健康衛(wèi)生用紡織品公司促銷策略分析

1、泓域/健康衛(wèi)生用紡織品公司促銷策略分析健康衛(wèi)生用紡織品公司促銷策略分析xx投資管理公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113552456 一、 公司概況 PAGEREF _Toc113552456 h 2 HYPERLINK l _Toc113552457 公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113552457 h 3 HYPERLINK l _Toc113552458 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113552458 h 3 HYPERLINK l _Toc113552459 二、 項目概況 PAGEREF _Toc11

2、3552459 h 4 HYPERLINK l _Toc113552460 三、 研究市場營銷學的意義 PAGEREF _Toc113552460 h 5 HYPERLINK l _Toc113552461 四、 市場營銷學的研究方法 PAGEREF _Toc113552461 h 10 HYPERLINK l _Toc113552462 五、 顧客感知價值 PAGEREF _Toc113552462 h 12 HYPERLINK l _Toc113552463 六、 顧客忠誠 PAGEREF _Toc113552463 h 18 HYPERLINK l _Toc113552464 七、 促銷

3、組合及促銷策略 PAGEREF _Toc113552464 h 19 HYPERLINK l _Toc113552465 八、 促銷的含義與作用 PAGEREF _Toc113552465 h 22 HYPERLINK l _Toc113552466 九、 廣告策略 PAGEREF _Toc113552466 h 25 HYPERLINK l _Toc113552467 十、 公共關系策略 PAGEREF _Toc113552467 h 35 HYPERLINK l _Toc113552468 十一、 銷售促進策略 PAGEREF _Toc113552468 h 39 HYPERLINK l

4、_Toc113552469 十二、 人員推銷策略 PAGEREF _Toc113552469 h 46 HYPERLINK l _Toc113552470 十三、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113552470 h 54 HYPERLINK l _Toc113552471 十四、 SWOT分析 PAGEREF _Toc113552471 h 60 HYPERLINK l _Toc113552472 十五、 項目風險分析 PAGEREF _Toc113552472 h 68 HYPERLINK l _Toc113552473 十六、 項目風險對策 PAGEREF _Toc113552473

5、 h 70 HYPERLINK l _Toc113552474 十七、 法人治理 PAGEREF _Toc113552474 h 71公司概況（一）公司基本信息1、公司名稱：xx投資管理公司2、法定代表人：唐xx3、注冊資本：690萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2014-2-177、營業(yè)期限：2014-2-17至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司主要財務數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù)項目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額14407.4511525.9610805.59負債總額5322.4

6、34257.943991.82股東權益合計9085.027268.026813.77公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入27961.1922368.9520970.89營業(yè)利潤4323.003458.403242.25利潤總額4039.513231.613029.63凈利潤3029.632363.112181.33歸屬于母公司所有者的凈利潤3029.632363.112181.33項目概況（一）項目基本情況1、承辦單位名稱：xx投資管理公司2、項目性質(zhì)：技術改造3、項目建設地點：xxx（待定）4、項目聯(lián)系人：唐xx（二）項目選址項目選址位于xxx（待定）。（三

7、）項目總投資及資金構(gòu)成項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資31474.81萬元，其中：建設投資24805.62萬元，占項目總投資的78.81%；建設期利息685.89萬元，占項目總投資的2.18%；流動資金5983.30萬元，占項目總投資的19.01%。（四）項目資本金籌措方案項目總投資31474.81萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx投資管理公司計劃自籌資金（資本金）17477.10萬元。（五）申請銀行借款方案根據(jù)謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額13997.71萬元。（六）項目預期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標1、項目達產(chǎn)年預期營業(yè)收入（SP）：53900.00萬

8、元。2、年綜合總成本費用（TC）：42340.77萬元。3、項目達產(chǎn)年凈利潤（NP）：8459.72萬元。4、財務內(nèi)部收益率（FIRR）：20.60%。5、全部投資回收期（Pt）：5.99年（含建設期24個月）。6、達產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：19650.05萬元（產(chǎn)值）。研究市場營銷學的意義（一）迎接新經(jīng)濟時代的營銷挑戰(zhàn)我們正在面對新經(jīng)濟時代的嚴峻挑戰(zhàn)。現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，從根本上改變著人們的生活方式和社會生產(chǎn)方式，帶來比以往更為復雜和快速變化的社會經(jīng)濟環(huán)境，以及更為劇烈的全球競爭。無論在國家（地區(qū)）綜合國力的發(fā)展層面，還是在微觀企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展層面，新經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)都是嶄新的、全面的。經(jīng)濟全

