項目投資方向決策的漏斗模式

1、項目投資方向決策的漏斗模式1投資決決策與風(fēng)風(fēng)險在中國從計計劃經(jīng)濟濟向市場場經(jīng)濟的的轉(zhuǎn)型中中，項投投資決策策成為大大部分企企業(yè)經(jīng)營營和發(fā)展展的關(guān)鍵鍵鏈或薄薄弱環(huán)節(jié)節(jié)。這是是由于企企業(yè)運作作中市場場營銷、物物資供應(yīng)應(yīng)、質(zhì)量量管理、工工序控制制、人員員管理等等環(huán)節(jié)， 中國最龐大大的數(shù)據(jù)據(jù)庫下載載大部分企業(yè)業(yè)都具有有一定的的管理人人力資源源、管理理經(jīng)驗積積累和管管理技術(shù)術(shù)基礎(chǔ)。由由于計劃劃經(jīng)濟的的“遺傳傳”影響響，投資資決策和和投資管管理的模模式過去去一直是是計劃經(jīng)經(jīng)濟下的的指令模模式。另另外，投投資管理理知識散散布在工工程經(jīng)濟濟學(xué)、管管理經(jīng)濟濟學(xué)、工工業(yè)統(tǒng)計計學(xué)、運運籌學(xué)等等學(xué)科中中，目前前投資管管

2、理人員員的管理理方法主主要來自自個人的的實踐總總結(jié)。220033年中央央財經(jīng)大大學(xué)開始始開辦項項目管理理本科專專業(yè)。等等待“科科班”出出身的項項目投資資管理人人員還有有待時日日。企業(yè)業(yè)普遍缺缺乏市場場經(jīng)濟環(huán)環(huán)境下投投資決策策和運作作的管理理人員、運運作經(jīng)驗驗和管理理技術(shù)?！安桓沩椖磕客顿Y是是等死，搞搞項目投投資是找找死”是是企業(yè)界界人士的的一種情情緒,它它表達(dá)了了部分企企業(yè)在投投資問題題上的自自嘲和無無奈,也也表明這這個問題題成為企企業(yè)經(jīng)營營管理的的關(guān)鍵鏈鏈和薄弱弱環(huán)節(jié)。研研究市場場經(jīng)濟條條件下投投資運作作的科學(xué)學(xué)方法、運運作過程程和最佳佳實踐，使使投資行行為符合合市場規(guī)規(guī)律、社社會要求求和自

3、身身條件是是當(dāng)前企企業(yè)經(jīng)營營和發(fā)展展面臨的的重要課課題。圖(1)投投資決策策時間與與風(fēng)險程程度沒有“沒有有風(fēng)險”的的投資決決策。因因為風(fēng)險險的定義義就是事事件的不不確定性性，而決決策是針針對未來來的，未未來是不不確定的的?，F(xiàn)實實需要投投資決策策者在一一定的風(fēng)風(fēng)險程度度下作出出決策。圖圖（1）是是部分投投資項目目的決策策時間和和決策時時間與風(fēng)風(fēng)險程度度的變化化。如何何盡可能能地降低低決策的的風(fēng)險是是本文討討論的主主題。2經(jīng)典投投資決策策過程與與問題投投資決策策在時間間上有一一個形成成的過程程,按照照“經(jīng)典典”的決決策程序序（這里里使用“經(jīng)經(jīng)典”而而不是“最最佳實踐踐” ），投投資決策策過程分分為

4、三個個階段。在在這三個個階段中中,按照照層次分分別形成成投資方方向決策策、投資資方案決決策和最最終投資資決策。（1）投資資機會研研究階段段：投資資機會研研究的目目地是鑒鑒別投資資方向。在在這個階階段，決決策將收收集的信信息和積積累的經(jīng)經(jīng)驗相結(jié)結(jié)合，投投資機會會研究的的結(jié)果將將不僅確確定投資資行業(yè)，還還包括行行業(yè)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈的上上下游段段、產(chǎn)品品類型、市市場分層層等。（2）初步步可行性性研究階階段：判判斷投資資方向是是否有不不可逾越越的障礙礙或不能能承受的的風(fēng)險，是是否值得得開展進進一步的的可行性性研究。在在此階段段，投資資方向的的關(guān)鍵性性問題需需要專門門的調(diào)查查研究和和選擇解解決方案案，例如如市場

5、預(yù)預(yù)測、投投資規(guī)模模、項目目選址、產(chǎn)產(chǎn)品方案案、技術(shù)術(shù)來源、關(guān)關(guān)鍵的物物資、材材料供應(yīng)應(yīng)等。此此階段結(jié)結(jié)果可以以是項目目建議書書或預(yù)研研報告或或重新選選擇投資資方向。（3）可行行性研究究階段：此階段段形成最最終的投投資方案案和投資資決策。此此階段需需要對項項目的市市場份額額、產(chǎn)品品技術(shù)、工工藝技術(shù)術(shù)、工程程技術(shù)、物物資供應(yīng)應(yīng)、生產(chǎn)產(chǎn)組織、投投資規(guī)模模、資金金來源、環(huán)環(huán)境影響響、經(jīng)濟濟指標(biāo)進進行深入入詳細(xì)的的論證。此此階段的的結(jié)果是是項目的的可行性性研究報報告和最最終是否否投資的的決策。問題是現(xiàn)實實中很多多項目不不能在“按按部就班班”地完完成上述述投資決決策“33部曲”之之后開始始投資行行為。例

