阿那亞社區(qū)營造的重生

1、嗨！小伙伴們，我們又來了，這 次我們帶來了不一樣的分享。帶 你走進(jìn)最孤獨的圖書館！讓喧囂 浮躁的社會，得到一份安寧！時間：2021.03.04創(chuàng)作：歐陽地【房企群】進(jìn)入到第三期課堂分享，在這里首先感 謝，感恩阿那亞張總給我們帶精彩，詳細(xì)的分享。也 要感謝，感恩【房企群】群秘書小分隊：佳佳，老 郭，祝飛，龍靜，也要感謝，感恩所有的群友！ 那么接下來就繼續(xù)我們“中國四大神盤之旅阿那 亞”【非常真實的還原課程分享】大家好，我是金達(dá)利張澤波，負(fù)責(zé)阿那亞的營銷 工作，阿那亞項目是在2013年底由金達(dá)利正式接手 全盤策劃定位以及營銷，13年底進(jìn)行了全面的調(diào)整， 以“始于度假，終于社區(qū)”為項目運營理念，以“

2、社 區(qū)營造”及“重造家鄉(xiāng)”的行動標(biāo)準(zhǔn)，展開了一系列 的調(diào)整。大家知道，再完美的策劃如沒有執(zhí)行等于 零，在得到開發(fā)商認(rèn)可的情況下，在總裁馬寅先生的 全面大力推行以及加入他的情懷和理念之下，項目在 2015年度得到了品牌與效益的雙豐收。今天跟大家一 起分享一下項目的心路歷程，再次感謝！我看到群里有不少安徽的朋友，大家好，我來自 安徽合肥，入行14年，先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)安徽、鄭州、海 南，典型的苦逼地產(chǎn)人，很高興認(rèn)識大家。話不多 說，接下來我們一起分享一下阿那亞。項目是在2013年之前被評為不良資產(chǎn)，為公認(rèn)的 死盤，2013年底正式轉(zhuǎn)型，主要做了以下幾個方面的 調(diào)整和改變：1、重新調(diào)整了已建成的一期產(chǎn)品的立面

3、與景觀，同 時重新規(guī)劃了二期產(chǎn)品；2、成立了九州會，下轄三在中心：度假中心、商業(yè) 中心、物業(yè)中心3、拿出6棟別墅調(diào)整為商業(yè)配套，增加了兒童托 管、美食、醫(yī)療站、超市、咖啡館、酒吧；4、調(diào)整了高爾夫會所的使用功能，增加了業(yè)主食堂 及住宿客房5、組建了社群并大膽的把所有業(yè)主同時拉到一個群 里，由總經(jīng)理親自服務(wù)，所有客戶問題5分鐘之內(nèi)回 復(fù)，24小時之內(nèi)解決6、確定了 “以服務(wù)為導(dǎo)向，以重建家鄉(xiāng)為目標(biāo)”的 理論體系，并身體力行推進(jìn)。2014年為轉(zhuǎn)型期，銷售不夠理想，銷售額不足3億， 2015年初步取得成功，大家一起看下2015年的成績 單：阿那亞有一套自己的完善價值體系，產(chǎn)品只是最低層 次的：項目定

4、位北京之海，從最開始就精準(zhǔn)對焦北京的客 戶，我們也希望我們的主業(yè)都是有情懷的、有理想 的、渴望自由生活的，都渴望擁有一個卸下面具的地 方。最早的廣告主軸為“北京男人的海邊自留地”， 后期轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨本┲！?。目前項目業(yè)主92%的為北 京客戶，5%是天津及唐山客戶，本地客戶基本無成 交，也控制本地人進(jìn)社區(qū)。北方的海，四季鮮明，沙子非常棒，號稱中國最美8 大海岸之一，“大海與沙漠的吻痕”。目前呈現(xiàn)的一些配套，滿足現(xiàn)階段的度假與生活所 需，每一個點都代表著一個溫度，用常期運營的心態(tài) 去建設(shè)這些配套，而非銷售道具。目前酒吧、會所均 實現(xiàn)贏利。圖書館及禮堂已全面呈現(xiàn)，已成為社區(qū)重要的配套。兒童營地已進(jìn)入前

5、期籌劃階段，預(yù)計 2016年底建 成。美術(shù)館明年開工，希望不只是美術(shù)館，美術(shù)館畢竟與 生活太遠(yuǎn)，而能吃早餐的美術(shù)館就能與業(yè)主發(fā)生直接 的關(guān)系，與業(yè)主生活息息相關(guān)，每一個配套都是從人 性角度出發(fā)，而不是高大上、不是秀。上過CCTV1，用球場取代傳統(tǒng)的廣場，項目每個配套 都要與生活相關(guān)，實用主義和利用率是項目的根本， 健康是主軸。項目強(qiáng)調(diào)的是回歸生活本真，并非所謂的高大上，所 以什么的配套，決定什么樣的人使用。這是我們強(qiáng)調(diào)的，極致的配套+極致的服務(wù)+極致的產(chǎn) 品，下面是產(chǎn)品介紹：4.8錯層+內(nèi)復(fù)的看海公寓，有點非傳統(tǒng)，創(chuàng)新戶型， 只為看海更爽，居住更舒適。傳統(tǒng)的別墅一定是地上二到三層，地下還要來一

