定制家具行業(yè)利潤(rùn)水平及變動(dòng)趨勢(shì)分析

1、定制家具行業(yè)利潤(rùn)水平及變動(dòng)趨勢(shì)分析創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門(mén)與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專(zhuān)家組成的組織但是，我們還遠(yuǎn)沒(méi)有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織這是將來(lái)會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽(tīng)市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽(tīng)到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿(mǎn)足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽(tīng)、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)

2、營(yíng)的成功或失敗程度。（一）傾聽(tīng)傾聽(tīng)，或稱(chēng)探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽(tīng)有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過(guò)分依賴(lài)市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，乃至完全依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)傾聽(tīng)，并不能保證企業(yè)通過(guò)有效的傾聽(tīng)達(dá)到成功決策。通過(guò)相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽(tīng)的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽(tīng)必須保證企業(yè)能聽(tīng)取多種聲音。這些聲音主要來(lái)自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)

3、。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷(xiāo)售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門(mén)、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽(tīng)多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿(mǎn)意，又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽(tīng)取三大群體的意見(jiàn)，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場(chǎng)的決策。（二）學(xué)習(xí)通過(guò)傾聽(tīng)取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)

4、、理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問(wèn)題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)（即組織知識(shí)），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的總和，而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織

5、知識(shí)（共識(shí)）問(wèn)題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門(mén)的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問(wèn)題，亦即將部門(mén)相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識(shí)問(wèn)題。為此，加強(qiáng)各職能部門(mén)的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過(guò)程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識(shí)狀態(tài)。例如，在開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車(chē)時(shí)，來(lái)自銷(xiāo)售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門(mén)和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí)，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過(guò)程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的過(guò)程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程

6、序的組織知識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以通過(guò)連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過(guò)程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。（三）領(lǐng)先傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽(tīng)顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為

7、實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來(lái)。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來(lái)定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的資源分配來(lái)降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷(xiāo)、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場(chǎng)份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受到干擾。（2）建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的

8、對(duì)話(huà)。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識(shí)，在決策過(guò)程的四個(gè)階段（即確定問(wèn)題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對(duì)話(huà)。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門(mén)之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(chǎng)（顧客）導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念。行業(yè)利潤(rùn)水平及變動(dòng)趨勢(shì)我國(guó)定制家居行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多、集中度低、行業(yè)內(nèi)企業(yè)呈現(xiàn)兩極分化狀態(tài)。品牌定位明確，自主研發(fā)設(shè)計(jì)能力突出，擁有大規(guī)模定制能力且營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)完善的企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，擁有較高的利潤(rùn)率；而規(guī)模較小，自主設(shè)計(jì)研發(fā)能力較弱，缺乏自有品牌的企業(yè)則利潤(rùn)率較低。未來(lái)，隨著定制家居行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步體現(xiàn)為以品

9、牌為核心的綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，品牌影響力大、綜合服務(wù)能力強(qiáng)的企業(yè)將享有更高的品牌溢價(jià)，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可，利潤(rùn)空間有望進(jìn)一步擴(kuò)大。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)機(jī)遇（1）國(guó)家和地方政策的大力扶持近年來(lái)，國(guó)家和地方先后頒布一系列鼓勵(lì)性政策、中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，支持本行業(yè)發(fā)展。根據(jù)國(guó)家“十三五”規(guī)劃，到2020年新開(kāi)工全裝修成品住宅面積要達(dá)到30%，裝配式建筑面積占新建建筑面積比例占到15%，大力推進(jìn)定制家居行業(yè)的發(fā)展。中國(guó)家具協(xié)會(huì)發(fā)布的中國(guó)家具行業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃中提出“十三五”階段是家具行業(yè)全新的發(fā)展階段，努力推動(dòng)中國(guó)制造業(yè)從“家具大國(guó)”向“家具強(qiáng)國(guó)”邁進(jìn)；該規(guī)劃同時(shí)提出，要堅(jiān)持推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化，

