北京朗琴園4期(寫字樓SOHO酒店式公寓)策劃案終稿

1、初期產品定位各大商圈特性產品范疇同類項目分析營銷整體策略市場導向區(qū)域解析參考項目點評項目產品升級定位打造區(qū)域內“地標性”建筑推廣策略銷售策略銷售執(zhí)行區(qū)域競爭分析SWOT分析客群定位目標客群界定客群細分客群描述分析執(zhí)行1產品范疇23商務+商貿+商住+酒店復合地產商業(yè)創(chuàng)新模式實現(xiàn)價值最大化的超級物業(yè)4各大商圈特性同類項目分析5金融街商圈6金融街商圈7區(qū)域內代表項目8業(yè)態(tài)分布產業(yè)結構高端金融商務人群的高端消費需求，本區(qū)域核心商業(yè)物業(yè)將為金融高對人群服務，從而成為更有針對性的高端品質化商業(yè)體系。重要政府機關較多商業(yè)，酒店，公寓，面向政府人員及金融人士，和為要務會談服務。產品類型客群價格配套高檔酒店、高

2、檔寫字樓金融業(yè)人群為主寫字樓售價在13000-20000元/平米左右商務配套為主(會議中心、高級會所）區(qū)域 Vs 產品區(qū) 域 特 征產 品 特 性金融街商圈聚集著中國金融業(yè)60%以上的金融資產，各類職能部門齊全，使得金融街成為獨一無二的全國性金融管理和信息發(fā)布中心，對于推動金融和房地產等各個行業(yè)的發(fā)展有著非常便利的地理位置優(yōu)勢。 9中關村商圈10中關村商圈11區(qū)域內代表項目12產品類型客群價格配套中檔寫字樓為主，酒店稀缺IT人群， IT商務人士，高級管理高級技術人群寫字樓價格在1100018000元/平方米商業(yè)為主（大中型賣場、專賣店）區(qū)域 Vs 產品區(qū) 域 特 征產 品 特 性中關村商圈是近

3、幾年來隨著高新技術產業(yè)的異軍突起而蓬勃發(fā)展起來的商業(yè)、商務區(qū)，未來近百萬平米供應量將在5年內陸續(xù)投放市場，短期內還不會形成寫字樓市場供應的大幅增長。13東長安街商圈14東長安街商圈15區(qū)域內代表項目16業(yè)態(tài)分布產業(yè)結構產品定位普遍走高、商鋪租價平穩(wěn)上揚，集成社區(qū)受市場追。以商務帶動商業(yè)發(fā)展，最終形成高檔商務、商業(yè)于一體的成熟商圈。由于本商圈為最發(fā)達，核心區(qū)域，便利的交通條件是商圈形成的有利條件，高檔次消費人群對應區(qū)域高品質商業(yè)物業(yè)；商務帶動商業(yè)；交通便利條件對商圈形成有利影響產品類型客群價格配套中高檔寫字樓，高檔公寓為主，高檔酒店相對集中服務于政府機構的企業(yè)為主，涉外型高端企業(yè)寫字樓價格在15

4、000元/平方米（與各商圈內同類產品相比價格偏高） 商務辦公配套為主區(qū)域 Vs 產品區(qū) 域 特 征產 品 特 性東長安街商圈緊鄰中國最高的決策中心，地區(qū)因其得天獨厚地理位置及市政府的高度重視，無疑是北京市最有價值的辦公區(qū)域；且政治職能性較強17第三使館區(qū)18第三使館區(qū)19區(qū)域內代表項目20業(yè)態(tài)分布產業(yè)結構將更加成為外國人的首選之地。其次是距離燕莎1公里的范圍之內。酒吧街，涉外酒店，涉外公寓，大型娛樂產所，為燕莎商圈 強有力的配套支持。產品類型客群價格配套高檔涉外酒店、寫字樓外事企業(yè)， 服務于使館區(qū)的外事企業(yè);中小型公司所占比例較大價格偏低寫字樓價格在900016000元作左右（與各商圈內同類產

