定制家具行業(yè)利潤水平及變動趨勢分析

1、定制家具行業(yè)利潤水平及變動趨勢分析創(chuàng)建學習型企業(yè)彼得德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A、由知識專家組成的組織但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”為迎接知識經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務領先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務經(jīng)

2、營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)

3、。其中，顧客包括消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識

4、、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學習體系。企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織

5、知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務程序視為學習過程，明確地將業(yè)務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務程

6、序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結(jié)果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業(yè)務程序；（4）企業(yè)要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為

7、實行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的

8、對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。行業(yè)利潤水平及變動趨勢我國定制家居行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多、集中度低、行業(yè)內(nèi)企業(yè)呈現(xiàn)兩極分化狀態(tài)。品牌定位明確，自主研發(fā)設計能力突出，擁有大規(guī)模定制能力且營銷網(wǎng)絡完善的企業(yè)將在競爭中脫穎而出，擁有較高的利潤率；而規(guī)模較小，自主設計研發(fā)能力較弱，缺乏自有品牌的企業(yè)則利潤率較低。未來，隨著定制家居行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)競爭將進一步體現(xiàn)為以品

9、牌為核心的綜合實力競爭，品牌影響力大、綜合服務能力強的企業(yè)將享有更高的品牌溢價，獲得更多消費者的認可，利潤空間有望進一步擴大。面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)機遇（1）國家和地方政策的大力扶持近年來，國家和地方先后頒布一系列鼓勵性政策、中長期發(fā)展規(guī)劃，支持本行業(yè)發(fā)展。根據(jù)國家“十三五”規(guī)劃，到2020年新開工全裝修成品住宅面積要達到30%，裝配式建筑面積占新建建筑面積比例占到15%，大力推進定制家居行業(yè)的發(fā)展。中國家具協(xié)會發(fā)布的中國家具行業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃中提出“十三五”階段是家具行業(yè)全新的發(fā)展階段，努力推動中國制造業(yè)從“家具大國”向“家具強國”邁進；該規(guī)劃同時提出，要堅持推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化，

10、促進信息化、工業(yè)化、智能制造的融合，注重生產(chǎn)過程的綠色環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展。此外，廣東省林業(yè)局提出以珠三角為中心，向粵東、粵北、粵西輻射，重點發(fā)展中高檔家具產(chǎn)品，開發(fā)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、自主品牌、適應國內(nèi)外市場的家具產(chǎn)品等。國家和地方政策的支持，為我國定制家具行業(yè)的發(fā)展奠定了良好基礎。（2）城鎮(zhèn)化進程加快為家居行業(yè)提供了廣闊的市場空間近年來，我國城鎮(zhèn)化進程穩(wěn)步推進，2021年全國城鎮(zhèn)化率達到64.72%，發(fā)達工業(yè)國家的80%左右相比，我國的城鎮(zhèn)化率仍有較大幅度的提升空間。城鎮(zhèn)化的推進將持續(xù)拉動房屋和基礎設施建設需求，進而帶動定制家具行業(yè)消費增長。（3）居民可支配收入增長為家具制造行業(yè)持續(xù)增長創(chuàng)造了必

11、要條件隨著經(jīng)濟發(fā)展，我國居民的平均可支配收入水平不斷提高，其對生活品質(zhì)的要求不斷提高。隨著消費者消費需求和消費層次的不斷提高，其對家具產(chǎn)品的個性化、獨特性要求將會提升，由此為定制家具行業(yè)帶來較大的發(fā)展空間。（4）成熟、完善的產(chǎn)業(yè)鏈為行業(yè)發(fā)展提供重要保障我國定制家具行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已形成一條較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。上游原材料、生產(chǎn)設備供應較為充足，分布較為廣泛，能夠較好的滿足定制家具行業(yè)企業(yè)的需求；下游消費者及房地產(chǎn)開發(fā)商等對定制家具理念及其產(chǎn)品的接受度逐步提高，銷售渠道暢通。完善的產(chǎn)業(yè)鏈有利于降低采購成本和提高物流效率，對定制家具行業(yè)的發(fā)展起到促進作用。2、行業(yè)挑戰(zhàn)（1）行業(yè)標準不完善，規(guī)范程度有