6、層， 當(dāng)我們見慣了這種富貴逼人的東西后，我們還覺得美 好嗎？這也是住過別墅的不愿再住別墅的原因，也是 大平層比別墅更受歡迎的原因。我們希望在度假中家 人都是親密的、在一個平面里生活。所以設(shè)計了單層 獨院別墅，有點四合院，又有點兒時記憶中的小院。別墅單層無地下室，讓家庭成員都生活在一個平面 里，這也是回歸本真的產(chǎn)品。三期總規(guī)，洋房直面大海，大平層150平戶型，要看 海，就把看海做到極致，每一個臥室都可觀海。別墅 隱在后面。小的配套建筑都是找國際新銳設(shè)計師擔(dān)綱傳統(tǒng)的房地產(chǎn)是賺的是快錢，比的是現(xiàn)金流、銷售及 回款速度，然后再拿地、開發(fā)、復(fù)制，但在房地產(chǎn)進(jìn) 入目前的狀況來看，特別是旅游地產(chǎn)，就成了重災(zāi)

7、 區(qū)，因為當(dāng)旅游地產(chǎn)失去了投資功能后，想快賣，幾 乎是不可能的了。因此旅游地產(chǎn)的重生之路就必須給 購房者一個新的生活模式，一個區(qū)別于城市的生活的 新的生活場景，實現(xiàn)他們的夢想，把旅游變成剛需， 才是出路?；ヂ?lián)網(wǎng)+地產(chǎn)，是一個爛大街的詞，但我們并非是用 互聯(lián)網(wǎng)的方式拓展銷售，而是從互聯(lián)網(wǎng)的思維方式代 入到項目開發(fā)過程中，簡單的說就是從房地產(chǎn)的“客 戶”，過渡到“用戶”，從傳統(tǒng)房地產(chǎn)“賺快錢”的 一次性掙錢模式轉(zhuǎn)化為“賺慢錢”的常期可持續(xù)發(fā) 展，把“用戶”養(yǎng)殘，讓他們習(xí)慣這里的生活方式。 這頁是核心。傳統(tǒng)地產(chǎn)銷售過后就是物業(yè)，而我們是 要把所有的配套及運營打包，成立九州會，負(fù)責(zé)商 業(yè)、配套的運營，

8、物業(yè)只是其中的一個環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)模式，先干了一個高爾夫球場，蓋別墅 賣房，海是最大的賣點，問題在于誰也不會空著肚子 看海呀，再加上房地產(chǎn)的過度開發(fā)以及失去了投資功 能，所以銷售非常困難，在加上高投入，慢回收，資 金壓力是最大的阻礙。九州會還專門成立了夢想組織都團(tuán)隊，陪客戶玩，他 們都不是專職，我們所有人都是成員。原來由策劃部門組織的活動，現(xiàn)在全由九州會下的DO 團(tuán)隊來執(zhí)行。別忘了 “始于度假，終于社區(qū)”的理 念，可以把九州會理解成美好“度假”生活的組織 者。這個是每周的活動，不是由營銷部門的策劃人員 做的，是全部由九州會旗下的度假中心的DO團(tuán)隊來 組織的。業(yè)主食堂是業(yè)主滿意度最高的。吃好是

9、度假的前提。 目前很多項目都在模仿建食堂，但學(xué)的會的是配套， 學(xué)不會的是用心及溫度。食堂有各色地道的小吃，有 1000多種菜品，有24節(jié)氣美食，有安全檢測中心， 這都不是關(guān)鍵，關(guān)鍵點在于用心，比如5月份槐花盛 開的時候，大廚們就會現(xiàn)摘槐花做出十幾種菜品，這 種用心是復(fù)制不了的。最重要的一個層面：社群。這也是一個成功的關(guān)鍵點，讓客戶找到“家鄉(xiāng)”的感 覺。一個主群，業(yè)主群，所有的業(yè)主都會在里面，不允許 外人進(jìn)入的。多個分群是根據(jù)客戶的喜愛選擇加入 的，并有專業(yè)的人在里面組織。主群由總經(jīng)理馬寅先 生親自為群主，解答或解決客戶任何問題，包括投 訴、建議。任何問題5分鐘之內(nèi)必須做出反映，24小 時之內(nèi)必

10、須解決。一般的開發(fā)商沒想好，可千萬不要學(xué)，因為這個可能 是個炸彈。群里各種人才都有，各種愛好的人都有，讓他們成為 主人，讓他們參與到社區(qū)管理。這是關(guān)于垃圾分類的討論大家可以看一下，他們都在討論什么。因為大家都把 這里當(dāng)成家了，所以家里的事，大家才會上心。而鄰 居就是最重要的，現(xiàn)在大家應(yīng)該知道為什么這個社區(qū) 叫“北京之?！?了，因為大家都有著相同的氣質(zhì)，所 以能行成集體。這個是所有業(yè)主共同參與制定的公約社群連接一切業(yè)主自發(fā)的線上線下也會組織活動。除了線上組織的活動，線下業(yè)主之間也會組織一些活 動，所以在阿那亞，收獲的不僅是一處房子，還有更 重要的是人脈。左邊的總經(jīng)理馬寅，右邊的是業(yè)主，他在阿那亞

