如何做名牌戰(zhàn)略

1、無(wú)憂(yōu)商務(wù)網(wǎng) 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)卓越管理 無(wú)憂(yōu)商務(wù)網(wǎng) 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)卓越管理 無(wú)憂(yōu)商務(wù)網(wǎng) 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)卓越管理 無(wú)憂(yōu)商務(wù)網(wǎng) 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)卓越管理 怎樣做名牌戰(zhàn)略 但品牌獨(dú)一無(wú)二產(chǎn)品很快會(huì)過(guò)時(shí)落伍 然而成功的品牌 能持久久不衰 一、名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的四四個(gè)統(tǒng)一一如果要要做“名名牌戰(zhàn)略略”，則則必須做做到“四四個(gè)統(tǒng)一一”。 1品品牌與品品質(zhì)的統(tǒng)統(tǒng)一 品牌一一般指產(chǎn)產(chǎn)品商標(biāo)標(biāo)。 品質(zhì)一一般指產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量。 品牌必必須是一一定品質(zhì)質(zhì)的代表表。 企業(yè)若若要無(wú)愧愧于高品品質(zhì)，即即當(dāng)不斷斷地保持持產(chǎn)品的的領(lǐng)先性性。 企業(yè)在在創(chuàng)立名名牌的

2、道道路上，臨臨門(mén)起始始點(diǎn)，就就是“產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)先先”。這這是成為為冠軍的的保證。產(chǎn)產(chǎn)品要具具有領(lǐng)先先性，即即需滿(mǎn)足足以下四四個(gè)條件件之一：技術(shù)術(shù)、功能能領(lǐng)先；質(zhì)量量領(lǐng)先；高附附加值領(lǐng)領(lǐng)先；發(fā)展趨趨勢(shì)領(lǐng)先先。 19997年我我們?cè)鴮?duì)對(duì)中國(guó) VCDD市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行了一一次較深深入的調(diào)調(diào)查，發(fā)發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)產(chǎn) VCCD機(jī)存存在著較較大的質(zhì)質(zhì)量認(rèn)可可問(wèn)題。調(diào)調(diào)查中，面面對(duì)“不不同品牌牌的 VVCD機(jī)機(jī)，質(zhì)量量是否一一樣？”這這個(gè)問(wèn)題題，有664的的人認(rèn)為為“質(zhì)量量差異很很大”；有633的人人認(rèn)為，在在圖像清清晰度、糾糾錯(cuò)能力力、音質(zhì)質(zhì)、卡拉拉OK功功能、音音響系統(tǒng)統(tǒng)及變調(diào)調(diào)功能先先進(jìn)程度度上，“名名牌產(chǎn)品品的質(zhì)量量

3、更好一一些”；當(dāng)提到到“不是是名牌，但但價(jià)格在在7000元，是是否愿意意購(gòu)買(mǎi)”時(shí)時(shí)，有775的的人選擇擇了“不不購(gòu)買(mǎi)”。 通過(guò)這這次調(diào)查查表明，消消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌知知名度較較高的產(chǎn)產(chǎn)品，有有一種品品質(zhì)期待待。他們們大多認(rèn)認(rèn)為，名名牌必須須具有品品質(zhì)保證證。品牌牌好，質(zhì)質(zhì)量好。而而非名牌牌產(chǎn)品出出現(xiàn)一些些質(zhì)量問(wèn)問(wèn)題，半半數(shù)以上上的被調(diào)調(diào)查者認(rèn)認(rèn)為“是是可以理理解的”。 而中國(guó)國(guó)社會(huì)調(diào)調(diào)查事務(wù)務(wù)所，在在19997年初初進(jìn)行的的一項(xiàng)“中中國(guó)百姓姓名牌意意識(shí)”調(diào)調(diào)查中，當(dāng)當(dāng)問(wèn)到“你你認(rèn)為什什么是名名牌”時(shí)時(shí)，有990.22的人人認(rèn)為是是“產(chǎn)品品質(zhì)量好好”。 看來(lái)，要要做名牌牌戰(zhàn)略，在在產(chǎn)品品品質(zhì)上是是不

