因素和競競爭因素素。每一種產(chǎn)業(yè)業(yè)全球化化驅(qū)動(dòng)

8、因因素都會(huì)會(huì)影響全全球戰(zhàn)略略基準(zhǔn)的的潛在應(yīng)應(yīng)用。 1.市市場驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素 市市場全球球化的驅(qū)驅(qū)動(dòng)因素素來源于于全球消消費(fèi)者的的行為模模式和營營銷渠道道的結(jié)構(gòu)構(gòu)。這些些驅(qū)動(dòng)因因素將直直接影響響所有55種全球戰(zhàn)略基準(zhǔn)準(zhǔn)的使用用。（注注：G.S.YYip，“An integrated Approach to Global Competitive Strategy，”in Frontierrs oof MManaagemmentt，R.Mannsfiieldd，edd.） 趨趨同的消消費(fèi)者/客戶需需求 當(dāng)不同同國家的的消費(fèi)者者期望得得到同樣樣的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)時(shí)（或或經(jīng)過營營銷傳播播溝通后后），營營銷標(biāo)準(zhǔn)

9、化產(chǎn)產(chǎn)品的機(jī)機(jī)會(huì)就將將出現(xiàn)。但但理解產(chǎn)產(chǎn)品的哪哪些方面面需要全全球標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化，哪哪些方面面需要在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上作進(jìn)進(jìn)一步的的調(diào)整改進(jìn)以適適應(yīng)某國國市場的的特殊環(huán)環(huán)境才是是最關(guān)鍵鍵的。此此外，趨趨同的消消費(fèi)需求求及特征征將使企企業(yè)更容容易滲透透進(jìn)更多多的國家市場，因因?yàn)槠髽I(yè)業(yè)可以集集中資源源于更有有限的不不同產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)上。 全全球性的的客戶 全球球性的客客戶要求求在全球球范圍內(nèi)內(nèi)進(jìn)行集集中采購購來滿足足各國分分公司的的需求。全全球客戶戶的出現(xiàn)現(xiàn)和發(fā)展要求并并允許企企業(yè)采用用全球統(tǒng)統(tǒng)一的營營銷模式式。有兩兩種類型型的全球球客戶：單一國國家和跨跨國客戶戶兩種。單單一國家家的客戶在全球球范圍內(nèi)內(nèi)搜尋供

10、供應(yīng)商，但但采購的的產(chǎn)品和和服務(wù)僅僅限在本本國使用用。國防防工業(yè)采采購代理理商是一一個(gè)很好好的例子子?？鐕缘娜蚩蛻魬羲麄兺瑯右苍谠谌蚍斗秶鷥?nèi)尋尋求和評(píng)評(píng)估供應(yīng)應(yīng)商，但但他們所所采購的的產(chǎn)品和和服務(wù)將將提供給給多國分分公司或機(jī)構(gòu)使用用。世界界健康衛(wèi)衛(wèi)生組織織的醫(yī)療療產(chǎn)品的的采購就就是一個(gè)個(gè)典型的的例子?？缈鐕缘牡娜蚩涂蛻敉ǔ３?duì)相關(guān)關(guān)的服務(wù)務(wù)有極高的要求求，這就就需要企企業(yè)特別別建立一一個(gè)有效效的全球球客戶管管理系統(tǒng)統(tǒng)。企業(yè)業(yè)運(yùn)作這這一系統(tǒng)統(tǒng)可以更更好地了了解客戶戶的需求，通過統(tǒng)統(tǒng)一的客客戶管理理為客戶戶提供更更低的全全球供應(yīng)應(yīng)價(jià)格。全全球客戶戶經(jīng)理職職能的設(shè)設(shè)立將幫幫助企業(yè)業(yè)更順

11、利利地同客客戶之間達(dá)成全全球統(tǒng)一一的供應(yīng)應(yīng)價(jià)格。 全全球性的的客戶往往往會(huì)要要求以所所拿到的的最低一一國的價(jià)價(jià)格作為為全球價(jià)價(jià)格。因因此，一一個(gè)優(yōu)秀秀的全球球客戶經(jīng)經(jīng)理必須須擔(dān)負(fù)起協(xié)調(diào)各各國價(jià)格格差異的的重任。 全全球分銷銷渠道 類似似于全球球客戶，全全球零售售商和其其它各種種全球經(jīng)經(jīng)銷商也也在全球球范圍或或至少在在地區(qū)范范圍內(nèi)進(jìn)進(jìn)行采購。全球球零售商商和經(jīng)銷銷商積極極利用各各國間存存在的價(jià)價(jià)格差異異，從價(jià)價(jià)格低的的國家采采購然后后在銷價(jià)價(jià)高的國國家銷售售。他們的存在更更要求企企業(yè)理性性地審視視自己在在全球范范圍的定定價(jià)策略略。全球球性的分分銷渠道道目前數(shù)數(shù)量并不不多，但但區(qū)域性性的分銷渠道在

12、數(shù)數(shù)量上正正在快速速增長，特特別在歐歐洲的雜雜貨和零零售分銷銷渠道上上。 統(tǒng)統(tǒng)一的營營銷要素素和模式式 如如果各國國消費(fèi)者者在購買買決策時(shí)時(shí)能很好好地認(rèn)同同并接受受各營銷銷要素，如如品牌和和廣告，這這種營銷要素素的跨國國穿越能能力將使使公司決決定采用用統(tǒng)一的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略，同同時(shí)幫助助公司更更快地滲滲透進(jìn)入入各國市市場。全全球性的市場和市市場的拓拓展將使使品牌和和廣告更更具有跨跨國穿透透力，其其前提是是品牌和和廣告的的設(shè)計(jì)必必須具有有全球化化的特征征。 2.成成本驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素 成成本驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素取取決于企企業(yè)經(jīng)營營的經(jīng)濟(jì)濟(jì)性，它它們尤其其影響到到企業(yè)特特定職能能活動(dòng)的的集中度度。 規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì) 單單