10、促進(jìn)信息化、工業(yè)化、智能制造的融合，注重生產(chǎn)過(guò)程的綠色環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展。此外，廣東省林業(yè)局提出以珠三角為中心，向粵東、粵北、粵西輻射，重點(diǎn)發(fā)展中高檔家具產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、自主品牌、適應(yīng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的家具產(chǎn)品等。國(guó)家和地方政策的支持，為我國(guó)定制家具行業(yè)的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。（2）城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快為家居行業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間近年來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程穩(wěn)步推進(jìn)，2021年全國(guó)城鎮(zhèn)化率達(dá)到64.72%，發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家的80%左右相比，我國(guó)的城鎮(zhèn)化率仍有較大幅度的提升空間。城鎮(zhèn)化的推進(jìn)將持續(xù)拉動(dòng)房屋和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需求，進(jìn)而帶動(dòng)定制家具行業(yè)消費(fèi)增長(zhǎng)。（3）居民可支配收入增長(zhǎng)為家具制造行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)創(chuàng)造了必

11、要條件隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國(guó)居民的平均可支配收入水平不斷提高，其對(duì)生活品質(zhì)的要求不斷提高。隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求和消費(fèi)層次的不斷提高，其對(duì)家具產(chǎn)品的個(gè)性化、獨(dú)特性要求將會(huì)提升，由此為定制家具行業(yè)帶來(lái)較大的發(fā)展空間。（4）成熟、完善的產(chǎn)業(yè)鏈為行業(yè)發(fā)展提供重要保障我國(guó)定制家具行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已形成一條較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。上游原材料、生產(chǎn)設(shè)備供應(yīng)較為充足，分布較為廣泛，能夠較好的滿(mǎn)足定制家具行業(yè)企業(yè)的需求；下游消費(fèi)者及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商等對(duì)定制家具理念及其產(chǎn)品的接受度逐步提高，銷(xiāo)售渠道暢通。完善的產(chǎn)業(yè)鏈有利于降低采購(gòu)成本和提高物流效率，對(duì)定制家具行業(yè)的發(fā)展起到促進(jìn)作用。2、行業(yè)挑戰(zhàn)（1）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不完善，規(guī)范程度有

12、待進(jìn)一步提高定制家具行業(yè)作為家居產(chǎn)品領(lǐng)域的新興子行業(yè)，目前行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚待完善。定制化產(chǎn)品的多樣性導(dǎo)致定制家具行業(yè)企業(yè)在原材料選擇、工藝流程選擇等方面存在多樣性，從而導(dǎo)致最終產(chǎn)品規(guī)格各異。近年來(lái)定制家具行業(yè)在我國(guó)取得了較快發(fā)展，但行業(yè)規(guī)范程度仍有待提升，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不完善造成了部分企業(yè)在質(zhì)量控制、原材料選擇、工藝流程等方面的規(guī)范程度缺失，不利于行業(yè)的整體健康發(fā)展。（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范近年來(lái)隨著定制家具的興起，眾多企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入定制家具市場(chǎng)，其中中小企業(yè)眾多，其在本行業(yè)的技術(shù)積累欠缺，自主研發(fā)創(chuàng)新能力較弱，主要依靠模仿大型定制家具企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品同質(zhì)化情況較嚴(yán)重，同時(shí)通過(guò)壓低產(chǎn)品售價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，

13、對(duì)行業(yè)整體發(fā)展造成不利影響。行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)隨著人們生活水平提高，消費(fèi)者對(duì)家具產(chǎn)品的舒適性、美觀性、環(huán)保性、個(gè)性化等要求日漸突出，如何將材料、加工工藝、人體工程學(xué)、色彩學(xué)、平面構(gòu)成、立體構(gòu)成以及裝飾風(fēng)格等因素進(jìn)行綜合考慮并形成有機(jī)結(jié)合，對(duì)定制家居生產(chǎn)企業(yè)的設(shè)計(jì)研發(fā)能力提出了較高要求。定制家具企業(yè)的設(shè)計(jì)研發(fā)能力將直接影響產(chǎn)品的風(fēng)格特點(diǎn)及品牌個(gè)性，進(jìn)而決定產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。目前，我國(guó)定制家具行業(yè)處于發(fā)展期，行業(yè)內(nèi)企業(yè)設(shè)計(jì)研發(fā)能力參差不齊，部分規(guī)模較小的定制家具企業(yè)設(shè)計(jì)研發(fā)能力仍較差，而大型定制家具企業(yè)為了提升品牌影響力，提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)研發(fā)的差異化，不斷加大設(shè)計(jì)研發(fā)投

