市場營銷策略規(guī)劃報(bào)告-gu課件

1、市場營銷策略規(guī)劃報(bào)告 2005年（上海市場）市場部2005年8月31日市場營銷策略規(guī)劃報(bào)告 2005年（上海市場）市場部策略背景 九城同仁開創(chuàng)的高速發(fā)展期，引領(lǐng)九城iDecl產(chǎn)品占據(jù)了國內(nèi)電子報(bào)檢市場的主導(dǎo)地位。 經(jīng)過前期高速發(fā)展之后，近年iDecl的銷售下滑趨勢明顯。 在當(dāng)前銷售低迷的情況下，今年上海市場的銷售目標(biāo) 萬，為歷史最高。 iDecl市場拓展空間的思考 來自經(jīng)驗(yàn)的判斷，一位資深市場經(jīng)理講：“iDecl還有一定的成長空間，但完成今年這 么高的銷售目標(biāo)是不可能的?！?再看一下我們公布的數(shù)據(jù)：“idecl已廣泛應(yīng)用于國家質(zhì)檢總局、全國440個(gè)檢驗(yàn)檢疫 機(jī)構(gòu)、海關(guān)總署、各地海關(guān)及103,0

2、00余家進(jìn)出口企業(yè)之中，市場占有率超過88%?！?iDecl還有沒有市場成長的空間？ 如果還有市場拓展空間，制約市場成長的障礙點(diǎn)在哪里？有效突破制約市場拓展的障礙點(diǎn)，策略是什么？策略背景 九城同仁開創(chuàng)的高速發(fā)展期，引領(lǐng)九城iDecl產(chǎn)品占目 錄市場研究市場營銷策略組合目 錄市場研究市場研究一、研究結(jié)論二、市場概述 - 營銷環(huán)境掃描 - 市場細(xì)分 - 市場規(guī)模預(yù)估三、競爭分析四、SWOT分析五、品牌及產(chǎn)品認(rèn)知 - 認(rèn)知程度 - 認(rèn)知渠道六、購買決策分析 - 關(guān)注因素 - 決策部門/人員 - 購買決策影響七、細(xì)分市場特性八、市場障礙點(diǎn)陳述市場研究一、研究結(jié)論研究結(jié)論1、iDecl客戶占有率較低不到

3、20%，市場可拓展空間仍然很大，市場規(guī)模也在繼續(xù)增長。2、公司及品牌的認(rèn)知度均較低，與iDecl的在電子報(bào)檢市場的主導(dǎo)地位不匹配，需進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳推廣。3、多數(shù)未購客戶票量較少（月均1-5票），“省時(shí)、省錢、省力”的品牌利益支撐點(diǎn)變?nèi)?，多?shù)企業(yè)對iDecl的 有效需求不足。4、外貿(mào)業(yè)務(wù)達(dá)成方式有自理和委托兩種，選擇代理的原因非常復(fù)雜，除了沒有報(bào)檢員、票量少等客觀原因外，還 涉及省事、“個(gè)人利益” 等主觀原因，其深層原因是過往的業(yè)務(wù)達(dá)成方式所形成的習(xí)慣。5、企業(yè)對不同業(yè)務(wù)達(dá)成方式的選擇是一個(gè)簡單決策，報(bào)檢員和業(yè)務(wù)主管對決策的影響程度均較高，比例都在40%以 上。不同達(dá)成方式，成本差異并不明顯。在

4、目前實(shí)際成本下，企業(yè)對價(jià)格的關(guān)注度較低。6、一些需求明顯，容易吸引的企業(yè)，已經(jīng)成為直接客戶。加之受宏觀環(huán)境影響和各類競爭壓力加大，深層拓展 市場的難度加大。7、深層拓展市場，需調(diào)整產(chǎn)品定位，同時(shí)需要通過各種促銷手段，“利誘”調(diào)動(dòng)企業(yè) 報(bào)檢和產(chǎn)地證業(yè)務(wù)辦理人員的積極性，促使企業(yè)轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)達(dá)成方式。研究結(jié)論1、iDecl客戶占有率較低不到20%，市場可拓展空市場研究一、研究結(jié)論二、市場概述 - 營銷環(huán)境掃描 - 市場細(xì)分 - 市場規(guī)模預(yù)估三、競爭分析四、SWOT分析五、品牌及產(chǎn)品認(rèn)知 - 認(rèn)知程度 - 認(rèn)知渠道六、購買決策 - 關(guān)注因素 - 決策部門/人員 - 購買決策影響七、細(xì)分市場特性八、市場障

5、礙點(diǎn)陳述市場研究一、研究結(jié)論市場概述-營銷環(huán)境掃描經(jīng)濟(jì)- 上半年,全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值3930.64億 元,GDP比去年同期增長10.3% - 地區(qū)經(jīng)濟(jì)由“快速增長”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)定增長”- 上半年,全社會固定資產(chǎn)投資完成 1607.59億元,比去年同期增長 15.1%，第三產(chǎn)業(yè)完成投資1081.38億 元,其中信息計(jì)算機(jī)服務(wù)及軟件業(yè)增長 43.2% - 預(yù)計(jì)，今年下半年，本市國民經(jīng)濟(jì)仍 將保持平穩(wěn)、較快的增長勢頭，比上 半年增速可能會有所提高企業(yè)- 該地區(qū)外貿(mào)企業(yè)數(shù)量呈歷年增長趨勢- 企業(yè)主營業(yè)務(wù)呈多元化發(fā)展趨勢 中小型企業(yè)成長較快，數(shù)量較多，性 質(zhì)多為民營、合資、外資等 高新技術(shù)、制造類企業(yè)數(shù)量明顯

6、增 多- 制造類企業(yè)多遷移到周邊區(qū)域，市內(nèi) 以貿(mào)易、中介類公司為主國際貿(mào)易- WTO的加入進(jìn)一步加速了上海國際貿(mào)易 的發(fā)展，促使對外貿(mào)易額增幅加大。- 上半年,全市完成外貿(mào)進(jìn)出口總額 871.66億美元,比去年同期增長15.5%, 其中外貿(mào)出口總額426.62億美元,增長 26.4%- 特點(diǎn) 一般貿(mào)易出口增長快于加工貿(mào)易 私營企業(yè)出口持續(xù)高速增長,而外商投 資企業(yè)出口貢獻(xiàn)減弱 吸收外資結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化 高新技術(shù)產(chǎn)品出口繼續(xù)快速增長 軟件行業(yè) - 中小規(guī)模企業(yè)居多，涉足業(yè)務(wù)領(lǐng)域較 廣，業(yè)務(wù)能力參差不齊 - 產(chǎn)品開發(fā)受限因素較多，導(dǎo)致產(chǎn)品線 單一，或產(chǎn)品功能實(shí)用性不強(qiáng)等 - 銷售渠道均較單一，未能形成

7、行業(yè)壟 斷及規(guī)模化 - 行業(yè)、形式性競爭對手初現(xiàn)技術(shù)- 技術(shù)發(fā)展受國際環(huán)境影響，發(fā)展速度 進(jìn)一步加快，造成相關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)壁 壘越來越容易被突破，或被替代等政策法規(guī)- 為保證對外貿(mào)易的正常開展，以及外 貿(mào)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長，我國外貿(mào)易領(lǐng)域 的相關(guān)法規(guī)正逐步走向完善，并且對 各類涉外企業(yè)、人員的管理也在逐步 加強(qiáng)、規(guī)范 由于正處在與WTO接軌的初級階段，對 各類國際貿(mào)易規(guī)則還不夠熟悉，相關(guān) 外貿(mào)業(yè)務(wù)較容易受國內(nèi)外政策影響- 受政策激勵(lì)，我國電子政務(wù)市場已得 到了長足的發(fā)展，但是各類服務(wù)功能 仍然非常欠缺，就目前的政策環(huán)境判 斷，該市場的可拓展空間仍較大市場概述-營銷環(huán)境掃描經(jīng)濟(jì)企業(yè)國際貿(mào)易軟件行業(yè)技術(shù)

8、政策法規(guī)市場概述-營銷環(huán)境掃描數(shù)據(jù)補(bǔ)充省市外貿(mào)出口總額絕對值增長(%)全國3423.0032.7上海426.6226.4江蘇551.7646.9浙江348.5737.6安徽23.8036.0福建159.7217.2江西11.2829.5山東213.5537.22005上半年 - 華東六省一市外貿(mào)出口總額單位：億美元 資料來源：上海政府網(wǎng)內(nèi)容數(shù)據(jù)比去年同期增幅 - %全市生產(chǎn)總值3930.64億元10.3第二產(chǎn)業(yè)增加值2117.96億元11.2第三產(chǎn)業(yè)增加值1783.81億元9.6工業(yè)增加值1977.94億元11.7全社會固定資產(chǎn)投資1607.59億元15.1房地產(chǎn)開發(fā)投資580.94億元15.