6、例如,創(chuàng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)險險投資的的決策由由于信息息條件的的限制可可能歸結(jié)結(jié)為一個個決策過過程。房房地產(chǎn)項項目一般般是在可可行性研研究報告告之后（拿拿到地塊塊以后）才才開始市市場的深深度調(diào)研研、用戶戶定位和和產(chǎn)品定定位，可可能沒有有前兩個個階段。能能夠”按按部就班班”地走走完上述述過程的的,主要要是工業(yè)業(yè)投資項項目和基基礎(chǔ)建設(shè)設(shè)項目，而而“按部部就班“的的三部曲曲”中，投投資機會會研究階階段也需需要首先先作出投投資方向向決策。另另外，是是否依照照上述三三個階段段，還與與決策模模式有關(guān)關(guān)，例如如，指令令性的投投資決策策、危機機中的投投資決策策、博弈弈性的投投資決策策都可能能影響上上述決策策階段形形式和步步

7、驟。3投資決決策內(nèi)容容無論投投資決策策過程如如何，從從投資意意向開始始到最終終的投資資決策，整整個投資資決策過過程需要要解決下下列性質(zhì)質(zhì)的問題題（行業(yè)業(yè)不同時時，問題題的內(nèi)容容不同但但性質(zhì)相相同）：（1）為為什么要要投資這這個項目目？（22）項目目的用戶戶需求（市市場需求求）如何何？(33) 產(chǎn)產(chǎn)品如何何滿足需需求的競競爭性如如何?(4) 企業(yè)業(yè)的核心心競爭力力如何?（5）項項目的投投資規(guī)模模有多大大？（66）項目目投資在在什么地地方？（77）各種種材料、能能源、物物資的供供應(yīng)條件件如何？（8）項項目的產(chǎn)產(chǎn)品和/或交付付物如何何經(jīng)營？（9）項項目的融融資渠道道如何？（100）項目目的贏利利水平

8、如如何？上述問題是是在拋開開決策階階段的形形式，一一般投資資決策問問題的框框架。如如果將上上述問題題框架分分解，可可以分解解成投資資方向決決策和投投資方案案決策，或或稱為大大決策和和小決策策。上述述投資決決策問題題的前44個問題題屬于投投資方向向決策的的內(nèi)容，后后6個問問題屬于于投資方方案問題題。這樣樣劃分的的依據(jù)是是現(xiàn)實中中的投資資決策也也是在決決定了投投資方向向以后進進行投資資方案的的設(shè)計和和決策。針針對投資資方向決決策問題題，國外外投資方方向決策策的研究究集中在在兩個問問題上（11）以何何種模式式進行投投資決策策？（22）以何何種標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)評價投投資項目目？4投資決決策模式式投資決決策是如如

9、何做出出來的？這就是是投資決決策模式式。西方方管理學(xué)學(xué)中將其其稱為決決策輔助助模型（ddeciisioon aaidiing moddel）, 由于于“模型型”容易易令人產(chǎn)產(chǎn)生復(fù)雜雜、精密密的整套套邏輯結(jié)結(jié)構(gòu)的印印象，下下面的討討論采用用決策模模式這個個術(shù)語。這這是因為為決策模模式可以以非常簡簡單，也也可以非非常復(fù)雜雜。例如如，根據(jù)據(jù)高層權(quán)權(quán)威人士士的指令令投資“頤頤和園”項項目，就就是非數(shù)數(shù)學(xué)決策策模式中中的“圣圣牛”模模式（這這種模式式在封建建時代和和計劃經(jīng)經(jīng)濟時代代使用的的很多），而而復(fù)雜的的數(shù)學(xué)決決策模式式可以是是根據(jù)投投資項目目經(jīng)濟模模型計算算出的回回收期、財財務(wù)凈現(xiàn)現(xiàn)值、內(nèi)內(nèi)部收益

10、益率決定定是否投投資，甚甚至可以以是根據(jù)據(jù)蒙特卡卡羅仿真真軟件計計算的經(jīng)經(jīng)濟指標(biāo)標(biāo)的概率率決定是是否投資資?，F(xiàn)實中的大大部分決決策問題題涉及到到太多的的相關(guān)內(nèi)內(nèi)容，決決策需要要歸納、提提煉和省省略，否否則決策策人員很很難確定定思維的的邊界、關(guān)關(guān)鍵的邏邏輯關(guān)系系和問題題的結(jié)構(gòu)構(gòu)層次。決決策模式式能夠從從眾多的的細(xì)節(jié)中中提煉出出關(guān)鍵的的要點，展展示出決決策者可可以看清清楚的問問題結(jié)構(gòu)構(gòu)。從這這個角度度講，現(xiàn)現(xiàn)實主義義者不能能解決問問題，現(xiàn)現(xiàn)實過于于復(fù)雜以以至于不不能從整整體上處處理問題題。只有有理想主主義者才才能從問問題中剔剔除不必必要的因因素，將將問題模模式化后后提出解解決方案案。投資資決策模模