14、入力度，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)的功能性、藝術(shù)性完美糅合，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力大幅提升，并形成了各自獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。2、信息技術(shù)應(yīng)用由于定制家居生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品類(lèi)別的多元性和訂單結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，信息技術(shù)應(yīng)用水平逐漸成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵。面對(duì)龐大的企業(yè)管理信息和生產(chǎn)管理數(shù)據(jù)，定制家具生產(chǎn)企業(yè)一方面需要實(shí)現(xiàn)信息從前端客戶(hù)下單至生產(chǎn)、出庫(kù)、物流、售后等全程追蹤監(jiān)控，另一方面需要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代工業(yè)化與信息化的有效融合，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化生產(chǎn)及精細(xì)化管理。3、制造加工能力隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，如何提高生產(chǎn)效率、提升板材利用率、降低不良品率，已成為定制家居生產(chǎn)企業(yè)迫切解決的問(wèn)題之一。行業(yè)內(nèi)企業(yè)正采用自動(dòng)化程度越來(lái)越高的生產(chǎn)設(shè)備，

15、達(dá)到提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量的目的。另外，定制家居生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始完善生產(chǎn)組織形式，采用更加科學(xué)合理的生產(chǎn)組織流程，實(shí)現(xiàn)原材料節(jié)省和生產(chǎn)效率提升，降低因不良品率較高而產(chǎn)生的原材料損耗，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)制造加工能力提升。4、環(huán)保材料使用定制家居產(chǎn)品是否能夠達(dá)到環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)關(guān)系到消費(fèi)者及家人的健康，近年來(lái)因家裝環(huán)保不達(dá)標(biāo)問(wèn)題引起的危害已受到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。因此，符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的綠色環(huán)保材料受到更多定制家具企業(yè)的青睞，并力求在生產(chǎn)工藝上最大限度降低化工品的殘留，努力為消費(fèi)者提供綠色家居產(chǎn)品，營(yíng)造健康家居環(huán)境。環(huán)保材料的使用已成為本行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。5、綜合服務(wù)能力定制家具行業(yè)的綜合服務(wù)能力體現(xiàn)在售前產(chǎn)品設(shè)計(jì)

16、及家裝規(guī)劃、售中產(chǎn)品跟蹤及專(zhuān)業(yè)安裝和售后維護(hù)及客戶(hù)培訓(xùn)等方面。定制家具行業(yè)兼具制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)，未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅在于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，更在于綜合服務(wù)能力競(jìng)爭(zhēng)。為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)方案、更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品安裝以及更全面及時(shí)的售后服務(wù)將成為企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)定制家具細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)情況1、定制衣柜行業(yè)定制衣柜也稱(chēng)整體衣柜，是按照用戶(hù)需求，根據(jù)具體的房屋空間位置，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量，量身定制，個(gè)性化設(shè)計(jì)，定制化生產(chǎn)，再經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)安裝，將家具與房屋空間有效整合在一起的集成家居產(chǎn)品。定制衣柜最早起源于歐美國(guó)家，2000年左右在我國(guó)興起。因定制衣柜具有個(gè)性化設(shè)計(jì)、空間利用率高、美觀、時(shí)尚、環(huán)保等諸多優(yōu)點(diǎn)，近年來(lái)日漸

17、成為眾多家庭特別是80后、90后等新生代家庭的裝修首選。隨著我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量的不斷增加，中高端消費(fèi)群體的大量涌現(xiàn)，人們對(duì)定制衣柜的需求呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，定制衣柜行業(yè)步入快速成長(zhǎng)階段。2016-2020年定制衣柜在我國(guó)住宅裝修中的滲透率分別為35%、38%、42%、43%和44%，定制衣柜滲透率仍然有較大的提升空間。按照我國(guó)住宅裝修每套房屋配備2套衣柜測(cè)算，2020年我國(guó)定制衣柜市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)約1,158.33億元。2、定制櫥柜行業(yè)定制櫥柜也稱(chēng)為整體櫥柜，是結(jié)合廚房空間及消費(fèi)者需求，將櫥柜柜體、臺(tái)面、廚房電器及其他功能組件設(shè)計(jì)定制形成的成套櫥柜產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)用戶(hù)廚房的量身定制，設(shè)計(jì)臺(tái)板及櫥柜樣式、水電布

