潔凈室系統(tǒng)集成設備公司市場營銷評估

1、泓域/潔凈室系統(tǒng)集成設備公司市場營銷評估潔凈室系統(tǒng)集成設備公司市場營銷評估xx有限責任公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113123176 一、 市場與消費者市場 PAGEREF _Toc113123176 h 3 HYPERLINK l _Toc113123177 二、 消費者行為研究任務及內(nèi)容 PAGEREF _Toc113123177 h 3 HYPERLINK l _Toc113123178 三、 生理因素、經(jīng)濟因素與生活方式 PAGEREF _Toc113123178 h 5 HYPERLINK l _Toc113123179 四、 消費者的需

2、要與動機 PAGEREF _Toc113123179 h 6 HYPERLINK l _Toc113123180 五、 消費者行為類型 PAGEREF _Toc113123180 h 11 HYPERLINK l _Toc113123181 六、 消費者參與和品牌差異 PAGEREF _Toc113123181 h 15 HYPERLINK l _Toc113123182 七、 新產(chǎn)品采用與擴散 PAGEREF _Toc113123182 h 17 HYPERLINK l _Toc113123183 八、 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 PAGEREF _Toc113123183 h 21 HYPERLIN

3、K l _Toc113123184 九、 產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 PAGEREF _Toc113123184 h 27 HYPERLINK l _Toc113123185 十、 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 PAGEREF _Toc113123185 h 32 HYPERLINK l _Toc113123186 十一、 產(chǎn)品組合及相關概念 PAGEREF _Toc113123186 h 38 HYPERLINK l _Toc113123187 十二、 產(chǎn)品組合的調(diào)整 PAGEREF _Toc113123187 h 39 HYPERLINK l _Toc113123188 十三、

4、進入國際市場的方式 PAGEREF _Toc113123188 h 41 HYPERLINK l _Toc113123189 十四、 國際目標市場選擇 PAGEREF _Toc113123189 h 45 HYPERLINK l _Toc113123190 十五、 進入國際市場的方式 PAGEREF _Toc113123190 h 49 HYPERLINK l _Toc113123191 十六、 國際目標市場選擇 PAGEREF _Toc113123191 h 54 HYPERLINK l _Toc113123192 十七、 項目基本情況 PAGEREF _Toc113123192 h 57

5、HYPERLINK l _Toc113123193 十八、 公司簡介 PAGEREF _Toc113123193 h 61 HYPERLINK l _Toc113123194 公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113123194 h 62 HYPERLINK l _Toc113123195 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113123195 h 62 HYPERLINK l _Toc113123196 十九、 項目風險分析 PAGEREF _Toc113123196 h 62 HYPERLINK l _Toc113123197 二十、 項目風險對策 PAGER

6、EF _Toc113123197 h 65 HYPERLINK l _Toc113123198 二十一、 組織機構管理 PAGEREF _Toc113123198 h 67 HYPERLINK l _Toc113123199 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113123199 h 68 HYPERLINK l _Toc113123200 二十二、 SWOT分析 PAGEREF _Toc113123200 h 69市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內(nèi)容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是

7、購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。消費者行為研究任務及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰

8、。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策

9、過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的

10、研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。生理因素、經(jīng)濟因素與生活方式1、生理因素生理因素指年齡、性別、體征（高矮胖瘦）、嗜好（如飲食口味）和健康狀況等生理特征的差別。生理因素決定著消費者對產(chǎn)品款式、構造和細微功能有不同需求。例如，兒童和老人的服裝要寬松，穿脫方便；身材高大的人要穿特大號鞋；江浙人嗜甜食，四川人嗜麻辣；病人需要藥品和易于吸收的食物。2、經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸的能力。經(jīng)濟因素是決定購買行為的基本因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。例如，低收入家庭只能購買基本生活必需品以維持溫飽。世界各國消