11、式可以以分為非非數(shù)學(xué)決決策模式式和數(shù)學(xué)學(xué)決策模模式兩大大類。5非數(shù)學(xué)學(xué)決策模模式（1）“圣圣?！蹦ＤＪ剑焊吒邔尤藛T員或權(quán)力力人士的的指令、命命令或意意愿就是是決策，例例如根據(jù)據(jù)“老佛佛爺”旨旨意投資資“頤和和園”項項目，除除非高層層人員自自己改變變主意。這這種決策策模式的的特點是是決策者者沒有根根本性的的約束限限制。（2）生存存需要模模式：無無論是維維持運作作需要、商商業(yè)競爭爭需要、填填補產(chǎn)品品空白需需要、還還是危機機應(yīng)對需需要，為為了維持持系統(tǒng)存存在的最最低要求求作出投投資決策策。例如如在兩家家競爭對對手中，新新出現(xiàn)的的第三家家企業(yè)希希望與你你聯(lián)合投投資，此此時競爭爭優(yōu)勢的的考慮成成為決策策

12、的主要要原則。此此類決策策模式的的特點是是決策者者沒有太太多等價價選擇。（3）利害害比較模模式：投投資決策策中的大大部分決決策屬于于此類決決策。決決策者有有多個等等價選擇擇，決策策者同時時具有某某些根本本性的約約束限制制。決策策目標(biāo)是是選擇利利益最大大和代價價最?。êL(fēng)險代代價）的的選擇方方案。此此類決策策需要對對選擇進進行評價價、排序序和篩選選。非數(shù)數(shù)學(xué)決策策模式主主要應(yīng)用用在投資資方向決決策問題題上，這這也許是是因為投投資方向向決策的的問題”太太大“，數(shù)數(shù)學(xué)決策策模式的的精煉和和簡化存存在困難難。6數(shù)學(xué)決決策模式式（1）經(jīng)濟濟指標(biāo)模模式：當(dāng)當(dāng)投資決決策目標(biāo)標(biāo)僅僅是是經(jīng)濟效效益時，可可以首

13、先先計算各各個選擇擇方案的的經(jīng)濟指指標(biāo)，根根據(jù)經(jīng)濟濟指標(biāo)的的比較結(jié)結(jié)果進行行決策。這這些指標(biāo)標(biāo)有投資資利潤率率、投資資回收期期、內(nèi)部部收益率率、財務(wù)務(wù)凈現(xiàn)值值等指標(biāo)標(biāo)。由于于只考慮慮單一的的目標(biāo)，這這種決策策模式屬屬于單目目標(biāo)決策策。（22）綜合合指標(biāo)模模式：當(dāng)當(dāng)投資決決策具有有多個目目標(biāo)時，需需要考慮慮選擇方方案的多多方面因因素或決決策的綜綜合結(jié)果果。多目目標(biāo)決策策的方法法有等權(quán)權(quán)記分法法、加權(quán)權(quán)記分法法、價值值分析法法、層次次分析法法等。多多目標(biāo)決決策的核核心是確確定哪些些指標(biāo)是是決策考考慮的因因素，數(shù)數(shù)量化以以后綜合合比較并并決定選選擇結(jié)果果。這種種決策模模式屬于于多目標(biāo)標(biāo)決策。（3）不

14、確定性模式：上述兩種決策模式都是假設(shè)未來是某種確定的自然狀態(tài)，根據(jù)假設(shè)的(但是確定的)自然狀態(tài)，計算評價指標(biāo)的結(jié)果。不確定性決策模式則考慮未來的多種自然狀態(tài)，甚至各種自然狀態(tài)的發(fā)生概率，根據(jù)不同自然狀態(tài)的評價指標(biāo)和發(fā)生概率進行決策。非概率決策、盈虧平衡分析屬于不計算概率的不確定性決策模式，而決策樹、過程仿真則屬于計算概率的不確定性決策模式。數(shù)學(xué)決策模式在投資方案決策中使用的比較多。這也許是因為投資方案的問題結(jié)構(gòu)比投資方向的問題結(jié)構(gòu)具體化，比較容易將問題結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)化7投資方方向決策策的漏斗斗模式投資決策在在時間上上有一個個形成的的過程,在這個個過程中中組織的的不同層層次人員員利用各各自的知知識、經(jīng)

15、經(jīng)驗和信信息,在在不同組組織層次次上展開開決策，根根據(jù)高層層的大決決策，提提出實施施方案,展開為為中決策策和小決決策，既既投資方方向決策策和投資資方案決決策。本本文討論論投資方方向決策策的漏斗斗模式，或或稱為非非數(shù)學(xué)決決策和定定性決策策。房地地產(chǎn)項目目的投資資決策和和風(fēng)險投投資項目目的投資資決策屬屬于此類類決策。工工業(yè)投資資項目和和基礎(chǔ)建建設(shè)投資資項目決決策過程程中的項項目機會會選擇也也是屬于于此類決決策。投資方向決決策的漏漏斗模式式不是“書書斎”或或“學(xué)院院”的產(chǎn)產(chǎn)物，漏漏斗模式式來自跨跨國集團團的投資資實踐?？缈鐕瘓F團的決策策人士在在形成決決策時一一般沒有有考慮模模式問題題，甚至至根本就

16、就不知道道漏斗模模式這個個名稱。他他們只是是根據(jù)組組織的決決策慣例例和個人人的投資資經(jīng)驗，形形成了這這樣一種種決策模模式。“漏漏斗模式式”是在在總結(jié)跨跨國集團團投資決決策實踐踐時，作作者給予予這種決決策模式式的一個個名稱。漏斗決策模模式是企企業(yè)實踐踐的總結(jié)結(jié)，相當(dāng)當(dāng)多的企企業(yè)在投投資方向向決策時時會自然然地形成成“似像像不像”的的漏斗決決策模式式。只是是由于沒沒有有意意識地組組織和實實施，某某些步驟驟可能沒沒有“作作到位”。例例如由于于信息收收集不充充分,待待選擇的的投資方方向中遺遺漏了最最好的投投資機會會、評價價和篩選選標(biāo)準(zhǔn)不不全面、評評價人員員選擇不不適當(dāng)?shù)鹊?。圖（2）漏漏都決策策模式的的

