體育服務(wù)營銷課件

1、 體育市場營銷 湖南體育職業(yè)學(xué)院 陳志輝 體育市場營銷 湖南體育職業(yè)*2第八章 體育服務(wù)營銷第一節(jié) 服務(wù)營銷概述第二節(jié) 服務(wù)的有形展示 第三節(jié) 服務(wù)營銷實(shí)施 第四節(jié) 體育服務(wù)營銷策略*2第八章 體育服務(wù)營銷第一節(jié) 服務(wù)營銷概述*3學(xué)習(xí)目標(biāo)理解服務(wù)、服務(wù)營銷的概念及其特征。了解有形展示的類型、作用及服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)。掌握服務(wù)營銷的實(shí)施。掌握體育服務(wù)營銷的策略。*3學(xué)習(xí)目標(biāo)理解服務(wù)、服務(wù)營銷的概念及其特征。*4第一節(jié) 服務(wù)營銷概述一、服務(wù)的概念及特征1、服務(wù)：為滿足購買者某些需要而暫時(shí)提供的產(chǎn)品或從事的活動。2、服務(wù)的特征：無形性（不可觸知性）同步性（不可分割性）異質(zhì)性（可變性）易逝性（不可儲存性）

2、*4第一節(jié) 服務(wù)營銷概述一、服務(wù)的概念及特征*5二、服務(wù)營銷的概念及其特征1、服務(wù)營銷：服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。2、服務(wù)營銷的一般特征：供求分散性營銷方式單一性營銷對象復(fù)雜多變服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高*5二、服務(wù)營銷的概念及其特征*6三、服務(wù)市場營銷要素（5P）1、產(chǎn)品（Product）；2、分銷（Place）；3、定價(jià)（Price）；4、促銷（Promotion）；5、人員（People）。*6三、服務(wù)市場營銷要素（5P）*7四、服務(wù)市場細(xì)分與定位1、服務(wù)市場細(xì)分2、目標(biāo)市場選擇3、市場定

3、位*7四、服務(wù)市場細(xì)分與定位*8第二節(jié) 服務(wù)的有形展示一、有形展示的概念所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。在產(chǎn)品營銷中，有形展示基本上就是產(chǎn)品本身，而在服務(wù)營銷中，有形展示的范圍就較廣泛。事實(shí)上，服務(wù)營銷學(xué)者不僅將環(huán)境視為支持及反映服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的有力實(shí)證，而且將有形展示的內(nèi)容由環(huán)境擴(kuò)展至包含所有用以幫助生產(chǎn)服務(wù)和包裝服務(wù)的一切實(shí)體產(chǎn)品和設(shè)施。*8第二節(jié) 服務(wù)的有形展示一、有形展示的概念*9二、有形展示的類型1、實(shí)體（物質(zhì)）環(huán)境；2、信息溝通（展示）；3、價(jià)格*9二、有形展示的類型*10三、有形展示的作用1、使消費(fèi)者形成初步印象；2、使消費(fèi)者

4、產(chǎn)生信任感；3、提高消費(fèi)者感覺中的服務(wù)質(zhì)量；4、塑造本企業(yè)的市場形象；5、為消費(fèi)者提供美的享受；6、促使員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。*10三、有形展示的作用*11四、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)1、服務(wù)環(huán)境的定義：所謂服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場所，它不僅包括影響服務(wù)過程的各種設(shè)施，而且還包括許多無形的要素。因此，凡是會影響服務(wù)表現(xiàn)水準(zhǔn)和溝通的任何設(shè)施都包括在內(nèi)。例如，就旅館業(yè)而言，環(huán)境意味著：建筑物、土地和裝備，包括所有內(nèi)部裝潢、家具和供應(yīng)品。因此，像一些較不起眼的東西如茶盤、一張記事紙或一只冰桶等，在傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)觀念中，或許會被忽略掉，但對于服務(wù)營銷人員來說，也必須與其他明顯物品一樣都包括在內(nèi)。 *11四、服

