陶瓷機(jī)械設(shè)備行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

陶瓷機(jī)械設(shè)備行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購(gòu)買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購(gòu)買數(shù)量大組織市場(chǎng)的顧客每次購(gòu)買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場(chǎng)的購(gòu)買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重。例如，我國(guó)的北京、上海、天津、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來(lái)，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門(mén)對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購(gòu)買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場(chǎng)所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購(gòu)買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)特別無(wú)彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購(gòu)組織市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購(gòu)買的人多與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門(mén)的采購(gòu)組織，重要的購(gòu)買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購(gòu)中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷售代表與買方的采購(gòu)人員和采購(gòu)決策參與人員打交道。10、銷售訪問(wèn)多由于需求方參與購(gòu)買過(guò)程的人較多，供應(yīng)者也較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此需要更多的銷售，訪問(wèn)來(lái)獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問(wèn)，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購(gòu)組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往向供應(yīng)方直接采購(gòu)，而不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購(gòu)買組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方。互惠購(gòu)買有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場(chǎng)往往通過(guò)租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買或需要融資購(gòu)買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。行業(yè)周期性、區(qū)域性和季節(jié)性1、周期性衛(wèi)生陶瓷機(jī)械裝備的需求受到下游衛(wèi)生陶瓷需求的直接影響。衛(wèi)生陶瓷的需求與經(jīng)濟(jì)總量和消費(fèi)者收入水平直接相關(guān)，因此具有一定的周期性。但由于家居生活陶瓷應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，多數(shù)產(chǎn)品具有最終消費(fèi)品屬性，其需求持續(xù)增長(zhǎng)，因而周期性特征并不十分明顯。同時(shí)不同發(fā)達(dá)程度的國(guó)家經(jīng)濟(jì)周期不同，隨著我國(guó)陶瓷企業(yè)出口策略日趨靈活，能夠有效利用區(qū)域間的周期互補(bǔ)性，進(jìn)一步降低全球范圍內(nèi)家居生活陶瓷銷售的周期性影響。2、區(qū)域性我國(guó)陶瓷的發(fā)源地以及原材料分布的區(qū)域特征，決定了我國(guó)陶瓷區(qū)域發(fā)展的分布格局。2020年我國(guó)陶瓷出口量位居前8名的地區(qū)依次為：廣東省、河北省、福建省、山東省、浙江省、江蘇省、天津市和河南省。廣東省陶瓷出口22.16億美元，占全國(guó)陶瓷出口額的25.15%，大幅領(lǐng)先于其他陶瓷出口地區(qū)。在產(chǎn)業(yè)集群化方面，我國(guó)陶瓷行業(yè)已經(jīng)形成以衛(wèi)浴全品類產(chǎn)品為主的廣東產(chǎn)區(qū)，以陶瓷衛(wèi)浴為主的河北唐山產(chǎn)區(qū)、河南長(zhǎng)葛產(chǎn)區(qū)，以五金水暖為主的福建南安產(chǎn)區(qū)，以五金衛(wèi)浴為主的浙江產(chǎn)區(qū)。因此，與此配套的陶瓷機(jī)械產(chǎn)業(yè)亦主要分布于前述地區(qū)。3、季節(jié)性盡管下游衛(wèi)浴行業(yè)在上半年受春節(jié)因素以及終端消費(fèi)者裝修施工較少的影響處于消費(fèi)淡季，下半年受房地產(chǎn)銷售旺季、終端消費(fèi)者裝修施工較多的影響處于消費(fèi)旺季，衛(wèi)生陶瓷機(jī)械裝備行業(yè)季節(jié)性波動(dòng)并不明顯。行業(yè)發(fā)展概況現(xiàn)代陶瓷機(jī)械設(shè)備起源于歐洲，至今已經(jīng)有一百多年的歷史。在20世紀(jì)70年代以前，陶瓷機(jī)械裝備制造主要被德國(guó)廠商壟斷。20世紀(jì)70年代以后，隨著意大利陶瓷行業(yè)的快速發(fā)展，德國(guó)在陶瓷機(jī)械行業(yè)的壟斷地位逐漸被意大利取代。根據(jù)意大利陶瓷機(jī)械設(shè)備制造商協(xié)會(huì)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)信息，2020年意大利陶瓷機(jī)械設(shè)備產(chǎn)業(yè)的營(yíng)業(yè)額約為14.70億歐元。其中，國(guó)內(nèi)銷售額為3.49億歐元，同比下降25.40%，出口額為11.21億歐元，仍占較大份額，市場(chǎng)遍布亞洲、中東、北非、美洲與歐洲。根據(jù)MECS-Acimac研究中心收集的初步數(shù)據(jù)，2021年是意大利陶瓷機(jī)械設(shè)備行業(yè)復(fù)蘇的一年，銷售額達(dá)到21.45億歐元，較2020年增長(zhǎng)58.00%。