媒體廣告網(wǎng)路行銷與直接銷售

第十二章媒體廣告、網(wǎng)路行銷與直接銷售授課教師:

老師媒體廣告網(wǎng)路行銷與直接銷售第1頁本章學(xué)習(xí)目標(biāo)瞭解媒體廣告基本概念瞭解媒體廣告決策中主要考量原因瞭解各種廣告媒體優(yōu)劣瞭解網(wǎng)路行銷與傳統(tǒng)行銷方式差異瞭解怎樣應(yīng)用網(wǎng)路進(jìn)行行銷瞭解直接行銷概念瞭解怎樣應(yīng)用網(wǎng)路進(jìn)行直接行銷

媒體廣告網(wǎng)路行銷與直接銷售第2頁媒體廣告大眾媒體(massmedia)，大眾媒體泛指能夠接觸到普通大眾傳播媒介。大眾媒體可分為幾種類別，包含

印刷媒體(printmedia)－報(bào)紙、雜誌與書籍等

廣電媒體(broadcastmedia)－電視與廣播等

互動(dòng)式媒體(interactivemedia)－網(wǎng)路

每種媒體下都有許多媒體工具或載具

(mediavehicle)。媒體載具就是我們能夠登廣告具體對(duì)象。媒體廣告網(wǎng)路行銷與直接銷售第3頁廣告術(shù)語廣告覆蓋範(fàn)圍(advertisingcoverage)，這個(gè)名詞指一個(gè)媒體載具在一定時(shí)間內(nèi)可能接觸到群眾人數(shù)，覆蓋範(fàn)圍指是潛在群眾人數(shù)。接觸人數(shù)(reach)則是指「在一定時(shí)間內(nèi)最少接觸某一媒體載具一次群眾人數(shù)」。接觸頻率(frequency)是指「群眾在一定時(shí)間內(nèi)接觸某媒體載具頻率」，這個(gè)數(shù)字通慣用平均數(shù)來表達(dá)。媒體廣告網(wǎng)路行銷與直接銷售第4頁媒體規(guī)劃廣告計(jì)畫兩大重點(diǎn)：

(一)媒體廣告覆蓋範(fàn)圍必須與產(chǎn)品目標(biāo)客源

相重疊

(二)在預(yù)算有限情況下，必須平衡廣告覆蓋範(fàn)

圍與接觸頻率以獲得最大廣告效益。媒體廣告網(wǎng)路行銷與直接銷售第5頁透過媒體是否能接觸到產(chǎn)品目標(biāo)客群目標(biāo)客群與廣告覆蓋範(fàn)圍資料來源：本書整理媒體廣告網(wǎng)路行銷與直接銷售第6頁怎樣妥善運(yùn)用有限預(yù)算？預(yù)算有限情況下，要利用廣告影響消費(fèi)者印象、購買意願(yuàn)或行為，必須讓廣告與消費(fèi)者達(dá)到一定接觸頻率。預(yù)算無限情況下，我們希望產(chǎn)品廣告能夠達(dá)到最高覆蓋範(fàn)圍與接觸頻率，因?yàn)榻佑|頻率越高，消費(fèi)者購買產(chǎn)品機(jī)率越高。廣告曝光率越高，影響單一閱聽人機(jī)率也越高。我們採用接觸頻率乘以接觸人數(shù)，評(píng)估一個(gè)廣告所能達(dá)到效益，所以，我們希望能夠用最低預(yù)算達(dá)到最大效益

(接觸頻率×接觸人數(shù)最大乘積)。媒體廣告網(wǎng)路行銷與直接銷售第7頁媒體廣告預(yù)算平衡接觸頻率接觸人數(shù)（或覆蓋範(fàn)圍）有限預(yù)算資料來源︰本書整理媒體廣告網(wǎng)路行銷與直接銷售第8頁怎樣讓廣告有效地曝光最基本方法是讓廣告在一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)曝光「連續(xù)式」。假如業(yè)主希望鎖定某族群，且精確地使用廣告預(yù)算，能夠選擇廣告在特定時(shí)間密集曝光，這種廣告方法稱為「集中式」。廣告業(yè)主還有一個(gè)可供選擇方式，假設(shè)業(yè)主希望讓普通大眾都能夠接觸廣告，並加強(qiáng)該廣告對(duì)某族群