9、球化、高技術特別是信息科技產(chǎn)業(yè)的崛起、金融危機和全球企業(yè)并購之風的興起，預示著未來的營銷從觀念、規(guī)劃到方式都將發(fā)生深刻變化。一些學者將這些變化方向歸納為“學習”型營銷。善于學習、創(chuàng)新和運用新知識的組織將是最大的贏家。新的環(huán)境要求經(jīng)營者洞察消費者的知識及其學習過程，并在消費者的學習過程中發(fā)揮作用。因此，經(jīng)營者不僅要向消費者學習，建立學習型組織，而且要對消費者“半教半學”。這種新的營銷觀念認為，營銷活動的規(guī)則正在伴隨消費者的不斷的“學習”過程而演變，這種演變在一定程度上取決于營銷者教給消費者的學習內(nèi)容。可見，學習、研究市場營銷學，是知識經(jīng)濟時代的要求，是迎接新世紀挑戰(zhàn)、適應環(huán)境變化的必需。（二）促

10、進經(jīng)濟成長宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)定、健康和持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為各國（地區(qū)）關心的話題。一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟成長決定于多方要素。其中，市場營銷占據(jù)重要地位。第二次世界大戰(zhàn)后許多國家的經(jīng)濟成長經(jīng)驗表明，市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變和貫徹是經(jīng)濟成長的一個重要原因。彼得德魯克在分析西方國家的營銷問題時指出：將營銷作為企業(yè)的中心功能，“這種觀念上的改變是歐洲在1950年以后快速復原的主要原因之一50年代以后，日本經(jīng)濟上的成功，主要歸功于其接受營銷為企業(yè)首要功能的觀念”。而自1900年以來，美國經(jīng)濟革命主要是營銷革命，這種營銷革命對經(jīng)濟的影響不亞于20世紀任何技術上的革命?；仡櫸覈母镩_放30多年來的經(jīng)濟成長過程，我們不難看到

11、市場營銷對經(jīng)濟發(fā)展的重要作用?？梢灶A言，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善，這種作用還將進一步加強。第一，市場營銷在促進經(jīng)濟總量增長方面發(fā)揮著重要作用。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，經(jīng)濟總量的增長取決于能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要的社會有效供給，以及能為市場接受的價值生產(chǎn)的總增長。市場營銷以滿足消費者需求為中心，強調(diào)不斷開拓新的市場，為生產(chǎn)者、經(jīng)營者提供不斷向新的價值生產(chǎn)領域拓展和產(chǎn)品價值實現(xiàn)的手段，從而有效地促進經(jīng)濟成長。第二，市場營銷通過營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，指導新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營，降低市場風險，促進新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，充分發(fā)揮科技作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟成長中的作用。第三，市場營銷的發(fā)展

12、，在擴大內(nèi)需和進軍國際市場，以及吸引外資，解決經(jīng)濟成長中的供求矛盾和資金、技術等方面，開拓了更大的市場空間。第四，市場營銷為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟道路。專業(yè)性市場營銷調(diào)研、咨詢機構(gòu)的發(fā)展，企業(yè)營銷機構(gòu)的充實，市場營銷支持系統(tǒng)的發(fā)展，提供了大量的就業(yè)機會，并直接、間接地創(chuàng)造價值，促進第三產(chǎn)業(yè)的成長和發(fā)展。第五，市場營銷強調(diào)經(jīng)營與環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調(diào)，倡導保護環(huán)境，綠色營銷，對經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。在上述方面，市場營銷已經(jīng)和正在作出自己的貢獻。面對新的情況和問題，進一步研究市場營銷學，對促進我國經(jīng)濟的健康成長，具有重要作用。（三）促進企業(yè)成長企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟的細胞，企業(yè)的效益和成長更是國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎

13、。市場營銷學對經(jīng)濟成長的貢獻，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長與發(fā)展中的基本問題上。價值交換（實現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，作為社會分工單位的企業(yè)，必須按社會的某種需要創(chuàng)造價值（產(chǎn)品或服務），并通過交換過程實現(xiàn)其價值。市場營銷學以滿足需要為宗旨，引導企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關鍵問題。市場營銷學為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長視為與變化的環(huán)境保持長期適應關系的過程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預測其趨勢，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營銷策略，避免營銷近視風險，不斷在更高層次上滿足需要來實現(xiàn)自身成長。市場營銷學為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略，指引

14、企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略與策略層面，市場營銷學均十分重視研究企業(yè)以滿足需求為中心，形成自己的經(jīng)營特色，以保證處于不敗之地。市場營銷學為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過市場營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略決策和系統(tǒng)實施來達到其成長目標。市場營銷學也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計劃的執(zhí)行與控制方法。總之，研究市場營銷學，我們才能在一些最重要的方面完成企業(yè)最基本的功能，促進企業(yè)的健康、持續(xù)成長。結(jié)合我國當前實際，許多國有企業(yè)、民營企業(yè)在經(jīng)過一段時間發(fā)展后，陷入成長困境，固然有這樣那樣的原因，但其營銷管理特別是其營銷戰(zhàn)略管理薄弱是共同原因。另外，在營造有影響力的跨國公司時，研究和運用市場營銷學、國際

