電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)團購運營-以聚美優(yōu)品為例

1、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)團購的運營-以聚美優(yōu)品為例 目錄團購及團團購網(wǎng)簡簡介聚美優(yōu)品品簡介、SWOT分析聚美優(yōu)品品網(wǎng)絡(luò)營營銷戰(zhàn)略略網(wǎng)絡(luò)團購購1.0互聯(lián)網(wǎng)興興起后，出現(xiàn)了了以籬笆笆網(wǎng)、51團購、中中國團購購網(wǎng)為代代表的組組織網(wǎng)友友與商家家議價的的團購網(wǎng)網(wǎng)站線下團購購早在七八八十年代代，就出出現(xiàn)了有有組織的的團體購購物、采采購行為為，如今今也很普普遍，包包括超市市的團體體購物團購2.0以Groupon為代表的的新型團團購模式式，是目目前最火火爆的團團購團購就是團體體購物。消費者聯(lián)聯(lián)合與與商家談?wù)勁凶钭顑?yōu)價價格特點:成交數(shù)量量大;價格優(yōu)惠惠幅度大大;購買時間間有限制制團購的概念團購理念念三方共贏贏商家薄利利多銷

2、用戶可以以享受物物美價廉廉的商品品或服務(wù)務(wù)團購網(wǎng)通通過提供供媒介服服務(wù)達到到盈利目目的團購最理理想的模模式是達達到三方方共贏每天主推推一款低低折扣商商品商品以本本地生活活服務(wù)為為主（餐餐飲、娛娛樂、美美容健身身、培訓(xùn)訓(xùn)）有下限門門檻，互互為推薦薦返還傭傭金業(yè)務(wù)運作作需要龐龐大的線線下團隊隊網(wǎng)站收入入主要來來自交易易傭金（30%-50%）利用Facebook、Twitter、Email等社會化化媒體口口碑傳播播Group+Coupon團購背后后的小故故事，70名寫手，每天190頁團購鼻祖祖Groupon國內(nèi)團購購市場團購用戶戶大部分分是18-35歲有一定定經(jīng)濟基基礎(chǔ)的消消費人群群用戶構(gòu)成成分析團

3、購網(wǎng)的的運作模模式商家用戶商品消費費提供商品品服務(wù)商品展示示、銷售售支付商品品貨款購購買結(jié)算交易易費用和和傭金商品信息息發(fā)布獲得高性性價比的的商品和和服務(wù)獲得用戶戶消費和廣告宣宣傳獲得交易易傭金和和用戶注：數(shù)字順順序表示示動作發(fā)發(fā)生的先先后順序序，箭頭頭表明商商品或服服務(wù)的流流轉(zhuǎn)方向向團購網(wǎng)盈利模式式商品直銷銷：以“團購”的形式直直接在網(wǎng)網(wǎng)站上銷銷售產(chǎn)品品。商家合作作：團購網(wǎng)網(wǎng)與餐飲飲、休閑閑、娛樂樂等類型型的商家家合作，商家和和團購網(wǎng)網(wǎng)運營者者按照合合同約定定進行利利潤分成成。大型團購購活動：買車團團、買房房團、千千人團購購會商家展會會：組織商商家和消消費者見見面交易易會，加加強和商商家的合

4、合作關(guān)系系，加強強消費者者的黏性性。廣告收入入：當(dāng)網(wǎng)站站訪問量量達到一一定程度度時，可可以銷售售網(wǎng)站廣廣告位。開拓了服務(wù)類商戶的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式按效果付費讓利消費者無需現(xiàn)金短時間內(nèi)帶來大量消費者銷售收入品牌傳播提升流量流量變現(xiàn)品牌傳播極致的優(yōu)惠精品導(dǎo)購服務(wù)新奇特的商品、服務(wù)推薦實惠抗通脹、生活方式、保證消費體驗團購改變變了什么么？促進網(wǎng)民民線下會會面交流流，增強強幸福指指數(shù)；節(jié)省生活活成本，抵抗通通貨膨脹脹；新生活方方式：更更時尚、更健康康、更環(huán)環(huán)保的輕輕型電子子商務(wù)；提高網(wǎng)民民的生活活質(zhì)量和和水平；網(wǎng)民的體體驗式消消費，形形成一種種新型消消費業(yè)態(tài)態(tài)。團購對網(wǎng)網(wǎng)民的影影響促進了銷銷售，帶帶來了新