5、品相比價格偏低） 涉外型商務配套；高檔娛樂場所；大型商業(yè)。區(qū)域 Vs 產品區(qū) 域 特 征產 品 特 性第三使館區(qū)區(qū)域涉外性質及其濃厚，在未來三到五年之內第三使館區(qū)將完全形成規(guī)模，商圈將更加成為外國人的首選之地。 21亞運村商圈22亞運村商圈23區(qū)域內代表項目項目名稱項目位置項目周邊狀況項目規(guī)模內部配套產品類型客群價格（租金）裝修標準物業(yè)管理項目分析匯園（公寓）安定門外北辰東路18號國際會議中心、五洲大酒店、北辰購物中心等1300套房游泳池、健身房公寓特別適合中小型咨詢、廣告、經紀及服務類公司使用 4元/平米/天精裝租金包括物業(yè)費國際金融社區(qū)中關村IT產業(yè)輻射區(qū)匯欣（大廈）朝陽區(qū)安立路8號國際會

6、議中心、五洲大酒店、北辰購物中心等建筑面積6.8萬平米俱樂部、工商銀行寫字樓適合中小型咨詢、廣告公司使用 15-16美元/月/平米 公共部分精裝租金包括物業(yè)費國際金融社區(qū)中關村IT產業(yè)輻射區(qū)五洲（酒店）安定門外北辰東路8號會議、展覽、旅游、辦公、居住、娛樂、購物、及餐飲服務、證券交易建筑面積8.9萬平方米 設有卡拉OK歌舞廳、KTV包間、多功能廳，并提供外幣兌換、信用卡結算、旅游、購物、機票銷售、美容美法、按摩、桑拿、電傳、傳真、打字、復印、洗衣、IDD、衛(wèi)星電視等綜合服務。酒店機關領導、高級管理技術人群標準間：520 /天精裝無北辰金融商貿城內 24業(yè)態(tài)分布產業(yè)結構整體業(yè)態(tài)單一，缺乏商業(yè)中心

7、，及配套設施，在奧運影響，將會有大規(guī)模改變。區(qū)域內物業(yè)類型較為單一，缺乏購物中心、商業(yè)步行街等新型商業(yè)物業(yè)形式的有力支持，商業(yè)功能不夠完善產品類型客群價格配套超大體量寫字樓，高檔酒店，會議中心專業(yè)的高新產業(yè)公司及部分服務類行業(yè)寫字樓價格在1300020000元作左右運動休閑場所，專業(yè)賣場（汽車）區(qū)域 Vs 產品區(qū) 域 特 征產 品 特 性亞運村商圈現(xiàn)在處于孕育期，現(xiàn)在還沒有自己的特點，沒有成規(guī)模的商業(yè)；有會議設施，但并不突出，未來商業(yè)的氛圍會濃一些。 25CBD商圈26CBD商圈中關村27區(qū)域內代表項目28業(yè)態(tài)分布產業(yè)結構產品定位普遍走高、商鋪租價平穩(wěn)上揚、CBD東區(qū)成發(fā)展重心、集成社區(qū)受市場

8、追捧以商務帶動商業(yè)發(fā)展，最終形成高檔商務、商業(yè)于一體的成熟商圈。產品類型客群價格配套高檔寫字樓；商務集合體（體量較大）大中型企業(yè)為主，跨國集團在京機構，大型傳媒機構，涉外公司價格在1000012000元作左右商務配套為主，高檔購物場所區(qū)域 Vs 產品區(qū) 域 特 征產 品 特 性CBD商圈政府之CBD概念規(guī)劃，全面帶動國貿商圈；眾多中高寫字樓匯集成的高檔商務區(qū) ；高檔寫字樓云集 ；國際知名企業(yè)匯集吸納高端消費群體 29市場導向30區(qū)域產品復合區(qū)域特性31區(qū)域市場 / 項目區(qū)位認知項目區(qū)域解析32老城區(qū)由于歷史原因，造成該區(qū)域內人口密度大，危舊房多，區(qū)域成熟度不高，經濟基礎一般，人口素質高低不均，