15、市場營銷學也是必不可少的。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學。2、機構(gòu)研究法機構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決

16、方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部

17、分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進

18、行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的生命力源泉之一。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總

19、價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感

20、知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯

21、的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設計，增強產(chǎn)品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就

22、越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強

23、對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術、質(zhì)量、包裝、商標、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務態(tài)度、作風等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加

24、顧客購買總價值。因此，企業(yè)應高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值

25、越大。以服務企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業(yè)，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下

26、，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價

27、值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，

28、以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求?？傊髽I(yè)應根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)品和服務，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應掌握一個合理的度

29、，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多

30、公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。促銷組合及促銷策略各種促銷方式都有其優(yōu)點和缺點，在促銷過程中，企業(yè)常常將多種促銷方式同時并用。所謂促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷組合是促銷策略的前提，在促銷組合的基礎上，才能制定相應的促銷策略，而促銷策略義是促銷組合的結(jié)果。因此，促銷策略也稱促銷組合策略。促銷策略從總的指

31、導思想上可分為推式策略和拉式策略兩類。推式策略，是企業(yè)運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費者或最終用戶，故也稱人員推銷策略。推式策略一般適合于單位價值較高的產(chǎn)品，性能復雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點設計的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少、流通渠道較短的產(chǎn)品，市場比較集中、集團性購買的產(chǎn)品等。拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴大銷售。對單位價值，較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品，市場范圍較廣、單次購買量少、市場需求較大的產(chǎn)品，常采用拉式策略。促銷組合與促銷策略的制定，其影響因素較

32、多，主要應考慮以下幾個因素。1、促銷目標企業(yè)在不同時期或不同地區(qū)，經(jīng)營的目標不同，促銷目標也不盡相同。無目標的促銷活動收不到理想的效果。因此，促銷組合和促銷策略的制定，要符合企業(yè)的促銷目標。2、產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品的性質(zhì)。不同性質(zhì)的產(chǎn)品，購買者和購買目的就不相同，因此，對不同性質(zhì)的產(chǎn)品必須采用不同的促銷組合和促銷策略。一般說來，在對消費品促銷時，因市場范圍廣而更多地采用拉式策略，尤其以銷售促進和廣告形式促銷為多；在對工業(yè)品或生產(chǎn)資料促銷時，因購買者購買批量較大，市場相對集中，則以人員推銷為主要形式。（2）產(chǎn)品的市場生命周期。促銷目標在產(chǎn)品市場壽命周期的不同階段是不同的，這決定了在市場壽命周期各階

33、段要相應選配不同的促銷組合，采用不同的促銷策略，以消費品為例，在投入期，促銷目標主要是宣傳介紹商品，以使顧客了解、認識商品，產(chǎn)生購買欲望。廣告起到了向消費者、中間商宣傳介紹商品的功效；因此，這一階段以廣告為主要促銷形式。在成長期，由于產(chǎn)品打開銷路，銷量上升，同時也出現(xiàn)了競爭者，這時仍需廣告宣傳，以增進顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的購買興趣，同時輔之以公共關系、銷售促進等形式，盡可能擴大銷售渠道。在成熟期，競爭者增多，促銷活動以增進購買興趣為主，各種促銷工具的重要程度依次是銷售促進、廣告、公共關系。在衰退期，由于更新?lián)Q代產(chǎn)品和新發(fā)明產(chǎn)品的出現(xiàn)，使原有產(chǎn)品的銷量大幅度下降。銷售促進應繼續(xù)成為主要的促銷手段，并

34、輔之以廣告和公關手段。同時，為減少損失，促銷費用不宜過大。3、市場條件市場條件不同，促銷組合與促銷策略也有所不同。從市場地理范圍大小看，若促銷對象是小規(guī)模的本地市場，應以人員推銷為主；而對廣泛的全國甚至世界市場進行促銷，則多采用廣告形式。從市場類型看，消費者市場因消費者多而分散，多數(shù)靠廣告、銷售促進等非人員推銷形式；而對用戶較少、批量購買、成交額較大的生產(chǎn)者市場，則主要采用人員推銷形式。此外，在有競爭者的市場條件下，制定促銷組合和促銷策略還應考慮競爭者的促銷形式和策略，要有針對性地適時調(diào)整自己的促銷組合及促銷策略。4、促銷預算企業(yè)開展促銷活動必然要支付一定的費用。費用是企業(yè)經(jīng)營十分關心的問題，

