定價(jià)策略的探討

1、PAGE PAGE 173第四章 價(jià)格研究價(jià)格研究概述一、理想的的定價(jià)范范圍 對對于企業(yè)業(yè)來說，“價(jià)價(jià)格”一一詞實(shí)際際上是指指企業(yè)所所銷售的的商品成成本與所所欲獲得得的利潤潤的總和和。但事事實(shí)上，市市面上通通行的價(jià)價(jià)格并不不見得與與企業(yè)設(shè)設(shè)想中的的價(jià)格一一致，因因?yàn)橄M(fèi)費(fèi)者的意意愿及支支付能力力才是價(jià)價(jià)格的主主要決定定因素。就就消費(fèi)者者來說，價(jià)價(jià)格是指指商品買買方支付付給商品品賣方的的貨幣額額，該貨貨幣額表表示商品品在市場場上的價(jià)價(jià)值，因因此在消消費(fèi)者心心目中價(jià)價(jià)格必須須與商品品價(jià)值相相稱，倘倘若消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為物非所所值，則則他們將將拒絕購購買。 對對一般企企業(yè)而言言，商品品的最理理想價(jià)格格并

2、不一一定是促促使銷售售量或銷銷售額達(dá)達(dá)最大化化的價(jià)格格，而是是促使利利潤達(dá)最最大化的的價(jià)格。最最理想的的價(jià)格應(yīng)應(yīng)以企業(yè)業(yè)所承擔(dān)擔(dān)的成本本及消費(fèi)費(fèi)者所愿愿支付的的價(jià)格為為依據(jù)而而定的，企企業(yè)所承承擔(dān)的成成本應(yīng)視視之為價(jià)價(jià)格的下下限，而而消費(fèi)者者所愿支支付的價(jià)價(jià)格則應(yīng)應(yīng)視為價(jià)價(jià)格的上上限。原原則上價(jià)價(jià)格應(yīng)高高過成本本以賺取取利潤，但但卻同時(shí)時(shí)應(yīng)低于于消費(fèi)者者所愿支支付的價(jià)價(jià)格以便便吸引更更多顧客客及擴(kuò)大大銷售量量。二、價(jià)格研研究的問問題 一一般來說說，一項(xiàng)項(xiàng)價(jià)格研研究可以以解決下下面諸問問題的一一個(gè)或幾幾個(gè)：當(dāng)產(chǎn)品品價(jià)格變變化時(shí)，目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的反反應(yīng)如何何?如果果我們產(chǎn)產(chǎn)品提價(jià)價(jià)或降價(jià)價(jià)，對我我

3、們市場場占有率率和銷售售量有什什么影響響?若市市場上產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格變化后后，自己己品牌和和競爭品品牌的相相互地位位會(huì)如何何變化?使產(chǎn)產(chǎn)品利潤潤達(dá)到最最大的銷銷售價(jià)格格應(yīng)是多多少?如何何確定新新產(chǎn)品、產(chǎn)產(chǎn)品線擴(kuò)擴(kuò)張、產(chǎn)產(chǎn)品范圍圍擴(kuò)張的的價(jià)格或或價(jià)格范范圍?三、價(jià)格研研究的方方法（一）研究究方法的的分類按照研究時(shí)時(shí)是否僅僅考慮價(jià)價(jià)格因素素來分類類，可分分為：價(jià)價(jià)格作為為研究中中的惟一一考慮因因素和價(jià)價(jià)格作為為研究中中各種因因素之一一兩類。對對于第一一類方法法，按照照研究時(shí)時(shí)是否考考慮競爭爭又分為為：僅針針對單一一品牌進(jìn)進(jìn)行研究究，僅考考慮品牌牌間的互互相競爭爭兩類。（二）不考考慮競爭爭的研究究方法1

4、Gabbor Graangeer法它是由Gaaborr和Graangeer在19665年提提出的，對對于新產(chǎn)產(chǎn)品預(yù)先先確定好好幾個(gè)可可能的價(jià)價(jià)格，然然后對每每一價(jià)格格詢問被被訪者購購買產(chǎn)品品的可能能性，由由此可以以確定產(chǎn)產(chǎn)品的最最優(yōu)價(jià)格格以及分分析產(chǎn)品品價(jià)格變變化對需需求的影影響。在在第二節(jié)節(jié)中將對對此方法法進(jìn)行詳詳細(xì)論述述。 22價(jià)格格敏感度度測試 GGaboorGrrangger法法中要預(yù)預(yù)先設(shè)定定價(jià)格水水平來詢詢問被訪訪者的意意見，然然而廠商商往往不不愿意事事先設(shè)定定產(chǎn)品的的價(jià)格水水平，而而希望了了解消費(fèi)費(fèi)者對產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格的可接接受范圍圍，這就就可以用用價(jià)格敏敏感度測測試(PPricce

