影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素

1、關(guān)于影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素第1頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三市場(chǎng)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為第一節(jié) 消費(fèi)者行為概論第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程第2頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三學(xué)習(xí)目標(biāo)明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，它們是怎樣影響的。掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策。購(gòu)買行為的類型。掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為模式。第3頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本因素 消費(fèi)者需求及其行為的研究是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)內(nèi)容，影響消費(fèi)者行為的因素主要有三類：消費(fèi)

2、者自身因素環(huán)境因素企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷因素第4頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí)渠道因素 批發(fā) 零售 位置 交通價(jià)格因素 基本價(jià)格 折扣 信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素購(gòu)買決策 影響購(gòu)買行為的因素第5頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三選取的

3、三個(gè)基本因素第6頁消費(fèi)者購(gòu)買行為需求（需求產(chǎn)生原因、需求目標(biāo)、需求轉(zhuǎn)移等）個(gè)人因素環(huán)境因素 年齡 家庭規(guī)模 經(jīng)濟(jì) 個(gè)性 自我形象生活方式 心理文化 亞文化、 社會(huì) 階層、 相關(guān) 群體第6頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三自然驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生需求 1 如：饑餓口渴功能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生需求 2 如：溪水 暢游自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生需求3 如：前次消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)人際交往引發(fā)需求4 如：消費(fèi)攀比營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生需求5 如：打折促銷 1、需求產(chǎn)生的原因一、需求第7頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三需求目標(biāo)例 子尋求愉快寧進(jìn)高檔餐廳，不冒價(jià)廉物差的風(fēng)險(xiǎn)防止不愉快花幾萬元錢擇校，避免孩子

4、上不了大學(xué) 解決沖突購(gòu)買名牌家電，避免維修和不可靠 維持寧住市中心的小房子，不住市郊大房子 2、需求目標(biāo)第8頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三 生 理 安 全 社 交自 尊自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛需求層次3、需求的層次第9頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三4、需求轉(zhuǎn)移規(guī)律效仿者跟隨者約2.5消費(fèi)領(lǐng)袖 需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移顧客的需求層次存在著發(fā)展規(guī)律與量變質(zhì)變規(guī)律，人們對(duì)滿足某個(gè)需求的具體產(chǎn)品的購(gòu)買與消費(fèi)存在著在群體內(nèi)、群體間以及時(shí)間、地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散的規(guī)律第10頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三為什么網(wǎng)民的主體是低收入者?牛仔服

5、的流行 時(shí)尚、潮流并不總是由 高收入人群向低收入人群擴(kuò)散的 需求在社會(huì)群體間的轉(zhuǎn)移互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的熱度第11頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三 需求的時(shí)空轉(zhuǎn)移時(shí)尚的橫流第12頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三 3.經(jīng)濟(jì)狀況 5.生活方式個(gè)人因素6.心理 4.個(gè)性和自我形象 2.性別、職業(yè)、 受教育程度1.年齡和家庭規(guī)模二、個(gè)人因素第13頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三 糖果 冷飲 玩具 文體用品 時(shí)裝 家庭用品 養(yǎng)生保健品 穿戴 娛樂 家具 電器 旅游 嬰兒食品 玩具 自行車 文教用品消費(fèi)興趣 消費(fèi)興趣年 齡家庭規(guī)模兒

6、童青少年成年老年二人家庭獨(dú)身青年幼兒夫婦入學(xué)夫婦1、不同年齡和家庭的消費(fèi)興趣第14頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三 對(duì)營(yíng)銷人員的啟示營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：第15頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂第16頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三丈夫的角色洗衣機(jī)地 毯是否購(gòu)買何時(shí)購(gòu)買何地購(gòu)買顏色款式廚房用具住宅汽車電視機(jī)

