娃哈哈飲料大亨的“土豪式”打法失靈了

1、娃哈哈:飲料大亨的“土豪式打法失靈了說起娃哈哈，如今你會(huì)想到什么？是曾經(jīng)家喻戶曉的代言人王力宏，還是小朋友幾乎人手一支的AD鈣奶，亦或者遍布超市、便利店的營(yíng)養(yǎng)快線？這些耳熟能詳?shù)拿趾推放瓢殡S著80、90后的成長(zhǎng)?？墒?，娃哈哈童裝您關(guān)注過嗎？娃歐商場(chǎng)您有沒有在閑暇時(shí)去過？領(lǐng)醬國(guó)酒呢，家宴或者朋友聚會(huì)時(shí)有沒有發(fā)現(xiàn)它的身影？假設(shè)你的答案是NO，對(duì)于現(xiàn)如今的娃哈哈來說，有些悲哀了。娃哈哈的多元化本來是想為其主業(yè)分憂，不曾想，一連串業(yè)績(jī)不佳的業(yè)務(wù)，讓龐大的娃哈哈難以轉(zhuǎn)身，更難割舍，而這一切不能不說是娃哈哈長(zhǎng)久以來堅(jiān)守的商業(yè)邏輯失靈了。問題一：多元化嫁接失敗在宗慶后眼里，自己在飲料行業(yè)打拼多年，集中度已

2、經(jīng)相當(dāng)高，企業(yè)要想有新的打破實(shí)屬不易，因此選擇了多元化。2022年，娃哈哈的銷售收入開場(chǎng)出現(xiàn)下滑，而與此同時(shí)其多元化戰(zhàn)略也在加速。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，娃哈哈的多元化最終成為其拖累。娃哈哈在知名度、影響力、營(yíng)銷、渠道、消費(fèi)根底乃至于資金方面都沒有問題，卻忽略了不同行業(yè)有不同的屬性，除了資金是萬(wàn)能的，其他各方面在新行業(yè)面前都得從零開場(chǎng)。以經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)為例，這是娃哈哈飲品當(dāng)之無愧的功臣，然而，每一次多元化，這些飲料界的功臣都被認(rèn)為是其他行業(yè)可以致勝的法寶。然而事實(shí)證明，當(dāng)娃哈哈進(jìn)入商場(chǎng)零售業(yè)、奶粉、童裝、白酒等等市場(chǎng)后，很快就被證明宗慶后的戰(zhàn)略是失敗的。曾擔(dān)任宗慶后四年貼身營(yíng)銷秘書、現(xiàn)任浙江傳媒學(xué)院管理

3、學(xué)副教授的羅建幸認(rèn)為，娃哈哈飲料聯(lián)銷體無法嫁接到其他產(chǎn)品領(lǐng)域，所以其貌似強(qiáng)大的渠道，卻造成其多元化開展中沒有渠道優(yōu)勢(shì)。不同產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)和顧客消費(fèi)形式方面也大不一樣，做飲料起家的娃哈哈并沒有運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。羅建幸直言：“任何工程的成敗都由操盤人決定的，宗慶后是飲料業(yè)經(jīng)營(yíng)大師，卻未必是其他產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)大師。說白了，娃哈哈除了有錢，其他什么優(yōu)勢(shì)都沒有！問題二：無視行業(yè)要素 過分看重利潤(rùn)娃哈哈在多元化的開展過程中，無視了所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)原那么和要素，過分看重行業(yè)的利潤(rùn)。2022年，中國(guó)白酒市場(chǎng)正是一片深秋的蕭瑟：塑化劑、三公消費(fèi)、化工原料勾兌、中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向、白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩這一切將這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無限的行業(yè)帶入危

4、機(jī)。此時(shí)，娃哈哈選擇以150億元巨資投入貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)建立醬酒產(chǎn)業(yè)，這一逆風(fēng)而行的舉動(dòng)，著實(shí)讓整個(gè)白酒行業(yè)深受震撼。震撼之余不難發(fā)現(xiàn)，娃哈哈看似來勢(shì)兇猛實(shí)那么并沒有準(zhǔn)備好。有媒體透露，在娃哈哈進(jìn)軍白酒行業(yè)發(fā)布會(huì)召開前夕，從娃哈哈原有團(tuán)隊(duì)中競(jìng)爭(zhēng)上崗的省級(jí)經(jīng)理一直在北京開會(huì)，可此時(shí)酒的包裝還沒弄好。幾天后的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，白酒果然沒有包裝。就連貴州茅臺(tái)酒廠聲譽(yù)董事長(zhǎng)季克良先生擔(dān)任其參謀一事，也是在發(fā)布會(huì)前夕才敲定的。白酒雖然屬于暴利行業(yè)，但品牌巨頭林立，各大品牌儼然已形成割據(jù)的場(chǎng)面。飲料巨頭進(jìn)軍白酒業(yè)，要想在茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖的飯碗里分得一杯羹，難度實(shí)在是不小。其實(shí)，娃哈哈的戰(zhàn)略很明確，白酒版塊一片慘

