創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法

做有“激發(fā)力”的創(chuàng)意創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法十五的月月亮有你的一一半也有我的的一半每一個優(yōu)優(yōu)秀創(chuàng)意意的產(chǎn)出出創(chuàng)作部和和策劃部部的關(guān)系系本應(yīng)該該如同：：怎樣才能能兩面討討好合作、激激蕩、促促進把策略的的思考帶帶入創(chuàng)意意的形成成過程，，不介介意因好好的創(chuàng)意意想法修修正策略略……真正關(guān)鍵鍵所在發(fā)展出一一個讓人人眼前一一亮、能能源源不不斷激發(fā)發(fā)創(chuàng)意的的創(chuàng)意按鈕鈕“按鈕””的其他他叫法盛世長城城：切入入點（waysin）李奧貝納納：消費費者主張張電揚：對對消費者者的承諾諾智威湯遜遜：品牌牌意念奧美：創(chuàng)創(chuàng)意概念念按鈕的作作用以後的看看法PointBButton按鈕改變世界界而不是是描述世世界現(xiàn)在的看法PointA好的創(chuàng)意意按鈕按下此紐紐，一切切就完成成了，它它是萬事事的鑰匙匙和解答答，單純純、突出出……改變消費費者對品品牌的看看法好的創(chuàng)意意按鈕輕輕一碰，就就能觸動內(nèi)心的某某些層面,不一一定是一一個感性性利益點，，但多少總有些感情的的筆觸才能感動人，打中中紅心。。舉例健力士：：健力士士的愉悅悅太重要要了，以以至于你你無法輕輕而易舉舉地承受受曼谷郵報報：明天天的報紙紙給明天天的泰國國軍隊：新新的世界界需要新新的士兵兵雷達：第第一時間間殺死蟲蟲子“按鈕””從哪里里來從對消費者的了解解，消費者的感受對該品牌的了了解創(chuàng)意與才情尋找“按按鈕”的的地方形象特點點產(chǎn)品特征征按鈕使用者特特征使用方法法產(chǎn)品制造造方法產(chǎn)品使用用者或用用法的不尋尋常事實實價格特點點新聞價值值與競爭者者比較未使用者者的缺憾產(chǎn)品傳統(tǒng)統(tǒng)特色滿足生理理或心理需求求按鈕的思思考原則則及方法法奧美：三三角關(guān)系系智威湯遜遜：TTB模型簡便捷徑徑：爬樓樓梯法方法一奧美三角角關(guān)系創(chuàng)造聯(lián)接接產(chǎn)品物理屬性性品牌情感利益益消費者潛在人性性真理只有當這這個三角角關(guān)系被被緊密確確立，一一個優(yōu)秀秀的按鈕鈕才能形形成產(chǎn)品物理理屬性產(chǎn)品本質(zhì)質(zhì)帶來的的好處口味好、、氣味佳佳、超大大/超迷你、、新鮮、、方便、、價格合合適、營營養(yǎng)成分分等和競爭對對手比，，它是否否與眾不不同？是是否受消消費者喜喜愛？有有競爭力力嗎？最好能將將產(chǎn)品屬屬性轉(zhuǎn)化化為鮮活活的消費費者利益益點可再利用用多多才才多藝的的有氣墊的的鞋在在空氣氣上行走走品牌情感感利益這是信賴賴的基礎(chǔ)礎(chǔ)，必須須尋找能能夠赤誠誠消費者者信賴感感的價值值所在避免用類類似“值值得信賴賴的”的的詞語，，思考背背后的原原因，再再深入想想想“我我信賴它它，因為為……”，如果是是“具有有權(quán)威感感的，獨獨特的、、令人放放心的，，有自信信的，這這夠不夠夠呢？避免用““既…又…”（例：既既專業(yè)又又隨意）），這經(jīng)經(jīng)常又是是對品牌牌缺乏真真實了解解的表現(xiàn)現(xiàn)潛藏的人人性真理理基于對人人性的觀觀察，，生活/生命的基基本事實實，多多數(shù)人認認同的生生命最基基本的真真理為什么人人們重視視我們的的品牌？？如果他他們不，，我們?nèi)缛绾翁嵘放圃谠谒麄冃男闹械膬r價值？品牌如何何融入消消費者的的生活形形態(tài)或基基本信仰仰？品牌牌為什么么能與消消費者具具相關(guān)性性并豐富富他們的的生活？？人性真理理范例三人行必必有我?guī)煄?一旦為師師終身為為父你敬我一一尺，我我敬你一一丈人生而平平等/自由大智若愚愚/真人不露露相時間對每每一個人人都是公公平的大多數(shù)選選擇都會會變得難難以抉擇擇簡單就是是美/自然就是是美天下沒有有白吃的的午餐幾點注意意有太多太太多的人人性真實實面和消消費者的的生活信信仰或觀觀念相關(guān)關(guān)只有和產(chǎn)產(chǎn)品利益益點及品品牌的情情感利益益點相鏈鏈結(jié)的人人性真理理，才能能影響或或改變消消費者對對我們的的看法前人的經(jīng)經(jīng)驗之談?wù)勏氤鲭[藏藏的人性性真理不不難，難難在找到到相關(guān)的的找到相關(guān)關(guān)的不難難，難在在決定哪哪一個是是對的；；決定哪一一個是對對的（最最能緊扣扣三角關(guān)關(guān)系）也也不難，，難在決決定最好好，最動動人心弦弦的基于對消消費者的的充分了了解，我我們可以以選擇他他心理的的某個角角落，并并擁有它它產(chǎn)品（我喜歡歡它什么么）品牌（我為什什么信賴賴它）消費者（我為什什么珍惜惜它，覺覺得它與與我相關(guān)關(guān)）耐克Nike產(chǎn)品優(yōu)異的產(chǎn)產(chǎn)品力/表現(xiàn)品牌給予能力力和無所所畏懼的的態(tài)度消費者結(jié)果總是是可以回報過程程JustDoIt!Marlboro產(chǎn)品口味濃的的煙消費者人生而自自由,真正的男男人則維維持此狀狀品牌男人味/陽剛不妥妥協(xié)的MarlboroCountryMarlboroCountry!!