11、費者的儲蓄、債務和信貸傾向不同。日本人的儲蓄傾向強，因此日本銀行有更多的錢和更低的利息貸給日本企業(yè)，日本企業(yè)有較便宜的資本以加快發(fā)展。美國人的消費傾向強，債務一收入比率高，貸款利率高。營銷人員應密切注意居民收入、支出、利息、儲蓄和借款的變化。3、生活方式生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。不同的生活方式群體對產(chǎn)品和品牌有不同的需求，營銷人員應設法從多種角度區(qū)分不同生活方式的群體，如，節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會意識者等，在設計產(chǎn)，品和廣告時應明確針對某一生活方式群體。例如，高爾夫球場不會向節(jié)儉者群體推廣高爾夫運動，名貴手表制造商應研究高成就

12、者群體的特點以及如何開展有效的營銷活動，環(huán)保產(chǎn)品的目標市場是社會意識強的消費者。消費者的需要與動機（一）需要與動機的含義1、需要需要是個體對內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求。西方心理學對需要的解釋主要分為兩種，一是重視它的動力性意義，把需要看作是一種動力或緊張；二是把需要看作個體在某方面的不足或缺失。德國心理學家勒溫認為，個人與環(huán)境之間有一定的平衡狀態(tài)，如果這種平衡狀態(tài)遭到破壞，就會引起一種緊張，產(chǎn)生需要或動機。如果需要得不到滿足或受到阻遏，緊張狀態(tài)就會保持，推動著人們從事消除緊張、恢復平衡、滿足需要的活動。需要滿足后，緊張才會消除。因此，需要是行為的動力。2、動機動機指人們產(chǎn)生某種行為的原

13、因。購買動機指人們產(chǎn)生購買行為的原因。動機的產(chǎn)生必須有內(nèi)在條件和外在條件。產(chǎn)生動機的內(nèi)在條件是達到一定強度的需要。需要越強烈，則動機越強烈。產(chǎn)生動機的外在條件是誘因的存在。誘因指驅使有機體產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負誘因。正誘因指能夠滿足需要，引起個體趨向和接受的刺激因素。負誘因指有害于需要滿足，引起個體逃離和躲避的刺激因素。例如，對于饑餓的人來說，米飯是正誘因，體罰是負誘因。誘因可以是物質(zhì)的，也可以是精神的。同事對某款服裝的稱贊就是驅使消費者購買該服裝的精神誘因。當內(nèi)在條件與外在條件同時具備，即個體的需要達到一定強度且有誘因存在時就會產(chǎn)生動機。例如，當行人口渴達到一定程度并且附近

14、商店有飲料出售的時候，就會產(chǎn)生購買飲料的動機。根據(jù)內(nèi)在條件和外在條件所起的作用不同，動機可分為“推”和“拉”兩種類型?！巴啤笔侵竸訖C中的內(nèi)在條件起了決定作用。例如，消費者非常饑餓的時候，即使附近沒有食物，也會主動地到處尋找和購買食物?！袄笔侵竸訖C中的外在條件起了決定作用。例如，消費者有時并不饑餓，但是看到美味食品也會產(chǎn)生購買和進食的動機。3、需要與動機的關系（1）聯(lián)系。需要與動機都是產(chǎn)生行為的原因。（2）區(qū)別。既然需要可以直接驅使人們產(chǎn)生行動，為什么不直接用需要解釋人的行為動因，而另外提出一個“動機”的概念呢？因為二者還有顯著的不同。需要僅僅反映產(chǎn)生行為的內(nèi)在原因，而動機包括產(chǎn)生行為的內(nèi)在與

15、外在原因。需要不一定引起個體的行動，只有處于喚醒狀態(tài)才能驅使個體采取行動，而需要的喚醒既可源于外部刺激，也可源于內(nèi)部刺激。需要僅僅為行為指明總的目標或任務，但是并不規(guī)定實現(xiàn)目標的方法或途徑。例如，在饑餓產(chǎn)生的時候，消除饑餓是需要，是總任務或總目標，消除饑餓的食品如米飯、饅頭、魚肉等都是實現(xiàn)目標的不同方法或途徑，消費者選擇哪種食品并不能由需要得到解釋。在滿足需要的多種途徑中，消費者如何選擇可由動機來加以解釋。動機從能量與具體方向兩個方面說明了行為的動因。（二）需要層次論及其在市場營銷活動中的應用心理學家提出多種理論揭示人類行為動機與消費者購買動機，馬斯洛需要層次理論是得到廣泛應用的動機理論之一。

