襪業(yè)公司少女系列襪廣告規(guī)劃預(yù)案

10/102、【范文】浙江天顏襪業(yè)天顏女孩系列襪廣告策劃方案義烏工商學(xué)院04市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2班天顏廣告策劃團(tuán)隊(duì)2006年12月目錄第一部分市場(chǎng)調(diào)研與分析一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析二、消費(fèi)者分析三、競(jìng)爭(zhēng)者廣告戰(zhàn)略分析第二部分廣告策略一、產(chǎn)品定位策略二、產(chǎn)品訴求策略三、廣告表現(xiàn)策略四、廣告媒介策略五、其他活動(dòng)打算六、廣告費(fèi)用預(yù)算第一部分市場(chǎng)調(diào)研與分析天顏襪業(yè)有限公司創(chuàng)辦于1999年，坐落在東南亞最大的小商品集散基地中國(guó)義烏，總投資5000萬(wàn)元,擁有10000多平方米大型現(xiàn)代化生產(chǎn)廠房和世界先進(jìn)水平的意大利全電腦織襪機(jī)100余臺(tái)及相關(guān)的配套設(shè)備。通過(guò)多年的努力，公司擁有了科學(xué)的治理模式、高素養(yǎng)的職員隊(duì)伍、強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和嚴(yán)格的質(zhì)量治理監(jiān)控體系，全程采納自動(dòng)化生產(chǎn)流程，到2005年銷(xiāo)售額達(dá)到4023萬(wàn)元，為國(guó)家制造利稅近百萬(wàn)元，現(xiàn)以形成集產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、貿(mào)易于一體的大型民營(yíng)企業(yè)，其產(chǎn)品種類(lèi)繁多，有棉襪、絲襪、無(wú)縫內(nèi)衣九大系列，上千種產(chǎn)品，成為了同行業(yè)中的佼佼者。“天顏”始終以質(zhì)量第一站穩(wěn)市場(chǎng)腳跟，一直深受?chē)?guó)內(nèi)外客戶(hù)的青睞，2004年公司獲得了省“重質(zhì)量、守誠(chéng)信推廣企業(yè)”的榮譽(yù)，2005年被中國(guó)中輕產(chǎn)品質(zhì)量保障中心評(píng)為“中國(guó)知名品牌”，公司資信等級(jí)連年被評(píng)為“AAA”級(jí)。公司從成立開(kāi)始，就視產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)為企業(yè)的生命，在“注重每一個(gè)細(xì)節(jié)，不斷改善促進(jìn)展”的企業(yè)質(zhì)量方針指引下，天顏公司努力為各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者做好產(chǎn)品的售后服務(wù)。建立較為完善的產(chǎn)品客戶(hù)檔案，進(jìn)一步完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系。浙江省義烏市天顏襪業(yè)有限公司通過(guò)過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和細(xì)致良好的售后服務(wù)，取得了經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)的認(rèn)可，為大伙兒攜手一起把天顏產(chǎn)品的市場(chǎng)做大奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。公司在國(guó)內(nèi)建立了比較健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)內(nèi)各大中都市設(shè)立了專(zhuān)賣(mài)店和批發(fā)商，同時(shí)成為香港李嘉誠(chéng)創(chuàng)辦的百佳超市，沃爾瑪全國(guó)店，好又多、天津美特好、北京華聯(lián)、人本超市及廣州人人樂(lè)超市，新一佳超市的友好合作伙伴。產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)歐美、中東等二十余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并深受客戶(hù)好評(píng)。一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析中國(guó)襪業(yè)通過(guò)近10年的進(jìn)展，現(xiàn)在差不多進(jìn)入快速進(jìn)展期。