4、能讓讓消費(fèi)者者失望的的。 名牌產(chǎn)產(chǎn)品切不不可失信信于人。 2品品牌與品品級(jí)的統(tǒng)統(tǒng)一 品級(jí)一一般指產(chǎn)產(chǎn)品的檔檔次等級(jí)級(jí)。 品牌在在消費(fèi)者者心里的的好壞評(píng)評(píng)價(jià)，應(yīng)應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)產(chǎn)品的檔檔次掛鉤鉤。 自從美美國(guó)的里里斯和特特勞特先先生在770年代代倡導(dǎo)市市場(chǎng)定位位理論以以來(lái)，市市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)越來(lái)越越傾向于于市場(chǎng)細(xì)細(xì)分和市市場(chǎng)定位位。在這這種條件件下，不不僅消費(fèi)費(fèi)者喜歡歡把自己己的身份份與產(chǎn)品品身份“對(duì)對(duì)號(hào)入座座”，生生產(chǎn)者更更希望有有一類(lèi)消消費(fèi)群能能成為自自己的忠忠誠(chéng)顧客客。那么么，企業(yè)業(yè)不再奢奢盼所有有的人都都來(lái)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)其生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品品。在實(shí)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)程中中，什么么層次的的人，就就趨從什什么等級(jí)級(jí)的東西西。

5、品牌牌，這時(shí)時(shí)也便成成為人們們當(dāng)做商商品的一一部分。與與其說(shuō)人人們?cè)谫?gòu)購(gòu)買(mǎi)商品品，不如如說(shuō)人們們?cè)谫?gòu)買(mǎi)買(mǎi)品牌。人人們同樣樣習(xí)慣“對(duì)對(duì)號(hào)入座座”。這這樣看來(lái)來(lái)，品牌牌形象代代表了商商品形象象。 品牌的的“靚度度”，極極容易在在消費(fèi)者者心理劃劃定等級(jí)級(jí)框框。消消費(fèi)者也也容易將將一個(gè)商商品的品品級(jí)在心心里同品品牌“靚靚度”相相比較。然然后，消消費(fèi)者會(huì)會(huì)得出一一個(gè)結(jié)論論，即這這個(gè)品牌牌是否等等于品級(jí)級(jí)。 如果品品牌和品品級(jí)是相相等的，消消費(fèi)者就就會(huì)認(rèn)為為購(gòu)買(mǎi)值值得。如如有一元元否定，消消費(fèi)者就就有可能能放棄購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。那那么，是是什么決決定了產(chǎn)產(chǎn)品的品品級(jí)地位位呢?除除了產(chǎn)品品的質(zhì)量量、功能能以外，最最直

6、接的的有兩個(gè)個(gè)因素： 一是產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝(或外外形設(shè)計(jì)計(jì))； 二是產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格。 美國(guó)杜杜邦公司司有一個(gè)個(gè)十分著著名的“杜杜邦定理理”有633的消消費(fèi)者是是根據(jù)商商品的包包裝而做做出購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決定的的。 我們列列出各項(xiàng)項(xiàng)等式： 一等品品牌+一一等包裝裝+一等等價(jià)格品牌=品級(jí) 一等品品牌+一一等包裝裝+二等等價(jià)格品牌=品級(jí) 一等品品牌+二二等包裝裝+一等等價(jià)格品牌產(chǎn)產(chǎn)品級(jí)級(jí) 一等品品牌+二二等包裝裝+三等等價(jià)格品牌產(chǎn)產(chǎn)品級(jí)級(jí) 一等品品牌+分分級(jí)包裝裝+分級(jí)級(jí)價(jià)格品牌=品級(jí) 這樣的的等式還還可以列列出好多多。 我們需需要努力力做的，正正是讓品品級(jí)與品品牌和諧諧統(tǒng)一。 3品品牌與品品味的統(tǒng)統(tǒng)一 品味一一般

7、指產(chǎn)產(chǎn)品與經(jīng)經(jīng)營(yíng)的文文化格調(diào)調(diào)。我們們說(shuō)，一一個(gè)真正正的名牌牌，內(nèi)涵涵是健康康豐富的的。 這里所所說(shuō)的“品品味”，不不單指產(chǎn)產(chǎn)品外觀(guān)觀(guān)的工業(yè)業(yè)設(shè)計(jì)一一定要美美觀(guān)、雅雅致。而而是更高高一級(jí)的的指品牌牌中應(yīng)該該洋溢著著一種獨(dú)獨(dú)特的文文化氣息息。消費(fèi)費(fèi)者可以以透過(guò)這這種文化化氣息，產(chǎn)產(chǎn)生一種種“津津津有味味”的精精神感受受。 人們不不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，現(xiàn)在在市場(chǎng)上上有許多多產(chǎn)品，檔檔次不可可謂不高高，質(zhì)量量不可謂謂不好。但但品牌之之品味與與上乘的的品質(zhì)相相比，差差距甚遠(yuǎn)遠(yuǎn)。這樣樣，追求求“生活活質(zhì)量”的的消費(fèi)者者得不到到心理上上的滿(mǎn)足足。不要要說(shuō)過(guò)去去傻、大大、笨、粗粗等這些些極乏品品味的東東西不能能成為名

