關(guān)于商場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告書(shū)

50/50關(guān)于“名仕商場(chǎng)”營(yíng)銷策劃報(bào)告書(shū)致：承蒙貴公司托付我司對(duì)東門——“名仕商場(chǎng)”項(xiàng)目開(kāi)展策劃銷售工作。為了在最大程度上實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的利潤(rùn)，同時(shí)保證本策劃方案所應(yīng)具備的市場(chǎng)客觀性，我們特地進(jìn)行了較為廣泛的市場(chǎng)調(diào)查和周密的市場(chǎng)分析，目的是明確本項(xiàng)目的市場(chǎng)方向，把握本項(xiàng)目的銷售原則，確定本項(xiàng)目的操作方式，盡可能地幸免策劃失誤。本報(bào)告書(shū)旨在為深圳市東門“名仕商場(chǎng)”的設(shè)計(jì)規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行策劃分析。在某些觀點(diǎn)及操作方式上可能有所偏差，懇請(qǐng)貴公司在參考、借鑒的同時(shí)，予以指正。宏廈房地產(chǎn)評(píng)估交易有限公司_________________________目錄前言———————————————市場(chǎng)調(diào)研部分———————————項(xiàng)目分析定位部分—————————項(xiàng)目營(yíng)銷策劃部分—————————項(xiàng)目銷售執(zhí)行跟進(jìn)部分———————

前言東門——一個(gè)新興都市里的古老商業(yè)區(qū)，隨著市政府的規(guī)劃調(diào)整以及消費(fèi)群的明顯細(xì)化和分化，通過(guò)多少商戰(zhàn)沖擊，興盛依舊。但隨著其他商圈的形成與興起，突顯生命力的連續(xù)危機(jī)，危機(jī)來(lái)自予商業(yè)文化的流失和消費(fèi)群的流失（或者叫分化），為了幸免以上現(xiàn)象的接著，政府決定對(duì)東門進(jìn)行重新規(guī)劃，世紀(jì)末前，東門又面臨一次新的挑戰(zhàn)?！懊松虉?chǎng)”項(xiàng)目（下稱本項(xiàng)目），從東門片區(qū)的規(guī)劃日程來(lái)看，屬于最后一批舊城折遷改造項(xiàng)目，周邊開(kāi)發(fā)項(xiàng)目全部屬于商業(yè)性質(zhì)，差不多上是在同一時(shí)刻段開(kāi)始開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷，加之早期開(kāi)發(fā)且已銷售的項(xiàng)目和正在營(yíng)銷招商的項(xiàng)目，東門片區(qū)一共聚攏了大大小小的商業(yè)項(xiàng)目四十多個(gè)，其市場(chǎng)的壓力是顯而易見(jiàn)的。這是本項(xiàng)目與周邊項(xiàng)目爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，乃本項(xiàng)目的第一壓力。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，如何使得本項(xiàng)目能夠在東門片區(qū)眾多商業(yè)項(xiàng)目中異軍突起，成功實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)的投資回報(bào)，我們將立足東門，放眼深圳，在本報(bào)告書(shū)中通過(guò)四個(gè)部分，深入淺出的對(duì)其營(yíng)銷進(jìn)行客觀的分析與論證。通過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)分析項(xiàng)目片區(qū)現(xiàn)狀；結(jié)合本項(xiàng)目的機(jī)會(huì)和問(wèn)題點(diǎn)，設(shè)計(jì)和查找項(xiàng)目定位及市場(chǎng)突破口，其后依照調(diào)研結(jié)果提出項(xiàng)目并制定項(xiàng)目營(yíng)銷策略和推廣方案，以此作為本項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷及進(jìn)一步可行性操作討論的依據(jù)。二、項(xiàng)目市場(chǎng)研究部分2—1、深圳市商業(yè)進(jìn)展概況2—2、東門片區(qū)商業(yè)綜合分析2—3、東門片區(qū)購(gòu)物人流特點(diǎn)分析2—4、在售商業(yè)項(xiàng)目物業(yè)概況2—5、在售商業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)銷售狀況2—6、在售商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷優(yōu)、劣勢(shì)分析2—7、在售商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)范圍及人流量預(yù)測(cè)2—8、在售商業(yè)項(xiàng)目與本項(xiàng)目竟?fàn)幜Ψ治?—1、深圳市商業(yè)進(jìn)展概況深圳作為香港與內(nèi)地經(jīng)濟(jì)交流的雙窗口，一開(kāi)始市政府就以進(jìn)展外向型經(jīng)濟(jì)為進(jìn)展方向，在20年的進(jìn)展歷程中，逐步形成獨(dú)特的都市魅力、靈活的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和極大的進(jìn)展空間，吸引了各方面資金和人才向深圳流淌。而深圳外向型經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中心又是以第三產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，這為深圳商業(yè)的進(jìn)展提供了前所未有的進(jìn)展機(jī)遇。逐步形成了密集商業(yè)旺區(qū)和星羅棋布的商業(yè)鬧區(qū)。羅湖區(qū)作為深圳最早開(kāi)發(fā)的區(qū)域，其商業(yè)進(jìn)展要緊體現(xiàn)在口岸地帶及東門片區(qū)，以小百貨、日用品批零經(jīng)營(yíng)為特點(diǎn)，隨著都市建設(shè)和經(jīng)濟(jì)的高速進(jìn)展及外來(lái)人員的不斷增多，逐步形成了新的消費(fèi)群體，以高檔及中檔消費(fèi)階層為主體，東門及口岸商業(yè)片區(qū)已不能滿足上述階層的需求，即形成了人民南路、建設(shè)路、深南路以中高檔經(jīng)營(yíng)為特色的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。如國(guó)貿(mào)、天安、友誼城等。隨著羅湖區(qū)進(jìn)展的飽和，市政府將都市進(jìn)展重心西移，為都市規(guī)模的擴(kuò)大和商業(yè)機(jī)會(huì)的增多提供了更為寬敞的市場(chǎng)空間。在西移過(guò)程中，逐步形成了以萬(wàn)佳一分店為中心擴(kuò)散的華強(qiáng)北商業(yè)圈，且愈演愈烈。如女的世界、紫荊城、創(chuàng)景名店、華聯(lián)商城等，在近兩年的深圳商業(yè)活動(dòng)中扮演著極其重要的角色，從商業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)講，華強(qiáng)北商業(yè)圈分流了相當(dāng)部分的固定東門消費(fèi)者，這表明本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)除了前言所提到的第一壓力（本項(xiàng)目與周邊項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)）之外，還存在第二壓力，即東門商業(yè)圈與其它已成氣侯的商業(yè)圈之競(jìng)爭(zhēng)。