13、個(gè)國家家市場的的容量往往往無法法足以使使當(dāng)?shù)氐牡慕?jīng)營活活動(dòng)取得得規(guī)模效效應(yīng)。但但是如果果將分散散在各國國市場獨(dú)自運(yùn)作的的某些增增殖/職職能活動(dòng)動(dòng)集中到到一個(gè)選選定的國國家，加加上產(chǎn)品品的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化因素素，那么么規(guī)模效效應(yīng)將得得到顯著著的提高高。當(dāng)然，這這一策略略包含的的風(fēng)險(xiǎn)在在于失去去對(duì)市場場的靈活活應(yīng)對(duì)能能力，同同時(shí)提高高了同價(jià)價(jià)值鏈上上其他各各增值/職能活活動(dòng)有序序銜接的各種種風(fēng)險(xiǎn)。 如如80年年代中期期，形成成電子行行業(yè)經(jīng)濟(jì)濟(jì)規(guī)模的的要素發(fā)發(fā)生了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，隨隨著電路路印刷版版成本的的不斷降降低，經(jīng)經(jīng)濟(jì)性優(yōu)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向那些能以以最低成成本生產(chǎn)產(chǎn)電子元元件的公公司。法法國的湯湯姆遜電電子公司司理解到

14、到這種以以規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)為產(chǎn)產(chǎn)業(yè)特征征的未來來全球性競爭的趨趨勢(shì)。在在19887年，湯湯姆遜公公司從美美國通用用電氣公公司收購購了RCCA電視視機(jī)制造造業(yè)務(wù)以以增強(qiáng)其其運(yùn)作規(guī)規(guī)模和對(duì)對(duì)全球市場的覆蓋蓋能力。 學(xué)學(xué)習(xí)和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)曲線線 即即使經(jīng)營營范圍和和規(guī)模上上的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效應(yīng)已已被充分分發(fā)掘，但但是，不不斷擴(kuò)展展的市場場和增值值鏈中某某些經(jīng)營活動(dòng)的的集中仍仍然可以以加速學(xué)學(xué)習(xí)和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的累累積效應(yīng)應(yīng)。學(xué)習(xí)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)曲線的的斜率越越高，由由此帶來來的潛在在效益就就越大。但是，全全球經(jīng)理理們必須須清醒地地意識(shí)到到在利用用經(jīng)驗(yàn)曲曲線戰(zhàn)略略所帶來來的危險(xiǎn)險(xiǎn)、過度度攻擊性性的定價(jià)價(jià)策略不不僅會(huì)損損害競爭同時(shí)也會(huì)會(huì)損

15、害整整個(gè)市場場。過低低的定價(jià)價(jià)是無法法產(chǎn)生足足夠的利利潤空間間來維持持任何行行業(yè)中的的競爭者者。20000年年中國彩彩電行業(yè)曾經(jīng)發(fā)發(fā)生的全全行業(yè)虧虧折的現(xiàn)現(xiàn)象希望望不要在在空調(diào)、冰冰箱等行行業(yè)再次次重演。 采采購效率率 集集中采購購新材料料能夠極極大地降降低成本本。HIIMONNT公司司作為美美國HEERCUULESS公司和和意大利利MONNTEDDISOONSPPA的合資公公司，經(jīng)經(jīng)過競爭爭成為聚聚合化纖纖產(chǎn)品的的全球市市場的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者。HHIMOONT的的核心戰(zhàn)戰(zhàn)略是協(xié)協(xié)調(diào)全球球各制造造工廠的的原材料采購，通通過建立立合理的的原材料料集中采采購系統(tǒng)統(tǒng)極大地地增強(qiáng)了了低成本本制造優(yōu)優(yōu)勢(shì)。 有有

16、效的物物流后勤勤保障 如果果運(yùn)輸成成本只占占貨值很很小的比比例就可可增強(qiáng)公公司集中中生產(chǎn)的的能力。其其他后勤勤物流決決策相關(guān)因素包包括市場場對(duì)貨運(yùn)運(yùn)時(shí)間快快慢的要要求，客客戶是否否要求供供應(yīng)商把把工廠設(shè)設(shè)在他們們的制造造工廠附附近。甚甚至產(chǎn)品品的形狀和包裝的的尺寸都都可導(dǎo)致致關(guān)鍵決決策上的的差異。 國國家間成成本和技技能的差差異 各國間間的要素素成本通通常是各各不相同同的。這這對(duì)某些些產(chǎn)業(yè)尤尤其重要要。一些些特殊技技能在不同國家的的可供性性也是各各不相同同的。將將經(jīng)營活活動(dòng)集中中在低成成本或高高技能的的國家可可以提高高生產(chǎn)力力和降低低成本，但但是經(jīng)營者必須須預(yù)先了了解這樣樣做的危危險(xiǎn)在于于可能

17、會(huì)會(huì)培養(yǎng)出出未來的的競爭對(duì)對(duì)手。 由由于受到到競爭對(duì)對(duì)手低價(jià)價(jià)轎車的的攻擊，大大眾汽車車公司需需要降低低它的生生產(chǎn)成本本來重新新贏得競競爭優(yōu)勢(shì)勢(shì)。它通通過利用用各國要素成成本上的的差異進(jìn)進(jìn)行集中中生產(chǎn)從從而有效效地降低低了產(chǎn)品品的成本本。在西西班牙，勞勞動(dòng)力成成本要比比德國的的每小時(shí)時(shí)四十馬克的薪薪酬低一一半以上上。為了了利用勞勞動(dòng)力成成本上的的差異，大大眾公司司將生產(chǎn)產(chǎn)低價(jià)PPOLOO汽車的的生產(chǎn)線線從德國國的WOOLFSBURGG轉(zhuǎn)移到到西班牙牙，而將將富裕出出來的高高工資的的德國勞勞動(dòng)力轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而生產(chǎn)產(chǎn)高檔的的GOLLF轎車車。另一一個(gè)生產(chǎn)產(chǎn)要素重重新集中中的案例為，大大眾公司司關(guān)閉了了它在

18、賓賓西法尼尼亞州NNEW STAANTOON的生生產(chǎn)高檔檔高爾夫夫和捷達(dá)達(dá)轎車的的工廠。該該產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而從歐歐洲進(jìn)口供應(yīng)。而而更低端端的美國國市場將將由設(shè)在在巴西的的工廠，利利用當(dāng)?shù)氐亓畠r(jià)勞勞動(dòng)力生生產(chǎn)的FFOX車車供應(yīng)。這這種生產(chǎn)產(chǎn)的重新新整合和協(xié)調(diào)使使大眾公公司極大大地降低低了生產(chǎn)產(chǎn)成本并并重新贏贏回競爭爭的主動(dòng)動(dòng)權(quán)。 產(chǎn)產(chǎn)品的研研發(fā)成本本 產(chǎn)產(chǎn)品的研研發(fā)成本本可以通通過開發(fā)發(fā)一些全全球性的的或地區(qū)區(qū)性的產(chǎn)產(chǎn)品而不不是單一一國家的的產(chǎn)品來來得以降低。產(chǎn)品品開發(fā)周周期長，投投入的研研發(fā)費(fèi)用用高是汽汽車行業(yè)業(yè)的重要要特征。造造成高成成本研發(fā)發(fā)費(fèi)用的的原因在在于各國國不斷重重復(fù)的研發(fā)過過程。福福特