9、在某種程度上也影響了該區(qū)域的人文環(huán)境。加之消費者對于南城固有的觀念都使得“居住老城區(qū)”的概念根深蒂固。本案所在宣武區(qū)域具有以下特點：未來區(qū)域定位明晰，面貌變化巨大宣武區(qū)“十五”規(guī)劃中提出要重點發(fā)展的“兩街”、“六區(qū)”的改造工作，“兩街”為即廣安大街和菜市口兩條大街，“六區(qū)”為琉璃廠文化產業(yè)園區(qū)、大柵欄商貿文化旅游區(qū)、菜市口商業(yè)中心區(qū)、廣安門辦公商務區(qū)、馬連道新興商業(yè)區(qū)、先農壇醫(yī)學科學城。33完善配套區(qū)域內現(xiàn)有生活配套齊全；未來自身的商業(yè)、商務配套將加強區(qū)域商務氛圍交通便捷（涉外、城區(qū)）項目坐落在兩廣路上；東面是二環(huán)路；西臨北京西客站； 與京開、京石、京張三條國道相連，是輻射京南諸省市的重要門戶

10、成熟區(qū)域項目所處區(qū)域居住社區(qū)密集，生活氛圍濃厚商業(yè)云集報國寺收藏品市場；“中央采購區(qū)”馬連道茶葉市場；北京音像批發(fā)城；京城黃金第一家“菜百” 政府機關集中區(qū)周邊分布較多的政府機關辦公場所、省市駐京辦事處形象塑造“朗琴園”前三期產品塑造了良好市場形象，為本項目奠定良好的基礎區(qū)域產品項目所處區(qū)域內，及周邊，物業(yè)價格偏低；對本項目未來高端產品形象的塑造具有一定不利影響34交通便捷35商業(yè)云集報國寺收藏品市場京城黃金第一家-“菜百”馬連道茶葉市場北京馬連道郵幣卡市場36成熟區(qū)域37完善配套38政府機關集中區(qū)39形象塑造40區(qū)域產品41區(qū)域競爭 / 項目區(qū)位認知42周邊公寓項目調研項目名稱售價（元、平米

11、）裝修狀況銷售狀況備注立恒名苑7600廚衛(wèi)精裝一期已售完二期05年6月開盤銷售立恒名苑緊鄰二環(huán)主干道，地理位置得天獨厚。建筑外觀時尚前衛(wèi)，周邊配套方便完善。為快節(jié)奏的工作的成功人士提供了一處理想的商住社區(qū)。東華金座7700（塔樓）8500（板樓）精裝已售完僅余樓王售價15000元/平方米東華金座由兩棟20層的塔樓及一棟18層的板樓連體組成，是集商業(yè)、居住、商務三位為一體，具有全面滿足居家、辦公、休閑、娛樂、投資五大功能。廣信嘉苑8000毛坯已售完優(yōu)越的地理位置，完善的市政配套。建筑風格簡約典雅，具有極強的實用性，能滿足現(xiàn)代白領及對城市中央有深厚情結的老北京居民喜愛。 楓樺豪景8200毛坯已售完

12、楓樺豪景是由四棟12-14層板式高層及商業(yè)裙樓組成半合圍似的高檔住宅小區(qū)。設計理念高檔、時尚、簡約。進口高速電梯、全套智能化系統(tǒng)、高速寬帶網絡、多路集團電話以及分戶式的中央空調，為業(yè)主提供了理想的辦公、居住場所。 格調7500毛坯一期現(xiàn)房已售完，二期期房已售40格調為12-15層的板式小高層。開發(fā)商始終貫穿人文地產的理念，在園林、外立面、商業(yè)配套及戶型等方面注入更多人文關懷，很受中產階級的喜愛。源屋曲 花園洋房均價8200最高價8980高板均價6800最高價7300毛坯僅剩5套，基本已售完商務公寓因拆遷問題未開盤源屋曲共由8棟樓組成，其中6棟6層帶電梯的花園洋房，一棟21層的高板，及一棟21層