雖講華強(qiáng)北片區(qū)已形成一定規(guī)模，但由于都市道路規(guī)劃的落后，進(jìn)展差不多趨于飽和，同時(shí)由于華強(qiáng)北商業(yè)圈的形成要緊依靠原舊工業(yè)廠房改造，絕大部份的商家是租賃經(jīng)營(yíng)，且租賃期較低短，沒(méi)給商鋪投資者（靠租金的穩(wěn)定收益）以及商鋪炒作者（靠換手的價(jià)差收益）提供一定的市場(chǎng)空間，商鋪的換手率不高，或者無(wú)換手之講，多為轉(zhuǎn)讓經(jīng)營(yíng)，因此大部分商鋪投資者依舊將眼光放在可售的東門商業(yè)物業(yè)以及其它區(qū)域的臨街鋪位，以此作為其租金的收益的保障。除以上兩個(gè)片區(qū)外，其他區(qū)域的商業(yè)物業(yè)不管從地理位置，依舊升值空間以及投資總額上講，與東門商業(yè)物業(yè)有太多的不可比性，因此我們?cè)诖宋磳⑵淞袨楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)象進(jìn)行分析。表一、項(xiàng)目片區(qū)經(jīng)營(yíng)檔次鋪位格局鋪位獲得渠道經(jīng)營(yíng)方式可售面積商家效益東門片區(qū)中低檔小鋪位開(kāi)發(fā)、出售投資、出租多好國(guó)貿(mào)片區(qū)中高檔大商場(chǎng)開(kāi)發(fā)、出售合作、出租少一般華強(qiáng)北片區(qū)中檔大商場(chǎng)改造、出租合作、出租極少較好依照我公司所做的不完全調(diào)查，有資本實(shí)力的人為了保證其資本的穩(wěn)定增值而進(jìn)行分散投資結(jié)構(gòu)決策時(shí)，會(huì)有以下投資方向：證券、房地產(chǎn)及其它有較高收益保障之項(xiàng)目。但由于證券設(shè)資的高風(fēng)險(xiǎn)性，投資份額不宜太大，也不可能成為投資主體，在無(wú)其它較收益保障之項(xiàng)目時(shí)，多數(shù)投資者會(huì)選擇具有保值、增值功能的房地產(chǎn)投資，而房地產(chǎn)投資又細(xì)分為住宅、寫字樓、商鋪及土地投資。住宅租金收益太低，寫字樓積壓嚴(yán)峻，土地總投資額太大且選擇不多，如此一來(lái)，大部分投資者將眼光投向地理位置好、租金收益高且較容易出租的商鋪物業(yè)投資。綜上所述，結(jié)合本項(xiàng)目的有關(guān)情況，講明市場(chǎng)銷售的空間是相當(dāng)之大的，本項(xiàng)目的要緊市場(chǎng)確實(shí)是投資者市場(chǎng)。因?yàn)橹v經(jīng)營(yíng)環(huán)境，我們不如國(guó)貿(mào)商圈和華強(qiáng)北商圈，他們的經(jīng)營(yíng)環(huán)境較適合集團(tuán)式經(jīng)營(yíng)，能夠搞大商場(chǎng)，專業(yè)市場(chǎng)甚至是品牌店；而東門，沿著十多年的特色，這與其它商圈經(jīng)營(yíng)方式有著明顯的差異。市場(chǎng)環(huán)境決定生存空間和生存方式，我們只能評(píng)估完生存空間后，在眾多方式中查找最好的方式。因此，我們的策略視野：特不關(guān)注上述投資行為（購(gòu)買力）；我們的策劃目標(biāo)是：為上述投資者購(gòu)買有投資價(jià)值、收益保障及高附加值的——新時(shí)代東門商城——“名仕商場(chǎng)”。2—2、東門片區(qū)商業(yè)綜合分析：2—2—1、東門片區(qū)進(jìn)展概況及前景：80年代，老東門的商業(yè)經(jīng)營(yíng)要緊集中在老汽車站和南塘市場(chǎng)周圍，各種商鋪一應(yīng)俱全。包括國(guó)營(yíng)百貨、糖煙酒店門市及新華書(shū)店等，不大的商業(yè)地帶，商品卻特不齊全，能夠滿足居民的差不多生活需求，有些商鋪老總通過(guò)口岸及境外關(guān)系帶進(jìn)一些時(shí)新的名牌小家電及服裝等貨品，開(kāi)始吸引了一部分年輕的消費(fèi)群體，當(dāng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)者及消費(fèi)者要緊以本地人為主，東門逐漸顯現(xiàn)“產(chǎn)品種類多，價(jià)格平，款式新潮”的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。90年代時(shí)期，東門進(jìn)入了其形成以來(lái)的鼎盛時(shí)期。在消費(fèi)者眼中，那兒能買到價(jià)廉物美的商品，在經(jīng)營(yíng)者眼中，那兒是發(fā)財(cái)旺地。能夠講買賣興隆。這與較寬的政策及整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境有著莫大的關(guān)系。同時(shí)，在其它片區(qū)也無(wú)能夠與之抗衡的商業(yè)圈。90年代中期，隨著深圳經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步進(jìn)展，大量外來(lái)人口進(jìn)入，新的消費(fèi)群與商鋪經(jīng)營(yíng)者大量涌入東門商業(yè)區(qū)，這些外來(lái)的經(jīng)營(yíng)者租下原來(lái)的商鋪與消費(fèi)者共同制造了許多新的商機(jī)?，F(xiàn)在，福田區(qū)新生的專業(yè)市場(chǎng)以及境外一些品牌服裝公司在深圳開(kāi)設(shè)的連鎖專賣店，使得東門的電器與服裝市場(chǎng)逐漸萎縮，取而代之的是大量低價(jià)位的小商品、服裝市場(chǎng)，形成了一個(gè)中低檔經(jīng)營(yíng)的商業(yè)圈，吸引了大量中、低價(jià)位的消費(fèi)者，成為東門商業(yè)圈的要緊人流。不斷膨脹的商鋪與消費(fèi)者令老東門不堪重負(fù)，已無(wú)法提供順應(yīng)都市進(jìn)展的經(jīng)營(yíng)及消費(fèi)空間，深圳市政府開(kāi)始著手規(guī)劃改造，拆除了原來(lái)破舊的街鋪，營(yíng)造商業(yè)步行街和休閑廣場(chǎng)，進(jìn)展新型商城。目前，新的東門商業(yè)圈已逐漸呈現(xiàn)在我們眼前，集中了各種個(gè)體商鋪的商廈開(kāi)始取代了原有住宅改成的臨時(shí)臨街個(gè)體商鋪，屆時(shí)東門片區(qū)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)面積將達(dá)到32.8萬(wàn)多平方米，其經(jīng)營(yíng)格局形成了高、中、低檔共存局面，消費(fèi)層面將會(huì)有所擴(kuò)大及提升。目前，市場(chǎng)商服物業(yè)的供給量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出市場(chǎng)的需求量，東門片區(qū)集中了四十多個(gè)差不多類同的新商廈，新一輪的商城大戰(zhàn)及商家大戰(zhàn)將成為東門進(jìn)展的要緊特色，如何對(duì)自身準(zhǔn)確定位，吸引目標(biāo)客戶群，提供給經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者中意的服務(wù)，將成為各商廈生存致勝的關(guān)鍵。改造后的東門老街標(biāo)志著合力經(jīng)營(yíng)時(shí)代已代替?zhèn)€體經(jīng)營(yíng)時(shí)代。2—2—2、東門片區(qū)功能規(guī)劃概況：本次東門改造要緊集中在以下幾個(gè)方面：1、改善整體經(jīng)營(yíng)條件；2、改善道路和休息場(chǎng)所。使其符合都市進(jìn)展的步伐和商業(yè)經(jīng)營(yíng)的需求，將原來(lái)破舊的建筑物拆除，在原地塊開(kāi)發(fā)商業(yè)物業(yè)另外規(guī)劃；解放路、人民北路、二橫街三條商業(yè)步行街和文化休閑廣場(chǎng)及老街中心廣場(chǎng)兩處休閑區(qū)。改造后的老東門將一改以往的臟、亂、捅擠堵塞的狀況，另外政府在規(guī)劃思路中提出了要體現(xiàn)深圳向文化、旅游都市進(jìn)展的概念，保存?zhèn)鹘y(tǒng)的檐廊街鋪風(fēng)貌及商業(yè)特色的要求。著手規(guī)劃了風(fēng)貌街建筑群，成為深圳的一項(xiàng)旅游資源和東門商業(yè)文化的中心點(diǎn)，來(lái)吸引游客和消費(fèi)者，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合80年代建成的老東門商城及風(fēng)貌街東面的建筑特色規(guī)模。