8、名牌產(chǎn)品品，就是是如今精精、小、細(xì)細(xì)、巧等等具備品品味之硬硬件要求求，如少少有社會(huì)會(huì)文化優(yōu)優(yōu)秀元素素的東西西，也較較難發(fā)展展成為真真正的名名牌。 品牌的的品味真真是要有有美感。那那么，品品味來(lái)自自何方呢呢? 一是來(lái)來(lái)自消費(fèi)費(fèi)者的審審美意識(shí)識(shí)。 二是來(lái)來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者的文文化意識(shí)識(shí)。 一個(gè)企企業(yè)，在在對(duì)產(chǎn)品品品牌進(jìn)進(jìn)行命名名或市場(chǎng)場(chǎng)行銷(xiāo)的的時(shí)候，就就應(yīng)該注注入文化化成份或或創(chuàng)造美美的氛圍圍。 4品品牌與品品德的統(tǒng)統(tǒng)一 品德，這這里指經(jīng)經(jīng)營(yíng)品德德，指企企業(yè)的服服務(wù)理念念和經(jīng)營(yíng)營(yíng)行為結(jié)結(jié)果。 對(duì)所有有市場(chǎng)來(lái)來(lái)說(shuō)，“售售后服務(wù)務(wù)”應(yīng)該該是體現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)品德德結(jié)果的的最直接接、最有有力的一一個(gè)反映映。為什

9、什么? 因?yàn)椤笆凼矍胺?wù)務(wù)”和“售售中服務(wù)務(wù)”發(fā)生生在銷(xiāo)售售過(guò)程中中，對(duì)消消費(fèi)者來(lái)來(lái)說(shuō)發(fā)生生在貨幣幣交換之之前或之之中。人人們的感感覺(jué)是所所有這些些服務(wù)是是為了加加快貨幣幣交換而而精心設(shè)設(shè)置的。但但在貨幣幣交換之之后，客客戶(hù)就會(huì)會(huì)認(rèn)為賣(mài)賣(mài)方達(dá)到到了目的的。賣(mài)方方也有同同感。作作為購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者，這這時(shí)就迫迫切需要要銷(xiāo)售者者對(duì)自己己“關(guān)懷懷”。凡凡這個(gè)時(shí)時(shí)候，那那些能“免免費(fèi)做好好事”的的人，最最容易讓讓客戶(hù)感感受到其其“美德德”。 服務(wù)超超過(guò)顧客客的期望望值，是是贏(yíng)得顧顧客的最最好方法法。在119977年和119988年里，人人們可以以明顯察察覺(jué)到大大陸廠(chǎng)家家和商家家在“售售后服務(wù)務(wù)”中加加強(qiáng)了攻攻

10、勢(shì)和熱熱情。 19998年初初，春蘭蘭集團(tuán)銷(xiāo)銷(xiāo)售總部部推出了了“金牌牌保姆”計(jì)計(jì)劃。其其宣言稱(chēng)稱(chēng)：“我我們是金金牌保姆姆，為您您提供金金牌服務(wù)務(wù)。您的的一個(gè)電電話(huà)我們們立刻出出現(xiàn)。為為您排憂(yōu)憂(yōu)解難為為您雪中中送炭。我我們春蘭蘭金牌保保姆，為為您帶來(lái)來(lái)金牌享享受。一一朝擁有有春蘭我我們終生生相伴。您您的冬夏夏四季將將會(huì)美滿(mǎn)滿(mǎn)如意，因因?yàn)榇禾m蘭金牌保保姆始終追追求最好好，為您您提供全全過(guò)程、全全天候、全全方位、全全身心的的四全全服務(wù)”。 可以說(shuō)說(shuō)，像春春蘭集團(tuán)團(tuán)這樣做做法的企企業(yè)不在在一二。大大家似乎乎都有個(gè)個(gè)認(rèn)同加強(qiáng)強(qiáng)“售后后服務(wù)”或或許是市市場(chǎng)銷(xiāo)售售新的增增長(zhǎng)點(diǎn)。 二、名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的二二度一率率

