網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的發(fā)展與趨勢分析

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的發(fā)展與趨勢分析摘要：08年中國垂直視頻網(wǎng)站的廣告收入規(guī)模已超過5億，同比去年實現(xiàn)了翻番增長。雖然視頻行業(yè)發(fā)展仍面臨諸多問題，但用戶對視頻需求的不斷增長以及視頻廣告規(guī)模的上升勢頭，仍預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)良好的市場前景。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展與市場前景自2006年步入發(fā)展元年始，中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)已經(jīng)走過了3個年頭。在短暫的3年中，網(wǎng)絡(luò)視頻取得了長足進(jìn)步，用戶覆蓋和影響力不斷提升。根據(jù)艾瑞咨詢最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至08年底中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已增至2.3億人，同比去年增長44.9%；用戶覆蓋率達(dá)到78.5%，即每5個網(wǎng)民中就有近4個是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶。預(yù)計至2012年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模將超過5億，成為網(wǎng)民應(yīng)用最為廣泛的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一。同時，對比中美網(wǎng)絡(luò)視頻用戶狀況可以發(fā)現(xiàn)，無論是總體規(guī)模還是增長速度，中國都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國。可以說，中國的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)蘊(yùn)藏了巨大的市場價值。回顧2008年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在視頻營銷方面取得的巨大進(jìn)展引人注目。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)，08年中國垂直視頻網(wǎng)站的廣告收入規(guī)模已超過5億，同比去年實現(xiàn)了翻番增長。雖然視頻行業(yè)發(fā)展仍面臨諸多問題，但用戶對視頻需求的不斷增長以及視頻廣告規(guī)模的上升勢頭，仍預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)良好的市場前景。網(wǎng)絡(luò)視頻營銷在08年取得高速增長的因素分析艾瑞分析認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷在08年取得高速增長主要得益于如下因素：首先是08年發(fā)生的一些國內(nèi)外重大社會事件對網(wǎng)絡(luò)視頻的拉動作用。奧巴馬贏得美國總統(tǒng)競選讓世界看到了網(wǎng)絡(luò)視頻的力量。而在國內(nèi)，視頻網(wǎng)站借助于諸如奧運(yùn)會、“神七”升天等事件，通過為用戶提供了便捷、及時和豐富的視頻服務(wù)，也極大的提升了整個行業(yè)的媒體價值，由此帶動了視頻營銷的開展。尤其在北京奧運(yùn)會中，包括PPLive、PPStream、悠視、酷6等9家網(wǎng)站成功拿到奧運(yùn)賽事的視頻播放權(quán)，這在百年奧運(yùn)歷史上尚屬首次。利用這次機(jī)會，一些視頻網(wǎng)站展開了針對性的營銷。艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)所在第三季度，各視頻網(wǎng)站的廣告主數(shù)量普遍取得大幅上漲，其中不乏體育、快消、汽車等行業(yè)的大型品牌廣告主。收入方面，如悠視網(wǎng)的單季廣告收入取得了環(huán)比50%以上增長。最為重要的是，視頻網(wǎng)站通過此次營銷積累了寶貴的廣告主資源，其中不少成為了視頻網(wǎng)站的長期客戶。其次，視頻網(wǎng)站更加重視正版內(nèi)容，版權(quán)環(huán)境得到改善。UGC（用戶創(chuàng)作內(nèi)容）曾是視頻網(wǎng)站的主要內(nèi)容來源。但是由于廣告主尤其是品牌廣告主比較忌諱將廣告插在形象低劣或者版權(quán)不清晰的UGC視頻中，使得視頻營銷一度陷于困頓，其傳播價值遲遲不能轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，。在08年，主流視頻網(wǎng)站著重加強(qiáng)了專業(yè)版權(quán)內(nèi)容的建設(shè)。一方面，通過與版權(quán)提供商合作增加正版節(jié)目比例（如優(yōu)酷網(wǎng)的“合計劃”、土豆的“黑豆”高清頻道），同時積極配合版權(quán)方監(jiān)管與打擊其上存在的盜版侵權(quán)內(nèi)容。另一方面，還推出社會新聞、政經(jīng)資訊、旅游、親子等貼近主流民生需求的頻道，提升媒體形象。這些手段促使廣告主重新審視視頻網(wǎng)站的商業(yè)價值，嘗試在視頻營銷方面進(jìn)行更多投入。第三，視頻網(wǎng)站紛紛加大營銷力度，拓建營銷團(tuán)隊。08年是視頻網(wǎng)站對營銷集體發(fā)力的一年。借助4月份的北京車展的契機(jī)，視頻行業(yè)實現(xiàn)了廣告銷售的一次集體亮相。此后，各大視頻網(wǎng)站普遍加大了營銷力度，廣納優(yōu)秀的廣告策劃和銷售人員，拓建營銷團(tuán)隊。