東門片區(qū)的道路、廣場(chǎng)、拆遷改造工程差不多上在99年10月1日前完成了施工，隨著進(jìn)一步的進(jìn)展，東門片區(qū)將是傳統(tǒng)商業(yè)模式和現(xiàn)代商業(yè)模式結(jié)合與創(chuàng)新的結(jié)合體。2—2—2、東門片區(qū)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀：以往的老東門商業(yè)經(jīng)營(yíng)，要緊為沿街個(gè)體商鋪經(jīng)營(yíng)和馬路中間排檔批發(fā)甩賣經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)品種要緊為服裝、小百貨等低價(jià)位、低檔次產(chǎn)品，這類產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)群體人數(shù)最多，要緊為年青的低收入階層。長(zhǎng)久不衰的人流量和商業(yè)氛圍吸引了大量的各類商家來(lái)此經(jīng)營(yíng)，在不能滿足經(jīng)營(yíng)需求和都市進(jìn)展的情況下，深圳市政府開(kāi)始對(duì)東門進(jìn)行規(guī)劃改造，將整個(gè)片區(qū)定位為商業(yè)中心區(qū)，舊的建筑拆遷后，起來(lái)的是各方面配套完善的新型商廈，從以往的街鋪經(jīng)營(yíng)到現(xiàn)時(shí)的商城經(jīng)營(yíng)其間的跨度相當(dāng)之大，也涌現(xiàn)了東門特有的商業(yè)現(xiàn)象和問(wèn)題點(diǎn)：商業(yè)項(xiàng)目密集和供應(yīng)量明顯過(guò)大，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容重復(fù)類同。東門的商業(yè)經(jīng)營(yíng)是以個(gè)體零散經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)，以街鋪經(jīng)營(yíng)為特色，缺乏大機(jī)構(gòu)、大百貨的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，而規(guī)劃后的新商廈目前的要緊客戶群仍是以往的街鋪經(jīng)營(yíng)者和街鋪經(jīng)營(yíng)思路的連續(xù)，除新近開(kāi)發(fā)的利聯(lián)廣場(chǎng)，鴻展中心為出租經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一治理外，差不多上沒(méi)有發(fā)掘出新的客戶群，各商廈的內(nèi)部規(guī)劃、功能檔次趨于類同，這將使商業(yè)物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)從項(xiàng)目的硬件規(guī)劃上過(guò)度到軟件服務(wù)上來(lái)。這種出租經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一治理的模式能否在東門生存并進(jìn)展，將是對(duì)東門商圈適應(yīng)性的一次嚴(yán)峻考驗(yàn)，我們將試目以待。2—2—3、東門片區(qū)經(jīng)營(yíng)模式分析：早期的老東門商業(yè)模式要緊以中、低檔小商品服裝為主，分為個(gè)體街鋪經(jīng)營(yíng)和排檔批零經(jīng)營(yíng)兩種，改造后的東門商業(yè)模式將演變成高、中、低檔商品共存，以個(gè)體經(jīng)營(yíng)占主導(dǎo)地位，大機(jī)構(gòu)、大百貨統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)少數(shù)，以街鋪經(jīng)營(yíng)和現(xiàn)代商城經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的新型經(jīng)營(yíng)模式。走商城經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)統(tǒng)一規(guī)劃治理的商廈如利聯(lián)太陽(yáng)廣場(chǎng)等，其經(jīng)營(yíng)商品以中、高檔為主，目標(biāo)客戶群為相對(duì)較少的中、高收入階層，這類商城是提升東門形象和開(kāi)拓新的東門消費(fèi)層面的主力軍。老東門商城、白馬服裝批發(fā)市場(chǎng)等是代表低價(jià)、低檔小商品服裝經(jīng)營(yíng)的商城，決大多數(shù)新開(kāi)發(fā)的商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)都趨于中檔定位，是屬于東門商業(yè)過(guò)渡之后的經(jīng)營(yíng)定位，目前的東門消費(fèi)群體還正處在中、低檔消費(fèi)逐步向中、高檔過(guò)渡時(shí)期。如何將占主導(dǎo)地位的現(xiàn)時(shí)期消費(fèi)群體，引入新的經(jīng)營(yíng)空間，成為各商城共同考慮的問(wèn)題點(diǎn)。能否在原來(lái)經(jīng)營(yíng)中、低檔商品的模式中，兼容中、高檔商品的經(jīng)營(yíng)，將是東門商圈所面臨的第二個(gè)考驗(yàn)。從商學(xué)角度來(lái)講可能性不大，但同時(shí)商業(yè)本身就具有專門強(qiáng)兼容性，因此我們專門自然的將問(wèn)題轉(zhuǎn)到來(lái)此消費(fèi)的購(gòu)物人流上，因?yàn)檫@點(diǎn)是決定性因素。2—3、東門片區(qū)購(gòu)物人流特點(diǎn)分析：018018歲以下18-24歲25-30歲31-35歲36-45歲45歲以上0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%如下。2—3—1、人流組成：（圖表一）按實(shí)際來(lái)分析，購(gòu)物人流中女性應(yīng)占有80%以上，男性差不多上屬陪同性質(zhì)。30%35%25%20%15%10%2—3—2、收入水平：（圖表二）30%35%25%20%15%10%5%1200以上1200-20002000-35003500-50005000-80008000以下05%1200以上1200-20002000-35003500-50005000-80008000以下0從收入情況來(lái)看，以定位在中下階層為東門購(gòu)物人流的主導(dǎo)。2—3—3、停留時(shí)刻：（圖表三）5.7%8.1%5.7%8.1%0.8%37.4%48%0.8%37.4%48%購(gòu)物環(huán)境是吸引人流最要緊的緣故，其次為展覽，時(shí)裝表演活動(dòng)。10.6%7.3%17.9%23.6%12.2%2—3—4、購(gòu)物頻率：（圖表四）10.6%7.3%17.9%23.6%12.2%28.5%28.5%這種購(gòu)物頻率要較其它商業(yè)圈高出許多，除華強(qiáng)北商業(yè)圈可與之抗衡外，其它商業(yè)圈的購(gòu)物頻率明顯較低。14.6%19.5%4.9%2—3—5、飲食適應(yīng)：（圖表五）14.6%19.5%4.9%20.3%22.8%17.9%2—3—6、消費(fèi)額大小的比例：（圖表六）20.3%22.8%17.9%11%5%21%15%48%11%5%21%15%48%50-100元消費(fèi)額的購(gòu)物人流份額去到48%不容忽視，這就呈現(xiàn)了東門的進(jìn)展歷程及現(xiàn)狀，同時(shí)決定短期內(nèi)（2-3年）東門的經(jīng)營(yíng)檔次。以上比較生硬的數(shù)據(jù)，我們應(yīng)或多或少的感受到東門那獨(dú)有的商業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)特色。研究以上數(shù)據(jù)，關(guān)于我們?cè)诎盐毡卷?xiàng)目的方向上，起到了論據(jù)的作用，決定本項(xiàng)目應(yīng)該去順勢(shì)進(jìn)展。