5、務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)*122、服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)從服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的角度看，環(huán)境具有如下特點(diǎn)： （1）環(huán)境是環(huán)繞（surrounds）、包括（enfolds）與容納（engulfs），一個(gè)人不能成為環(huán)境的主體，只可以是環(huán)境的一個(gè)參與者。 （2）環(huán)境往往是多重模式（multi-model）的，也就是說，環(huán)境對于各種感覺形成的影響并不是只有一種方式。 （3）邊緣信息和核心信息總是同時(shí)展現(xiàn)，都同樣是環(huán)境的一部份，即使沒有被集中注意的部份，人們還是能夠感覺出來。 （4）環(huán)境的延伸所透露出來的信息總是比實(shí)際過程的更多，其中若干信息可能相互沖突。 （5）各種環(huán)境均隱含有目的和行動以及種種不同角色。 （6）各種環(huán)境包含許多

6、含義和許多動機(jī)性信息。 （7）各種環(huán)境均隱含有種種美學(xué)的、社會性的和系統(tǒng)性的特征。 因此，服務(wù)業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)的任務(wù)，關(guān)系著各個(gè)局部和整體所表達(dá)出的整體印象，影響著顧客對服務(wù)的滿意度。*122、服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)*133、影響服務(wù)環(huán)境形成的關(guān)鍵因素 營銷組合的所有構(gòu)成要素，如價(jià)格、服務(wù)本身、廣告、促銷活動和公開活動，既影響顧客與當(dāng)事人的觀感，也成為服務(wù)的實(shí)物要素。影響服務(wù)環(huán)境形成的關(guān)鍵性因素主要有兩點(diǎn)。 *133、影響服務(wù)環(huán)境形成的關(guān)鍵因素 *14（1）實(shí)物屬性 服務(wù)業(yè)公司的建筑構(gòu)造設(shè)計(jì)，有若干層面對其形象塑造產(chǎn)生影響。服務(wù)業(yè)公司的外在有形表現(xiàn)會影響其服務(wù)形象。一棟建筑物的具體結(jié)構(gòu)，包括其規(guī)模、造型、建

7、筑使用的材料、其所在地點(diǎn)位置以及與鄰近建筑物的比較，都是塑造顧客觀感的因素。至于其相關(guān)因素，諸如停車的便利性、可及性、櫥窗門面、門窗設(shè)計(jì)、招牌標(biāo)示和制示車輛等等也很重要。因?yàn)橥庠诘挠^瞻往往能附聯(lián)牢靠、永固、保守、進(jìn)步或其他各種印象。而服務(wù)業(yè)公司內(nèi)部的陳設(shè)布局、裝飾、桌子，家具、裝修、座椅、照明、色調(diào)配合、材料使用、空氣調(diào)節(jié)、標(biāo)記，視覺呈現(xiàn)如圖像和照片之素質(zhì)等，所有這一切合并在一起往往就會創(chuàng)造出“印象”和“形象”。從更精細(xì)的層面而言，內(nèi)部屬性還包括：記事紙、文具、說明小冊子、展示空間和貨架等項(xiàng)目。 能將所有這些構(gòu)成要素合并成為一家服務(wù)公司“有特色的整體個(gè)性”，需要相當(dāng)技術(shù)性和創(chuàng)造性。有形展示可以

8、使一家公司或機(jī)構(gòu)顯示其“個(gè)性”，而“個(gè)性”在高度競爭和無差距化的服務(wù)產(chǎn)品市場中是一個(gè)關(guān)鍵特色。 *14（1）實(shí)物屬性 *15（2）氣氛 服務(wù)設(shè)施的氣氛也會影響其形象?！胺諊痹揪褪侵敢环N藉以影響買主的“有意的空間設(shè)計(jì)”。此外，氣氛對于員工以及前來公司接洽的其他人員也都有重要的影響。所謂的“工作條件”，是指它會影響到員工對待顧客的態(tài)度。就零售店而言，每家商店都有各自的實(shí)物布局、陳設(shè)方式，有些顯得局促，有些寬敞。每家店都有其“感覺”，有的很有魅力、有的豪華壯麗、有的樸素。商店必須保有一種規(guī)劃性氣氛，適合于目標(biāo)市場，并能誘導(dǎo)購買。 許多服務(wù)業(yè)公司似乎都開始了解氣氛的重要。餐館的氣氛和食物同樣重要是