曝光度，就能夠選擇結(jié)合連續(xù)式與集中式

方法，讓廣告不分時(shí)段曝光，但特別提

高廣告在平日非上課時(shí)間與週末假期曝

光率。媒體廣告網(wǎng)路行銷與直接銷售第9頁媒體廣告曝光方式資料來源︰本書整理媒體廣告網(wǎng)路行銷與直接銷售第10頁媒體廣告較難掌握部份首先是資訊不足，打廣告需要做基本決策，包含何時(shí)、在哪個(gè)媒體載具、打多久廣告等，所以需要在有限資訊中拼湊邏輯，再結(jié)合一些經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而擬定出計(jì)畫。第二個(gè)困難點(diǎn)在於可供傳播版面與時(shí)間有限，所以我們必須簡化傳播訊息，並且用音樂、標(biāo)題與圖像等方式，結(jié)合幽默、感性、刺激等元素，讓訊息接收者

在短時(shí)間內(nèi)對(duì)廣告留下深刻印象。廣告效益很難評(píng)估，因?yàn)殇N售量會(huì)受到太多原因影響，很難判斷銷售量改變是否直接收到廣告內(nèi)容或曝光率影響。媒體廣告網(wǎng)路行銷與直接銷售第11頁可供使用媒體普通最常使用廣告媒體(或媒介)包含電視、廣播、報(bào)紙、雜誌、戶外看板、郵寄傳單與電子郵件等。行銷人員可從兩個(gè)層面來考量各媒體優(yōu)劣：

第一個(gè)層面是市場面，這個(gè)層面需要考量原因包含

成本、接觸人數(shù)與客群針對(duì)性等。

第二個(gè)層面是訊息面，在這個(gè)層面需要考量原因包

括傳播資訊內(nèi)容、傳播資訊

即時(shí)性與呈現(xiàn)方式等。媒體廣告網(wǎng)路行銷與直接銷售第12頁電視廣告電視廣告成本最高，因?yàn)殡娨曀芙佑|到消費(fèi)者人數(shù)也是全部廣告媒介中最高者，所以電視廣告比較適合鎖定以普通大眾為消費(fèi)族群產(chǎn)品。比如：美式足球超級(jí)杯決賽(SuperBowl)，該節(jié)目每秒廣告費(fèi)超過數(shù)萬美金以上，這種廣告預(yù)算並非大部份企業(yè)或組織能夠承擔(dān)，但考量到全美有近半家庭收看此節(jié)目，就會(huì)有許多企業(yè)認(rèn)為這是合理

廣告支出。對(duì)於有清楚市場區(qū)隔產(chǎn)品，電視廣告很輕易造成超額市場覆蓋情況，所以對(duì)於預(yù)算有限企業(yè)或組織，電視廣告不見得是首選。媒體廣告網(wǎng)路行銷與直接銷售第13頁廣電媒體廣播原是電視發(fā)明前接觸人數(shù)最高廣告媒介，但隨著電視與網(wǎng)路普及，廣播媒體覆蓋率逐漸下滑，但依然有特定族群固定收聽廣播節(jié)目，如學(xué)生、司機(jī)或中老年齡層等族群。對(duì)廣告預(yù)算有限產(chǎn)品而言，低成本是廣播媒體另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。但廣播廣告僅能透過聲音傳播資訊，這是廣播廣告很

大限制。媒體廣告網(wǎng)路行銷與直接銷售第14頁書面廣告媒介報(bào)紙與雜誌也是最常被使用廣告媒介，與廣播情況類似，此兩者接觸人數(shù)低於電視，接觸人數(shù)也隨著網(wǎng)路普及而逐漸下滑，相對(duì)也使得報(bào)紙與雜誌登載廣告成本逐漸降低。媒體廣告網(wǎng)路行銷與直接銷售第15頁各媒體間差異廣播、雜誌與報(bào)紙三種媒體與電視主要差別之一在於客群針對(duì)性，這三種媒體分眾化比電視更明顯，由於其成本較低，所以更適合低廣告預(yù)算、市場區(qū)隔明確產(chǎn)品。其次，報(bào)章雜誌資訊傳播方式與廣電媒體(電視與廣播)有明顯不一樣，報(bào)紙與雜誌廣告是以平面印刷方式呈現(xiàn)，由於讀者有機(jī)會(huì)花更多時(shí)間閱讀平面廣告，所以能夠呈現(xiàn)更多更完整行銷資訊。媒體廣告網(wǎng)路行銷與直接銷售第16頁網(wǎng)路行銷（一）消費(fèi)者可透過網(wǎng)路快速地搜集大量產(chǎn)品資訊、甚至於是其它消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)，賣方則可利用網(wǎng)路提供多元化與即時(shí)產(chǎn)品資訊，甚至可結(jié)合網(wǎng)路與資料庫管理消費(fèi)者、以提供符合個(gè)人需求產(chǎn)品資訊。對(duì)賣方而言，在網(wǎng)路平臺(tái)上能夠?qū)⒍嘣a(chǎn)品資訊呈現(xiàn)給消費(fèi)者，並且可提供最即時(shí)資訊，這是網(wǎng)路科技帶來優(yōu)點(diǎn)。媒體廣告網(wǎng)路行銷與直接銷售第17頁網(wǎng)路行銷（二）網(wǎng)路能提供買方與賣方溝通平臺(tái)，兩者最基本溝通方式是線上留言版，勤於回覆買方賣家能夠即時(shí)回答顧客問題，將十分有利於提升購買意願(yuàn)，另外許多網(wǎng)站甚至提供網(wǎng)路電話或網(wǎng)路即時(shí)通訊(instantmassager)服務(wù)，使得買賣雙方溝通更快速。對(duì)於熟悉網(wǎng)路消費(fèi)者而言，網(wǎng)路確是十分方便資訊搜尋工具，然而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品資訊不但可能來