5、新用戶，提高了了收入，薄利多多銷，會會員信息息積累減少了設(shè)設(shè)備和人人員的閑閑置浪費費，邊際際成本獨特的聚聚焦效果果，擴大大了自身身的知名名度和品品牌，可可衡量的的低風(fēng)險險營銷，CPS模式優(yōu)于于廣告模模式傳統(tǒng)商家家與線上上電子商商務(wù)的融融合與打打通解決決的服務(wù)務(wù)型商品品的標(biāo)準準化及交交付團購對商商家的影影響擴大內(nèi)需：拉動生活消費，促進生活服務(wù)業(yè)發(fā)展，促進就業(yè)繁榮互聯(lián)網(wǎng)：團購網(wǎng)站，第三方支付，網(wǎng)民利于和諧社會建設(shè)：線下見面增多，情感交流增多團購對社會的影響網(wǎng)絡(luò)團購購的弊端端對消費者者來說：消費預(yù)約約有阻礙礙，體驗驗差服務(wù)質(zhì)量量下降不能按需需購買，想要的的服務(wù)不不能及時時提供沖動消費費、非理理性消費

6、費，易造造成浪費費對商家來來說：接待壓力力大，服服務(wù)不能能保證魚龍混雜雜，很難難成為回回頭客持續(xù)性不不夠讓利過大大，易造造成價格格戰(zhàn)，擾擾亂市場場秩序管理成本本提高規(guī)模小的的商戶無無法參加加，品牌牌商戶不不愿參加加同質(zhì)化嚴嚴重：同質(zhì)化競競爭激激烈強強者生存存/兩敗俱傷傷同質(zhì)化競競爭必將將失敗的的原因主主要有兩兩大點：1.大量相似似相同的的網(wǎng)站造造成用戶戶審美疲疲勞。2.內(nèi)容模式式同質(zhì)化化不利于于搜索引引擎優(yōu)化化。營銷費用用高昂：國外團購購：用用盈利擴擴規(guī)模國內(nèi)團購購：先規(guī)規(guī)模再盈盈利（市市場占有有率決定定定價權(quán)權(quán)）網(wǎng)絡(luò)團購購存在的的問題團購網(wǎng)站站是假騙取消費費者錢財財是真團購過程程中出現(xiàn)現(xiàn)售假

7、、售后服務(wù)務(wù)不到位位的情況況團購維權(quán)權(quán)麻煩多多、投訴訴難監(jiān)管部門門對于網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)團購購缺乏有針針對性的的監(jiān)管措措施團購亂象象團購網(wǎng)未未來發(fā)展展基本預(yù)預(yù)測團購發(fā)展展趨勢預(yù)預(yù)測：1 .團購網(wǎng)站站將迎來來倒閉并并購潮2 .團購將拓拓寬目標(biāo)標(biāo)用戶，培養(yǎng)非非主流用用戶成為為主流用用戶3 .經(jīng)過市場場競爭之之后存在在下來的的團購企企業(yè)將會會獲得更更多投資資經(jīng)過優(yōu)勝勝劣汰之之后，對對于存活活下來的的團購網(wǎng)網(wǎng)站，將將得得到更多多的投資資和政策策保護以以助其發(fā)發(fā)展。團購網(wǎng)未未來發(fā)展展方向聚集美麗麗，成人人之美聚美優(yōu)品品簡介2010年3月由陳歐歐、戴雨雨森和劉劉輝創(chuàng)立立。聚美美優(yōu)品（前團美美網(wǎng)），是第一一家也是是中國

