新能源汽車季節(jié)性分析

1、新能源汽車季節(jié)性分析新能源汽車季節(jié)性我國(guó)新能源汽車零部件制造產(chǎn)業(yè)與新能源汽車行業(yè)類似，具有一定的季節(jié)性。一般而言，第一、二季度為生產(chǎn)和銷售淡季，第三、四季度為旺季，主要原因是：一是在生產(chǎn)端，受元旦、春節(jié)等假期影響，第一季度國(guó)內(nèi)物流及生產(chǎn)能力一般有所下降，行業(yè)廠商產(chǎn)銷量亦受到一定影響；二是在消費(fèi)端，汽車終端市場(chǎng)存在“金九銀十”的消費(fèi)特征以及春節(jié)期間消費(fèi)者購(gòu)車意愿上升，使得汽車產(chǎn)業(yè)的終端整車銷量在每年第四季度及次年1月大幅增加，為提前備貨，新能源汽車整車廠商一般在第三、四季度的產(chǎn)量有所增加，使得相應(yīng)的核心零部件采購(gòu)亦大幅增加。估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件

2、和一定行業(yè)營(yíng)銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營(yíng)銷資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)累加法和購(gòu)買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場(chǎng)累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購(gòu)買的數(shù)量，則此法無(wú)疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問(wèn)題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國(guó)或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因

3、素指數(shù)法借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國(guó)人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國(guó)市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國(guó)銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理雜志每年都公布全美各地和大城市的購(gòu)買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，正確制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。企業(yè)一般通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門

4、公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來(lái)了解全行業(yè)的銷售額。通過(guò)對(duì)比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還可將本企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如，全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率為8%，本企業(yè)增長(zhǎng)率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場(chǎng)占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營(yíng)銷努力與費(fèi)用因素；營(yíng)銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營(yíng)銷組合。“營(yíng)銷組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因

5、素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開(kāi)展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營(yíng)銷計(jì)劃中并使用于營(yíng)銷過(guò)程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開(kāi)來(lái)孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和營(yíng)銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營(yíng)銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營(yíng)銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)

6、組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營(yíng)銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊，必須成為

7、一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。營(yíng)銷調(diào)研的步驟營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程，通常包括五個(gè)步驟：確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問(wèn)題，既不可過(guò)于寬泛，也不宜過(guò)于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來(lái)源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開(kāi)始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的

8、商業(yè)公司購(gòu)買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問(wèn)題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過(guò)程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問(wèn)題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問(wèn)必須爭(zhēng)取被訪問(wèn)者的友好和真誠(chéng)合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來(lái)因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過(guò)程中

9、，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來(lái)，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營(yíng)銷研究就是富有成效的。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買者身份的確認(rèn)，一般依

10、據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買途徑。興趣指購(gòu)買需求和欲望，是采取購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買途徑?jīng)Q定購(gòu)買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求

11、，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述，也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。（3）購(gòu)買。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷

12、條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營(yíng)銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影

13、響著市場(chǎng)潛量。在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比。此外，如果營(yíng)銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷計(jì)劃或營(yíng)銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營(yíng)銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生

14、的結(jié)果。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè)，以避免過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見(jiàn)的極端情況。全球新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展情況新能源汽車在過(guò)去一百多年的時(shí)間內(nèi)未能獲得大規(guī)模商業(yè)化應(yīng)用的機(jī)會(huì)。進(jìn)入二十世紀(jì)末，受益于電池技術(shù)的發(fā)展和智能化賦能的趨勢(shì)，全

