興業(yè)銀行信用卡精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案( 27)課件

目錄背景與目標(biāo)項(xiàng)目背景

從2002年到2006年，全球通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入從2860億美元增長(zhǎng)到3400億美元，預(yù)計(jì)到2011年，銷(xiāo)售額達(dá)到4240億美元。中國(guó)作為一個(gè)世界性的消費(fèi)大國(guó)在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域還處在起步階段，目前僅占國(guó)內(nèi)商業(yè)零售總額的0.24%。進(jìn)入WTO以來(lái)，越來(lái)越多的高端消費(fèi)品牌關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)多元化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段搶占中國(guó)市場(chǎng)份額，提升品牌價(jià)值。

目前中國(guó)市場(chǎng)多元化的營(yíng)銷(xiāo)手段良莠不齊，造成營(yíng)銷(xiāo)成本的浪費(fèi)及客戶(hù)忠誠(chéng)度的降低。PPA是中國(guó)領(lǐng)先的信用卡用卡促進(jìn)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商，以“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”為核心理念，依托于精準(zhǔn)高效的銀行信用卡數(shù)據(jù)庫(kù)資源，整合信息、技術(shù)與服務(wù)，為企業(yè)客戶(hù)提供高價(jià)值、高精準(zhǔn)、高反饋的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。項(xiàng)目目標(biāo)

找到精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶(hù)，運(yùn)用精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，傳遞精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)信息，實(shí)現(xiàn)最大化的營(yíng)銷(xiāo)效果。目錄方案整體思路目錄通過(guò)電子郵件方式發(fā)送活動(dòng)訊息，配比電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，有效提高客戶(hù)的響應(yīng)率。通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)前的短信通知及電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)后的短信確認(rèn)，綜合流程管理，有效提高客戶(hù)響應(yīng)率。單頁(yè)/手冊(cè)+電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)短信+電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)電子郵件+電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)DM單頁(yè)/手冊(cè)發(fā)送活動(dòng)訊息，配比電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，有效提高客戶(hù)的響應(yīng)率。營(yíng)銷(xiāo)方式選擇營(yíng)銷(xiāo)手段的組合，有效提高反應(yīng)率第一階段：營(yíng)銷(xiāo)效果量化評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果量化流程數(shù)據(jù)源興業(yè)銀行白金卡、金卡、普卡信用卡客戶(hù)?？蛻?hù)獲取根據(jù)品牌/營(yíng)銷(xiāo)方式組合隨機(jī)選取22萬(wàn)活卡客戶(hù)數(shù)據(jù)。信息發(fā)布按品牌/營(yíng)銷(xiāo)方式選擇相應(yīng)的信息發(fā)布形式。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施收集客戶(hù)反饋，促進(jìn)銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)回收通過(guò)簽到表、調(diào)查問(wèn)卷、銷(xiāo)售記錄等回收營(yíng)銷(xiāo)成功客戶(hù)數(shù)據(jù)。第一階段：營(yíng)銷(xiāo)效果量化評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果量化客戶(hù)響應(yīng)數(shù)據(jù)的收集營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的收集將對(duì)所有參與營(yíng)銷(xiāo)的22萬(wàn)客戶(hù)進(jìn)行，通過(guò)對(duì)所有數(shù)據(jù)的有效收集，支持客戶(hù)響應(yīng)模型的建立，并且能夠?qū)蛻?hù)的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行深入挖掘與分析，對(duì)后期產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇奠定基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)效果□購(gòu)買(mǎi)□未購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)方式□一次性□分期購(gòu)買(mǎi)明細(xì)□產(chǎn)品編號(hào)□數(shù)量□單價(jià)/總價(jià)信息發(fā)出時(shí)間□EDM發(fā)出時(shí)間□DM發(fā)出時(shí)間□SMS發(fā)出時(shí)間電話(huà)接觸方式□Inbound□Outbound客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)接觸點(diǎn)□Inbound購(gòu)買(mǎi)□Outbound購(gòu)買(mǎi)第二階段：構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)模型

根據(jù)品牌/營(yíng)銷(xiāo)方式的組合，對(duì)抽樣數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、整合和分析。信用卡月結(jié)單人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)征信局?jǐn)?shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果數(shù)據(jù)（對(duì)銷(xiāo)售成功客

戶(hù)進(jìn)行標(biāo)注）

根據(jù)模型對(duì)所有可營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)進(jìn)行針對(duì)每一品牌/營(yíng)銷(xiāo)方式組合的評(píng)分。

可以針對(duì)所有可營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)，也

可以先選取一定數(shù)量沒(méi)有被第

一期方案選中的客戶(hù)來(lái)分批進(jìn)

行。

按照品牌/營(yíng)銷(xiāo)方式組合，并根據(jù)評(píng)分和限定條件依次對(duì)每一個(gè)可營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)進(jìn)行選擇。限定條件：

將最大利潤(rùn)的組合優(yōu)先進(jìn)行選擇考慮“禁電銷(xiāo)、禁郵件營(yíng)銷(xiāo)、禁

電子郵件營(yíng)銷(xiāo)”名單參考營(yíng)銷(xiāo)黑名單根據(jù)產(chǎn)品使用周期，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)周