9、5商品住宅銷售面積933.7萬平方米4.7二手住房交易面積1164.4萬平方米10.8外貿(mào)出口總額426.62億美元26.4地方財(cái)政收入完成740.7億元24.5城市居民家庭9657元13.4人均可支配收入農(nóng)村居民家庭5361元9.1人均可支配收入資料來源：新民晚報(bào)2005上半年 - 上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)據(jù)市場概述-營銷環(huán)境掃描數(shù)據(jù)補(bǔ)充省市外貿(mào)出口總額絕對值增長(%市場概述-市場細(xì)分外貿(mào)業(yè)務(wù)市場M1M2M3MnCIQ業(yè)務(wù)市場報(bào) 檢產(chǎn) 地 證M1M2MnM3有報(bào)檢員無報(bào)檢員一般原產(chǎn)地證普惠制產(chǎn)地證M4m1.mnmn.m1m1.mnmn.m1m1.mnmn.m1m1.mnmn.m1寬度發(fā)展展發(fā)度深根據(jù)市

10、場需求，初步確定我司的目標(biāo)市場，以及識別出我司已涉足的細(xì)分市場?，F(xiàn)階段的目標(biāo)市場為外貿(mào)業(yè)務(wù)市場中CIQ業(yè)務(wù)市場，對CIQ業(yè)務(wù)市場進(jìn)行深度細(xì)分，可凸現(xiàn)出我司主營品牌iDecl目標(biāo)市場，即報(bào)檢和產(chǎn)地證細(xì)分市場。另，通過上圖不難看出未識別出的細(xì)分市場還有很多。所以，市場（寬度和深度）的可拓展空間均較大。市場概述-市場細(xì)分外貿(mào)業(yè)務(wù)市場M1M2M3MnCIQ業(yè)務(wù)市場市場概述-市場規(guī)模預(yù)估2005年2006年2005年2006年客戶群趨勢圖一主要表現(xiàn)報(bào)檢細(xì)分市場的客戶群趨勢，01-04年該客戶群總量逐年增長，其中增長率較高的 年份為03年達(dá)到了44.6，04年增長率雖略低于03年，但可通過增長趨勢線判定，

11、該細(xì)分市 場成長趨勢良好，市場空間呈逐年遞增趨勢，圖二主要表現(xiàn)產(chǎn)地證細(xì)分市場客戶群趨勢，整體趨勢、成長性與報(bào)檢細(xì)分市場相同。 兩個(gè)細(xì)分市場相比，報(bào)檢細(xì)分市場的總量及年平均增長率，均要高于產(chǎn)地證細(xì)分市場，圖一圖二市場概述-市場規(guī)模預(yù)估2005年2006年2005年2006市場概述-市場規(guī)模預(yù)估客戶群趨勢33111947650688113311103715681600圖一圖二圖一為01-04年報(bào)檢客戶新注冊數(shù)量分析，可發(fā)現(xiàn)除02年增長率較低外，其余各年增長率均較 高，其中制造型企業(yè)絕對數(shù)量增幅明顯高于其他類型企業(yè)。圖二為01-04年產(chǎn)地證客戶新注冊數(shù)量分析，受近幾年的貿(mào)易方式影響，產(chǎn)地證新注冊客戶

12、數(shù)量 呈現(xiàn)出遞減趨勢。近幾年一般貿(mào)易增長快于加工貿(mào)易，F(xiàn)ORMA產(chǎn)地證需求降低。制造型企業(yè) 的數(shù)量變化沒有規(guī)律性，貿(mào)易型企業(yè)從03年開始回升遞增。市場概述-市場規(guī)模預(yù)估客戶群趨勢33111947650688市場概述-市場規(guī)模預(yù)估2005年2006年報(bào)檢業(yè)務(wù)量趨勢圖一可以看出報(bào)檢市場01-04年的業(yè)務(wù)量趨勢，除03年下滑外， 其他年度均有明顯增長，以04年最為顯著。另，趨勢線也可 以說明該市場的業(yè)務(wù)量呈良性增長。圖二為報(bào)檢業(yè)務(wù)量趨勢細(xì)分，月均1-5票的客戶群所占比例較 高，并且逐年遞減。到04年為止5票上下的客群比例基本持 平。 原因分析： 由于客戶群總量并未減少，低票量比例下降可認(rèn)為是由該類客

13、 戶群數(shù)量自身減少，及高票量客戶群數(shù)量增加所致。 低票客戶群自身減少可分為三類： 1、客戶退出外貿(mào)市場 2、客戶業(yè)務(wù)量增加，脫離低票量群體 3、從業(yè)務(wù)辦理方式角度分析，低票量客戶的業(yè)務(wù)辦理方式轉(zhuǎn) 向委托代理，脫離自理群體。圖三為日平均報(bào)檢量比例圖，自理報(bào)檢比例僅在12%左右，充分 說明該市場的可拓展空間仍較大。圖一圖二圖三市場概述-市場規(guī)模預(yù)估2005年2006年報(bào)檢業(yè)務(wù)量趨勢圖一市場概述-市場規(guī)模預(yù)估2005年2006年銷售數(shù)據(jù)分析2005年2006年2005年2006年圖一為我司在該區(qū)域市場4年的銷售量數(shù)據(jù)，除03年有所 回升增長外，01-04年的整體銷售情況呈下滑趨勢。圖二為我司在報(bào)檢細(xì)

14、分市場的銷售量數(shù)據(jù)，具體情況與整 體銷售趨勢無明顯差別。圖三為我司在產(chǎn)地證細(xì)分市場的銷售量數(shù)據(jù)，03年的回升 增長情況比較好，與01年幾乎持平，銷售表現(xiàn)要好于 報(bào)檢細(xì)分市場，但就01-04年的整體銷售趨勢而言仍 為下滑。兩個(gè)細(xì)分市場相比較，報(bào)檢細(xì)分市場的銷售貢獻(xiàn)大于產(chǎn)地證細(xì)分市場，但年平均增長率卻相反，并且，產(chǎn)地證細(xì)分市場的銷售趨勢要好于報(bào)檢。圖一圖二圖三市場概述-市場規(guī)模預(yù)估2005年2006年銷售數(shù)據(jù)分析200市場概述-市場規(guī)模預(yù)估銷售數(shù)據(jù)分析圖一圖二分別為01-04年，我司在兩個(gè)細(xì)分市場的銷售增長率與細(xì)分市場客戶數(shù)量增長率的比較。在兩個(gè)細(xì)分市內(nèi)，兩類曲線的吻合性均較差，說明我司的銷售增長

15、的穩(wěn)定性不夠，以及銷售努力仍沒能跟上市場規(guī)模的增長。圖一圖二市場概述-市場規(guī)模預(yù)估銷售數(shù)據(jù)分析圖一圖二分別為01-04年基數(shù)=已購報(bào)檢模塊客戶基數(shù)=已購產(chǎn)地證模塊客戶通過以上兩圖可以看出，已購客戶群各類業(yè)務(wù)所占的比例，較高的是出境報(bào)檢和普惠制產(chǎn)地證，原產(chǎn)地證略低，入境報(bào)檢最低。由此可說明，已購客戶的出境業(yè)務(wù)較多，對我司產(chǎn)品的需求度相對較高。圖一圖二市場概述-市場規(guī)模預(yù)估業(yè)務(wù)類型客戶業(yè)務(wù)分析已購客戶基數(shù)=已購報(bào)檢模塊客戶基數(shù)=已購產(chǎn)地證模塊客戶通過以上兩圖可基數(shù)=所有未購客戶未購客戶的各類業(yè)務(wù)比例均低于已購客戶，但相對較高的業(yè)務(wù)類型仍為出境報(bào)檢，其次為入境報(bào)檢，兩類產(chǎn)地證業(yè)務(wù)所占的比例均較低。結(jié)

16、合客戶業(yè)務(wù)類型的分析，可以看出報(bào)檢業(yè)務(wù)量大于產(chǎn)地證業(yè)務(wù)量。出境報(bào)檢量略大于入境報(bào)檢業(yè)務(wù)量。未購客戶中進(jìn)口類企業(yè)占有一定的比例，產(chǎn)地證業(yè)務(wù)涉及較少，因此導(dǎo)致對我司產(chǎn)品的有效需求程度降低。業(yè)務(wù)類型客戶業(yè)務(wù)分析未購客戶市場概述-市場規(guī)模預(yù)估基數(shù)=所有未購客戶未購客戶的各類業(yè)務(wù)比例均低于已購客戶，但相基數(shù)=所有未購客戶基數(shù)=所有未購客戶基數(shù)=所有未購客戶業(yè)務(wù)量客戶業(yè)務(wù)分析未購客戶市場概述-市場規(guī)模預(yù)估通過圖一、二、三了解到，各類型未購客戶的月均票量均較低，由此也可以說明，未購客戶對于我司產(chǎn)品的有效需求存在著一定不足。圖一圖二圖三基數(shù)=所有未購客戶基數(shù)=所有未購客戶基數(shù)=所有未購客戶業(yè)務(wù)量市場概述-市場