11、發(fā)展名名牌戰(zhàn)略略有兩個(gè)個(gè)基本點(diǎn)點(diǎn)，即知知名度和和美譽(yù)度度。此外外，還應(yīng)應(yīng)有市場(chǎng)場(chǎng)實(shí)際成成果。這這個(gè)成果果我們一一般用市市場(chǎng)占有有率來(lái)衡衡量。筆筆者把“二二度一率率”看做做是做名名牌戰(zhàn)略略的基本本條件。 1品品牌知名名度 品牌知知名度，系系指辨別別一類(lèi)商商品時(shí)，品品牌在消消費(fèi)者頭頭腦中的的響應(yīng)程程度。作作為“名名牌戰(zhàn)略略”，首首當(dāng)其沖沖的應(yīng)在在“名”字字上做文文章。名名牌，理理所當(dāng)然然是具有有一定知知名度的的品牌。如如果品牌牌沒(méi)有知知名度，消消費(fèi)者在在購(gòu)買(mǎi)商商品時(shí)，就就仿佛在在碼頭上上尋找一一個(gè)不知知姓名的的人，兩兩者相識(shí)識(shí)機(jī)遇趨趨零。因因此，品品牌在消消費(fèi)者頭頭腦中的的響應(yīng)程程度越強(qiáng)強(qiáng)，其知知

12、名度就就越高。那那么，是是什么影影響著品品牌在頭頭腦中響響應(yīng)程度度呢?我我們形象象一點(diǎn)比比喻： 品牌知知名度的的高低，就就好像品品牌信息息量在消消費(fèi)者頭頭腦中的的“占有有率”(份額)大小一一樣。 品牌“頭頭腦占有有率”大大，響應(yīng)應(yīng)率大，知知名度就就大； 品牌“頭頭腦占有有率”小小，響應(yīng)應(yīng)率小，知知名度就就小； “品牌牌響應(yīng)率率”筆者把把它叫做做品牌在在目標(biāo)顧顧客中的的響應(yīng)比比例。 比如，品品牌在1100個(gè)個(gè)目標(biāo)顧顧客中響響應(yīng)的比比例占多多少? 由于品品牌是產(chǎn)產(chǎn)品與顧顧客之間間的紐帶帶，品牌牌將直接接關(guān)系著著顧客的的購(gòu)買(mǎi)傾傾向。 名牌正正因?yàn)樵谠陬櫩皖^頭腦中信信息的“占占有率”大大，所以以顧客總

13、總是第一一個(gè)想起起它。其其“念及及響應(yīng)”的的次數(shù)越越多，就就說(shuō)明它它極有可可能成為為顧客“心心目中的的理想品品牌”。 經(jīng)筆者者對(duì)中外外51類(lèi)類(lèi)商品1153個(gè)個(gè)名牌進(jìn)進(jìn)行研究究以后認(rèn)認(rèn)為： 如果果一個(gè)品品牌在沒(méi)沒(méi)有任何何提示的的情況下下，能有有1089的目標(biāo)標(biāo)顧客想想起它(響應(yīng)率率)，即即在知名名度上算算是剛剛剛進(jìn)入名名牌外環(huán)環(huán)； 如果果目標(biāo)顧顧客的響響應(yīng)率達(dá)達(dá)到200377時(shí)，其其品牌知知名度算算是進(jìn)入入名牌內(nèi)內(nèi)環(huán)； 如果果目標(biāo)顧顧客的響響應(yīng)率達(dá)達(dá)到333799時(shí)，其其品牌知知名度算算是進(jìn)入入名牌軸軸心，成成為名牌牌皇族成成員。 如果要要做名牌牌戰(zhàn)略，企企業(yè)品牌牌的知名名度就要要達(dá)到以以上相應(yīng)