16、1、需要層次論第二次世界大戰(zhàn)后，美國心理學家馬斯洛提出了需要層次論，將人類的需要分為由低到高的五個層次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我實現(xiàn)需要。（1）生理需要。指為了生存而對必不可少的基本生活條件產(chǎn)生需要。如由于饑、渴、冷、暖而對吃、穿、住產(chǎn)生需要，它保證一個人作為生物體而存活下來。（2）安全需要。指維護人身安全與健康的需要。如為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設備、保安用品、人壽保險和財產(chǎn)保險產(chǎn)生需要；為了維護健康而對醫(yī)藥和保健用品產(chǎn)生需要等。（3）社交需要。指參與社會交往，取得社會承認和歸屬感的需要。消費行為必然會反映這種需要，如為了參加社交活動和取得社會承認而對得體的服裝和用

17、品產(chǎn)生需要；為了獲得友誼而對禮品產(chǎn)生需要，等等。（4）尊敬需要。指在社交活動中受人尊敬，取得一定社會地位、榮譽和權力的需要。如為了表明自己的身份和地位而對某些高檔消費品產(chǎn)生需要等。（5）自我實現(xiàn)需要。指發(fā)揮個人的最大能力，實現(xiàn)理想與抱負的需要。這是人類的最高需要，滿足這種需要的產(chǎn)品主要是思想或精神產(chǎn)品，如教育與知識等。馬斯洛需要層次論可進一步概括為兩大類，第一大類是生理的、物質(zhì)的需要，包括生理需要和安全需要；第二大類是心理的、精神的需要，包括社交需要、尊敬需要和自我實現(xiàn)需要。馬斯洛認為，一個人同時存在多種需要，但在某一特定時期每種需要的重要性并不相同。人們首先追求滿足最重要的需要，即需要結構中

18、的主導需要，它作為一種動力推動著人們的行為。當主導需要被滿足后就會失去對人的激勵作用，人們就會轉而注意另一個相對重要的需要。一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展，低層次需要滿足以后才會追求高層次的滿足。例如，一個食不果腹、衣不蔽體的人可能會鋌而走險而不考慮安全需要，可能會向人乞討而不考慮社交需要和尊敬需要。2、需要層次論的營銷應用需要層次論最初應用于美國的企業(yè)管理中，分析如何滿足企業(yè)員工的多層次需要以調(diào)動其工作積極性，以后用于市場營銷中分析多層次消費需要并制定相應的營銷策略予以滿足。例如，對于滿足低層次需要的購買者要提供經(jīng)濟實惠的商品，對于滿足高層次需要的購買者應提供能顯示其身份、地位的高

19、檔消費品。還要注意需要層次隨著經(jīng)濟發(fā)展而由低級向高級的發(fā)展變化。消費者行為類型參與度和產(chǎn)品品牌差異不同，消費者的購買決策過程也顯著不同。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價格越昂貴，消費者越是缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗，感受到的風險越大，購買決策過程就越復雜。例如，牙膏、火柴與計算機、轎車之間的購買復雜程度顯然是不同的。阿薩爾根據(jù)購買者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購買類型。（一）復雜的購買行為1、含義如果消費者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生復雜的購買行為。復雜的購買行為指消費者完整細致地經(jīng)歷購買決策過程各個階段這樣一種購買行為。消費者會在廣泛收集

20、信息和全面的產(chǎn)品評估的基礎上制定購買決策，認真地進行購后評價。2、營銷策略對于復雜的購買行為，營銷者應制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。（二）減少失調(diào)感的購買行為1、含義如果消費者屬于高度參與，但是并不認為各品牌之間有顯著差異，則會產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。減少失調(diào)感的購買行為指消費者購買過程簡單而迅速，但是在購買之后易于產(chǎn)生失調(diào)感并力求降低失調(diào)感這樣一種購買行為。地毯、房內(nèi)裝飾材料、服裝、首飾、家具和某些家用電器等商品的購買大多屬于減少失調(diào)感的購買行為。此類產(chǎn)品價值高、不常購買，但是消費者看不出或不認為某一價格范圍內(nèi)的不同品牌有