17、規(guī)模預(yù)估小 結(jié) 通過客戶群趨勢和業(yè)務(wù)量趨勢，可以判定我司目標(biāo)市場客戶群和客戶業(yè)務(wù)量成長趨勢均較好，雖然 增長率不高，但市場空間呈逐年遞增趨勢，并且市場空間可拓展性較強(qiáng)。 報(bào)檢市場的增長趨勢好于產(chǎn)地證市場，其中，制造型企業(yè)在報(bào)檢市場的增長幅度大于其他類型的企 業(yè)。 已購客戶中低票量客戶所占比例較高，可說明在過去的銷售中，由于對某種影響因素（行政影響 力）的充分利用，較好的化解了票量低所造成的有效需求不足問題。 01-04年，我司在該區(qū)域市場的銷售增長趨勢不理想，增長率呈下滑趨勢。各細(xì)分市場的銷售年均 增長率均較低，銷售增長穩(wěn)定性不夠，銷售較容易受到宏觀因素的影響。自身營銷努力沒能跟上市 場規(guī)模的

18、增長。 結(jié)合客戶業(yè)務(wù)類型的分析，已購客戶的出境業(yè)務(wù)較多，對我司產(chǎn)品的需求度較高。未購客戶中進(jìn)口 類企業(yè)占有相對較高的比例，同時(shí)產(chǎn)地證業(yè)務(wù)涉及較少，因此，導(dǎo)致對我司產(chǎn)品的有效需求降低。 換言之，既有出境報(bào)檢業(yè)務(wù)，又有產(chǎn)地證業(yè)務(wù)的企業(yè)對iDecl的相對需求度較高。 票量低是目前銷售的主要制約因素之一，同樣導(dǎo)致客戶對我司產(chǎn)品的有效需求程度降低。市場概述-市場規(guī)模預(yù)估小 結(jié) 通過客戶群趨勢和業(yè)市場研究一、研究結(jié)論二、市場概述 - 營銷環(huán)境掃描 - 市場細(xì)分 - 市場規(guī)模預(yù)估三、競爭分析四、SWOT分析五、品牌及產(chǎn)品認(rèn)知 - 認(rèn)知程度 - 認(rèn)知渠道六、購買決策 - 關(guān)注因素 - 決策部門/人員 - 購買

19、決策影響七、細(xì)分市場特性八、市場障礙點(diǎn)陳述市場研究一、研究結(jié)論競爭分析競爭對手確定在不同的細(xì)分市場，我司面臨的不同的競爭對象，競爭特點(diǎn)是強(qiáng)勢競爭壓力的來源并不是品牌競爭對象，而是形式競爭對手貨代和建悅，如在報(bào)檢市場和普惠制產(chǎn)地證市場，品牌競爭壓力主要存在于原產(chǎn)地證市場，競爭對象為貿(mào)促會。另外，也存在一些市場表現(xiàn)不突出的競爭對手，如品牌競爭對手榕基，以及其他未識別的競爭對象。c貿(mào)促會建 悅C1C2榕基建 悅榕基C2C1ccc建 悅榕基C1C2C3C4貨 代報(bào)檢市場產(chǎn)地證市場一般原產(chǎn)地證普惠制產(chǎn)地證注：面積越大競爭力越強(qiáng)競爭分析競爭對手確定在不同的細(xì)分市場，我司面臨的不同的競爭對競爭分析貨 代基數(shù)

20、=所有涉及業(yè)務(wù)委托的客戶基數(shù)=所有客戶貨代作為我司的特殊客戶群體，也是我司主要的形式競爭對象，主要競爭壓力來源于服務(wù)方面，我們面臨的競爭是非對稱競爭。圖一為客戶委托貨代辦理業(yè)務(wù)的原因分析，可以看出主要原因?yàn)槠绷枯^少、沒有報(bào)檢員、貨代能提供 綜合服務(wù)等。另，通過定性訪問了解到，還有一些原因如長期習(xí)慣的養(yǎng)成、個(gè)人利誘等也非常重 要。圖二為客戶選擇代理關(guān)注的因素分析，主要因素有服務(wù)費(fèi)用、效率、質(zhì)量等，這也是我司需要著重關(guān) 注的問題點(diǎn)。圖一圖二競爭分析貨 代基數(shù)=所有涉及業(yè)務(wù)委托的客戶基數(shù)=所有競爭分析貨 代基數(shù)=所有客戶基數(shù)=所有客戶圖一為客戶選擇貨代的決策部門分析，影響決策的主要部門為業(yè)務(wù)部、銷售

21、部、貿(mào)易部等。圖二為客戶選擇貨代的決策人員分析，可以發(fā)現(xiàn)對貨代的選擇業(yè)務(wù)、報(bào)檢和報(bào)關(guān)員或主管層面的人 員，有著較高的決定權(quán)，由此可說明客戶對業(yè)務(wù)的辦理方式選擇屬于簡單決策，同時(shí)可以說明對 代理公司的選擇較容易受個(gè)人因素的影響。圖一圖二競爭分析貨 代基數(shù)=所有客戶基數(shù)=所有客戶圖一為客戶競爭分析貨 代基數(shù)=所有客戶基數(shù)=所有客戶圖一可發(fā)現(xiàn)，客戶委托貨代辦理業(yè)務(wù)屬于長期合作關(guān) 系，并且定性訪問了解到多數(shù)客戶很少更換貨代， 主顧之間關(guān)系很好，相互之間非常了解。加之個(gè)人 因素幾乎很難了解到客戶對貨代有何不滿。圖二主要描述委托貨代的好處，多數(shù)客戶認(rèn)為可以為公 司節(jié)省人力，其次為節(jié)省時(shí)間，其他內(nèi)容所占比例

22、 較低。由此說明，客戶認(rèn)為委托貨代“省時(shí)、省錢、 省力“，我們再用此訴求將難以打動(dòng)客戶。同時(shí)發(fā)現(xiàn) 客戶對業(yè)務(wù)辦理費(fèi)用的關(guān)注度較低。圖一圖二優(yōu)勢：1、能夠?yàn)榭蛻籼峁┚C合服務(wù)2、業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)，與政府機(jī)構(gòu)關(guān)系較好，能解決很多 客戶自理無法完成的業(yè)務(wù)3、從業(yè)時(shí)間較長，對業(yè)務(wù)內(nèi)容非常熟悉，能根據(jù)客戶 要求靈活提供服務(wù)4、通過長期合作與客戶及操作人員容易建立良好的長 期合作關(guān)系5、人脈較廣，客戶資源豐富6、服務(wù)逐步專門化，綜合競爭力強(qiáng)7、盈利結(jié)構(gòu)復(fù)雜，方式靈活劣勢：1、國家出臺政策后，門檻升高，經(jīng)營成本有所上升2、優(yōu)秀人才資源短缺3、市場價(jià)格混亂，盈利風(fēng)險(xiǎn)升高，穩(wěn)定性降低4、行業(yè)內(nèi)競爭壓力加大5、國家鼓勵(lì)

23、自理報(bào)檢，客戶資源受到威脅競爭分析貨 代基數(shù)=所有客戶基數(shù)=所有客戶圖一可發(fā)現(xiàn)競爭分析貿(mào)促會優(yōu)勢：1、機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品的知名度，及市場占有 率均較高2、歷史遺留優(yōu)勢，開辦產(chǎn)地證業(yè)務(wù)較 早，培養(yǎng)了一批忠誠較高的客戶3、服務(wù)方式靈活，單一業(yè)務(wù)，多種服 務(wù)服務(wù)方式4、民間盈利組織，服務(wù)態(tài)度較好5、能提供較好促銷獎(jiǎng)勵(lì)利誘辦理人員6、網(wǎng)點(diǎn)較多，分布較廣7、利用其他類型業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，能夠?yàn)?企業(yè)提供增值服務(wù)劣勢：1、產(chǎn)品功能單一，技術(shù)含量較低2、產(chǎn)品穩(wěn)定性較差3、市場策略單一，市場開拓意識較 低，主動(dòng)出擊意識較差4、整體經(jīng)營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，不夠?qū)ｉT 化上圖為客戶選擇貿(mào)促會辦理業(yè)務(wù)的原因，主要原因?yàn)橥ㄟ^貿(mào)促會辦理原產(chǎn)