做到以最好的方式去適應(yīng)東門，適應(yīng)在東門經(jīng)營(yíng)的商家，適應(yīng)在東門購(gòu)物的消費(fèi)者，適應(yīng)在東門置業(yè)的投資者。2-4、在售商業(yè)項(xiàng)目物業(yè)概況除了分析市場(chǎng)環(huán)境以及東門的商業(yè)文化外，關(guān)于我們的對(duì)手的分析，不容忽視。在那個(gè)地點(diǎn)我們選出十個(gè)可比性較強(qiáng)的，目前東門片區(qū)在售商業(yè)項(xiàng)目，從多個(gè)角度來(lái)排列對(duì)比，進(jìn)行分析，為本項(xiàng)目的綜合質(zhì)素分析及定位提供參考，十個(gè)在售項(xiàng)目分不為：方海商苑、大世界廣場(chǎng)、東港中心、老街口、越港商業(yè)中心、南塘商業(yè)中心、新2000商城、半島大廈及世濠大廈、利聯(lián)商業(yè)廣場(chǎng)。目前上述十個(gè)在售商業(yè)項(xiàng)目均比本項(xiàng)目提早開(kāi)發(fā)入市，已形成了一定銷售份額，與本項(xiàng)目同批入市的租售項(xiàng)目還有七個(gè)，現(xiàn)已開(kāi)始租售的有鴻展、明華等，都有一定的市場(chǎng)反響。依照調(diào)查，所有在售項(xiàng)目的內(nèi)部格局，目標(biāo)客戶群定位差不多雷同，各自地理位置的競(jìng)爭(zhēng)并不是絕對(duì)因素，市場(chǎng)價(jià)格定位也沒(méi)有絕對(duì)的懸殊，只有個(gè)不項(xiàng)目是以整體規(guī)劃，高檔格局來(lái)定位，總的來(lái)看在營(yíng)銷推廣上均沒(méi)有明顯的差異化，實(shí)際銷售面積都集中在一、二層，銷售率在40%--70%之間為主，無(wú)法清盤的緣故要緊來(lái)自三個(gè)方面：價(jià)格策略的失調(diào)，到一定銷售率后價(jià)格調(diào)整失去空間，無(wú)法吸引后期更多的買家入市。沒(méi)有有效地吸引新的客戶源入市，其入市客戶要緊為原地塊經(jīng)營(yíng)者和初期優(yōu)惠入市者。營(yíng)銷方式缺少具有創(chuàng)新投資概念及特色營(yíng)銷來(lái)吸引客戶入市。市場(chǎng)反響平淡。以上這些即是當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀的問(wèn)題點(diǎn)也是機(jī)會(huì)點(diǎn)。總體來(lái)看，商業(yè)項(xiàng)目在東門明顯供大于求，需要一個(gè)經(jīng)營(yíng)活躍期來(lái)吸引新的經(jīng)營(yíng)者，填補(bǔ)成倍增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)空間。早入市能早吸引一部分客戶，但都不具備全部消化能力，市場(chǎng)沉淀著一部分觀望跟風(fēng)客戶，目標(biāo)客戶群的分割空間會(huì)越來(lái)越小，然而會(huì)一直存在。只有在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局中，突破常規(guī)，導(dǎo)入全新的營(yíng)銷概念，從商業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心點(diǎn)——購(gòu)物人流上去考慮，結(jié)合適時(shí)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷來(lái)帶動(dòng)全局的營(yíng)銷，才有可能異軍突起，成為新的亮點(diǎn)。小結(jié)上述第一和第三部分，旨在對(duì)整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境及東門的經(jīng)營(yíng)特色和現(xiàn)狀進(jìn)行分析和展現(xiàn)。能夠講，任何一個(gè)在東門有開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的進(jìn)展商均做過(guò)這一部分工作，甚至比我們做的更細(xì)、更準(zhǔn)確。目的是為了項(xiàng)目準(zhǔn)確定位、成功銷售。但通過(guò)我們的市場(chǎng)調(diào)查又能夠看到：現(xiàn)有的一些項(xiàng)目或多或少的都存在某些方面的不足和缺陷。這就要求我們除了做好以上市場(chǎng)調(diào)查工作之外，更重要的是后期策劃的：項(xiàng)目同意程度的預(yù)測(cè)、市場(chǎng)空間的掌握以及操作技巧的把握。我們不難看出任何商業(yè)活動(dòng)都離不開(kāi)以下幾個(gè)行為主體，他們都各有以下的期望值和決定權(quán)：經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地提供人（開(kāi)發(fā)商）：期望開(kāi)發(fā)利潤(rùn)高、市場(chǎng)知名度高；投資者：期望投資成本低、租金收益高、空置率低。決定買不買；經(jīng)營(yíng)者：期望租金成本低、人流量大、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)高。決定租不租；消費(fèi)者：期望商品價(jià)格低，購(gòu)物環(huán)境好。決定去不去；而作為進(jìn)展商，應(yīng)依照市場(chǎng)各方面情況，決定：銷售什么樣的商鋪。三、項(xiàng)目分析定位部分3—1、項(xiàng)目自身綜合質(zhì)素分析3—2、項(xiàng)目客戶群定位分析3—3、項(xiàng)目物業(yè)檔次定位分析3—4、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)范圍定位分析3—5、商城鋪位劃分定位分析3—6、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位分析3—7、項(xiàng)目可銷售范圍定位3—8、項(xiàng)目招商定位分析3—9、項(xiàng)目名稱定位分析3—10、項(xiàng)目物業(yè)治理定位3—1、本項(xiàng)目自身綜合質(zhì)素分析：本項(xiàng)目屬于東門最后一批舊城折遷改造項(xiàng)目，位于人民北路和解放路交接處。本項(xiàng)目連地下層共規(guī)劃為三層，以地下一層和地上二層，全部為商業(yè)性質(zhì)，在建筑外立面上保持了傳統(tǒng)的嶺南建筑風(fēng)格，騎樓檐廊特色，與風(fēng)貌街和老東門商城形成對(duì)稱呼應(yīng)。地理位置屬于規(guī)劃后的老街文化、旅游中心區(qū)域。與解放路以南形成兩種不同特色的經(jīng)營(yíng)空間。3—1—1、項(xiàng)目有利因素分析：獨(dú)特性、最后性：本項(xiàng)目屬于東門片區(qū)最后一批開(kāi)發(fā)的商業(yè)項(xiàng)目，在開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷時(shí)期，有專門強(qiáng)的融合創(chuàng)新條件，汲取其它項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)，幸免失誤與不足。人流聚攏點(diǎn)：項(xiàng)目所處地段屬于三條商業(yè)步行街的中心區(qū)域，緊臨風(fēng)貌街，正對(duì)老街休閑廣場(chǎng)，處于理想的人流集聚點(diǎn)，二橫街和風(fēng)貌街的購(gòu)物人流會(huì)自然向具有引導(dǎo)休閑設(shè)計(jì)的老街中心廣場(chǎng)自然聚攏，解放路的購(gòu)物人流自然向文化、旅游中心風(fēng)貌街吸引，再流向老街休閑廣場(chǎng)，本項(xiàng)目的正面正好處于此人流自然聚攏點(diǎn)上。項(xiàng)目前景：本項(xiàng)目的營(yíng)銷期，正處于東門的道路、休閑廣場(chǎng)規(guī)劃改造完工期，改造后已具有一個(gè)較為理想的外部環(huán)境效果，對(duì)樹(shù)立買家對(duì)東門和本項(xiàng)目地段的購(gòu)買信心起到專門大關(guān)心。