異地渠道拓展課件

異地渠道拓展大連金州項(xiàng)目

孔輝房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展瓶頸客戶來電來訪越來越少競爭對(duì)手越來越多有購買條件的準(zhǔn)客戶越來越難找線上推廣效果越來越小瓶頸1瓶頸3瓶頸2瓶頸4何去何從？Contents異地渠道拓展策略

異地渠道拓展動(dòng)作

異地渠道拓展流程

團(tuán)隊(duì)管理4123客戶為先，渠道為王5案例分析

Product—產(chǎn)品“4P”策略：是美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出“產(chǎn)品、渠道、促銷、定價(jià)”4大營銷組合策略?？蛻舯憷彩强蛻魜碓碈onvenience與客戶的交流與溝通Communication客戶付出的成本CostPlace—渠道Promotion—促銷Price定價(jià)異地渠道拓展策略

解決客戶需求Consumer“4C”策略：是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素背景：對(duì)于今時(shí)的房地產(chǎn)營銷環(huán)境，作為業(yè)內(nèi)人的我們應(yīng)該有了更為清醒的判斷：宏觀調(diào)控措施的疊加效應(yīng)正在不斷顯現(xiàn)，客戶持續(xù)觀望、持幣待購的情緒日益蔓延，中國房地產(chǎn)營銷正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)！“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變“以產(chǎn)品為中心”到“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)變必要性：只有將客戶拓展渠道建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，建立有效輻射房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)客戶的市場渠道，才能保證產(chǎn)品銷售渠道的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益！異地渠道拓展策略

異地渠道拓展策略

一級(jí)二級(jí)房地產(chǎn)拓展渠道的“2級(jí)，5類”潛在人群發(fā)展人群

房地產(chǎn)消費(fèi)人群的置業(yè)行為作為屬性，尚未置業(yè)、但具備置業(yè)需求的人群

已經(jīng)置業(yè)、尤其是已購買開發(fā)企業(yè)旗下產(chǎn)品，但還具備多次置業(yè)需求、或推薦客戶置業(yè)愿望的人群異地渠道拓展策略

“單一縱深型”：被動(dòng)等待客戶上門、大眾化推廣等“多向選擇型”：根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)客群特征、選擇針對(duì)性、直效型的客戶渠道，并充分挖掘老業(yè)主推薦渠道5類二級(jí)市場連鎖內(nèi)地異地境外客戶大型商業(yè)區(qū)巡展老業(yè)主關(guān)系營銷GrowthStartJump開發(fā)維護(hù)

關(guān)系拓展策劃推廣

市場細(xì)分信息收集市場調(diào)查

針對(duì)異地市場進(jìn)行分析：客群的消費(fèi)習(xí)慣、客群的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購買力、大型企業(yè)、當(dāng)?shù)卣箷?huì)活動(dòng)，當(dāng)?shù)馗偁幨袌觥瓋?yōu)先選擇潛力市場維護(hù)第一批老客戶、老業(yè)主、特種兵；拓展由策劃推廣和推薦的新客戶；開發(fā)企業(yè)團(tuán)購、大客戶渠道以及其他同區(qū)域的異地市場

利用自身資源和當(dāng)?shù)厝嗣}等客戶資源，拓展前期的基礎(chǔ)客群；并通過短信、戶外、推介會(huì)等策劃推廣渠道進(jìn)行前期宣傳異地渠道拓展動(dòng)作

按照拓展的前期、中期和后期分類異地市場選取經(jīng)濟(jì)水平城市地位歷史沿革人口狀況市場政策面分析供需情況比對(duì)分析成交價(jià)格走勢分析區(qū)域競爭半徑圈定供需狀況走勢分析城市規(guī)劃市場板塊特征城市概況整體市場區(qū)域市場競爭市場市場潛力容量判斷明晰市場走勢預(yù)判細(xì)分市場鎖定競爭半徑區(qū)域競爭產(chǎn)品競爭價(jià)格競爭消費(fèi)心態(tài)收入狀況家庭組成客戶年齡客戶來源購買動(dòng)機(jī)競爭項(xiàng)目選擇競爭項(xiàng)目選擇異地市場客戶分析顯性客戶類型導(dǎo)出客戶基本特征描述單價(jià)/面積段/總價(jià)范圍/收入/購買能力）與本項(xiàng)目比對(duì)分析潛在消費(fèi)力分析關(guān)注點(diǎn)購買動(dòng)機(jī)選擇顯性客戶群體潛在消費(fèi)力尋找區(qū)域規(guī)劃產(chǎn)品（規(guī)模/戶型/面積/景觀）配套（學(xué)校/醫(yī)院/商業(yè)/會(huì)所）交通（軌道交通）購買動(dòng)機(jī)（投資/自用/養(yǎng)老）品牌，企業(yè)忠實(shí)度（開發(fā)商/物業(yè)管理等）分析要素產(chǎn)品SWOT分析產(chǎn)品規(guī)劃可行性資金回籠要求尋找渠道軌道交通延伸產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入實(shí)現(xiàn)消費(fèi)力的導(dǎo)入?yún)^(qū)域常駐與流動(dòng)人口比較客源需求的成長性信息匯總客戶分類客戶描述主力客戶次要客戶拓展客戶形態(tài)描述：年齡/家庭結(jié)構(gòu)/收入/職業(yè)背景）需求描述：購買用途/產(chǎn)品需求分布范圍：工作/業(yè)余/居住/在土同質(zhì)化居?。亨従颖尘吧矸莓a(chǎn)品偏好調(diào)性偏好媒體偏好裝修偏好經(jīng)濟(jì)型；標(biāo)準(zhǔn)型；舒適型；富貴型；富豪型；價(jià)值沖突（性價(jià)比）意識(shí)形態(tài)（生活方式）文化導(dǎo)向（文化主題）同質(zhì)化居住（鄰居背景身份）公眾媒體分眾媒體接受渠道風(fēng)格表現(xiàn)風(fēng)格導(dǎo)向建材標(biāo)準(zhǔn)功能導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向客戶分析客戶偏好鎖定異地市場客戶分析基礎(chǔ)營銷活動(dòng)營銷關(guān)系營銷