這其中又以視頻分享領(lǐng)域力度最大。目前主要的視頻分享網(wǎng)站營銷團(tuán)隊規(guī)模已達(dá)50人以上，能夠為大型廣告主提供從創(chuàng)意策劃到執(zhí)行的全方位服務(wù)。而僅在一年以前，這些分享網(wǎng)站幾乎沒有設(shè)置銷售部門，其廣告售賣基本依靠代理商完成，廣告收入規(guī)模很小。P2P等其他領(lǐng)域視頻網(wǎng)站也在營銷團(tuán)隊建設(shè)方面取得不錯進(jìn)展。網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的優(yōu)勢與成功案例早期的視頻營銷限于營銷投入規(guī)模和媒介渠道的不足，傳播范圍和影響力都有限。但也有經(jīng)典的案例，如百度唐伯虎系列小電影。而視頻營銷發(fā)展至今天，已經(jīng)能夠充分利用視頻形式的特點，整合貼片廣告、品牌專區(qū)、主題征集、植入廣告等多種形式，打造綜合的互動營銷方案。視頻營銷與其他營銷方式相比具有很多優(yōu)勢：一是廣告形式豐富多樣，兼具聲、光、電的表現(xiàn)特點，這種立體的表現(xiàn)效果是圖文廣告所不能比擬的；二是具有病毒傳播的特質(zhì)，好的視頻能夠不依賴媒介推廣即可在受眾之間橫向傳播，以病毒擴(kuò)散方式蔓延。另外，目前視頻營銷的價格也相當(dāng)?shù)土?，一段視頻廣告的制作成本可能僅需幾萬甚至幾千元，不到同類電視廣告的十分之一，但傳播效果并不遜色；且多采用CPM（千人曝光成本）計費(fèi)形式，效果可監(jiān)測和評估。隨著視頻營銷的發(fā)展，一些優(yōu)秀的視頻營銷案例也不斷涌現(xiàn)。比如，酷6網(wǎng)制作的“雪佛萊MM”、“北京地鐵甩手男”堪稱08年原創(chuàng)廣告視頻的經(jīng)典之作。以“雪佛萊MM”為例，街頭上一個MM的SUV汽車在被拖車吊住后，該女子竟然開動汽車反把拖車給拖走了。這段視頻在網(wǎng)上被廣泛關(guān)注和瀏覽；很多網(wǎng)民甚至并沒意識到其是營銷之作，并主動向朋友推薦。這樣，雪佛萊汽車的性能給受眾留下了深刻印象，廣告主的品牌宣傳效果在無形中達(dá)成。美國NBC甚至購買了“雪佛蘭MM”的版權(quán)，足見該作品影響之巨大。再如，優(yōu)酷為中移動“動感地帶”打造的全國街舞大賽視頻報道，是品牌專區(qū)營銷的代表案例。該品牌專區(qū)活動與電視臺（CCTV5）同步開展，CCTV5僅每周錄播一場街舞比賽，而優(yōu)酷則全程、全時跟蹤報道，同時充分利用與網(wǎng)民、拍客之間的互動，征集用戶的評論和自拍作品。根據(jù)優(yōu)酷提供的數(shù)據(jù)顯示，該活動最終取得了網(wǎng)絡(luò)視頻播放量超過4千萬次、征集的視頻作品超過2千部的效果。這個案例的特點在于：實現(xiàn)了與電視媒體的有效互補(bǔ)，利用網(wǎng)絡(luò)視頻較低的投入，實現(xiàn)了電視媒體無法達(dá)成的用戶覆蓋和傳播效果。網(wǎng)絡(luò)視頻營銷展望與建議展望2009年網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的發(fā)展，艾瑞咨詢認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻需求的快速增長將為視頻網(wǎng)站帶來規(guī)模更大、更具商業(yè)價值的受眾群。在宏觀經(jīng)濟(jì)低迷背景下，更多傳統(tǒng)電視領(lǐng)域的廣告主可能將部分廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)視頻。因此，綜合多方面因素，艾瑞對2009年視頻行業(yè)的營銷發(fā)展持較樂觀態(tài)度。預(yù)計在未來2-4年，視頻行業(yè)廣告市場規(guī)模都有望保持50%以上的復(fù)合增長率，成為中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的重要組成部分。而對于視頻網(wǎng)站營銷業(yè)務(wù)的開展，艾瑞認(rèn)為應(yīng)在如下三個方面進(jìn)行加強(qiáng)：1）繼續(xù)強(qiáng)化對廣告主的營銷力度和案例培育。一方面，視頻營銷對于很多廣告主而言仍是新生事物，視頻網(wǎng)站還需持續(xù)對客戶進(jìn)行教育。另一方面，當(dāng)某個行業(yè)有一家廣告主嘗試視頻營銷并取得成功，往往會吸引其競爭對手采取相同的策略。因此，營銷案例的培育對新行業(yè)廣告主的開拓也至關(guān)重要。2）打造核心用戶群，確定差異化定位。同質(zhì)化是視頻行業(yè)的競爭誤區(qū)之一。在用戶群體和內(nèi)容資源無區(qū)別的情況下，視頻網(wǎng)站只能依靠降低價格來拉攏廣告主，由此陷入惡性循環(huán)。視頻網(wǎng)站的未來發(fā)展必須依托差異化的戰(zhàn)略定位，打造出特征鮮明的核心用戶群，由此建立自身核心優(yōu)勢，對廣告主產(chǎn)生足夠的引力。3）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視媒體的對比研究。網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視之間具有很好的移植性和類比性。通過對比研究，尤其是在用戶監(jiān)測和效果評估上向電視媒體評價標(biāo)準(zhǔn)上靠攏，能夠挖掘網(wǎng)絡(luò)視頻的價值優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上增進(jìn)傳統(tǒng)電視的廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻的認(rèn)知，促使其電視廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到性價比更高的網(wǎng)絡(luò)視頻上?！ぞW(wǎng)絡(luò)教育的革命，互動多媒體教育培訓(xùn)系統(tǒng)·互動多媒體課件制作系統(tǒng)