21、什么差別，并未在不同品牌之間精心比較和選擇，購買決策過程迅速，可能會受到與產(chǎn)品質(zhì)量和功能無關的其他因素的影響，如因價格便宜、銷售地點近、熟人介紹而決定購買。購買之后，會因使用過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷或聽到其他同類產(chǎn)品的優(yōu)點而產(chǎn)生失調(diào)感并力求減少失調(diào)感。2、營銷策略對于減少失調(diào)感的購買行為，營銷者要提供完善的售后服務，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。例如，耐用消費品經(jīng)營企業(yè)在產(chǎn)品售出以后應定期與顧客聯(lián)系，感謝購買并指導使用，提供維修保養(yǎng)，通報本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務和獲獎情況，征詢改進意見等，還可以建立良好的溝通渠道處理消費者意見并迅速賠償消費者所遭受的

22、不公平損失。事實證明，購后溝通可減少退貨和退訂現(xiàn)象。如果讓消費者的不滿發(fā)展到投訴或抵制該產(chǎn)品的程度，企業(yè)將遭受更大的損失。（三）多樣性購買行為1、含義如果消費者屬于低度參與并了解現(xiàn)有同類產(chǎn)品各品牌和品種之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生多樣性購買行為。多樣性購買行為指消費者隨意購買和隨意轉換以試用同類產(chǎn)品多種品牌和品種這樣一種購買行為。消費者并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，在下次購買時又轉換其他品牌。轉換的原因是厭倦原產(chǎn)品或想試試新產(chǎn)品，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。2、營銷策略對于多樣性購買行為，市場領導者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的。市場領導者力圖通過占有

23、貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為，避免多樣性購買。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調(diào)試用新品牌的廣告來改變消費者原習慣性購買行為，鼓勵多樣性購買。（四）習慣性的購買行為1、含義如果消費者屬于低度參與并認為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產(chǎn)生習慣性購買行為。習慣性購買行為指消費者持續(xù)地購買熟悉產(chǎn)品這樣一種購買行為。由于消費者認為產(chǎn)品并不重要且各品牌之間也沒有什么顯著差異，因此在購買過程中并不深入收集信息和評估品牌，只是持續(xù)購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。2、營銷策略如果消費者已經(jīng)對本企業(yè)產(chǎn)品形成習慣性購買行為，企業(yè)應當通過保證

24、產(chǎn)品質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務，拓展銷售渠道方便購買等措施強化消費者的習慣性購買行為。但是競爭者卻要設法改變消費者的習慣性購買行為，吸引消費者購買本企業(yè)產(chǎn)品。（1）吸引消費者試用。由于競爭性品牌與消費者習慣購買的品牌以及同類其他品牌相比并無顯著性差異，難以找出獨特優(yōu)點以引起消費者的興趣，就只能依靠合理價格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售等銷售促進手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉產(chǎn)，品，就可能經(jīng)常購買以至形成購買習慣。（2）加強消費者的品牌熟悉度。在低度參與和品牌差異小的情況下，消費者并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所產(chǎn)生的對不同品牌

25、的熟悉程度來決定選擇，購買之后甚至不去評估它。購買決策過程是：由被動的學習形成品牌信念，然后是購買行為，接著可能有也可能沒有評估過程。因此，企業(yè)必須開展大量廣告，使顧客通過被動地接受廣告信息而熟悉品牌。為了提高效果，廣告信息應簡短有力且不斷重復，只強調(diào)少數(shù)幾個重要論點，突出視覺符號與視覺形象。根據(jù)古典控制理論，不斷重復代表某產(chǎn)品的符號，購買者就能從眾多的同類產(chǎn)品中認出該產(chǎn)品。（3）增加購買參與程度和品牌差異。形成習慣性購買行為的消費者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉換，如果競爭者通過技術進步和產(chǎn)品更新將低度參與的產(chǎn)品轉換為高度參與的產(chǎn)品，擴大與同類產(chǎn)品的差距，就會促使消費者改變習慣性購買行