19、汽車車公司建建立的優(yōu)優(yōu)化項(xiàng)目目中心的的目的在在于降低低全球各各地重復(fù)復(fù)開發(fā)的的投入，并并有效利利用福特特公司分布在全全球各地地的專家家資源。作作為集中中研發(fā)管管理的一一部分，福福特歐洲洲公司正正在設(shè)計(jì)計(jì)一個(gè)供供所有研研發(fā)項(xiàng)目目使用的的通用平臺(tái)，而而與此同同時(shí)，福福特北美美公司正正在開發(fā)發(fā)用來替替代TAAURUUS和SSABLLE車型型的通用用平臺(tái)。據(jù)據(jù)估計(jì)這這種集中中設(shè)計(jì)的的模式，即通通過消除除重復(fù)研研發(fā)活動(dòng)動(dòng)和減少少給工廠廠裝備新新的工作作母機(jī)，將將使每個(gè)個(gè)新車型型的研發(fā)發(fā)投入節(jié)節(jié)省數(shù)億億美元。 3.政政府驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素 全全球化的的政府驅(qū)驅(qū)動(dòng)因素素取決于于各國政政府制定定的各種種政策和和規(guī)則，

20、這這將影響響所有全全球戰(zhàn)略略基準(zhǔn)的的使用。 有有利的貿(mào)貿(mào)易政策策 一一國政府府通過設(shè)設(shè)置進(jìn)口口關(guān)稅，配配額，非非關(guān)稅壁壁壘，國國產(chǎn)化程程度，外外匯管制制和對(duì)技技術(shù)轉(zhuǎn)移移的限制要求等等方式對(duì)對(duì)全球化化的潛力力加以控控制和影影響。主主權(quán)國家家政府的的政策可可以使55種戰(zhàn)略略基準(zhǔn)的的應(yīng)用變變得非常常困難。 國國家貿(mào)易易政策限限制制造造活動(dòng)的的過度集集中。美美國政府府采取積積極的行行動(dòng)以關(guān)關(guān)稅、配配額、和和貿(mào)易保保護(hù)主義義相威脅脅，迫使日本汽汽車制造造商和其其他國家家的汽車車制造商商放棄在在日本的的汽車制制造生產(chǎn)產(chǎn)的過度度集中。結(jié)結(jié)果日本本汽車公公司只能能在美國投資建建廠。本本田汽車車公司為為此開展展

21、了聲勢(shì)勢(shì)浩大的的公關(guān)活活動(dòng)，它它邀請(qǐng)美美國各媒媒體對(duì)第第一輛由由美國生生產(chǎn)的本本田汽車返銷日本本的事件件作大量量的宣傳傳報(bào)道。 政政府限制制的松動(dòng)動(dòng)會(huì)刺激激擴(kuò)張市市場的沖沖動(dòng)。歐歐共體對(duì)對(duì)銀行和和金融服服務(wù)的政政策規(guī)定定到19992年年取得一一致。歐歐共體允允許資金在成成員國中中自由流流通的決決定導(dǎo)致致各金融融機(jī)構(gòu)紛紛紛搶占占有利位位置。此此前，德德意志銀銀行在德德國以外外只有115家辦辦事處，但是是自從在在法國建建立市場場后，119977年德意意志銀行行通過收收購美洲洲銀行的的一百多多家分支支機(jī)構(gòu)順順利進(jìn)入入意大利利市場。其他金金融機(jī)構(gòu)構(gòu)，如美美國的JJP摩根根銀行，瑞瑞士銀行行等紛紛紛通過

22、收收購兼并并活動(dòng)增增強(qiáng)了在在各歐洲洲主要市市場的存存在。 相相容的技技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn) 技技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的差異異，尤其其是政府府設(shè)置的的標(biāo)準(zhǔn)，限限制了產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的程程度。通通常，標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)是來來源于貿(mào)易保護(hù)護(hù)主義的的思想。摩摩托羅拉拉發(fā)現(xiàn)它它許多的的電子元元件都被被日本市市場排斥斥在外，因因?yàn)檫@些些產(chǎn)品在在日本將將被要求求工作在更高高的電磁磁頻率下下。 共共同的營營銷規(guī)則則 各各國的營營銷環(huán)境境會(huì)影響響到全球球統(tǒng)一營營銷模式式的應(yīng)用用程度。某某種類型型的媒體體被禁止止或限制制使用。如，對(duì)對(duì)各種電電視廣告告的訴求求內(nèi)容的的限制，美美國比歐歐洲遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)寬松自自由的多多。英國國政府甚甚至投票票規(guī)范社社會(huì)的行行為舉

23、止。例如如，英國國電視媒媒體有權(quán)權(quán)禁止孩孩子要求求父母購購買某一一產(chǎn)品的的電視廣廣告場面面的播放放。法國國卻比美美國在性性廣告上更開放和和自由。但但各種促促銷工具具，如垃垃圾筒是是被禁止止用來作作廣告的的。 4.競競爭驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素 在在特定的的時(shí)期內(nèi)內(nèi)，市場場、成本本和政府府的驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素對(duì)對(duì)產(chǎn)業(yè)的的全球化化起到關(guān)關(guān)鍵的作作用。產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中的的競爭者者在影響響這些因素時(shí)僅僅僅扮演演了有限限的角色色。但是是，競爭爭者可以以提高他他們產(chǎn)業(yè)業(yè)的全球球化潛力力并且激激勵(lì)對(duì)手手在全球球戰(zhàn)略基基準(zhǔn)上作出響應(yīng)。（注注：K.Ohmmae，“Triad Power.The Coming Shape of Global