18、線(xiàn)路徑及合理的操作空間，實(shí)現(xiàn)整體性、舒適性、節(jié)約空間等優(yōu)點(diǎn)。定制櫥柜起源于歐美，于二十世紀(jì)九十年代初在國(guó)內(nèi)開(kāi)始萌芽，并逐步向大陸其他省市滲透發(fā)展，形成了龐大的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。目前定制櫥柜行業(yè)集中度依然較低，未來(lái)隨著定制櫥柜行業(yè)智能化、綠色化的進(jìn)一步普及，定制櫥柜行業(yè)仍具有很大市場(chǎng)潛力，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定制櫥柜企業(yè)將迎來(lái)良好的發(fā)展前景。2016-2020年定制櫥柜在我國(guó)住宅裝修中的滲透率分別為66%、67%、68%、69%和70%。按照我國(guó)住宅裝修每套房屋配備1套櫥柜測(cè)算，2020年我國(guó)定制櫥柜市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)約1,588.62億元。我國(guó)定制家具行業(yè)發(fā)展前景近年來(lái)，受益于國(guó)家政策綜合因素，我國(guó)定制家具行業(yè)已

19、取得了長(zhǎng)足發(fā)展。未來(lái)，從行業(yè)發(fā)展的需求推動(dòng)因素來(lái)看，定制家具行業(yè)的發(fā)展與生活水平的提高、城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)、居民消費(fèi)習(xí)慣的改變，特別是主力消費(fèi)人群的消費(fèi)需求、中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及存量房二次裝修的改善型需求等因素息息相關(guān)。隨著社會(huì)認(rèn)知度不斷提高、市場(chǎng)需求進(jìn)一步釋放，定制家具行業(yè)依然擁有需求旺盛、潛力巨大、空間廣闊的發(fā)展前景。1、城鎮(zhèn)居民可支配收入不斷增長(zhǎng)，為定制家具行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了必要條件隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，我國(guó)城鎮(zhèn)居民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，居民消費(fèi)能力大幅提升。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由2010年19,109元增長(zhǎng)至2021年的47,412元。2021年我國(guó)城鎮(zhèn)居民恩格

20、爾系數(shù)為28.6%，遠(yuǎn)低于聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織溫飽標(biāo)準(zhǔn)（恩格爾系數(shù)即食品支出占消費(fèi)支出比率50-59%為溫飽型）。生活水平的提高為定制家具行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了必要條件：可支配收入的增長(zhǎng)導(dǎo)致居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)理念發(fā)生變化，從主要考慮價(jià)格、功能等因素轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅孛烙^、環(huán)保、品牌、質(zhì)量等綜合因素，個(gè)性化需求日益凸顯；可支配收入的增長(zhǎng)導(dǎo)致居民對(duì)改善居住需求提高，目前我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入二次裝修的高峰期，且早期住宅小戶(hù)型居多、結(jié)構(gòu)合理性差，定制家具可在一定程度上彌補(bǔ)居住空間狹小的缺陷，充分有效利用空間。2、城鎮(zhèn)化率的穩(wěn)步提升，進(jìn)一步推動(dòng)了定制家具行業(yè)的消費(fèi)需求近年來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程穩(wěn)步推進(jìn)，全國(guó)城鎮(zhèn)化率從2010年的49

21、.95%上升至2021年的64.72%，與發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家80%左右的城鎮(zhèn)化率相比，我國(guó)的城鎮(zhèn)化率仍有較大幅度的提升空間。定制家具市場(chǎng)的快速發(fā)展與我國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程密不可分：城鎮(zhèn)人口可支配收入相對(duì)較高，購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較強(qiáng)，城鎮(zhèn)人口的增加使得購(gòu)置新房添置新家具的需求增加；城鎮(zhèn)人口對(duì)家具產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量選擇更加注重，個(gè)性化及空間利用率需求較高。3、定制化家具產(chǎn)品迎合了主力消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣目前我國(guó)家具消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，根據(jù)騰訊家居發(fā)布的2020騰訊家居行業(yè)洞察白皮書(shū)，對(duì)家居家裝感興趣的人群，從年齡分布上看，25-34歲占比33%，是各個(gè)年齡段占比最高的；其次是35-44歲占比30%。80、90后成為