7、保險(xiǎn)決策對(duì)象及方向第17頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三性別、職業(yè)受教育程度欲望差異購(gòu)買習(xí)慣不同消費(fèi)構(gòu)成不同性別消費(fèi)構(gòu)成不同購(gòu)買習(xí)慣 差異職業(yè)受教育程度2、性別、職業(yè)、受教育程度第18頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三消費(fèi)者由于自己從事的職業(yè)和受教育程度的不同會(huì)形成不同的身份和地位消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），人們不但消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征或代表的某種文化社會(huì)意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)或氣氛第19頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三企業(yè)把自

8、己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。第20頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三品牌的地位和身份象征可口可樂象征著美國(guó)文化的“自由、快樂”寶馬車作為成功者的象征而被購(gòu)買 第21頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三在香煙品牌里萬寶路體現(xiàn)著美國(guó)西部牛仔的開拓精神 555代表著紳士的風(fēng)度七星代表著日本人的唯美精神第22頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三性別差異：男人看表勞力士、浪琴為代表的瑞士名表已成為男性消費(fèi)者身份地位的象征 第23頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期

9、三女人看包愛馬仕(HERMES)，有160多年歷史，手袋柔和、含蓄，被稱為“女性永遠(yuǎn)的憧憬”路易威登（LV），有100多年歷史，世界皮具領(lǐng)域的頂級(jí)品牌普拉達(dá)(PRADA)，“摩登”的代名詞古琦(GUCCI)，70多年歷史的意大利皮具名牌第24頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三 經(jīng)濟(jì)狀況決定購(gòu)買能力，制約購(gòu)買行為可任意支配的收入水平需求低收入者對(duì)價(jià)格的敏感性高于高收入者3、經(jīng)濟(jì)狀況第25頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三經(jīng)濟(jì)狀況是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買商品的種類和檔次。第26頁，共1

10、22頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三比如,我國(guó)低等收入的家庭不會(huì)選擇購(gòu)買汽車,而只能購(gòu)買基本生活必需品以維持溫飽。第27頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三世界各國(guó)消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄、債務(wù)和信貸傾向不同。比如,中國(guó)人的儲(chǔ)蓄率高達(dá)51%,居世界第一位，而美國(guó)基本為6-10%,在06年出現(xiàn)了-1%。美國(guó)人的消費(fèi)傾向強(qiáng),債務(wù)收入比率高,貸款利率高。營(yíng)銷人員應(yīng)密切注意居民收入、支出、利息、儲(chǔ)蓄和借款的變化,對(duì)價(jià)格敏感型產(chǎn)品更為重要。 第28頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三4、個(gè)性和自我形象每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買行為的獨(dú)特個(gè)性。自信、自卑

11、、冒險(xiǎn) 謹(jǐn)慎、勇敢、膽小等 個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。第29頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三個(gè)性特征有若干類型,如外向與內(nèi)向、細(xì)膩與粗礦、謹(jǐn)慎與急躁、樂觀與悲觀、領(lǐng)導(dǎo)與追隨、獨(dú)立性與依賴性等。一個(gè)人的個(gè)性影響著消費(fèi)需求和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的反應(yīng)。第30頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三外向的人愛穿淺色衣服和時(shí)髦的衣服,內(nèi)向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強(qiáng)的人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素敏感度高,易于相信廣告宣傳,易于建立品牌信賴和渠道忠誠(chéng)；獨(dú)立性強(qiáng)的人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素敏感度低,不輕信

12、廣告宣傳；家用電器的早期購(gòu)買者大都具有極強(qiáng)的自信心、控制欲和自主意識(shí)。 第31頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三個(gè)性可以分類，它能成為分析消費(fèi)者購(gòu)買行為的一個(gè)有用變量，某些個(gè)性特征同商品或品牌選擇之間關(guān)系密切。例如，某經(jīng)營(yíng)真人CS的公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多可能成為顧客的人都具有如下個(gè)性特征，即他們的自信心、支配和自主意識(shí)都極強(qiáng)。這就要求公司運(yùn)用針對(duì)那些購(gòu)買產(chǎn)品的顧客的某些特征所設(shè)計(jì)出來的廣告手段。 第32頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三中國(guó)人的14項(xiàng)人格特質(zhì)1 仁愛 2 氣節(jié) 3 俠義4 忠孝 5 理智 6 中庸7 勤儉 8 進(jìn)取 9 實(shí)用10