視頻營銷也是當(dāng)前剛起步的一個階段，憑著自己對互聯(lián)網(wǎng)的感覺相信2010年后廣大的網(wǎng)商以及SEOER的矛頭也會指向這塊市場;原因很多：比如傳統(tǒng)的優(yōu)化銷售以及傳統(tǒng)的模式已經(jīng)飽和或者說部分人已經(jīng)麻木;還有一個是SEO這條路也是許多人越來越頭疼了;另外一個視頻營銷這是一個新奇、奏效的銷售模式;與傳統(tǒng)的營銷上優(yōu)點顯而易見，視覺效果、爆炸式轉(zhuǎn)播、目標(biāo)針對性與搜索的效果一樣好，甚至優(yōu)于后者。

今天做出幾點分析，也算是心得記錄吧。

1、視頻是受搜索引擎喜歡的。

搜索現(xiàn)在賦予部分視頻站的權(quán)重是相當(dāng)高的，09年互聯(lián)網(wǎng)視頻洗牌，“一刀切”、查證、封論壇、版權(quán)問題。這一切都在考驗著視頻站。所以能存活下來的視頻站當(dāng)然能占領(lǐng)搜索引擎視頻搜索的這一版塊，然而這一切已經(jīng)清楚的展現(xiàn)在搜索上了。不妨自己試試、用心關(guān)觀察一下。