8、最最大的化化妝品限限時特賣賣商城。聚美優(yōu)優(yōu)品首創(chuàng)創(chuàng)“化妝妝品團購購”模式式：每天天在網(wǎng)站站推薦十十幾款熱熱門化妝妝品，并并以吸引引人的折折扣低價價限量出出售，同同時承諾諾“百分分百正品品”以及及“拆封封30天無條件件退貨”。聚美優(yōu)品品發(fā)展2010年3月，團美美網(wǎng)獨辟辟蹊徑，開創(chuàng)了了一個新新領(lǐng)域化妝品團團購2010年9月，團美美網(wǎng)正式式全面改改用聚美美優(yōu)品新新品牌，并且啟啟用“Jumei”全新頂頂級域名名，拓展展品牌內(nèi)內(nèi)涵與外外延2011年5月，聚美美優(yōu)品自自建渠道道、倉儲儲和物流流，自主主銷售化化妝品，正式轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型為垂垂直B2C模式來運運營女性性化妝品品2014年5月，聚美美優(yōu)品在在紐交所所正式

9、掛掛牌上市市，股票票代碼為為“JMEI”聚美旗下下聚美優(yōu)品品網(wǎng)聚美優(yōu)品品原創(chuàng)電電子雜志志MEKA美美卡粉皮兒網(wǎng)網(wǎng)（現(xiàn)已已并入聚聚美優(yōu)品品）網(wǎng)站特色色正品保證證30天拆封無無條件退退貨100%實物拍攝攝口碑中心心手機版聚聚美主營業(yè)務(wù)務(wù) 護膚 彩妝 香水奢侈品套裝禮盒盒全身護理理食品保健健品網(wǎng)站主要要盈利模模式商家入駐駐費用商家在網(wǎng)網(wǎng)站上打打廣告的的費用從商家收收取傭金金直接銷售售商品的的收入 運營模式式聚美優(yōu)品品就是垂垂直化妝妝品市場場，以團團購網(wǎng)形形式來運運營垂直直女性化化妝品，但其實實質(zhì)確是是向B2C模式發(fā)展展，打造造另類的的時尚購購物平臺臺。團購B2C垂直團購購模式聚美優(yōu)品品分析創(chuàng)作團隊隊

10、優(yōu)良（陳歐、戴雨森森、劉輝輝）完善的服服務(wù)體系系（30天拆封無無條件退退貨、商商品使用用后信息息交流平平臺、售售后服務(wù)務(wù)周到）雄厚的投投資團隊隊（徐小小華、吳吳炯、紅紅杉資本本、險峰峰華興創(chuàng)創(chuàng)業(yè)投資資）與買方和和供應(yīng)商商長期穩(wěn)穩(wěn)定的合合作關(guān)系系（蘭蔻蔻官方合合作伙伴伴等）以化妝品品團購為為特色的的B2C商城名人效應(yīng)應(yīng)：簽約約亞洲超超人氣偶偶像韓庚庚 SWOT S專業(yè)精美美包裝30天拆拆封無條條件退貨貨購買兩個個包郵聚美優(yōu)品品起步相相對較晚晚，雖然然在業(yè)界界受到了了很大關(guān)關(guān)注，但但相對于于消費群群體來說說，聚美美優(yōu)品仍仍是個陌陌生的平平臺聚美早期期完全是是靠口碑碑和服務(wù)務(wù)來贏得得消費者者忠誠度度

11、，廣告告很少，在公眾眾中宣傳傳力度不不夠，消消費者對對其的記記憶遠遠遠不如其其他的網(wǎng)網(wǎng)購平臺臺限時團購購對消費費者而言言，消費費預(yù)約有有阻礙退貨流程程復(fù)雜，效率低低，導(dǎo)致致投訴很很多偶爾出現(xiàn)現(xiàn)假貨，影響企企業(yè)形象象，降低低客戶信信任度W團購市場場不斷發(fā)發(fā)展，未未來還有有較大的的發(fā)展空空間政府對電電子商務(wù)務(wù)的扶持持，為團團購行業(yè)業(yè)掃清了了道路團購的商商業(yè)模式式清晰、盈利快快，一旦旦具備較較強的運運營能力力和市場場累積，盈利壓壓力較小小，可以以快速實實現(xiàn)收支支平衡O行業(yè)競爭爭激烈，不斷有有新的頗頗具實力力的競爭爭者加入入針對的消消費人群群有限部分團購購網(wǎng)站或或購物平平臺早已已搶占市市場，例例如：樂