13、功利 11私德 12嫉妒13欺瞞 14屈從 中國(guó)人人格特質(zhì)的三大主要特點(diǎn)： 忠恕、務(wù)實(shí)、中庸第33頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三許多營(yíng)銷人員使用一種與個(gè)性有關(guān)的概念，那就是一個(gè)人的自我形象。即人們?cè)鯓涌创约?。但自我形象又是一個(gè)十分復(fù)雜的圖像；一個(gè)是實(shí)際的自我形象；一個(gè)是理想的自我形象，即希望怎樣看自己；還有社會(huì)自我形象，即認(rèn)為別人如何看待自己。 第34頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三氣質(zhì)與自我形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響 消費(fèi)者一般傾向選擇符合或能改善其氣質(zhì)與自我形象的商品或服務(wù) 第35頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16

14、分，星期三膽汁質(zhì)人的行為：直率，熱情，精力充沛，情緒易沖動(dòng)，心境變化激烈，外傾。多血質(zhì)人的行為：活潑好動(dòng)，敏感，反應(yīng)迅速，喜歡與人交往，注意易轉(zhuǎn)移、興趣易變換，外傾。粘液質(zhì)人的行為：安靜，穩(wěn)定，反應(yīng)遲緩，沉默寡言，情感不外露，注意穩(wěn)定，善于忍耐，內(nèi)傾。抑郁質(zhì)人的行為：孤僻，行動(dòng)遲緩，情緒體驗(yàn)深刻，善于覺察細(xì)小事物，內(nèi)傾。氣質(zhì)類型特征穩(wěn)嬌靈莽氣質(zhì)李逵燕青黛玉林沖第36頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三氣質(zhì)是先天性的東西，它是一個(gè)人個(gè)性形成的基礎(chǔ)。在2000多年前，蘇格拉底就開始了人的氣質(zhì)研究。不同氣質(zhì)類型的人，在處理同一件工作時(shí)，會(huì)采取不同的方式和方法。在購(gòu)買行為中也是

15、如此。 第37頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三一個(gè)人去看戲時(shí)遲到了，而戲院的規(guī)定是第一幕開演后就不再讓觀眾進(jìn)去，須待休息時(shí)再行入座，以免影響已經(jīng)入場(chǎng)的人觀看。A想方設(shè)法找一個(gè)入口進(jìn)去，或者跟檢票員攀關(guān)系直到目的達(dá)成B會(huì)和檢票員爭(zhēng)執(zhí)不休，并試圖闖進(jìn)去，并口口聲聲稱檢票員有意為難他C會(huì)規(guī)規(guī)矩矩地等在門外，認(rèn)為劇院的規(guī)定應(yīng)該遵守，他會(huì)等到一幕完了后再進(jìn)去D則會(huì)掃興地打道回府，并認(rèn)為自己是個(gè)倒霉蛋。 第38頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三不同氣質(zhì)類型的人消費(fèi)行為特點(diǎn) 1.多血質(zhì)的人有以下的消費(fèi)行為：他善于交際，有較強(qiáng)的靈活性，能以較多的渠道獲得商

16、品的信息。對(duì)購(gòu)物環(huán)境有較強(qiáng)的適應(yīng)能力，并且在購(gòu)物時(shí)視野開闊，反應(yīng)敏捷，易于與營(yíng)業(yè)員進(jìn)行溝通。但是有其興趣與目標(biāo)往往因?yàn)榭蛇x擇的商品過多，而容易轉(zhuǎn)移或一時(shí)不能舍取，因而我們要抓住他的情感，不讓他轉(zhuǎn)移興奮點(diǎn)。2.膽汁質(zhì)的人有以下的消費(fèi)行為：在購(gòu)物時(shí)喜歡標(biāo)新立異，追求新潮，具有刺激性的流行的商品。他們一旦感到需要，就迅速產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)并很快完成購(gòu)買行為。但是，如果購(gòu)物環(huán)境不如意或受到營(yíng)業(yè)員的怠慢，會(huì)激起他們煩躁的情緒和強(qiáng)烈的反感，有時(shí)出現(xiàn)不理智的行為甚至?xí)a(chǎn)生購(gòu)沖動(dòng)購(gòu)買。第39頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三不同氣質(zhì)類型的人消費(fèi)行為特點(diǎn)3.粘液質(zhì)的人有以下的消費(fèi)行為：在購(gòu)物