2、視頻站是受網(wǎng)民喜歡的。

現(xiàn)在網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)慣大概分成4部分，一類是商務(wù)，一類是娛樂，一類是游戲，再一個是檢索獲取信息。這4部分是筆者孫冬杰自己劃分的，娛樂和游戲是不能分為一類的，原因在這也不多說，僅個人觀點。其中第三項與第四項占據(jù)最多。而娛樂中，視頻占的份額是最大的。相對中國4億互聯(lián)網(wǎng)用戶，3.2億的視頻觀眾。大家也可以明確的看出。

3、爆炸式的宣傳戰(zhàn)勝傳統(tǒng)模式。

針對有創(chuàng)意，有思想的一個優(yōu)秀的視頻，短短幾分鐘的視頻會給你帶來上千萬人的瀏覽。個別惡搞的;新奇的而且它會不斷的傳播加不斷的轉(zhuǎn)載，試想一下這是否比軟文有效，是否比搜索引擎競價有效。

4、視頻與電視廣告效果不同

不知道你是否看過植入廣告的視頻，不知道你是否厭惡這種營銷模式，有時候你不僅為這個創(chuàng)意感嘆，或者感到新奇。而且還會暗自敬佩創(chuàng)造者。比較成功的您自己可以搜索下有關(guān)創(chuàng)意的廣告視頻。呵呵，從傳統(tǒng)的厭惡廣告，到我們產(chǎn)生心理去看廣告這是不是很奇妙?期淘寶發(fā)布了好多。其中那一個中秋的個人覺得不錯;電梯有鬼老婆婆;還有公交女打卡的那一個;都是有目的宣傳、有策劃的營銷自己。從而達(dá)到良好的效果?？诒?、訂單由此從視頻營銷開始。