12、樂蜂網(wǎng)、拉手網(wǎng)網(wǎng)等。人人們養(yǎng)成成的固定定消費習(xí)習(xí)慣很難難一下子子改變淘寶、百百度漸漸漸切入團團購大潮潮，會吸吸走大部部分流量量有向綜合合性產(chǎn)品品轉(zhuǎn)化的的趨勢，涉及化化妝品、服裝、鞋包配配飾、保保健品等等方面，很容易易在發(fā)展展過程中中偏離原原軌道，失去自自身的比比較優(yōu)勢勢T聚美優(yōu)品品成功運運營到現(xiàn)現(xiàn)在的最最大優(yōu)勢勢：它走走的是不不同于一一般團購購網(wǎng)站的的路，聚聚美優(yōu)品品在實質(zhì)質(zhì)上并不不是團購購網(wǎng)，它它對顧客客進行直直接供貨貨，自建建物流渠渠道，搭搭上了團團購的順順風(fēng)車，產(chǎn)品上上專業(yè)化化。聚美優(yōu)品品的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷銷是以現(xiàn)現(xiàn)代營銷銷理論為為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、通通信和數(shù)數(shù)字媒體體技術(shù)實實現(xiàn)

13、營銷銷目標(biāo)的的商務(wù)活活動；是是科技進進步、顧顧客價值值變革、市場競競爭等綜綜合因素素促成；是信息息化社會會的必然然產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)營銷銷根據(jù)其其實現(xiàn)方方式有廣廣義和狹狹義之分分，廣義義的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷指指企業(yè)利利用一切切計算機機網(wǎng)絡(luò)進進行營銷銷活動，而狹義義的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷專專指國際際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)營銷。聚美網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略口碑營銷銷：嚴格格把關(guān)質(zhì)質(zhì)量，在在會員中中形成良良好口碑碑，發(fā)展展會員可可享受優(yōu)優(yōu)惠。微博營銷銷：陳歐歐自己開開通新浪浪微博，直接與與客戶零零距離溝溝通。事件營銷銷：陳歐歐親自到到天津衛(wèi)衛(wèi)視非非你莫屬屬做嘉嘉賓，副副總裁劉劉惠璞到到實戰(zhàn)商商學(xué)院做嘉賓賓。娛樂營銷銷&廣告營銷銷：2011年選擇韓

14、韓庚作為為形象代代言人，2012年10月12日陳歐自自己代言言聚美，更大程程度上提提升品牌牌知名度度。對于電子子商務(wù)行行業(yè)而言言，消費費者的信信任一直直是軟肋肋。只有有良好口口碑才能能夠贏得得回頭客客，締結(jié)結(jié)品牌忠忠誠度。聚美優(yōu)優(yōu)品口碑碑中心負負責(zé)人也也表示，產(chǎn)品的的品牌是是有形的的，而信信譽品牌牌卻是無無形的，是“眾眾人的口口碑”，是社會會的普遍遍認可。所以，每位消消費者都都有可能能在潛移移默化中中成為品品牌產(chǎn)品品的銷售售人員。口碑營銷銷忠誠度銷量 銷量 信譽聚美口碑碑淘寶好評評參加聚美美優(yōu)品的的團購，您最看看重的是是以下哪哪個因素素？您在購買買時會參參考口碑碑中心中中的評論論嗎？圖表來自自

15、：聚美美優(yōu)品口口碑營銷銷策略分分析調(diào)查查問卷微博營銷銷內(nèi)容：以以博主親親身體驗驗，對項項目品牌牌及設(shè)計計理念的的意義與與價值觀觀進行詳詳解，針針對消費費者更具具說服力力。目標(biāo)：利利用知名名博客的的權(quán)威，吸引目目標(biāo)用戶戶對項目目品牌活活動的興興趣與品品牌本身身價值認認可。策略：以以點帶面面，集集群化傳傳播形式：圖圖文并茂茂、文字+視視頻方法：借借用知名名博知名名，以少少數(shù)影響響多數(shù)人人要求：專業(yè)、專專心、專專一陳歐千字字微博字字字千金金 為聚聚美優(yōu)品品賺回10億市市值2014年7月聚美優(yōu)優(yōu)品接連連遭5家家律所起起訴，理理由是聚聚美近期期業(yè)績太太差，律律師們懷懷疑聚美美優(yōu)品發(fā)發(fā)布虛假假、誤導(dǎo)導(dǎo)性信