17、時(shí)比較冷靜、細(xì)致，不易受廣告宣傳、商標(biāo)或營(yíng)業(yè)員勸說的干擾。喜歡通過自己的觀察和比較來做出購(gòu)買決策。對(duì)自己熟悉的商品會(huì)積極購(gòu)買，并持續(xù)一段時(shí)間，而對(duì)新商品往往持審慎態(tài)度。4、抑郁癥的人有以下的消費(fèi)行為：在購(gòu)物時(shí)往往考慮比較周到，對(duì)周圍的事物很敏感，能夠觀察到別人不易察覺的細(xì)枝末節(jié)。其購(gòu)物行為比較拘謹(jǐn)，優(yōu)柔寡斷。他們一方面表現(xiàn)出缺乏對(duì)商品應(yīng)有的知識(shí)和對(duì)購(gòu)物的主動(dòng)性，另一方面又對(duì)別人的宣傳或介紹不感興趣或不信任。上述是幾種典型氣質(zhì)的消費(fèi)者的心理與行為。當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)生活中屬于典型類型 人很少，多數(shù)是屬于混合型。一般是以某種氣質(zhì)為主，同時(shí)兼有其他氣質(zhì)類型的特點(diǎn)。第40頁，共122頁，2022年，5月20

18、日，18點(diǎn)16分，星期三生活方式：個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)出來的 興趣、愛好、觀念、以及參加活動(dòng)的方式。“御宅族”“草莓族”“閃婚族”“啃老族”“月光族”5、生活方式第41頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三營(yíng)銷者要區(qū)分出如同上述不同生活方式的群體, 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體。 第42頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三造型、色彩、美感求新求異的欲望從眾求名好奇求美求新偏好預(yù)期求實(shí)選價(jià)心理實(shí)際效用方便耐久商標(biāo)、牌號(hào)新穎、獨(dú)特偏愛古典、現(xiàn)代、高貴等迎合價(jià)格未來價(jià)值6、個(gè)人心理第43頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分

19、，星期三四、心理因素（一）需求（二）動(dòng)機(jī) （三）認(rèn)知（四）學(xué)習(xí)（五）態(tài)度第44頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三心理因素影響消費(fèi)者如何行動(dòng)受他對(duì)情況的知覺程度的影響。知覺指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。第45頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個(gè)人所處的狀況。第46頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷3種知覺過程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留。第47頁

20、，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三選擇性注意人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。第48頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。比如,一個(gè)打算購(gòu)買摩托車的人會(huì)十分留意摩托車信息而對(duì)電視機(jī)信息并不在意,消費(fèi)者會(huì)注意構(gòu)思新奇的廣告而忽視那些平淡的廣告。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是注意力經(jīng)濟(jì)。 第49頁，共122頁，2022年

21、，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。選擇性扭曲選擇性扭曲，是指人們?cè)诮佑|到經(jīng)營(yíng)信息時(shí)，會(huì)根據(jù)自己的價(jià)值關(guān)和經(jīng)驗(yàn)去理解，或者說曲解這些信息，應(yīng)營(yíng)銷人員在宣傳產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)自己精心打造的好概念一到了消費(fèi)者就變了味，就是受到了這種心理因素的影響。所謂一遭被蛇咬，十年怕井繩，在好的繩子，推銷給被蛇咬過的人可能都難免失敗。因?yàn)樗膽K痛經(jīng)歷讓他對(duì)所有蛇形的物品都敬而遠(yuǎn)之。免費(fèi)的帶路者，你會(huì)相信嗎？短信里的中獎(jiǎng)信息。對(duì)于選擇性的扭曲，營(yíng)銷人員無能為力。第50頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三選擇性保留人們會(huì)忘記他們所知道