基礎(chǔ)營銷：線上線下推廣，加大項(xiàng)目的宣傳力度，吸引人群關(guān)注，提高項(xiàng)目影響力，增加現(xiàn)場來訪量；

活動(dòng)營銷：結(jié)合推介會(huì)、節(jié)點(diǎn)活動(dòng)、展會(huì)、小型文藝演出等活動(dòng)，對(duì)項(xiàng)目的宣傳介紹，地點(diǎn)可在項(xiàng)目現(xiàn)場或異地市場。

關(guān)系營銷：在基礎(chǔ)營銷中挖掘到意向單位后，通過關(guān)系營銷和公關(guān)，與其逐漸建立良好的信任關(guān)系，長期提高銷售業(yè)績異地渠道拓展異地渠道拓展動(dòng)作

拓展的性質(zhì)和層次分類異地渠道拓展動(dòng)作

關(guān)系拓展自身資源利用直接聯(lián)絡(luò)方式當(dāng)?shù)厝嗣}資源公司資源借助開拓團(tuán)隊(duì)的自身人脈關(guān)系公司領(lǐng)導(dǎo)層面相關(guān)合作單位（設(shè)計(jì)院、景觀、物業(yè)公司、廣告公司）競品資源客群消費(fèi)場所資源電話拜訪上門拜訪信函拜訪相關(guān)人員轉(zhuǎn)介紹市場拓展自然到訪或策劃推廣轉(zhuǎn)訪異地渠道拓展流程

轉(zhuǎn)訪項(xiàng)目參觀發(fā)布信息信息反饋無購買興趣保存信息長期維護(hù)有購買興趣電話邀約到訪初次拜訪跟進(jìn)聯(lián)絡(luò)長期維護(hù)特種兵確定轉(zhuǎn)訪長期維護(hù)NO促進(jìn)成交YES線上線下推廣來電來訪約定初步洽談來訪轉(zhuǎn)訪時(shí)間介紹公司形象業(yè)績產(chǎn)品拓展成功使命必達(dá)日常工作接電接訪線上、線下推廣策劃客戶拜訪特種兵維護(hù)團(tuán)隊(duì)心態(tài)正確面對(duì)拒絕和失敗堅(jiān)持不斷學(xué)習(xí)勇挑戰(zhàn)新事物關(guān)于創(chuàng)新和承擔(dān)管理制度早晚會(huì)制度業(yè)績獎(jiǎng)懲制度分組PK制度行政管理財(cái)務(wù)報(bào)銷人員考勤售場管理銷售情況統(tǒng)計(jì)團(tuán)隊(duì)管理案例分析大連世茂御龍海灣異地市場的選取案例大連世茂御龍海灣哈爾濱異地成交、潛在客戶分析案例大連世茂御龍海灣異地市場大客戶維護(hù)案例

市場選取

客戶分析

大客戶維護(hù)項(xiàng)目定位東北區(qū)域旅游地產(chǎn)依山傍海項(xiàng)目規(guī)劃潛力市場遼寧省-沈陽黑龍江省-哈爾濱吉林省-長春政府政策大連政府金州區(qū)規(guī)劃高鐵運(yùn)行運(yùn)作成本品牌認(rèn)知客戶認(rèn)可推廣費(fèi)用1243案例分析大連世茂御龍海灣異地市場的選取案例大連世茂御龍海灣哈爾濱異地成交、潛在客戶分析案例

年齡：客群大多段集中在35-55歲家庭結(jié)構(gòu)：三代同堂（為孩子搬遷、為老人養(yǎng)老、為自己投資、度假）居住/工作集中：哈爾濱開發(fā)區(qū)道理愛建社區(qū)江北別墅區(qū)

置業(yè)次數(shù)：至少2次，改善性置業(yè)消費(fèi)水平：匹配項(xiàng)目產(chǎn)品（中低端：高層、公寓；中高端：小聯(lián)排、疊院；高端：大聯(lián)排、合墅、商業(yè)）

年齡/家庭結(jié)構(gòu)

購買實(shí)力判斷案例分析

居住/工作地區(qū)大客戶：楊清杰年齡：40歲職業(yè)：私企業(yè)主居住區(qū)域：開發(fā)區(qū)渠道：業(yè)主介紹&短信轉(zhuǎn)訪時(shí)間：6.