17、圖形投資方向決決策的漏漏斗模式式主要有有下列三三個步驟驟：（1）形成成待篩選選的投資資方向：漏斗模模式在開開始決策策時通過過對信息息的收集集和分析析,形成成一個或或多個供供選擇的的投資方方向或稱稱為投資資機會。大大部分情情況下,企業(yè)中中具有豐豐富行業(yè)業(yè)經(jīng)驗的的人員是是這些投投資機會會的建議議者。對對于專業(yè)業(yè)的投資資金融機機構(gòu)，則則依靠業(yè)業(yè)務(wù)窗口口獲得。（2）形成成評價和和篩選標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：針針對上述述投資機機會，形形成評價價和篩選選的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)或指標(biāo)標(biāo)，例如如市場的的規(guī)模和和供需缺缺口、產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)術(shù)的競爭爭性和利利潤空間間、企業(yè)業(yè)的競爭爭力和競競爭狀況況、風(fēng)險險的程度度和抵抗抗能力、管管理者的的道德水水

18、平、投投資的規(guī)規(guī)模和時時間約束束等評價價標(biāo)準(zhǔn)或或指標(biāo)。這這些標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)或指標(biāo)標(biāo)可以是是針對具具體項目目的獨立立標(biāo)準(zhǔn)，也也可以是是企業(yè)經(jīng)經(jīng)過大量量的投資資實踐形形成的通通用標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。例如如，某些些跨國公公司、投投資金融融企業(yè)具具有通用用的投資資判別標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。（3）實施施評價和和排除部部分投資資機會：評價的的方式可可以是會會議，也也可以是是評價者者的書面面評價。常常規(guī)評價價方法，例例如頭腦腦風(fēng)暴法法等，都都可以根根據(jù)需要要使用，以以排除不不符合篩篩選標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的投資資機會，針針對漏斗斗出口的的投資機機會開展展初步的的可行性性研究。需需要注意意的是出出口處的的項目機機會可能能不止一一個。另另外，由由于是在在投資

19、機機會的研研究階段段，某些些投資篩篩選指標(biāo)標(biāo)只能是是粗略的的估計。漏斗模式的的約束條條件也被被稱為評評價標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。市場場需求約約束條件件、產(chǎn)品品（或服服務(wù)）的的競爭性性約束條條件和企企業(yè)競爭爭力約束束條件是是三條通通用的基基本約束束條件。針針對不同同的投資資行業(yè)或或投資項項目類型型，可以以增加其其它約束束條件因因素，例例如風(fēng)險險抵抗能能力、投投資管理理者的道道德水平平、兌現(xiàn)現(xiàn)能力等等，以增增加被選選中的投投資決策策的確定定性和降降低未來來投資的的風(fēng)險性性。漏斗模式的的約束條條件在評評價中需需要分解解成細(xì)節(jié)節(jié)的具體體判別標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，例例如將市市場約束束分解成成市場規(guī)規(guī)模、市市場的增增長潛力力、市場場的

20、變化化因素，將將產(chǎn)品競競爭性約約束條件件分解為為知識產(chǎn)產(chǎn)權(quán)、邊邊際利潤潤、產(chǎn)品品的特殊殊性能，將將企業(yè)競競爭能力力約束條條件分解解為管理理技能、營營銷技能能、財務(wù)務(wù)技能等等細(xì)節(jié)判判定標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。不同同行業(yè)的的投資項項目對三三個約束束條件的的分解標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)是不不同的，由由于討論論篇幅的的限制，下下面三個個約束條條件的分分解標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)主要針針對工業(yè)業(yè)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的投投資項目目，房地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)的市場場需求約約束和產(chǎn)產(chǎn)品競爭爭力約束束的分解解內(nèi)容需需要另外外的討論論。8漏斗模模式的市市場需求求約束影影響市場場需求的的判別標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)因素素很多，對對市場需需求的考考慮不僅僅僅是當(dāng)當(dāng)前的市市場需求求量，由由于市場場隨時在在變

21、化，需需要考慮慮市場的的變化趨趨勢和可可能引起起市場需需求重大大變化的的因素。（1）市場場規(guī)模市市場規(guī)模模的首要要問題是是區(qū)分當(dāng)當(dāng)前的市市場規(guī)模模和未來來的市場場規(guī)模。越越是高新新技術(shù)的的產(chǎn)品或或啟動期期的項目目，市場場規(guī)模的的時間變變化性越越大。還還有一種種情況是是暫時性性的市場場規(guī)模也也可能誤誤導(dǎo)投資資人員的的投資決決策，例例如當(dāng)彩彩電從880年代代的211吋主流流尺寸轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)?29吋主主流產(chǎn)品品時，225吋彩彩電曾經(jīng)經(jīng)在國內(nèi)內(nèi)流行過過一年左左右，部部分改造造生產(chǎn)線線為255吋彩電電的廠家家不得不不立即再再次改造造。即使是獲得得當(dāng)前的的市場需需求數(shù)量量數(shù)據(jù)也也不是一一件容易易的事情情。市場