35、并且企業(yè)能夠用于促銷活動的費用總是有限的。因此，在滿足促銷目標的前提下，要做到效果，好而費用省。企業(yè)確定的促銷預算額應該是企業(yè)有能力負擔的，同時是能夠適應競爭需要的。為了避免盲目性，在確定促銷預算額時，除了考慮營業(yè)額的多少外，還應考慮到促銷目標的要求、產(chǎn)品市場壽命等其他影響促銷的因素。促銷的含義與作用（一）促銷的含義促銷是促進產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。從這個概念不難看出，促銷具有以下幾層含義：（1）促銷工作的實質(zhì)與核心是溝通信息。企業(yè)與消費者之間達成交易的基

36、本條件是信息溝通。若企業(yè)未將自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品和勞務等有關信息傳遞給消費者，那么，消費者對此則一無所知，自然談不上認購。只有將企業(yè)提供的產(chǎn)品或勞務等信息傳遞給消費者，才能引起消費者注意，并有可能產(chǎn)生購買欲望。（2）促銷的目的是提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買欲望。在消費者可支配收入既定的條件下，消費者是否產(chǎn)生購買行為主要取決于消費者的購買欲望，而消費者購買欲望又與外界的刺激、誘導密不可分。促銷正是針對這一特點，通過各種傳播方式把產(chǎn)品或勞務等有關信息傳遞給消費者，以激發(fā)其購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為。（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。人員促銷，亦稱直接促銷或人員推銷，是企業(yè)運用推

37、銷人員向推銷對象推銷商品或服務的一種促銷活動，它主要適合于消費者數(shù)量少、比較集中的情況下進行促銷。非人員促銷，又稱間接促銷或非人員推銷，是企業(yè)通過一定的媒體傳遞產(chǎn)品或勞務等有關信息，以促使消費者產(chǎn)生購買欲望、發(fā)生購買行為的一系列促銷活動，包括廣告、公關和銷售促進、直復營銷等。它適合于消費者數(shù)量多、比較分散的情況下進行促銷。通常，企業(yè)在促銷活動中將人員促銷和非人員促銷結(jié)合運用。（二）促銷的作用促銷在企業(yè)營銷活動中是不可缺少的重要組成部分，是因為促銷具有如下作用。（1）傳遞信息，強化認知。銷售產(chǎn)品是市場營銷活動的中心任務，信息傳遞是產(chǎn)品順利銷售的保證。信息傳遞有單向和雙向之分。單向信息傳遞是指賣方

38、發(fā)出信息，買方接收，它是間接促銷的主要功能。雙向信息傳遞是買賣雙方互通信息，雙方都是信息的發(fā)出者和接受者，直接促銷就有此功效。在雙向信息溝通過程中，一方面，賣方（企業(yè)或中間商）向買方（中間商或消費者）介紹有關企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點、價格、服務方式和服務內(nèi)容等信息，以此來誘導消費者對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生需求欲望并采取購買行為；另一方面，買方向賣方反饋對產(chǎn)品價格、質(zhì)量和服務內(nèi)容、方式是否滿意等有關信息，促使生產(chǎn)經(jīng)營者取長補短，更好地滿足消費者需求。（2）突出特點，誘導需求。在市場競爭激烈的情況下，同類商品很多，并且有些商品差別微小，消費者往往不易分辨。企業(yè)通過促銷活動，宣傳、說明本企業(yè)產(chǎn)品的特色，便于消費者

39、了解本企業(yè)產(chǎn)品在哪些方面優(yōu)于同類產(chǎn)品，使消費者認識到購買、消費本企業(yè)產(chǎn)品所帶來的利益較大，促使消費者樂于認購本企業(yè)產(chǎn)品。生產(chǎn)者作為賣方向買方提供有關信息，特別是能夠突出產(chǎn)品特點的信息，能激發(fā)消費者的需求欲望，變潛在需求為現(xiàn)實需求。（3）指導消費，擴大銷售。在促銷活動中，營銷者循循善誘的產(chǎn)品知識性介紹，一定程度地對消費者起到了教育指導作用，從而有利于激發(fā)消費者的需求欲望，變潛在需求為現(xiàn)實需求，實現(xiàn)擴大銷售之功效。（4）培育偏愛，穩(wěn)定銷售。在激烈的市場競爭中，企業(yè)產(chǎn)品的市場地位常不穩(wěn)定，致使有些企業(yè)的產(chǎn)品銷售起伏波動較大。企業(yè)運用適當?shù)拇黉N方式，開展促銷活動，可使較多的消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品滋生偏愛

40、，進而鞏固已占領的市場，達到穩(wěn)定銷售的目的。對于消費者偏愛的品牌，即使該類產(chǎn)品需求下降，也可以通過一定形式的促銷活動，促使消費者對該品牌產(chǎn)品的需求得到一定程度的恢復和提高。廣告策略廣告作為促銷方式或促銷手段，是一種帶有濃郁商業(yè)性和藝術性的綜合體。雖然說廣告并不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。成功的廣告可使默默無聞的企業(yè)和產(chǎn)品名聲大振，家喻戶曉，廣為傳誦。（一）廣告的基本概念1、廣告的含義廣告一詞源于拉丁語，有“注意”“誘導”“大喊大叫”和“廣而告之”之意。廣告作為一種傳遞信息的活動，是企業(yè)在促銷中普遍重視的應用最廣的促銷方式。市場營銷學中探討的廣告，是一種經(jīng)濟