我國(guó)陶瓷機(jī)械行業(yè)起步相對(duì)較晚。改革開(kāi)放初期，自動(dòng)化陶瓷機(jī)械幾乎全部依賴進(jìn)口，機(jī)械設(shè)備價(jià)格昂貴。改革開(kāi)放以來(lái)，在對(duì)國(guó)外產(chǎn)品與技術(shù)引進(jìn)、消化、吸收的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)陶瓷機(jī)械的技術(shù)水平有了很大提高。同時(shí)由于陶瓷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，為降低生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率，陶瓷生產(chǎn)企業(yè)需要性價(jià)比更高的生產(chǎn)設(shè)備，因此國(guó)產(chǎn)陶瓷機(jī)械設(shè)備的市場(chǎng)份額逐年上升。國(guó)內(nèi)企業(yè)已占據(jù)大部分市場(chǎng)份額。憑借優(yōu)良的性價(jià)比和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，我國(guó)陶瓷機(jī)械行業(yè)的出口額呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)勢(shì)頭，產(chǎn)品設(shè)備已出口至東南亞、南亞、中東、南美洲及非洲等地區(qū)。衛(wèi)生陶瓷機(jī)械裝備的發(fā)展趨勢(shì)基本與衛(wèi)生陶瓷的發(fā)展趨勢(shì)正相關(guān)。由于衛(wèi)生陶瓷機(jī)械裝備行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r由其下游行業(yè)及衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r決定，并且衛(wèi)生陶瓷機(jī)械裝備行業(yè)的相關(guān)公開(kāi)數(shù)據(jù)較為不完善，因此，衛(wèi)生陶瓷機(jī)械裝備的行業(yè)狀況依據(jù)下游衛(wèi)生陶瓷潔具行業(yè)的狀況推測(cè)得知。衛(wèi)生陶瓷機(jī)械成套設(shè)備主要由原料設(shè)備、成型設(shè)備、施釉設(shè)備、干燥與燒成設(shè)備，以及檢驗(yàn)包裝線等五大類組成。①原料設(shè)備。衛(wèi)生陶瓷機(jī)械成套設(shè)備的原材料主要是泥漿，在衛(wèi)生陶瓷的注漿工藝中，要得到品質(zhì)合格的產(chǎn)品，泥漿性能的穩(wěn)定性很重要。因此，原料設(shè)備需要保證泥漿供給的穩(wěn)定，不能有氣泡、異物、泥渣等混入，將泥漿穩(wěn)定送到成型車間，并將余漿順利送回原料車間。②成型設(shè)備。衛(wèi)生陶瓷行業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè)，尤其是成型工序，不僅操作勞動(dòng)強(qiáng)度大，手工操作環(huán)節(jié)繁瑣，生產(chǎn)效率低下，對(duì)于操作人員的技術(shù)熟練程度要求也較高。因此，降低勞動(dòng)成本、提升高效、無(wú)粉塵、舒適、勞動(dòng)強(qiáng)度低的作業(yè)環(huán)境的高壓成型技術(shù)應(yīng)用越來(lái)越廣泛。高壓成型設(shè)備可分為洗面器、水箱、分體坐便器、連體坐便器幾種。與此同時(shí)，降低能耗、綠色生產(chǎn)的環(huán)境要求及企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)要求，也為該技術(shù)的應(yīng)用提供了時(shí)代背景。③施釉設(shè)備。衛(wèi)生陶瓷施釉基本采用噴釉工藝，產(chǎn)品質(zhì)量很大程度上依賴于施釉工人的手法技巧，穩(wěn)定性較差，人工作業(yè)強(qiáng)度大。同時(shí)，人工噴釉帶來(lái)的粉塵對(duì)身體傷害較為嚴(yán)重，因此，機(jī)器人施釉設(shè)備應(yīng)運(yùn)而生。④干燥和燒成設(shè)備。合格的濕坯需要進(jìn)一步干燥，干燥過(guò)程是根據(jù)濕坯的大小和結(jié)構(gòu)、控制室內(nèi)的溫度、濕度，將濕坯內(nèi)所含水分蒸發(fā)出去，形成干坯。燒成設(shè)備是將坯體轉(zhuǎn)換成陶瓷產(chǎn)品的關(guān)鍵設(shè)備，通過(guò)高溫?zé)墒垢膳餍纬晒潭ㄍ庑停_(dá)到性能要求。⑤檢驗(yàn)包裝設(shè)備。衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品制作過(guò)程中，最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是包裝。由于陶瓷產(chǎn)品體積大，較為笨重，易磕碰，因此包裝環(huán)節(jié)是一個(gè)勞動(dòng)強(qiáng)度比較高的工序。同時(shí)陶瓷產(chǎn)品在檢測(cè)過(guò)程中的放置面積也比較大。如果把他們放在自動(dòng)輸送線上完成，在試水的時(shí)候用真空漏氣檢查機(jī)來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的模擬沖水實(shí)驗(yàn)方法，可以有效減少占地面積。目前行業(yè)在產(chǎn)品檢測(cè)方面比較先進(jìn)的技術(shù)是將各檢驗(yàn)工位通過(guò)輸送線連接成自動(dòng)檢測(cè)線，把產(chǎn)品檢測(cè)、試沖水、包裝3個(gè)工序整合到自動(dòng)輸送線上完成，有助于提高勞動(dòng)效率、降低工人勞動(dòng)強(qiáng)度和包裝的破損率。影響行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展及城鎮(zhèn)化帶來(lái)陶瓷行業(yè)需求的持續(xù)增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和生活水平不斷提高，使得陶瓷的消費(fèi)需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步升級(jí)。我國(guó)近三十五年的城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快、城鎮(zhèn)家庭數(shù)量上升，未來(lái)20年仍將有大量居民遷入新居。國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快和住房條件的改善，加之居民可支配收入的提高，將帶動(dòng)家居生活陶瓷行業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)提升。