11、成立 了海上運動俱樂部，我們支持業(yè)主和我們一起共建， 一起創(chuàng)業(yè)。還有業(yè)主在社區(qū)開了足療店，也有業(yè)主在 給我們提供高爾夫球場的養(yǎng)護(hù)，我們也鼓勵業(yè)主參與 阿那亞的建設(shè)，比如我們的精裝修就是業(yè)主做的，比 如我們有一個業(yè)主是做進(jìn)口品牌的潔具，在看到我們 還是用國內(nèi)品牌時，他就在我們不加錢的基礎(chǔ)上，全 部給換成了高兩個級別的進(jìn)品潔具。現(xiàn)在正在推進(jìn)二 期公寓的家俱招標(biāo)，有3個業(yè)主是在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍人 物，他們承諾只掙10%的利潤，家俱質(zhì)量是最好的， 且比店里的同類貨品便宜一半，當(dāng)然都是經(jīng)過我們嚴(yán) 格把關(guān)的。這在我們社群里叫“互助會”按照互聯(lián)網(wǎng)的思維模式，就是要占用客戶更多的時 間，拿出我們最大的誠意與服務(wù)，讓

12、業(yè)主習(xí)慣這里的 生活模式，并形成依賴，就是把客戶養(yǎng)殘的互聯(lián)網(wǎng)模 念，這個就是我們的目標(biāo)，也初見成效。這個是開發(fā)商的理念與價值體系。義工服務(wù)團(tuán)，每周都有活動，并有一套完整的體系， 社區(qū)正在推行垃圾不落地運動。人生可以更美，而不是讓人生更美。最后，借助一個 業(yè)主的一首詩來結(jié)束今天的分享。激動的提問時間到了！小板凳坐好！舉手吧！【阿那亞第一掄提問】【群友提問】：阿那亞是什么價格呢？【張】答：公寓1萬5,是周邊同地段的2倍【群友提問】：地段？【張】答：項目地處北戴河新區(qū)，周邊無配套【群友提問】：物業(yè)管理費？【張】答：3塊2【群友提問】：這個季節(jié)，那邊的溫度是多少？冷不？【張】答：11月下旬周邊項目會全

13、部封場，冬天來是沒有酒店住的【群友提問】：有幾點想了解：1、既然都是外地客戶為多，那這些客戶特征：年齡 職業(yè)？是自住還是度假？2、目前項目入住多少戶？ 3、目前有純旅游客戶嗎？【張】答：項目定位是北京之海，我們離北京260多公里，開車 大概3個多小時，我們95%的客戶都是北京客戶，不 是為了度假或者升值投資，完全是因為喜歡這里，改 變自己的生活方式，把這里當(dāng)成第二居所。項目50%以上都有國外生活經(jīng)驗，年齡75后至85后 之間居多，家里基本都有孩子，上邊有父母，來這個 項目基本上都是全家一起來，沒有說單獨一個人或者 帶一個秘書之類，沒有這種情況，把這里當(dāng)?shù)诙€ 家，改變北京的生活條件或者說生活環(huán)

14、境，在這里享 受另外一種美好?！救河烟釂枴浚赫垎枏埧偅皽N的核心原因是什 么？【張】答：傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)模式，先干了一個高爾夫球 場，蓋別墅賣房，海是最大的賣點，問題在于誰也不 會空著肚子看海呀，配套的不足，再加上房地產(chǎn)的過 度開發(fā)以及失去了投資功能，所以銷售非常困難，在 加上高投入，慢回收，資金壓力是最大的阻礙。【群友提問】：秦皇島，北戴河，這都是非常嚴(yán)重的 “淡市”災(zāi)區(qū)，每年的旺季很短，阿那亞如何把淡季 拉長？【張】答：剛剛分享里面有很重要的一點就是如何占 用客戶最多的時間，大家把這里當(dāng)成了他的家鄉(xiāng)他的 故鄉(xiāng)。業(yè)主在群里面大家一起相約，比方這個周末我 要去跑步，這個周末去打球，這個周末去玩

15、海。那就 是說，業(yè)主們已經(jīng)把這里當(dāng)成他的家鄉(xiāng)，他會一有時 間就會帶著好朋友來項目，我覺得這個是大家對項目 的依賴，也就互聯(lián)網(wǎng)所謂的“養(yǎng)殘”的這個概念?！救河烟釂枴浚耗敲磧r格策略和渠道建設(shè)怎么理解【張】答：所謂渠道建設(shè)其實最早還是蠻難的，在項 目剛剛轉(zhuǎn)型的時候，其實我們是在做各種各樣的圈 層，免費吃免費喝免費玩，但老實說效果都不是很 好。最終還是從我們最原始的一批老業(yè)主，通過他們 的年會，透過他們的公司高管會，透過他們的朋友在 這邊打球，那我們把所有的美好東西呈現(xiàn)給他們，最 終是業(yè)主在發(fā)酵，業(yè)主在建業(yè)主群后，配套在完善， 滿意度在提高，逐漸才有了現(xiàn)在的好的結(jié)果?！救河烟釂枴浚荷鐓^(qū)熱度如何持續(xù)？【