5、 SSenssitiivitty MMeassureemennt)來來完成。此此方法將將在第四四節(jié)中討討論。 （三三）考慮慮競爭的的研究方方法 真真實(shí)的市市場是各各品牌在在互相競競爭，因因而考慮慮競爭情情況的研研究方法法所得到到的結(jié)論論會(huì)更符符合實(shí)際際情況，在在考慮競競爭時(shí)的的價(jià)格研研究方法法有兩種種：擴(kuò)擴(kuò)展的GGaboor GGranngerr法；品牌價(jià)價(jià)格交替替轉(zhuǎn)換法法(Brranddpriice traade-offf)。這這兩種方方法分別別在第三三節(jié)和第第五節(jié)中中討論。 （四）考慮慮產(chǎn)品多多種特性性的價(jià)格格研究方方法 有有些產(chǎn)品品，例如如信用卡卡，研究究中除考考慮價(jià)格格因素外外，還考考

6、慮產(chǎn)品品的其他他特性，對對于信用用卡經(jīng)常常要考慮慮的產(chǎn)品品特性有有：品牌牌、年費(fèi)費(fèi)、利率率、透支支限額等等。這類類方法亦亦有：聯(lián)聯(lián)合分析析(Coojoiint anaalyssis)及選擇擇模型(Opttionns mmodeel)兩兩種。這這兩種方方法將在在第六節(jié)節(jié)中討論論。四、不同研研究問題題所采用用的方法法第二中所提提出的研研究問題題中的每每一個(gè)，雖雖然可以以用某些些基本上上相同的的研究方方法去解解決，但但最好還還是有針針對性地地選擇不不同的方方法，表表4-11列出了了每種研研究問題題所適宜宜采用的的方法。表4-1研究問題適宜采用的的方法1.產(chǎn)品的的簡單價(jià)價(jià)格變化化Gaborr Grra

7、ngger法法2.不同價(jià)價(jià)格對市市場占有有率和銷銷售量的的影響Gaborr Grrangger法法(不考慮慮競爭)推廣的Gaaborr Grrangger法法或BPPTO（考考慮競爭爭)3.價(jià)格變變化對自自己品牌牌和競爭爭品牌地地位的影影響推廣的Gaaborr Grrangger法法或BPPTO4.最優(yōu)價(jià)價(jià)格Gaborr Grrangger法法(不考慮慮競爭)推廣的Gaaborr Grrangger法法或BPPTO（考考慮競爭爭）5.新產(chǎn)品品開發(fā)/產(chǎn)品PSM法第二節(jié) 簡簡單GAABORR GRRANGGER法法一、方法概概述(一) 研研究目的的用Gaboor GGranngerr法進(jìn)行行價(jià)格研

8、研究的目目的可以以是下面面兩項(xiàng)中中之一：一是測測試企業(yè)業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格變化對對需求的的影響；二是確確定企業(yè)業(yè)新產(chǎn)品品的最優(yōu)優(yōu)價(jià)格以以及分析析產(chǎn)品價(jià)價(jià)格對需需求的影影響。(二) 問問卷中問問題的形形式使用Cabbor Graangeer法時(shí)時(shí)，首先先請被訪訪者觀看看實(shí)際產(chǎn)產(chǎn)品或產(chǎn)產(chǎn)品樣本本或產(chǎn)品品概念，然然后詢問問下述問問題：Q.“如果果這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品在市市場上售售價(jià)為PP1 、P2 、P3 、P4 或P5時(shí)，您您購買它它的可能能性有多多大呢?”這種方法要要求廠家家要預(yù)先先給出測測試的價(jià)價(jià)格點(diǎn)，其其中有一一個(gè)價(jià)格格將會(huì)得得到消費(fèi)費(fèi)者的廣廣泛接受受。 PP1 P22 P3 PP4 PP5 （ ） （

9、 ） （ ） （ ） （ ）肯定不買 1 1 11 1 1很可能不買買 2 22 2 2 2不能決定 3 3 33 3 3很可能買 4 4 44 4 4肯定買 55 5 5 55 55 其中P11P22P33P44P55，通常常包含55、6個(gè)價(jià)格格點(diǎn)。(三) 價(jià)價(jià)格水平平的選擇擇在調(diào)查中應(yīng)應(yīng)該設(shè)置置多少個(gè)個(gè)價(jià)格水水平，最最常用的的是設(shè)置置6-112個(gè)價(jià)價(jià)格水平平。價(jià)格格水平太太多，訪訪問時(shí)間間長，因因而費(fèi)用用太高，而而且被訪訪者可能能不愿配配合，造造成資料料不全。價(jià)價(jià)格水平平太少，可可能無法法深入看看出價(jià)格格變化對對需求的的影響。至于價(jià)格水水平間的的間距應(yīng)應(yīng)為多少少，通常常大約是是當(dāng)前價(jià)價(jià)格的