同時(shí)，由于城鎮(zhèn)居民收入的增加，城鎮(zhèn)居民將有更強(qiáng)的支付能力去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)、提升生活質(zhì)量，從而帶動(dòng)家居生活陶瓷行業(yè)的需求行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，行業(yè)下游建筑衛(wèi)生陶瓷機(jī)械制造行業(yè)正面臨行業(yè)洗牌、戰(zhàn)略調(diào)整、淘汰落后產(chǎn)能的激烈變革，行業(yè)集中度不斷提升，中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)能正逐步轉(zhuǎn)型進(jìn)入成熟化、規(guī)范化、綠色制造、智能制造的高質(zhì)量發(fā)展階段。近年來(lái)，具有一定市場(chǎng)辨識(shí)度的行業(yè)知名品牌，其所占據(jù)的市場(chǎng)份額越來(lái)越高，我國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)進(jìn)入品牌化階段，擁有品牌型企業(yè)及智能衛(wèi)浴等高端產(chǎn)品的產(chǎn)區(qū)發(fā)展勢(shì)頭較好。根據(jù)2018、2019年《中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷年鑒》，2018年全國(guó)衛(wèi)生陶瓷總產(chǎn)量為2.34億件，相對(duì)于2017年產(chǎn)量2.40億件下降2.60%，2019年我國(guó)衛(wèi)生陶瓷總產(chǎn)量超過(guò)2.37億件，同比增長(zhǎng)1.39%。其中，衛(wèi)生陶瓷主要產(chǎn)區(qū)除河南省產(chǎn)量下降11.25%外，廣東、福建、河北、湖南、湖北產(chǎn)量同比均有不同程度增長(zhǎng)，分別為1.21%、7.53%、13.13%、19.57%和29.51%。其他地區(qū)除北京外，四川、重慶、上海、山東產(chǎn)量均有不同程度的增長(zhǎng)。同時(shí)，一些新興產(chǎn)區(qū)逐步開(kāi)始規(guī)劃產(chǎn)業(yè)承接方案，如重慶先后迎來(lái)了日豐、惠達(dá)、帝歐家居等知名衛(wèi)浴企業(yè)入駐，江西德安成功吸引福建省泉州市南安創(chuàng)辦的水暖衛(wèi)浴企業(yè)抱團(tuán)轉(zhuǎn)移項(xiàng)目，貴州、湖南等省設(shè)立衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)園加大當(dāng)?shù)厮l(wèi)浴、衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展力度。隨著傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)聚集區(qū)的環(huán)保壓力逐步增大，2018年各地方政府開(kāi)始調(diào)整相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，例如，河北唐山啟動(dòng)核心區(qū)內(nèi)陶瓷生產(chǎn)企業(yè)（具有生產(chǎn)線）“退城入園”工作；廣東省印發(fā)《廣東省主體功能區(qū)產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入負(fù)面清單（2018年本）》，禁止投資隧道窯衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)線的新建、擴(kuò)建項(xiàng)目。已具備規(guī)模的衛(wèi)浴產(chǎn)區(qū)走上了提質(zhì)換擋之路，一方面是淘汰落后產(chǎn)能、加速產(chǎn)業(yè)整合，另一方面則是通過(guò)重新定位樹(shù)立產(chǎn)區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力，朝著“智能制造”、“全衛(wèi)定制”、“智能衛(wèi)浴”等方向加大投入及研發(fā)力度。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)接受能力增強(qiáng)，衛(wèi)浴行業(yè)已進(jìn)入品牌消費(fèi)階段，消費(fèi)者更加青睞具有品質(zhì)保障和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌。下游房地產(chǎn)為確保質(zhì)量、性價(jià)比，爭(zhēng)取品牌背書(shū)吸引購(gòu)房者，國(guó)內(nèi)工程采購(gòu)大多選擇生產(chǎn)實(shí)力與品牌知名度兼?zhèn)涞母叨似放坪献?，行業(yè)品牌集中度進(jìn)一步提高。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、機(jī)械化、自動(dòng)化成為行業(yè)主要發(fā)展方向由于人力成本的快速提升和招工難的出現(xiàn)，陶瓷企業(yè)對(duì)陶瓷機(jī)械裝備自動(dòng)化的要求越來(lái)越迫切，因此，提升我國(guó)工業(yè)陶瓷生產(chǎn)機(jī)械化和自動(dòng)化水平勢(shì)在必行。面對(duì)已到來(lái)的用工荒和日益高漲的用工成本，推出自動(dòng)化設(shè)備是解決陶瓷企業(yè)用人成本壓力的必經(jīng)之路。只有提高陶瓷生產(chǎn)線的自動(dòng)化程度，才能從根本上提高產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，解決勞動(dòng)力短缺難題。因此，機(jī)械化、自動(dòng)化將成為衛(wèi)生陶瓷機(jī)械裝備行業(yè)的發(fā)展方向。2、下游衛(wèi)浴潔具產(chǎn)品供應(yīng)商將更加注重衛(wèi)浴產(chǎn)品設(shè)計(jì)隨著全球一體化不斷深入，多種文化元素深入融合，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生潔具的外形和質(zhì)地要求日漸提高，具有現(xiàn)代感、時(shí)尚感、能夠引領(lǐng)生活潮流的衛(wèi)生潔具產(chǎn)品將受到市場(chǎng)的普遍歡迎。為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，下游衛(wèi)生潔具生產(chǎn)企業(yè)已紛紛加大對(duì)衛(wèi)生潔具產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)線的投入，不斷推陳出新，引導(dǎo)全球衛(wèi)生潔具產(chǎn)品向更加注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方向發(fā)展，利好上游衛(wèi)生陶瓷機(jī)械裝備行業(yè)。