14、應(yīng)的數(shù)值值。這樣樣，“名名牌”之之“名”才才可以成成立。 2品品牌美譽(yù)譽(yù)度 品牌美美譽(yù)度，系系指消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品品牌評(píng)價(jià)價(jià)所持的的滿(mǎn)意及及贊美程程度。 我們必必須分清清兩個(gè)概概念：品品牌知名名度高，并并不代表表其美譽(yù)譽(yù)度高；品牌美美譽(yù)度高高，也并并不代表表其知名名度高。 在19997年年1月第第三屆博博賽爾蓋洛洛普世界界產(chǎn)品全全球民意意測(cè)驗(yàn)中中，日本本產(chǎn)品的的美譽(yù)度度為4112；德國(guó)國(guó)產(chǎn)品的的美譽(yù)度度為3551；美國(guó)國(guó)產(chǎn)品美美譽(yù)度為為349；其它，英英國(guó)產(chǎn)品品為2112；法國(guó)國(guó)產(chǎn)品為為208；加拿大大產(chǎn)品為為179%；意大利利產(chǎn)品為為166；西班牙牙產(chǎn)品為為10；中國(guó)國(guó)產(chǎn)品的的美譽(yù)度度名列第第九位

15、，為為822。 以上是是國(guó)家整整體產(chǎn)品品在世界界范圍內(nèi)內(nèi)所獲得得的美譽(yù)譽(yù)評(píng)價(jià)。這這種評(píng)價(jià)價(jià)代表著著一個(gè)國(guó)國(guó)家的產(chǎn)產(chǎn)品在世世界上的的形象。這這種評(píng)價(jià)價(jià)也可以以代表著著一個(gè)國(guó)國(guó)家在世世界上的的工業(yè)水水平。總總之，這這種評(píng)價(jià)價(jià)來(lái)自消消費(fèi)者們們對(duì)產(chǎn)品品使用后后的滿(mǎn)意意程度。 當(dāng)然，美美譽(yù)度是是以知名名度為基基礎(chǔ)的。知知名度和和美譽(yù)度度對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)的的作用點(diǎn)點(diǎn)不同在在于： 擁有有知名度度的好處處是讓人人認(rèn)識(shí)它它； 擁有有美譽(yù)度度的好處處是讓認(rèn)認(rèn)識(shí)它的的人贊美美它。 品牌美美譽(yù)度在在顧客中中表現(xiàn)為為消費(fèi)心心理的滿(mǎn)滿(mǎn)足與肯肯定，及及其對(duì)品品牌的鐘鐘愛(ài)。在在市場(chǎng)上上，表現(xiàn)現(xiàn)為顧客客對(duì)品牌牌持續(xù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)之情情感及

16、向向別人不不斷推介介之熱心心。 在現(xiàn)代代營(yíng)銷(xiāo)理理論中，有有一個(gè)較較著名的的等式：100010。 亦即：在產(chǎn)品品與營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的所有有關(guān)系元元素中，即即使件件件成功，但但那怕出出現(xiàn)一件件錯(cuò)誤，美美譽(yù)度歸歸零。這這類(lèi)似于于經(jīng)濟(jì)理理論中的的“木桶桶效應(yīng)”一個(gè)個(gè)木桶的的裝水多多少，不不取決于于最長(zhǎng)的的木板，而而取決于于最短的的木板。 所以筆筆者確信信，一個(gè)個(gè)品牌的的美譽(yù)度度來(lái)源于于企業(yè)和和產(chǎn)品的的品質(zhì)、品品級(jí)、品品味及品品德之整整合(名名牌戰(zhàn)略略的四個(gè)個(gè)統(tǒng)一)?？梢砸钥隙?，美美譽(yù)度是是對(duì)產(chǎn)品品和品牌牌的一個(gè)個(gè)綜合反反映。美美譽(yù)度的的高低也也直接關(guān)關(guān)系到能能否成為為真正的的名牌和和名牌的的質(zhì)量。故故此，名名牌

17、僅有有較高的的知名度度是不夠夠的，它它必須還還要贏(yíng)得得較高的的美譽(yù)度度。 經(jīng)對(duì)中中外511類(lèi)商品品1533個(gè)名牌牌進(jìn)行研研究以后后，筆者者認(rèn)為： 在有有品牌知知名度的的目標(biāo)顧顧客中，如如果品牌牌美譽(yù)度度達(dá)到221778時(shí)時(shí)，可謂謂進(jìn)入名名牌外環(huán)環(huán)； 在有有品牌知知名度的的目標(biāo)顧顧客中，如如果品牌牌美譽(yù)度度達(dá)到440774時(shí)時(shí)，可謂謂進(jìn)入名名牌內(nèi)環(huán)環(huán)； 在有有品牌知知名度的的目標(biāo)顧顧客中，如如果品牌牌美譽(yù)度度達(dá)到667558時(shí)時(shí)，可謂謂進(jìn)入名名牌軸心心。 以上數(shù)數(shù)值，正正好是品品牌響應(yīng)應(yīng)率即名名牌知名名度數(shù)值值的一倍倍。這也也是做名名牌戰(zhàn)略略必須奮奮斗的一一個(gè)重要要目標(biāo)。 3市市場(chǎng)占有有率 市場(chǎng)