3—1—2、項(xiàng)目的不利因素分析：市場(chǎng)份額的減少：與有利因素的第一點(diǎn)正好相反，早入市有早入市的優(yōu)點(diǎn)，晚有晚的弊端，早入市能夠早一步占據(jù)市場(chǎng)空間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，能處在市場(chǎng)價(jià)格的上升期，營(yíng)銷推廣的難度較小，目前和將要開(kāi)始租售的項(xiàng)目將達(dá)到二十個(gè)左右，各項(xiàng)目的定位差不多相同，目標(biāo)客戶群層面越來(lái)越窄，市場(chǎng)的反映是有目共睹的，要想有出色的業(yè)績(jī)，其難度是不言而預(yù)的。規(guī)劃矛盾：街鋪與商城結(jié)合的矛盾也是東門其它商業(yè)項(xiàng)目共同存在的不利因素，是導(dǎo)致東門商城三樓成為死亡線的要緊緣故。街鋪是漫無(wú)目的的游逛形式，商城是有目的的統(tǒng)一導(dǎo)購(gòu)形式，東門的商城絕大多數(shù)都成為商城式的街鋪，也是各個(gè)商業(yè)項(xiàng)目無(wú)法幸免的矛盾和不利因素。政府規(guī)劃要求的限定性，是本項(xiàng)目不能最大程度發(fā)揮外部空間效果的不利因素，加之強(qiáng)制性的街鋪風(fēng)貌要求，更激化了商城與街鋪結(jié)合的矛盾。以傳統(tǒng)文化為特色的風(fēng)貌建筑，缺少現(xiàn)代商城的商業(yè)氣息及視覺(jué)通透性，不利于購(gòu)物人流的視覺(jué)引導(dǎo)。人流的分流：從方位和吸引人流的力度上來(lái)看，風(fēng)貌街頭具有專門強(qiáng)的獨(dú)特性，是人流的最大競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，具有將二橫街人流跨越本項(xiàng)目直接引導(dǎo)的潛力。方海、鴻基、九龍城、旺角與本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)范圍、檔次，具有較強(qiáng)的同質(zhì)性，由東門路和二橫街內(nèi)的人流到本項(xiàng)目時(shí)容易產(chǎn)生購(gòu)物疲勞感，失去接著游逛的動(dòng)力，直接流向風(fēng)貌街頭或停留于廣場(chǎng)地帶可能性較大。競(jìng)爭(zhēng)力：與德奧商城的同期營(yíng)銷所形成的競(jìng)爭(zhēng)。3—2、項(xiàng)目客戶群定位分析：據(jù)調(diào)查，現(xiàn)時(shí)期購(gòu)買東門商業(yè)物業(yè)的客戶層面及購(gòu)買目的如下：買家身份結(jié)構(gòu)購(gòu)買要緊目的購(gòu)買首要?jiǎng)恿I家身價(jià)結(jié)構(gòu)深圳本地45%出租95%賺鈔票30%1-200萬(wàn)15%東門本地20%自用3%資本保值30%2-50045%港人35%升值2%穩(wěn)定收入40%500萬(wàn)以上40%本項(xiàng)目的客戶群，除通過(guò)特色營(yíng)銷帶來(lái)的其他層面客戶或?qū)ι鲜霰壤兴{(diào)整之外，仍是以上述所列為主。要緊的目標(biāo)客戶群是：投資者市場(chǎng)。在此，可提出兩個(gè)問(wèn)題：買那個(gè)鋪位的人會(huì)可不能去經(jīng)營(yíng)它？經(jīng)營(yíng)它的人會(huì)可不能去買那個(gè)鋪位？依照實(shí)地考察，答案是：經(jīng)營(yíng)者同時(shí)是商鋪業(yè)主的，僅占現(xiàn)東門總鋪位的1.8%。因此，在營(yíng)銷過(guò)程中，我們要緊針對(duì)投資者的喜好及期望值來(lái)開(kāi)展各方面的工作，如：現(xiàn)場(chǎng)接待、價(jià)格定位、商鋪劃分、付款方式、職員培訓(xùn)、廣告安排等。3—3、項(xiàng)目的檔次定位分析：項(xiàng)目的檔次定位，直接涉及到項(xiàng)目硬件投入（即裝修、設(shè)計(jì)）項(xiàng)目包裝以及項(xiàng)目定價(jià)，因此在進(jìn)行本項(xiàng)目物業(yè)檔次定位分析時(shí)，我們可嘗試用排除法進(jìn)行檔次定位，以確保其客觀性。首先，我們假定物業(yè)檔次定位為高檔：隨之而來(lái)的是裝修的高標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)的高起點(diǎn)（面積的損失）以及經(jīng)營(yíng)檔次的提高，如此無(wú)疑會(huì)帶來(lái)較高的成本投入，使得物業(yè)不得不以提高售價(jià)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，從而增加項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，高檔次的經(jīng)營(yíng)特色能否適應(yīng)現(xiàn)時(shí)東門的消費(fèi)定位，前面我們的已做過(guò)詳盡的闡述。其次，我們?cè)O(shè)定的項(xiàng)目為中檔物業(yè)，如方海商苑新2000廣場(chǎng)、潮流新地帶及越港商業(yè)城等等，東門片區(qū)目前在售和新近開(kāi)發(fā)的商業(yè)項(xiàng)目的物業(yè)檔次定位，差不多上都定位在中檔層面，內(nèi)部均為商城式街鋪小面積劃分，關(guān)于物業(yè)的硬件設(shè)施和裝飾都較為注重，相關(guān)于其他低檔定位的商城，投入高出許多，每平方米的成本上升300—500元左右。成本的增加讓我們直接分析該筆投入的有效性，要緊是對(duì)售價(jià)的阻礙。但通過(guò)我們對(duì)地東門購(gòu)置商業(yè)物業(yè)的投資者的投資心理分析，在同等價(jià)格條件下，決定其選擇購(gòu)買的因素依次為：地理位置————40%鋪位格局————20%規(guī)劃設(shè)計(jì)————15%裝修檔次————15%物業(yè)治理————5%其它因素————5%由于地理位置的不可變性及要求價(jià)格盡量適應(yīng)市場(chǎng)的情況下，整體定位實(shí)際上是對(duì)物業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、鋪位格局、裝修檔次及物業(yè)治理進(jìn)行定位。讓我們?cè)倩仡^看看幾個(gè)中檔或中檔偏高定位商城的現(xiàn)時(shí)期經(jīng)營(yíng)效果：東門怎么講是東門，它那常年累月所形成的商業(yè)模式并沒(méi)有因其裝修檔次的提升而轉(zhuǎn)換。綜合分析后，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的整體定位應(yīng)該是：中檔偏低。建筑及裝飾仍應(yīng)采取中檔偏低定位，所不同的是本項(xiàng)目在中檔偏低定位的表現(xiàn)形式上，立足于目標(biāo)客戶群的購(gòu)買力及購(gòu)買特點(diǎn)。我們的商城應(yīng)該是：高起點(diǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)（經(jīng)營(yíng)空間有氣概、建筑物外觀有特色）的商城；巧妙的鋪位劃分（面積大小適宜、門面安排合理）的商城；中低檔裝修標(biāo)準(zhǔn)（公共空間中高檔、個(gè)人空間中低檔）的商城；合理色調(diào)搭配（材料顏色搭配完美、地磚與廣場(chǎng)磚銜接）的商城。豐富文化底蘊(yùn)（滿足人們對(duì)文化的附庸）的商城。高度以人為本（包括休息空間安排，高檔衛(wèi)生區(qū)）商城。較佳的物業(yè)治理（專業(yè)的物業(yè)治理，襯托商城形象）商城。任何商家差不多上在成本與回報(bào)上打轉(zhuǎn)，成本的重心在哪里，成本操縱在哪個(gè)環(huán)節(jié)上，鈔票花在哪方面最有效果，以上簡(jiǎn)述已作明確建議，也確實(shí)是講：即要達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，時(shí)時(shí)都不能忽視成本與風(fēng)險(xiǎn)的操縱。