41、廣告。廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。從廣告的概念可以看出，廣告是以廣大消費者為廣告對象的大眾傳播活動；廣告以傳播商品或勞務等有關經(jīng)濟信息為其內(nèi)容；廣告是通過特定的媒體來實現(xiàn)的，并且廣告主須對使用的媒體支付一定的費用；廣告的目的是為了促進商品銷售。2、廣告目標廣告目標取決于企業(yè)的整體營銷目標，具體說來取決于促銷目標。在實現(xiàn)促銷目標的過程中，有不同的階段，廣告在各階段起的作用不同，即不同階段有不同的廣告目標。歸納起來，廣告目標有告知目標、勸說目標和提示目標三種。（1）告知目標。即廣告是以激發(fā)顧客對產(chǎn)品的初始需求為目標，主要介

42、紹剛剛進入投入期的產(chǎn)品的用途、性能、質(zhì)量、價格等有關情況，以促使新產(chǎn)品進入目標市場。（2）勸說目標。即廣告以激發(fā)顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增進“選擇性需求”為目標，對進入成長期和成熟前期的產(chǎn)品所做的各種傳播活動。（3）提示目標。是指對已進入成熟后期或衰退期的產(chǎn)品所進行的廣告宣傳，目的是在于提醒顧客，使其產(chǎn)生“慣性”需求。3、廣告的種類根據(jù)不同的劃分標準，廣告有不同的種類。（1）根據(jù)廣告目標，商品廣告分為三種類型：一是開拓性廣告，亦稱報道性廣告。二是勸告性廣告，又叫競爭性廣告。三是提醒性廣告，也叫備忘性廣告或加強性廣告。（2）根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分，可將廣告分為國際廣告、全國廣告和地區(qū)廣告。（3）根

43、據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分，可分為圖片廣告、文字廣告和聲像廣告。（4）按廣告的媒體不同，可分為報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、郵寄廣告、基于地點的廣告、附著在產(chǎn)品上的廣告等。（二）廣告媒體廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。它是廣告宣傳必不可少的物質(zhì)條件。廣告媒體并非一成不變，而是隨著科學技術的發(fā)展而發(fā)展。科技的進步，必然使得廣告媒體的種類越來越多。1、廣告媒體的種類及其特性（1）報紙。報紙這種廣告媒體，其優(yōu)越性表現(xiàn)在：影響廣泛。報紙是傳播新聞的重要工具之一，與人民群眾聯(lián)系密切，發(fā)行量大。傳播迅速。報紙可及時地傳遞有關經(jīng)濟信息。方便低廉。報紙易于攜帶，價格

44、低廉。易于處置。報紙便于剪貼、保存和查找信息。信賴性強。借助報紙的威信，能提高廣告的可信度。報紙媒體的不足表現(xiàn)在：其一，因報紙登載內(nèi)容龐雜，易分散對廣告的注意力；其二，印刷不精美，吸引力低；其三，廣告時效短，重復性差，只能維持當期的效果；其四，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，報紙已經(jīng)不太適應時代的潮流。（2）雜志。雜志以登載各種專門知識為主，是各類專門產(chǎn)品的良好的廣告媒體。它作為廣告媒體，優(yōu)點有：針對性。廣告宣傳對象明確，有的放矢，針對性強。重復性。雜志有較長的保存期，讀者可以反復查看廣告。廣泛性。雜志發(fā)行面廣，可以擴大廣告的宣傳范圍。開拓性。雜志讀者一般有較高的文化水平和生活水平，比較容易接受新事物，有利

45、于刊登開拓性廣告。吸引性。印刷精美，能較好地反映產(chǎn)品的外觀形象，易引起讀者注意。雜志媒體的缺點是發(fā)行周期長，傳播不及時。（3）廣播。廣播媒體的優(yōu)越性有：傳播迅速、及時；制作簡便，費用較低；具有較高的靈活性；聽眾廣泛，不論男女老幼、是否識字，均能受其影響。使用廣播做廣告的局限性在于：時間短暫，轉(zhuǎn)瞬即逝，不便記憶；有聲無形，印象不深；不便存查。（4）電視。電視作為廣告媒體雖然在20世紀40年代才出現(xiàn)，但因其有圖文并茂之優(yōu)勢，發(fā)展迅速，力勝群芳，成為最重要的廣告媒體。具體說來，電視廣告媒體的優(yōu)點有：因電視有形、有色，聽、視結(jié)合，使廣告形象、生動、逼真、感染力強；由于電視已成為人們文化生活的重要組成部