18、占占有率，系系指品牌牌產(chǎn)品在在同類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品于市市場(chǎng)實(shí)際際銷(xiāo)售中中所占有有的比例例。亦稱(chēng)稱(chēng)份額。 一個(gè)真真正的名名牌產(chǎn)品品，必須須擁有較較高的市市場(chǎng)份額額。 一個(gè)名名牌產(chǎn)品品，在銷(xiāo)銷(xiāo)售規(guī)模模的背后后，一定定要有生生產(chǎn)規(guī)模模的支持持。 比如，“索索尼”彩彩電的生生產(chǎn)規(guī)模模大約在在年12200萬(wàn)萬(wàn)臺(tái)；“春春蘭”空空調(diào)的生生產(chǎn)規(guī)模模大約在在年2OO0萬(wàn)臺(tái)臺(tái)；“可可口可樂(lè)樂(lè)”的生生產(chǎn)規(guī)模模大約在在年3660億瓶瓶。 可以說(shuō)說(shuō)，生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模是是銷(xiāo)售規(guī)規(guī)模的后后盾。銷(xiāo)銷(xiāo)售規(guī)模模是生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模的的前鋒。“以以市場(chǎng)為為導(dǎo)向”就就更加要要求企業(yè)業(yè)務(wù)必強(qiáng)強(qiáng)勁銷(xiāo)售售，并積積極擴(kuò)大大市場(chǎng)占占有率。 經(jīng)對(duì)中中外511類(lèi)商品品1

19、533個(gè)名牌牌進(jìn)行研研究以后后，筆者者認(rèn)為： 如果果市場(chǎng)占占有率達(dá)達(dá)到761時(shí)，品品牌可謂謂進(jìn)入名名牌外環(huán)環(huán)； 如果果市場(chǎng)占占有率達(dá)達(dá)到144800時(shí)，品品牌可謂謂進(jìn)入名名牌內(nèi)環(huán)環(huán)； 如果果市場(chǎng)占占有率達(dá)達(dá)到244077時(shí)，品品牌可謂謂進(jìn)入名名牌軸心心。 以上品品牌知名名度、品品牌美譽(yù)譽(yù)度、品品牌市場(chǎng)場(chǎng)占有率率，是做做名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略必不不可缺的的“二度度一率”。 三、名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的成成功總標(biāo)標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)筆者者對(duì)中外外51類(lèi)類(lèi)商品1153個(gè)個(gè)名牌的的深入研研究，最最后得出出品牌成成為名牌牌的系列列總標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。歸納納如下： 1品品牌進(jìn)入入名牌外外環(huán)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)： 品牌牌知名度度達(dá)到110889%； 品牌牌美譽(yù)度度

20、達(dá)到221778； 品牌牌市場(chǎng)份份額達(dá)到到7661； 品牌牌無(wú)形資資產(chǎn)企企業(yè)有形形資產(chǎn)。 品牌效效能：名名牌地位位立足末末穩(wěn)。市市場(chǎng)創(chuàng)益益力1：055。 2品品牌進(jìn)入入名牌內(nèi)內(nèi)環(huán)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)： 品牌牌知名度度達(dá)到220337； 品牌牌美譽(yù)度度達(dá)到440774； 品牌牌市場(chǎng)份份額達(dá)到到1480； 品牌牌無(wú)形資資產(chǎn)企企業(yè)有形形資產(chǎn)。 品牌效效能：進(jìn)進(jìn)入名牌牌安全圈圈。市場(chǎng)場(chǎng)創(chuàng)益力力1：11。 3品品牌進(jìn)入入名牌軸軸心的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)： 品牌牌知名度度達(dá)到333. 79； 品牌牌美譽(yù)度度達(dá)到667. 58； 品牌牌市場(chǎng)份份額達(dá)到到24. O77； 品牌牌無(wú)形資資產(chǎn)15倍于于企業(yè)有有形資產(chǎn)產(chǎn)。 品牌效效能：進(jìn)進(jìn)入