13、的商住公寓。開發(fā)商為追求居住的舒適度，提高生活品質，在寸土寸金之地打造低密度住宅。 4344周邊辦公樓項目調研45周邊酒店調研46入住廣安門區(qū)域的客戶經商類型較少，實際租住的情況比較多?？蛻羧旱娜胱∧繕艘惨越洕途频隇橹?，客戶群的消費能力處于中檔。廣安門區(qū)域的賓館空置率總體為22.5，低于長安街延線高檔酒店的30 。區(qū)域的酒店型物業(yè)獲得較多認可 。項目周邊酒店點評兩個區(qū)域的酒店檔次整體偏低，西客站的酒店檔次略高于宣武區(qū)。宣武區(qū)以三星級中檔酒店為主，以消費能力中檔偏低的客戶為主。47區(qū)域市場 / 項目區(qū)位認知48項目SWOT分析49A 作為綜合商務組團，產品力強，彌補區(qū)域市場空白點B 產品規(guī)劃特

14、色為營銷傳播提供了良好的平臺C 區(qū)域特性影響客群認知，提升市場關注度是項目入市的基礎Strengths優(yōu)勢分析（1）規(guī)劃優(yōu)勢：高起點、高規(guī)劃的城市定位，發(fā)展?jié)摿薮螅?）規(guī)模優(yōu)勢：16萬平方米，涵蓋寫字樓、SOHO辦公、星級酒店、商鋪于一體的大型綜合體，容易形成區(qū)域內地標性建筑（3）交通優(yōu)勢：項目緊鄰兩廣路、二環(huán)路，交通便捷，可達性強，對商、住有較強的支持（4）自身優(yōu)勢：“朗琴園”前三期產品塑造了良好市場形象，為本項目奠定良好的基礎（5）佩套優(yōu)勢：區(qū)域內生活、商業(yè)配套齊全；未來自身的商業(yè)、商務配套將使生活更加便利（6）商企云集：區(qū)域內密集的商企匯集為本項目帶來大量客群Weaknesses劣勢分

15、析（1）周邊商務配套不全，檔次不高（2）周邊生活配套不全，檔次不高（3）項目規(guī)模小，無法營造大盤效應（4）地塊小，施工難度較大（5）西二環(huán)道路兩側的過街通道距離本案較遠 Opportunities機會分析（1）天時宏觀經濟運行良好，地產市場發(fā)展勢態(tài)平穩(wěn)，中、高檔物業(yè)供需持續(xù)平穩(wěn)（2）地利本項目產品類型在區(qū)域內獨樹一幟，利于產品的特性塑造（3）人和隨著區(qū)域內新盤的不斷開發(fā)、人群的聚集，必將帶來周邊置業(yè)和商業(yè)的發(fā)展 （4）奧運影響，北京市場價格持續(xù)走高Threats威脅分析（1）“8.31大限”后，大量項目投入市場，未來市場競爭將更加激烈（2）銀行放貸政策有所調整，利率上調，對購房者有一定影響（3

16、）物業(yè)周邊租售市場價格偏低（4）市場對于南城的認可度不高（5）區(qū)域商住市場以中低檔需求為主50營銷策略51打造成熟居住區(qū)創(chuàng)立二環(huán)居住第一品牌朗琴園前三期總體策略-項目定位52總體策略-項目定位打造西南財富第一品牌頂級商務型財富中心朗琴園四期53關鍵詞財富關鍵詞尊貴基于南城缺乏高端寫字樓、高端酒店式公寓、高端商住兩用項目的狀況，提升項目品質感，提升客戶心理價值。除了必要、基本的形象廣告告知之外，一切宣傳與活動皆運用“高來高往”的原則，鎖定專屬人群、大眾傳播僅作為告知作用。 關鍵詞暗示品質暗示，于推廣傳播、現(xiàn)場布置、接待行為中，利用暗示手段強調產品的價值關鍵詞感覺將活動營銷與廣告宣傳有機結合，體驗