26、為，尋求新的品牌。提高參與程度的主要途徑是在不重要的產(chǎn)品中增加較為重要的功能和用途，并在價格和檔次上與同類產(chǎn)品拉開差距。消費者參與和品牌差異（一）消費者參與1、消費者參與的概念及類型消費者參與指消費者對某一產(chǎn)品、事物、事件或行為的重要性或與自我的相關性的認識。消費者參與可以按照程度分為不同類型。（1）無參與和有參與。如果某消費者認為某種產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為與自我不相關，則稱該消費者對該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為無參與；如果消費者認為與自我相關，則稱為該消費者對該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為有參與。比如，普通百姓對于核物理方面的教材無參與，對于生活日用品有參與。（2）低參與和高參與。如

27、果消費者認為該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為與自我的相關性或重要性低，則稱為低度參與；反之則稱為高度參與。在產(chǎn)品價格昂貴、消費者缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗、購買具有較大的風險性和高度自我表現(xiàn)性的情況下，會發(fā)生高度參與購買行為；反之則發(fā)生低度參與購買行為。比如，普通消費者對于肥皂、毛巾、餐巾紙等產(chǎn)品低參與，對于名貴手表、家用轎車和房屋等產(chǎn)品高參與。2、消費者參與和消費者心理過程消費者的參與包括認知活動、感知活動和情緒情感活動等許多方面，它是一種激發(fā)的狀態(tài)，為消費者購買決策過程中的認知和行為提供動力和指導。例如，參與手機的消費者會花大量的時間去收集多種手機品牌和品種的信息、關注廣告、與朋友交談、多逛商店

28、等，并努力整合這些信息以評估不同品牌和做出購買決策。3、消費者參與的因素消費者參與的因素可以是產(chǎn)品或品牌，也可以是任何事物、事件或行為。例如，消費者可能參與廣告，受到廣告情節(jié)的感染；消費者可能參與某種行為，如抵制破壞生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品。（二）品牌差異品牌差異指消費者所感受到的同類產(chǎn)品不同品牌之間在質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務、價值等方面的差異。與其他品牌存在顯著差異的品牌稱為差異化產(chǎn)品，無差異或者差異微小的產(chǎn)品稱為同質(zhì)化產(chǎn)品。應當注意，同類產(chǎn)品不同品牌之間是否存在差異以消費者的感受作為判斷標準。消費者認為品牌之間有差異，才會表現(xiàn)出不同的參與度和購買行為。如果品牌之間實際有差異而消費者并無感知，則依

29、然視為同質(zhì)化產(chǎn)品，不會表現(xiàn)出不同的參與度與購買行為。對于營銷企業(yè)而言，如果本品牌與其他品牌之間具有顯著的差別優(yōu)勢，則應通過多種營銷方式廣泛宣傳，讓廣大消費者明確認知，否則對于市場銷售和效益提高不會產(chǎn)生任何作用。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)

30、品設計、整體結構、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產(chǎn)品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情

31、報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通

32、過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應差異與市場擴散在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信

33、息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常

34、保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產(chǎn)品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構思；提高，將所匯集

35、的產(chǎn)品構思轉送公司內(nèi)部有關部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構思的主要來源。新產(chǎn)品構思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品

36、，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結合起來，產(chǎn)生一種新的構思。比如，組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設想和建議，經(jīng)分析歸納，便可

37、形成新產(chǎn)品構思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發(fā)明人、專利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源通常比國內(nèi)的構思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新

38、產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術開發(fā)領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結構是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務是

39、剔除那些明顯不適當?shù)漠a(chǎn)品構思。篩選新產(chǎn)品構思可通過新產(chǎn)品構思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構思能夠轉化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設備、資源