46、分，收視率較高，使電視廣告的宣傳范圍廣，影響面大；宣傳手法靈活多樣，藝術性強。電視做廣告媒體的缺點是：時間性強，不易存查；制作復雜，費用較高；播放節(jié)目繁多，易分散受眾對廣告的注意力。（5）互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告有其得天獨厚的優(yōu)勢，表現(xiàn)在：互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣，網(wǎng)絡廣告可跨越時空，具有廣泛的傳播力；內(nèi)容詳盡，交互查詢，互動性和針對性強，無時間約束；廣告效果易于統(tǒng)計；廣告費用較低?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告也具有先天的不足，主要表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性致使網(wǎng)上瀏覽者對廣告心存抵觸。（6）郵寄廣告。郵寄廣告的優(yōu)點是：郵寄廣告的對象明確，有較大的選擇性和較強的針對性；提供信息全面，有較強的說服力；具有私人通信性質(zhì)，容易聯(lián)絡感情。

47、其缺點表現(xiàn)在：傳播面較小，并有可能忽視了某些潛在的消費者；不易引起注意；廣告形象較差，有可能成為“三等郵件”。（7）基于地點的廣告。如今的廣告出現(xiàn)在了許多之前被認為不會出現(xiàn)商業(yè)信息的場所，如廣告已經(jīng)出現(xiàn)在下水道的井蓋上、休息室的小隔間里、零售商店的生菜包裝袋上、摩托車的輪轂上、手機中，甚至報警器上將這些存在于消費者可能出現(xiàn)的各種場所的廣告媒介歸集為基于地點的廣告。包括廣告牌廣告（有傳統(tǒng)的，也有電子的，是公認的廣告宣傳媒介）、公共場所廣告（飛機場、火車站、公交站、休息室、停車場、賽場、校園、電影院、車船、電梯、浴室甚至廁所等）、銷售點廣告（各種交易場所的店內(nèi)廣告，包括購物車、通道、貨架、店內(nèi)展示

48、、贈品、優(yōu)惠券等）和無固定地點廣告（空中廣告等）。紐約時代廣場被稱為“世界的十字路口”，我國國家、企業(yè)、學校、媒體等通過在美國紐約時代廣場的戶外媒體廣告如此方式展現(xiàn)、傳播，彰顯了中國及中國企業(yè)、中國大學、中國媒體沖出國門、走向世界，實現(xiàn)國內(nèi)外創(chuàng)新合作的信念和愿望，也讓我們感受到了這些企業(yè)、學校、媒體想做強做大的熱情、信心與決心。（8）附著在產(chǎn)品、服務和贈品上的廣告。此類廣告亦稱植入廣告，是指附著在產(chǎn)品（服務）、贈品或其他載體中，并與其融為一體的廣告?，F(xiàn)實生活中常見到將廣告巧妙地植入電視節(jié)目（如天氣預報廣告）、影視作品、游戲以及電影中。有研究表明，“產(chǎn)品與一部，電視劇或電影特別是一個名人相關聯(lián)的

49、時候，將強化產(chǎn)品的形象。在較長的時間內(nèi)，將會促進銷售的增長”。2、廣告媒體的選擇不同的廣告媒體有不同的特性，這決定了企業(yè)從事廣告活動必須對廣告媒體進行正確的選擇，否則將影響廣告效果。企業(yè)選擇廣告媒體，一般要考慮以下影響因素：（1）產(chǎn)品的性質(zhì)。不同性質(zhì)的產(chǎn)品，有不同的使用價值、使用范圍和宣傳要求。廣告媒體只有適應產(chǎn)品的性質(zhì)，才能取得較好的廣告效果。生產(chǎn)資料和生活資料、一般生活用品和高技術產(chǎn)品、價值較低的產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品、一次性使用的產(chǎn)品和耐用品等都應采用不同的廣告媒體。通常，對高技術產(chǎn)品進行廣告宣傳，應面向?qū)I(yè)人員，多選用專業(yè)性雜志；而對一般生活用品，則適合選用能直接傳播到大眾的廣告媒體，如廣播、

50、電視等。（2）消費者接觸媒體的習慣。選擇廣告媒體，還要考慮目標市場上消費者接觸廣告媒體的習慣。一般認為，能使廣告信息傳到目標市場的媒體是最有效的媒體。例如，對婦女兒童用品的廣告宣傳，宜選電視作其媒體。當然，對婦女用品廣告，也可選用婦女喜歡閱讀的婦女雜志或在婦女商店布置櫥窗或展銷。（3）媒體的傳播范圍。媒體傳播范圍的大小直接影響廣告信息傳播區(qū)域的廣窄。適合全國各地使用的產(chǎn)品，應以全國性發(fā)放的報紙、雜志、廣播、電視等作為廣告媒體；屬地方性銷售的產(chǎn)品，可通過地方性報刊、電臺、電視臺、霓虹燈、樓宇等傳播信息。（4）媒體的影響力。在電視、廣播、雜志、報紙、網(wǎng)絡等媒體上做廣告有各自的優(yōu)缺點，企業(yè)要在眾多媒

