汽車技術(shù)東風(fēng)日產(chǎn)汽車佛山新天籟上市營銷推廣方案

東風(fēng)日產(chǎn)佛山區(qū)域7-8月份新天籟營銷基金方案<2009年2月5日>廣州辰迪1目錄活動背景活動任務(wù)應(yīng)對策略整體規(guī)劃傳播規(guī)劃費用預(yù)算2活動背景3新天籟銷量分析華南二第一季度新天籟奪冠：

2010年第一季度，新天籟在華南二區(qū)的銷量超越凱美瑞，勇奪中高級車銷售冠軍；佛山區(qū)域近況并不樂觀：

5月佛山七店天籟訂單僅為162臺，交車僅為143臺，這種數(shù)字連實現(xiàn)5、6月雙月目標(biāo)都很困難；45-6月份活動情況介紹營銷活動缺乏新意及執(zhí)行滯后：

周年紀(jì)念版的推廣并沒有給客戶帶來太多的新意，區(qū)域聯(lián)合推廣的廣宣及營銷活動滯后，沒有趕上的消費高潮到店情況不理想5競品5-6月活動情況分析（日系車）分析結(jié)論：日系車區(qū)域活動著重家庭及銷量說事，凸顯人文關(guān)懷及彰顯市場領(lǐng)跑地位。雅閣活動名稱：“雅閣杯親子運動會”結(jié)合“兒童節(jié)”開展活動，吸引客戶到店參與及賞車凱美瑞活動名稱：凱美瑞60萬輛下線感恩巨惠活動

凸顯市場領(lǐng)跑地位，通過適當(dāng)優(yōu)惠吸引客戶到店及購車6競品5-6月活動情況分析（歐系車）分析結(jié)論：歐系車在銷量勢頭上比不及日系車，主要通過產(chǎn)品深度試駕體驗凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢新君威活動名稱：“新君威S彎試駕挑戰(zhàn)賽”著重主題深度試駕開展C5活動名稱：前所未鑒駕享人生C5試駕會開展深度對比試駕7內(nèi)外部挑戰(zhàn)分析及結(jié)論日系車受“召回門”的影響，今年來年度銷售不甚理想，目前經(jīng)銷商庫存高，終端銷售價格也下滑很快，對天籟的沖擊大歐美品牌（大眾、通用）專營店的人氣也日益漸旺，君越、君威、邁騰、帕薩特、致勝、C5等產(chǎn)品對天籟也形成一定沖擊“來店/電量”成為提升天籟銷量的最關(guān)鍵日系車影響歐系車挑戰(zhàn)8應(yīng)對策略以銷量說事，增強新天籟的市場競爭力；結(jié)合熱點及制造事件，極大調(diào)動客戶參與熱情，提升來電/店量；規(guī)劃特色店頭活動和促銷亮點，有效促進(jìn)來電/店量。9問題：什么樣的事件能引起關(guān)注？10首先，拋開南非世界杯、世博會這一類已失效的事件；再者，由于高考/中考覆蓋的新天籟人群面較窄，達(dá)不到事件轟動的作用（只能夠做輔助配合）我們需要尋找新的方向……11探討做法之前，我們還是回到原點12說說

新天籟13大家都知道

新天籟的形象是豪華舒適14猶如頭等艙式享受的高品質(zhì)真皮坐椅第四代VQ發(fā)動機+CVT智能無級變速系統(tǒng)電動一鍵開閉式超大型全景天窗聲道環(huán)繞聲音響系統(tǒng)15

7-8月為黃金的旅游季節(jié)16體驗別樣風(fēng)情我們一起

在路上17我們的建議：以“舒適之王”為核心傳播信息，打造新天籟的新舒適主義，利用購車抽取豪華旅游大獎的形式吸引關(guān)注。18活動需要更大的名頭加以炒作：例：購新天籟，到迪拜七星帆船酒店度假去19活動需要更大的名頭加以炒作：例：購新天籟，到拉斯維加斯逛逛20活動需要更大的名頭加以炒作：例：購新天籟，到馬爾代夫浪漫去217-8月新天籟通過兩條主線制造噱頭，促進(jìn)來店引發(fā)關(guān)注自造熱點新舒適主義，史上最牛精英度假之旅結(jié)合熱點新天籟“望子成龍”計劃22整體規(guī)劃23活動要素舒適禮享全城，價值感動未來——東風(fēng)日產(chǎn)新天籟載譽啟航精英度假之旅主題闡釋：