22、的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。第51頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三虛幻：愛情的背后果真是婚姻的葬禮嗎？第52頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三保姆背后的神秘嘴唇：這是偉大的西班牙超現(xiàn)實(shí)主義畫家塞爾瓦多達(dá)利的經(jīng)典之作，遠(yuǎn)處的房屋與近處的人物交相輝映，構(gòu)成了視幻覺中的嘴唇。第53頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三思考題廣告中什么顏色最能引起你的注意？如果讓你設(shè)計(jì)一款衛(wèi)生紙，你會(huì)做怎樣的設(shè)計(jì)？第5

23、4頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三淺藍(lán)色易于引發(fā)想象在深藍(lán)色背景下，大腦釋放出11種鎮(zhèn)靜的化學(xué)物質(zhì)以使身體安靜黃色是眼睛反應(yīng)最快的顏色紅色易于使人興奮顏色具有豐富象征價(jià)值和文化含義商品顏色與消費(fèi)行為白色 黑色洗衣粉第55頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三文化及社會(huì)環(huán)境因素文化及亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體123第56頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三1、文化和亞文化文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。1第57頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三1）文化文化是人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)

24、值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。第58頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三 成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。第59頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三2）亞文化亞文化又稱小文化、集體文化或副文化，指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣，與主文化相對(duì)應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個(gè)

25、集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價(jià)值與觀念，也有屬于自己的獨(dú)特的價(jià)值與觀念，而這些價(jià)值觀是散布在種種主導(dǎo)文化之間的。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。第60頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。第61頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三我國(guó)，主要有以下三種亞文化群 （1）民族群體。我國(guó)是個(gè)多民族的國(guó)家，各民族經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展形成了各自的語言、風(fēng)俗、習(xí)慣和愛好，他們?cè)陲嬍?、服飾、居住、婚喪、?jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活方面各有特點(diǎn)

26、，這都會(huì)影響他們的欲望和購(gòu)買行為。 第62頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三（2）宗教群體。宗教是人類社會(huì)發(fā)展一定階段的歷史現(xiàn)象，有它發(fā)生、發(fā)展和消亡的過程。在現(xiàn)階段，我國(guó)居民有信教或不信教的自由，客觀上存在著信奉佛教、道教、伊斯蘭教或天主教等宗教的群體。這些宗教的文化偏好和禁忌，會(huì)影響信仰不同宗教的人們的購(gòu)買行為和消費(fèi)方式。 第63頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三（3）地理區(qū)域群體。我國(guó)是個(gè)幅員廣闊的大國(guó)，南方或北方、城市或鄉(xiāng)村、沿?；騼?nèi)地、山區(qū)或平原等不同地區(qū)，由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，人們具有不同的生活方式，口味和愛

27、好，這也會(huì)影響他們的購(gòu)買行為。第64頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三主流文化與亞文化第 一，主流文化與亞文化協(xié)調(diào)并存，亞文化作為主流文化的必要補(bǔ)充而存在； 第二，主流文化與亞文化激烈沖突；第三，主流文化與亞文化在一定歷史條 件下的相互轉(zhuǎn)化，即亞文化上升為主流文化，主流文化退居亞文化的地位， 甚至歸于消亡。 第65頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。2、社會(huì)階層第66頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三社會(huì)階層常用“財(cái)富”（或經(jīng)濟(jì)收

28、入）、“權(quán)力”（個(gè)人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認(rèn)可或贊同的程度）三個(gè)維度來進(jìn)行劃分。 第67頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：First：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。Second：人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。第68頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三Third：某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。Fourth：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但