22、場信息來來源要可可靠，要要判斷是是專業(yè)市市場調(diào)研研公司的的數(shù)據(jù)還還是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上“業(yè)業(yè)余愛好好者”的的數(shù)據(jù)。有有時人們們在談?wù)撜撌袌鰯?shù)數(shù)量的時時候，并并沒有清清楚表明明生產(chǎn)數(shù)數(shù)量、出出貨數(shù)量量、銷售售數(shù)量、國國內(nèi)銷售售數(shù)量的的區(qū)別。生生產(chǎn)數(shù)量量與銷售售數(shù)量的的差異也也是應(yīng)當(dāng)當(dāng)注意的的問題，由由于市場場經(jīng)濟的的緣故，根根據(jù)生產(chǎn)產(chǎn)廠家生生產(chǎn)計劃劃統(tǒng)計的的市場數(shù)數(shù)量可能能遠(yuǎn)大于于市場需需求量，形形成虛假假的市場場數(shù)量和和帶來后后期的市市場萎縮縮。市場的競爭爭程度表表現(xiàn)之一一是供需需關(guān)系，供供給嚴(yán)重重大于需需求的市市場將形形成高度度的投資資風(fēng)險，例例如20002年年中國彩彩電的銷銷量為22,3774萬臺臺

23、，產(chǎn)量量卻大約約為銷量量的2.2倍，高高達(dá)5,1555萬臺。空空調(diào)的銷銷量為11,4008萬臺臺，產(chǎn)量量約為銷銷量的22.2倍倍，達(dá)33,1335萬臺臺。手機機產(chǎn)量220033年為11.5億億1.8億部部，至少少有2,0000萬部積積壓在倉倉庫里。這這些行業(yè)業(yè)并非不不可以投投資，關(guān)關(guān)鍵是如如果手中中沒有“金金剛鉆”，沒沒有必要要去“趟趟混水”。(2)市場場需求變變化趨勢勢判斷市市場是在在啟動期期，成長長期還是是在成熟熟期是個個簡單問問題，但但是預(yù)計計啟動期期、成長長期或成成熟期的的時間階階段卻是是很大的的難題，并并對投資資方向決決策關(guān)系系重大。投投入的過過早則需需要等待待市場的的啟動和和成長，

24、是是否具有有足夠的的資金和和資源支支持。啟啟動的過過晚則會會造成立立足困難難。例如如，多家家顯示技技術(shù)生產(chǎn)產(chǎn)商認(rèn)為為LCOOS微型型晶片顯顯示技術(shù)術(shù)產(chǎn)品市市場會在在20000年啟啟動，投投入大量量資金和和資源開開發(fā)研制制，事實實上LCCOS顯顯示產(chǎn)品品至今還還沒有出出現(xiàn)在商商場的貨貨架上。一般情況下下，投資資市場啟啟動期和和成長期期的項目目比投資資市場成成熟期的的項目累累計獲利利豐厚，見見圖（33）。但但是市場場啟動期期和成長長期項目目可能市市場需求求量不大大，需要要準(zhǔn)確地地識別和和決定投投資的切切入點。(當(dāng)然,對于高高新技術(shù)術(shù)市場切切入點的的識別不不排除在在市場啟啟動前的的技術(shù)基基礎(chǔ)積累累和

25、創(chuàng)新新產(chǎn)品研研發(fā)投入入)圖(3)投投入市場場階段和和累計回回報（3）可能能引起市市場需求求重大變變化的因因素市場場需求量量與眾多多的因素素有關(guān)，見見下圖的的需求函函數(shù)關(guān)系系。利用用這個函函數(shù)關(guān)系系計算需需求量幾幾乎是不不可能的的，因為為有太多多的參數(shù)數(shù)、函數(shù)數(shù)關(guān)系和和待定系系數(shù)。這這個公式式的意義義在于展展示了需需求函數(shù)數(shù)的眾多多影響因因素，有有助于定定性地考考慮影響響市場需需求的因因素。價格因素：市場的的需求數(shù)數(shù)量與價價格高度度相關(guān)，事事實上預(yù)預(yù)測市場場數(shù)量的的彈性系系數(shù)法就就是忽略略其它因因素而根根據(jù)一定定范圍的的價格彈彈性系數(shù)數(shù)來預(yù)測測市場的的數(shù)量。價價格與市市場需求求的典型型例子是是彩

26、電市市場的競競爭格局局,PDDP、液液晶、LLCOSS、DMMD的技技術(shù)性能能在高清清電視方方面優(yōu)于于傳統(tǒng)的的CRTT電視，哪哪種技術(shù)術(shù)產(chǎn)品能能首先把把價格降降下來將將主導(dǎo)市市場。競爭性產(chǎn)品品因素：市場需需求的考考慮不能能僅僅考考慮投資資的產(chǎn)品品，競爭爭性產(chǎn)品品也可能能顯著影影響投資資產(chǎn)品的的市場需需求。例例如20000年年以來，投投資計算算機顯示示器產(chǎn)品品則需要要考慮液液晶顯示示器對真真空技術(shù)術(shù)顯示器器的替代代作用?；パa性產(chǎn)品品因素：互補性性產(chǎn)品因因素往往往是“出出乎意料料”的市市場需求求促進因因素。例例如，廉廉價VCCD對VVCD機機市場的的促進。990年代代微型電電機市場場、電池池市場都