40、的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門

41、用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包

42、括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結構、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；（2）概述產(chǎn)品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；（3）分別闡述較長時期（如35年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。預測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進行估計，運用

43、不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設計，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術、商業(yè)上的可行性如何。應當強調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應對以下問題做出決策：（1）試銷的地

44、區(qū)范圍：試銷市場應是企業(yè)目標市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應當長一些，因為只有重復購買才能真正說明消費者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率）和重復購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應對產(chǎn)品投放市場的時機、區(qū)域、目標市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決

45、策。產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分（一）需求與技術的生命周期20世紀50年代，喬爾迪安在他的關于有效定價政策的討論中采用了“產(chǎn)品生命周期”（PLC）的概念。他闡述了市場開拓期、市場擴展期和成熟期等階段，是對產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程的理論分析。1965年，西奧多萊維特在發(fā)表于哈佛管理評論上的利用產(chǎn)品生命周期文中對這一概念給予了高度的肯定?！爱a(chǎn)品生命周期”是一個多義的理論概念。本書中的產(chǎn)品生命周期是指，產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟壽命周期。產(chǎn)品生命周期是相對于產(chǎn)品的物質(zhì)壽命或使用壽命而言的。物質(zhì)壽命反映商品物質(zhì)形態(tài)消耗的變化過程，

46、市場壽命則反映商品的經(jīng)濟價值在市場上的變化過程。產(chǎn)品生命周期由需求技術的生命周期決定，而需求技術生命周期又由需求生命周期決定。市場營銷活動的思維視角不應從產(chǎn)品開始，而要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在的。例如，人類對“計算能力”的需求呈持續(xù)增長趨勢，可用需求生命周期曲線來描述。首先是出現(xiàn)期（E），隨后是加速成長階段（G，），緩慢增長期（G2），成熟期（M）和衰退期（D）。就人類追求和獲得的“計算能力”而言，至今仍處于成長階段。對“計算能力”需求的滿足形式，與特定的技術水平相關。最初，是采用手算的形式；隨后，是借助計算尺、累加機等特定技術形式的產(chǎn)品；現(xiàn)在，是計

47、算器和計算機；每一種技術都把人類對計算能力需求的滿足推進了一步。因此，每種新技術都有一個“需求技術生命周期”。每個“需求一技術生命周期”也包括：引人期、迅速成長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期。在某一特定時間概念下的需求技術生命周期中，都會出現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式來滿足這種特定的需求。每種產(chǎn)品形式都可能包括一組品牌，都有自己的生命周期。這一研究表明，新技術的出現(xiàn)，必將帶來相關產(chǎn)品的市場變化，由于技術更新許多產(chǎn)品的生命周期會加速縮短。如果企業(yè)過分地注重自身現(xiàn)有的產(chǎn)品形式，忽視產(chǎn)品生命周期趨勢的變化，將導致一個極其致命的弱點“營銷近視癥”，最終會使企業(yè)失去優(yōu)勢。（二）產(chǎn)品生命周期階段劃分產(chǎn)品生命周期一般

48、分為四個階段：產(chǎn)品引入階段，也稱導入期或介紹期，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。產(chǎn)品引人階段是指在市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段。成長階段是指產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。成熟階段是指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項產(chǎn)品，市場銷售額緩慢增長或下降的階段。衰退階段是指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段。產(chǎn)品生命周期概念能夠用來分析一個產(chǎn)品種類、種產(chǎn)品形式、一種產(chǎn)品或一個品牌。產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。（三）產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期是一種理論抽象，在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論形

49、態(tài)。除上述正態(tài)分布曲線，還有以下三種形態(tài)。1、再循環(huán)形態(tài)指產(chǎn)品銷售進入衰退期后，由于種種因素的作用而重新興起，進入第二個成長階段。這種再循環(huán)型生命周期是市場需求變化或廠商投入更多的促銷費用的結果，最具代表的就是醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期。2、多循環(huán)形態(tài)也稱“扇形”運動曲線，或波浪形循環(huán)形態(tài)，是在產(chǎn)品進入成熟期以后，廠商通過制定和實施正確的營銷策略，使產(chǎn)品銷售量不斷達到新的高潮。3、非連續(xù)循環(huán)形態(tài)大多數(shù)時髦商品稱非連續(xù)循環(huán)，這些產(chǎn)品一上市即熱銷，而后很快在市場上銷聲匿跡。廠商既無必要也不愿意作延長其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的來臨。（四）產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期一般而言，產(chǎn)品種類（如香煙）、