15、球新能源汽車開(kāi)始進(jìn)入高速發(fā)展期。新能源汽車出現(xiàn)較早，但其發(fā)展一度停滯，主要原因有：一是技術(shù)發(fā)展仍未到位，無(wú)法解決續(xù)航短、充電慢等技術(shù)難點(diǎn)；二是頭部車企缺乏強(qiáng)烈的動(dòng)力進(jìn)行研發(fā)，新能源汽車成本居高不下；三是過(guò)去百年燃油汽車培養(yǎng)的用戶習(xí)慣的改變需要較長(zhǎng)的過(guò)程。隨著過(guò)去多年的技術(shù)進(jìn)步和積累，前述問(wèn)題正在逐步被緩解或攻克，全球新能源汽車大規(guī)模商業(yè)化應(yīng)用具備了技術(shù)可行性。能源和環(huán)境問(wèn)題是制約世界經(jīng)濟(jì)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的兩個(gè)突出問(wèn)題。工業(yè)革命以來(lái)，石油、天然氣和煤炭等化石能源的消費(fèi)劇增，生態(tài)環(huán)境保護(hù)壓力日趨增大，迫使世界各國(guó)必須認(rèn)真考慮并采取有效的應(yīng)對(duì)措施。節(jié)能減排、綠色發(fā)展、開(kāi)發(fā)利用各種可再生能源已成為世界

16、各國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略，“碳達(dá)峰、碳中和”成為眾多國(guó)家和地區(qū)的政策目標(biāo)之一。使用綠色電能替代化石燃料是實(shí)現(xiàn)“碳中和”的有效途徑，已經(jīng)被眾多國(guó)家采用，其主要思路是在供能端、用能端以電能替代熱能和機(jī)械能，一是在供能端使用清潔能源發(fā)電替換化石燃料供能，二是在用能端使用電力設(shè)備替換熱機(jī)與燃油燃?xì)庠O(shè)施。新能源汽車是用能端電能替代的重要形式。新能源汽車實(shí)現(xiàn)了交通出行領(lǐng)域電能對(duì)化石燃料的替換，實(shí)現(xiàn)出行領(lǐng)域的零碳排放。在全球“碳達(dá)峰、碳中和”的背景下，發(fā)展新能源汽車對(duì)于控制碳排放具有十分重要的意義，汽車電動(dòng)化成為各國(guó)家在交通領(lǐng)域長(zhǎng)期支持的方向。在世界主要汽車大國(guó)紛紛加強(qiáng)戰(zhàn)略謀劃、強(qiáng)化政策支持以及跨國(guó)汽車企業(yè)加大研發(fā)投

17、入、完善產(chǎn)業(yè)布局的背景下，近年來(lái)，新能源汽車已成為全球汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要方向和促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的重要引擎。根據(jù)EVVolumes數(shù)據(jù)，2018-2021年期間，全球新能源汽車銷量分別為208萬(wàn)輛、227萬(wàn)輛、324萬(wàn)輛和640萬(wàn)輛。其中，2020年在疫情沖擊、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的大背景下，全球新能源汽車銷量依然實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，達(dá)到324萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)42.73%。2021年，全球新能源汽車市場(chǎng)銷量大幅上升至640萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)97.53%。在全球各國(guó)“碳中和”目標(biāo)、清潔能源轉(zhuǎn)型等因素的推動(dòng)下，未來(lái)隨著新能源汽車支持政策持續(xù)推動(dòng)、技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者習(xí)慣改變、配套設(shè)施等不斷普及，新能源汽車銷量將持

18、續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)際能源署（IEA）2021年5月發(fā)布全球碳中和路線圖，從2020年到2030年全球新能源汽車將增長(zhǎng)18倍，2030年全球銷量將達(dá)到5,500萬(wàn)。面臨的挑戰(zhàn)1、行業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響較大目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已從高速發(fā)展進(jìn)入中高速發(fā)展階段。在此背景下，疊加新冠疫情等多方面不確定因素影響，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度可能放緩，進(jìn)而可能使得新能源汽車行業(yè)發(fā)展速度受到不利影響。2、芯片、功率器件等半導(dǎo)體材料依賴進(jìn)口新能源汽車所使用的芯片、功率器件等半導(dǎo)體材料較多，國(guó)內(nèi)行業(yè)主要由歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)廠商供應(yīng)。我國(guó)新能源汽車行業(yè)芯片、功率器件等半導(dǎo)體材料主要依賴進(jìn)口，一定程度上制約了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近年來(lái)