24、地證速度較快，服務(wù)費(fèi)用較低和客戶要求等。競爭分析貿(mào)促會優(yōu)勢：上圖為客戶選擇貿(mào)促會辦理業(yè)務(wù)的原因，主要競爭分析建 悅優(yōu)勢：1、能提供多種服務(wù)，方便一次辦理幾種業(yè)務(wù)2、對辦理業(yè)務(wù)的相關(guān)程序非常熟悉3、業(yè)務(wù)辦理網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在局端，有利于自我宣傳，可信度、權(quán)威性較高4、與局端有一定的關(guān)系，有業(yè)務(wù)優(yōu)先辦理權(quán)，以及能辦理客戶自理較難完成的業(yè)務(wù)5、局辦企業(yè)，有足夠的行政支持和影響力，容易對新注冊客戶進(jìn)行攔截劣勢：1、服務(wù)態(tài)度較差，在客戶群中的口碑較差2、服務(wù)效率存在著一定問題，經(jīng)常需要客戶排隊(duì)等候辦理3、國家鼓勵(lì)自理報(bào)檢，客戶資源受到威脅4、國家規(guī)范代理，有被取締的可能與貨代相同，建悅也是我司的特殊客戶，也同樣帶

25、有形式競爭對手的特性。競爭分析建 悅優(yōu)勢：劣勢：與貨代相同，建悅也是我司的特市場研究一、研究結(jié)論二、市場概述 - 營銷環(huán)境掃描 - 市場細(xì)分 - 市場規(guī)模預(yù)估三、競爭分析四、SWOT分析五、品牌及產(chǎn)品認(rèn)知 - 認(rèn)知程度 - 認(rèn)知渠道六、購買決策 - 關(guān)注因素 - 決策部門/人員 - 購買決策影響七、細(xì)分市場特性八、市場障礙點(diǎn)陳述市場研究一、研究結(jié)論SWOT分析優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅1、涉足外貿(mào)領(lǐng)域時(shí)間較長，對各類業(yè)務(wù)較為熟悉，對客戶需求的認(rèn) 知度較高2、業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)型項(xiàng)目管理方式，構(gòu)建了較好的產(chǎn)品開發(fā)拓展平臺，規(guī) 避了以技術(shù)為壁壘的風(fēng)險(xiǎn)3、有一定的品牌知名度和市場占有率已購客戶對產(chǎn)品的評價(jià)較好4、產(chǎn)品功

26、能相對較強(qiáng)，從一定程度上滿足了市場需求5、品牌競爭力相對較強(qiáng)6、與局端保持著長期的良好合作關(guān)系，受政策支持較多，并且使得 公司在業(yè)界享有較高的可信度和權(quán)威性1、中國政府持續(xù)開展大通關(guān)建設(shè)，為進(jìn)出口企業(yè)不斷創(chuàng) 造便利化的貿(mào)易條件 2、外貿(mào)企業(yè)數(shù)量持續(xù)增長，客戶資源逐年增長3、外貿(mào)業(yè)務(wù)量持續(xù)增長，產(chǎn)品需求隨之增長4、國家出臺政策鼓勵(lì)自理報(bào)檢，市場可拓展性較強(qiáng)5、國家出臺政策規(guī)范代理，代理報(bào)檢資格門檻提高6、代理行業(yè)競爭激烈，多數(shù)報(bào)檢資格被取締的代理沒能 順利掛靠，有報(bào)檢資格的代理數(shù)量減少7、企業(yè)對各類網(wǎng)絡(luò)和軟件等信息化工具的使用量增大， 企業(yè)信息化建設(shè)的需求增強(qiáng)8、現(xiàn)階段品牌競爭對手對市場的運(yùn)作能

27、力較弱1、企業(yè)、品牌、產(chǎn)品認(rèn)知度較低2、市場占有率偏低3、產(chǎn)品線單一，深度廣度均不足4、產(chǎn)品功能開發(fā)受限因素較多5、產(chǎn)品仍未能更大程度的方便客戶6、品牌利益支撐點(diǎn)變?nèi)?，訴求難度加大7、整合營銷處于完善階段8、面對形式競爭對手的市場反應(yīng)不夠快9、多數(shù)未購企業(yè)票量較少，沒有報(bào)檢員等因素，造成對 我司產(chǎn)品的有效需求不足1、外貿(mào)信息化建設(shè)尤其在電子政務(wù)上仍然處于條塊分割狀態(tài)，存在 較大的“信息孤島”現(xiàn)象2、代理報(bào)檢單位的存在和業(yè)務(wù)外包的趨勢將是對公司業(yè)務(wù)拓展的長 期不利因素 3、外貿(mào)業(yè)務(wù)綜合管理系統(tǒng)的擴(kuò)展應(yīng)用相對于iDecl功能的單一化仍 然是潛在的威脅4、代理的減少的同時(shí)造成了業(yè)務(wù)的集中，將會有利于

28、部分代理做大 做強(qiáng) 5、貿(mào)促會的整體知名度、市場占有率高，及服務(wù)質(zhì)量好于CIQ，并 能提供一定的促銷激勵(lì)6、民營企業(yè)數(shù)量、業(yè)務(wù)量增幅較大，而此類企業(yè)對信息化工具的使 用習(xí)慣較低、信息化管理意識淡薄7、制造類企業(yè)增幅較大，且有向外圍發(fā)展的趨勢，所處地理位置非 常不利自行辦理業(yè)務(wù)8、個(gè)別局端分支機(jī)構(gòu)，對總局政策的執(zhí)行打折扣SWOT分析優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅1、涉足外貿(mào)領(lǐng)域時(shí)間較長，對各類市場研究一、研究結(jié)論二、市場概述 - 營銷環(huán)境掃描 - 市場細(xì)分 - 市場規(guī)模預(yù)估三、競爭分析四、SWOT分析五、品牌及產(chǎn)品認(rèn)知 - 認(rèn)知程度 - 認(rèn)知渠道六、購買決策 - 關(guān)注因素 - 決策部門/人員 - 購買決策影響

29、七、細(xì)分市場特性八、市場障礙點(diǎn)陳述市場研究一、研究結(jié)論品牌、產(chǎn)品認(rèn)知基數(shù)=所有客戶基數(shù)=未購客戶基數(shù)=已購客戶品牌知名度圖一為我司品牌在該地區(qū)的知名度情況，低于電子口岸。但通過圖二和圖三可發(fā)現(xiàn)，圖一中知名度的貢獻(xiàn)多來自于已購客戶，以及我司品牌在未購客戶群的知名度較低。圖一圖二圖三品牌、產(chǎn)品認(rèn)知基數(shù)=所有客戶基數(shù)=未購客戶基數(shù)=已購客戶品牌品牌、產(chǎn)品認(rèn)知基數(shù)=所有客戶基數(shù)=未購客戶基數(shù)=已購客戶產(chǎn)品認(rèn)知度圖一為我司產(chǎn)品功能在該地區(qū)的認(rèn)知度情況，對產(chǎn)地證功能的認(rèn)知要高于報(bào)檢。但通過圖二和圖三同樣可發(fā)現(xiàn)，圖一中功能認(rèn)知度的貢獻(xiàn)多來自于已購客戶，以及未購客戶對我司產(chǎn)品功能的認(rèn)知度很低。圖一圖二圖三品牌

30、、產(chǎn)品認(rèn)知基數(shù)=所有客戶基數(shù)=未購客戶基數(shù)=已購客戶產(chǎn)品基數(shù)=所有客戶企業(yè)對業(yè)務(wù)軟件的認(rèn)知渠道描述基數(shù)=所有客戶圖一為客戶對此類產(chǎn)品的認(rèn)知渠道，可以 看出多數(shù)客戶主要是通過政府機(jī)構(gòu)的 推薦認(rèn)知此類產(chǎn)品，其次是網(wǎng)絡(luò)和其 他同類型的公司。圖二為客戶對此類產(chǎn)品認(rèn)知渠道的細(xì)分， 未購和已購客戶均主要是通過政府機(jī) 構(gòu)推介及網(wǎng)絡(luò)對此類產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)知。 另，未購客戶通過其他同類型公司進(jìn) 行認(rèn)知的比例也較高。我司仍應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)對局端資源的利用，同時(shí)充分利用各種傳播途徑，尤其是DM、電子郵件等低成本方式。針對目標(biāo)客戶群的相對集中，健全目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫，充分利用數(shù)據(jù)庫，展開高頻次的一對一溝通。加強(qiáng)口碑傳播。圖一圖二基

