中國品牌策劃經(jīng)典案例改課件

1、14 十月 2022中國品牌策劃經(jīng)典案例改10 十月 2022中國品牌策劃經(jīng)典案例改水井坊中國品牌策劃經(jīng)典案例改水井坊中國品牌策劃經(jīng)典案例改案例介紹水井坊，號(hào)稱“中國白酒第一坊”，是近年來中國高檔白酒市場(chǎng)的黑馬。該品牌的開發(fā)者事成都水井坊營銷公司，其母公司是四川全興集團(tuán)。上世紀(jì)80、90年代，全興集團(tuán)在國內(nèi)的白酒行業(yè)舉足輕重，全興大曲曾躋身于全國八大名酒之列。但全興集團(tuán)未能抓住時(shí)機(jī)調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，企業(yè)經(jīng)營狀況及品牌效益每況越下。在這樣的情況下，水井坊品牌橫空出世。中國品牌策劃經(jīng)典案例改案例介紹水井坊，號(hào)稱“中國白酒第一坊”，是近年來中國高檔白酒水井坊品牌定位水井坊遵循“五位一體”的品牌定位原則，

2、從競(jìng)爭者、消費(fèi)者、品質(zhì)、品位、價(jià)格五個(gè)角度對(duì)品牌進(jìn)行全面而準(zhǔn)確的立體定位。競(jìng)爭者消費(fèi)者品質(zhì)品味價(jià)格中國品牌策劃經(jīng)典案例改水井坊品牌定位水井坊遵循“五位一體”的品牌定位原則，從競(jìng)爭者消費(fèi)者定位水井坊的目標(biāo)消費(fèi)者定位在成功人士。 水井坊的消費(fèi)者定位要體現(xiàn)成功的內(nèi)涵。 水井坊的消費(fèi)者定位要體現(xiàn)成功者的生活方式。 中國品牌策劃經(jīng)典案例改消費(fèi)者定位水井坊的目標(biāo)消費(fèi)者定位在成功人士。中國品牌策劃經(jīng)典生活態(tài)度目標(biāo)群體指數(shù) 即使昂貴的皮包或服裝我也會(huì)購買139.9喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西130.7我有足夠的錢享受生活127.9 我往往最早購買最新技術(shù)產(chǎn)品的人127.2我經(jīng)常在西式餐廳用餐125.5流行與

3、實(shí)用之間我比較喜歡流行122.6我花很多的錢用于休閑活動(dòng)120.7即使價(jià)錢貴一點(diǎn)，我還是喜歡購買國外品120.2我向往過浪漫的生活119.4我對(duì)飲食非常講究117.7消費(fèi)者心理特征中國品牌策劃經(jīng)典案例改生活態(tài)度目標(biāo)群體指數(shù) 即使昂貴的皮包或服裝我也會(huì)購買139.水井坊的競(jìng)爭者中國品牌策劃經(jīng)典案例改水井坊的競(jìng)爭者中國品牌策劃經(jīng)典案例改品質(zhì)定位一、產(chǎn)地的品質(zhì)。 “燒酒非古法也，至元時(shí)始創(chuàng)之”的國寶級(jí)酒窖遺跡。二、工藝的品質(zhì)。 極品香型的古糟菌群博采眾長，傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代科技的結(jié)合，推陳出新的釀造水平。三、飲用的品質(zhì)。 酒體豐滿，甘美醇香，幽雅怡人，口感醇和，不上頭。中國品牌策劃經(jīng)典案例改品質(zhì)定位中國

4、品牌策劃經(jīng)典案例改品位定位一、文化品位。 水井坊酒與詩詞曲賦、棋琴書畫等傳統(tǒng)雅文化藝術(shù)相得益彰，水井坊銘、水井坊贊等是酒中的風(fēng)雅頌 ，水井坊是中國白酒文化之源。二、歷史品位。 歷經(jīng)元、明、清600 年代代相傳，是中國白酒歷史之源。三、時(shí)尚品位。 水井坊是現(xiàn)代成功人士的現(xiàn)代的精神家園，是中國白酒的魅力之源。中國品牌策劃經(jīng)典案例改品位定位中國品牌策劃經(jīng)典案例改價(jià)格定位物以稀為貴價(jià)值意味著品質(zhì)地位高價(jià)格中國品牌策劃經(jīng)典案例改價(jià)格定位物以稀為貴價(jià)值意味著品質(zhì)地位高價(jià)格中國品牌策劃經(jīng)典案包裝定位井臺(tái)瓶水井坊 菱柱形外包裝，略施深紅，色調(diào)典雅，上綴三枚銜環(huán)獅頭銅鈕，全部拉啟方可開盒，點(diǎn)滴間體味尊貴。中國品