“舒適禮享全城”點明了新天籟的獨特賣點，也突出了優(yōu)惠的幅度“價值感動未來”從新天籟自身出發(fā)，體現(xiàn)了購買新天籟的超強保值性，同時也寓意著此次優(yōu)惠活動的與眾非凡，副標(biāo)題點明了新天籟在區(qū)域銷量的領(lǐng)跑地位。

活動時間：2010年7月-8月底活動地點：東風(fēng)日產(chǎn)佛山區(qū)域7家專營店活動對象：意向客戶24內(nèi)容規(guī)劃事件營銷目的：制造噱頭吸引關(guān)注事件營銷：史上最牛精英度假之旅新天籟“望子成龍”計劃舒適禮享全城價值感動未來（以舒適“禮享”及價值作為傳播主線）外促計劃目的：制造有吸引力的外促促進(jìn)下訂禮包包裝：試駕抽森波拉歡樂之旅購車抽取精英度假之旅店頭活動目的：結(jié)合季節(jié)、時令、節(jié)慶增加好感度店頭活動：荔枝節(jié)、夏日冰爽季、情人節(jié)、真人漫畫節(jié)、高考狀元講座戶外聯(lián)合活動目的：通過活動的開展增強客戶好感度，促進(jìn)下訂戶外活動：清遠(yuǎn)森波拉歡樂之旅25以下部分為2010年7-8月營銷基金新天籟活動執(zhí)行規(guī)劃26事件營銷：從客戶需求出發(fā)，概念先行，分點推進(jìn)，引爆關(guān)注熱點自造熱點新舒適主義，史上最牛精英度假之旅熱點輔助新天籟“望子成龍”計劃27規(guī)劃分解-事件營銷新舒適主義史上最牛精英度假之旅活動內(nèi)容：1．7-8月份，到店購買新天籟，可以參與美國西海岸豪華之旅、迪拜七星奢華之旅、馬爾代夫舒適之旅的抽獎機會，百分百中獎機會；（內(nèi)部操作：購買新天籟的客戶可參與單店舉辦的抽獎活動，費用從商務(wù)政策里出，如客戶享受了商務(wù)政策，則享受不了此抽獎活動）2．到店參與試駕，可獲全家森波拉度假森林歡樂之旅?；顒映醋鳎撼醋髑捌谠趫蠹埳习l(fā)布“史上最牛精英度假之旅”主題活動信息；網(wǎng)絡(luò)媒體跟進(jìn)，車主論壇及廣告位發(fā)布大量軟文吸引關(guān)注；專營店店頭短信平臺群發(fā)新天籟意向車主，網(wǎng)羅每一個客戶。28線路一：迪拜七星奢華之旅（5天）迪拜位于出入波斯灣霍爾木茲海峽內(nèi)灣的咽喉地帶，位于阿拉伯半島中部、阿拉伯灣南岸，是海灣地區(qū)中心，被譽為海灣的明珠。主要景點：以奢華文明于世界的迪拜亞特蘭蒂斯酒店，由于其奢華程度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了最高的五星酒店級別，因此被冠以世界唯一7星級酒店的美譽。阿布扎比人工島位于阿拉伯聯(lián)合酋長國阿布扎比的中西邊海岸，位于波斯灣的一個T字形島嶼上。扎耶德清真寺是世界上最大最豪華的清真寺，建造時間長達(dá)12年，造價億迪拉姆（約合億美元），可以同時容納4萬名禮拜者。扎耶德清真寺有4個尖塔，每個高107米，并有57個圓頂，均由漢白玉精雕而成。清真寺內(nèi)地毯面積5627平方米，為世界之最。規(guī)劃分解-事件營銷29主要景點：DubaiMall是世界最大購物中心，這里是中東地區(qū)最大的免稅商品天堂，可自由選購1000多家世界各國之名牌店及品嘗上百家各地美食，在此也可近距離觀賞迪拜塔。迪拜塔是世界上最高的摩天大樓，也是讓全世界嘆為觀止的建筑奇跡。迪拜塔總共有160層，總高828米，比臺北101足足高出320米。沙迦是阿聯(lián)酋七酋中唯一一個在阿拉伯海灣及阿曼灣均有海岸線的酋長國，面積約2，600平方公里。其主要部分從波斯灣南岸的狹窄海岸伸向內(nèi)陸，直到扎伊德綠洲及其以南。中心市場是沙迦最大的市場，當(dāng)?shù)匾步悬S金市場GoldSouq，但為區(qū)別另一個黃金市場，根據(jù)其外部伊朗式的藍(lán)色馬賽克裝修風(fēng)格，都一直叫它藍(lán)色市場BlueSouq，。而由于它外觀像火車，當(dāng)?shù)厝A人就叫它“火車頭市場”.線路一：迪拜七星奢華之旅（5天）規(guī)劃分解-事件營銷30線路二：馬爾代夫舒適之旅（5天）規(guī)劃分解-事件營銷面積:總面積9萬平方公里（含領(lǐng)海面積），陸地面積298平方公里。