31、數(shù)=所有客戶企業(yè)對業(yè)務(wù)軟件的認(rèn)知渠道描述基數(shù)=所有客戶圖一市場研究一、研究結(jié)論二、市場概述 - 營銷環(huán)境掃描 - 市場細(xì)分 - 市場規(guī)模預(yù)估三、競爭分析四、SWOT分析五、品牌及產(chǎn)品認(rèn)知 - 認(rèn)知程度 - 認(rèn)知渠道六、購買決策 - 關(guān)注因素 - 決策部門/人員 - 購買決策影響七、細(xì)分市場特性八、市場障礙點(diǎn)陳述市場研究一、研究結(jié)論購買關(guān)注因素基數(shù)=所有客戶基數(shù)=所有客戶圖一為客戶購買此類產(chǎn)品的關(guān)注因素，主 要集中在自身業(yè)務(wù)需求程度、操 作便捷性和政府機(jī)構(gòu)的推介程度等。圖二為客戶購買此類產(chǎn)品關(guān)注因素的細(xì) 分，未購客戶主要關(guān)注自身業(yè)務(wù)的需 求和政府機(jī)構(gòu)的推介程度，已購客戶 則是主要關(guān)注操作便捷性、

32、產(chǎn)品功能 和售后服務(wù)等。我司仍應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)對局端資源的利用，進(jìn)一步增強(qiáng)局端對我司產(chǎn)品的推介。對于未購客戶，增強(qiáng)售前對產(chǎn)品功能的介紹與使用演示，消除客戶對軟件使用的恐懼心理。對于已購用戶應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品使用培訓(xùn)和售后服務(wù)等，以便進(jìn)一步增強(qiáng)客戶間的口碑傳播。圖一圖二購買關(guān)注因素基數(shù)=所有客戶基數(shù)=所有客戶圖一為客戶購買此類產(chǎn)購買決策部門/人員決策參與部門基數(shù)=所有客戶基數(shù)=所有客戶圖一為客戶購買軟件的決策部門分析，影響決策的主要部門為業(yè)務(wù)部、銷售部、貿(mào)易部等，與選擇貨代的決策部門差別不大。圖二為客戶購買軟件的決策部門分析細(xì)分，兩類客戶對此項(xiàng)選擇的差別不大，決策部門均集中在業(yè)務(wù)部、銷售部、貿(mào)易部等。圖一圖

33、二購買決策部門/人員決策參與部門基數(shù)=所有客戶基數(shù)=所有客戶圖基數(shù)=所有客戶基數(shù)=所有客戶購買決策部門/人員決策參與人員圖一為客戶購買軟件的決策人員分析，影響決策人員依然是以業(yè)務(wù)、報(bào)檢和報(bào)關(guān)員或主管層面的人員為主，與選擇貨代的決策人員差別不大。就更進(jìn)一步說明了客戶對業(yè)務(wù)的辦理方式選擇屬于簡單決策，同時(shí)可以說明對軟件的購買選擇較容易受個(gè)人因素的影響。圖二為客戶購買軟件的決策人員分析細(xì)分，兩類客戶的影響決策人員依然是以業(yè)務(wù)、報(bào)檢和報(bào)關(guān)員層面的人員為主。另，未購客戶主管級別決策權(quán)也較高。由此可已看出，對目標(biāo)客戶的溝通與影響，著力點(diǎn)應(yīng)集中在報(bào)檢（產(chǎn)地證）業(yè)務(wù)經(jīng)辦人員。圖一圖二基數(shù)=所有客戶基數(shù)=所有客

34、戶購買決策部門/人員決策參與人員圖基數(shù)=所有客戶購買決策影響基數(shù)=所有客戶圖一了解到，客戶購買決策較容易受政府機(jī)構(gòu)推介的影響，其次為開發(fā)商推廣的影響。圖二為購買決策影響細(xì)分，兩類客戶均容易受政府機(jī)構(gòu)推介影響，其次為開發(fā)商推廣影響。圖一圖二基數(shù)=所有客戶購買決策影響基數(shù)=所有客戶圖一了解到，客戶購買市場研究一、研究結(jié)論二、市場概述 - 營銷環(huán)境掃描 - 市場細(xì)分 - 市場規(guī)模預(yù)估三、競爭分析四、SWOT分析五、品牌及產(chǎn)品認(rèn)知 - 認(rèn)知程度 - 認(rèn)知渠道六、購買決策 - 關(guān)注因素 - 決策部門/人員 - 購買決策影響七、細(xì)分市場特性八、市場障礙點(diǎn)陳述市場研究一、研究結(jié)論細(xì)分市場特性報(bào)檢市場產(chǎn)地證市

35、場原產(chǎn)地證普惠制產(chǎn)地證有報(bào)檢員無報(bào)檢員關(guān)注因素影響因素服務(wù)質(zhì)量品牌知名度業(yè)務(wù)需求程度政府機(jī)構(gòu)推薦軟件操作的便捷性沒有報(bào)檢員業(yè)務(wù)需求程度政府機(jī)構(gòu)推薦服務(wù)效率服務(wù)費(fèi)用票量品牌知名度政府機(jī)構(gòu)推薦產(chǎn)品價(jià)格服務(wù)效率服務(wù)費(fèi)用票量品牌知名度服務(wù)質(zhì)量高低高低通過對市場進(jìn)行細(xì)分，以及對各市場的關(guān)注因素、影響因素進(jìn)行識別后，各細(xì)分市場呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。由于市場總量有限，單一進(jìn)入任何市場均較難支撐銷售指標(biāo)，故，不再根據(jù)以下特點(diǎn)對市場進(jìn)行深度細(xì)分。細(xì)分市場特性報(bào)檢市場產(chǎn)地證市場原產(chǎn)地證普惠制產(chǎn)地證有報(bào)檢員無市場研究一、研究結(jié)論二、市場概述 - 營銷環(huán)境掃描 - 市場細(xì)分 - 市場規(guī)模預(yù)估三、競爭分析四、SWOT分析五、

36、品牌及產(chǎn)品認(rèn)知 - 認(rèn)知程度 - 認(rèn)知渠道六、購買決策 - 關(guān)注因素 - 決策部門/人員 - 購買決策影響七、細(xì)分市場特性八、市場障礙點(diǎn)陳述市場研究一、研究結(jié)論市場障礙點(diǎn)陳述宏觀環(huán)境影響1、代理報(bào)檢單位的存在和業(yè)務(wù)外包趨勢的發(fā)展2、代理的減少同時(shí)造成了業(yè)務(wù)的集中，并進(jìn)一步增強(qiáng)了若干代理報(bào)檢企業(yè)的業(yè)務(wù)優(yōu)勢3、代理與客戶間保持了長期良好的合作關(guān)系4、貿(mào)促會的整體知名度、市場占有率高，及服務(wù)質(zhì)量好于CIQ，并能提供一定的促銷激勵(lì)5、票量低是目前銷售的主要制約因素之一，同時(shí)導(dǎo)致了客戶對我司產(chǎn)品的有效需求程度降低。6、未購客戶中進(jìn)口類企業(yè)占有一定的比例，同時(shí)涉足產(chǎn)地證業(yè)務(wù)的客戶相對較少，因此導(dǎo)致對我司產(chǎn)

37、品的有效需求程度 降低。7、民營企業(yè)數(shù)量、業(yè)務(wù)量增幅較大，而此類企業(yè)對信息化工具的使用習(xí)慣較低、信息化管理意識淡薄。8、制造類企業(yè)增幅較大，且有向外圍發(fā)展的趨勢，所處地理位置非常不利自行辦理業(yè)務(wù)。9、個(gè)別局端分支機(jī)構(gòu)，對總局政策的執(zhí)行打折扣?？蛻舴答伓ㄐ越Y(jié)論1、自理完成業(yè)務(wù)有一定難度，并且辦理過程較為麻煩，以及局端的相關(guān)人員很難接觸。2、長期習(xí)慣的養(yǎng)成委托代理，代理公司提供了一條龍服務(wù)。3、票量較少?zèng)]有必要配備專職人員，為公司節(jié)省人力。4、對專業(yè)軟件不夠了解。5、認(rèn)為軟件操作較難，并不省時(shí)、省力。6、公司不具備信息化管理的條件和意識。市場障礙點(diǎn)陳述宏觀環(huán)境影響1、代理報(bào)檢單位的存在和業(yè)務(wù)外包趨

38、市場障礙點(diǎn)陳述定量結(jié)論未購客戶反饋客戶反饋基數(shù)=未購的客戶通過圖一、圖二量化數(shù)據(jù)的分析，可發(fā)現(xiàn)障礙點(diǎn)主要集中在票量較少，以及不知道申報(bào)軟件、沒有報(bào)檢員和代理能提供綜合服務(wù)等?；鶖?shù)=未購客戶-報(bào)檢委托代理的客戶圖一圖二市場障礙點(diǎn)陳述定量結(jié)論未購客戶反饋客戶反饋基數(shù)=未購的客戶通市場障礙點(diǎn)陳述小 結(jié)主要銷售障礙點(diǎn)如下：1、有效需求不足，加之政府對iDecl推薦力度下降，是影響我司銷售的主要制約。2、大量的企業(yè)沒有報(bào)檢員。3、代理的長期存在及所提供的一條龍服務(wù)，與我司形成的不對稱競爭。4、我司品牌、產(chǎn)品認(rèn)知度較低。5、企業(yè)過往的業(yè)務(wù)達(dá)成所形成的習(xí)慣。6、企業(yè)對通過代理完成業(yè)務(wù)可“省時(shí)、省錢、省力”的