3—4、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)范圍定位分析：當(dāng)前以街鋪文化和商城文化相結(jié)合的東門特有的商業(yè)模式，一般存在著經(jīng)營(yíng)范圍定位的模糊性，差不多上在項(xiàng)目初期都采納了商城式的統(tǒng)一布局規(guī)劃定位，但與實(shí)際的進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)完全兩樣，缺少有效的限定約束，本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)定位也不可幸免地存在著這成個(gè)矛盾。市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明，目前深圳市經(jīng)營(yíng)得較好的商城有兩種表現(xiàn)形式：專業(yè)商場(chǎng)：如國(guó)際電器城、女的世界、順電家居廣場(chǎng)等等，大部分以經(jīng)營(yíng)專項(xiàng)商品為經(jīng)營(yíng)范圍，其余銷售的均是由其主導(dǎo)商品所聯(lián)帶的商品，經(jīng)營(yíng)性質(zhì)屬于專、精之類，差不多類不見(jiàn)下表：商場(chǎng)類不/個(gè)商品國(guó)際電器城2電器、電子產(chǎn)品女的世界3服裝鞋帽、化妝品、首飾紫荊城3服裝鞋帽、化妝品、首飾創(chuàng)景名店2服裝鞋帽、化妝品、2、綜合商廈：如國(guó)際商場(chǎng)、羅湖商業(yè)城、免稅商場(chǎng)、友誼名店、萬(wàn)佳百貨。以上綜合商廈的經(jīng)營(yíng)類不屬大而全，最少有15個(gè)類不，1至3萬(wàn)種商品。見(jiàn)下表：商廈類不經(jīng)營(yíng)范圍國(guó)際名店20服裝、電器、化妝品、藥材、食品、文化用品、體育用品等羅湖商業(yè)城18服裝、電器、化妝品、藥材、食品、文化用品、體育用品、飲食、推拿等萬(wàn)佳百貨99服裝、電器、化妝品、藥材、食品、文化用品、體育用品、家私、洗滌用品等友誼名店15服裝、電器、化妝品、藥材、食品、文化用品、體育用品等因?yàn)楸卷?xiàng)目的開(kāi)發(fā)路線——銷售，決定了本項(xiàng)目不可能走專業(yè)商場(chǎng)的道路，專業(yè)商場(chǎng)就必須實(shí)施統(tǒng)一規(guī)劃操縱，而在東門這種市場(chǎng)環(huán)境下要實(shí)行操縱就沒(méi)法賣。只可能減少我們的銷售空間和客戶層面。因此，我們的做法是：以主題式商城作宣傳引導(dǎo)，但不以其作為銷售條件。依照東門的要緊經(jīng)營(yíng)商品及消費(fèi)者對(duì)東門的經(jīng)營(yíng)類不認(rèn)知（去什么地點(diǎn)買什么？），女性服飾、化妝品首當(dāng)其沖，而現(xiàn)時(shí)期正營(yíng)業(yè)的各大商場(chǎng)盡管未做經(jīng)營(yíng)范圍之明確，但經(jīng)營(yíng)的要緊是以上商品。我們可將之提煉出來(lái)，以專營(yíng)女性服飾、化妝品，集購(gòu)物、休閑為一體的商廈。作為主題進(jìn)行宣傳報(bào)道，如女的天地、女的世界，然后，透過(guò)東門的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，采取適度的引導(dǎo)和保留手法，盡可能地使本項(xiàng)目具有以上統(tǒng)一規(guī)劃特點(diǎn)。那個(gè)地點(diǎn)所講的引導(dǎo)是讓經(jīng)營(yíng)者分析到在那個(gè)樓層做這種生意最好，而不是那個(gè)樓層必須做什么生意，保留，是將阻礙商城外觀的一些拐角處鋪位進(jìn)行一定程度的保留招商，這些鋪位屬于商城里具有一定領(lǐng)導(dǎo)地位的鋪位，這些鋪位的經(jīng)營(yíng)范圍也差不多起到了引導(dǎo)周邊鋪位經(jīng)營(yíng)范圍的作用。目前東門沿街鋪位差不多上均成為批發(fā)甩賣經(jīng)營(yíng)，一、二層均成為以服裝，小商品、小百貨為主的重復(fù)經(jīng)營(yíng)，3層及以上均作為美食娛樂(lè)廣場(chǎng)定位經(jīng)營(yíng)，招商效果均不理想，地下層作小商品用服裝經(jīng)營(yíng)與一、二層形成重復(fù)經(jīng)營(yíng)。1—2層沿街鋪位的經(jīng)營(yíng)范圍是最缺乏引導(dǎo)和制約，只能是將商城主入口兩邊的沿街鋪位作保留性質(zhì)招商。將地下層做小鋪位劃分提高鋪位數(shù)量，降低入城門檻，利于小本經(jīng)營(yíng)者的入市，同時(shí)在地下層規(guī)劃200—300平方米的飲食空間，進(jìn)行招商，吸引人流，保持地下層的喧鬧。3—5、商城鋪位劃分定位分析：針對(duì)本項(xiàng)目所面對(duì)的目標(biāo)客戶群及整體定位，買家市場(chǎng)和用家市場(chǎng)的反饋信息，本項(xiàng)目的鋪位劃分應(yīng)采取小面積為主，從以下幾方面體現(xiàn)本項(xiàng)目鋪位劃分定位：沿街鋪位有用面積在40—60平方米左右，沿街鋪位市場(chǎng)反響較好，價(jià)位高，以較大面積定位，能夠提高銷售價(jià)值及經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)檔次。商城內(nèi)部鋪位劃分應(yīng)結(jié)合經(jīng)營(yíng)范圍的引導(dǎo)思路，把握兩個(gè)要點(diǎn)：商城內(nèi)部鋪位主力面積（有用面積）為15—20平方米，進(jìn)行合理的平均分布，次主力面積為20平方米以上，要緊分布在扶梯，樓梯走道，出入口等人流高峰處。注重拐角鋪位的設(shè)計(jì)，提高商鋪的營(yíng)業(yè)面。從商城鋪位的分布來(lái)看，20—30平方米的較大鋪位要緊劃分為沿街鋪位，10—20平方米的主力鋪位要緊集中在地下層全層，一層和二層為主力面積及次主力面積結(jié)合的劃分形式。3—6、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位分析：項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位事實(shí)上是一個(gè)項(xiàng)目面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)所采取的價(jià)格策略取向，要緊分為成本導(dǎo)向、購(gòu)買者導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向三類定價(jià)方法，通過(guò)研究東門片區(qū)在售項(xiàng)目的價(jià)格定位及策略，能夠發(fā)覺(jué)進(jìn)展商普遍采納成本導(dǎo)向的目標(biāo)定價(jià)法，以其可能的總銷售收入和銷售量來(lái)制定價(jià)格，此類定價(jià)法有一個(gè)重要的缺陷，即進(jìn)展商以期望的銷售收入和銷售量來(lái)求出應(yīng)制定的價(jià)格，殊不知價(jià)格又是阻礙銷售量的重要因素，進(jìn)展商忽略了需求函數(shù)，即不同價(jià)格下公司可售出的數(shù)量。在東門眾多項(xiàng)目中，檔次與經(jīng)營(yíng)普遍類同的狀況下，亦不適合采納購(gòu)買者導(dǎo)向定價(jià)方法，缺少絕對(duì)的差異化和價(jià)值訴求點(diǎn)，難以形成獨(dú)特的概念，引導(dǎo)特定的客戶群通過(guò)認(rèn)知來(lái)同意其價(jià)位。針對(duì)環(huán)境和自身?xiàng)l件，我們建議采納競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和購(gòu)買者導(dǎo)向相結(jié)合的定價(jià)方法，預(yù)留價(jià)格空間，低開(kāi)高走，以低于市場(chǎng)普遍價(jià)格的價(jià)位入市，以強(qiáng)力促銷手段開(kāi)展?fàn)I銷，先次后好，先難后易地推出物業(yè)，形成較大反差，以競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)姿態(tài)入市。我們專門清晰，商鋪必須把價(jià)格做高，才能好賣，但同時(shí)不能脫離兩個(gè)基礎(chǔ)：一是市場(chǎng)基礎(chǔ)；二是買家對(duì)物業(yè)的認(rèn)可基礎(chǔ)，在不完全具備上述基礎(chǔ)的情況下，應(yīng)由低向高走，逐步讓市場(chǎng)和買家認(rèn)同并追逐。