10、44-5。例如，當(dāng)前前價(jià)格為為1.000元，8個(gè)價(jià)格格水平可可以是： 00.855，0.990，0.995，1.000，1.005，1.110，1.115，1.220產(chǎn)品的當(dāng)前前價(jià)格應(yīng)應(yīng)在價(jià)格格水平系系列中什什么位置置?這有賴賴于研究究目的。如如果研究究的目的的是看價(jià)價(jià)格降低低對需求求的影響響，當(dāng)前前價(jià)格應(yīng)應(yīng)放在系系列的最最高端；如果研研究的目目的是看看價(jià)格上上升對需需求的影影響，當(dāng)當(dāng)前價(jià)格格應(yīng)放在在系列的的前面幾幾個(gè)水平平。通常?？蛻粢蠹饶苣艿玫皆鲈黾觾r(jià)格格，又能能知道價(jià)價(jià)格促銷銷對需求求的影響響，所以以通常將將當(dāng)前價(jià)價(jià)格放在在10個(gè)價(jià)價(jià)格水平平的第33-5個(gè)個(gè)水平的的位置。對于新產(chǎn)品品

11、，上述述方法有有兩個(gè)問問題，一一是沒有有歷史資資料來設(shè)設(shè)置問題題中的價(jià)價(jià)格水平平，另一一方面是是被訪者者也沒有有使用產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)來回回答價(jià)格格測試中中的問題題。為了了解決這這兩個(gè)問問題，可可以在產(chǎn)產(chǎn)品樣板板測試的的問卷最最后加上上上述價(jià)價(jià)格測試試問題，這這樣被訪訪者在產(chǎn)產(chǎn)品樣板板測試過過程中對對新產(chǎn)品品已有所所認(rèn)識(shí)，也也就比較較容易回回答價(jià)格格測試的的問題了了。至于于問題中中的價(jià)格格水平，可可以參考考產(chǎn)品目目標(biāo)市場場中的競競爭品牌牌的價(jià)格格來設(shè)置置。(四) 樣樣本的選選擇樣本的選擇擇依賴于于價(jià)格研研究的目目的，如如果研究究的目的的是測試試已有產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格下降降后對需需求的影影響，樣樣本應(yīng)主

12、主要從非非使用者者中抽取取，這樣樣可以得得出由價(jià)價(jià)格下降降而導(dǎo)致致占有率率上升的的情況，當(dāng)當(dāng)然產(chǎn)品品使用者者忠誠度度加強(qiáng)或或購買量量增加亦亦會(huì)導(dǎo)致致占有率率上升的的情況，但但兩者比比較，前前者是主主要的。如果研究的的目的是是測試已已有產(chǎn)品品價(jià)格上上升后對對需求的的影響，樣樣本主要要應(yīng)從使使用者中中抽取，因因?yàn)閮r(jià)格格提高不不會(huì)使非非使用者者變?yōu)槭故褂谜摺６?shù)據(jù)分分析方法法首先對每一一個(gè)價(jià)格格水平統(tǒng)統(tǒng)計(jì)回答答肯定或或可能購購買的被被訪者人人數(shù)百分分比，在在統(tǒng)計(jì)時(shí)時(shí)要注意意在較高高價(jià)格水水平下回回答肯定定或可能能購買的的被訪者者，他們們在較低低價(jià)格水水平下回回答也應(yīng)應(yīng)該相同同。然后后利用這這個(gè)百分

13、分比計(jì)算算出仿造造收益，其其定義如如下：仿造收益即即為價(jià)格格水平在此價(jià)價(jià)格水平平回答肯肯定或可可能購買買的百分分比(一)確定定利潤最最大的價(jià)價(jià)格根據(jù)收益的的定義： 收收益=價(jià)格需求數(shù)數(shù)量仿造收益與與收益是是不同的的，但是是在價(jià)格格變化時(shí)時(shí)，兩者者數(shù)值大大小的變變化趨勢勢是相同同的。因因此在某某價(jià)格水水平下仿仿造收益益最大，則則真正的的收益也也應(yīng)該取取最大值值。由于于成本是是相同的的，故在在此價(jià)格格水平下下利潤也也是最大大的，這這說明我我們可以以利用仿仿造收益益來推斷斷出使利利潤達(dá)到到最大的的價(jià)格水水平，這這個(gè)價(jià)格格常稱最最優(yōu)價(jià)格格。表4-2是是一個(gè)具具體的數(shù)數(shù)字例子子。表的的第1列是測測試問題

14、題中的價(jià)價(jià)格水平平，共有有13個(gè)價(jià)價(jià)格水平平，第22列是在在第1列對應(yīng)應(yīng)價(jià)格水水平下回回答肯定定或可能能購買的的被訪者者百分比比，第33列是在在第1列對應(yīng)應(yīng)價(jià)格水水平下的的仿造收收益。從從仿造收收益列的的數(shù)據(jù)可可以看出出，在價(jià)價(jià)格3.30元元時(shí)，仿仿造收益益數(shù)值最最大，它它也是產(chǎn)產(chǎn)品利潤潤最大的的價(jià)格。表4-2價(jià)格水平（元元）肯定或可能能購買的的百分比比（%）仿造收益（元元）2.10992.082.30992.282.50982.452.70982.65 2.900*982.843.10952.943.30923.043.50752.623.70672.483.90552.144.10341.