5、淡，此時(shí)不抄底，更待何時(shí)？然而恰恰是“抄底的思維，將娃哈哈白酒帶入了死穴。白酒是個(gè)特殊的行業(yè)，渠道與飲料截然不同，娃哈哈卻意圖用飲料的快銷思路翻開白酒市場(chǎng)。宗慶后曾說：“娃哈哈的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)中，本來就有五百多家經(jīng)銷商在賣酒，我們會(huì)讓他們停頓銷售其他的白酒，我們信譽(yù)比擬好，采取雙贏的策略，你讓人家獲利，人家才愿意賣你的酒。另外，我們也會(huì)有一些大的投入，他們銷我們的產(chǎn)品也比擬容易，沒什么太大的風(fēng)險(xiǎn)。要采取以量定銷的策略，逐步開展，逐步增量。而實(shí)際上，在中國(guó)食品行業(yè)的經(jīng)銷商里，白酒經(jīng)銷商是最強(qiáng)的，他們已經(jīng)做到武裝到牙齒。白酒經(jīng)銷商能做到對(duì)于市場(chǎng)、渠道、社會(huì)關(guān)系的控制相當(dāng)之強(qiáng)，并不是娃哈哈想象中所謂的鋪

6、貨那么簡(jiǎn)單。高端白酒競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)那么是文化、資源等綜合素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，這顯然與宗慶后只考慮用現(xiàn)有渠道翻開市場(chǎng)的的想法不符。再加上，醬香型白酒的投資周期是5年，娃哈哈想在白酒行業(yè)短期賺錢顯然是行不通的。問題三：缺乏對(duì)消費(fèi)者需求深化理解商業(yè)上要想獲得成功，首先的要素是需要深化理解消費(fèi)者需求。然而，從娃哈哈近年面世的產(chǎn)品來看，娃哈哈對(duì)于消費(fèi)者需求的把握似乎并不那么準(zhǔn)確。娃歐商城銷售的大都是尚未尋求到適宜渠道進(jìn)入中國(guó)的歐洲二三線品牌，但就娃歐商場(chǎng)的定位來說，宗慶后并不理解，國(guó)人對(duì)歐洲的二三線品牌有需求嗎？娃歐商場(chǎng)引入的歐洲二三線品牌之前在國(guó)內(nèi)并無多少宣傳，品牌力度等于零，不少消費(fèi)者慕名而來，絕望而歸。業(yè)內(nèi)人士

7、認(rèn)為，娃歐商場(chǎng)是一個(gè)“以自我為中心的商場(chǎng)，缺乏對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知。奶粉是一個(gè)具有高度品牌專一度的行業(yè)，消費(fèi)者在購(gòu)置奶粉時(shí)對(duì)于品牌、產(chǎn)地、價(jià)格、技術(shù)等都是初級(jí)參考標(biāo)準(zhǔn)，更為關(guān)鍵的因素在于品牌的美譽(yù)度、圈子人群的消費(fèi)選擇等。目前暢銷的奶粉，無不是針對(duì)消費(fèi)者，經(jīng)過了長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和積累，并不是有了國(guó)外奶源就可以打動(dòng)消費(fèi)者的。問題四：人才和團(tuán)隊(duì)受限在所有的經(jīng)營(yíng)要素中，人的因素是最重要的，作為第一消費(fèi)力的人是資金所不能替代的。宗慶后一直以為以親力親為著稱，公司沒有戰(zhàn)略部、沒有副總經(jīng)理等崗位的設(shè)置，所有公司決定都是宗慶后一人點(diǎn)頭。在娃哈哈，宗慶后一直采取“事無巨細(xì)大權(quán)獨(dú)攬的集權(quán)形式，保持著在公司的絕對(duì)權(quán)威，如其所言：“你去看看中國(guó)如今成功的大企業(yè)，都是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的指導(dǎo)，都是大權(quán)獨(dú)攬，而且是專制的。我認(rèn)為在中國(guó)現(xiàn)階段要搞好企業(yè)，你必須專制而且開通。財(cái)經(jīng)評(píng)論員王海濤認(rèn)為，娃哈哈的困局，宗慶后有很大責(zé)任。他是一個(gè)強(qiáng)人，所以當(dāng)年他可以憑借一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)立一個(gè)龐大的帝國(guó)，但因?yàn)闉樗珡?qiáng)了，公司里其別人都顯得很弱。他像一顆參天大樹，在他旁邊生長(zhǎng)的都