16、張】答：所有的業(yè)主把這里當(dāng)家的時候，那么我們 所有的配套建設(shè)，包括明年我要做電影院、兒童的營 地教育，那在做這個事情之前，我們是在群里跟所有 的業(yè)主來商討，把我們的理念說給業(yè)主聽，基本上得 到業(yè)主的一致贊同。另一方面，我們有很多愛好群， 這些群比方跑步群里面會有跑步的大咖，帶著我們的 業(yè)主所謂一起打卡，每天跑多少公里，讓給這些先進(jìn) 者幫助后進(jìn)者一起進(jìn)步，然后一起參加馬拉松，透過 這些事情，這個熱度逐漸地就會持續(xù)下去。另外我們也有所謂的DO活動，每周我們都會在群里 公告，下周我們要玩什么，下周的活動主題是什么， 其實一到周五大家就無心工作，要約起來項目來參加 這個活動?！救河烟釂枴浚喊⒛莵?01

17、3年就有什么積累下來的 資源嗎？剛接手如何扭轉(zhuǎn)客戶印象、重塑口碑？【張】答：2003年之前，這個項目所有產(chǎn)品只有207 套別墅，2003年之前共賣了 95套，這95套大多數(shù)是 開發(fā)商在北京的關(guān)系戶、朋友，這些人對于項目無所 謂好與不好，反正海還是哪片海，自然條件還是不錯 的。我們接手后最重要的做的幾件事情是，第一個業(yè) 主食堂，把會所的住宿問題解決，在別墅拿出了幾套 臨街別墅，做商業(yè)配套，海鮮火鍋、重慶火鍋、法式 鐵板燒、小超市、咖啡館、兒童活動中心，在沙灘上 建了一個海邊酒吧，這些配套建好之后，當(dāng)他來有吃 有喝有玩的時候，再加上開發(fā)商的用心，滿意度自然 在提高。所以說關(guān)鍵的第一步還是配套，這些

18、配套剛開始也是 被逼出來，說未來能做成怎么樣都是純粹吹牛，最開 始做的想法是保本、略虧，從營銷費用來補(bǔ)貼。經(jīng)過 去年一年，今年以來，我們的酒吧、咖啡館、業(yè)主食 堂，都全面實現(xiàn)盈利，所以說，服務(wù)才是房地產(chǎn)的未 來，我們也想把這個配套、服務(wù)做到極致，7千戶高 凈值客戶，會給我們的未來帶來大量的消費，所以這 也變成了賺慢錢的模式?！救河烟釂枴浚篋O是怎么運用的，人財物？是九州會 的組成部分嗎？【張】答：DO團(tuán)隊是這樣，我們九州會下面有度假中 心和商業(yè)中心，商業(yè)中心里邊會有很多營業(yè)網(wǎng)點，有 很多工作人員，度假中心也有很多服務(wù)性的人員，彳艮 多在招聘的時候我們也刻意來評判，有擅長跑步的、 唱歌、跳舞、熱

19、情開朗的，在他們的工作之余組織了 這樣一個DO團(tuán)隊，他們有一個頭兒來帶領(lǐng)他們來為 業(yè)主所有的活動來籌劃。所謂籌劃其實很簡單，比如 在沙灘辦一個篝火晚會，DO會跳舞的會在前排領(lǐng)舞，帶著大家一起玩，DO差不多是這樣的意思。所有的DO都有自己的工作，做DO只是在他們業(yè)余時 間輪流來做，他們和客戶建立了非常好的聯(lián)系。很簡 單，如果這些活動都是由銷售來做，客戶是不會領(lǐng)情 的，他們覺得你對他是有目的性的，如果是基層服務(wù) 人員餐廳服務(wù)員、酒店大廚來帶他們玩，這種感覺是 完全不一樣的?！救河烟釂枴浚赫垎枠I(yè)主食堂有什么不同？【張】答：業(yè)主食堂不光是菜品多，我們有1400多 個菜品，同時把所有業(yè)主的愛好收集起來，

20、我們有一 個舌尖上的群，我們大廚也都在這個群里面，比如客 戶說想吃天津煎餅果子，而且大家附和得比較多，那 我們就去引進(jìn)天津最棒的煎餅果子在食堂，還有北京 的鹵水火燒、成都的面皮等等，這些都能深深打動客 戶的心。比如5月份槐花開了，我們所有的大廚去摘 槐花，做了十幾種槐花的菜品，這是真正用心地在給 客戶服務(wù)?！救河烟釂枴浚赫垎柦衲昊硕嗌贍I銷費？【張】答：我們銷售這塊非常簡單，今年所有的廣告 費也僅限于在高速路做的導(dǎo)引牌，沒有廣告促銷的內(nèi) 容，可能就4個字，北京是海，今年的廣告費花費了 不到300萬，所有的業(yè)主也都是靠圈層，靠老客戶帶 新客戶，靠所有來的人，雖然他不一定會來買房，但 他們會發(fā)朋友