15、394.30180.774.5000(二) 需需求曲線線和價(jià)格格需求彈彈性分析析所謂需求曲曲線就是是以價(jià)格格為橫坐坐標(biāo)，在在該價(jià)格格下消費(fèi)費(fèi)者肯定定或可能能購買的的百分比比為縱坐坐標(biāo)，讓讓測試產(chǎn)產(chǎn)品在當(dāng)當(dāng)前價(jià)格格基礎(chǔ)上上，分別別上升、下下降5、100、155、200、時(shí)，消消費(fèi)者在在該價(jià)格格水平下下肯定或或可能購購買百分分比的變變化曲線線。圖44-1是是需求曲曲線的示示意圖。圖4-1Maximum franchiseElasticityCore loyalsMaximum franchiseElasticityCore loyals需求曲線可可顯示測測試產(chǎn)品品的三個(gè)個(gè)關(guān)鍵測測度：Maxximu

16、um ffrannchiise pottenttiall(最大大潛在權(quán)權(quán)限)，它是是在最低低價(jià)格時(shí)時(shí)對產(chǎn)品品的需求求；EElassticcityy(需求求價(jià)格彈彈性)，反映映價(jià)格變變動(dòng)一個(gè)個(gè)百分點(diǎn)點(diǎn)，需求求數(shù)量變變動(dòng)的百百分比；Coore loyyalss(核心心忠誠顧顧客)，它是是在最高高價(jià)格下下仍選擇擇測試產(chǎn)產(chǎn)品的人人數(shù)百分分比，這這部分人人是測試試產(chǎn)品的的忠誠顧顧客。從需求曲線線可以看看出隨著著價(jià)格上上升，需需求數(shù)量量減少是是否均勻勻，還是是存在一一個(gè)特殊殊價(jià)格點(diǎn)點(diǎn)稱價(jià)格格門限(Priice thrreshholdd)，在在這個(gè)點(diǎn)點(diǎn)上需求求數(shù)量突突然減少少很多(見圖4-2)。圖4-2表4

17、-2中中的例子子的需求求曲線如如圖4-2所示示，從圖圖中可見見，這個(gè)個(gè)產(chǎn)品在在價(jià)格從從2.110元上上升到22.900元時(shí)，對對產(chǎn)品的的需求是是很高的的，價(jià)格格3.330元是是一個(gè)價(jià)價(jià)格門限限，價(jià)格格一超過過此點(diǎn)，需需求數(shù)量量突然減減少很多多。從前前面（一一）中可可知，此此價(jià)格也也是利潤潤最大的的價(jià)格。下下面我們們來計(jì)算算一下，這這個(gè)價(jià)格格前后兩兩個(gè)價(jià)格格的價(jià)格格需求彈彈性。1.在最優(yōu)優(yōu)價(jià)格前前(1)當(dāng)價(jià)價(jià)格從22.900元上升升到3.10元元，肯定定或可能能購買的的百分比比從988降為為95，用用價(jià)格需需求彈性性的公式式可以算算出彈性性等于-0.444。(2)當(dāng)價(jià)價(jià)格從33.100元上升升到

18、3.30元元，肯定定或可能能購買的的百分比比從955降為為92，其其價(jià)格需需求彈性性為-00.499。2.在最優(yōu)優(yōu)價(jià)格后后(1) 當(dāng)價(jià)格格從3.30元元上升到到3.550元，肯肯定或可可能購買買的百分分比從992降降為755，其其價(jià)格彈彈性為-33.055。(2) 當(dāng)價(jià)格格從3.50元元上升到到3.770元，肯肯定或可可能購買買的百分分比從775降降為677，其其價(jià)格彈彈性為-1.887。由此可見，在在最優(yōu)價(jià)價(jià)格之前前，其價(jià)價(jià)格需求求彈性的的絕對值值小于ll，消費(fèi)費(fèi)者對價(jià)價(jià)格不敏敏感，而而在最優(yōu)優(yōu)價(jià)格之之后，其其價(jià)格需需求彈性性的絕對對值大于于1，消費(fèi)費(fèi)者對價(jià)價(jià)格是十十分敏感感的，這這從前面面

19、已指出出價(jià)格33.300元是一一個(gè)價(jià)格格門限也也可以得得到同樣樣的結(jié)論論。此外從圖44-2中中也可以以看出，該該產(chǎn)品沒沒有什么么忠誠顧顧客，當(dāng)當(dāng)價(jià)格達(dá)達(dá)到4.50元元，全部部顧客都都流失了了。（三）識(shí)別別價(jià)格細(xì)細(xì)分市場場(1) 從從需求曲曲線的形形狀我們們可以分分析是否否存在價(jià)價(jià)格細(xì)分分市場，圖圖4-22的需求求曲線表表示此產(chǎn)產(chǎn)品不存存在價(jià)格格細(xì)分市市場，隨隨著價(jià)格格上升，顧顧客逐步步消失，當(dāng)當(dāng)價(jià)格達(dá)達(dá)到4.50元元，全部部顧客都都流失了了。(2) 圖圖4-11的需求求曲線表表示產(chǎn)品品存在兩兩個(gè)價(jià)格格細(xì)分市市場，在在一個(gè)細(xì)細(xì)分市場場中，消消費(fèi)者對對價(jià)格比比較敏感感，隨著著價(jià)格上上升，這這個(gè)細(xì)分