24、Competition”，New York：Free Press，119955.） 國國家間的的相互依依存 通過實(shí)實(shí)施全球球戰(zhàn)略，競競爭者可可以創(chuàng)造造國家間間的相互互依存關(guān)關(guān)系。其其基本原原則是通通過經(jīng)營營活動(dòng)的共享。當(dāng)當(dāng)經(jīng)營活活動(dòng)，如如生產(chǎn)制制造能力力被各國國市場所所共同分分享時(shí)，一一個(gè)產(chǎn)業(yè)業(yè)競爭者者在一個(gè)個(gè)國家的的市場份份額會(huì)反反過來影響到到他的生生產(chǎn)規(guī)模模和它在在增值鏈鏈各組成成活動(dòng)中中的總體體成本的的地位。規(guī)規(guī)模和成成本上的的變化又又將影響響到它在在各國的競爭地地位。間間接而言言，客戶戶總是將將公司在在一個(gè)主主要國家家市場上上的經(jīng)營營表現(xiàn)看看作其總總體競爭爭實(shí)力的的體現(xiàn)。因因此，公司不

25、斷斷加大對(duì)對(duì)產(chǎn)品和和品牌的的市場投投入以期期在“比如美美國市場場”形成領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌的地位位。而其其他競爭爭對(duì)手會(huì)會(huì)對(duì)此通過加強(qiáng)市市場的擴(kuò)擴(kuò)張，統(tǒng)統(tǒng)一營銷銷模式，或或整合競競爭戰(zhàn)略略等方式式作出反反擊，以以避免在在各個(gè)國國家市場場地位的的削弱。 在在汽車行行業(yè)，經(jīng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模模是極為為重要的的，通過過共享價(jià)價(jià)值鏈上上的各經(jīng)經(jīng)營活動(dòng)動(dòng)可降低低成本。因因而各國國市場之之間具有有重要的帶有有競爭性性的相互互依存性性。如同同福特和和大眾汽汽車公司司，當(dāng)他他們集中中生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)能使其其生產(chǎn)成成本同日日本汽車車制造商相比變得得更有競競爭力時(shí)時(shí)，日本本公司不不得不進(jìn)進(jìn)入更多多的國外外市場來來獲取更更多的定定單來提提高

26、它的的產(chǎn)量由由此降低低制造成本。豐田田公司開開始集中中力量滲滲透進(jìn)入入德國市市場：在在19884年到到19887年間間，豐田田公司為為德國市市場生產(chǎn)產(chǎn)的轎車車數(shù)量整整整翻了兩翻翻。 全全球化的的競爭對(duì)對(duì)手 有效應(yīng)應(yīng)對(duì)或領(lǐng)領(lǐng)先競爭爭對(duì)手的的行動(dòng)是是非常必必要的。這這些競爭爭行動(dòng)包包括：擴(kuò)擴(kuò)展進(jìn)入入主要的的國際市場，第第一個(gè)采采用標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化產(chǎn)品品，或首首先使用用統(tǒng)一的的營銷活活動(dòng)。 領(lǐng)領(lǐng)先于競競爭對(duì)手手的需要要能夠驅(qū)驅(qū)使企業(yè)業(yè)不斷的的進(jìn)行市市場的擴(kuò)擴(kuò)張。119866年，聯(lián)聯(lián)合利華華公司為為了不斷斷提高它它在美國國市場的滲透透力，發(fā)發(fā)動(dòng)了收收購Riichaardsson-Vicck公司司的戰(zhàn)役役，聯(lián)合

27、合利華最最主要的的全球競競爭對(duì)手手，寶潔潔公司預(yù)預(yù)見到這這一收購活動(dòng)對(duì)對(duì)它母國國市場所所產(chǎn)生的的威脅，以以更高的的價(jià)格競競爭性地地收購了了Riccharrdsoon-VVickk公司。同同時(shí)，通通過Riichaardson-VVickk公司在在歐洲的的業(yè)務(wù)單單位，寶寶潔公司司極大地地增強(qiáng)了了它在歐歐洲市場場的戰(zhàn)略略地位。有有鑒于此此，聯(lián)合合利華不不得不加強(qiáng)它在美美國市場場的擴(kuò)展展和滲透透以阻止止寶潔公公司在聯(lián)聯(lián)合利華華公司母母國市場場的進(jìn)一一步滲透透。 綜綜上所述述，產(chǎn)業(yè)業(yè)全球化化的驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素提提供了以以各種方方式應(yīng)用用全球戰(zhàn)戰(zhàn)略基準(zhǔn)準(zhǔn)的機(jī)會(huì)會(huì)。一些些產(chǎn)業(yè)，如如飛機(jī)制制造業(yè)可可以被認(rèn)為在在全球

28、化化方面達(dá)達(dá)成了最最高的程程度。其其它，如如水泥行行業(yè)，可可以被看看作相當(dāng)當(dāng)本地化化的產(chǎn)業(yè)業(yè)。但是是，越來來越多的產(chǎn)業(yè)越來來越具備備全球化化的潛力力。甚至至，歐洲洲的食品品行業(yè)，一一個(gè)被認(rèn)認(rèn)為各地地口味最最難以調(diào)調(diào)和的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，其其主要的的跨國食品公司司，如雀雀巢公司司，正在在不斷提提高它全全球化的的目標(biāo)。 企企業(yè)在全全球化發(fā)發(fā)展的歷歷程中必必須深刻刻洞悉驅(qū)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)業(yè)全球化化的關(guān)鍵鍵驅(qū)動(dòng)因因素，但但是，企企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇和競爭爭行為往往又推推動(dòng)產(chǎn)業(yè)業(yè)全球化化演進(jìn)的的模式和和步伐。如如：Cooca-Colla公司司自500年代后后期開始始，加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)其品品牌的全全球性的的營銷推廣力度度，從而而加速

29、了了飲料產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的全全球化進(jìn)進(jìn)程。同同樣，雀雀巢公司司從700年代至至80年年代后期期通過跨跨國并購購的形式式加速了食品行行業(yè)中某某些產(chǎn)品品品類的的全球性性集中度度。類似似的反驅(qū)驅(qū)動(dòng)性也也表現(xiàn)在在麥當(dāng)勞勞、肯德德雞和各各零售業(yè)業(yè)巨頭如如：Waal-Marrt、CCarrrefoour、MMetrro等連連鎖業(yè)巨巨頭在全全球范圍圍內(nèi)的快快速擴(kuò)張張所導(dǎo)致致的餐飲飲業(yè)和零零售業(yè)全全球化步步伐的加加快。 二、全全球戰(zhàn)略略帶來的的效益 公公司采用用全球戰(zhàn)戰(zhàn)略可以以獲得如如下一個(gè)個(gè)或多個(gè)個(gè)效益：（注：G.HHameel aand C.KK. PPrahhalaad，“Do Youu Reeallly HHa