51、體種類中選擇適當?shù)拿襟w進行品牌傳播是一個非常復雜的過程。媒體影響力的強弱決定了媒體傳播價值的大小，從而決定了企業(yè)品牌傳播效果效率的高低。（5）媒體的費用。各廣告媒體的收費標準不同，即使同一種媒體，也因傳播范圍和影響力的大小而有價格差別。考慮媒體費用，應該注意其相對費用，即考慮廣告效果。千人成本（是指一則廣告每送達1000人所花費的廣告費用）是選擇廣告媒體時考慮的影響因素?？傊?，要根據(jù)廣告目標的要求，結(jié)合各廣告媒體的優(yōu)缺點，綜合考慮上述各影響因素，盡可能組合選用效果好、費用低的廣告媒體。（三）廣告設計的基本原則廣告效果，不僅決定于廣告媒體的選擇，還取決于廣告設計的質(zhì)量。高質(zhì)量的廣告必須遵循下列原

52、則來設計。1、真實性廣告的生命在于真實。虛偽、欺騙性的廣告，必然會使企業(yè)的信譽喪失。廣告的真實性體現(xiàn)在兩方面。一方面，廣告的內(nèi)容要真實，包括：廣告的語言文字要真實，不宜使用含糊、模棱兩可的言辭；畫面也要真實，并且兩者要統(tǒng)一起來；藝術手法修飾要得當，以免使廣告內(nèi)容與實際情況不相符合。另一方面，廣告主與廣告商品也必須是真實的，如果廣告主根本不生產(chǎn)或經(jīng)營廣告中宣傳的商品，甚至連廣告主也是虛構(gòu)的單位，那么，廣告肯定是虛構(gòu)的、不真實的。企業(yè)必須依據(jù)真實性原則設計廣告，這也是一種商業(yè)道德和社會責任。2、社會性廣告是一種信息傳遞。在傳播產(chǎn)品、品牌信息的同時，也傳播了一定的思想意識，必然會潛移默化地影響社會文

53、化、社會風氣。從一定意義上說，廣告不僅是一種促銷形式，而且是一種具有鮮明思想性的社會意識形態(tài)。廣告的社會性體現(xiàn)在：廣告必須符合社會文化、思想道德的客觀要求。具體說來，廣告要遵循黨和國家的有關方針、政策，不違背國家的法律、法令和制度，有利于社會主義精神文明建設，有利于培養(yǎng)人民的高尚道德情操，嚴禁出現(xiàn)帶有中國國旗、國徽、國歌標志、國歌音響的廣告內(nèi)容和形式，杜絕損害我國民族尊嚴的甚至有反動、淫穢、迷信、荒誕內(nèi)容的廣告等。3、針對性廣告的內(nèi)容和形式要富有針對性，即對不同的商品、不同的目標市場要有不同的內(nèi)容，采取不同的表現(xiàn)手法。由于各個消費者群體都有自己的喜好、厭惡和風俗習慣，為適應不同消費者群的不同特

54、點和要求，廣告要根據(jù)不同的廣告對象來決定廣告的內(nèi)容，采用與之相適應的形式。4、感召性廣告是否具有感召力，最關鍵的因素是訴求主題。廣告的訴求點必須與產(chǎn)品的優(yōu)勢點、目標顧客購買產(chǎn)品的關注點相一致。產(chǎn)品有很多屬性，有的是實體方面的（如性能、形狀、成分、構(gòu)造等），也有的是精神感受方面的（如豪華、樸素、時髦、典雅等），但目標顧客對產(chǎn)品各種屬性的重視程度是不盡相同的。這就要求企業(yè)在廣告宣傳時，應突出宣傳目標顧客最重視的產(chǎn)品屬性或購買該種產(chǎn)品的主要關注點，否則，就難以激發(fā)顧客的購買欲望。5、簡明性作為廣告受眾對象的廣大消費者及社會公眾，其接受和處理信息量的能力是有限的。廣告不應給消費者帶來太大的視覺與聽覺上