20、分市場中中的顧客客逐步流流失。另另一個(gè)細(xì)細(xì)分市場場中，消消費(fèi)者對對價(jià)格不不在乎，即即使價(jià)格格上升很很多，他他們?nèi)詧?jiān)堅(jiān)持要購購買產(chǎn)品品，這個(gè)個(gè)細(xì)分市市場的顧顧客對產(chǎn)產(chǎn)品是十十分忠誠誠的。(3)圖44-3的的需求曲曲線表示示產(chǎn)品也也存在兩兩個(gè)價(jià)格格細(xì)分市市場，一一個(gè)細(xì)分分市場顧顧客在較較低價(jià)格格下就對對價(jià)格比比較敏感感。另一一個(gè)細(xì)分分市場價(jià)價(jià)格在中中等范圍圍內(nèi)變化化時(shí)，其其忠誠度度還是很很高的，但但當(dāng)價(jià)格格變得較較高時(shí)，這這部分顧顧客就開開始流失失。圖4-3 (4) 圖4-44的需求求曲線表表示產(chǎn)品品存在三三個(gè)價(jià)格格細(xì)分市市場，一一個(gè)細(xì)分分市場顧顧客在較較低價(jià)格格下就對對價(jià)格比比較敏感感。另一一個(gè)

21、細(xì)分分市場價(jià)價(jià)格在中中等范圍圍內(nèi)變化化時(shí)，其其忠誠度度較高，但但當(dāng)價(jià)格格較高時(shí)時(shí)，就急急速流失失，第三三個(gè)細(xì)分分市場對對價(jià)格不不在乎，即即使價(jià)格格很高，他他們?nèi)允鞘菆?jiān)持要要購買產(chǎn)產(chǎn)品。圖4-4（四）使用用分析結(jié)結(jié)果時(shí)的的注意事事項(xiàng)Gaborr Grrangger法法是假定定其他營營銷組合合因素如如渠道、廣廣告、銷銷售促銷銷等方面面不變，而而且競爭爭品牌的的價(jià)格也也不變的的情況下下，測試試產(chǎn)品價(jià)價(jià)格變化化時(shí)對銷銷售的影影響，如如果其他他因素發(fā)發(fā)生變化化，所得得到的結(jié)結(jié)論就不不能應(yīng)用用。正如1中所所指出的的，Gaaborr Grrangger法法假定其其他不變變，但時(shí)時(shí)間一長長很難保保證其他他方面

22、不不變，因因此，所所得到的的最優(yōu)價(jià)價(jià)格是暫暫時(shí)的，不不能保證證在整個(gè)個(gè)時(shí)期最最優(yōu)價(jià)格格都不會(huì)會(huì)改變。Gaborr Grrangger法法是用統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法法得出最最優(yōu)價(jià)格格的，因因此肯定定會(huì)存在在誤差。為為保險(xiǎn)起起見，常常取最優(yōu)優(yōu)價(jià)格的的95置置信區(qū)間間的下限限作為保保守的最最優(yōu)價(jià)格格，表44-2中中第1列價(jià)格格2.990元旁旁的星號(hào)號(hào)表示它它是保守守的最優(yōu)優(yōu)價(jià)格。三、實(shí)際例例子下面是某種種產(chǎn)品在在概念測測試中用用Gabbor Graangeer法進(jìn)進(jìn)行價(jià)格格研究。測測試分別別在北京京、上海海進(jìn)行，每每個(gè)城市市分別訪訪問1550位被被訪者。測測試問卷卷中的有有關(guān)問題題如下：A1.假如如這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品的

23、價(jià)價(jià)格是人人民幣4400元元，您購購買它的的興趣如如何？ （ ）一定會(huì)買5可能會(huì)買4說不定3可能不會(huì)買買2一定不會(huì)買買1A2.假如如這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格是人人民幣5520元元，您購購買它的的興趣如如何？ （ ）一定會(huì)買5可能會(huì)買4說不定3可能不會(huì)買買2一定不會(huì)買買1A3.假如如這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格是人人民幣6670元元，您購購買它的的興趣如如何？ （ ）一定會(huì)買5可能會(huì)買4說不定3可能不會(huì)買買2一定不會(huì)買買1A4.假如如這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格是人人民幣7720元元，您購購買它的的興趣如如何？ （ ）一定會(huì)買5可能會(huì)買4說不定3可能不會(huì)買買2一定不會(huì)買買1測試結(jié)果如如表4-3所示示：表4-3價(jià)格（元）北