19、，國(guó)內(nèi)半導(dǎo)體行業(yè)快速發(fā)展，積極開(kāi)展國(guó)產(chǎn)芯片、功率器件等半導(dǎo)體材料的在眾多領(lǐng)域的應(yīng)用，已有部分國(guó)產(chǎn)車載控制芯片、驅(qū)動(dòng)芯片、MCU芯片、功率器件等完成了從設(shè)計(jì)到量產(chǎn)的發(fā)展階段，并逐漸在部分新能源汽車車型獲得批量應(yīng)用；國(guó)內(nèi)新能源汽車整車及電源、電驅(qū)系統(tǒng)等核心零部件的國(guó)產(chǎn)化“彎道超車”的歷史機(jī)遇，有利于在復(fù)雜多變的國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境下使得國(guó)產(chǎn)芯片、功率器件等半導(dǎo)體材料獲得更多應(yīng)用機(jī)會(huì)，從而形成供需良性互動(dòng)發(fā)展，促進(jìn)上游車規(guī)級(jí)半導(dǎo)體材料的快速迭代優(yōu)化，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、技術(shù)壁壘新能源汽車電驅(qū)系統(tǒng)和車載電源的核心技術(shù)主要涉及硬件電路拓?fù)?、軟件算法控制以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)工藝等，需要根據(jù)下游整車的定制

20、化需求和集成化需求不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，對(duì)行業(yè)廠商提出了非常高的要求，形成了較高的技術(shù)壁壘。在定制化需求下，企業(yè)需對(duì)產(chǎn)品的功能需求、體積重量等技術(shù)指標(biāo)以及成本等多方面進(jìn)行充分的協(xié)調(diào)、匹配和優(yōu)化，并在生產(chǎn)過(guò)程中根據(jù)過(guò)去積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)生產(chǎn)工藝進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，最終及時(shí)大規(guī)模的滿足客戶對(duì)核心零部件的供應(yīng)需求。在下游整車廠對(duì)集成水平不斷提高的背景下，新進(jìn)入者、甚至是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的參與者，如果無(wú)法積累足夠的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，實(shí)現(xiàn)從單一產(chǎn)品供應(yīng)商向集成產(chǎn)品供應(yīng)商的角色轉(zhuǎn)變，將會(huì)在未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。綜上，在前述背景下，行業(yè)新進(jìn)入者將面臨上述的技術(shù)壁壘。2、資質(zhì)認(rèn)證壁壘電驅(qū)系統(tǒng)和車載電源系統(tǒng)屬于新能源汽

21、車的核心零部件，整車廠需要對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格的資質(zhì)認(rèn)證，包括研發(fā)技術(shù)能力、生產(chǎn)制造能力、檢測(cè)試驗(yàn)?zāi)芰?、質(zhì)量管控能力和經(jīng)營(yíng)管理能力等。由于涉及供應(yīng)商經(jīng)營(yíng)的眾多方面，導(dǎo)致認(rèn)證周期長(zhǎng)、難度大，同時(shí)供應(yīng)商在后續(xù)年度還需要持續(xù)滿足認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。新能源汽車核心零部件廠商一旦進(jìn)入下游客戶的核心供應(yīng)商名單，就會(huì)與下游客戶形成相對(duì)穩(wěn)定的互信合作關(guān)系，客戶粘性和穩(wěn)定性可得到一定程度上的保證，形成資質(zhì)認(rèn)證壁壘。對(duì)于新進(jìn)入者而言，行業(yè)內(nèi)這種基于長(zhǎng)期合作而形成的穩(wěn)定的客戶關(guān)系和資質(zhì)認(rèn)證是進(jìn)入的重大壁壘。 3、產(chǎn)品定制化壁壘新能源汽車核心零部件廠商主要通過(guò)同步開(kāi)發(fā)的定制化方式獲取訂單，即供應(yīng)商為新能源汽車整車廠新開(kāi)發(fā)的車型項(xiàng)目