人口萬，均為馬爾代夫族。

行政區(qū)劃：全國分南、北兩個區(qū)，每區(qū)設(shè)次官一名，管轄若干組環(huán)礁。

位置：位于印度南部約600公里和斯里蘭卡西南部約750公里。

馬爾代夫位于斯里蘭卡南方的海域里，由露出水面及部分露出水面的大大小小近兩千個珊瑚島組成。馬爾代夫彷佛是天際抖落的一塊碎玉，支離破碎不說還片片蕞爾呢！歷史上第一次出現(xiàn)馬爾代夫的年代是公元150年，泛指位于錫蘭西岸的島嶼，許多來自東非、阿拉伯國家的主要船只，在航行中發(fā)現(xiàn)馬爾代夫是一個非常便利的停靠港，且深深被當(dāng)?shù)孛利?、寧靜的景致所吸引，進(jìn)而迷戀地留在島上居住。公元1513年在馬爾代夫的歷史上，可以說是一個舉足輕重的轉(zhuǎn)折點，因為從這一年開始，穆罕默德的教義開始在大小島上散播開來，這一股圣潔莊嚴(yán)的崇拜精神正如其往后綿延不盡的信仰，深烙在馬爾代夫人的心靈。31線路二：馬爾代夫舒適之旅（5天）規(guī)劃分解-事件營銷第一天：廣州--新加坡--馬爾代夫（晚餐于機上）抵達(dá)后即轉(zhuǎn)乘客機飛抵馬爾代夫（飛行時間約4小時,馬爾代夫比北京時間慢約3小時），隨即送往五星級渡假島：椰子島（Kurumba）。第二天：馬爾代夫（含早餐，午晚餐自理）全日自由活動。清晨，天際微微透亮，空氣中蕩漾著海洋的氣息，我們可以在晶瑩透明似薄荷的海水中悠游，或沿著椰林成蔭的小徑漫步。西式自助早餐在洋溢著熱帶風(fēng)情的餐廳享用。在馬爾代夫浮潛就像在鏡子里游泳，常年水溫保持在24─28度之間，真是令人舒暢。第三天：馬爾代夫（含早餐，午晚餐自理）今日您可選擇在酒店沙灘浮潛或自費乘坐水上飛機,在空中拍攝美麗的馬爾代夫群島,馬爾代夫源于印度文花環(huán)之意,由空中俯看環(huán)礁島群,真的有如花環(huán)鑲綴海面,馬爾代夫被稱為印度洋上人間最后的樂園,據(jù)說,因地球的溫室效應(yīng),馬爾代夫即將在百年內(nèi)淹沒在藍(lán)色海洋中。第四天：馬爾代夫--新加坡連日來的無憂無慮般的生活即將結(jié)束了!中午12點需退房，行李放于行李房中保管。之后繼續(xù)自由活動。你可以繼續(xù)選擇你喜愛的水上活動，晚餐后送往機場,乘客機飛返新加坡（飛行時間約4小時）。第五天：新加坡--廣州（早餐于機上）SQ850(08:20/12:20)早上飛至新加坡即轉(zhuǎn)機飛返廣州（飛行時間約4小時）.結(jié)束愉快的旅程!32游覽城市：拉斯維加斯、洛杉磯、圣地亞哥、舊金山線路三：美國西海岸豪華之旅（8天）規(guī)劃分解-事件營銷33主要景點：拉斯維加斯賭場拉斯維加斯是世界上最奢華的城市，每年從世界各地趕來這里“玩一把”的人不計其數(shù)，整個城市充斥著浮華享受的氣氛，是感受頂級富豪生活的首選之地。星光大道好萊塢星光大道（HollywoodWalkofFame）是條沿著美國好萊塢好萊塢大道與藤街伸展的人行道，上面有2000多顆鑲有好萊塢商會追敬名人姓名的星形獎?wù)?，以紀(jì)念他們對娛樂工業(yè)的貢獻(xiàn)。圣瑪麗婭大教堂在1986年被列入《世界遺產(chǎn)名錄》。金門大橋是世界著名的橋梁之一，是近代橋梁工程的一項奇跡。大橋雄峙于美國加利福尼亞州寬1900多米的金門海峽之上。金門大橋的北端連接北加利福尼亞，南端連接舊金山半島。