24、京上海一定或可能能會(huì)買的的百分比比（%）仿造收益需求彈性一定或可能能會(huì)買的的百分比比（%）仿造收益需求彈性40085340-0.59967268-1.24452070364-1.98842218-2.3116703021-6.7001494-3.83372015108-1072- 從從表4-3可以以看出：在各各種價(jià)格格水平上上，北京京消費(fèi)者者的接受受水平均均高于上上海的消消費(fèi)者。在北京京，產(chǎn)品品的最優(yōu)優(yōu)價(jià)格是是5200元，而而在上海海則是4400元元。價(jià)價(jià)格水平平6700元時(shí)的的價(jià)格需需求彈性性遠(yuǎn)大于于價(jià)格水水平為4400元元及5220元的的需求彈彈性，因因而價(jià)格格定在6670元元或以上上是不

25、適適宜的。第三節(jié) 推廣的的GABBOR GRAANCEER法一、方法概概述(一) 研研究目的的推廣的Gaaborr Grrangger法法解決的的問題和和普通GGaboor GGranngerr法相同同，但加加入了競競爭品牌牌及其價(jià)價(jià)格，它它是在競競爭環(huán)境境下了解解價(jià)格變變化對需需求的影影響，因因而所得得到的結(jié)結(jié)論更符符合于實(shí)實(shí)際情況況，因?yàn)闉樵谀硞€(gè)個(gè)價(jià)格水水平下消消費(fèi)者是是否購買買該產(chǎn)品品，往往往會(huì)與其其它競爭爭產(chǎn)品及及其價(jià)格格相比較較。使用推廣的的Gabbor Graangeer法的的目的可可以是下下述各項(xiàng)項(xiàng)之一：測試試企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品價(jià)格變變化對本本企業(yè)品品牌及競競爭品牌牌需求的的影響；

26、確定定企業(yè)新新產(chǎn)品的的最優(yōu)價(jià)價(jià)格并分分析價(jià)格格對新產(chǎn)產(chǎn)品需求求以及競競爭品牌牌的影響響；測測試產(chǎn)品品包裝和和價(jià)格變變化后對對本企業(yè)業(yè)品牌及及競爭品品牌需求求的影響響。(二) 價(jià)價(jià)格水平平的選擇擇這種方法要要求預(yù)先先給出測測試產(chǎn)品品的價(jià)格格點(diǎn)以及及競爭品品牌的價(jià)價(jià)格點(diǎn)，有有兩種做做法：一一種是測測試產(chǎn)品品價(jià)格變變化，但但競爭品品牌的價(jià)價(jià)格保持持不變；另一種種是測試試產(chǎn)品價(jià)價(jià)格變化化，而競競爭品牌牌的價(jià)格格亦在變變化。第二種做法法比較復(fù)復(fù)雜，通通常在這這種情況況下，會(huì)會(huì)采用BBPTOO法(見第五五節(jié))。(三) 問問卷中問問題的形形式 出示實(shí)實(shí)際產(chǎn)品品或產(chǎn)品品概念，以以及競爭爭品牌如果A品牌牌的售價(jià)

27、價(jià)為PA，B品牌的的售價(jià)為為PB，C品牌的的售價(jià)為為Pc，如如果這個(gè)個(gè)產(chǎn)品(D品牌牌)的售價(jià)價(jià)分為PPl，P2，P3，P4，P5時(shí)，您您會(huì)買這這四個(gè)品品牌中的的哪一個(gè)個(gè)？其中P1P2P3P4QQ2的價(jià)價(jià)格QQ1的價(jià)價(jià)格QQ4的價(jià)價(jià)格把被訪問者者回答的的結(jié)果，記記錄在以以下表44-7中中：表4-7Q1覺得便宜（ ）Q2覺得貴（ ）Q3太貴以至于于不會(huì)買買（ ）Q4太便宜以至至于懷疑疑質(zhì)量（ ）17.755111117.500222217.255333317.000444416.755555516.500666616.255777716.000888815.755999915.5000000 （

28、） （ ） （ ） （ ）15.255111115.000222214.755333314.500444414.255555514.000666613.755777713.500888813.255999913.0000000 （ ） （ ） （ ） （ ）12.755111112.500222212.255333312.000444411.755555511.500666611.255777711.000888810.755999910.5000000 （ ） （ ） （ ） （ ）10.2551111價(jià)格表中沒沒有包括括（記錄錄在空白白處）二、數(shù)據(jù)分分析方法法對每一個(gè)價(jià)價(jià)格求出出上述每每個(gè)

29、問題題的累積積人數(shù)百百分比，然然后畫出出每一個(gè)個(gè)價(jià)格下下開始覺覺得便宜宜、太便便宜，開開始覺得得貴、太太貴的累累積人數(shù)數(shù)百分比比曲線圖圖。圖44-5是是這些曲曲線的一一個(gè)例子子，圖中中P2點(diǎn)所所對應(yīng)的的價(jià)格(11.5元)是最優(yōu)優(yōu)可接受受價(jià)格，而而P1和P3點(diǎn)所所對應(yīng)的的價(jià)格范范圍(99.5元元-133.5元元)是可接接受的范范圍。價(jià)格敏感度度測試除除了可以以給出消消費(fèi)者可可以接受受的價(jià)格格范圍和和最優(yōu)可可接受價(jià)價(jià)格之外外，還可可以給出出每一個(gè)個(gè)價(jià)格水水平上，可可接受該該價(jià)格的的人數(shù)的的比例和和有保留留地接受受該價(jià)格格的人數(shù)數(shù)比例。所謂可接受受該價(jià)格格的人數(shù)數(shù)比例是是指對于于這個(gè)價(jià)價(jià)格既不不覺得