30、ve aa Gllobaal SStraateggy？”Harrvarrd BBusiinesss RReviiew，JJuy.-Auug.119988，1441-1150） 1.降降低成本本 一一個(gè)整合合的全球球戰(zhàn)略能能夠通過過下面幾幾種方式式來降低低成本。公公司可以以從規(guī)模模經(jīng)濟(jì)中中提高效效益，如如將生產(chǎn)產(chǎn)或其他他職能活動(dòng)集集中在兩兩個(gè)或更更多的國國家中。通通過認(rèn)識(shí)識(shí)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)所帶帶來的潛潛在效益益，索尼尼公司將將它的便便攜式激激光唱機(jī)機(jī)的生產(chǎn)集中在在Terrre Hauute，IIndiianaa annd SSalzzburrg，AAusttriaa（注：E.RR.Siilveerma

31、an，“Adddingg Vaaluee Annytiime，AAnywheere-Chaanneel PPlayyerss Haave Diffferrentt Waays of Hanndliing thee Chhalllengges of Offferiing VA Serrvicces Glooballyy，”Eleectrroniic BBuyeersNewws，JJanuuaryy 20000，PP.188.） 第第二種降降低成本本的方式式是利用用更低的的要素成成本，即即將生產(chǎn)產(chǎn)制造或或其他經(jīng)經(jīng)營活動(dòng)動(dòng)轉(zhuǎn)移到到低成本本國家。這這種方式式被美國公司司普遍采采用，在在美國和和墨西哥哥

32、邊界處處，美國國公司建建立了大大量的制制造工廠廠以利用用廉價(jià)的的墨西哥哥勞動(dòng)力力。 全全球戰(zhàn)略略也能夠夠利用彈彈性化經(jīng)經(jīng)營降低低成本。公公司在幾幾個(gè)國家家擁有生生產(chǎn)制造造基地，它它可以在在很短的的時(shí)間內(nèi)內(nèi)將生產(chǎn)從一個(gè)地地方轉(zhuǎn)移移到另一一個(gè)地方方在特別別的時(shí)段段里利用用最低的的成本。陶陶氏化學(xué)學(xué)就利用用這種方方式以最最低的成成本生產(chǎn)產(chǎn)化工產(chǎn)品。陶陶氏公司司運(yùn)用線線性程序序模型計(jì)計(jì)算出匯匯率，稅稅率，運(yùn)運(yùn)輸和勞勞動(dòng)力成成本之間間的國際際差異。由由此，該該模型可可計(jì)算出在一定定計(jì)劃期期內(nèi)在各各生產(chǎn)制制造基地地的最佳佳產(chǎn)量組組合。（注注：B.Koggut，“Designing Global Strat

33、egies：Profitiing froom OOperratiionaal FFlexxibiilitty，”Slooan Mannageemennt RReviiew，F(xiàn)Falll 19985，227，227-338.） 最最后，整整合全球球戰(zhàn)略能能夠通過過增強(qiáng)其其議價(jià)能能力來降降低成本本。如果果，一個(gè)個(gè)公司它它的戰(zhàn)略略允許它它可以將將生產(chǎn)在在不同的國家間間相互轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移那將將極大地地提高公公司同原原料供應(yīng)應(yīng)商，勞勞工，和和主權(quán)國國政府之之間的議議價(jià)能力力。歐洲洲各國的的工會(huì)非常關(guān)注歐歐盟在119922后建立立的歐洲洲單一市市場，因因?yàn)檫@使使公司可可以根據(jù)據(jù)戰(zhàn)略的的需要，將將生產(chǎn)任任意地從從一

34、個(gè)國國家轉(zhuǎn)移移到另一個(gè)國國家。這這種整合合生產(chǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)略將增增強(qiáng)公司司同各勞勞工聯(lián)合合會(huì)討價(jià)價(jià)還價(jià)的的能力。 2.提提高產(chǎn)品品品質(zhì) 相相比跨國國戰(zhàn)略，全全球戰(zhàn)略略的實(shí)施施會(huì)使公公司將資資源更有有效地集集中在數(shù)數(shù)量更少少的產(chǎn)品品和項(xiàng)目目上。這這種資源源的集中中將有助于提提高產(chǎn)品品的質(zhì)量量。全球球資源的的集中是是日本在在汽車產(chǎn)產(chǎn)業(yè)取得得成功的的原因之之一。豐豐田公司司在全球球市場上上銷售的汽車品種種比通用用公司少少得多，甚甚至只有有通用的的二分之之一。這這使豐田田公司可可以將資資源集中中投放在在有限的的車型上上而通用公司不不得不分分散他的的研發(fā)資資金。例例如，豐豐田佳美美就是美美國版的的基本全全球車型

35、型，是長長期投入入研發(fā)的的成功范范例。在同類車中中，佳美美被連續(xù)續(xù)評(píng)為全全球最佳佳中檔車車。 3.增增強(qiáng)客戶戶的偏好好 全全球性的的分銷，服服務(wù)和品品牌的認(rèn)認(rèn)知能夠夠增強(qiáng)客客戶對(duì)品品牌的偏偏好。軟軟飲料和和快餐食食品公司司都是這這一戰(zhàn)略略的積極極響應(yīng)者。許許多金融融服務(wù)公公司，如如信用卡卡公司必必須將業(yè)業(yè)務(wù)推廣廣到全球球各地，因因?yàn)樗麄儌兊姆?wù)務(wù)同旅游游緊密相相關(guān)。工工業(yè)產(chǎn)品的制造造商也可可以利用用這種效效用，通通過提供供跨國客客戶全球球化的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品品使他的的產(chǎn)品被被各國客客戶所熟熟悉。計(jì)計(jì)算機(jī)制造廠商就就是這一一戰(zhàn)略的的另一個(gè)個(gè)實(shí)踐者者。 4.提提高競爭爭效能 全全球戰(zhàn)略略在攻擊擊和反擊擊