9、眾所皆知的，大飯店旅館應(yīng)該被視為溫暖與親切，零售商店也應(yīng)注意尊重顧客，而增添一些魅力到“氣氛”里頭；有些廣告公司細(xì)心地花工夫做氣氛上的設(shè)計(jì)；此外銀行、律師事務(wù)所和牙醫(yī)診所的等候室，往往由于是否注意氣氛的緣故，而有“賓至如歸”或“望而卻步”的差別。*15（2）氣氛 *16（2）氣氛影響“氣氛”一些因素包括： A、視覺：零售商店使用“視覺商品化”（visual merchandising）一詞來說明視覺因素會影響顧客對商店觀感的重要性。視覺商品化與形象的建立和推銷有關(guān)，顧客進(jìn)門之后，可以達(dá)到前述兩項(xiàng)目的。零售業(yè)的視覺商品化，旨在確保無論顧客在搭電梯，或在等待付賬時(shí)，服務(wù)的推銷和形象的建立仍持續(xù)在進(jìn)

10、行。照明、陳設(shè)布局、顏色，顯然都是“視覺商品化”的一部份，此外，服務(wù)人員的外觀和著裝也是?？傊?，視覺呈現(xiàn)是顧客對服務(wù)產(chǎn)品惠顧的一個(gè)重大原因。 B、氣味：氣味會影響形象。零售商店，如咖啡店、面包店、花店和香水店，都可使用芳香和香味來推銷其產(chǎn)品。面包店可巧妙地使用風(fēng)扇將剛出爐的面包香味吹散到街道上；餐館、牛排吧館、魚店或洋芋片，也都可以利用香味達(dá)到良好的效果；至于那些事業(yè)服務(wù)業(yè)的辦公室、皮件的氣味和皮件亮光蠟或木制地板打蠟后的氣味，往往可以發(fā)散一種特殊的豪華氣派。 C、聲音：聲音往往是氣氛營造的背景。電影制造廠商很早就覺察其重要性，即使在默片時(shí)代，配樂便被視為一項(xiàng)不可少的氣氛上的成分。青少年流行服

11、裝店的背景音樂，所營造出的氣氛當(dāng)然與大型百貨店升降梯中聽到的莫扎特笛音氣氛大不相同，也和航空公司在起飛之前播放給乘客們聽的令人舒暢的旋律的氣氛全然迥異。若想營造一種“安靜”氣氛，可以使用細(xì)心的隔間、低天花板、厚地毯以及銷售人員輕聲細(xì)語的方式。這種氣氛在圖書館、書廊或皮毛貨專賣店往往是必要的。最近對于零售店播放音樂的一項(xiàng)研究指出，店里的人潮往來流量，會受到播放什么樣的音樂而有所改變。播放緩慢的音樂時(shí)，營業(yè)額度往往會比較高。 D、觸覺：厚重質(zhì)料鋪蓋的座位的厚實(shí)感（rich texture）、地毯的厚度、壁紙的感度、咖啡店桌子的木材感和大理石地板的冰涼感，都會帶來不同的感覺，并發(fā)散出獨(dú)特的氣氛。某些

12、零售店是以樣品展示的方式激發(fā)顧客們的感度，但有些商店，如精切玻璃、精制陶瓷店、古董店、書廊或博物館，就禁止利用觸感。但不論任何情況，產(chǎn)品使用的材料和陳設(shè)展示的技巧都是重要的因素。*16（2）氣氛*174、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)是指以設(shè)施布局為核心，對組成服務(wù)環(huán)境的所有區(qū)域和所有環(huán)境要素進(jìn)行總體規(guī)劃和設(shè)計(jì)。服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的內(nèi)容主要包括環(huán)境條件設(shè)計(jì)、設(shè)施布局與功能設(shè)計(jì)以及標(biāo)識與人造物設(shè)計(jì)。A環(huán)境條件設(shè)計(jì)：指服務(wù)環(huán)境的基本背景要素，包括室溫、照明、噪音、音樂、氣味、色調(diào)等。B設(shè)施布局與功能設(shè)計(jì)：設(shè)施按一定功能分布組成的服務(wù)提供場所。C標(biāo)識與人造物設(shè)計(jì)：服務(wù)環(huán)境中傳達(dá)服務(wù)信息的要素，包括標(biāo)志牌、指示