3、生產(chǎn)技術(shù)和工藝水平將得到不斷提升衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和工藝水平經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，日趨成熟和完善，從產(chǎn)品質(zhì)量到生產(chǎn)效率、產(chǎn)品外觀工藝方案設(shè)計(jì)等方面都有了長(zhǎng)足發(fā)展。近年來(lái)，世界各知名衛(wèi)生潔具企業(yè)紛紛加大在生產(chǎn)技術(shù)改進(jìn)和工藝提升方面的投入，如研發(fā)應(yīng)用新型材料制備泥釉原漿，各種新穎釉色與器型不斷涌現(xiàn)；配備高效新型機(jī)械設(shè)備和自動(dòng)化流水線，提升生產(chǎn)效率；加大研發(fā)力度，創(chuàng)新地將電控、數(shù)碼和自動(dòng)化等現(xiàn)代科技運(yùn)用到衛(wèi)生潔具生產(chǎn)和上游衛(wèi)生陶瓷機(jī)械裝備制造中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能更加強(qiáng)大高效的同時(shí)，提升衛(wèi)生潔具體驗(yàn)的舒適性和便利性。4、產(chǎn)品呈現(xiàn)節(jié)能化和環(huán)?；l(fā)展趨勢(shì)各國(guó)政府開(kāi)始將能源和環(huán)境保護(hù)提上國(guó)家日程表，提倡節(jié)能環(huán)保，優(yōu)化社會(huì)資源配置，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展逐漸被世界各國(guó)普遍采納和接受。與此同時(shí)，隨著民眾生活水平的提高，終端消費(fèi)者更加注重健康舒適，強(qiáng)調(diào)綠色環(huán)保，除對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量功能方面的需求外，綠色節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品更加受到終端消費(fèi)者的青睞。因此，為適應(yīng)趨勢(shì)發(fā)展，改進(jìn)生產(chǎn)方式，作為衛(wèi)生潔具產(chǎn)品的供應(yīng)商利用新材料、新技術(shù)、新工藝改善產(chǎn)品成為必然選擇，利好上游衛(wèi)生陶瓷裝備行業(yè)。5、本土企業(yè)品牌意識(shí)逐漸覺(jué)醒近年來(lái)，隨著越來(lái)越多國(guó)際知名衛(wèi)浴品牌積極拓展產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，在給我國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更多產(chǎn)品選擇的同時(shí)，也給本已競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)新的沖擊和壓力。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，推動(dòng)我國(guó)衛(wèi)生陶瓷行業(yè)由制造優(yōu)勢(shì)向品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化、提升產(chǎn)品附加值，已成為保持行業(yè)可持續(xù)發(fā)展、提高國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種重要手段。中國(guó)是全球衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的制造大國(guó)，年產(chǎn)量及出口量均位居世界前列。但到目前為止，具有國(guó)際品牌影響力的衛(wèi)浴企業(yè)和上游衛(wèi)生陶瓷機(jī)械成套設(shè)備供應(yīng)商仍然不多，在“品牌形象”及“創(chuàng)新能力”兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)上，中國(guó)與歐洲、日本、美國(guó)和德國(guó)等國(guó)家的企業(yè)仍存在差距。眾多本土企業(yè)逐漸意識(shí)到自主品牌的開(kāi)創(chuàng)和產(chǎn)品附加值的提升，將成為企業(yè)在未來(lái)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的關(guān)鍵。6、市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)且日趨呈現(xiàn)多元化近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，GDP規(guī)模及增速的不斷攀升，人民生活水平的顯著提高，給衛(wèi)浴行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。無(wú)論是新市場(chǎng)的機(jī)遇，還是原有市場(chǎng)的二次需求，都為衛(wèi)生陶瓷機(jī)械設(shè)備提供商提供了持續(xù)的市場(chǎng)需求。另外，由于衛(wèi)浴行業(yè)終端消費(fèi)者在生活水平、文化背景、藝術(shù)修養(yǎng)等方面存在差異，終端市場(chǎng)需求呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)成品質(zhì)量、功能、花色、造型、安全、智能技術(shù)等方面。為迎合終端市場(chǎng)需求的多元化趨勢(shì)，下游衛(wèi)浴行業(yè)乃至本行業(yè)衛(wèi)生陶瓷機(jī)械裝備供應(yīng)商也逐漸由大眾化、普遍化向風(fēng)格化、個(gè)性化方向發(fā)展。7、產(chǎn)業(yè)制造基地向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移歐美等國(guó)曾經(jīng)為全球衛(wèi)生潔具的重要制造基地，但隨著其人力成本的不斷提高，并受到產(chǎn)額、政策與市場(chǎng)環(huán)境等多方面因素的影響，國(guó)際知名衛(wèi)生潔具品牌供應(yīng)商將其比較優(yōu)勢(shì)集中于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)開(kāi)拓與品牌營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，努力強(qiáng)化自身對(duì)高端產(chǎn)品核心技術(shù)的研發(fā)與控制，而逐漸將衛(wèi)生潔具的制造環(huán)節(jié)向人力資源價(jià)格較低、配套基礎(chǔ)設(shè)施完善、市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)的中國(guó)和印度等亞洲國(guó)家轉(zhuǎn)移，使這些國(guó)家逐漸成為了全球?qū)I(yè)化的衛(wèi)生潔具制造基地。