27、都是成熟熟期的市市場，而而移動通通信產(chǎn)品品的流行行帶來了了上述行行業(yè)的新新機遇和和市場需需求的巨巨大變化化。廣告支出因因素：部部分產(chǎn)品品的市場場與廣告告高度相相關(guān)，而而部分產(chǎn)產(chǎn)品的市市場與廣廣告不相相關(guān)。例例如，保保健品、煙煙酒、化化妝品等等市場與與廣告的的投入高高度相關(guān)關(guān)，而水水、電、氣氣等能源源產(chǎn)品與與廣告不不相關(guān)或或弱相關(guān)關(guān)。消費者的偏偏好因素素：同樣樣的產(chǎn)品品在不同同的消費費群中市市場需求求差異很很大。超超大型投投影彩電電在日本本始終不不能形成成旺盛的的需求，每每年銷售售不超過過5萬臺臺。而在在美國的的市場一一直超過過世界市市場的半半數(shù)達(dá)到到2000萬臺，這這與美國國人的凡凡事”好好大

28、“有有關(guān)。在在國內(nèi)城城市中，成成都市汽汽車千人人擁有量量最高是是人們”始始料未及及“的市市場需求求，投資資業(yè)人士士認(rèn)為與與成都地地區(qū)道家家“無為為”思想想的人文文環(huán)境相相關(guān)。稅收與補貼貼因素：下表是是新加坡坡的小汽汽車市場場需求，盡盡管千人人擁有量量與人均均GDPP有關(guān)，新新加坡高高昂的小小汽車稅稅賦、牌牌照費用用也是低低擁有量量的重要要因素。消費條件因因素：880年代代，人們們曾預(yù)測測計算機機的普及及將帶來來“無紙紙”的時時代，但但是國內(nèi)內(nèi)紙張消消費從119900年的114433萬噸增增長為220022年的443322萬噸,增長率率為9,6%。預(yù)預(yù)計時忽忽略了顯顯示屏可可以取代代紙而打打印機

29、帶帶來了紙紙張消費費的便利利條件。深深圳東部部郊區(qū)的的住宅商商品在性性價比上上普遍高高于西、北北部郊區(qū)區(qū)的住宅宅產(chǎn)品，但但是每天天來回220元的的隧道費費阻礙了了部分向向往海岸岸居住者者的購買買欲望。9漏斗模模式的產(chǎn)產(chǎn)品競爭爭性約束束實踐中中不乏在在確定了了市場需需求以后后就決定定投資的的項目，典典型的是是網(wǎng)絡(luò)業(yè)業(yè)、教育育咨詢業(yè)業(yè)、服務(wù)務(wù)業(yè)、餐餐飲業(yè)的的很多投投資項目目。在投投資決策策時企業(yè)業(yè)并不知知道，或或不完全全地知道道企業(yè)的的具體產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)產(chǎn)品品是什么么。在投投資后開開始設(shè)計計產(chǎn)品或或完成投投資決策策時的產(chǎn)產(chǎn)品概念念。這種種投資決決策著眼眼于搶先先“占領(lǐng)領(lǐng)有利地地形”，抓抓住機會會。

30、但是是帶來的的風(fēng)險是是未來的的產(chǎn)品不不一定符符合市場場對產(chǎn)品品的功能能要求和和技術(shù)要要求，另另外，在在投資決決策時無無法進行行同類產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)劣劣的競爭爭能力比比較。企企業(yè)最終終是否能能夠在市市場供需需關(guān)系上上形成價價值鏈?zhǔn)鞘俏粗獢?shù)數(shù)。穩(wěn)妥的投資資決策是是在市場場需求的的基礎(chǔ)上上，增加加產(chǎn)品或或服務(wù)的的競爭性性比較決決策。其其中一個個例子是是深圳華華強北路路繁華區(qū)區(qū)的餐飲飲行業(yè)的的投資，當(dāng)當(dāng)深圳的的商業(yè)中中心從羅羅湖移動動到華強強北路后后，華強強北地區(qū)區(qū)的餐飲飲需求是是巨大的的。大部部分投資資者是基基于“在在華強北北開餐館館就可以以賺錢”的的市場需需求投資資的，而而現(xiàn)實是是只有那那些把需需求轉(zhuǎn)化化

31、成服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的功能要要求和技技術(shù)要求求，形成成具有競競爭能力力產(chǎn)品的的投資者者賺到了了錢。工業(yè)企業(yè)投投資產(chǎn)品品參考的的競爭性性判別因因素有:(1)知識產(chǎn)產(chǎn)權(quán)因素素:產(chǎn)品品的知識識產(chǎn)權(quán)與與產(chǎn)品的的競爭性性密切相相關(guān)。在在產(chǎn)品成成本的經(jīng)經(jīng)濟性上上，沒有有知識產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)產(chǎn)品一般般要增加加產(chǎn)品的的技術(shù)提提成成本本。獨立立開發(fā)的的知識產(chǎn)產(chǎn)權(quán)也是是表怔了了產(chǎn)品的的技術(shù)基基礎(chǔ)和持持續(xù)的發(fā)發(fā)展基礎(chǔ)礎(chǔ)。(22)邊際際利潤因因素:邊邊際利潤潤可以用用產(chǎn)品直直接材料料成本與與價格的的差異來來表示，制制造業(yè)的的成熟產(chǎn)產(chǎn)品的直直接材料料成本一一般在550%-70%。由于于管理的的費用在在投資后后是一個個變數(shù)，投投資決