13、牌、宣傳招貼、裝飾畫、服務(wù)器具等。*174、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)是指以設(shè)施布局為核心，對*18第三節(jié) 服務(wù)營銷實(shí)施一、消費(fèi)者滿意度1、顧客滿意：對一個(gè)產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 當(dāng)前，市場的競爭主要表現(xiàn)在對顧客的全面爭奪，而是否擁有顧客取決于企業(yè)與顧客的關(guān)系，取決于顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。顧客滿意程度越高，企業(yè)競爭力越強(qiáng)，市場占有率就越大，企業(yè)效益就越好，這是不言而喻的。“顧客是上帝”、“組織依存于顧客”已成為企業(yè)界的共識，讓“顧客滿意”也成為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。*18第三節(jié) 服務(wù)營銷實(shí)施一、消費(fèi)者滿意度*19第三節(jié) 服務(wù)營銷實(shí)施一、

14、消費(fèi)者滿意度2、顧客的需求結(jié)構(gòu)：A品質(zhì)需求：包括性能、適用性、使用壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性和美學(xué)(外觀)等；B功能需求：包括主導(dǎo)功能、輔助功能和兼容功能等；C外延需求：包括服務(wù)需求和心理及文化需求等；D價(jià)格需求：包括價(jià)位、價(jià)質(zhì)比、價(jià)格彈性等。 企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，均應(yīng)考慮顧客的這四種基本需求。但是，由于不同國家地區(qū)、不同的消費(fèi)人群對這些需求有不同的需求強(qiáng)度。在消費(fèi)后又存在一個(gè)滿意水平的高低。當(dāng)顧客需求強(qiáng)度高時(shí)，稍有不足，他們就會有不滿或強(qiáng)烈不滿，當(dāng)需求強(qiáng)度要求低時(shí)，只需低水平的滿足即可。*19第三節(jié) 服務(wù)營銷實(shí)施一、消費(fèi)者滿意度*20二、服務(wù)質(zhì)量1、服務(wù)質(zhì)量的定義：服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的

15、服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。其特征主要有：服務(wù)質(zhì)量是一種主觀質(zhì)量；也是一種互動質(zhì)量；過程質(zhì)量占重要地位；服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)具有復(fù)雜性。2、影響服務(wù)質(zhì)量的主要因素：消費(fèi)環(huán)境；方法因素；信息溝通；價(jià)格。*20二、服務(wù)質(zhì)量*21三、服務(wù)質(zhì)量管理它取決于顧客對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期(即期望的服務(wù)質(zhì)量)同其實(shí)際體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量水平的對比。如果顧客所體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量水平高于或等于顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量水平，則顧客會獲得較高的滿意度，從而認(rèn)為企業(yè)具有較高的服務(wù)質(zhì)量，反之，則會認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量水平較低。*21三、服務(wù)質(zhì)量管理*22四、服務(wù)質(zhì)量管理模型1、質(zhì)量的雙因素：顧客感知服務(wù)質(zhì)量包括兩個(gè)

16、基本方面：即技術(shù)質(zhì)量(又稱為結(jié)果質(zhì)量)和功能質(zhì)量(又稱為過程質(zhì)量)。技術(shù)質(zhì)量是服務(wù)的結(jié)果也就是顧客在服務(wù)過程結(jié)束后得到了什么(What)。由于技術(shù)質(zhì)量涉及到的是技術(shù)方面的有形內(nèi)容，故顧客容易感知且評價(jià)比較客觀。功能質(zhì)量則指的是企業(yè)如何提供服務(wù)以及顧客是如何得到服務(wù)的(How)，涉及到服務(wù)人員的儀表儀態(tài)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方法、服務(wù)程序、服務(wù)行為方式等等，相比之下更具有無形的特點(diǎn)，因此難以做出客觀的評價(jià)。在功能質(zhì)量評價(jià)中顧客的主觀感受占據(jù)主導(dǎo)地位。2、企業(yè)形象過濾：形象是影響人們對企業(yè)看法的過濾器。人們會利用這個(gè)過濾器來“過濾”企業(yè)的技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量。如果企業(yè)的形象良好，形象就成為企業(yè)的“保護(hù)傘”