17、“尊貴會所制辦公”的感覺。推廣與銷售的調性54客群定位 寫字樓目標客群的界定客群細分客群描述55第一把尺子區(qū)域選擇第二把尺子辦公升級第三把尺子檔次體現(xiàn)目標客戶界定三把尺子56客群細分/客群描述產品 Vs 客戶 傳統(tǒng)行業(yè)的科技公司外地公司駐京辦事處和外省市駐京辦事處文化類公司：如傳媒公司、廣告公司、文化傳播公司、影視公司等商貿公司咨詢類公司：管理咨詢公司、會計師事務所、律師事務所、評估事務所等（本案一河之隔的大觀園公園西側-宣武區(qū)法院和宣武區(qū)投資服務大廳）投資客：投資客的投資熱點也從之前的單純投資住宅，發(fā)展到了側重于投資商住物業(yè)、寫字樓和商業(yè)物業(yè)。57客群定位 SOHO辦公目標客群的界定客群細分

18、客群描述58目標客戶界定三把尺子第一把尺子產品取向第二把尺子區(qū)域取向第三把尺子升級取向59客群細分/客群描述產 品目 標 客 戶SOHO辦公依托于西南二環(huán)整體經濟環(huán)境、商務環(huán)境發(fā)展中小型公司、文化、商貿、咨詢類公司以及投資客戶產品 Vs 客戶 中小型廣告公司IT網絡及相關產業(yè)公司服務于寫字樓的中小型公司：服務類型公司（咨詢公司、旅游公司等）成長型中小企業(yè)投資客60客群定位 酒店式公寓目標客群的界定客群細分客群描述61目標客戶界定三把尺子第一把尺子地緣性第二把尺子舒適性第三把尺子功能性62傳媒群體傳媒大道的小中產階層；年齡在30歲左右，從事創(chuàng)造性勞動，如播音、文案、音樂、美術等工作；年收入為10

19、-20萬之間；有較高品位，崇尚自由、開放的生活；與本項目所推崇的價值觀十分契合；購買意向為經濟型戶型?？腿杭毞?客群描述63金融人群客群細分/客群描述金融街商圈各銀行、保險、證券等金融機構的中層人員年齡集中在30歲左右，事業(yè)成功；企業(yè)白領，年入20萬左右；購買意向以舒適型為主，同時會考慮特色商業(yè)等產品。64激情中產年齡在30歲，年收入為30萬元左右；工作穩(wěn)定，工作地點主要集中在中南部、西部區(qū)域；有較高品位、追求生活的情趣，對社區(qū)的綜合配套要求較高；購買意向以舒適型戶型為主?？腿杭毞?客群描述65已購入本案寫字樓或SOHO的客戶多為公司的老總及高級職員；全面享受辦公與居住的零距離；對項目的產品及

20、服務要求較高；在銷售寫字樓及SOHO時注意積累此部分客群。客群細分/客群描述66熱衷地產回報，手中閑散資金較多；重視本區(qū)域未來的發(fā)展前景以及良好升值潛力；看重本項目的大盤優(yōu)勢以及良好的生活氛圍；心態(tài)更加實際，重視物業(yè)服務及完善的生活配套；投資意向以小戶型為主。高端產品投資人群客群細分/客群描述67閃電銷售 高價出手 制造傳奇 帶動品牌營銷目標68以3萬商業(yè)打造巨大人氣，作為朗琴園的財富支撐點以酒店作為朗琴園的財富轉折點以酒店式公寓作為朗琴園的財富轉折切入口三大關鍵轉折點69整體策略：“高開低走 快頻變化”銷售次序：從小到大低售價最先公開，緩度上揚確保最大利潤主打尊貴品質，實際低端入世帶動全盤價

21、格上揚戶型每成交一套單價提升升值表現(xiàn)一蹴而就造就稀缺物業(yè)抄樓熱銷的局面為偏小戶型制造空間拉大各戶型價差70價格制定酒店式公寓SOHO寫字樓入市價格均價8800138001180010500145001250071銷售分期酒店式公寓SOHO寫字樓人為制造銷售斷檔期，以保證利潤最大化待項目財富形象初步確立后入市，確保利潤最大化以13800入市樹立財富價值標竿為寫字樓銷售奠定利潤基礎以8800低價入市，作為朗琴園的財富轉折切入口，人為打造20的財富增長空間。制造熱力入市氛圍72基于市場分析和本項目特質，偉業(yè)顧問量身打造 商住復合營銷鏈式結構銷售結構73偉業(yè)專有渠道銷售傳統(tǒng)營銷被動：傳統(tǒng)銷售采用廣撒網