36、競爭對(duì)對(duì)手方面面提供了了更有效效的方式式。為了了防止日日本成為為一次性性注射器器強(qiáng)有力力的競爭爭對(duì)手，貝特迪克松松公司美國國主要的的醫(yī)療產(chǎn)產(chǎn)品公司司，決定定進(jìn)入日日本的三三個(gè)后方方市場香港港、新加加坡、菲菲律賓，以阻止日日本的海海外擴(kuò)張張。 三、全全球戰(zhàn)略略存在的的缺陷 全全球化運(yùn)運(yùn)作將極極大地增增加管理理成本的的開支，原原因在于于大量增增加的各各職能、區(qū)區(qū)域活動(dòng)動(dòng)的協(xié)調(diào)調(diào)工作，大大量增加加的匯報(bào)要求和和管理員員工數(shù)量量的增加加。它也也可能因因?yàn)檫^分分的中央央集權(quán)從從而挫傷傷各國分分公司管管理層的的積極性性和道德德意識(shí)導(dǎo)致整體運(yùn)運(yùn)作效率率的降低低。此外外，每一一個(gè)全球球戰(zhàn)略基基準(zhǔn)都有有它自身身

37、的特別別缺陷。 全全球市場場介入的的過早或或?qū)蝹€(gè)個(gè)市場投投入過多多的資源源都將影影響它本本身核心心競爭優(yōu)優(yōu)勢(shì)的培培育和加加強(qiáng)。許許多美國國公司，如摩托托羅拉公公司，它它積極頑頑強(qiáng)地滲滲透進(jìn)入入日本市市場，更更多的是是藉此增增強(qiáng)它在在全球的的競爭地地位并非非期望在在日本市場掙錢贏贏利。 產(chǎn)產(chǎn)品的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化可可能導(dǎo)致致總體上上無法滿滿足任何何客戶的的所有需需求。當(dāng)當(dāng)公司第第一次進(jìn)進(jìn)軍國際際市場時(shí)時(shí)，他們們通常提提供的是國內(nèi)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的的產(chǎn)品而而沒有經(jīng)經(jīng)過改進(jìn)進(jìn)以適應(yīng)應(yīng)當(dāng)?shù)厥惺袌龅男栊枨筇卣髡鳎@往往往導(dǎo)致致失敗。例例如，寶寶潔公司司將佳美美牌洗衣粉（該該洗衣粉粉適宜在在各種溫溫度下洗洗滌）按按照它在

38、在的美國國配方和和營銷模模式投放放日本市市場時(shí)差差點(diǎn)遭遇遇到它的的滑鐵盧。在經(jīng)歷歷了一系系列的重重大損失失之后，公公司找出出了導(dǎo)致致產(chǎn)品的的兩大關(guān)關(guān)鍵原因因。首先先，洗衣衣粉洗衣衣時(shí)沒有有產(chǎn)生豐豐富的泡沫，因因?yàn)槿毡颈局鲖D在在洗衣時(shí)時(shí)加入大大量的衣衣物柔軟軟調(diào)理劑劑。其次次，日本本人通常常習(xí)慣用用冷水洗洗衣，佳佳美的適適宜各種溫度的主主題訴求求對(duì)日本本消費(fèi)者者沒有吸吸引力。佳佳美洗衣衣粉在重重新調(diào)整整產(chǎn)品配配方和營營銷模式式后在日日本市場場取得了了巨大的成功。 一一個(gè)全球球標(biāo)準(zhǔn)化化的產(chǎn)品品是為全全球市場場設(shè)計(jì)的的但很少少能滿足足所有國國家的所所有不同同的需求求。例如如，佳能能公司第第一次為全球

39、市市場設(shè)計(jì)計(jì)復(fù)印機(jī)機(jī)產(chǎn)品時(shí)時(shí)，不得得不犧牲牲能適應(yīng)應(yīng)本國市市場的復(fù)復(fù)印紙尺尺寸的特特性。 各各職能活活動(dòng)的地地理性集集中拉大大了同客客戶之間間的距離離，從而而導(dǎo)致對(duì)對(duì)客戶服服務(wù)要求求的響應(yīng)應(yīng)時(shí)間的的延長和和對(duì)市場場的變化失去彈彈性應(yīng)變變能力。同同時(shí)也提提高了匯匯率風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)因?yàn)楦鞲鲊某沙杀竞褪帐找媸遣徊粩嗖▌?dòng)動(dòng)的。劇劇烈波動(dòng)動(dòng)的匯率率要求集集中生產(chǎn)的公司司進(jìn)行貨貨幣避險(xiǎn)險(xiǎn)。 統(tǒng)統(tǒng)一的營營銷模式式也會(huì)降降低對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)乜蛻魬艉拖M(fèi)費(fèi)者行為為模式的的營銷效效果。如如，英國國航空公公司總部部指令在在各國統(tǒng)統(tǒng)一投放由盛世世長城廣廣告代理理公司創(chuàng)創(chuàng)意制作作的“著陸曼曼哈頓”電視廣廣告。這這一廣告告雖然贏贏得了

40、許許多廣告告獎(jiǎng)項(xiàng)，但但它一直受到各種種指責(zé)因因?yàn)閱螁螁问褂靡曇曈X形象象（紐約約市）而而無法在在許多國國家的消消費(fèi)者心心中得到到有效認(rèn)認(rèn)知。 整整合性競競爭行動(dòng)動(dòng)可能會(huì)會(huì)導(dǎo)致公公司犧牲牲在一些些國家的的銷售收收入，利利潤甚至至競爭性性的優(yōu)勢(shì)勢(shì)地位，特特別是當(dāng)當(dāng)某國分分公司被要求求攻擊一一個(gè)全球球競爭對(duì)對(duì)手，為為了向該該競爭對(duì)對(duì)手發(fā)出出某種戰(zhàn)戰(zhàn)略信號(hào)號(hào)或迫使使競爭對(duì)對(duì)手從另另一國抽抽調(diào)資源源以減輕對(duì)該國市市場的競競爭壓力力時(shí)。 四、全全球戰(zhàn)略略的演進(jìn)進(jìn) 企企業(yè)如何何進(jìn)行全全球化運(yùn)運(yùn)作，換換言之，企企業(yè)如何何設(shè)計(jì)一一個(gè)整合合性的全全球范圍圍的戰(zhàn)略略來有效效擴(kuò)展其其全球市市場。發(fā)發(fā)展該戰(zhàn)略需需要經(jīng)過過

41、如下三三個(gè)階段段：（注注：C.Badden Fulllerr，“Nattionnal or Glooball？Thhe sstuddy oof CComppanyy Sttrategiies andd thhe EEuroopeaan MMarkket forr Maajorr Apppliiancces”，Woorkiing papper no.28（CCentter forr Buusinnesss Strateegy，LLonddon Bussineess Schhooll，19987） 階階段1：發(fā)展企企業(yè)的核核心戰(zhàn)略略-即保保持企業(yè)業(yè)可持續(xù)續(xù)競爭優(yōu)優(yōu)勢(shì)的基基礎(chǔ)。通通常這一一戰(zhàn)略會(huì)會(huì)在