線路三：美國西海岸豪華之旅（8天）規(guī)劃分解-事件營銷34規(guī)劃分解-事件營銷活動炒作線上宣傳：網(wǎng)絡(luò)熱炒話題史上最牛精英度假之旅現(xiàn)正瘋搶中購新天籟，到拉維斯加斯度假去購新天籟，享受史上最牛精英度假之旅史上最牛精英度假之旅現(xiàn)正瘋搶中史上最牛精英度假之旅現(xiàn)正瘋搶中XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX35規(guī)劃分解-事件營銷東風(fēng)日產(chǎn)新天籟“望子成龍”計劃活動內(nèi)容：1．凡是到店試駕購買新天籟的家長（只要有小孩均可），都將有機會獲得“為未來的精英”新天籟夏令營第一季免費參與名額；（內(nèi)部操作：試駕新天籟可參與抽獎活動，購買新天籟可直接獲得參與名額）2．憑借高考/中考成績單購車的家長，均能額外獲得成績單數(shù)字三倍金額的補貼優(yōu)惠?；顒映醋鳎壕W(wǎng)絡(luò)媒體跟進(jìn)，車主論壇及廣告位發(fā)布大量軟文吸引關(guān)注；專營店店頭短信平臺群發(fā)新天籟意向車主，網(wǎng)羅每一個客戶。36外促計劃：從社會最熱點最關(guān)注的事件出發(fā)，為天籟客戶度身定做有吸引力的促銷計劃，促進(jìn)客戶下訂。37規(guī)劃分解-外促計劃活動組成7-8月份活動期間，凡是來店試駕新天籟任意車型均可：

有機會獲得清遠(yuǎn)森波拉度假森林歡樂之旅（區(qū)域聯(lián)合活動）7-8月份活動期間，凡是購買新天籟任意車型均可：參與“為未來精英”新天籟夏令營第一季活動（區(qū)域聯(lián)合活動）精英度假之旅抽獎活動（專營店自行承擔(dān)）家長可額外獲得按中高考成績單分?jǐn)?shù)乘以三倍的現(xiàn)金優(yōu)惠（專營店自行承擔(dān)）38規(guī)劃分解-戶外聯(lián)合活動森波拉度假森林歡樂游：活動時間：活動對象：到店試駕客戶活動方式：凡到店試駕新天籟任意車型即可獲得抽獎機會，以轉(zhuǎn)盤的形式抽取活動名額：每店10批20人活動地點：廣東省清遠(yuǎn)市佛岡縣活動內(nèi)容：景區(qū)游玩+豐富午餐+試乘試駕39規(guī)劃分解-戶外聯(lián)合活動活動行程安排：現(xiàn)場增加新天籟試駕體驗環(huán)節(jié)40規(guī)劃分解-戶外聯(lián)合活動場地介紹：森波拉度假森林地址：位于廣東省清遠(yuǎn)市佛岡縣，京珠高速佛岡出口4公里處，占地2000余畝，坐擁數(shù)萬畝羊角山省級森林公園。

由香港新信集團投資20億元打造的“一站式”旅游王國。項目首期投資7億元，由主題公園、度假酒店、大型溫泉、拓展訓(xùn)練、森林公園等幾大板塊構(gòu)成。

森波拉奇妙世界重現(xiàn)了羊角山遠(yuǎn)古部落城堡風(fēng)貌，展現(xiàn)了嶺南原始森林的遠(yuǎn)古變遷與歡樂和諧。占地800余畝，全國首創(chuàng)森林古城堡水底大門，擁有目前廣東最大規(guī)模的桫欏谷雨林、世界最高大的仿真恐龍群、28個奇妙濕地島、浪漫櫻花山、三大迷宮群、水上拓展游樂區(qū)，以及驚險刺激的森波拉古道、遠(yuǎn)古神秘的森波拉部落、熱鬧歡快的森波拉墟鎮(zhèn)，還有激情狂野的大型森林情景劇——《森波拉傳奇》！41規(guī)劃分解-戶外聯(lián)合活動景區(qū)介紹：森波拉劇場激情·狂野——森波拉傳奇

森波拉傳奇以情景劇的形式演繹了森波拉人的傳奇故事，將傳統(tǒng)歌舞、魔術(shù)、音樂劇改良后巧妙糅合在一起，充分展現(xiàn)了遠(yuǎn)古森林部落文化的無限魅力。遠(yuǎn)古之旅