30、貴貴亦不覺覺得便宜宜的人數(shù)數(shù)比例。所所謂有保保留地接接受該價(jià)價(jià)格的人人數(shù)比例例，是指指對于這這個(gè)價(jià)格格既不覺覺得太貴貴亦不覺覺得太便便宜的人人數(shù)比例例。圖4-5通常我們會(huì)會(huì)根據(jù)上上述兩個(gè)個(gè)比例畫畫出：價(jià)格與與可接受受人數(shù)比比例曲線線(圖4-66下面的的一條曲曲線)；價(jià)價(jià)格與有有保留人人數(shù)比例例曲線(圖4-66上面的的一條曲曲線)。此兩條曲線線，將消消費(fèi)者分分成三類類：可接接受者、有有保留地地接受者者、不可可接受者者，圖44-6中中三個(gè)區(qū)區(qū)域是這這三類人人所占的的比例。例例如本例例中可接接受價(jià)格格范圍的的端點(diǎn)及及最優(yōu)價(jià)價(jià)格上這這三類人人的比例例如表44-8所所示：表4-89.5元11.5元元13

31、.5元元可接受者25%50%47%有保留的接接受者53%40%36%不可接受者者22%10%17%從圖4-66下面的的一條曲曲線，我我們可以以分析價(jià)價(jià)格變化化時(shí)，可可接受人人數(shù)比例例的變化化。圖4-6在有些價(jià)格格點(diǎn)上，當(dāng)當(dāng)價(jià)格稍稍為增加加時(shí)，可可接受人人數(shù)驟減減，這種種價(jià)格點(diǎn)點(diǎn)稱為關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)(criiticcal poiint)，這就就是說，在在關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)上，可可接受人人數(shù)比例例曲線的的斜率(是負(fù)數(shù)數(shù))的絕對對值較大大。例如如圖4-6中，價(jià)價(jià)格水平平14.5元就就是一個(gè)個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)。從前面的介介紹中，我我們可以以看出價(jià)價(jià)格敏感感度測試試具有問問卷設(shè)計(jì)計(jì)簡單、訪訪問時(shí)管管理方便便、分析析簡單的的優(yōu)點(diǎn)。

32、但但它也存存在兩個(gè)個(gè)明顯的的缺點(diǎn)，一一是它沒沒有考慮慮競爭因因素，另另外消費(fèi)費(fèi)者可以以接受價(jià)價(jià)格(對價(jià)格格既不覺覺得貴亦亦不覺得得便宜)，但并并不等于于會(huì)在這這個(gè)價(jià)格格下購買買產(chǎn)品。第五節(jié) 品牌價(jià)格權(quán)權(quán)衡模型型在競爭環(huán)境境下進(jìn)行行價(jià)格測測試，如如果測試試產(chǎn)品的的價(jià)格變變化，而而競爭品品牌的價(jià)價(jià)格亦在在變化時(shí)時(shí)，采用用推廣的的Gabbor Graangeer法是是十分復(fù)復(fù)雜的。例例如，有有5個(gè)品牌牌，每個(gè)個(gè)品牌有有7種價(jià)格格水平，一一般來說說每個(gè)品品牌的價(jià)價(jià)格水平平值是不不同的，如如果每個(gè)個(gè)品牌指指定一種種價(jià)格水水平，這這樣就組組成了55個(gè)品牌牌的一種種價(jià)格方方案，在在這個(gè)價(jià)價(jià)格方案案下，請請被

33、訪者者選擇他他會(huì)購買買5個(gè)品牌牌中的哪哪一個(gè)?但是這這種價(jià)格格方案共共有7 7 7 7 7=168807個(gè)個(gè)，對于于每一個(gè)個(gè)價(jià)格方方案均須須詢問一一次上述述問題，這這是不現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的，而而品牌/價(jià)格權(quán)權(quán)衡模型型（BPPTO）能能很好地地解決這這些問題題。一、問卷中中的問題題及答案案的輸入入Q1“假假設(shè)您現(xiàn)現(xiàn)在在一一家商店店購買某某類產(chǎn)品品，這些些是現(xiàn)有有品牌，這這些是價(jià)價(jià)格，您您買哪一一個(gè)？”在BPTTo表格格上所選選品牌右右邊對應(yīng)應(yīng)的方格格里寫下下1，然后后把該品品牌翻到到下一個(gè)個(gè)價(jià)格，其其他品牌牌價(jià)格不不變“假如該新新產(chǎn)品的的價(jià)格不不是像剛剛才那樣樣，而是是像現(xiàn)在在這樣，您您會(huì)選擇擇哪一個(gè)個(gè)?