21、圈他會跟朋友說，基本上90%以上的客 戶都是這樣來的。借助我們的一個口號，當(dāng)你把所有的事情做到極致， 無論是商業(yè)還是服務(wù)或配套，其實只要用心，我們很 多的客戶只要你對他稍微好一點，他們是能感受到 的，并且積極地去維護(hù)，這份真誠是非常難得。把所有的東西都做到位，下一刻的美好自然而然就會 呈現(xiàn)。致力于老客戶的維護(hù)，也是我們愿望，也一直 在身體力行，只要是關(guān)于客戶的，我們都第一時間最 用心地來解決。【群友提問】：線下大概花費多少？總的圈層活動和 配套服務(wù)費用（大廚等）？【張】答：線下活動其實我們目前所有的客戶前來都 是自費，包括酒店客房、餐飲。而且我們所有的配套 都有2個標(biāo)準(zhǔn)，一個叫做業(yè)主價，另外一

22、個叫訪客 價。那所有來的人都是慕名而來，那他來我不是不花 任何錢，所有的酒店費用包括吃飯的錢都是他們自己 結(jié)算。我們酒店的費用是周邊五星級酒店的兩倍，即 使這樣我們還有大批的客戶訂不到房。所以說我們線下的花費是非常少的，除非說做一個小 暖場、看板，其他沒有什么費用。【群友提問】：配套能維持良性運營很不容易呢！有 什么心得嗎？【張】答：你提的問題非常好是關(guān)鍵，其實旅游地產(chǎn) 做配套運營是非常難的，因為它有淡季，像現(xiàn)在這種 天已經(jīng)開始冷了，如果沒有一定的客戶粘度，冬天是 很難營利的，這個確實是蠻難的。但目前我們的所有 的商業(yè)配套，借助互聯(lián)網(wǎng)思維，用方式最大限度的占 用客戶時間，增加客戶對項目的粘度，

23、基本上實現(xiàn)了 旺季更旺，淡季不淡的局面?，F(xiàn)在大家看到的是我們的“享夢卡”，所謂的享夢卡 是打包服務(wù)的一個重要道具。這個卡里面住宿、打 球、騎馬、海上運動、餐飲，他都有一定的額度，叫 做權(quán)次，12萬的價值賣給客戶10萬，兩年后返本。 那目的呢就是吸引更多客戶來，因為價值十二萬的權(quán) 次，如果只有他來的話是消費不掉的，所以他必須帶 朋友來。第二點，兩年內(nèi)必須要消費完畢，大量客戶 周末時間或者淡季的時間都想來，而且來也很美好他 也很愿意來，要就把這個消費掉，那這樣的話所有的 商業(yè)運營都得到很好的運轉(zhuǎn)。這個也是我們連接客戶的一個重要道具，這樣我們可 以占用客戶更多的時間，同時讓客戶帶更多的朋友 來?？此?/p>

24、我們虧了蠻多，事實上從運營成本來看，12 萬的成本大概也就在5萬塊錢左右，5萬塊錢情況下 我拿他10萬塊錢，2年，這是一方面。另一方面，它 讓我們所有的配套很好地運轉(zhuǎn)起來，他帶的朋友還會 有其他的消費，其實把我們的商業(yè)全部帶活了，同時 銷售也帶活了，這是一種雙贏模式。2年后返本，如果在此期間，如果有帶客戶來買房， 是可以提前返本的。其實想清楚以后，這些配套是花 不了多少錢，孤獨圖書館總成本在4、500萬，教堂 也就在200來萬吧。所以這個模式我們稱之為輕資產(chǎn)，成本投入不多，但 是產(chǎn)生的效果非常大。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)做法比如我要做 咖啡館一定要請個設(shè)計師，800到1000的設(shè)計費，然 后每平米裝修5、

25、6千，總成本下來1萬左右，未來 運營很難賺到錢，我們的配套其實全是我們公司在 做，一個咖啡館造價每平米不超過3千，但小資的調(diào) 調(diào)做得還是不錯的。所以說很多事情想清楚了，配套 其實花不了很多錢?！救河烟釂枴浚耗乾F(xiàn)在阿那亞通過這些配套服務(wù)都可 以賺錢了？【張】：因為我們自己在運營，所以前期的成本都會 經(jīng)過精密的計算，當(dāng)省則省，但小資小調(diào)一定會做得 非常到位。在后面的運營也充分考慮了專業(yè)人士的建 議，目前咖啡館、酒吧、業(yè)主食堂都盈利了，也不是 所有的配套都會盈利，像我們之前的重要配套比如高 爾夫球場，當(dāng)以后隨著業(yè)主的大量入住，未來肯定是 會盈利的?！救河烟釂枴浚涸谕七M(jìn)班子領(lǐng)導(dǎo)做出“ 2年返本”這 無

26、法量化額外收益而高成本的決策時，順利嗎？【張】：其實提到這個方案的時候，當(dāng)把這些所有的想法都溝 通之后，其實總經(jīng)理馬寅的拍板是非常迅速的，他也 加入了很多自己的想法，其實我們的溝通是在一個平 臺下，大家的理念是非常契合，一個項目的成功，策 劃單位和開發(fā)商，大家一定是情懷一致、目標(biāo)一致， 大家在一個頻道上，否則一個事情很難推行。還有一點，做“2年返本”的時候就考慮到淡季和旺 季的問題，如果客戶不愿意來或者偶爾來一次，其實 他對這個地方是沒有感情的，所以無論如何也要想辦 法讓他來，哪怕虧損也要讓他來。冬天寒冷，大家之所以不愿意來，因為你站在海邊， 風(fēng)一吹人就凍僵了，根本沒辦法談情懷談感情。今年 我