12、待進一步提高定制家具行業(yè)作為家居產(chǎn)品領域的新興子行業(yè)，目前行業(yè)標準尚待完善。定制化產(chǎn)品的多樣性導致定制家具行業(yè)企業(yè)在原材料選擇、工藝流程選擇等方面存在多樣性，從而導致最終產(chǎn)品規(guī)格各異。近年來定制家具行業(yè)在我國取得了較快發(fā)展，但行業(yè)規(guī)范程度仍有待提升，行業(yè)標準的不完善造成了部分企業(yè)在質(zhì)量控制、原材料選擇、工藝流程等方面的規(guī)范程度缺失，不利于行業(yè)的整體健康發(fā)展。（2）行業(yè)競爭不規(guī)范近年來隨著定制家具的興起，眾多企業(yè)開始進入定制家具市場，其中中小企業(yè)眾多，其在本行業(yè)的技術(shù)積累欠缺，自主研發(fā)創(chuàng)新能力較弱，主要依靠模仿大型定制家具企業(yè)的產(chǎn)品設計，產(chǎn)品同質(zhì)化情況較嚴重，同時通過壓低產(chǎn)品售價來爭奪市場份額，

13、對行業(yè)整體發(fā)展造成不利影響。行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點1、產(chǎn)品設計研發(fā)隨著人們生活水平提高，消費者對家具產(chǎn)品的舒適性、美觀性、環(huán)保性、個性化等要求日漸突出，如何將材料、加工工藝、人體工程學、色彩學、平面構(gòu)成、立體構(gòu)成以及裝飾風格等因素進行綜合考慮并形成有機結(jié)合，對定制家居生產(chǎn)企業(yè)的設計研發(fā)能力提出了較高要求。定制家具企業(yè)的設計研發(fā)能力將直接影響產(chǎn)品的風格特點及品牌個性，進而決定產(chǎn)品的市場競爭力。目前，我國定制家具行業(yè)處于發(fā)展期，行業(yè)內(nèi)企業(yè)設計研發(fā)能力參差不齊，部分規(guī)模較小的定制家具企業(yè)設計研發(fā)能力仍較差，而大型定制家具企業(yè)為了提升品牌影響力，提高市場占有率，實現(xiàn)設計研發(fā)的差異化，不斷加大設計研發(fā)投

14、入力度，將產(chǎn)品設計的功能性、藝術(shù)性完美糅合，其產(chǎn)品設計研發(fā)能力大幅提升，并形成了各自獨特的設計風格。2、信息技術(shù)應用由于定制家居生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品類別的多元性和訂單結(jié)構(gòu)的復雜性，信息技術(shù)應用水平逐漸成為企業(yè)在市場競爭中勝出的關(guān)鍵。面對龐大的企業(yè)管理信息和生產(chǎn)管理數(shù)據(jù)，定制家具生產(chǎn)企業(yè)一方面需要實現(xiàn)信息從前端客戶下單至生產(chǎn)、出庫、物流、售后等全程追蹤監(jiān)控，另一方面需要實現(xiàn)現(xiàn)代工業(yè)化與信息化的有效融合，才能實現(xiàn)精準化生產(chǎn)及精細化管理。3、制造加工能力隨著市場競爭的加劇，如何提高生產(chǎn)效率、提升板材利用率、降低不良品率，已成為定制家居生產(chǎn)企業(yè)迫切解決的問題之一。行業(yè)內(nèi)企業(yè)正采用自動化程度越來越高的生產(chǎn)設備，