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過(guò)程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過(guò)眼睛，11%借助聽(tīng)覺(jué)，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺(jué)和嗅覺(jué)。基于此，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過(guò)長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長(zhǎng)計(jì)葵生解釋說(shuō)，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國(guó)內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過(guò)100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤(pán)似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是通過(guò)不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長(zhǎng)品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來(lái)越少，品牌的感召力也會(huì)越來(lái)越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國(guó)人樂(lè)于去認(rèn)購(gòu)呢？而譯成了符合中國(guó)文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷部門(mén)的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門(mén)，征求修正意見(jiàn)，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來(lái)源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來(lái)源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來(lái)做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營(yíng)銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來(lái)，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫(xiě)字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來(lái)，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見(jiàn)解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過(guò)10人為宜），開(kāi)討論會(huì)前提出若干問(wèn)題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見(jiàn)法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、召開(kāi)座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見(jiàn)，詢問(wèn)技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見(jiàn)，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)講，來(lái)源于國(guó)外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國(guó)市場(chǎng)的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國(guó)外的構(gòu)思來(lái)源通常比國(guó)內(nèi)的構(gòu)思來(lái)源難以獲得?？鐕?guó)企業(yè)應(yīng)該與國(guó)外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見(jiàn)也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來(lái)源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或收購(gòu)的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率，競(jìng)爭(zhēng)程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤(rùn)收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過(guò)新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉(cāng)促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來(lái)市場(chǎng)的潛在容量、投資收益率、銷售成長(zhǎng)率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問(wèn)卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場(chǎng)有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問(wèn)卷可以包括以下問(wèn)題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問(wèn)卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開(kāi)發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國(guó)全國(guó)4200名顧客進(jìn)行了訪問(wèn)，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰(shuí)提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用，或者專門(