27、們最大的好處是，我們的圖書館、禮堂全部建成 了，一杯熱咖啡，看著孤寂的大海，一本書，還是蠻 有感覺，冬天北京很少下雪了，但這里的雪還很大。 所有有了這幾個配套，我相信冬天業(yè)主也會愿意過 來，我們現(xiàn)在在鼓動客戶，很多客戶也表示冬天也愿 意過來體驗一下。我們不做反自然的事情，利用大海 的四季之美，如果你有相關(guān)的思考，其實是可以打動 客戶的?！景⒛莵喌诙喬釂枴俊救河烟釂枴浚喊⒛莵喨绾慰紤]未來7000人的社區(qū) 運營及長遠(yuǎn)發(fā)展，可持續(xù)的發(fā)展核心是？【張】：到今天為止項目所開發(fā)不到1/10,其實未來 的路還很長，但是我們有一個原則，服務(wù)才是阿那亞 的未來、配套才是我們的未來，因為所有的服務(wù)、配 套，只為

28、了未來的7000人能夠在這里有一個良好的 享受以及消費，我們會延續(xù)這種服務(wù)品質(zhì)以及配套品 質(zhì)，明年會有很多配套包括未來的業(yè)主食堂，我們至 少規(guī)劃有5至6個，輕資產(chǎn)整合重資產(chǎn)，這就是我們 如何解決阿那亞未來的問題?！救河烟釂枴浚喊⒛莵喪窃趺催x擇推廣媒體？省內(nèi)？ 省外？【張】：阿那亞沒有任何媒體，目前所有的廣告支出 就是從北京過來的路牌廣告大概有10來塊，其他的 我們沒有任何廣告媒體，包括自媒體也沒有花錢請人 去做，所有的東西都是自發(fā)的所有，所有的東西都是 必然的，也就是前面所提到的那句話，當(dāng)我們把所有 東西做到極致的時候，它的美好會自然而然的呈現(xiàn)， 我在北京沒有任何廣告，在其他地方也沒有任何廣

29、告，我們是去營銷的房地產(chǎn)銷售模式，所有的媒體我 基本上從不提銷售，從不提我的產(chǎn)品，從不提我的推 廣?！救河烟釂枴浚合雴栂路績r標(biāo)準(zhǔn)如何？主力成交客戶 大概在怎樣的財富標(biāo)準(zhǔn)？【張】：房價標(biāo)準(zhǔn)之前我們在定位這個產(chǎn)品的時候， 定位公寓的時候我們有個想法，北京5、6萬的均價 10幾萬的房子屢見不鮮，對他們來說如果說在海邊買 個三四千的或者五六千塊的東西，你告訴他有多美好 這肯定不現(xiàn)實，所以當(dāng)時我們的定位一定是兩居的產(chǎn) 品，然后總價一定在100萬左右甚至以上，100萬算 是我們的起步吧，因為只有這個價格你才能創(chuàng)造美 好，否則沒法談，而周邊的價格目前在7000塊左右，所以到今年為止呢，從12800的均價到今

30、天1萬 6的均價，這中間今年漲4次價，那其實大家所感受 這個美好，這個價格對于客戶來說還是相對比較便宜 的。提問補(bǔ)充：我再描述一下我們的客戶情況，50%以上的國外生活 經(jīng)驗，將近40%的在海南有購房經(jīng)歷，92%北京客戶， 大多數(shù)客戶都是業(yè)內(nèi)的，應(yīng)該都不是傳統(tǒng)的行業(yè)的， 比方說制造業(yè)這些都沒有，像醫(yī)生、一些媒介公司、 一些專業(yè)性的IT公司的一些高管，大概是這樣一些 人群，他們不是最有錢的，他們絕對都不是土豪，土 豪絕對不會來這里買房，因為他覺得我們不夠高級， 因為我們是在做回歸的心態(tài)去做這種產(chǎn)品，所以說我 們的客戶呢都蠻有情懷，想要一種新的生活理念，他 可以在海上運動中心來玩帆板，打高爾夫的一定

31、不會 選擇說在我這兒買房，高爾夫只是我們的一個配套而 已。買房的人大多數(shù)都是被我們的8個故事所吸引，那8 個故事包含呢我們的咖啡館、酒吧，無論從外觀還是 內(nèi)飾來說都是非常貼近生活的，包括孤獨圖書館，大 家喜歡這種不裝，又是很回歸，很有理想很有理念的 這種生活品質(zhì)是打動他們的核心，再加上我們的海確 實非常漂亮，再加上我們所有的配套非常用心，再加 上我們的服務(wù)，服務(wù)確實是我們這個項目最大的一個 生產(chǎn)力，很多客戶買房都是沖著這個服務(wù)，比方說有 一個老人在這兒生病了，那么我們的所有的服務(wù)人員（不是我們的銷售人員）都會噓寒問暖，這些小的點 來打動他們?！救河烟釂枴浚郝犝f阿那亞依靠8個故事做營銷，能 說說