自賣方與其通路商，還可能來自其它消費(fèi)者，

對(duì)一些特定族群而言，線上口耳相傳

(onlinewordofmouth)力量十分強(qiáng)大。媒體廣告網(wǎng)路行銷與直接銷售第18頁網(wǎng)路行銷（三）網(wǎng)際網(wǎng)路能夠給賣方帶來許多機(jī)會(huì)，尤其對(duì)資本較微弱中小型企業(yè)或個(gè)人賣家，網(wǎng)際網(wǎng)路讓他們有機(jī)會(huì)以小博大，並利用傳播快速線上口耳相傳獲得成功。網(wǎng)路是一個(gè)新戰(zhàn)場，讓大企業(yè)與小企業(yè)站在一個(gè)相對(duì)平等起跑點(diǎn)，比如：臺(tái)灣各大民宿網(wǎng)站。當(dāng)然產(chǎn)品品質(zhì)依然是商場決勝關(guān)鍵，然而善用網(wǎng)路

科技能夠?qū)⒑闷焚|(zhì)讓更多消費(fèi)者知道，而

且成本可能比傳統(tǒng)行銷更低。低成本是網(wǎng)路給傳統(tǒng)行銷帶來衝擊之一媒體廣告網(wǎng)路行銷與直接銷售第19頁網(wǎng)路行銷（四）網(wǎng)路不僅提供小企業(yè)以小搏大機(jī)會(huì)，資本雄厚大企業(yè)也能夠利用網(wǎng)路管理上下游合作夥伴與消費(fèi)者，企業(yè)可透過網(wǎng)路建構(gòu)一個(gè)完整管理與行銷網(wǎng)絡(luò)(network)。網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)與行銷管理

(資料來源：本書整理)媒體廣告網(wǎng)路行銷與直接銷售第20頁網(wǎng)站(website)一個(gè)好網(wǎng)站能夠同時(shí)達(dá)到資訊提供、與顧客雙向溝通、口耳相傳、個(gè)人銷售、以及讓顧客在線上直接購買功效等。網(wǎng)路行銷工具資料來源：本書整理媒體廣告網(wǎng)路行銷與直接銷售第21頁優(yōu)良休閒農(nóng)場網(wǎng)站必須提供農(nóng)場說明與特色介紹，產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容當(dāng)然也必須提供，農(nóng)場所提供服務(wù)。詳述活動(dòng)內(nèi)容或菜色、怎樣預(yù)約、價(jià)格高低等等，並且最好能夠圖文並貌。網(wǎng)站所提供資訊必須時(shí)常更新。農(nóng)場網(wǎng)站當(dāng)然也需要提供交通資訊，交通資訊不僅是提供一個(gè)簡易網(wǎng)路地圖，也需提供友善列印功效，