一批經(jīng)營(yíng)佼佼者開(kāi)始浮出水面，如浪莎、振漢。現(xiàn)在，襪業(yè)產(chǎn)業(yè)已從粗放經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向精細(xì)經(jīng)營(yíng)，從單純的“價(jià)格戰(zhàn)”向“品牌戰(zhàn)”、“渠道戰(zhàn)”的轉(zhuǎn)變，領(lǐng)導(dǎo)品牌加速擴(kuò)張，一般小廠逐漸成為大企業(yè)的加工廠。就其他行業(yè)而言，襪業(yè)在網(wǎng)絡(luò)渠道上，現(xiàn)在還只有少數(shù)幾家襪業(yè)企業(yè)在區(qū)域終端市場(chǎng)上有突破，還沒(méi)有形成全國(guó)性的、整體性的、傳播性的市場(chǎng)效應(yīng)；在品牌運(yùn)作上也尚未有專(zhuān)門(mén)好的突破，沒(méi)有深層次的、嫻熟的操作手法；因此進(jìn)展的空間還較大?？偟膩?lái)講，現(xiàn)在襪業(yè)市場(chǎng)存在兩大問(wèn)題：產(chǎn)品高度同質(zhì)化和品牌建設(shè)同質(zhì)化。如何突破同質(zhì)化，脫穎而出，成為企業(yè)考慮的問(wèn)題產(chǎn)品高度同質(zhì)化，使得大多數(shù)廠家無(wú)法通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的迅速提升，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)仍然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要緊手段。迅速成長(zhǎng)起來(lái)的棉襪市場(chǎng)，由于進(jìn)入的品牌猛增，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)失衡。如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，推出差異化的產(chǎn)品成為襪業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。品牌建設(shè)高度同質(zhì)化。國(guó)內(nèi)襪業(yè)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)要緊經(jīng)歷以下幾個(gè)時(shí)期：第一時(shí)期：品牌初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。2002~2004年,許多襪子企業(yè)以“寶娜斯襪業(yè)”為榜樣，以明星代言的方式進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)；第二時(shí)期：以招商會(huì)為要緊手段的渠道競(jìng)爭(zhēng)。2004~2006年，同樣名不見(jiàn)經(jīng)傳的“振漢襪業(yè)”，以明星代言+招商策劃為核心的渠道運(yùn)動(dòng)，取得了空前的成功。接著以“振漢襪業(yè)”為榜樣，又有一大批同行企業(yè)效仿。第三時(shí)期：品牌競(jìng)爭(zhēng)的廣告時(shí)期。2006年，幾年來(lái)一直注重外貿(mào)的“夢(mèng)娜”襪業(yè)以成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)的產(chǎn)品贊助商為契機(jī)，高調(diào)回歸內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，并在中央電視臺(tái)等主流媒體投放廣告，企圖成為中國(guó)襪業(yè)的新領(lǐng)軍品牌，至于最終結(jié)果如何，還得要市場(chǎng)來(lái)講話。二、消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者需求分析在我們的市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，我們進(jìn)行了小組座談會(huì)，受試者皆為16-25歲的女性。要求消費(fèi)者表達(dá)對(duì)“好品牌”的看法。從消費(fèi)者訪談結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者所列的品牌描述中對(duì)襪子的要求與一般女性有所偏差。一般女性更關(guān)注襪子的質(zhì)量、性能，如“沒(méi)有彈性”、“襪底變硬”、“容易變形”、“不吸汗”等方面。而16-25歲的女性，也確實(shí)是本次項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者則更注重外觀、色彩等方面的因素。