17、。由于企業(yè)有“保護(hù)傘”的作用，即使技術(shù)質(zhì)量或功能質(zhì)量上出現(xiàn)了小的問題，有時(shí)甚至是比較嚴(yán)重的問題都有可能會被人們所忽略。但是，如果這種問題頻頻發(fā)生，則會破壞企業(yè)形象。而倘若企業(yè)形象不佳，則這種過濾器就會發(fā)揮負(fù)面作用，企業(yè)任何細(xì)微的失誤都會給顧客造成很壞的印象影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。*22四、服務(wù)質(zhì)量管理模型*23一、服務(wù)營銷規(guī)劃1、服務(wù)營銷規(guī)劃的程序： 從外在環(huán)境及組織內(nèi)部收集信息確認(rèn)企業(yè)的主要優(yōu)勢和弱點(diǎn)、外在機(jī)會和威脅（SWOT分析）確定成功營銷要素的基本假設(shè)設(shè)定公司的市場目標(biāo)：主要依據(jù)已獲得的信息、對各種假設(shè)和既定策略所作的SWOT分析設(shè)計(jì)詳細(xì)計(jì)劃和方案以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)衡量完成目標(biāo)的進(jìn)度，必要時(shí)

18、檢討并修正計(jì)劃。2、服務(wù)營銷規(guī)劃的內(nèi)容： 企業(yè)目標(biāo)；態(tài)勢考察；戰(zhàn)略選擇；營銷組織；實(shí)施方案第四節(jié) 體育服務(wù)營銷策略 *23一、服務(wù)營銷規(guī)劃第四節(jié) 體育服務(wù)營銷策略 二、消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的量度模型1、服務(wù)質(zhì)量的維度：可靠性；響應(yīng)性；保證性；移情性；有形性?？煽啃灾缚煽俊?zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力響應(yīng)性指幫助顧客和提供迅速服務(wù)時(shí)的積極性和主動性保證性指員工表達(dá)出的自信與可信的知識、禮節(jié)和能力移情性指設(shè)身處地地為顧客著想和對顧客給予特別的關(guān)注有形性指有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和通信器材的外在形象2、消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)： 滿意； 抱怨。二、消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的量度模型他人評價(jià)個(gè)人需求以往經(jīng)歷服務(wù)質(zhì)量要素1

19、、可靠性2、響應(yīng)性3、保證性4、移情性5、有形性期望的服務(wù)得到的服務(wù)針對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)1、超出期望（質(zhì)量驚喜）2、滿足期望（滿意質(zhì)量）3、低于質(zhì)量（不可接受）他人評價(jià)個(gè)人需求以往經(jīng)歷服務(wù)質(zhì)量要素1、可靠性2、響應(yīng)性3、保證性4、移情性5、有形性期望的服務(wù)得到的服務(wù)針對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)1、超出期望（質(zhì)量驚喜）2、滿足期望（滿意質(zhì)量）3、低于質(zhì)量（不可接受）他人評價(jià)個(gè)人需求以往經(jīng)歷服務(wù)質(zhì)量要素1、可靠性2、響應(yīng)性3、保證性4、移情性5、有形性期望的服務(wù)得到的服務(wù)針對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)1、超出期望（質(zhì)量驚喜）2、滿足期望（滿意質(zhì)量）3、低于質(zhì)量（不可接受）他人評價(jià)個(gè)人需求以往經(jīng)歷服務(wù)質(zhì)量要素1、可靠性2、