22、被動等客上門的營銷方式。廣告大范圍轟炸法房展作秀法主動：偉業(yè)認為朗琴園的銷售渠道應選擇主動直向銷售。充分利用偉業(yè)固有資源。針對朗琴園目標客戶群，毫無虛言，直接命中鏢靶。數(shù)據(jù)庫營銷介質營銷人脈營銷鏢靶式營銷74數(shù)據(jù)庫營銷：偉業(yè)十一年地產營銷之路，建立了龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，手中積累了數(shù)萬份頂級公寓的客戶名單。偉業(yè)在強調顧客終身價值充分利用的同時與客戶之間建立相互信賴、相互滿足的互動關系。偉業(yè)可以在自有數(shù)據(jù)庫中進行鏢靶式目標客戶篩選，并利用詳盡的客戶信息明確與他們溝通的最佳時間與環(huán)境，從而進行有效銷售。數(shù)據(jù)庫營銷渠道75介質營銷：偉業(yè)多年來注重加強與各類人群中間介質體的聯(lián)系與溝通。并與之建立良好關系。

23、通過該類渠道可以與各類目標客戶群進行有效溝通。各商務協(xié)會聯(lián)絡人各省市駐京代表各企業(yè)家協(xié)會聯(lián)絡人私人理財顧問各類經紀人介質營銷渠道76人脈營銷： 推行“非客戶帶客戶方案”，利用與偉業(yè)一直保持良好關系的商務項目或酒店式公寓的客戶為本項目最初渠道，達到良好銷售以及口碑的高層次推廣傳播。 人脈營銷渠道77客戶vs.客戶78推行以“互動及升級”為核心內容的客戶定位模式，配合產品打造與開發(fā)節(jié)點的互動，整體塑造“一浪高一浪”的波動型客戶營銷。 客戶互動與升級模型地產業(yè)務員介質體地產投資人小公司創(chuàng)業(yè)者業(yè)內人士消費者地產業(yè)務員各大企業(yè)各省市駐京辦各中小企業(yè)商業(yè)投資人酒店投資人住宅投資人典型公司同類型公司業(yè)內人士

24、消費者地產業(yè)務員商業(yè)投資人酒店投資人住宅投資人業(yè)內人士消費者地產業(yè)務員商業(yè)投資人酒店投資人住宅投資人各大企業(yè)各省市駐京辦各中小企業(yè)各大企業(yè)各省市駐京辦各中小企業(yè)典型公司同類型公司典型公司同類型公司79雄厚商業(yè)背景強大的營銷顧問團隊商業(yè)深度研究價值升級建議具有商業(yè)背景專業(yè)營銷隊伍偉業(yè)顧問建筑團隊，專業(yè)營銷朗琴園領 航 北 京 南 城 新 高 度A、商務營銷商務營銷80專業(yè)的營銷隊伍 偉業(yè)顧問將派出有著豐富銷售經驗的業(yè)務體組成項目的銷售團隊。 他們深刻了解消費者們真正的購買需求、購買心理，以及生活習慣和消費特征。 對于如何開拓市場、尋找有效溝通的渠道有著深刻認識，并且長期保持著活躍的銷售關系。81

25、與酒店管理公司合作，使客戶提前享受超級服務的營銷手段B、體驗營銷星級酒店體驗之旅與金融街互動互補共享發(fā)展品質領地/投資增值中心領航北京南城升級關聯(lián)感官思考情感行動北京南城典范/形象代表高峰論壇會82深層接觸, 認知提升-南城唯一高端酒店式公 寓尊貴體驗 如何清晰解讀？ 從南2環(huán)顯貴到南城財富品牌的引領者加強目標客戶對朗琴園的多角度的深層次了解 增加產品的認識度和美譽度 83市場突破點的核心市場突破點的關鍵建立朗琴園中心市場領袖地位建立市場致高點，全面建立目標核心優(yōu)勢 形象的高點 產品的高點 手段的高點 產品形象的建立 產品優(yōu)勢的建立 整合攻擊優(yōu)勢建立市場突破點的建立84C、價值營銷在星級酒店擁