21、名牌牌壁壘。市市場(chǎng)創(chuàng)益益力05：11。 四、名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的兩兩條捷徑徑 從19997年年下半年年以來(lái)，中中國(guó)經(jīng)濟(jì)濟(jì)界一直直在討論論“中國(guó)國(guó)企業(yè)要要不要以以進(jìn)入世世界5000強(qiáng)為為目標(biāo)”。 答案是是肯定的的。 全球5500強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)(名牌企企業(yè)、名名牌產(chǎn)品品)的銷(xiāo)銷(xiāo)售額占占世界總總產(chǎn)值的的20以上。日日本、美美國(guó)、英英國(guó)、德德國(guó)、法法國(guó)各5500強(qiáng)強(qiáng)大公司司銷(xiāo)售額額分別占占本國(guó)國(guó)國(guó)民生產(chǎn)產(chǎn)總值的的25333。而而中國(guó)5500強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)僅僅占166。 從世界界范圍來(lái)來(lái)看，既既然名牌牌企業(yè)與與名牌產(chǎn)產(chǎn)品如此此輝煌，那那么全球球名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略化是是必然的的。但是是，要?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)造一個(gè)個(gè)真正名名牌談何何容易!到底有有沒(méi)

22、有捷捷徑可走走呢? 筆者認(rèn)認(rèn)為，市市場(chǎng)環(huán)境境越薄弱弱的地方方，就越越容易創(chuàng)創(chuàng)造良機(jī)機(jī)。 據(jù)國(guó)際際機(jī)構(gòu)認(rèn)認(rèn)為，現(xiàn)現(xiàn)在創(chuàng)造造一個(gè)新新的世界界名牌，一一年至少少需要22億美元元的廣告告費(fèi)，而而且成功功率不足足10。 中國(guó)市市場(chǎng)怎么么樣?我我們認(rèn)為為現(xiàn)有的的著名品品牌，目目前若要要維護(hù)國(guó)國(guó)內(nèi)較高高的市場(chǎng)場(chǎng)占有率率，一年年也至少少需要330O00萬(wàn)550O00萬(wàn)元人人民幣的的廣告費(fèi)費(fèi)支持。 如果現(xiàn)現(xiàn)在在中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)上創(chuàng)立立一個(gè)新新的公認(rèn)認(rèn)名牌，起起點(diǎn)至少少也需要要 l億億元人民民幣的投投入。 這樣看看來(lái)，一一個(gè)名牌牌樹(shù)立，把把它形容容為金錢(qián)錢(qián)堆積成成不足為為過(guò)。 那么，創(chuàng)創(chuàng)名牌的的兩條捷捷徑是什什么呢?

23、 國(guó)際上上的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)是：“創(chuàng)創(chuàng)造一個(gè)個(gè)新牌子子，不如如購(gòu)買(mǎi)一一個(gè)老牌牌子”。 19998年11月299日，僅僅有155年歷史史的世界界第五大大電腦公公司康柏電電腦公司司(19997年年銷(xiāo)售額額2466億美元元)，卻卻以966億美元元鯨吞了了具有440年歷歷史，年年?duì)I業(yè)額額1400億美元元的 DDEC(美國(guó)數(shù)數(shù)字設(shè)備備公司)而成為為僅次于于 IBBM的全全球第二二大電腦腦公司。 可以說(shuō)說(shuō)，以上上這條捷捷徑，屬屬于“品品牌兼并并”策略略，走的的是“以以迂為直直”路線(xiàn)線(xiàn)。但此此途沒(méi)有有實(shí)力絕絕對(duì)做不不到。 此外還還有捷徑徑嗎? 我們的的經(jīng)驗(yàn)是是：“用用名人帶帶動(dòng)名牌牌，即以以名帶名名”。 “名人人”就