55、的辨識壓力。簡短、清晰明了地點明品牌個性是品牌廣告設計的客觀要求。例如，寶潔公司的海飛絲宣傳的是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔則是“頭發(fā)更飄、更柔”，潘婷“擁有健康，當然亮澤”。注重了簡明性的廣告，使廣告接受者能夠在較短的時間內(nèi)理解廣告主的傳播意圖，了解品牌個性，有利于提高廣告?zhèn)鞑バЧ?、藝術性廣告是一門科學，也是一門藝術。廣告把真實性、思想性、針對性寓于藝術性之中。利用科學技術，吸收文學、戲劇、音樂、美術等各學科的藝術特點，把真實的、富有思想性、針對性的廣告內(nèi)容通過完善的藝術形式表現(xiàn)出來。只有這樣，才能使廣告像優(yōu)美的詩歌，像美麗的圖畫，成為精美的藝術作品，給人以很高的藝術享受，使人受到感

56、染，增強，廣告的效果。這就要求廣告設計要構(gòu)思新穎，語言生動、有趣、詼諧，圖案美觀大方，色彩鮮艷和諧，廣告形式還要不斷創(chuàng)新。公共關系策略（一）公共關系的含義公共關系又稱公眾關系，簡稱“公關”或PR。按照美國公共關系協(xié)會的理解，“公共關系有助于組織（企業(yè)）和公眾相適應”，包括設計用來推廣或保護一個企業(yè)形象及其品牌產(chǎn)品的各種計劃。也就是說，公共關系是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。（1）公共關系不是廣告。不可否認，廣告可以是特定的公共關系計劃的一部分內(nèi)容，或者說，公共關系能夠支持廣告?zhèn)鞑セ顒?。但是，公共關系并不等同于廣

57、告。首先，廣告需要購買媒體的時間或空間并使用其傳遞企業(yè)想傳遞的品牌、產(chǎn)品等信息；而公共關系則無須為媒體的報道支付酬金。企業(yè)公關活動是通過新聞發(fā)布等手段來吸引媒體給予報道的，至于媒體報道什么內(nèi)容由媒體決定。也就是說，廣告要支付費用、控制廣告?zhèn)鞑?nèi)容；而公共關系不支付費用，也不能控制媒體報道內(nèi)容。（2）公共關系不以具體產(chǎn)品（或服務）為導向。一般而言，公共關系關注的是企業(yè)及，品牌形象，公關活動的目的是力圖為企業(yè)營造對企業(yè)及品牌信任的公共環(huán)境（包括輿論氛，圍等），而不是為具體的企業(yè)產(chǎn)品或服務創(chuàng)造需求。當然，這并不意味企業(yè)的公共關系活動就不能激活或創(chuàng)造產(chǎn)品（或服務）的需求。事實上，成功的公關活動為激活需

58、求、擴大產(chǎn)品（或服務）銷售積累了人脈資源。（二）公共關系的基本特征公共關系是一種社會關系，但又不同于一般社會關系，也不同于人際關系，因為它有獨有的特征。公共關系的基本特征表現(xiàn)在以下幾方面：（1）公共關系是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系。（2）公共關系的目標是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。（3）公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。（4）公共關系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術。（5）公共關系是一種長期活動。（三）公共關系的活動方式公共關系是一門“內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展”的營銷管理藝術，是一項與企業(yè)生存發(fā)展休戚相關的事業(yè)。公共關系的活動

59、方式，是指以一定的公關目標和任務為核心，將若干種公關媒介與方法有機地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關職能的工作方法系統(tǒng)。按照公共關系的功能作用不同，公共關系的活動方式主要有五種。（1）宣傳性公關。這是運用報紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，采用撰寫新聞稿、演講稿、報告等形式，向社會各界傳播企業(yè)有關信息，以形成有利于企業(yè)形象的社會輿論，創(chuàng)造良好氣氛的活動。這種方式傳播面廣，對推廣企業(yè)形象效果較好。（2）征詢性公關。這種公關方式主要是通過開辦各種咨詢業(yè)務、制定調(diào)查問卷、進行民意測驗、設立熱線電話、聘請兼職信息人員、舉辦信息交流會等各種形式，連續(xù)不斷地努力，逐步形成效果良好的信息網(wǎng)絡，再將獲取的信息

60、進行分析研究，為經(jīng)營管理決策提供依據(jù)，為社會公眾服務。（3）交際性公關。這種方式是通過語言、文字的溝通，為企業(yè)廣結(jié)良緣，鞏固傳播效果?？刹捎醚鐣?、座談會、招待會、談判、專訪、慰問、電話、信函等形式。交際性公關具有直接、靈活、親密、富有人情味等特點，能深化交往層次。（4）服務性公關。就是通過各種實惠性服務，以行動去獲取公眾的了解、信任和好評，以實現(xiàn)既有利于促銷又有利于樹立和維護企業(yè)形象與聲譽的活動。企業(yè)可以以各種方式為公眾提供服務，如消費指導、消費培訓、免費修理等。事實上，只有把服務提到公關這一層面上來，才能真正做好服務工作，也才能真正把公關轉(zhuǎn)化為企業(yè)全員行為。（5）贊助性公關。贊助性公關是通過