我們由低向高，不人迫于競(jìng)爭(zhēng)由高向低，其剩余單位是由好到次的積留單位，兩種物業(yè)形象，兩種市場(chǎng)反映，結(jié)果是不言而預(yù)的，在第三部分的價(jià)格策略另作詳細(xì)講明。下表是依照在售項(xiàng)目的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，初步制定的本項(xiàng)目再次入市的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格基數(shù)，參考周邊可比性較強(qiáng)的項(xiàng)目（方海、新2000）然后，依照本項(xiàng)目的情況制定：本項(xiàng)目建議銷售價(jià)格（單位：萬(wàn)元）樓層最低價(jià)最高價(jià)平均單價(jià)可售面積銷售收入實(shí)際收入地下層232.5一層街鋪798一層內(nèi)鋪565.5二層343.5注：除權(quán)平均價(jià)是以各種付款方式的綜合價(jià)格，本項(xiàng)目以9折計(jì)算，具體價(jià)格細(xì)化表單另提交。3—8、項(xiàng)目可銷售范圍定位：依照本項(xiàng)目的各項(xiàng)情況及市場(chǎng)可同意程度，本著實(shí)事求是的原則，對(duì)本項(xiàng)目可銷售范圍進(jìn)行合理的評(píng)估和安排?，F(xiàn)在的規(guī)劃設(shè)計(jì)要求確實(shí)是在盡量增加可售面積的原則下進(jìn)行的，在那個(gè)大的前提下，結(jié)合市場(chǎng)，我們按進(jìn)展商的要求，擬定如下的可售（可租）目標(biāo)范圍：目標(biāo)1：地下層、一樓、二樓合計(jì)共5000個(gè)平方米的可租面積。目標(biāo)2：一樓500平方米，二樓500平方米，共計(jì)1000平方米的可售面積。3—9、項(xiàng)目招商定位分析：一、“名仕商場(chǎng)”剩余商鋪現(xiàn)狀及對(duì)銷售（出租）的阻礙所剩余商鋪不夠集中呈零散分布，不利于整體促銷活動(dòng)；雖位處黃金商業(yè)位置，但鋪面面積仍太大，平均在20平方米以上，總價(jià)格量較高，導(dǎo)致銷售市場(chǎng)狹窄；好位置的商鋪（特不是一樓）已被搬走，剩余商鋪有各種不利商業(yè)經(jīng)營(yíng)緣故，可供選擇余地不大；差不多開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)的商鋪經(jīng)營(yíng)情況較差，阻礙再進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的信心；商業(yè)治理呈混亂狀態(tài)，商業(yè)導(dǎo)向及指示都未曾確定，秩序感專門差，再加上整個(gè)樓盤未進(jìn)行個(gè)性化包裝，使得整個(gè)商場(chǎng)的差異性不強(qiáng)，特色不明確；差不多沒(méi)有目的為培育市場(chǎng)的廣告宣傳；出售價(jià)格與同檔次商鋪相比，沒(méi)有低價(jià)感受，相差不大，不能形成即刻打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)；“名仕商場(chǎng)”的概念沒(méi)有內(nèi)容，更談不上形成賣點(diǎn)。對(duì)“名仕商場(chǎng)”的總體印象：處東門步行街的中心地帶差不多決定了它黃金商業(yè)位置的元素，得以支持它的價(jià)值所在；銷售或出租理由單一而充分，即，投資、經(jīng)營(yíng)、獲利，問(wèn)題是如何樣讓購(gòu)買者（承租者）相信那個(gè)過(guò)程是有邏輯性可信任的關(guān)系；應(yīng)該承認(rèn)在長(zhǎng)時(shí)刻的銷售期限內(nèi)，“名仕商場(chǎng)”最終能銷售完結(jié)或出租成功；做好商場(chǎng)本身的市場(chǎng)培育工作，是促銷（出租）商鋪?zhàn)钣行У臓I(yíng)銷手段。：三、“名仕商場(chǎng)”招商理由設(shè)計(jì)：招商理由的產(chǎn)生分析：設(shè)計(jì)該商場(chǎng)的招商理由，我們是從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮的：A、位于商業(yè)的黃金位置，其本身就具有相當(dāng)大的局限性。首先，確信不能作為生產(chǎn)資料市場(chǎng)，而必須從生活資料動(dòng)身，其次，笨重的生活資料也不能在那個(gè)地點(diǎn)出售；第三，除一樓外，二樓和地下室的客流減少極大，而這兩部分的商鋪才真正是“名仕商場(chǎng)”剩余商鋪的要緊內(nèi)容。因此，設(shè)計(jì)成主題商場(chǎng)并規(guī)范經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和種類，是盤活本樓盤的基礎(chǔ)。B、主題商場(chǎng)和黃金商業(yè)位置必須有效地組合成足夠打動(dòng)人心的招商理由，即必須挖掘東門步行街還沒(méi)有或?qū)ｉT少，但又理所因此是東門步行街經(jīng)營(yíng)內(nèi)容之一的稀缺元素，來(lái)支持主題商場(chǎng)的內(nèi)容，這才能具備煽動(dòng)性和吸引力，C、另一方面理由也是承諾，如何樣承諾是所考慮招商理由的另一個(gè)要緊內(nèi)容；綜合上述，通過(guò)我們的調(diào)查分析，將招商理由設(shè)計(jì)如下。招商理由：取名：名仕婦女周刊；經(jīng)營(yíng)對(duì)象：25歲-40歲的已婚婦女；經(jīng)營(yíng)范圍：化妝品、裝飾品、內(nèi)衣、包類、鞋類、襪類、睡衣類及女用辦用品共8大類；緣故：區(qū)不其它市場(chǎng)名，例女性天地、女的世界、女兒國(guó)等，《婦女周刊》顯得有檔次，搶眼，新奇，奇妙，其本身具有強(qiáng)烈的誘惑力；能夠?qū)ｉT快的形成知名度，因其本身的奇妙感，新奇感能帶動(dòng)較旺的人氣，為市場(chǎng)培育開(kāi)個(gè)好頭；經(jīng)營(yíng)商品能做到體積小、利潤(rùn)大，能保證業(yè)主賺鈔票，同時(shí)，商場(chǎng)流行“女的的鈔票好賺”，能講服業(yè)主承租或購(gòu)買；市場(chǎng)中本身就存在大量的經(jīng)營(yíng)此類商品業(yè)主，市場(chǎng)容量較大；為以后專門性的導(dǎo)購(gòu)市場(chǎng)，做好媒體的預(yù)備，例如可考慮以后確實(shí)每月可出版一期《名仕婦女周刊》雜志；3—10、項(xiàng)目名稱定位分析：在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中，因名稱對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷阻礙的例證不勝報(bào)舉，有“安徽大廈”改名為“創(chuàng)展中心”，有“鴻基大廈”改為“老街口”，“華勝云海樓”改為“新2000廣場(chǎng)”，在房地產(chǎn)整體運(yùn)作過(guò)程中，項(xiàng)目的命名有著其深遠(yuǎn)的意義，專門多人認(rèn)為項(xiàng)目有名稱就行，名稱只是項(xiàng)目的一個(gè)代號(hào)而已，實(shí)際上從消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知角度來(lái)看，項(xiàng)目的名稱對(duì)投資者有著潛在的聯(lián)想效應(yīng)，在項(xiàng)目品牌形象推廣中，一個(gè)好的項(xiàng)目名稱能夠發(fā)揮意想不到的作用?！懊松虉?chǎng)”取名為《婦女周刊》理由見(jiàn)上述。3—11、項(xiàng)目物業(yè)治理定位：本項(xiàng)目的物業(yè)治理定位具有兩個(gè)方向，一是進(jìn)展商自行治理，二是與市場(chǎng)上具有品牌知名度的物業(yè)治理公司進(jìn)行或由其獨(dú)立治理下面作分不講明：進(jìn)展商自行治理：優(yōu)點(diǎn)：能夠擴(kuò)大獲利層面，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，逐步培育一批，企業(yè)在物業(yè)治理方面的專業(yè)人才。