42、母國國發(fā)展成成型。 階階段2：通過國國際市場場的拓展展和該戰(zhàn)戰(zhàn)略的適適當(dāng)本土土化，將將核心戰(zhàn)戰(zhàn)略國際際化。 階階段3：通過整整合各國國的戰(zhàn)略略，將國國際化戰(zhàn)戰(zhàn)略全球球化?？缈鐕舅鞠喈?dāng)熟熟悉前兩兩個(gè)階段段，但對(duì)對(duì)第三個(gè)個(gè)階段卻卻缺乏經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)闉槿蚧鼈儌兯鶎?shí)施施的適應(yīng)應(yīng)本土化化的戰(zhàn)略略完全相相反。 圖圖1以結(jié)結(jié)構(gòu)化形形式說明明了發(fā)展展全球戰(zhàn)戰(zhàn)略所需需考慮的的各個(gè)要要素。 圖圖1 全球戰(zhàn)戰(zhàn)略的驅(qū)驅(qū)動(dòng)性結(jié)結(jié)構(gòu)要素素 附附圖圖圖 產(chǎn)產(chǎn)業(yè)全球球化的動(dòng)動(dòng)因（如如市場，成成本，和和其他產(chǎn)產(chǎn)業(yè)條件件）通常常是由企企業(yè)外部部環(huán)境所所決定的的，而全全球戰(zhàn)略略基準(zhǔn)的的選擇取決于于世界范范圍的業(yè)業(yè)務(wù)特征征。

43、驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素為為跨國經(jīng)經(jīng)營達(dá)成成全球戰(zhàn)戰(zhàn)略的好好處創(chuàng)造造了潛力力。要達(dá)達(dá)成全球球戰(zhàn)略帶帶來的效益，跨國國公司需需要針對(duì)對(duì)產(chǎn)業(yè)的的動(dòng)因和和母公司司的業(yè)務(wù)務(wù)定位和和所擁有有的資源源建立全全球戰(zhàn)略略基準(zhǔn)（如如，采用用統(tǒng)一的的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)）。組組織的戰(zhàn)戰(zhàn)略執(zhí)行行能力將將影響到到所能達(dá)達(dá)成的效效益的程程度。 為為全球化化的經(jīng)營營建立戰(zhàn)戰(zhàn)略要求求在一系系列的戰(zhàn)戰(zhàn)略范圍圍內(nèi)作出出選擇。表表1分別別對(duì)比列列出了純純粹的跨跨國戰(zhàn)略略和全球球戰(zhàn)略在5項(xiàng)戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇范圍或或全球戰(zhàn)戰(zhàn)略基準(zhǔn)準(zhǔn)前提下下的定位位。處于于其中間間的戰(zhàn)略略定位也也是可行行的。（注注：Yiip，LLeowwe，aand Yooshiino，“How

44、to Take Your Company to the Global Market”，New York：Free Press，1987.）對(duì)于每1項(xiàng)戰(zhàn)略范范圍，跨跨國戰(zhàn)略略追求的的是通過過本土化化所建立立的在當(dāng)當(dāng)?shù)氐母偢偁巸?yōu)勢(shì)勢(shì)來獲得得世界范范圍內(nèi)的的最佳經(jīng)經(jīng)營表現(xiàn)現(xiàn)，收益益和利潤。而而全球戰(zhàn)戰(zhàn)略則通通過分享享和整合合的策略略來達(dá)成成全球最最佳的經(jīng)經(jīng)營業(yè)績績。 表表1：全全球戰(zhàn)略略基準(zhǔn)戰(zhàn)略范圍 典型型的跨國國戰(zhàn)略 典典型的全全球戰(zhàn)略略介入的市場場 沒有特特別的類類型 在關(guān)關(guān)鍵、主主要的市市場占有有重要的的 市場場分額提供的產(chǎn)品品及服務(wù)務(wù) 在每個(gè)個(gè)國家市市場完全全的本土土化 全球球統(tǒng)一的的標(biāo)準(zhǔn)增

45、值活動(dòng)的的地理分分布 所所有經(jīng)營營職能都都安排在在一個(gè)國國家 各各集中一一種經(jīng)營營職能在在每一個(gè)個(gè)或 不同同國家營銷模式 本土土化 全球統(tǒng)統(tǒng)一模式式競爭性戰(zhàn)役役 在各國國獨(dú)立進(jìn)進(jìn)行 跨國國整合方方式進(jìn)行行 五、全全球戰(zhàn)略略的特征征 1.介介入的市市場 在在跨國戰(zhàn)戰(zhàn)略中，國國家市場場的選擇擇是按照照各國市市場銷售售和利潤潤潛力為為前提獨(dú)獨(dú)立篩選選的。而而在全球球戰(zhàn)略中中，國家家市場的選擇擇是根據(jù)據(jù)各國市市場對(duì)全全球總體體利益的的潛在貢貢獻(xiàn)加以以評(píng)定的的。這就就意味著著進(jìn)入一一個(gè)國家家市場并并非它本本身的吸引力，而而是它所所具有的的全球性性的戰(zhàn)略略地位和和重要性性，如進(jìn)進(jìn)入全球球競爭者者的母國國市

46、場的的戰(zhàn)略行行動(dòng)?；蚧蛘咚鼉H僅僅在一些關(guān)鍵性性的市場場上建立立市場分分額而不不是覆蓋蓋所有的的市場。伊伊萊克斯斯集團(tuán)，瑞瑞典的家家電制造造巨頭就就是追隨隨這樣的的戰(zhàn)略，在主主要的世世界市場場上建立立較大的的市場分分額。公公司的目目標(biāo)是成成為全球球第一的的家電制制造商。在在19886年，伊伊萊克斯收購了扎扎奴西工工業(yè)集團(tuán)團(tuán)成為西西歐頂尖尖的家電電生產(chǎn)商商。之后后他接著著又收購購了美國國第三大大家電制制造商。 2.產(chǎn)產(chǎn)品 在在跨國戰(zhàn)戰(zhàn)略中，在在每一個(gè)個(gè)國家所所銷售的的產(chǎn)品完完全是按按照當(dāng)?shù)氐氐男枨笄箝_發(fā)設(shè)設(shè)計(jì)的。而而在全球球戰(zhàn)略中中，理想想化的產(chǎn)品戰(zhàn)略是是在開發(fā)發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)核心產(chǎn)產(chǎn)品的基基礎(chǔ)上根根據(jù)