5、牌策劃經(jīng)典案例改包裝定位井臺(tái)瓶水井坊中國品牌策劃經(jīng)典案例改水井坊梅蘭竹菊 延續(xù)水井坊一貫的高雅格調(diào)，獨(dú)創(chuàng)四盒為一體的外形包裝設(shè)計(jì)，寓意四君因敬慕彼此而生心心相契的高尚情誼，盡顯君子之風(fēng)。中國品牌策劃經(jīng)典案例改水井坊梅蘭竹菊中國品牌策劃經(jīng)典案例改 紙木結(jié)合：紙?jiān)从谀荆井a(chǎn)生紙，紙木相應(yīng)，相得益彰。這在國內(nèi)白酒企業(yè)中率先使用。 瓶底內(nèi)燒花工藝用于白酒產(chǎn)品是國內(nèi)首創(chuàng)的。傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的典范，外形典雅，莊重中透出清新雅致，榮獲國際包裝高獎(jiǎng)-莫比烏斯金獎(jiǎng)及全場(chǎng)大獎(jiǎng)。中國品牌策劃經(jīng)典案例改 中國品牌策劃經(jīng)典案例改 結(jié)語水井坊是中國白酒第一坊，是白酒文化精品首屈一指的代言人，以高品質(zhì)、高價(jià)值為時(shí)代精英和成功

6、人士提供高品位的物質(zhì)、精神享受。這就是水井坊成功的理由。中國品牌策劃經(jīng)典案例改 結(jié)語水井坊是中國白酒第一坊，是白酒文化精品首譚木匠中國品牌策劃經(jīng)典案例改譚木匠中國品牌策劃經(jīng)典案例改1993 重慶譚木匠工藝品有限公司成立1997 譚木匠公司招聘銀行，獲得100萬貸款2000譚木匠因產(chǎn)品單一、價(jià)格過高、店面裝修缺乏個(gè)性、陷入危機(jī)2002 譚木匠一當(dāng)年三分之一的凈利潤請(qǐng)專業(yè)人員設(shè)計(jì)企業(yè)形象體系，重建品牌形象，提高技術(shù)含量，推出新產(chǎn)品。2004 創(chuàng)辦雙月刊雜志中國手工2005 譚木匠公司啟動(dòng)上市計(jì)劃，預(yù)計(jì)2006年上半年登陸香港主板市場(chǎng)。案例介紹中國品牌策劃經(jīng)典案例改1993 重慶譚木匠工藝品有限公司

7、成立案例介紹中國品牌策劃經(jīng)品牌故事我的祖父是一名知名木匠，小有家業(yè)。由于爺爺沾上了鴉片和賭博，把整個(gè)家業(yè)輸?shù)囊桓啥?，在萬般無奈下，年輕美貌的奶奶只好求保長將爺爺抓去做壯丁。兩年以后，爺爺就死在長沙。父親含恨學(xué)醫(yī)，成了一個(gè)好木匠。我一直想當(dāng)詩人、畫家，付出過慘重的代價(jià)，幾近餓死街頭，天意不可違，我仍然是做木匠的命。中國品牌策劃經(jīng)典案例改品牌故事我的祖父是一名知名木匠，小有家業(yè)。由于爺爺沾上了鴉片譚在西南方言中，有著不開竅、認(rèn)死理的意思，易于譚木匠的淳樸、熱情、具有親和力，帶有對(duì)生活的幽默和執(zhí)著精神。木匠至從事傳統(tǒng)木工手藝的人，帶有濃厚的鄉(xiāng)土味?！澳窘场鼻肮谝浴白T”字，符合中國傳統(tǒng)商號(hào)的取名習(xí)慣

8、，給人滄桑厚實(shí)的歷史感?！白T”與“檀”諧音，檀木是吉祥的象征，是名貴的木料。品牌名稱曾用名三峽現(xiàn)用名譚木匠中國品牌策劃經(jīng)典案例改譚在西南方言中，有著不開竅、認(rèn)死理的意思，易于譚木匠的淳“譚”字為漢隸書，“木”字為木工推刨和木工角尺的巧妙結(jié)合?！敖场弊譃橄笮巫郑呻[約看出一位木匠在簡陋的作坊間正俯下身子在木凳上用力推木料的情景。 “我善治木” 品牌標(biāo)志中國品牌策劃經(jīng)典案例改“譚”字為漢隸書，“木”字為木工推刨和木工角尺的巧妙結(jié)合。 高檔木梳包裝用禮品盒；普通木梳包裝用黑色或藍(lán)底白花的中式小布袋。包裝高檔品牌包裝中國品牌策劃經(jīng)典案例改高檔木梳包裝用禮品盒；普通木梳包裝用黑色或藍(lán)底白花的中式小布產(chǎn)品