暫且分享這幾點，其他的：視頻營銷能充分的展現(xiàn)目標(biāo)展品;不管是軟性視頻還是硬性視頻廣告，視頻營銷絕對是以后互聯(lián)網(wǎng)的一批黑馬。它會像現(xiàn)在搜索優(yōu)化一樣火。我們期待、驗證;并盡量去早一點實現(xiàn)，早一點著手視頻營銷吧。網(wǎng)絡(luò)視頻營銷推廣的細(xì)節(jié)自YouTube之后，互聯(lián)網(wǎng)上興起了一股視頻之風(fēng)。在眾多網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，視聽節(jié)目服務(wù)成長最為迅速。CNNIC認(rèn)為，我國2.1億網(wǎng)民中，約80%的網(wǎng)民為網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)，已經(jīng)成為和電子郵件、搜索、即時通信一樣舉足輕重的互聯(lián)網(wǎng)主流應(yīng)用服務(wù)。國內(nèi)既有土豆、優(yōu)酷，也有新浪、搜狐，都在積極推廣其視頻服務(wù)。由于無論是傳視頻還是看視頻，都是免費(fèi)策略，找第三方贊助買單就成為理所當(dāng)然的事情。另外，視頻網(wǎng)站的流量通常非常大，覆蓋面如此之廣，商業(yè)組織也不會放過這個機(jī)會進(jìn)行其營銷推廣。而本文，主要是從一個案例入手，來看看現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷推廣的細(xì)節(jié)問題。近期，肯德基在網(wǎng)上進(jìn)行了一番推廣，主題是買雞塊可以比以前更省錢。為了這個主題，肯德基制作了一段1分零4秒的視頻，從“省錢”入手，進(jìn)行推廣。這個視頻的大致結(jié)構(gòu)是這樣的：起先4秒鐘：有三位小姐合打一把傘，頗為狼狽；其次9秒鐘：四個年輕人一起坐在出租車的后排，形狀痛苦；再來19秒：兩位風(fēng)度翩翩的男士共用一張餐巾紙，且擦了嘴再擦鞋，簡直省到家；第四個場景則是三個男孩子打球后搶一瓶礦泉水，用時5秒；最后則是三個人共騎一輛自行車，6秒間盡顯自行車不堪重負(fù)。43秒搞笑場景過后，正式推出主題，用時21秒。鋪墊與正劇時間之比差不多為21。這樣一段包括一系列搞笑片段的視頻，在電視節(jié)目中做貼片廣告，是沒有任何問題的。但在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行投放，值得商榷?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻和電視貼片廣告最大的不同之處在于，它需要用戶有足夠的耐心和興趣來看完。因為離開廣告是非常容易的事情，這和看電視轉(zhuǎn)臺是有些不同的：一張頁面上可能堆砌著大量的東西，即超鏈接（今天哪個頁面上不布滿了各種各樣的跳出超鏈接），有太多的誘惑讓用戶迅速離開廣告。電視的貼片廣告，相對而言，誘惑并不多：這臺電視機(jī)在當(dāng)時當(dāng)刻除了這個畫面以外沒有其他選擇。如此我們就可以發(fā)現(xiàn)一個很多人雖然知道但從來沒當(dāng)回事的事實：互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的要求，遠(yuǎn)比電視貼片廣告高得多。我們可以先回顧互聯(lián)網(wǎng)一個極有影響力的視頻廣告作為參照，即百度的“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”。這也是一個以搞笑無厘頭為特色的視頻廣告，但它和肯德基最大的區(qū)別在于它的搞笑是非常聚焦的：繞口令式的斷句法。1分50秒的視頻，更像是一部微型電視劇，一個“唐伯虎”智斗以及嘲弄“老外”的小品，最終引導(dǎo)出“百度更懂中文”（更會斷句）的廣告訴求。但反觀肯德基的這個廣告，五段搞笑場景，前后互不關(guān)聯(lián)。閱聽者在看的時候，獲得的心理愉悅的邊際效應(yīng)是逐步降低的。尤其是第三段搞笑場景，用時最多（19秒），但也最容易讓閱聽者在這個階段產(chǎn)生厭倦，從而離開廣告。更重要的是，一個閱聽者在觀賞這個廣告后，再次收看的機(jī)會極低，因為這五段搞笑場景頗有嘲弄消費(fèi)者之嫌。就廣告本身而言，制作者可以做如下兩種改動。一是將搞笑場景做一些變動，以時間多寡做逆序排列，即耗時最長的放在最前面。閱聽者在開始的時候耐心是最大的。第二種方法，則是切割后做兩到三部視頻，每部視頻中，僅有兩個搞笑場景即可。不過，除了內(nèi)容上做一些細(xì)節(jié)上的調(diào)整外，做網(wǎng)絡(luò)視頻還應(yīng)該充分注意到：互聯(lián)網(wǎng)，是可以互動的。太多的網(wǎng)絡(luò)視頻推廣片（包括百度的那個）是很少考慮這個問題的。在實際操作中，很多商業(yè)組織只是把自己的電視貼片廣告做個格式上的轉(zhuǎn)化就投放到互聯(lián)網(wǎng)上。互聯(lián)網(wǎng)不是電視機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)的閱聽者不是觀眾。把閱聽者牢牢拴在視頻廣告之前的做法是：讓他們能夠充分參與進(jìn)來。今天視頻網(wǎng)站采用的，更多的是Flash技術(shù)，而不是RM或者WMV格式的視頻文件。Flash本身是具備互動功能的，而且，制作Flash的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于制作一個電視貼片廣告。如果設(shè)計得法，這一塊的成本幾乎可以忽略不計。早些年，百事可樂曾經(jīng)專門制作過類似的視頻廣告?與其說是視頻廣告，不如說是一個互動的視頻游戲。閱聽者需要扮演一個游戲者的角色，搭救游戲中的美女（公主）。搭救的方法就是積累足夠多的可樂罐子。在閱聽者不斷參與游戲的