mén)用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問(wèn)題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門(mén)為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場(chǎng)所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營(yíng)銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并在未來(lái)的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營(yíng)銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營(yíng)銷預(yù)算；（3）分別闡述較長(zhǎng)時(shí)期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測(cè)銷售額和推算成本與利潤(rùn)。預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂(lè)觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場(chǎng)范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過(guò)商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門(mén)或技術(shù)工藝部門(mén)試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過(guò)產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問(wèn)題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場(chǎng)試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對(duì)以下問(wèn)題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的縮影。（2）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長(zhǎng)短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購(gòu)買率決定，再購(gòu)率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購(gòu)買才能真正說(shuō)明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購(gòu)買情況（試用率）和重復(fù)購(gòu)買情況，（再購(gòu)率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開(kāi)支。（5）試銷的營(yíng)銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期往往利潤(rùn)微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和最初的營(yíng)銷組合等方面做出慎重決策。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺(jué)或不自覺(jué)地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購(gòu)買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過(guò)于求而企業(yè)又無(wú)力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過(guò)于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過(guò)于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避免過(guò)窄或過(guò)寬。過(guò)窄則市場(chǎng)太小，無(wú)利可圖；過(guò)寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過(guò)于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無(wú)法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來(lái)自其他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無(wú)關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說(shuō)，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂(lè)于購(gòu)買公司增加經(jīng)營(yíng)的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無(wú)關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤(rùn)總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過(guò)對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒(méi)有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營(yíng)幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開(kāi)原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ麄儚?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷影響已超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷人員必須開(kāi)發(fā)所有的營(yíng)銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來(lái)理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營(yíng)銷領(lǐng)域之后，衍生出來(lái)多個(gè)專門(mén)術(shù)語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并