32、這幾個故事嗎？【張】：8個故事是關(guān)于我們配套和服務(wù)方面的，隨 便舉幾個例子，比方說業(yè)主食堂，我們到五一的時 候，所有的大廚都會下去摘槐花，回來做槐花餃子、 槐花餡餅、槐花炒雞蛋等等，那這些就是我們的故事 點。包括我們業(yè)主的互助，比方說，前面提到我們二期的 公寓所有的潔具用到的是國內(nèi)的樂家品牌，我們的業(yè) 主是做這一塊的進(jìn)口的潔具，那他0利潤的情況下免 費的幫我們更換成進(jìn)口品牌，這些都是我們的故事 點。【群友提問】：最初起勢時做了什么大型活動？【張】：在最開始的時候，項目還不知名的情況下， 當(dāng)時我們項目的定位叫北京男人的海邊自留地，當(dāng)時 請了一個名人（效應(yīng)）代言，請了齊秦做形象代言， 所有的路牌廣

33、告都是齊秦的頭像，其實是一個抓眼球 的東西，再加上他辦了兩場演唱會，是很傳統(tǒng)的地產(chǎn) 模式，但是從某種意義來講它起到了一定的作用，其 實后期齊秦已經(jīng)成為我們的業(yè)主，完了還要給我們代 言，但是對不起我們已經(jīng)不跟他簽這個協(xié)議了，因為 阿那亞已經(jīng)比他知名度還高了，大概是這個意思。【群友提問】：阿那亞跟周邊具參考性的樓盤相比， 房價如何？其實我想問的是，情懷到底值錢嗎？【張】：周邊可類比的項目還是蠻多，比如說榮盛， 不知道群里有沒有榮盛的朋友，榮盛收購了我們周邊 3個項目，把我們包圍在內(nèi)，包括一個叫一杯瀾的項 目，其實品質(zhì)做的相當(dāng)不錯，可能在開發(fā)的時候都是 傳統(tǒng)房地產(chǎn)的思維，也就是說蓋一個球場蓋一個會

34、所，然后面朝大海，蓋個別墅蓋個洋房就開始銷售 了，裝修、材料都比我們要好，這點我得承認(rèn)，但是 它沒生活沒配套，這個最關(guān)鍵，那么我們把這一塊全 做到了，并且把社區(qū)運營火了，把配套做出來了，把 服務(wù)做到極致了，自然而然就吸引了一批客戶的擁 戴。（重問題回答補(bǔ)充：）其實前面已經(jīng)回答了，沒關(guān)系 那我再回答一次。周邊其實蠻多的競爭項目，品質(zhì)和 建筑建材可能都不一定比我差，有點甚至比我更好， 但是差別在于說一個是配套齊全服務(wù)齊全，有人情味 的一個社區(qū)，用服務(wù)用溫度用溫暖來貫穿一切。事實 上已經(jīng)做到了，客戶也都感受到了。而周邊的項目還 是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)思維，所以沒有環(huán)境、沒有配套，也 沒有這個情感，屬于傳統(tǒng)的

35、房地產(chǎn)。價格相差非常 多，目前的公寓價格起碼七千多，只有華貿(mào)做的比較 好點（價格）賣到一萬左右。目前我的公寓價格是一 萬六，即使這樣我是五十個項目的銷售額的總和幾乎 再加一倍的情況。穿插文字分享：（原版復(fù)制）阿那亞是什么？熟悉的人都知道，阿那亞是一群志同 道合、意念相契、氣味相投的人匯集在一起的海邊烏 托邦。在共同價值觀的牽引下，大家把自己的情懷、 夢想和善念，通過阿那亞這個獨特的場所，進(jìn)行分 享。按照社會學(xué)家的提法，阿那亞已經(jīng)形成了一種新型共 同體模式，我稱之為“海邊的情感共同體”。在阿那亞共同體中，大家基于“共同的善”，遵循 “平等、尊重、參與、互助”的共同規(guī)則，開啟嶄新 的社群生活。在阿

36、那亞，人們坦誠相待，所有人為所 有人服務(wù)，共同探尋生活的意義，工作的意義，慈善 的意義，分享的意義 。這是有別于以血緣、婚姻 和熟人社會為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)親密關(guān)系，這種新型親密關(guān) 系是建立在文化與價值觀認(rèn)同的基礎(chǔ)上，我相信，這 種親密關(guān)系同樣具有強(qiáng)大的凝聚力。情懷+溫度是阿那亞的核心競爭力。精神層面，情懷 就是價值觀；情感層面，溫度就是服務(wù)和社群。阿那 亞在用情感和溫度重塑家鄉(xiāng)感，建設(shè)一個有情感有溫 度的新型社區(qū)。任何產(chǎn)品都輸出價值觀和生活方式，房地產(chǎn)更是一個 典型的集大成者。阿那亞是一套完整的價值體系，由 三個層次構(gòu)成。產(chǎn)品是其中最低層次的東西，它只是 個載體，在產(chǎn)品之上，是一整套生活方式主張以及