39、認(rèn)知，以及部分企業(yè)的業(yè)務(wù)人員選擇貨代出于個(gè) 人“利益”。7、部分企業(yè)自理完成申報(bào)有難度。8、民營企業(yè)數(shù)量、業(yè)務(wù)量增幅較大，而此類企業(yè)對信息化工具的使用習(xí)慣較低、信息化管理意識淡 薄。9、制造類企業(yè)增幅較大，且有向外圍發(fā)展的趨勢，所處地理位置非常不利自行辦理業(yè)務(wù)。10、個(gè)別局端分支機(jī)構(gòu)，對總局政策的執(zhí)行打折扣。市場障礙點(diǎn)陳述小 結(jié)主要銷售障礙點(diǎn)如下：市場營銷策略組合 本策略是基于iDecl產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不變，價(jià)格體系基本不變的前提下，針對2005至2006年度上海市場銷售目標(biāo)所制定的年度營銷策略。市場營銷策略組合 本策略是基于iDecl產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不變，市場營銷策略組合一、產(chǎn)品策略二、溝通策略三、渠道策略

40、四、促銷/推廣策略五、價(jià)格策略六、銷售指標(biāo)和預(yù)算市場營銷策略組合一、產(chǎn)品策略市場營銷策略規(guī)劃報(bào)告-gu課件產(chǎn)品策略特點(diǎn)銷售成本利潤客戶競爭銷售逐步上升從高成本向平均成本過渡（單個(gè)客戶）利潤逐步上升從創(chuàng)新嘗試者過渡到早期穩(wěn)定使用者競爭壓力逐步加大營銷目標(biāo)提高產(chǎn)品知名度和試用頻率最大限度地占有市場分額策略組合產(chǎn)品價(jià)格渠道廣告促銷功能相對成熟的產(chǎn)品和完善的服務(wù)市場滲透價(jià)格完善、健全銷售網(wǎng)絡(luò)和管理。開展基于行業(yè)特有客戶數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫營銷和俱樂部營銷在目標(biāo)市場中建立知名度和興趣大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引客戶試用導(dǎo)入期向成長期過渡階段的特點(diǎn)及策略組合產(chǎn)品策略特點(diǎn)銷售成本利潤客戶競爭銷售逐步上升從高成本向平均成市

41、場營銷策略組合一、產(chǎn)品策略二、溝通策略三、價(jià)格策略四、渠道策略五、促銷/推廣策略六、銷售指標(biāo)和預(yù)算市場營銷策略組合一、產(chǎn)品策略溝通策略溝通目標(biāo)：大量隱藏在貨代背后的外貿(mào)企業(yè)客戶，結(jié)合202號文件，促使其自 理報(bào)檢。溝通對象：企業(yè)報(bào)檢（產(chǎn)地證）經(jīng)辦人員。溝通主題：自己的業(yè)務(wù)，自己作主！ 省時(shí)、省錢、省力對現(xiàn)階段大部分的目標(biāo)客戶，已不再是有效的訴 求。溝通策略溝通目標(biāo)：大量隱藏在貨代背后的外貿(mào)企業(yè)客戶，結(jié)合20樹立品牌個(gè)性（好記的名字、一句響亮的口號）宣傳彩頁宣傳單片(最新銷售政策)DM廣告關(guān)鍵場所派發(fā)資料產(chǎn)品推廣會、座談會俱樂部會員口碑傳播直銷期整合營銷準(zhǔn)備期（對反饋信息的修正）強(qiáng)勢宣傳推介期，

42、整合營銷第一階段第二階段第三階段 傳播方式傳播策略：傳播策略應(yīng)配合不同營銷時(shí)期、不同目標(biāo)客戶，作不同的組合，選擇當(dāng)期最佳的信息 傳達(dá)方式和不同強(qiáng)度的組合。溝通策略樹立品牌個(gè)性（好記的名字、一句響亮的口號）宣傳彩頁市場營銷策略組合一、產(chǎn)品策略二、溝通策略三、渠道策略四、促銷/推廣策略五、價(jià)格策略六、銷售指標(biāo)和預(yù)算市場營銷策略組合一、產(chǎn)品策略渠道策略 通過對客戶的調(diào)查研究，以及對我司現(xiàn)有銷售方式的 分析，本年度具體銷售執(zhí)行方式仍采用渠道扁平化的 直銷方式。進(jìn)一步將銷售方式升級改良，即傳統(tǒng)營銷方式與數(shù)據(jù) 庫營銷方式相結(jié)合，建立、完善營銷數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)對 形式渠道的管理。 建立報(bào)檢人員俱樂部，聚攏人氣，

43、影響需求，促進(jìn)銷 售。通過俱樂部營銷方式，強(qiáng)化對扁平渠道的垂直化 應(yīng)用，增強(qiáng)與客戶群溝通、互動(dòng)等，為銷售達(dá)成起到 強(qiáng)有力的綜合促進(jìn)作用。增加增加1直銷方式1數(shù)據(jù)庫營銷俱樂部營銷渠道策略 通過對客戶的調(diào)查研究，以及對我司現(xiàn)有銷售方式的 渠道策略數(shù)據(jù)庫營銷客戶數(shù)據(jù)是九城可深入利用的直接資源！ 一、行業(yè)的特殊性決定了九城擁有較為完備的原始客戶數(shù)據(jù)庫資源 以較準(zhǔn)確的外貿(mào)企業(yè)目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)為中心，通過DM直郵、電子郵件、FAX、手機(jī)短信、電話等種溝通形式，實(shí)現(xiàn)直 接面對客戶的一對一數(shù)據(jù)庫營銷。二、注重積累，二次開發(fā)客戶數(shù)據(jù)庫資源 數(shù)據(jù)庫營銷可通過上述不同形式的溝通方式反饋搜集和積累客戶的相關(guān)有效信息, 對

44、自身積累的客戶信息資源、 潛在市場目標(biāo)客戶資料進(jìn)行相關(guān)市場營銷分析，有針對性地制定營銷目標(biāo)和市場目標(biāo),直接提高營銷效率。 渠道策略數(shù)據(jù)庫營銷客戶數(shù)據(jù)是九城可深入利用的直接資源！ 一、渠道策略數(shù)據(jù)庫營銷三、二次開發(fā)客戶數(shù)據(jù)的重要性1、可以幫助有效找到分類目標(biāo)客戶群。2、可幫助判定目標(biāo)客戶的業(yè)務(wù)開展情況并準(zhǔn)確定位。3、可以用所有可能的方式研究數(shù)據(jù)，找出數(shù)字背后的原因，挖掘出市場潛力。4、能夠根據(jù)數(shù)據(jù)庫中客戶信息特征，有針對性的判定營銷策略和促銷手段，提高營銷效率，幫助制定合適的價(jià)格；5、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫與客戶建立緊密關(guān)系。6、通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，各個(gè)部門都對客戶的資料有詳細(xì)全面的了解，可以給予顧客更

45、加個(gè)性化的服務(wù)支持和營銷 設(shè)計(jì)，使“一對一的顧客關(guān)系管理”成為可能。7、顧客的滿意和忠誠可依靠數(shù)據(jù)庫和顧客關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，從與顧客的交流互動(dòng)中更好地了解顧客需求來實(shí)現(xiàn)。 8、完善的客戶數(shù)據(jù)庫體系，可為每一位目標(biāo)顧客提供了及時(shí)作出反饋的機(jī)會，并且這種反饋是可測定和度量的。9、可幫助及時(shí)了解、滿足顧客的最新需求，制定出新的滿足策略。 10、產(chǎn)品質(zhì)量上或者功能的反饋信息首先通過市場、銷售、服務(wù)等一線人員從面對面的顧客口中得知，整理有關(guān)信息， 定期對市場上的顧客信息進(jìn)行分析，為產(chǎn)品在功能上的改善提供一手資料。11、充分發(fā)揮市場、銷售、服務(wù)三大部門的作用，并且使三個(gè)部門能充分共享顧客信息，從而使