甚至能夠提供衛(wèi)星定位位址。聯(lián)絡(luò)方式，是網(wǎng)站第二個(gè)功效－雙向溝通，請(qǐng)記住這些聯(lián)絡(luò)方式必須是暢通。媒體廣告網(wǎng)路行銷與直接銷售第22頁部落格部落格也可提供雙向溝通功效，部落格能夠視為較簡易網(wǎng)站。許多部落格並非由業(yè)者自己建構(gòu)，而由網(wǎng)路上部落客(blogger)全部，這些部落客喜歡在網(wǎng)路上分享自己旅遊、住宿與餐飲經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)中有些部落客擁有龐大瀏覽族群，所以他們很像是意見領(lǐng)袖，會(huì)影響不少網(wǎng)友購買選擇?！妇€上口耳相傳」管道：網(wǎng)路部落格、業(yè)主網(wǎng)站、部落格上留言版。媒體廣告網(wǎng)路行銷與直接銷售第23頁網(wǎng)路工具達(dá)到直接銷售之目業(yè)主透過電子郵件傳遞產(chǎn)品資訊與促銷訊息，業(yè)主請(qǐng)消費(fèi)者在網(wǎng)站上加入會(huì)員，並填寫簡單問卷，以瞭解該顧客個(gè)人偏好，我們就能夠利用這些資訊提供個(gè)人化銷售促銷。能夠應(yīng)用到曾經(jīng)購買產(chǎn)品消費(fèi)者，紀(jì)錄這些消費(fèi)者購買金額、時(shí)間與產(chǎn)品等，運(yùn)用這些資訊為基礎(chǔ)，進(jìn)一步推薦相關(guān)產(chǎn)品資訊，或是刺激下一波消費(fèi)。有些業(yè)者，也會(huì)將一些獨(dú)家優(yōu)惠郵件，寄給隨機(jī)抽出會(huì)員，並規(guī)定欲享受本優(yōu)惠消費(fèi)者，需以接收到邀請(qǐng)函顧客才可進(jìn)行優(yōu)惠促銷。媒體廣告網(wǎng)路行銷與直接銷售第24頁直接銷售(一)直接銷售相異於其它行銷傳播方式，在於賣方會(huì)直接與買方一對(duì)一地接觸溝通。直接銷售經(jīng)常和「目標(biāo)行銷(targetmarketing)」與「關(guān)係行銷(relationshipmarketing)」兩個(gè)概念連結(jié)在一起。運(yùn)用直接銷售與消費(fèi)者進(jìn)行傳播時(shí)，這種溝通方式是一對(duì)一，這也是直接銷售優(yōu)點(diǎn)，優(yōu)勢能夠真正發(fā)揮前提是賣方清楚地知道消費(fèi)者個(gè)人需求。將目標(biāo)行銷與直接銷售結(jié)合在一起，必須針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人需求有目標(biāo)性地進(jìn)行銷售。媒體廣告網(wǎng)路行銷與直接銷售第25頁直接銷售(二)普通媒體廣告通常無法顧及個(gè)人需求，縱使這個(gè)廣告有清楚目標(biāo)族群，依然只是針對(duì)某個(gè)「消費(fèi)族群」而非「消費(fèi)者個(gè)人」需求。直接銷售能夠視為一種顧客關(guān)係管理過程，當(dāng)賣方知曉消費(fèi)者個(gè)人需求後，就有機(jī)會(huì)適時(shí)地提供消費(fèi)者所需要產(chǎn)品資訊、並能夠提供個(gè)人專屬促銷活動(dòng)，假如消費(fèi)者需求能精確地被掌握，他們不但會(huì)

覺得備受尊榮，更能大大地提升消費(fèi)者下單

購買機(jī)會(huì)，所以我們才說直接銷售必須

做到顧客關(guān)係管理層次。媒體廣告網(wǎng)路行銷與直接銷售第26頁怎樣了解顧客個(gè)人需求了解顧客個(gè)人需求是進(jìn)行直接銷售關(guān)鍵議題，通常好業(yè)務(wù)人員都能掌握個(gè)別顧客需求。企業(yè)最好能夠把顧客需求資料系統(tǒng)化，把顧客需求制度化以後結(jié)果就是顧客資料庫，顧客資料庫不見得要很龐大，只要我們能夠掌握影響顧客購買產(chǎn)品主要原因即可，我們要怎樣知道顧客需求呢？顧客需求資訊通常有幾個(gè)來源，首先我們必須留下已經(jīng)消費(fèi)顧客資訊，最好能夠了解他們個(gè)人背景與消費(fèi)內(nèi)容，對(duì)於還未消費(fèi)顧客，我們依然請(qǐng)他們加入會(huì)員，並填寫簡單問卷以了解他們需求。媒體廣告網(wǎng)路行銷與直接銷售第27頁國外旅遊網(wǎng)站旅客在旅途中全部需求都能夠在這些網(wǎng)站上被滿足，比如priceline、cheapticket、orbitz、hotwire等。旅客購買機(jī)票時(shí)需求，可能包含:目標(biāo)地之租車、機(jī)場接送、住宿與餐飲相關(guān)服務(wù)資訊等。有些網(wǎng)站會(huì)標(biāo)榜這些副產(chǎn)品(在本例中，機(jī)票為主產(chǎn)品，其餘為副產(chǎn)品)價(jià)格為優(yōu)惠價(jià)，此時(shí)很輕易刺激消費(fèi)者在該網(wǎng)站上訂購全部需要產(chǎn)品。這些網(wǎng)站也能夠善用電子郵箱進(jìn)行直接