9、內(nèi)涵黃楊木清新解毒，最符合追求靚麗的少女一族。 桃木辟邪 吉祥則適合成熟的女性使用。 紫檀木高貴大方，更彰顯女性的穩(wěn)重氣質(zhì)。 黃楊木和牛角失眠、神經(jīng)衰弱，桃木和牛角眩暈和高血壓牦牛梳治頭疼。 中國品牌策劃經(jīng)典案例改產(chǎn)品內(nèi)涵黃楊木清新解毒，最符合追求靚麗的少女一族。 中國品牌譚木匠加盟店外部裝修品牌終端中國品牌策劃經(jīng)典案例改譚木匠加盟店外部裝修品牌終端中國品牌策劃經(jīng)典案例改優(yōu)雅別致的內(nèi)部裝修中國品牌策劃經(jīng)典案例改優(yōu)雅別致的內(nèi)部裝修中國品牌策劃經(jīng)典案例改結(jié)語譚木匠將品牌塑造與銷售結(jié)合在一起，廣告投入不多，但獲得很高的品牌知名度和美譽(yù)度，成為女性消費(fèi)者喜愛的品牌，也成為中小企業(yè)超越廣告、低成本塑造品

10、牌的典型。中國品牌策劃經(jīng)典案例改結(jié)語譚木匠將品牌塑造與銷售結(jié)合在一起，廣告投入不多，但獲得很王老吉中國品牌策劃經(jīng)典案例改王老吉中國品牌策劃經(jīng)典案例改案例介紹王老吉涼茶始創(chuàng)于道光年間，舊時(shí)便有“藥王茶”之稱。有關(guān)王老吉的最早文字記載來自梁啟超。18981903年，梁啟超赴美考察，寫過新大陸游記，說“：西人有喜用華醫(yī)者，故業(yè)此常足以致富。有所謂王老吉涼茶，在廣東每帖銅錢兩文，售諸西人或五元或十元美金不等云。中國品牌策劃經(jīng)典案例改案例介紹王老吉涼茶始創(chuàng)于道光年間，舊時(shí)便有“藥王茶”之稱。有20世紀(jì)50年代初廣州羊城藥業(yè)有限公司王老吉藥業(yè)股份有限公司王氏后人帶到香港。2004年廣州王老吉藥業(yè)股份公司中

11、國品牌策劃經(jīng)典案例改20世紀(jì)50年代初廣州羊城藥業(yè)有限公司王老吉藥業(yè)股份有限公司機(jī)遇2003年，王老吉抓住SARS特殊時(shí)期的情勢(shì)，斥資4000萬元在中央電視臺(tái)投放紅罐涼茶廣告，抓住國人健康意識(shí)提高的時(shí)機(jī)，重新定位并展開立體營銷。“怕上火，喝王老吉”的廣告詞密集的出現(xiàn)在全國各地的電視中，一夜之間，全國都認(rèn)識(shí)了王老吉，其銷售額夜奇跡般的猛增至6億元，2004年，紅罐王老吉銷售達(dá)8億元。2005突破十億中國品牌策劃經(jīng)典案例改機(jī)遇2003年，王老吉抓住SARS特殊時(shí)期的情勢(shì)，斥資400（1）消費(fèi)者認(rèn)知混亂不同的消費(fèi)者對(duì)王老吉的認(rèn)知大相徑庭藥性太涼、與菊花茶混淆。（2）產(chǎn)品概念模糊原來的廣告概念是“健康

12、家庭，永遠(yuǎn)相伴”。（3）地域局限兩廣以外的人不喝涼茶。一、重新定位，調(diào)整產(chǎn)品策略市場(chǎng)環(huán)境中國品牌策劃經(jīng)典案例改（1）消費(fèi)者認(rèn)知混亂一、重新定位，調(diào)整產(chǎn)品策略市場(chǎng)環(huán)境中國品重新定位（1）王老吉是飲料而不是中藥飲料大家會(huì)買，藥大家會(huì)忌諱。（2）王老吉是能搞預(yù)防上火的功能飲料與其他飲料等不同，捷克外還有保健功能。（3）王老吉是一種擁有百年歷史的天然草本植物飲料“防治上火”很容易被模仿，所以精確定位王老吉獨(dú)有的特點(diǎn)。中國品牌策劃經(jīng)典案例改重新定位（1）王老吉是飲料而不是中藥中國品牌策劃經(jīng)典案例改二、狂風(fēng)暴雨一般廣告策略（1）媒介策略：于中央電視臺(tái)投放大量廣告、競(jìng)標(biāo)。（2）廣告語：怕上火喝王老吉中國品牌策劃經(jīng)典案例改二、狂風(fēng)暴雨一般廣告策略（1）媒介策略：于中央電視臺(tái)投放大量三、多種營銷手段相互配合POP廣告與火鍋店、酒樓合作，共同進(jìn)行假日促銷各種促銷活動(dòng)與肯德基合作投資影視業(yè)中國品牌策劃經(jīng)典案例改三、多種營銷手段相互配合POP廣告中國品牌策劃經(jīng)典案例改結(jié)語中國的老字號(hào)都擁有者豐富的文化底蘊(yùn)和良好的聲譽(yù)，但是橫在她們面前的都是數(shù)不清的困惑和難題。重振老字號(hào)一直是國家關(guān)注的問題。王老吉品牌內(nèi)涵的重新定位，使得