50、產(chǎn)品形式（如過濾嘴香煙）和產(chǎn)品品牌（如云煙）的生命周期各不相同。產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。很多產(chǎn)品種類如食鹽、汽車、冰箱的產(chǎn)品成熟階段可以無限期地持續(xù)下去，其銷售量增加與人口增長率成正比關系。產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類能夠更準確地體現(xiàn)標準的產(chǎn)品生命周期歷程。例如，手控打字機在經(jīng)歷了典型的引人期、成長期、成熟期之后，由于電腦的普及而進入衰退期，退出市場。產(chǎn)品品牌相對于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程。（五）一般產(chǎn)品生命周期和高科技產(chǎn)品生命周期一般產(chǎn)品的生命周期形態(tài)具有以下特征：第一，產(chǎn)品引人期短，因此公司新產(chǎn)品研制開發(fā)成本較低；第二，成長期短，新產(chǎn)品的銷售額和利潤迅速增長，很快進入高峰，這意味著在

51、產(chǎn)品生命初期即可獲得最大的收入；第三，成熟期持續(xù)的時間相當長，這實質(zhì)上延長了公司的獲利時間和利潤數(shù)量，這一趨勢對企業(yè)是極為有利的；第四，衰退期非常慢，它意味著銷售額和利潤緩慢下降，而不是突然跌落。一般來說，高科技產(chǎn)品往往面臨著比較困難的產(chǎn)品生命周期，最不理想的產(chǎn)品生命周期曲線。在此形態(tài)中，研制開發(fā)時間長的產(chǎn)品引入期長，并且相應地要付出高成本；引入、成長期時間長，成熟期短，市場衰退快。如某些高科技公司必須投入大量的時間和成本研制、開發(fā)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品為用戶所接受的引人期相當長，在市場上持續(xù)的時間較短，最后由于技術更新，造成產(chǎn)品比較快地進入衰退期。產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略（一）引人期的市場

52、特點與營銷策略1、引入期的市場營銷特點（1）消費者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應較高；（2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；（3）價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本；（4）廣告費用和其他營銷費用開支較大；（5）產(chǎn)品技術、性能還不夠完善；（6）利潤較少，甚至出促銷水平高低現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔的市場風險最大。但這個階段市場競爭者較少，企業(yè)若建立有效的營銷系統(tǒng)，即可以將新產(chǎn)品快速推進引入階段，進入市場發(fā)展階段。根據(jù)上述特點，引入階段一般有四種可供選擇的策略。2、引人期的市場營銷策略(1)快速掠取策略

53、。即以高價格和高促銷推出新產(chǎn)品。實行高價格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，高促銷費用是為了引起目標市場的注意，加快市場滲透。成功地實施這一策略，可以賺取較大的利潤，盡快收回新產(chǎn)品開發(fā)的投資。實施該策略的市場條件是：市場上有較大的需求潛力；目標顧客具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立名牌。(2)緩慢掠取策略。即以高價格、低促銷費用將新產(chǎn)品推入市場。高價格和低促銷水平結合可以使企業(yè)獲得更多利潤。實施該策略的市場條件是：市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大；市場上大多數(shù)用戶對該產(chǎn)品沒有過多疑慮；適當?shù)母邇r能為市場所接受。(3)快速滲透策略。即以低

54、價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，該策略可以給企業(yè)帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。實施這一策略的條件是：產(chǎn)品市場容量很大；潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大迅速下降。（4）緩慢滲透策略。即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。低價是為了促使市場迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費用則可實現(xiàn)更多的凈利。企業(yè)堅信該市場需求價格彈性較高，而促銷彈性較小。實施這一策略的基本條件是：市場容量較大；潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項新產(chǎn)品且對價格十分敏感；有相當?shù)臐撛诟偁幷邷蕚浼尤敫偁幮辛小＃ǘ┏砷L期的特點與營銷