22、主力消費(fèi)人群。中青年消費(fèi)人群更加注重家具產(chǎn)品的美觀時(shí)尚、環(huán)保健康、個(gè)性化設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量等，在家庭裝修上參與度也較高，具有一定自主設(shè)計(jì)意愿，偏好具有一定特色的家具產(chǎn)品，而不是標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化的裝修風(fēng)格，定制家具能夠契合其需求，在中青年人群中接受程度高，成為家具消費(fèi)人口年輕化的受益者。4、中小戶(hù)型需求增加拉動(dòng)定制家具市場(chǎng)需求鑒于我國(guó)一、二線(xiàn)城市房?jī)r(jià)較高，中小戶(hù)型一定程度上受到消費(fèi)者青睞。從裝修房產(chǎn)面積來(lái)看，消費(fèi)者裝修面積以中小面積為主。在中小戶(hù)型占主導(dǎo)的背景下，消費(fèi)者對(duì)空間利用率的要求提高。定制家具根據(jù)消費(fèi)者室內(nèi)空間布局特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以充分合理地利用有效的空間，定制家具市場(chǎng)需求不斷提高。5、“

23、三孩政策”的實(shí)施推動(dòng)定制家居行業(yè)發(fā)展2021年5月31日，中央政治局召開(kāi)會(huì)議審議通過(guò)了關(guān)于優(yōu)化生育政策促進(jìn)人口長(zhǎng)期均衡發(fā)展的決定，指出為進(jìn)一步優(yōu)化生育政策，實(shí)施一對(duì)夫妻可以生育三個(gè)子女政策及配套支持措施。“三孩政策”的實(shí)施將會(huì)帶來(lái)家庭家住空間的巨大改變，換房和二次裝修需求將為家居行業(yè)帶來(lái)可觀的市場(chǎng)空間。由于換房成本高等問(wèn)題，兒童房改造、收納空間升級(jí)等二次裝修需求將成為“三孩政策”為家居行業(yè)帶來(lái)的主要市場(chǎng)機(jī)遇，通過(guò)定制家居實(shí)現(xiàn)空間的最大化利用成為一種較為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇，定制家居個(gè)性化的設(shè)計(jì)、柔性生產(chǎn)和智能制造工藝都將得到更大的施展空間。此外，家庭兒童人口的增加將提升消費(fèi)者對(duì)家居空間的環(huán)保需求，定

24、制家居相較成品家居也具有一定優(yōu)勢(shì)。6、城鎮(zhèn)家庭住房二次裝修為定制家居行業(yè)帶來(lái)巨大發(fā)展空間由于人才引進(jìn)、土地資源稀缺等原因，一線(xiàn)城市及部分二線(xiàn)城市率先進(jìn)入了政府所提倡的存量房時(shí)代，二手房交易額占比日趨上升。存量房及二手房的二次裝修需求將拉動(dòng)定制家具行業(yè)的發(fā)展。（1）存量房翻新需求穩(wěn)步增長(zhǎng)根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，目前我國(guó)城鎮(zhèn)家庭戶(hù)數(shù)約2.76億戶(hù)。一般而言，家具的更新周期為10年，以目前時(shí)間進(jìn)行倒推，2010年銷(xiāo)售的商品房進(jìn)入家具更新周期，而2008年以來(lái)十余年是我國(guó)商品房銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)階段，銷(xiāo)售面積大幅增加，至2021年我國(guó)住宅銷(xiāo)售面積已達(dá)15.65億平方米，可以預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)舊房家具更新的需求巨大，

25、且早期住房結(jié)構(gòu)合理性較差，定制家具能彌補(bǔ)缺陷，提高利用率和美觀度，二次裝修的改善型需求為定制家居行業(yè)帶來(lái)巨大發(fā)展空間。（2）二手房交易翻新需求較大我國(guó)越來(lái)越多的城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)從增量時(shí)代過(guò)渡到存量時(shí)代。自2009年左右開(kāi)始，北京、上海等主要城市紛紛進(jìn)入存量房主導(dǎo)階段，北京、上海、深圳等一線(xiàn)城市二手房成交套數(shù)占總成交套數(shù)比基本在五成及以上，廈門(mén)、成都、蘇州、無(wú)錫等二三線(xiàn)城市占比也在四成左右，二手房或?qū)⒊蔀楣┙o的主要渠道。從我國(guó)的搬遷與裝修習(xí)慣來(lái)看，大部分消費(fèi)者入住新居時(shí)都會(huì)進(jìn)行家居的更換，相應(yīng)二手房家具翻新需求將上升。（3）住宅精裝修領(lǐng)域?qū)⒊蔀槎ㄖ萍揖邼撛谠鲩L(zhǎng)點(diǎn)與日本、法國(guó)、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相