32、策策時，邊邊際利潤潤可以表表征一個個產(chǎn)品的的競爭性性。尤其其是在投投資決策策的初期期，由于于沒有細(xì)細(xì)節(jié)的項項目經(jīng)濟濟模型，可可以將邊邊際利潤潤作為投投資決策策的選擇擇標(biāo)準(zhǔn)。(3)產(chǎn)品的獨特性因素:產(chǎn)品的獨特性是“雙刃劍”，可能會增強產(chǎn)品的競爭性，也可能會削弱產(chǎn)品的競爭性。積極作用的例子有SONY的顯示器技術(shù)，由于條形陰罩孔的獨特，臺灣和韓國的競爭廠商很難追隨。消極作用的例子有德州儀器的DMD芯片技術(shù)，由于專有，顯示器廠家的產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)積極性受影響。(4)功能與技術(shù)指標(biāo)因素:產(chǎn)品的功能要求和技術(shù)要求(Requirements)是從需求(Needs)轉(zhuǎn)化過來的。針對不同需求的產(chǎn)品，競爭性表現(xiàn)

33、不同。例如產(chǎn)品針對當(dāng)前已經(jīng)滿足的需求提供功能改善和性能改善的產(chǎn)品有空調(diào)、洗衣機、常規(guī)彩電、針對沒有被滿足的需求有3G手機、高速網(wǎng)絡(luò)、高清晰度彩電、無碳復(fù)寫紙、針對需要培育的市場需求產(chǎn)品有釋控貼片藥等。上述三類需求的產(chǎn)品競爭性不同，市場風(fēng)險程度也不同。10漏斗斗模式的的企業(yè)競競爭力約約束社會日益增增長的物物質(zhì)需求求和精神神需求是是市場需需求的源源泉，并并隨時在在形成大大量的投投資機會會，但問問題是哪哪些機會會是屬于于你的？這需要要企業(yè)根根據(jù)自身身的核心心競爭能能力去識識別。起起源于道道家的“無無為”思思想是對對規(guī)律的的尊重，其其核心是是根據(jù)規(guī)規(guī)律去“有有所為和和有所不不為”。根根據(jù)自身身核心競競

34、爭能力力決定投投資機會會是對社社會規(guī)律律和市場場規(guī)律的的尊重。核核心競爭爭力是組組織的核核心知識識能力和和核心運運作能力力，核心心競爭能能力越強強，可以以利用的的投資機機會越多多，這也也是為什什么大部部分企業(yè)業(yè)通常投投資在自自己擅長長的行業(yè)業(yè)。在市市場需求求的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，根根據(jù)核心心競爭能能力決定定投資決決策可以以減少投投資的風(fēng)風(fēng)險，增增加項目目投資的的成功概概率。不不同行業(yè)業(yè)的市場場需求對對核心競競爭能力力的倚重重是不同同的，對對高新技技術(shù)行業(yè)業(yè)的投資資離不開開核心知知識能力力，而日日常消費費品行業(yè)業(yè)可以比比較多地地考慮核核心運作作能力。沃沃而瑪在在全世界界的成功功可以說說明這個個概念，零零售

35、業(yè)的的成功投投資更多多的依靠靠核心運運作能力力。中國國的企業(yè)業(yè)普遍存存在核心心知識能能力薄弱弱問題，這這一方面面表明國國內(nèi)企業(yè)業(yè)需要加加強核心心知識能能力，但但是在近近期內(nèi)的的投資還還需要更更多地倚倚重核心心運作能能力。核心競爭能能力條件件并不排排除企業(yè)業(yè)向陌生生的行業(yè)業(yè)投資，核核心競爭爭能力是是針對競競爭對手手比較而而言的，這這也是企企業(yè)成功功進入陌陌生行業(yè)業(yè)和實現(xiàn)現(xiàn)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)戰(zhàn)略的基基礎(chǔ)。能能夠說明明這個概概念的是是兩個人人在森林林中遇熊熊的故事事，逃生生者并不不需要比比熊跑的的快，只只要比對對方跑的的快就可可以了。33M公司司從工業(yè)業(yè)品制造造進入釋釋控帖劑劑醫(yī)藥行行業(yè)、康康寧公司司從工業(yè)業(yè)玻

36、璃轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)入光學(xué)學(xué)纖維制制造、德德州儀器器公司從從廣泛的的半導(dǎo)體體制造向向信號處處理器件件的成功功轉(zhuǎn)移都都是利用用相對核核心競爭爭力的范范例。企業(yè)競爭力力約束的的判別因因素有：(1)核心專專業(yè)領(lǐng)域域：企業(yè)業(yè)需要有有“自知知之明”，這這種觀點點并不排排除追求求卓越和和“超常常發(fā)揮”。在在投資決決策時，需需要企業(yè)業(yè)審視本本企業(yè)擅擅長的專專業(yè)領(lǐng)域域來揚長長避短。行行業(yè)中有有上下游游產(chǎn)品和和分支領(lǐng)領(lǐng)域，在在專業(yè)優(yōu)優(yōu)勢、品品牌優(yōu)勢勢、資源源優(yōu)勢和和資金優(yōu)優(yōu)勢上，你你在那一一個產(chǎn)品品段和專專業(yè)分支支上有“王王牌”，如如何填補補本企業(yè)業(yè)的不足足。以房房地產(chǎn)投投資為例例，專業(yè)業(yè)分類和和產(chǎn)品分分類見圖圖（4）。圖（