中國電信信互聯(lián)星星空產(chǎn)品無窮豐富富的娛樂樂內(nèi)容消費者非常時期期，還原原你“聲聲色”生生活品牌好玩的、、有品位位的足不出戶戶享盡天天下事匯豐銀行行產(chǎn)品眾多的分分支機構(gòu)構(gòu)及當?shù)氐貙２艈T員工消費者熟悉我的的需要，，才能真真正滿足足我的需需要品牌國際化、、親和的的、有實實力的環(huán)球金融融，地方方智慧東潤楓景景產(chǎn)品東閏楓景景四寶：：繪畫、、咖啡、、音樂、、書籍消費者工作是工工作，生生活是生生活品牌有品位的的、有情情調(diào)的發(fā)現(xiàn)居住住的真義義方法二智威湯遜遜TTB法則尋找按鈕鈕的兩大大前提產(chǎn)品價值值消費者洞洞察產(chǎn)品價值值差異化特特征優(yōu)勢賣點點用消費者者利益的的方式表表達出來來產(chǎn)品價值值對按鈕鈕的貢獻獻保證按鈕鈕的“說說什么””的正確確性確保廣告告的大方方向不偏偏離在廣告訴訴求大方方向基本本確定的的基礎(chǔ)上上，繼續(xù)續(xù)占位并并擁有消消費者心心理的某某個角落落，從而而讓該方方向更加加犀利和和具有打打動力清楚激發(fā)擊打消費費者內(nèi)心心的最軟軟處洞察不是是觀察為什么這這樣或為為什么不不這樣的的原因他們真正正渴求這這種商品品的根源源所在一旦擊中中，即能能形成巨巨大的共共鳴及認認同把產(chǎn)品價價值聯(lián)通通到消費費者洞察察形成按按鈕產(chǎn)品價值值消費者洞洞察Jeep產(chǎn)品價值值消費者洞洞察是男人生生而有一一個冒險險的夢想想優(yōu)越的越越野性能能及陽剛剛的外表表冒險每一一天果汁先生生產(chǎn)品價值值消費者洞洞察被愛人拋拋棄是生生命中不不能承受受之重好喝到可可以替代代真實的的水果讓水果妒妒忌到要要自殺WALLIS女裝產(chǎn)品價值值消費者洞洞察美是一種種殺傷力力彰顯女性性魅力的的裁剪讓女人擁擁有無形形的殺傷傷力方法三投機取巧巧的爬樓樓梯法可以象爬爬樓梯一一樣的演演進特點理性特性感覺利益點感性舉例……鎖特點堅固的鎖鎖特性小偷撬不不開利益點家里很安安全用了它很很安心情感利益益點舉例……桔子汁特點含維生素素特性補充皮膚膚所需元元素利益點皮膚更好好看多C多漂亮情感利益益點舉例……田園都市市特點大社區(qū)特性配套齊全全利益點全方位享享受享受隨心心所欲情感利益益點舉例……筆記本電電腦特點4個speak＋高級顯顯示屏特性良好的影影音娛樂樂效果利益點方便邊工工作邊娛娛樂享受立體體生活情感利益益點SEDAL洗發(fā)水特點XX植物精華華特性特別柔順順利益點給你一個個全新的的驚喜Singles奶粉特點富含豐富富X元素特性補充孩子子發(fā)育營營養(yǎng)所需需利益點讓孩子身身體強壯壯擁有超出出普通孩孩子的力力量利益點尋找按鈕鈕常出現(xiàn)現(xiàn)的問題題沒有找到到真正的的，或者者只是找找到不相相關(guān)的利利益點承諾沒有有差異化化，寫得得象廣告告語沒有激發(fā)發(fā)性，缺缺少一些些能帶來來洞察和和啟發(fā)性性的東西西錯誤的按按鈕必勝客，，有好吃吃美味的的比薩餅餅每當你想想起粘東東西，就就想到超超能膠EMS把你的郵郵包帶到到目的地地要找全城城最好的的工作，，就要讀讀分類廣廣告錯誤的按按鈕田園都市市，全方方位配套套，全方方位享受受田園都市市帶給你你不斷升升值的暖暖冬TCL，智慧轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換，立立體生活活別人的錯錯誤舉例例……英航世界最大大的航空空公司，，大而且且接待過過很多人人比其其他他航空公公司，英英航令更更多的人人相聚在在一起身邊的錯錯誤舉例例……新光百貨貨新光百貨貨：白領(lǐng)領(lǐng)購物MALL培養(yǎng)你的的品位和和氣質(zhì)的的地方身邊的錯錯誤舉例例……田園都市市田園都市市：全方方位配套套，全方方位享受受讓你享受受隨心所所欲按鈕的修修整小訣訣竅要知道，，這不是是一個廣廣告語而而是一個個利益點點檢查一下下，它必必須有相相關(guān)性它是否能能把產(chǎn)品品、品牌牌和隱藏藏的人性性真實面面聯(lián)系起起來優(yōu)美競爭爭力？差差異化？？獨特性性？別的的品牌是是否也能能用它是不是真真實……品牌真的的能做得得到嗎？？你說的東東西是不不是實在在……特別當它它是一個個生活形形態(tài)導(dǎo)向向的定位位時按鈕的修修整小訣訣竅追求偉大大的作品品勝于一一切給自己一