22、同步開(kāi)發(fā)配套的車載電源和電驅(qū)系統(tǒng)產(chǎn)品，通過(guò)客戶的測(cè)試認(rèn)證之后開(kāi)始批量生產(chǎn)并銷售，即在量產(chǎn)銷售前需要通過(guò)客戶的同步開(kāi)發(fā)的定制化產(chǎn)品認(rèn)證。在產(chǎn)品定制化開(kāi)發(fā)過(guò)程中，供應(yīng)商通常會(huì)深度參與到客戶整車開(kāi)發(fā)流程，在開(kāi)發(fā)中與整車廠共同研討相關(guān)技術(shù)參數(shù)，共同確定產(chǎn)品的最終技術(shù)指標(biāo)。由于在物理尺寸、性能參數(shù)等指標(biāo)方面均存在一定程度的定制化，且開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，測(cè)試認(rèn)證難度大、費(fèi)用高，車載電源和電驅(qū)系統(tǒng)產(chǎn)品一經(jīng)認(rèn)證，為保證整車及零部件質(zhì)量的穩(wěn)定性，整車廠通常不會(huì)轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商供貨。因此，車載電源和電驅(qū)系統(tǒng)產(chǎn)品一經(jīng)通過(guò)整車廠的產(chǎn)品認(rèn)證，就會(huì)與相應(yīng)的整車車型形成穩(wěn)定的配套關(guān)系，供應(yīng)商與整車廠亦達(dá)成了較為穩(wěn)定的合作關(guān)系，形成該

23、行業(yè)的產(chǎn)品定制化壁壘。4、規(guī)模壁壘新能源汽車核心零部件行業(yè)廠商的產(chǎn)銷規(guī)模對(duì)其參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)揮著非常重要的作用。一是隨著新能源汽車市場(chǎng)的擴(kuò)容，新能源汽車整車廠的產(chǎn)銷規(guī)模快速上升，各大整車廠均面臨一定的供應(yīng)鏈壓力。為保證供應(yīng)的穩(wěn)定性，下游整車廠客戶一般要求供應(yīng)商具有一定的產(chǎn)銷規(guī)模及相應(yīng)的大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，這是由于只有達(dá)到一定產(chǎn)銷規(guī)模的供應(yīng)商，才可實(shí)現(xiàn)快速、大批量、持續(xù)穩(wěn)定的供貨保障，而行業(yè)新進(jìn)入企業(yè)短期內(nèi)難以形成規(guī)?；┴浤芰?；此外，針對(duì)不同的車型，整車廠一般會(huì)要求供應(yīng)商具備多規(guī)格和多型號(hào)的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，在保證質(zhì)量的條件下滿足多樣化產(chǎn)品供貨要求。二是行業(yè)廠商的生產(chǎn)成本和生產(chǎn)規(guī)模有著直接的關(guān)系。隨著人力成

24、本的逐漸提升、整車廠對(duì)生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量要求的不斷提升，提高自動(dòng)化組裝水平已成為行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)工藝的主要發(fā)展趨勢(shì)，使得供應(yīng)商需要具備較強(qiáng)的自動(dòng)化產(chǎn)線開(kāi)發(fā)能力和持續(xù)投入的資金實(shí)力。此外，為滿足下游客戶的定制化需求，供應(yīng)商不僅要具備技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，還要建成高標(biāo)準(zhǔn)的開(kāi)發(fā)測(cè)試平臺(tái)和研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。為達(dá)到前述要求，供應(yīng)商需在前期投入較高的成本。為有效分?jǐn)偳捌谕度?，供?yīng)商需要通過(guò)產(chǎn)品后續(xù)的大批量生產(chǎn)和銷售，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。行業(yè)新進(jìn)入者在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，需要綜合考量前期投入成本和后期批量化收益的匹配關(guān)系，若不能獲取足夠的批量化訂單并形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，將無(wú)法分?jǐn)偳捌诘耐度氤杀旧踔脸霈F(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難。5、人才壁壘新能源汽車電驅(qū)