在名牌和非名牌襪子穿著感受的消費(fèi)者測(cè)試中，受試者普遍認(rèn)為“品牌意味著不勾絲、質(zhì)感好、質(zhì)量能夠得到保證。”“因此，我們認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)襪子市場(chǎng)消費(fèi)者需求正處于從差不多的生理、安全需求向更高層次的附加價(jià)值需求過(guò)渡時(shí)期。這些附加價(jià)值包括新功能的增加、工藝原料改良換代、品牌內(nèi)涵的豐富、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的推陳出新等等。2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析一般情況下，消費(fèi)者可不能去大批量的購(gòu)買(mǎi)襪子，只在需要時(shí)才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者通常選擇在商場(chǎng)或超市購(gòu)買(mǎi)的比較多，顧客比較會(huì)受周?chē)说淖璧K。3.消費(fèi)者對(duì)襪子廣告的態(tài)度大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為襪子這類(lèi)產(chǎn)品所作的廣告宣傳效果不是專(zhuān)門(mén)大，對(duì)銷(xiāo)路可不能有專(zhuān)門(mén)大的關(guān)心。消費(fèi)者認(rèn)為她們所接觸過(guò)的襪子產(chǎn)品廣告也不是專(zhuān)門(mén)多，廣告吸引力有限。16—25歲的女性消費(fèi)者認(rèn)為，一般情況在買(mǎi)襪子對(duì)成分分析相當(dāng)之少，襪子的外觀更重要。生活情感的廣告比較容易引起她們的選擇性注意。因此，真想要廣告宣傳達(dá)到效果的話，電視廣告是首選。三、競(jìng)爭(zhēng)者廣告戰(zhàn)略分析1.浪莎藍(lán)色楓葉浪莎采納多品牌組合，藍(lán)色楓葉品牌的消費(fèi)群體定位在二三十歲的年輕女性，由李小璐作為"藍(lán)色楓葉”品牌的形象代言人。它給予都市新新人類(lèi)愛(ài)護(hù)自然、倡導(dǎo)見(jiàn)看、崇尚真情、追求時(shí)尚的新理念，融入自然、健康、時(shí)尚元素。廣告宣傳語(yǔ)：健康我選擇，時(shí)尚我做主總結(jié)：藍(lán)色楓葉與天顏女孩襪的目標(biāo)消費(fèi)者差不多一致。浪莎本身品牌知名度和實(shí)力都為其廣告宣傳做了強(qiáng)烈的保障，李小璐代言人的選擇也符合該品牌。品牌強(qiáng)調(diào)自然、健康，本廣告策劃應(yīng)與其做區(qū)分。2.振漢襪業(yè)振漢公司的定位是一家專(zhuān)業(yè)為人們提供最舒適的針棉產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)商。我們期望消費(fèi)者一拿到振漢的產(chǎn)品就會(huì)展開(kāi)如下的聯(lián)想：振漢產(chǎn)品是舒適的產(chǎn)品。廣告宣傳語(yǔ)：人生充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，退路全然不是路。沒(méi)有屈服，只有制服，因?yàn)樘魬?zhàn)，因此振漢。總結(jié)：振漢通過(guò)系統(tǒng)性策劃，也具有專(zhuān)門(mén)強(qiáng)的實(shí)力，品牌定位清晰。盡管振漢也生產(chǎn)女襪，但整體品牌形象更傾向于男性，與天顏女孩襪沒(méi)有形成正面競(jìng)爭(zhēng)。3.寶納斯襪業(yè)高雅、健康、時(shí)尚、知性美完美女的。產(chǎn)品特征：引領(lǐng)時(shí)尚、更多選擇、美艷性感、個(gè)性化等等產(chǎn)品特征是當(dāng)前絕大多數(shù)襪子品牌重點(diǎn)的訴求對(duì)象，逐漸成為流行產(chǎn)品的必備特征。女的志是有用性，互動(dòng)性，鑒賞性為一體的專(zhuān)業(yè)女性網(wǎng)。時(shí)尚、智慧、自信、獨(dú)立、健康的新時(shí)代女性，漂亮女的?？偨Y(jié)：寶娜斯也通過(guò)系統(tǒng)性策劃，也具有專(zhuān)門(mén)強(qiáng)的實(shí)力，品牌定位清晰。然而寶娜斯的定位更側(cè)重于知性女性。第二部分廣告策略一、產(chǎn)品定位策略襪子不只是一種必備服飾，更是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì)，是表達(dá)感情的美好載體。品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身，把襪子變?yōu)楦星楹亲o(hù)的代言符號(hào)，以區(qū)不于其他品牌?！