20、響應(yīng)性3、保證性4、移情性5、有形性期望的服務(wù)得到的服務(wù)針對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)1、超出期望（質(zhì)量驚喜）2、滿足期望（滿意質(zhì)量）3、低于質(zhì)量（不可接受）他人評價(jià)個(gè)人需求以往經(jīng)歷服務(wù)質(zhì)量要素1、可靠性2、響應(yīng)性3、保證性4、移情性5、有形性期望的服務(wù)得到的服務(wù)針對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)1、超出期望（質(zhì)量驚喜）2、滿足期望（滿意質(zhì)量）3、低于質(zhì)量（不可接受）他人評價(jià)個(gè)人需求以往經(jīng)歷服務(wù)質(zhì)量要素1、可靠性2、響應(yīng)性3、保證性4、移情性5、有形性期望的服務(wù)得到的服務(wù)針對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)1、超出期望（質(zhì)量驚喜）2、滿足期望（滿意質(zhì)量）3、低于質(zhì)量（不可接受）感知服務(wù)質(zhì)量他人評價(jià)個(gè)人需求以往經(jīng)歷服務(wù)質(zhì)量要素期望的服務(wù)得到

21、的服務(wù)針對服務(wù)質(zhì)量差異模型個(gè)人需求他人評價(jià)以往經(jīng)歷期望的服務(wù)顧客企業(yè)實(shí)際得到的服務(wù)企業(yè)的服務(wù)提供情況企業(yè)所制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)管理部門對顧客期望的理解針對顧客的外部宣傳差距1差距5差距4差距2差距3模型說明了服務(wù)質(zhì)量是如何形成的。模型的上半部涉及與顧客有關(guān)的現(xiàn)象。期望的服務(wù)是顧客的實(shí)際經(jīng)歷、個(gè)人需求以及口碑溝通的函數(shù)。另外，也受到企業(yè)營銷溝通活動的影響。實(shí)際經(jīng)歷的服務(wù)，在模型中稱為感知的服務(wù)，它是一系列內(nèi)部決策和內(nèi)部活動的結(jié)果。在服務(wù)交易發(fā)生時(shí)，管理者對顧客期望的認(rèn)識，對確定組織所遵循的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)起到指導(dǎo)作用。當(dāng)然，顧客親身經(jīng)歷的服務(wù)交易和生產(chǎn)過程是作為一個(gè)與服務(wù)生產(chǎn)過程有關(guān)的質(zhì)量因素，生產(chǎn)過

22、程實(shí)施的技術(shù)措施是一個(gè)與服務(wù)生產(chǎn)的產(chǎn)出有關(guān)的質(zhì)量因素。服務(wù)質(zhì)量差異模型個(gè)人需求他人評價(jià)以往經(jīng)歷期望的服務(wù)顧客企業(yè)實(shí)（1）管理者認(rèn)識的差距（差距1）：管理者對期望質(zhì)量的感覺不明確。產(chǎn)生的原因有：A、對市場研究和需求分析的信息不準(zhǔn)確；B、對期望的解釋信息不準(zhǔn)確；C、沒有需求分析；D、從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失；E、臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息。 治療措施各不相同。如果問題是由管理引起，顯然不是改變管理，就是改變對服務(wù)競爭特點(diǎn)的認(rèn)識。不過后者一般更合適一些。因?yàn)檎Ｇ闆r下沒有競爭也就不會產(chǎn)生什么問題，但管理者一旦缺乏對服務(wù)競爭本質(zhì)和需求的理解，則會導(dǎo)致嚴(yán)

23、重的后果。服務(wù)質(zhì)量差距模型五個(gè)差距分析（1）管理者認(rèn)識的差距（差距1）：管理者對期望質(zhì)量的感覺不明（2）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距（差距2）：服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對質(zhì)量期望的認(rèn)識不一致。原因如下：A、計(jì)劃失誤或計(jì)劃過程不夠充分；B、計(jì)劃管理混亂；C、組織無明確目標(biāo)；D、服務(wù)質(zhì)量的計(jì)劃得不到最高管理層的支持。 第一個(gè)差距的大小決定計(jì)劃的成功與否。但是，即使在顧客期望的信息充分和正確的情況下，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施計(jì)劃也會失敗。出現(xiàn)這種情況的原因是，最高管理層沒有保證服務(wù)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)。質(zhì)量沒有被賦予最高優(yōu)先權(quán)。治療的措施自然是改變優(yōu)先權(quán)的排列。在服務(wù)競爭中，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量是成功的關(guān)鍵因素，因此在管理清單上把質(zhì)量排在前