15、達到提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量的目的。另外，定制家居生產(chǎn)企業(yè)開始完善生產(chǎn)組織形式，采用更加科學合理的生產(chǎn)組織流程，實現(xiàn)原材料節(jié)省和生產(chǎn)效率提升，降低因不良品率較高而產(chǎn)生的原材料損耗，從而推動整個行業(yè)制造加工能力提升。4、環(huán)保材料使用定制家居產(chǎn)品是否能夠達到環(huán)保標準關(guān)系到消費者及家人的健康，近年來因家裝環(huán)保不達標問題引起的危害已受到消費者的廣泛關(guān)注。因此，符合環(huán)保標準的綠色環(huán)保材料受到更多定制家具企業(yè)的青睞，并力求在生產(chǎn)工藝上最大限度降低化工品的殘留，努力為消費者提供綠色家居產(chǎn)品，營造健康家居環(huán)境。環(huán)保材料的使用已成為本行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。5、綜合服務能力定制家具行業(yè)的綜合服務能力體現(xiàn)在售前產(chǎn)品設計

16、及家裝規(guī)劃、售中產(chǎn)品跟蹤及專業(yè)安裝和售后維護及客戶培訓等方面。定制家具行業(yè)兼具制造業(yè)和服務業(yè)的特點，未來行業(yè)競爭不僅在于產(chǎn)品競爭，更在于綜合服務能力競爭。為消費者提供更精準的設計方案、更專業(yè)的產(chǎn)品安裝以及更全面及時的售后服務將成為企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。我國定制家具細分產(chǎn)品市場情況1、定制衣柜行業(yè)定制衣柜也稱整體衣柜，是按照用戶需求，根據(jù)具體的房屋空間位置，通過現(xiàn)場測量，量身定制，個性化設計，定制化生產(chǎn)，再經(jīng)過現(xiàn)場安裝，將家具與房屋空間有效整合在一起的集成家居產(chǎn)品。定制衣柜最早起源于歐美國家，2000年左右在我國興起。因定制衣柜具有個性化設計、空間利用率高、美觀、時尚、環(huán)保等諸多優(yōu)點，近年來日漸

17、成為眾多家庭特別是80后、90后等新生代家庭的裝修首選。隨著我國中產(chǎn)階級數(shù)量的不斷增加，中高端消費群體的大量涌現(xiàn)，人們對定制衣柜的需求呈現(xiàn)上升趨勢，定制衣柜行業(yè)步入快速成長階段。2016-2020年定制衣柜在我國住宅裝修中的滲透率分別為35%、38%、42%、43%和44%，定制衣柜滲透率仍然有較大的提升空間。按照我國住宅裝修每套房屋配備2套衣柜測算，2020年我國定制衣柜市場規(guī)?？蛇_約1,158.33億元。2、定制櫥柜行業(yè)定制櫥柜也稱為整體櫥柜，是結(jié)合廚房空間及消費者需求，將櫥柜柜體、臺面、廚房電器及其他功能組件設計定制形成的成套櫥柜產(chǎn)品。通過對用戶廚房的量身定制，設計臺板及櫥柜樣式、水電布

18、線路徑及合理的操作空間，實現(xiàn)整體性、舒適性、節(jié)約空間等優(yōu)點。定制櫥柜起源于歐美，于二十世紀九十年代初在國內(nèi)開始萌芽，并逐步向大陸其他省市滲透發(fā)展，形成了龐大的產(chǎn)業(yè)市場。目前定制櫥柜行業(yè)集中度依然較低，未來隨著定制櫥柜行業(yè)智能化、綠色化的進一步普及，定制櫥柜行業(yè)仍具有很大市場潛力，具有競爭優(yōu)勢的定制櫥柜企業(yè)將迎來良好的發(fā)展前景。2016-2020年定制櫥柜在我國住宅裝修中的滲透率分別為66%、67%、68%、69%和70%。按照我國住宅裝修每套房屋配備1套櫥柜測算，2020年我國定制櫥柜市場規(guī)模可達約1,588.62億元。我國定制家具行業(yè)發(fā)展前景近年來，受益于國家政策綜合因素，我國定制家具行業(yè)已