55、策略1、成長期的市場營銷特點（1）消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；（2）大批競爭者加入，市場競爭加??；（3）產(chǎn)品已定型，技術工藝比較成熟；（4）建立了比較理想的營銷渠道；（5）市場價格趨于下降；（6）為了適應競爭和市場擴張的需要，企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；（7）由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。2、成長期的營銷策略核心是盡可能地延長產(chǎn)品的成長期，具體可以采取以下策略：（1）根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。（2）加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。促銷策略的

56、重心應從建立產(chǎn)品知名度轉移到樹立產(chǎn)品形象上面；主要目標是建立品牌偏好，爭取新的顧客。（3）重新評價渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。（4）選擇適當?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客。企業(yè)采用上述部分或全部市場擴張策略，會加強產(chǎn)品的競爭能力，但也會相應地加大營銷成本。因此，在成長階段面臨著“高市場占有率”或“高利潤率”的選擇。一般來說，實施市場擴張策略會減少眼前利潤，但加強了企業(yè)的市場地位和競爭能力，有利于維持和擴大企業(yè)的市場占有率。從長期利潤觀點看，高市場占有率更有利于企業(yè)發(fā)展。（三）成熟期的特點與營銷策略1、成熟期的階段劃分和市場特點成熟期可以分為三個時期：（1）成長

57、成熟期：此時期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進入市場。（2）穩(wěn)定成熟期：由于市場飽和，消費平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。（3）衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。競爭者之間各有自己特定的目標顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。2、成熟期的營銷策略鑒于上述情況，有三種基本策略可供選擇：市場改良、產(chǎn)品改良和營銷組合改良。（1）市場改良策略。也稱市場多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶

58、。這時公司可以使用以下三種策略：努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。例如，有些洗發(fā)水的包裝上標明適合每天使用。努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的使用量。例如，洗發(fā)水廠商可以給用戶暗示，每次使用時清洗兩次比一次更有效。努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途。（2）產(chǎn)品改良策略。也稱“產(chǎn)品再推出”，是指改進產(chǎn)品品質(zhì)或服務后再投放市場。包括：質(zhì)量改進在產(chǎn)品的功能特性上進行改良，例如彩電廠家在畫面的清晰度、立體聲效果以及電磁輻射程度等方面所做的改善。特點的改進指注重產(chǎn)品的新特點，如尺寸、重量、材料、附件等，擴大產(chǎn)品的多功能性、安全性或便利性。如移動通信服務商為手機用戶提供上網(wǎng)定制資訊的服務。產(chǎn)品的新特點通常能被迅速采用

59、、迅速丟棄，因此只要花很少的費用就可供選擇。但是由于特點改進很容易模仿，有時會得不償失。樣式改進一在產(chǎn)品的美學方面進行改良，如服裝業(yè)經(jīng)常推出新的流行款式。假如產(chǎn)品主要是以性能進行歸類，企業(yè)應當設法取得高水平的產(chǎn)品性能優(yōu)勢，以保持持續(xù)的領先地位。例如，Intel公司的CPU不斷升級，現(xiàn)在仍然在不斷開發(fā)，相應的操作系統(tǒng)也在不斷地推陳出新。（3）營銷組合改良。是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。（四）衰退期的特點與營銷策略1、衰退期的市場特點。主要包括：（1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費者的興趣已完全轉移；（2）價格已下降到最低水平；（3）多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；

60、（4）留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務，削減促銷預算，以維持最低水平的經(jīng)營。2、衰退期的營銷策略。主要包括：（1）集中策略。即把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。簡言之，縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。（2）維持策略。即保持原有的細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上。待到適當時機，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營，退出市場。（3）榨取策略。即大幅度降低銷售費用，如廣告費用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。如果企業(yè)決定停止經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品，應在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問題上慎重決策，并應處理好善后事宜