29、是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。第69頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三美國(guó)的七種社會(huì)階層1.上等上層人（1%）2.下等上層人（2%）3.上等中層人（12%）4.中等階層（32%）5.勞動(dòng)階層（38%）6.上等下層人（9%）7.下等下層人（7%）第70頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三當(dāng)代中國(guó)十個(gè)社會(huì)階層第71頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三常用的社會(huì)階層劃分為 富有階層富裕階層小康階層溫飽階層貧困階層第72頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三營(yíng)銷點(diǎn)滴時(shí)尚標(biāo)簽里的中

30、等收入階層 第73頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三案例分析房子月薪萬元左右，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。與此同時(shí)，還會(huì)比較講究住宅的舒適度、房間的個(gè)性化布置及品味。他們總是熱衷于購(gòu)買房產(chǎn)，用于自住或投資。第74頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三車子 有一輛進(jìn)口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國(guó)產(chǎn)轎車。在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習(xí)慣，出行“不開車就難受”。 第75頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三股票 股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時(shí)政，偶爾關(guān)心也只是注意時(shí)政對(duì)所持股票的影響。

31、第76頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三筆記本閑時(shí)聽歌看碟，忙時(shí)收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時(shí)都會(huì)派用場(chǎng) 第77頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三名牌不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地?？瓷先ズ芷胀?，但價(jià)格很貴，且衣著注重細(xì)節(jié)。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會(huì)出現(xiàn)在地鐵里。第78頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三健身會(huì)員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。 第79頁，共122頁，2022年，

32、5月20日，18點(diǎn)16分，星期三旅游由于日常工作相對(duì)緊張，有閑的機(jī)會(huì)很少，他們更愿意給自己一個(gè)逃離的機(jī)會(huì)，在異地異國(guó)，山山水水之間，更能領(lǐng)略生活的含義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標(biāo)志 第80頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三咖啡即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請(qǐng)朋友的時(shí)候也總會(huì)脫口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對(duì)讓他感覺更好，潛意識(shí)中愿把自己歸入同類。哥喝的不是咖啡 喝的是品位第81頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三西餐淡淡的背景音樂、西式風(fēng)情、服務(wù)生的細(xì)致優(yōu)雅使他們以西餐廳情有獨(dú)鐘。就餐環(huán)境第一位

33、，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。第82頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三文化即使實(shí)在是個(gè)“粗人”，家里也會(huì)有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會(huì)有幾本“經(jīng)理人”雜志。這年頭，誰不想跟“文化”沾點(diǎn)邊。第83頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三3、相關(guān)群體 消費(fèi)者作為一個(gè)社會(huì)成員，其需求心理、購(gòu)買行為不僅取決于自身的需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)，還受到相關(guān)群體的影響。相關(guān)群體是指能直接和間接影響消費(fèi)者行為和價(jià)值觀的群體第84頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三一般來說，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買引人注目的產(chǎn)品如汽車、服裝等受相關(guān)群體的

34、影響較大，而購(gòu)買使用時(shí)不太引人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則不受相關(guān)群體的影響。第85頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三相關(guān)群體有兩種基本類型 一種是個(gè)人具有成員資格并因而受到直接影響的群體，這其中又分為主要群體和次要群體 第86頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三 主要群體，包括家庭成員、親朋好友、街坊四鄰和同窗同事。主要群體對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生直接和主要的影響。如在購(gòu)房活動(dòng)中 ，家庭成員的考慮和家庭成員的觀點(diǎn)是影響購(gòu)買決策行為的重要因素所在 第87頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三 二是次要群體，即消費(fèi)者所參加的工會(huì)、職業(yè)

35、協(xié)會(huì)和學(xué)生會(huì)等社會(huì)團(tuán)體和業(yè)余組織。這些群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生間接的影響。 第88頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三 另一種是個(gè)人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體，也叫期望群體。最典型的例子是歌星、影星、球星們背后都有大批崇拜和追隨的fans。 第89頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性:即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式，相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響第90頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三仿效性:相關(guān)群體影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因

36、為人們通常希望能迎合群體。相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇 。一致性:即產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致 。它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。第91頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三意見領(lǐng)袖某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”（Opinion leader），他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖。第92頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三 利用意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的心理影響，目前房地產(chǎn)營(yíng)銷中常見的手段