47、當(dāng)?shù)氐貒沂惺袌鲂枨笄蟮奶卣髡髯髯钗⑽⑿〉恼{(diào)調(diào)試。成成本的降降低是產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化所帶來來的最重重要的好好處。在在實(shí)踐中中，跨國國公司往往往在一一定程度度上追求求產(chǎn)品的的標(biāo)準(zhǔn)化化。（注注：C.Zarrleyy annd JJ.Rosaa，“Goiing Glooball”，Coompuuterr Reeselllerr Neews，SSeptt.8tth，119977.）差差異性的的各國需需求可以以通過改改進(jìn)或調(diào)調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)核心心產(chǎn)品加加以滿足足。早在在70年年代，波波音公司司的波音音7377的銷售售業(yè)績開開始滑坡坡。公司司轉(zhuǎn)而將將目光投投向新興興的具有吸引力的的發(fā)展中中國家市市場，但但是，公公司在開

48、開始階段段發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)產(chǎn)品不適適合當(dāng)?shù)氐氐男碌牡氖袌霏h(huán)環(huán)境。因因?yàn)榕艿赖谰嚯x短短，跑道的土質(zhì)質(zhì)更柔軟軟，而且且飛行員員的駕駛駛技術(shù)還還不理想想，飛機(jī)機(jī)降落時(shí)時(shí)彈跳的的更頻繁繁，當(dāng)飛飛機(jī)降落落時(shí)，飛飛機(jī)剎車車片會(huì)失效。為了了解決這這一問題題，波音音公司修修改了設(shè)設(shè)計(jì)，重重新設(shè)計(jì)計(jì)了機(jī)翼翼和著陸陸齒輪，并并安裝了了低壓導(dǎo)導(dǎo)線。這這些對(duì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)核心產(chǎn)品的的調(diào)整使使波音7737成成為航空空歷史上上最暢銷銷的飛機(jī)機(jī)。 3.各各增值活活動(dòng)的戰(zhàn)戰(zhàn)略地理理分布 在在跨國戰(zhàn)戰(zhàn)略中，價(jià)價(jià)值鏈所所有的或或大多數(shù)數(shù)的組成成要素在在每個(gè)國國家被同同樣復(fù)制制。另一一種國際際戰(zhàn)略出口口，其絕絕大部分的價(jià)價(jià)值鏈被被保留在在一個(gè)國國

49、家中。而而在全球球戰(zhàn)略中中，通過過打破原原有的價(jià)價(jià)值鏈?zhǔn)故菇M成價(jià)價(jià)值鏈中中的每個(gè)個(gè)活動(dòng)可可以集中在不同同國家中中實(shí)施從從而有效效地降低低總體成成本。價(jià)價(jià)值鏈的的策略是是部分集集中部分分復(fù)制。在在這一戰(zhàn)戰(zhàn)略層面面的全球球定位的關(guān)鍵特特征是戰(zhàn)戰(zhàn)略性地地在全球球安排價(jià)價(jià)值鏈。 許許多電子子公司現(xiàn)現(xiàn)在都部部分或全全部地將將他們的的生產(chǎn)運(yùn)運(yùn)作轉(zhuǎn)移移到東南南亞地區(qū)區(qū)，原因因是該地地區(qū)擁有有廉價(jià)而而高素質(zhì)質(zhì)的勞動(dòng)力。此此外，一一個(gè)關(guān)鍵鍵性部件件（半導(dǎo)導(dǎo)體芯片片）的低低價(jià)來源源也是另另一重要要原因。根根據(jù)美國國和日本本簽定的的半導(dǎo)體體協(xié)議，不允許許日本以以低于成成本價(jià)的的價(jià)格在在美國市市場銷售售。因此此，日本

50、本半導(dǎo)體體產(chǎn)業(yè)過過剩的芯芯片產(chǎn)能能必須尋尋找出路路，上述協(xié)議導(dǎo)致致日本在在東南亞亞市場以以低于成成本價(jià)銷銷售。更更低的芯芯片價(jià)格格加上更更低的勞勞動(dòng)力成成本吸引引了眾多多的計(jì)算算機(jī)制造廠商和電電子設(shè)備備制造廠廠商將生生產(chǎn)線轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到東東南亞國國家。 4.營營銷模式式 在在跨國戰(zhàn)戰(zhàn)略中，營營銷模式式是完全全針對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)厥袌鰣龈偁幁h(huán)環(huán)境獨(dú)立立發(fā)展和和設(shè)計(jì)的的。而對(duì)對(duì)全球戰(zhàn)戰(zhàn)略來說說，統(tǒng)一一的營銷銷模式將被應(yīng)應(yīng)用到全全球各地地，雖然然，并不不是所有有的營銷銷組合要要素都必必須統(tǒng)一一。聯(lián)合合利華采采用全球球統(tǒng)一的的產(chǎn)品定定位，廣告訴求主主題和品品牌象征征，在織織物柔軟軟調(diào)理劑劑產(chǎn)品的的全球營營銷中取取得了巨巨大的成成功。同同樣，如如果一個(gè)個(gè)產(chǎn)品用用來滿足具有同樣樣需求的的不同市市場，盡盡管營銷銷環(huán)境存存在各種種差異，它它仍然可可以采用用統(tǒng)一的的營銷模模式進(jìn)行行地理上上的擴(kuò)張張。 5.競競爭活動(dòng)動(dòng) 在在跨國戰(zhàn)戰(zhàn)略中各各國經(jīng)理理在制定定競爭活活動(dòng)時(shí)無無須考慮慮對(duì)其他他各國市市場的影影響。但但在全球球戰(zhàn)略中中各國的的競爭活活動(dòng)是被整合在在一起的的。同樣樣的競爭爭性活動(dòng)動(dòng)在不同同國家同同時(shí)展開開或以系系統(tǒng)有序序的方式式依次展展開：一一個(gè)競爭爭對(duì)手在在一個(gè)國家受到攻攻擊是為為了減輕輕其對(duì)另另一個(gè)國國家市場場的資源源投入帶帶來的競競爭壓力力；或者者報(bào)復(fù)