期規(guī)則考慮客戶(hù)信用風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)（盡量針

對(duì)風(fēng)險(xiǎn)小的客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)）構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)模型數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)模型流程系統(tǒng)平臺(tái)模型應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)模型營(yíng)銷(xiāo)模型搭建平臺(tái)模型校驗(yàn)調(diào)優(yōu)客戶(hù)分析、營(yíng)銷(xiāo)效果分析目標(biāo)數(shù)據(jù)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)EDM營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施清理整合入庫(kù)DM數(shù)據(jù)反饋營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果數(shù)據(jù)第二階段：構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)模型目錄第三階段：開(kāi)展長(zhǎng)期精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)回收通過(guò)簽到表、調(diào)查問(wèn)卷、銷(xiāo)售記錄等回收營(yíng)銷(xiāo)成功客戶(hù)數(shù)據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施收集客戶(hù)反饋，促進(jìn)銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)。客戶(hù)獲取根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)模型篩選客戶(hù)。信息發(fā)布按品牌/營(yíng)銷(xiāo)方式選擇相應(yīng)的信息發(fā)布形式。持續(xù)監(jiān)控記錄、分析數(shù)據(jù)結(jié)果，不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)模型。每個(gè)月進(jìn)行銀行信用卡數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)現(xiàn)

有數(shù)據(jù)的整合，根據(jù)實(shí)施計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的

需要，定期構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)模型，根據(jù)模型結(jié)

果，以及各種營(yíng)銷(xiāo)策略以及限制條件，制

定針對(duì)每一個(gè)客戶(hù)的當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)策略，觀(guān)測(cè)營(yíng)

銷(xiāo)結(jié)果，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的追蹤分析；設(shè)計(jì)量化基準(zhǔn)，構(gòu)建新的數(shù)據(jù)模型，加入

新品牌與新的營(yíng)銷(xiāo)方式，擴(kuò)大客戶(hù)基數(shù)的同

時(shí)，保證長(zhǎng)期的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果。優(yōu)化模型，持續(xù)提升營(yíng)銷(xiāo)效果與第一階段營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估量化結(jié)果對(duì)比運(yùn)用響應(yīng)模型從海量客戶(hù)數(shù)據(jù)中抽取評(píng)分最高的人群實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)，在相同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，客戶(hù)響應(yīng)率根據(jù)調(diào)用數(shù)據(jù)量情況將比第一階段有2-4倍的增長(zhǎng)；第三階段工作實(shí)施完成，模型將保持一定周期的穩(wěn)定表現(xiàn)，通過(guò)品牌與營(yíng)銷(xiāo)模式的添加，量化收入預(yù)計(jì)會(huì)有長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定增長(zhǎng)。構(gòu)建模型后第二次營(yíng)銷(xiāo)量化收入預(yù)測(cè)第三階段：開(kāi)展長(zhǎng)期精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)注：%為銷(xiāo)售率數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)階段精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)階段目錄PPAMedia

中國(guó)領(lǐng)先的信用卡用卡促進(jìn)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商，直接影響包括銀行白金卡戶(hù)在內(nèi)的中國(guó)最高端消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)行為。以“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”為核心理念，依托于精準(zhǔn)高效的銀行信用卡數(shù)據(jù)庫(kù)資源，以CallCenter、DM、EDM、SMS、Events、MiniWebSite的等所構(gòu)建的整合傳播平臺(tái)，為企業(yè)客戶(hù)提供高價(jià)值、高精準(zhǔn)、高反饋的營(yíng)銷(xiāo)與信息服務(wù)。PPA=PayPerActionPPAMedia的商業(yè)定律=精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)+有效反饋精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)=高價(jià)值目標(biāo)群體+產(chǎn)品與客戶(hù)群的精準(zhǔn)匹配+準(zhǔn)確的信息傳遞渠道有效反饋=銷(xiāo)售線(xiàn)索+實(shí)際成交+營(yíng)銷(xiāo)ROI的明顯提升公司介紹PPAMedia大型品牌企業(yè)銀行信用卡客戶(hù)借助PPAMedia實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確、高效的產(chǎn)品推廣與品牌宣傳和銷(xiāo)售收益1、通過(guò)PPA雜志所提供的信息服務(wù)，獲得最新、最時(shí)尚的資訊，增加品牌認(rèn)知2、以?xún)?yōu)惠價(jià)格方便地實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)1、為持卡人提供免費(fèi)增值的信息服務(wù)2、通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)為銀行大幅增加中間業(yè)務(wù)收入

創(chuàng)建以數(shù)據(jù)與分析能力為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，為品牌、銀行、信用卡客戶(hù)提供全方位、差異化、個(gè)性化的精準(zhǔn)服務(wù)。業(yè)務(wù)模式營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)特征描述市場(chǎng)調(diào)研客戶(hù)區(qū)隔促銷(xiāo)策略響應(yīng)率預(yù)測(cè)模型高價(jià)值忠誠(chéng)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)信用卡持有人響應(yīng)響應(yīng)數(shù)據(jù)跟蹤、收集和分析項(xiàng)目定義營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象數(shù)據(jù)生成執(zhí)行