37、4）房房地產(chǎn)行行業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品分類類和專業(yè)業(yè)分類(2)企業(yè)業(yè)競爭力力的“軟軟”評價價因素：企業(yè)的的活力和和凝聚力力是企業(yè)業(yè)競爭力力的重要要因素，這這種活力力和凝聚聚力與組組織的經(jīng)經(jīng)營理念念和企業(yè)業(yè)文化有有關(guān)。WWALMMAR的的成功主主要是其其核心運運作能力力，核心心運作能能力主要要依靠企企業(yè)全體體員工的的素質(zhì)和和努力，而而這種能能力可以以從員工工自信、滿滿足和自自重的表表情上表表現(xiàn)出來來。企業(yè)業(yè)的組織織管理能能力。組組織的活活力形成成和專業(yè)業(yè)技術(shù)能能力積累累離不開開組織的的管理環(huán)環(huán)境，上上述兩種種能力是是組織管管理能力力的結(jié)果果。良好好的企業(yè)業(yè)組織管管理甚至至可以從從接待人人員的態(tài)態(tài)度、業(yè)業(yè)務(wù)人

38、員員的工作作程序、和和一些微微小的工工作結(jié)果果的質(zhì)量量上反映映出來。企業(yè)經(jīng)營管理層的道德意識在當(dāng)今就業(yè)動機多元化和個性化的形式下尤其重要。盡管在“法律”邊緣經(jīng)營的方式可能在短期給企業(yè)帶來較大的經(jīng)濟效益，但是“長在河邊走，哪有不濕鞋”的道理。11漏斗斗模式在在工業(yè)企企業(yè)投資資決策的的應(yīng)用12漏斗斗模式的的在風(fēng)險險投資中中的應(yīng)用用由于投投資項目目類型和和投入項項目階段段不同，例例如創(chuàng)業(yè)業(yè)風(fēng)險投投資和工工業(yè)投資資的決策策過程不不同。創(chuàng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)險險投資在在投資機機會決策策后將形形成投資資行為，而而工業(yè)投投資在投投資機會會決策后后，可能能針對決決策結(jié)果果開展初初步可行行性研究究或可行行性研究究。在創(chuàng)創(chuàng)業(yè)投

39、資資決策的的情況下下，漏斗斗模式中中除了三三個基本本約束條條件之外外，還需需要增加加其他約約束條件件。1984年年，美國國的Tyyebjjee andd Brrunoo 在調(diào)調(diào)查了446位風(fēng)風(fēng)險投資資家、1156個個風(fēng)險投投資公司司和總結(jié)結(jié)了900個風(fēng)險險投資項項目后，總總結(jié)的評評價標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（約束束條件）如如下：（11）市場場吸引力力（市場場需求約約束條件件）（22）產(chǎn)品品獨特性性（產(chǎn)品品競爭性性約束條條件）（33）投資資決策管管理能力力（企業(yè)業(yè)競爭力力約束條條件）（44）環(huán)境境威脅抵抵抗能力力（5）兌兌現(xiàn)能力力這個評價標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)被稱稱為美國國第一個個風(fēng)險投投資評價價模型。模模型的前前三個評評價標(biāo)準(zhǔn)

40、準(zhǔn)還是屬屬于上述述的三個個基本約約束條件件。由于于是創(chuàng)業(yè)業(yè)風(fēng)險投投資問題題，后兩兩條評價價標(biāo)準(zhǔn)屬屬于創(chuàng)業(yè)業(yè)風(fēng)險投投資的特特殊約束束條件。1996年香港中文大學(xué)的客坐教授劉先勇先生在創(chuàng)投公會的支持下，對臺灣地區(qū)的創(chuàng)業(yè)投資決策程序和評價標(biāo)準(zhǔn)進行調(diào)查和統(tǒng)計，總結(jié)的臺灣地區(qū)創(chuàng)業(yè)投資評估標(biāo)準(zhǔn)的5個方面和22個重要細(xì)則如下：（1）商業(yè)計劃書：競爭優(yōu)勢、投資利益（2）經(jīng)營機構(gòu)：經(jīng)營者的經(jīng)歷、背景、人格特點、經(jīng)營團隊專長能力、管理能力、經(jīng)營理念、經(jīng)營計劃的掌握程度（企業(yè)競爭力約束條件）（3）市場營銷：市場規(guī)模、市場潛力、市場競爭優(yōu)勢、營銷策略規(guī)劃 （市場需求約束條件）（4）產(chǎn)品和技術(shù)：技術(shù)來源、技術(shù)人才與研發(fā)

41、優(yōu)勢、專利與知識產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品附加值與獨特性、生產(chǎn)制造計劃可行性和周邊產(chǎn)業(yè)配套情況（產(chǎn)品競爭性約束條件）（5）財務(wù)計劃和投資報酬：創(chuàng)業(yè)公司的財務(wù)狀況、股東結(jié)構(gòu)、財務(wù)計劃的合理性、資金需求計劃的合理性、預(yù)期投資回報率、資金回收年限、方式、回收風(fēng)險。上述評價標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)包含含了漏斗斗模型的的三個基基本約束束條件。由由于創(chuàng)業(yè)業(yè)風(fēng)險投投資與工工業(yè)投資資的決策策程序差差異，“商商業(yè)計劃劃書”和和“財務(wù)務(wù)計劃和和投資報報酬”約約束條件件分別是是工業(yè)投投資可行行性研究究內(nèi)容或或投資方方案決策策的內(nèi)容容。13漏斗斗模型在在高新技技術(shù)企業(yè)業(yè)投資決決策的應(yīng)應(yīng)用國際際數(shù)據(jù)集集團IDDG在深深圳已經(jīng)經(jīng)投資112個公公司，包包括金蝶蝶、騰訊訊、數(shù)字字魚、日日海、冠冠日等