26、有自己的會所級辦公場所 核心思想： 85D、品牌營銷朗琴園品牌樹立漸進式品牌營銷策略1、以團隊品牌作為切入點，開展品牌營銷2、利用已入主的高端客戶，塑造人群品牌效應3、自身品牌的長期、永續(xù)經營數(shù)據(jù)庫營銷 偉業(yè)前期運作的品牌效應介質營銷 人脈營銷 建筑營銷 體驗營銷 提案營銷 價格營銷 商務全程服務 定制化業(yè)務接待 3、營銷篇實效手段品牌營銷86商務全程服務 與宣武區(qū)工商、稅務等部門聯(lián)系建立完善商務服務系統(tǒng)切實有效幫助進駐客戶，實現(xiàn)辦公簡單化【前期與宣武區(qū)政府聯(lián)動 后期仍持續(xù)運轉】商務全程服務87享受定制化業(yè)務接待 強調專屬性，強調尊貴感提供區(qū)別性“每人一套”的專屬接待方案強調尊貴感受，強調私屬

27、服務88多渠道整合傳播原則各渠道自身的延續(xù)性原則窄道為主、大眾為輔的媒體調度原則一個核心，兩個基本點3、營銷篇傳播原則傳播原則媒體與活動渠道的運用偉業(yè)專有渠道的運用媒體與活動間的延續(xù)性活動自身的延續(xù)性89少廣告 多活動 差異性非常規(guī)推廣傳播策略：3、營銷篇基本策略推廣策略差異性推廣手段： 現(xiàn)場活動及事件營銷為主，媒體廣告為輔。差異性銷售手段： 專業(yè)建筑銷售團隊與客戶互動機制，注重銷售現(xiàn)場的展示作用推廣策略傳播策略90執(zhí)行中的部分重要原則銷售現(xiàn)場管理91差異性定價原則依據(jù)本項目所余戶型樓區(qū)位置、產品類型、朝向差異、樓層差異、景觀差異制定產品價格差異，實現(xiàn)不同戶型的不均衡性銷售不輕易放走一個意向客

28、戶，熱銷戶型高價銷售，根據(jù)實際銷售不斷調高價格，滯銷戶型適度定價，拉大價差，并再給與滯銷戶型適度的價格空間；價格引導上的控制往往比硬性銷控更有效，力求實現(xiàn)不均衡性銷售。差異性定價原則92談判技巧專業(yè)化原則詳細培訓專業(yè)知識、談判技巧和能力、制造銷售現(xiàn)場的快速購買氣氛業(yè)務員給客戶的印象：知識面豐富，講解專業(yè)，值得信賴。要求業(yè)務員反應靈活，針對不同客戶的需求介紹不同的產品，必要時可反向解說戶型的優(yōu)劣勢，做到暢銷戶型弱化優(yōu)勢，針對景觀戶型不談景觀，滯銷戶型突出價格優(yōu)勢。對客戶提出的各種問題進行互相演繹對練學習，業(yè)務員每賣出一套滯銷戶型要向大家講述銷售經過。仔細分析周邊項目和成交客戶，進行產品優(yōu)劣勢解析，弱化對手優(yōu)勢，轉化自己的劣勢，制定全新說辭，結合項目現(xiàn)狀，重點突出開發(fā)商品牌、未來的環(huán)境和升值潛力，增強業(yè)務員和客戶的雙方信心。 隨時收集媒體信息，大到宏觀分析國內國際經濟環(huán)境，各國大城市的房地產發(fā)展規(guī)律，本城市遠景規(guī)劃，各區(qū)域未來房地產動向及居住和投資前景；小到項目區(qū)域的競爭項目優(yōu)劣勢，物業(yè)、園林景觀、戶型 、人文環(huán)境等等，集中對業(yè)務員培訓。93客戶追蹤和維護的細致化原則客戶追蹤信息分類管理，使品牌信息盡可能深入延伸，增加客戶和朋友介紹的