16、息息，私自自改變營營收模式式等。聚聚美優(yōu)品品最高股股價為39.45美元元，其市市值已經(jīng)經(jīng)從最高高點55億美元元，降到到現(xiàn)在的的約19億美元元，縮水水超過60%。2014年12月16日陳歐微微博發(fā)布布文章“你永遠不不知道，陳歐這這半年在在做什么么”。當(dāng)天聚聚美股價價應(yīng)聲企企穩(wěn)，市市值重上上20億億美元，折算下下來恢復(fù)復(fù)了將近近10億億人民幣幣。坊間間笑稱陳陳歐發(fā)了了一條“10億億長微博博”，總總共千字字左右，算下來來每個字字為聚美美恢復(fù)百百萬市值值，還真真稱得上上字字千千金。而長微博博發(fā)出后后的12月17日，聚聚美優(yōu)品品海外購購首次開開售韓國國skin“僵僵尸面膜膜”，開開售一小小時賣出出600

17、0份，一天的的銷售量量即破百百萬。聚聚美一家家電商在在一天時時間內(nèi)賣賣出的面面膜份數(shù)數(shù)，已經(jīng)經(jīng)超過整整個韓國國一天的的銷售份份數(shù)。從從陳歐長長微博下下的粉絲絲評論可可見，眾眾多用戶戶正是通通過這條條微博被被吸引購購買。信息截取取自“中國商網(wǎng)網(wǎng)”有效實現(xiàn)現(xiàn)品牌建建立和傳傳播。樹立行業(yè)業(yè)影響力力和號召召力，引引導(dǎo)行業(yè)業(yè)良性發(fā)發(fā)展，傳傳播企業(yè)業(yè)價值觀觀 。產(chǎn)品曝光光和市場場推廣。發(fā)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)客戶，精準互互動營銷銷，完成成客戶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化和訂訂單銷售售，全面面分析營營銷效果果。無處不在在的主動動客服，服務(wù)真真實客戶戶。企業(yè)的口口碑實時時監(jiān)測，確保危危機公關(guān)關(guān)。事件營銷銷事件營銷銷是指企企業(yè)通過過策劃、組織和和

18、利用具具有新聞聞價值、社會影影響以及及名人效效應(yīng)的人人物或事事件，吸吸引媒體體、社會會團體和和消費者者的興趣趣與關(guān)注注，以求求提高企企業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品的知知名度、美譽度度，樹立立良好品品牌形象象，并最最終促成成產(chǎn)品或或服務(wù)的的銷售的的手段和和方式。2011年加盟天天津衛(wèi)視視非你你莫屬學(xué)生、白白領(lǐng)聚美目標(biāo)標(biāo)客戶娛樂營銷銷娛樂營銷銷廣告營銷銷廣告文案案你只聞到到我的香香水，卻卻沒看到到我的汗汗水。你你否定我我的現(xiàn)在在，我決決定我的的未來！你嘲笑笑我一無無所有，不配去去愛，我我可憐你你總是等等待。你你可以輕輕視我們們的年輕輕，我們們會證明明這是誰誰的時代代 。夢夢想是注注定孤獨獨的旅行行，路上上少不了了質(zhì)疑和和嘲笑，但那又又怎樣？哪怕遍遍體鱗傷傷，也要要活得漂漂亮！我我是陳歐歐，我為為自己代代言。陳歐體學(xué)生版你只看到到我的分分數(shù)，卻卻沒看到到我的努努力，你你有你的的試卷，我有我我的作答答，你嘲嘲笑我分分不夠高高不配玩玩樂，我我可憐你你總想名名校，你你可以輕輕視我們們的成績績，我們們會證明明這是誰誰的時代代，讀書書是注定定痛苦的的旅行，路上總總少不了了挫敗和和低分，但那又又怎樣，哪怕掛掛科，也也要掛得得平靜，我是學(xué)學(xué)生，我我為自己己代言。單身版你只看到到我的單單身，卻卻沒看到到我的努努力；你你有你的的標(biāo)準，我有我我的溫柔柔；你嘲嘲笑我不不夠漂亮亮