37、配 套服務(wù)體系，再往上，是一整套價值觀體系。阿那亞所倡導(dǎo)的價值觀和生活方式，從物質(zhì)層面來 講，就是有品質(zhì)的簡樸和有節(jié)制的豐盛；從精神層面 來講，就是提倡回歸家庭，回歸自然，回歸傳統(tǒng)，回 歸一種有靈性的本真生活。在阿那亞的價值里邊，有 一種東西叫傳統(tǒng)，有一種生活叫回歸。價值體系不是一天建成的，是一個社區(qū)不斷演化和生 長而成的，是建造者和業(yè)主共同努力的結(jié)果。當(dāng)你越 親近業(yè)主，走入他們的生活，才越深刻的知道什么才 是他們的需求。所以阿那亞的價值體系是一個價值觀 下日積月累的結(jié)果，積累是最重要的?；ヂ?lián)網(wǎng)思維給阿那亞帶來的巨大啟示是：房地產(chǎn)未來 一定是從關(guān)注土地開發(fā)到關(guān)注人性需求，從客戶到用 戶，從項目

38、到社區(qū)，從賺快錢到賺慢錢，從賺粗糙的 錢到賺精致的錢。要多做有溫度的事，正心誠意服務(wù) 好用戶。阿那亞和互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式異曲同工，只要方向 對，別管行不行，上來就全情投入，不計成本，只講 付出。需求是你挖掘出來的，不買房沒關(guān)系，不拒絕 就行。再用優(yōu)質(zhì)到無法談性價比的服務(wù)讓客戶充分享 受直至依賴，占據(jù)客戶足夠多的時間，鋪滿客戶生活 的每個角落，日積月累你總有把客戶養(yǎng)殘的一天。到 那個時候，態(tài)度已經(jīng)不重要，不管認(rèn)可不認(rèn)可，反正 離不開了。用社群建設(shè)再造家園，重塑傳統(tǒng)的親密鄰里關(guān)系，找 回人們心中的潛藏已久的歷史記憶。并且讓所有業(yè)主 愿意在此分享，找到社區(qū)歸屬感。讓業(yè)主參與建設(shè)自 己的家園，讓阿那

39、亞越來越像是一個所有人為所有人 服務(wù)的社區(qū)，面向未來的社區(qū)。中國要有美好未來，重建社會重建基層是必須的，社 區(qū)是一個比較現(xiàn)實的起點，社群是一個好的開端。阿 那亞的社區(qū)及社群文化，不是開發(fā)商賦予的，是一群 對的人在對的時間，對的地方演化出來的，或者說， 阿那亞的社群也是業(yè)主們自己活出來的。任何時代，“愛”都是稀缺品。愛是給予與付出，不 是索求和占有?！皭邸笔前⒛莵喦閼雅c溫度的源動 力?；ヂ?lián)網(wǎng)世界可以連接一切，整合一切，唯獨解決 和替代不了愛的需求與渴望?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的未來世界 有多夢幻多超維，因愛而產(chǎn)生的溫度就有多真實多穿 透。這是阿那亞一切秘密的秘密?！救河烟釂枴浚鹤畛跗饎輹r做了什么大型活動？齊

40、秦 的活動來了多少人？【張】：其實起勢的時候就是我重新調(diào)整過了以后的 新的產(chǎn)品（也就是二期公寓）的面世，齊秦的活動， 周邊什么人都來，村民還有一些當(dāng)?shù)氐娜耍鋵嵾@些 都不是購房者，大概來了一千多人，真正的客戶大概 來了有三四百人吧，也如此而已。這個活動本身對項 目幫助并不是非常大，對項目幫助最大的就是當(dāng)所有 的美好呈現(xiàn)以后，來的客戶不管買還是不買，他可能 都會覺得這里不錯，他會拍照，他會分享到朋友圈， 甚至有的人還會寫游記，那我們的原則就是始于度假 終于社區(qū)，把度假的生活安排好了，那么后期買房子 就是一個體驗的過程，也是一個必然的過程。這個項目其實并沒有傳統(tǒng)的房地產(chǎn)項目那種所謂的起 勢、造勢，

41、完全沒有，都是自然發(fā)生的，都是你把所 有的美好做到了以后，自然會有人為你傳播。像這種度假產(chǎn)品沒辦法考一次或者幾次大型的活動把 人氣炒起來，炒到全國特別是在北京這樣一個大的知 名度，他一定是（這樣），我們的一個原則也是一個 我們共同的價值體系就是服務(wù)好老業(yè)主，所有來的人 我必須讓你有一個非常好的感受，也就是始于度假的 這個原則。體驗是這個項目的核心靈魂！穿插問題【群友提問】：從不提銷售，從不提產(chǎn)品，從不提推 廣；用配套吸引客戶，用服務(wù)打動客戶，用社群把客 戶“一網(wǎng)打盡”但這樣的社區(qū)要想形成有一定的局限 性：對客群本身就有一定的要求，對項目所處的城市 地段和地塊本身條件有要求。？【張】：你說的非常好，你的這個問題提得特別好， 其實你講的一點沒錯，我們從最早這個定位的時候， 其實我們也就是弱水三千取其一瓢，本身我們就把客 群已經(jīng)定位成那個樣子了，包括我