24、列是非常必要的。 總之，服務(wù)生產(chǎn)者和管理者對服務(wù)質(zhì)量達(dá)成共識，縮小質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距，遠(yuǎn)要比任何嚴(yán)格的目標(biāo)和計(jì)劃過程重要得多。服務(wù)質(zhì)量差距模型五個(gè)差距分析（2）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距（差距2）：服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對質(zhì)量期望（3）服務(wù)交易差距（差距3）：在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程中員工的行為不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，它是因?yàn)椋篈、標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或太苛刻；B、員工對標(biāo)準(zhǔn)有不同意見，例如一流服務(wù)質(zhì)量可以有不同的行為；C、標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有的企業(yè)文化發(fā)生沖突；D、服務(wù)生產(chǎn)管理混亂；E、內(nèi)部營銷不充分或根本不開展內(nèi)部營銷；F、技術(shù)和系統(tǒng)沒有按照標(biāo)準(zhǔn)為工作提供便利。 可能出現(xiàn)的問題是多種多樣的，通常引起服務(wù)交易差距的原因是錯(cuò)綜復(fù)雜的，很少只有一個(gè)

25、原因在單獨(dú)起作用，因此治療措施不是那么簡單。差距原因粗略分為三類：管理和監(jiān)督；職員對標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則的認(rèn)識和對顧客需要的認(rèn)識；缺少生產(chǎn)系統(tǒng)和技術(shù)的支持。服務(wù)質(zhì)量差距模型五個(gè)差距分析（3）服務(wù)交易差距（差距3）：在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程中員工的行（4）營銷溝通的差距（差距4）：營銷溝通行為所做出的承諾與實(shí)際提供的服務(wù)不一致。產(chǎn)生的原因是：A、營銷溝通計(jì)劃與服務(wù)生產(chǎn)沒統(tǒng)一；B、傳統(tǒng)的市場營銷和服務(wù)生產(chǎn)之間缺乏協(xié)作；C、營銷溝通活動提出一些標(biāo)準(zhǔn)，但組織卻不能按照這些標(biāo)準(zhǔn)完成工作；D、有故意夸大其辭，承諾太多的傾向。引起這一差距的原因可分為兩類：一是外部營銷溝通的計(jì)劃與執(zhí)行沒有和服務(wù)生產(chǎn)統(tǒng)一起來；二是在廣告等營銷

26、溝通過程中往往存在承諾過多的傾向。 在第一種情況下，治療措施是建立一種使外部營銷溝通活動的計(jì)劃和執(zhí)行與服務(wù)生產(chǎn)統(tǒng)一起來的制度。在第二種情況下，由于營銷溝通存在濫用“最高級的毛病”，所以只能通過完善營銷溝通的計(jì)劃加以解決。治療措施可能是更加完善的計(jì)劃程序，不過管理上嚴(yán)密監(jiān)督也很有幫助。服務(wù)質(zhì)量差距模型五個(gè)差距分析（4）營銷溝通的差距（差距4）：營銷溝通行為所做出的承諾與實(shí)（5）感知服務(wù)質(zhì)量差距（差距5）：感知或經(jīng)歷的服務(wù)與期望的服務(wù)不一樣，它會導(dǎo)致以下后果：A、消極的質(zhì)量評價(jià)（劣質(zhì)）和質(zhì)量問題；B、口碑不佳；C、對公司形象的消極影響；D、喪失業(yè)務(wù)。 第五個(gè)差距也有可能產(chǎn)生積極的結(jié)果，它可能導(dǎo)致相符的質(zhì)量或過高的質(zhì)量。感知服務(wù)差距產(chǎn)生的原因可能是本部分討論的眾多原因中的一個(gè)或者是它們的組合。當(dāng)然，也有可能是其他未被提到的因素。服務(wù)質(zhì)量差距模型五個(gè)差距分析（5）感知服務(wù)質(zhì)量差距（差距5）：感知或經(jīng)歷的服務(wù)與期望的服三、縮短服務(wù)質(zhì)量差距的策略1、解決知識缺口的方法：了解顧客的期望；2、解決標(biāo)準(zhǔn)缺口的方法：建立正確的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；3、解決分發(fā)缺口的方法：保證服務(wù)的實(shí)施到達(dá)標(biāo)準(zhǔn)；4、解