46、各個(gè)部門以一個(gè)企業(yè)的整 體形象出現(xiàn)在顧客面前。 渠道策略數(shù)據(jù)庫營銷三、二次開發(fā)客戶數(shù)據(jù)的重要性渠道策略數(shù)據(jù)庫營銷四、充分挖掘、深入利用客戶數(shù)據(jù)資源，逐步構(gòu)建成熟的數(shù)據(jù)庫營銷1、建立客戶數(shù)據(jù)庫 （1）報(bào)檢人員個(gè)人數(shù)據(jù) 報(bào)檢人員個(gè)人數(shù)據(jù)，可幫助進(jìn)行相關(guān)分析。這些信息包括：姓名、年齡、報(bào)檢員注冊號、興趣、愛好等（2）單位數(shù)據(jù)信息 單位數(shù)據(jù)信息是與客戶和潛在客戶聯(lián)系的關(guān)鍵，它還有助于分析目標(biāo)客戶的行業(yè)信息、區(qū)域分布等情 況。單位數(shù)據(jù)信息包括通信地址、電話等詳細(xì)情況（3）行為數(shù)據(jù) 行為數(shù)據(jù)是有關(guān)客戶和潛在客戶過往歷史業(yè)務(wù)的記錄，能幫助分析客戶過去的業(yè)務(wù)類型、業(yè)務(wù)開展模式、業(yè)務(wù)發(fā)生 頻次等2、由于初始數(shù)據(jù)

47、不夠完善，需對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行二次開發(fā)（1） 電話直銷，反饋登記每個(gè)被訪者的最新信息資料。 （2） DM直郵，反饋梳理最新的客戶數(shù)據(jù)庫。（3） 網(wǎng)絡(luò)注冊抽獎(jiǎng)等活動(dòng),收集反饋的客戶聯(lián)系人基礎(chǔ)信息。 （3） 調(diào)查活動(dòng)：通過關(guān)鍵場所問卷調(diào)查，收集客戶聯(lián)系人基礎(chǔ)信息。渠道策略數(shù)據(jù)庫營銷四、充分挖掘、深入利用客戶數(shù)據(jù)資源，逐步構(gòu)渠道策略數(shù)據(jù)庫營銷3、利用顧客數(shù)據(jù)庫 以票量、有無報(bào)檢員、業(yè)務(wù)類型、注冊時(shí)間新舊等標(biāo)準(zhǔn)，篩選與主題銷售活動(dòng)最相關(guān)的目標(biāo)客戶群體。比如，專門針對報(bào)檢員購買決策力強(qiáng)的企業(yè)，開展“報(bào)檢員俱樂部”公關(guān)營銷活動(dòng)，可以從數(shù)據(jù)庫中調(diào)出所有報(bào)檢員的客戶資料，進(jìn)行邀約，提高活動(dòng)的針對性。 4、客戶數(shù)據(jù)庫

48、的維護(hù)（1） 及時(shí)整體更新顧客數(shù)據(jù)庫。 （2） 及時(shí)合并和刪除，保持客戶數(shù)據(jù)庫的清潔與時(shí)效性。（3） 根據(jù)業(yè)務(wù)需要，及時(shí)更新設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)庫所要包含的項(xiàng)目、功能。五、深度認(rèn)知、分析、利用營銷數(shù)據(jù)庫，展開數(shù)據(jù)庫營銷升級-俱樂部營銷，建立起報(bào)檢人員俱樂部 “報(bào)檢人員之家”，渠道策略數(shù)據(jù)庫營銷3、利用顧客數(shù)據(jù)庫 以票量、有無報(bào)俱樂部的整體功能基本功能銷售功能服務(wù)功能交往功能溝通功能心理功能凝聚功能輔助功能俱樂部營銷的功能層次圖俱樂部營銷的功能體現(xiàn)：1、俱樂部最關(guān)鍵的功能是要具有促銷功能。俱樂部最根本的目標(biāo)是服務(wù)于產(chǎn)品的營銷，因此要有區(qū)別于非會員的購買優(yōu)惠和其他超值享受。2、俱樂部要具有服務(wù)功能。根據(jù)行業(yè)

49、特點(diǎn)面向會員提供基于產(chǎn)品本身的各類服務(wù)和其他增值服務(wù)。3、俱樂部要具備多重交往功能。俱樂部實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與會員的雙向溝通，以及會員之間的交往，通過經(jīng)驗(yàn)交流、聯(lián)誼、娛樂、學(xué)習(xí)等活動(dòng)方式來實(shí)現(xiàn)。4、俱樂部要具備溝通功能。通過多種形式的溝通工具、溝通場所，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與會員、會員之間、會員與潛在會員、企業(yè)與潛在會員之間良好的溝通。5、俱樂部要具心理需求探測功能。通過需求探測，從一定程度上滿足會員的多重心理需求，如受到尊重、購買安全、心理滿足等。6、俱樂部有凝聚功能。俱樂部的生存與發(fā)展，能否吸引會員是最重要的，因此打造俱樂部的核心凝聚力至關(guān)重要，要通過采取必要的激勵(lì)措施吸引并 留住會員。 聚攏人氣，影響需求，

50、促進(jìn)銷售！渠道策略俱樂部營銷功能描述俱樂部的整體功能基本功能銷售功能服務(wù)功能交往功能溝通功能心理俱樂部營銷知識營銷：通過產(chǎn)品或服務(wù)對客戶培訓(xùn)指導(dǎo)直銷：深度溝通與低成本營銷推廣承諾式營銷：確保產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)效安全口碑行銷：以舊帶新的市場拓展模式體驗(yàn)行銷：讓客戶在感受中接受產(chǎn)品及其理念數(shù)據(jù)庫營銷：“一對一”針對個(gè)性化滲透式營銷：人文關(guān)懷與人性關(guān)注關(guān)系營銷：政府部門行業(yè)協(xié)會支持俱樂部營銷優(yōu)勢呈現(xiàn)圖俱樂部營銷的具體優(yōu)勢如下：1、在向會員介紹各種產(chǎn)品知識、相關(guān)信息以及娛樂的同時(shí)引導(dǎo)購買。 2、具有直銷方式的成本特點(diǎn)，營銷費(fèi)用相對低廉。俱樂部營銷減少了很多中間流通環(huán)節(jié)，產(chǎn)品流通成本低，可以把部分流通成本讓利

51、給會員，會員得到真正 的優(yōu)惠。3、通過俱樂部營銷降低客戶對產(chǎn)品的購買、使用等顧慮，給客戶以安全感。俱樂部營銷提高了客戶對企業(yè)的可信度，減少客戶的購前顧慮，有利于迅速啟動(dòng) 或占領(lǐng)市場。4、有利于為品牌和企業(yè)樹立較好的形象和知名度、美譽(yù)度。俱樂部營銷可以通過會員良好的口碑傳播，服務(wù)于品牌營造和企業(yè)形象塑造。5、能夠?qū)崿F(xiàn)對關(guān)鍵和重點(diǎn)客戶攏聚。銷售的目標(biāo)對象為關(guān)鍵客戶（或重點(diǎn)客戶），而其他客戶則可能是非盈利客戶，因此俱樂部會員是企業(yè)的盈利的主要 支撐點(diǎn)。同時(shí)，還可以通過俱樂部營銷實(shí)現(xiàn)客戶的升級轉(zhuǎn)變，也更容易對客戶的有效性進(jìn)行識別。6、市場信息的有利獲得。真實(shí)可靠的市場信息來源于真正的客戶，俱樂部給予了

52、與客戶溝通的最直接機(jī)會。7、有利于根據(jù)市場需求開發(fā)新的產(chǎn)品。深刻認(rèn)知需求，開發(fā)出需求程度高、更具差異化的的產(chǎn)品。并且，通過在俱樂部內(nèi)的試用與及時(shí)反饋，能夠從一定程 度上降低產(chǎn)品的營銷風(fēng)險(xiǎn)。俱樂部營銷優(yōu)勢描述渠道策略俱樂部營銷知識營銷：通過產(chǎn)品或服直銷：深度溝通與低成本承諾式客戶管理的思想核心是抓住客戶，主要包含三層含義：第一層：發(fā)現(xiàn)有效的客戶需求第二層：留住客戶產(chǎn)生購買第三層：留住客戶形成良好的口碑俱樂部營銷能夠解決“抓”的問題。同時(shí)，俱樂部營銷融入了知識行銷、口碑行銷、承諾行銷、體驗(yàn)行銷、數(shù)據(jù)庫行銷、滲透營銷、直銷（包括直復(fù)營銷）等諸多先進(jìn)的營銷理念，使俱樂部發(fā)揮了強(qiáng)大的營銷作用。另外，俱樂

53、部營銷做到了與客戶零距離溝通、零距離銷售、零距離服務(wù)，打造了一個(gè)“零距離通路模式”。 俱樂部營銷核心原理渠道策略客戶管理的思想核心是抓住客戶，主要包含三層含義：俱樂部營銷核結(jié)合核心原理，俱樂部營銷基本操作流程，分以下六個(gè)步驟：1、機(jī)構(gòu)設(shè)立 企業(yè)總部設(shè)置俱樂部管理中心，在各區(qū)域市場設(shè)立分俱樂部，隸屬于分公司（或區(qū)域營銷中心），而每個(gè)俱樂部可分為信息、交流、促 銷、企劃、服務(wù)等幾個(gè)職能小組。前期組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置以能夠?qū)崿F(xiàn)先期規(guī)劃的俱樂部職能為標(biāo)準(zhǔn)，以保證俱樂部的運(yùn)營質(zhì)量。2、會員章程 在章程中要明確俱樂部宗旨、會員資格、會員權(quán)益、會員義務(wù)、會籍管理、組織機(jī)構(gòu)、管理制度等事宜，是開展俱樂部營銷的大綱。