37、是明星代言。明星除了帶來名人效應(yīng)吸引注意力之外，同時(shí)以其居于較高社會(huì)階層的身份成為購(gòu)房者的意見領(lǐng)袖，引發(fā)購(gòu)房者對(duì)樓盤的向往。 第93頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程消費(fèi)者購(gòu)買過程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過程。不同消費(fèi)者的購(gòu)買過程有特殊性，也有一般性，對(duì)此加以研究可以更有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，滿足需求，擴(kuò)大銷售。 第94頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三購(gòu)買行為類型一般來說，消費(fèi)者在不同場(chǎng)合、不同目標(biāo)或購(gòu)買不同類型產(chǎn)品時(shí)有著不同的行為。 阿薩爾根據(jù)買者在購(gòu)買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者

38、購(gòu)買行為的4種類型：第95頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三消費(fèi)者卷入購(gòu)買的程度 包括兩種含義：（1）消費(fèi)者購(gòu)買的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買過程中花費(fèi)的時(shí)間和精力多少，（2）參與購(gòu)買過程的人數(shù)多少。一些商品的購(gòu)買過程通常由一人完成，而另一些商品的購(gòu)買過程則是由充當(dāng)發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買者和使用者各種不同角色的家庭成員、朋友等人組成的決策單元完成的 第96頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三品牌間差異程度品牌差異是指不同品牌的同一產(chǎn)品之間的差異。第97頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三購(gòu)買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜

39、型 多變型 小和諧型習(xí)慣型 第98頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三（一）復(fù)雜的購(gòu)買行為當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買次數(shù)較少、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真學(xué)習(xí)才能產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念、品牌的態(tài)度，最后慎重地做出購(gòu)買決策 第99頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員和購(gòu)買者的親友影響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買過程。第100頁，共122頁，20

40、22年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三（二）和諧型購(gòu)買行為當(dāng)消費(fèi)者第二次購(gòu)買復(fù)雜產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了一定了解，他們一般不會(huì)再像第一次那樣花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而把注意力更多地集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠，地點(diǎn)是否便利，從產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)買的時(shí)間較短。 第101頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三對(duì)于這類購(gòu)買行為，營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決定是正確的。第102頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三（三）多樣型的購(gòu)買行為又稱尋求多樣化購(gòu)買。對(duì)一些產(chǎn)品品牌或

41、品種間差異很大，可供選擇的品牌或品種很多的日用消費(fèi)品，消費(fèi)者通常不會(huì)花太多的時(shí)間選擇品牌或品種，而且也不會(huì)專注于某一品牌或品種，而是經(jīng)常變換品牌或品種。第103頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三對(duì)于這類購(gòu)買行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購(gòu)買的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)買行為。第104頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三（四）習(xí)慣型的購(gòu)買行為習(xí)慣型購(gòu)買，是消費(fèi)者購(gòu)買食鹽等品牌差別很小的商品時(shí)的低卷入行為，消費(fèi)者大多根據(jù)習(xí)慣或

42、經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買這類商品。 第105頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買行為的主要營(yíng)銷策略是：1、利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。2、開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。3、增加購(gòu)買介入程度和品牌差異。第106頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程基本步驟12345需求認(rèn)識(shí)信息收集品牌評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生分析屬性確定信念形成期望 做出評(píng)價(jià)滿意驚喜忠誠(chéng)漠然抱怨 信息來源 他人態(tài)度意外情況 第107頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三這個(gè)購(gòu)買過程模式適用于分析復(fù)雜的購(gòu)買行為，因?yàn)閺?fù)雜的購(gòu)買行為是最完整、最有代表性的購(gòu)買類型，其他幾種購(gòu)買類型是越過其中某些階段后形成的，是復(fù)雜購(gòu)買行為的簡(jiǎn)化形式。第108頁，共122頁，2022年，5月20日，18點(diǎn)16分，星期三