19、取得了長足發(fā)展。未來，從行業(yè)發(fā)展的需求推動因素來看，定制家具行業(yè)的發(fā)展與生活水平的提高、城鎮(zhèn)化進程的持續(xù)推進、居民消費習慣的改變，特別是主力消費人群的消費需求、中國的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及存量房二次裝修的改善型需求等因素息息相關(guān)。隨著社會認知度不斷提高、市場需求進一步釋放，定制家具行業(yè)依然擁有需求旺盛、潛力巨大、空間廣闊的發(fā)展前景。1、城鎮(zhèn)居民可支配收入不斷增長，為定制家具行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了必要條件隨著經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，我國城鎮(zhèn)居民可支配收入持續(xù)增長，居民消費能力大幅提升。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由2010年19,109元增長至2021年的47,412元。2021年我國城鎮(zhèn)居民恩格

20、爾系數(shù)為28.6%，遠低于聯(lián)合國糧農(nóng)組織溫飽標準（恩格爾系數(shù)即食品支出占消費支出比率50-59%為溫飽型）。生活水平的提高為定制家具行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了必要條件：可支配收入的增長導致居民消費結(jié)構(gòu)和消費理念發(fā)生變化，從主要考慮價格、功能等因素轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅孛烙^、環(huán)保、品牌、質(zhì)量等綜合因素，個性化需求日益凸顯；可支配收入的增長導致居民對改善居住需求提高，目前我國已經(jīng)進入二次裝修的高峰期，且早期住宅小戶型居多、結(jié)構(gòu)合理性差，定制家具可在一定程度上彌補居住空間狹小的缺陷，充分有效利用空間。2、城鎮(zhèn)化率的穩(wěn)步提升，進一步推動了定制家具行業(yè)的消費需求近年來，我國城鎮(zhèn)化進程穩(wěn)步推進，全國城鎮(zhèn)化率從2010年的49

21、.95%上升至2021年的64.72%，與發(fā)達工業(yè)國家80%左右的城鎮(zhèn)化率相比，我國的城鎮(zhèn)化率仍有較大幅度的提升空間。定制家具市場的快速發(fā)展與我國的城鎮(zhèn)化進程密不可分：城鎮(zhèn)人口可支配收入相對較高，購買力相對較強，城鎮(zhèn)人口的增加使得購置新房添置新家具的需求增加；城鎮(zhèn)人口對家具產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量選擇更加注重，個性化及空間利用率需求較高。3、定制化家具產(chǎn)品迎合了主力消費人群的消費習慣目前我國家具消費人口結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，根據(jù)騰訊家居發(fā)布的2020騰訊家居行業(yè)洞察白皮書，對家居家裝感興趣的人群，從年齡分布上看，25-34歲占比33%，是各個年齡段占比最高的；其次是35-44歲占比30%。80、90后成為

22、主力消費人群。中青年消費人群更加注重家具產(chǎn)品的美觀時尚、環(huán)保健康、個性化設計、產(chǎn)品質(zhì)量等，在家庭裝修上參與度也較高，具有一定自主設計意愿，偏好具有一定特色的家具產(chǎn)品，而不是標準化、大眾化的裝修風格，定制家具能夠契合其需求，在中青年人群中接受程度高，成為家具消費人口年輕化的受益者。4、中小戶型需求增加拉動定制家具市場需求鑒于我國一、二線城市房價較高，中小戶型一定程度上受到消費者青睞。從裝修房產(chǎn)面積來看，消費者裝修面積以中小面積為主。在中小戶型占主導的背景下，消費者對空間利用率的要求提高。定制家具根據(jù)消費者室內(nèi)空間布局特點進行產(chǎn)品設計，可以充分合理地利用有效的空間，定制家具市場需求不斷提高。5、“