54、3、會員吸收 （1）會員申請并注冊。 （2）會員征集。也是俱樂部推廣的重要方式，包括會議推廣、廣告推廣（包括線上和線下推廣）、現(xiàn)場推廣、活動(dòng)推廣等多種推廣手 段。4、會員管理 （1）管理制度。主要是入會資格審查制度、入會（及退會、除籍）公告制度、資源共享制度、保密制度、銷售服務(wù)制度等。 （2）建立數(shù)據(jù)庫。建成的客戶數(shù)據(jù)庫包括客戶編號、姓名、自然狀況、入會時(shí)間、會員級別、購買記錄、企業(yè)相關(guān)信息等方面，這是 為其提供個(gè)性化服務(wù)的基礎(chǔ)。 （3）建立檔案。檔案除包括基本信息外，還收集客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中的體驗(yàn)和效果，以及新的潛在需求等。 （4）級別管理。對銷售貢獻(xiàn)大、品牌忠誠度高的客戶要有差異化

55、回報(bào)，形成激勵(lì)作用。劃分等級分別制作成會員卡。一般而言，客戶 領(lǐng)取到會員卡即視為加入俱樂部，以便享有相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)。 俱樂部營銷運(yùn)作流程渠道策略結(jié)合核心原理，俱樂部營銷基本操作流程，分以下六個(gè)步驟：俱樂部5、活動(dòng)開展設(shè)計(jì)周密完整的年度活動(dòng)計(jì)劃方案，按計(jì)劃開展各類活動(dòng)。6、積分獎(jiǎng)勵(lì) （1）搭建會員活動(dòng)平臺 （2）建立多種形式的溝通渠道 A.打造溝通工具。網(wǎng)絡(luò)或客戶通訊等客戶服務(wù)?？?B.明確溝通形式。通過專業(yè)人員把客戶邀約至現(xiàn)場溝通、在線溝通、會議或活動(dòng)，電 話跟蹤回訪、DM信函等多種溝通方式。 （3）設(shè)計(jì)并不斷豐富獎(jiǎng)品池，促進(jìn)會員參與俱樂部的各項(xiàng)活動(dòng)，并獲得積分。 （4）及時(shí)開獎(jiǎng)，并將結(jié)果

56、廣泛宣傳。俱樂部營銷運(yùn)作流程渠道策略5、活動(dòng)開展俱樂部營銷運(yùn)作流程渠道策略市場營銷策略組合一、產(chǎn)品策略二、溝通策略三、渠道策略四、促銷/推廣策略五、價(jià)格策略六、銷售指標(biāo)和預(yù)算市場營銷策略組合一、產(chǎn)品策略根據(jù)iDecl產(chǎn)品所處的生命周期，需大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引客戶購買和試用。所以，我司今年應(yīng)以各類強(qiáng)勢的促銷策略，化解現(xiàn)階段一系列的市場制約因素，以求從最大程度上提升我司的市場占有率。本年度促銷推廣工作主要圍繞以下兩類對象展開：1、報(bào)檢人員 首先，以報(bào)檢人員為突破口，日常促銷活動(dòng)都圍繞著對外貿(mào)企業(yè)報(bào)檢人員做工作而 展開。（報(bào)檢人員含外貿(mào)企業(yè)報(bào)檢工作經(jīng)辦人員、產(chǎn)地證經(jīng)辦人員。) 2、企業(yè) 其次，降低

57、外貿(mào)企業(yè)購買、使用九城軟件的門檻，配合對報(bào)檢人員個(gè)人的促銷工 作，加大對外貿(mào)企業(yè)的利益驅(qū)動(dòng)。促銷/推廣策略根據(jù)iDecl產(chǎn)品所處的生命周期，需大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引客促銷/推廣策略一、建立報(bào)檢會員俱樂部二、完善俱樂部管理三、定期通過線上、線下的各類活動(dòng)推動(dòng)會員的發(fā)展并積分，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售報(bào)檢人員促銷策略促銷/推廣策略一、建立報(bào)檢會員俱樂部報(bào)檢人員促銷策略促銷/推廣策略發(fā)展會員線上報(bào)檢員培訓(xùn)、線上輔導(dǎo)網(wǎng)刊雜志-針對報(bào)檢員網(wǎng)上促銷以IDECL軟件產(chǎn)品支持為主的線上服務(wù)，BBS、FAQ發(fā)布組織線上聊天，提供VOIP電話彩信、圖鈴下載短信活動(dòng)游戲線下會員介紹另一會員入會，給予禮品、獎(jiǎng)勵(lì)、或其它利益會員生

58、日信（或其它私人性的紀(jì)念日賀信，增加與其的粘合度）產(chǎn)品推介會九城人員一對一針對報(bào)檢員資格考試的每周敦促計(jì)劃，幫助其復(fù)習(xí)過關(guān)，增加與其的粘合度報(bào)檢員資格考試資料的贈(zèng)送報(bào)檢員資格考試培訓(xùn)班報(bào)檢員俱樂部節(jié)假日娛樂party九城報(bào)檢員聯(lián)誼會，定期召開報(bào)檢人員促銷策略促銷/推廣策略報(bào)檢員培訓(xùn)、線上輔導(dǎo)網(wǎng)刊雜志-針對報(bào)檢員網(wǎng)上推動(dòng)積分線上報(bào)檢員培訓(xùn)、線上輔導(dǎo)網(wǎng)刊雜志-針對報(bào)檢員網(wǎng)上促銷以iDecl軟件產(chǎn)品支持為主的線上服務(wù)，BBS、FAQ發(fā)布組織線上聊天，提供VOIP電話彩信、圖鈴下載短信活動(dòng)游戲線下報(bào)檢知識主題培訓(xùn)班，開展與政策導(dǎo)向、報(bào)檢方法、行業(yè)動(dòng)態(tài)等不同方向的主題座談會、培訓(xùn)班產(chǎn)品推介會免費(fèi)旅游普遍

59、性的小禮品派發(fā)聚會中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)（獎(jiǎng)?lì)~、獎(jiǎng)品較集中）報(bào)檢員俱樂部節(jié)假日娛樂party九城報(bào)檢員聯(lián)誼會不定期召開促銷/推廣策略報(bào)檢人員促銷策略報(bào)檢員培訓(xùn)、線上輔導(dǎo)網(wǎng)刊雜志-針對報(bào)檢員網(wǎng)上促銷以iDec促銷/推廣策略企業(yè)促銷策略一、按單收費(fèi)，階段性免費(fèi)提供軟件二、按單收費(fèi)，階段性贈(zèng)送一定的票量三、按套收費(fèi)，階段性折扣提供軟件促銷/推廣策略企業(yè)促銷策略一、按單收費(fèi)，階段性免費(fèi)提供軟件市場營銷策略組合一、產(chǎn)品策略二、溝通策略三、渠道策略四、促銷/推廣策略五、價(jià)格策略六、銷售指標(biāo)和預(yù)算市場營銷策略組合一、產(chǎn)品策略1、優(yōu)勢策略2、高價(jià)值策略3、超價(jià)值策略4、高價(jià)策略5、中價(jià)值策略6、貨真價(jià)實(shí)策略7、敲榨策略

60、8、假經(jīng)濟(jì)策略8、經(jīng)濟(jì)策略高中低高中低價(jià) 格品 質(zhì)通過對客戶評價(jià)的研究和我司歷史銷售收益的分析等，可得出以下結(jié)論：1、iDecl產(chǎn)品原有的價(jià)格策略為“高價(jià)策略”。2、在“高價(jià)策略”的價(jià)格策略下，進(jìn)行中速滲透為我司搶占了一定的市場份額。3、在“高價(jià)策略”的價(jià)格策略下，進(jìn)行中速撇取為我司贏了一定的利潤，以及增強(qiáng)了我司的資本實(shí)力。4、受市場等綜合因素的影響，iDecl產(chǎn)品的價(jià)格策略已經(jīng)開始從“高價(jià)策略”向“中價(jià)值策略”健康自然過渡，符合產(chǎn)品生命周期的特性，并從一定程度上增強(qiáng)了價(jià)格策略的滲透性。這將為司贏得更多的市場份額，以及賺取穩(wěn)定的銷售利潤奠定良好的基礎(chǔ)。價(jià)格策略1、優(yōu)勢策略2、高價(jià)值策略3、超價(jià)