岸諟嘏膼?ài)，愛(ài)的成長(zhǎng)歷程”，這應(yīng)該確實(shí)是天顏女孩襪的“核心武器”。講明：這種定位是基于目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)于襪子的需求進(jìn)行規(guī)劃的。（即16-25歲的女性，也確實(shí)是本次項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者則更注重外觀、色彩、生活情感等方面的因素。）該定位使得品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)不開(kāi)來(lái)。二、產(chǎn)品訴求策略感性訴求策略是適合于襪類(lèi)差異性較小的產(chǎn)品的訴求方法，它能夠包含豐富的生活和情感內(nèi)容。女孩襪的目標(biāo)消費(fèi)者是16-25歲的女孩，注重情感方面的因素，建議“天顏”女孩襪以感性訴求為要緊的訴求方法。三、廣告表現(xiàn)策略1.廣告主題“冬日溫暖的愛(ài)，愛(ài)的成長(zhǎng)歷程”2.廣告語(yǔ)嚴(yán)寒的冬天，天顏伴你成長(zhǎng)3.廣告創(chuàng)意將天顏女孩襪與女孩情懷聯(lián)系在一起。襪子本身代表了溫暖，純純的愛(ài)情電視廣告文字腳本第一幕：嚴(yán)寒的冬天，一個(gè)小男小孩和一個(gè)小女孩手拉手在雪地里一起奔馳第二幕：在一棵大樹(shù)下，小男孩停了下來(lái)，（在樹(shù)根處）挖了個(gè)洞，他為小女孩埋下了一個(gè)奇妙的禮物（那天是小女孩的生日）不管小女孩如何問(wèn)，小男孩都只是笑笑，可他的笑容溫暖著小女孩的心，最后小男孩講，我們勾勾小指約定十年后的今天帶你來(lái)拿那個(gè)禮物，小女孩笑了（專(zhuān)門(mén)幸福的笑）。一種期待伴隨著一種幸福，讓小女孩歡樂(lè)地度過(guò)了十個(gè)春夏秋冬，小女孩變成了漂亮的女孩，小男孩也長(zhǎng)的英俊不凡。第三幕：在女孩生日那天，男孩帶她來(lái)到了那棵樹(shù)下，依舊，是下雪的冬天，男孩取出了那奇妙的禮物。第四幕：女孩打開(kāi)了禮物，一般的一雙襪子？但不同的是，她內(nèi)心感激那個(gè)一般的禮物。第五幕：男孩又拿出了一個(gè)禮盒（送給女孩）女孩打開(kāi)了禮物，里面是一雙天顏女孩襪，女孩不明白（不人都送我玫瑰，送我香水……）突然，女孩眼睛一濕，深情地望著男孩。第六幕：嚴(yán)寒的冬天，白熾的燈光下，女孩看書(shū)累了，拿出那雙不舍得穿的襪子，接著為夢(mèng)想努力……四、廣告媒介策略1.媒介策略（1）以網(wǎng)絡(luò)視頻廣告為主導(dǎo)，以電視廣告為補(bǔ)充，爭(zhēng)取覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者（2）以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告，以促使消費(fèi)者即時(shí)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。（3）以校園海報(bào)、配合校園活動(dòng)進(jìn)行宣傳，拉動(dòng)校園消費(fèi)者。2.所選媒介（略）3.媒介排期表1媒介排期第一月媒介、頻率第一周第二周第三周第四周XX網(wǎng)站□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□XX電視臺(tái)○○○○○○○○XX學(xué)?！酢酢酢酢酢酢酢酢酢酢酢酢酢酢酢酢酢酢酢酢酢酢酢鮔XX學(xué)?！酢酢酢酢酢酢酢酢酢酢酢酢酢酢酢酢酢酢酢酢酢酢酢跷?、其他活動(dòng)打算1.包裝改進(jìn)：包裝色彩更鮮艷，設(shè)計(jì)女孩喜愛(ài)的圖案；愛(ài)情禮盒特不設(shè)計(jì)。系列包裝設(shè)計(jì)草圖（略）2.校園活動(dòng)打算在海報(bào)宣傳的同時(shí)，在校園內(nèi)舉辦由天顏女孩襪冠名，以“愛(ài)的成長(zhǎng)歷程“為主題的活動(dòng)。以增加目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度。參加者將有機(jī)會(huì)或者天顏女孩襪的產(chǎn)品。在校園內(nèi)，舉辦天顏女孩襪促銷(xiāo)活動(dòng)。禮品裝促銷(xiāo)，買(mǎi)送活動(dòng)。六、廣告費(fèi)用預(yù)算表2廣告費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目 規(guī)格單價(jià)數(shù)量總價(jià)策劃設(shè)計(jì)廣告制作（電視）2