23、三孩政策”的實施推動定制家居行業(yè)發(fā)展2021年5月31日，中央政治局召開會議審議通過了關(guān)于優(yōu)化生育政策促進人口長期均衡發(fā)展的決定，指出為進一步優(yōu)化生育政策，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施。“三孩政策”的實施將會帶來家庭家住空間的巨大改變，換房和二次裝修需求將為家居行業(yè)帶來可觀的市場空間。由于換房成本高等問題，兒童房改造、收納空間升級等二次裝修需求將成為“三孩政策”為家居行業(yè)帶來的主要市場機遇，通過定制家居實現(xiàn)空間的最大化利用成為一種較為經(jīng)濟實惠的選擇，定制家居個性化的設計、柔性生產(chǎn)和智能制造工藝都將得到更大的施展空間。此外，家庭兒童人口的增加將提升消費者對家居空間的環(huán)保需求，定

24、制家居相較成品家居也具有一定優(yōu)勢。6、城鎮(zhèn)家庭住房二次裝修為定制家居行業(yè)帶來巨大發(fā)展空間由于人才引進、土地資源稀缺等原因，一線城市及部分二線城市率先進入了政府所提倡的存量房時代，二手房交易額占比日趨上升。存量房及二手房的二次裝修需求將拉動定制家具行業(yè)的發(fā)展。（1）存量房翻新需求穩(wěn)步增長根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，目前我國城鎮(zhèn)家庭戶數(shù)約2.76億戶。一般而言，家具的更新周期為10年，以目前時間進行倒推，2010年銷售的商品房進入家具更新周期，而2008年以來十余年是我國商品房銷售快速增長階段，銷售面積大幅增加，至2021年我國住宅銷售面積已達15.65億平方米，可以預計未來我國舊房家具更新的需求巨大，

25、且早期住房結(jié)構(gòu)合理性較差，定制家具能彌補缺陷，提高利用率和美觀度，二次裝修的改善型需求為定制家居行業(yè)帶來巨大發(fā)展空間。（2）二手房交易翻新需求較大我國越來越多的城市的房地產(chǎn)市場已經(jīng)從增量時代過渡到存量時代。自2009年左右開始，北京、上海等主要城市紛紛進入存量房主導階段，北京、上海、深圳等一線城市二手房成交套數(shù)占總成交套數(shù)比基本在五成及以上，廈門、成都、蘇州、無錫等二三線城市占比也在四成左右，二手房或?qū)⒊蔀楣┙o的主要渠道。從我國的搬遷與裝修習慣來看，大部分消費者入住新居時都會進行家居的更換，相應二手房家具翻新需求將上升。（3）住宅精裝修領域?qū)⒊蔀槎ㄖ萍揖邼撛谠鲩L點與日本、法國、美國等發(fā)達國家相

26、比，我國精裝修住宅的比例相對較低。根據(jù)由建設部制定的商品住宅裝修一次到位實施細則，精裝修住宅在交房交鑰匙前，所有功能空間的固定面需全部鋪裝或粉刷完成，廚房和衛(wèi)生間的基本設備需全部安裝完成。在我國，住宅精裝修尚處于起步階段，但政府積極引導鼓勵，同時提出逐步取消毛坯房的長期發(fā)展目標。在行業(yè)和政策的引導下，精裝修房占比快速提升。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國房地產(chǎn)精裝修市場新開盤項目3,489個，市場規(guī)模286.1萬套，精裝修房占比從2016年12%提升至2019年32%，2020年受疫情影響，精裝滲透率出現(xiàn)小幅波動，但整體仍保持在30%以上。平均來看，近5年滲透率平均增速為5%。住宅精裝修主要

27、采用定制家具，因此未來住宅精裝修領域?qū)⒊蔀槎ㄖ萍揖叩臐撛谠鲩L點。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的

28、。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國銷售與市場營銷管理雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正

29、確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使

30、用效率因素等。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸

31、引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務進行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務。因此，不打算繼續(xù)投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著

32、效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭

33、者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能

34、力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的

35、特點是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護傘，分攤市場開發(fā)成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。以消費者為中心的

36、觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重

37、視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條

38、件，選擇目標市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活

39、動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情