25、系統(tǒng)產(chǎn)品和車載電源產(chǎn)品屬于技術(shù)密集型行業(yè)，人才是行業(yè)廠商賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵性因素。新能源汽車電驅(qū)系統(tǒng)產(chǎn)品和車載電源產(chǎn)品涉及硬件拓?fù)潆娐贰④浖刂扑惴?、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)工藝等方面的綜合應(yīng)用，需要對(duì)電子電氣架構(gòu)、電力電子、控制算法、功能安全、信息安全、AUTOSAR、電磁兼容、可靠性驗(yàn)證等專業(yè)領(lǐng)域具有多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人才。相關(guān)人才的培養(yǎng)需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和經(jīng)驗(yàn)積累，才能為研發(fā)、生產(chǎn)及銷售提供保障。此外，新能源汽車的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)持續(xù)更新，新興技術(shù)不斷涌現(xiàn)，管理團(tuán)隊(duì)需要具備專業(yè)化、市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)能力，能夠敏銳地判斷行業(yè)發(fā)展走勢(shì)，快速準(zhǔn)確地將市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品研發(fā)成果。對(duì)于行業(yè)的新進(jìn)入者而言，如何獲得和

26、培養(yǎng)高端技術(shù)和管理人才是艱巨的挑戰(zhàn)。綠色營(yíng)銷的興起和實(shí)施（一）綠色營(yíng)銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營(yíng)銷賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場(chǎng)規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂(lè)部指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國(guó)首次召開(kāi)了斯德哥爾摩人類環(huán)境會(huì)議，通過(guò)了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和人類環(huán)境宣言，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20

27、世紀(jì)90年代，一些國(guó)家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國(guó)糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷開(kāi)始有緊迫感。中國(guó)的綠色工程始于綠色食品開(kāi)發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國(guó)第一家無(wú)公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”，制定了綠色食品標(biāo)志管理辦法，開(kāi)始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國(guó)綠色產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博

28、覽會(huì)金獎(jiǎng)。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽(yáng)、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國(guó)務(wù)院通過(guò)了中國(guó)21世紀(jì)議程中國(guó)21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書(shū)，是從中國(guó)的具體國(guó)情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國(guó)已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺(jué)醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，中國(guó)21世紀(jì)議程在行動(dòng)中。（二）綠色營(yíng)

29、銷的實(shí)施綠色營(yíng)銷實(shí)施的步驟，一般包括樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和綠色營(yíng)銷組合。下面主要簡(jiǎn)述制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合。1、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營(yíng)銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長(zhǎng)期發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說(shuō)明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS，爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)識(shí)，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)

30、略。綠色營(yíng)銷將帶來(lái)更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這是綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營(yíng)銷組合綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)不僅對(duì)社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹(shù)立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)保回歸”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對(duì)環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過(guò)程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對(duì)環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)

31、用的儲(chǔ)運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會(huì)活動(dòng)，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過(guò)贊助、捐贈(zèng)等對(duì)有關(guān)環(huán)保的組織及活動(dòng)，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)?？咳鐣?huì)的力量，靠每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的管理方式，通過(guò)全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識(shí)，自覺(jué)地實(shí)施綠色營(yíng)銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。營(yíng)銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)指

32、作為營(yíng)銷者的企業(yè)整體，微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營(yíng)銷活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營(yíng)銷部門的角度看，營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營(yíng)銷部門在分析企業(yè)的外部營(yíng)銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷部門。市場(chǎng)營(yíng)銷部門一般由市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營(yíng)銷部門在制定和實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營(yíng)銷部門不是

33、孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開(kāi)發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營(yíng)銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作，需要研究與開(kāi)發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營(yíng)銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營(yíng)銷決策，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，營(yíng)銷部門所制定