34、記住，這這并不是是另一次次光顧這這間商店店?！痹贐PTTO表格格上所選選品牌右右邊對應(yīng)應(yīng)的方格格里寫下下2，然后后把該品品牌翻到到下一個(gè)個(gè)價(jià)格，其其他品牌牌價(jià)格不不變重復(fù)上述過過程，一一邊提高高所選品品牌的價(jià)價(jià)格，一一邊在表表格上按按順序?qū)憣懴聰?shù)字字。如果果某一品品牌的最最高價(jià)格格已被選選中，則則反轉(zhuǎn)該該品牌的的所有價(jià)價(jià)格卡片片，然后后讀出。假假如現(xiàn)在在這個(gè)牌牌子已經(jīng)經(jīng)沒有了了，只剩剩下這些些牌子，而而價(jià)格如如價(jià)格牌牌所示，您您會(huì)買哪哪個(gè)？重復(fù)上述步步驟直至至某一品品牌已到到表格的的尾端且且選擇了了20次，如如果200次選擇擇之前，某某一品牌牌已達(dá)到到最高價(jià)價(jià)格，則則繼續(xù)操操作直到到20次，如

35、如果第220次仍仍無一品品牌達(dá)到到最高價(jià)價(jià)格，則則需繼續(xù)續(xù)操作下下去。如如果被訪訪者說他他不會(huì)以以卡片上上的價(jià)格格購買該該產(chǎn)品，則則說：假假如到處處只有這這些牌子子，這些些價(jià)格，您您會(huì)購買買哪一個(gè)個(gè)？這樣樣，被訪訪者也許許會(huì)繼續(xù)續(xù)回答，若若他仍堅(jiān)堅(jiān)持不會(huì)會(huì)買，則則跳問一一下問題題。上述問題的的全部答答案是記記錄在一一張BPPTO表表格中，其其形式如如表4-9所示示：表4-9品牌價(jià)格水平A1234567BCDE每一個(gè)品牌牌的價(jià)格格水平值值另外列列在價(jià)格格卡片上上，在詢詢問時(shí)通通過翻動(dòng)動(dòng)價(jià)格卡卡片來顯顯示各種種價(jià)格方方案。下面我們通通過一個(gè)個(gè)例子來來說明BBPTOO模型可可以輸出出哪些結(jié)結(jié)果。假假

36、設(shè)市面面上有66種消費(fèi)費(fèi)者喜愛愛的品牌牌：A、B、C、D、E、F。價(jià)格格測試中中要研究究的是：C和D。假定定每一種種品牌均均有7種價(jià)格格水平，其其數(shù)值如如表4-10所所示。表4-100品牌價(jià)格水平1234567A0.940.991.051.101.161.211.27B0.940.991.051.101.161.211.27C0.850.900.951.001.051.101.15D0.850.900.951.001.051.101.15E0.850.900.951.001.051.101.15F0.850.900.951.001.051.101.15上述價(jià)格水水平4為各種種品牌的的當(dāng)前市市場

37、價(jià)格格。通過詢問上上述問題題Q1，并并將每位位被訪者者回答的的BPTTO表格格記錄輸輸入電腦腦，可以以得到兩兩類輸出出結(jié)果：一類是是與選擇擇各品牌牌的百分分比有關(guān)關(guān)的結(jié)果果，另一一類是用用聯(lián)合分分析計(jì)算算的結(jié)果果。二、與選擇擇各品牌牌的百分分比有關(guān)關(guān)的輸出出結(jié)果在當(dāng)前市場場價(jià)格下下各種飲飲料的份份額(如圖4-7所示示)：圖4-7亦可按人口口資料，例例如按性性別分別別列出各各種品牌牌的份額額，如圖圖4-88所示：圖4-8診斷結(jié)果：消費(fèi)者者第一選選中及選選中的比比例，如如圖4-9所示示。此外外，通過過分析每每位被訪訪者選擇擇品牌的的路線，可可以看出出：哪哪些消費(fèi)費(fèi)者品牌牌忠誠度度較高，他他們選擇擇飲料時(shí)時(shí)不受價(jià)價(jià)格的影影響。哪些消消費(fèi)者對對價(jià)格很很敏感，他他們會(huì)因因價(jià)格升升高而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換品牌牌。圖4-9(三)需求求曲線分分析和推廣的CCaboor GGranngerr法類似似，BPPT0亦亦可進(jìn)行行需求曲曲線分析析，并找找出最大大潛在權(quán)權(quán)限、需需求價(jià)格格彈性、核核心忠誠誠顧客及及價(jià)格門門限。在進(jìn)行需求求分析時(shí)時(shí)，亦可可同時(shí)畫畫出競爭爭品牌的的需求變變化。圖圖4-110是前前面的例例子中櫻櫻桃汁的的價(jià)格變變化，而而其他飲飲料價(jià)格格不變時(shí)時(shí)，各種種飲料的的需求曲曲線。圖4-100(四)預(yù)測測結(jié)果客戶可能會(huì)會(huì)提出一一些需求求曲線無無法回答答的問題題，例如如：“如如果我提提價(jià)，我我的競爭爭對手也