24、好好像一個(gè)個(gè)功率強(qiáng)強(qiáng)大的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)動(dòng)器，這這一端可可以帶動(dòng)動(dòng)另一端端。這一一端的功功率大小小(名氣氣大小)幾乎相相當(dāng)于彼彼端的功功率大小小。 例如香香港明星星成龍帶帶動(dòng)“愛(ài)愛(ài)多” VCDD； 功夫明明星李連連杰帶動(dòng)動(dòng)“步步步高” VCDD； 體育明明星李寧寧帶動(dòng)“健健力寶”飲飲料； 搖滾歌歌星邁克克爾杰杰克遜帶帶動(dòng)“百百事可樂(lè)樂(lè)”飲料料； NBAA明星邁邁克喬喬丹帶動(dòng)動(dòng)“耐克克”體育育用品。 這些全全是“以以名帶名名”。 當(dāng)然，“以以名帶名名”也需需要經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)力。不不過(guò)這種種做法更更保險(xiǎn)一一些。 五、名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的實(shí)實(shí)施程序序 名牌，是是一種營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)杠桿桿。 名牌，把把顧客留留住。 從中國(guó)國(guó)80年年代以

25、前前的“品品牌潛意意識(shí)期”，到到90年年代以后后進(jìn)入“品品牌強(qiáng)意意識(shí)期”，品品牌從無(wú)無(wú)知名度度要求時(shí)時(shí)期，過(guò)過(guò)渡到品品牌強(qiáng)知知名度要要求時(shí)期期，名牌牌已經(jīng)成成為一種種強(qiáng)勢(shì)的的消費(fèi)需需求。名名牌的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)杠桿作作用，正正積極地地調(diào)解著著高需求求和低需需求之間間的關(guān)系系。 在經(jīng)濟(jì)濟(jì)市場(chǎng)中中，筆者者一直有有一個(gè)觀(guān)觀(guān)點(diǎn)，即即需求來(lái)來(lái)自購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力。 那些沒(méi)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力支持持的需求求，屬于于“妄想想型”需需求。只只有在充充實(shí)的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力條條件下，才才有可能能產(chǎn)生真真正的需需求。人人們對(duì)“名名牌”的的需求，盡盡管是出出自人本本能的“尊尊重需要要”，或或?qū)Α笆故褂脙r(jià)值值”的需需要，但但唯有滿(mǎn)滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力的人人

26、，才能能實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)名牌的的滿(mǎn)足。 作為營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管理理者，千千萬(wàn)不可可低估消消費(fèi)者在在購(gòu)買(mǎi)中中表現(xiàn)出出來(lái)的消消費(fèi)水平平和文化化素養(yǎng)。筆筆者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，不僅僅僅是營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)企劃劃人在運(yùn)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理論中中的4PP策略，消消費(fèi)者在在市場(chǎng)活活動(dòng)中也也在靈活活地運(yùn)用用4P技技巧。 筆者把把消費(fèi)者者對(duì)4PP的運(yùn)用用，稱(chēng)之之為 “顧客客4P”“CC一4PP”(CCusttomeer一44P)。 比如： 顧客客在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)時(shí)，在心心里要描描述哪種種產(chǎn)品更更滿(mǎn)意，要要購(gòu)買(mǎi)什什么品牌牌，哪一一款產(chǎn)品品產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)； 然后后顧客開(kāi)開(kāi)始根據(jù)據(jù)自己的的購(gòu)買(mǎi)力力，計(jì)算算資金儲(chǔ)儲(chǔ)備，選選擇能夠夠買(mǎi)得起起的，較較為合意意的產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格設(shè)計(jì)計(jì)： 顧客客將會(huì)選選擇在哪哪里購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，可以以得到更更多的實(shí)實(shí)惠和良良好的服服務(wù)，以以及購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)便利和和放心渠道道設(shè)計(jì)； 顧客客喜歡購(gòu)購(gòu)買(mǎi)前貨貨問(wèn)三家家，對(duì)廣廣告和信信息進(jìn)行行對(duì)比分分析，征征聽(tīng)周邊邊意見(jiàn)，反反復(fù)試探探出售條條件，砍砍價(jià)，找找關(guān)系，得得出最優(yōu)優(yōu)結(jié)果促銷(xiāo)銷(xiāo)設(shè)計(jì)。 以上是是“顧客客4P”。了了解這些些對(duì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)人大有有裨益。當(dāng)當(dāng)我們知知道顧客客購(gòu)買(mǎi)的的心理活活動(dòng)時(shí)，我我們就能能很好地地把握住住顧客。 同樣，做做名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，就就不能“本本位主義義”，必必須要了了解顧客客。特別別是在名名牌戰(zhàn)略略啟動(dòng)程程序的設(shè)設(shè)計(jì)過(guò)程程中，更更應(yīng)以市市場(chǎng)和顧顧客為導(dǎo)導(dǎo)向才能能成功。