26、比，我國(guó)精裝修住宅的比例相對(duì)較低。根據(jù)由建設(shè)部制定的商品住宅裝修一次到位實(shí)施細(xì)則，精裝修住宅在交房交鑰匙前，所有功能空間的固定面需全部鋪裝或粉刷完成，廚房和衛(wèi)生間的基本設(shè)備需全部安裝完成。在我國(guó)，住宅精裝修尚處于起步階段，但政府積極引導(dǎo)鼓勵(lì)，同時(shí)提出逐步取消毛坯房的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。在行業(yè)和政策的引導(dǎo)下，精裝修房占比快速提升。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)房地產(chǎn)精裝修市場(chǎng)新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目3,489個(gè)，市場(chǎng)規(guī)模286.1萬(wàn)套，精裝修房占比從2016年12%提升至2019年32%，2020年受疫情影響，精裝滲透率出現(xiàn)小幅波動(dòng)，但整體仍保持在30%以上。平均來(lái)看，近5年滲透率平均增速為5%。住宅精裝修主要

27、采用定制家具，因此未來(lái)住宅精裝修領(lǐng)域?qū)⒊蔀槎ㄖ萍揖叩臐撛谠鲩L(zhǎng)點(diǎn)。估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷(xiāo)售量。（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營(yíng)銷(xiāo)資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)累加法和購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場(chǎng)累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買(mǎi)主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買(mǎi)主將要購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量，則此法無(wú)疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的

28、。問(wèn)題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國(guó)或地方的各類(lèi)統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國(guó)人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國(guó)市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國(guó)銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理雜志每年都公布全美各地和大城市的購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)。（三）行業(yè)銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷(xiāo)售額，同時(shí)正

29、確估量自己的市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，正確制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷(xiāo)售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。企業(yè)一般通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門(mén)或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來(lái)了解全行業(yè)的銷(xiāo)售額。通過(guò)對(duì)比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還可將本企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如，全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率為8%，本企業(yè)增長(zhǎng)率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場(chǎng)占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營(yíng)銷(xiāo)努力與費(fèi)用因素；營(yíng)銷(xiāo)組合策略差別因素；資金使

30、用效率因素等。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見(jiàn)的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒(méi)有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)。這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類(lèi)企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸

31、引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無(wú)效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒(méi)有大力發(fā)展的價(jià)值，沒(méi)有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷(xiāo)多少就銷(xiāo)多少，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著

32、效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)開(kāi)拓能力不強(qiáng)。選擇這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類(lèi)型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類(lèi)型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競(jìng)爭(zhēng)者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)

33、者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無(wú)反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無(wú)法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。此類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者作為進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競(jìng)爭(zhēng)者的其他特征與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎下列三類(lèi)之一。（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤(rùn)增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷(xiāo)能

34、力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來(lái)更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。美國(guó)的戰(zhàn)略研究專(zhuān)家波特舉了兩個(gè)毫無(wú)意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣(mài)給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對(duì)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來(lái)攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門(mén)乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場(chǎng)，傾銷(xiāo)產(chǎn)品。（3）“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者。“良性”競(jìng)爭(zhēng)者的

35、特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛(ài)健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場(chǎng)中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢(qián)而不，是靠努力去擴(kuò)大市場(chǎng)份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過(guò)剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊惡性競(jìng)爭(zhēng)者。更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來(lái)一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌?chǎng)開(kāi)發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。以消費(fèi)者為中心的

36、觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足顧客需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)企業(yè)更加重視研究和開(kāi)發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買(mǎi)選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣(mài)方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重

37、視顧客“感覺(jué)和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的企業(yè)，稱(chēng)為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營(yíng)銷(xiāo)管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿(mǎn)足它，使顧客滿(mǎn)意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條

38、件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷(xiāo)售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見(jiàn)，據(jù)以改進(jìn)自己的營(yíng)銷(xiāo)工作，最大限度地提高顧客滿(mǎn)意程度?？傊?，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過(guò)去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿(mǎn)足消費(fèi)者需要來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷(xiāo)、顧客滿(mǎn)意和盈利率。與推銷(xiāo)觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)大量推銷(xiāo)和促銷(xiāo)來(lái)獲取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)整體營(yíng)銷(xiāo)活

39、動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿(mǎn)足和滿(mǎn)意，來(lái)獲取利潤(rùn)、提高盈利率。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨的問(wèn)題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿(mǎn)足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱(chēng)之為企業(yè)?！薄笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能。”其中，“營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購(gòu)物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺(jué)、判斷及購(gòu)買(mǎi)行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能的情