缺點(diǎn)：對(duì)進(jìn)展商來(lái)講物業(yè)治理是一個(gè)新領(lǐng)域，目前缺少市場(chǎng)知名度，和專業(yè)形象，對(duì)買家和用家的感召力不強(qiáng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和物業(yè)治理是兩個(gè)不同的專業(yè)領(lǐng)域，如自行治理經(jīng)營(yíng)，則進(jìn)展商在前期投入及后期服務(wù)方面，要做相當(dāng)大的工作，且收效如何不能保證。品牌物業(yè)治理公司治理：優(yōu)點(diǎn)：能夠提升商城的品牌形象，樹(shù)立買家和用家對(duì)商城治理水平的信心，借名牌形象來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)進(jìn)展商在地產(chǎn)業(yè)新面孔的信心，同時(shí)也映襯自己的品牌，做為一個(gè)小型規(guī)模的商城，其物業(yè)治理的繁瑣遠(yuǎn)比其獲利要高，關(guān)于一個(gè)大型社區(qū)來(lái)講，其規(guī)?；?yīng)，方可形成較高的治理利益。由物業(yè)公司治理能夠減少進(jìn)展商大量不必要的負(fù)擔(dān)和投入，使其走專業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的道路，符合房地產(chǎn)市場(chǎng)向?qū)I(yè)化市場(chǎng)進(jìn)展的趨勢(shì)。缺點(diǎn)：失去物業(yè)治理的利益。結(jié)合本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位及東門其它項(xiàng)目的情況。我們認(rèn)為：自行治理是比較適合“名仕商場(chǎng)”的。四、項(xiàng)目營(yíng)銷策略部分：4—1、項(xiàng)目營(yíng)銷突破口分析4—2、項(xiàng)目營(yíng)銷概念制造4—3、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣思路4—4、項(xiàng)目?jī)r(jià)格制勝策略4—5、項(xiàng)目銷售推廣策略4—6、項(xiàng)目銷售時(shí)期安排4—1、項(xiàng)目營(yíng)銷突破口分析：1、硬件向軟件的提升：在東門片區(qū)商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃及定位普遍類同的局面下，應(yīng)將營(yíng)銷思路從項(xiàng)目的硬件服務(wù)上向軟件措施上轉(zhuǎn)移，提供令投資和投資自用及用家中意的經(jīng)營(yíng)空間和服務(wù)來(lái)吸引目標(biāo)客戶。2、吸引購(gòu)物人流：東門片區(qū)街鋪文化與商城文化結(jié)合矛盾，已不僅僅是項(xiàng)目自身的矛盾，也是改變購(gòu)物人流購(gòu)物適應(yīng)的問(wèn)題，不是如何將人流吸引到商城的問(wèn)題，而是吸引到街鋪式商城問(wèn)題。3、全新的思路：要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中，脫穎而出，打破營(yíng)銷的僵持局面，只有導(dǎo)入全新的營(yíng)銷概念，創(chuàng)建特色商城，讓投資及用家都能切實(shí)感受到的一種創(chuàng)新思路，才能保持商城經(jīng)久不衰的人流量，才有投資與經(jīng)營(yíng)的吸引力，才能帶動(dòng)項(xiàng)目的全面營(yíng)銷。4、附加值的體現(xiàn)：在外在條件和客觀不利因素的局面下，通過(guò)人為的引導(dǎo)和造勢(shì)，來(lái)增強(qiáng)本項(xiàng)目的附加值和感召力，也是本項(xiàng)目的營(yíng)銷突破口之一。以上突破口分析將會(huì)在后續(xù)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃中逐一體現(xiàn)。4—2、項(xiàng)目營(yíng)銷概念制造：項(xiàng)目營(yíng)銷概念是在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確定位后，通過(guò)討論，制造出對(duì)后期銷售起到靈魂作用的營(yíng)銷思路。將在下面的營(yíng)銷概念中作逐一闡述。4—2—1、“名仕婦女周刊”概念“名仕婦女周刊”概念是作為本商場(chǎng)的主題概念來(lái)設(shè)計(jì)，其思路是由以下幾點(diǎn)形成的：東門片區(qū)商業(yè)項(xiàng)目高度集中，其經(jīng)營(yíng)范圍、內(nèi)部劃分、客戶定位等普遍雷同，缺少具有突破創(chuàng)新的商業(yè)特色。面對(duì)東門特定的商業(yè)環(huán)境和客戶群，走統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的模式，是需要下一點(diǎn)功夫的。東門商業(yè)進(jìn)展處于不穩(wěn)定的過(guò)渡融合期，在高度雷同的局面下，其潛在競(jìng)爭(zhēng)必定轉(zhuǎn)向人流的競(jìng)爭(zhēng)。（越港商業(yè)城目前的冷場(chǎng)即是沒(méi)能注意到人流競(jìng)爭(zhēng)的緣故，從而導(dǎo)致整個(gè)商城缺少人氣。）在人流競(jìng)爭(zhēng)中采納何種概念才符合東門的人流特點(diǎn)，如何引導(dǎo)人流，形成經(jīng)久不衰的人氣，來(lái)帶動(dòng)商城營(yíng)銷，增強(qiáng)客戶對(duì)商城購(gòu)買和使用的信心。東門的人流以18—40歲的年輕階層為主體，其收入屬偏低的檔次，這部分人流對(duì)新事物最容易產(chǎn)生好奇和同意，比較靈活，容易形成引導(dǎo)慣性和口語(yǔ)宣傳效果?？偨Y(jié)：“名仕婦女周刊”正是處于對(duì)以上5個(gè)方面的考慮而形成的概念，其具體的內(nèi)容是：第一：整個(gè)商城只經(jīng)營(yíng)25——40之間已婚婦女用品，具體分為：化妝品、裝飾品、內(nèi)衣、皮革類、服裝、襪類、睡衣及女用辦公用品共8大類商品品種。第二：以那個(gè)市場(chǎng)名來(lái)區(qū)分其他的市場(chǎng)，有強(qiáng)大的誘惑力，易記，好理解。第三：全部商品時(shí)尚而精巧，代表著較高檔次的消費(fèi)概念。第四：代表著“名仕商城”所獨(dú)有的媒體，能更好的為商城的經(jīng)營(yíng)服務(wù)。4—2—2、“風(fēng)水源頭”概念廣東潮汕地區(qū)的人對(duì)風(fēng)水學(xué)講專門注重，權(quán)且不對(duì)其學(xué)講進(jìn)行分析，就此現(xiàn)象來(lái)講，其對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)生的作用是不可低詁的。某樓盤因傳聞風(fēng)水不行，至今無(wú)人問(wèn)津，某樓盤皆講風(fēng)水好，是置業(yè)者趨之若騖。本商城所處地段屬于東門的中心區(qū)域，面對(duì)老街及中心廣場(chǎng)，緊鄰代表深圳進(jìn)展源點(diǎn)的風(fēng)貌街，商城的入口處是人民北路和解放路，入口盡管狹窄，卻吻合了風(fēng)水中原理，是會(huì)對(duì)進(jìn)入商城的住戶有利。4—2—3、“老街中心”概念：“老街中心”概念要緊是配合商城的名稱定位，所在區(qū)域地段特點(diǎn)，加上廣場(chǎng)名稱和休閑作用及政府的規(guī)劃指導(dǎo)思想，通過(guò)造勢(shì)和宣傳形成客戶和購(gòu)物人流對(duì)本商城的價(jià)值判定，在造勢(shì)上，逐步形成東門中心點(diǎn)，和文化、旅游中心點(diǎn)的宣傳效果。4—2—4、“宣傳引導(dǎo)”概念：在商城入口處進(jìn)行包裝，作為商城時(shí)期性人流引導(dǎo)的一個(gè)點(diǎn)，將入口處人流向內(nèi)引導(dǎo)，使商城入口處長(zhǎng)久不衰地保持人氣。商場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行包