遠(yuǎn)古·神秘——森波拉部落

在這里，你可以品嘗那爽口的手工糍粑，也可以飲一杯甘醇的家釀美酒，還可以跟這里最高齡的老人學(xué)做精美的樂器，感受這其樂融融的部落生活。

恐龍谷世界上最高大的巨無霸仿真恐龍！

按照1：1的比例設(shè)計制作的兩條仿真恐龍栩栩如生。仿真恐龍從外型比例、肌肉張力、皮膚紋理到聲音動作，都是按照科學(xué)家們推斷出來的恐龍樣子制作的，其仿真程度達(dá)到90％。除了能發(fā)出令人驚悚的叫聲，它們的脖子、頭以及嘴巴還能自如地活動

。

奇妙濕地島靜下心來細(xì)細(xì)傾聽大自然的語言。碧波蕩漾的森波拉湖面上，錯落有致地分布著大大小小共28個小島。島與島之間分別用一座滲透著淡淡古韻的小橋相連，共有30余座。小島處處是春意盎然，姹紫嫣紅的花簇，蒼翠欲滴的葉林，讓人醉目其中；輕輕閉目，便能聞到幽香陣陣，讓人醉心其中。42規(guī)劃分解-戶外聯(lián)合活動“為未來的精英”天籟夏令營活動：活動時間：8月13日——8月15日（暫定）活動對象：購車客戶以及意向客戶和中、高考學(xué)生活動方式：凡購買新天籟任意車型即可獲得參與機會活動名額：每店3批9人，客戶共56人，加上專營店人員10人左右，總共66人活動地點：汕尾紅海灣沙灘活動內(nèi)容：潛水：認(rèn)識各種海洋生物和魚類

露天電影：觀看海洋科普影片

講座：海洋知識

43規(guī)劃分解-戶外聯(lián)合活動活動行程安排：第一天各專營店匯聚集合地，大巴統(tǒng)一接送客戶開往活動目的地。（行程約小時）

品嘗正宗潮汕美食---潮汕十八式，入住海邊酒店第二天上午，游覽度假區(qū)中海灘美景，游玩水上項目。下午，潛水活動，認(rèn)識各種海洋生物晚上，露天電影，觀看海洋科普影片

遮浪半島是紅海灣與碣石灣交接處突入海的一個半島，素稱“粵東麒麟角”。海濱自然景色迷人，山、湖、角風(fēng)光綺麗。遮浪半島突入海面，如屏障一般擋住了東西兩面風(fēng)浪，在半島兩側(cè)不管風(fēng)向何方，景象不同，當(dāng)一邊波濤滾滾，巨浪排空，萬馬奔騰，另一邊則風(fēng)平浪靜，一碧萬傾，波光粼粼。第三天早上，請專業(yè)老師做海洋知識講座午餐后返程，結(jié)束愉快旅程！44規(guī)劃分解-戶外聯(lián)合活動場地介紹：紅海灣濱海旅游度假區(qū)（亞運會帆船賽場地）地址：位于汕尾市南部遮浪半島，距汕尾市約20公里，面積3000萬平方米。旅游區(qū)最具魅力之處是海水被約3公里長的遮浪半島一分為二，形成碣石灣（島的東面）和紅海灣（島的西面）兩大海灣。島上有寺廟、石井、清泉、“南天門”石巖等景觀，是不可多得的旅游觀光勝地。東海面附近的神秘島上綠樹成蔭，海鷗翱翔；

美麗神奇的傳說，更為游人增添尋幽探勝的情趣。紅海灣寬闊浩瀚，海面長年適宜開展帆板、滑水、滑浪風(fēng)帆、摩托快艇、水上摩托艇等海上游樂項目。45店頭活動：根據(jù)季節(jié)、時令、節(jié)慶制定相應(yīng)趣味性及吸引力的店頭活動，促使客戶到店。46規(guī)劃分解-店頭活動新天籟夏日冰爽季季節(jié)

邀請專業(yè)調(diào)飲料人員為顧客調(diào)配冷飲，或供應(yīng)冰激凌、冰咖啡等。新天籟荔枝節(jié)時令在專營店準(zhǔn)備新鮮荔枝供客戶食用，下訂可額外獲得一箱荔枝。新天籟禮享情人節(jié)節(jié)慶七夕情人節(jié)當(dāng)天，凡是女性到店即可獲得玫瑰花、巧克力。47規(guī)劃分解-店頭活動新天籟真人漫畫季專屬

活動時間：周末活動目的：有效延長客戶在店內(nèi)逗留時間活動形式：邀請漫畫家到專營店，為尊貴的新天籟客戶與新天籟現(xiàn)場素描作畫。

活動邀約：在開展前一個星期向意向客戶發(fā)送邀請短信，到店頭內(nèi)憑借邀請短信，可享此尊貴服務(wù)?；顒优e辦：每家專營店周末自行開展48規(guī)劃分解-店頭活動高考狀元講座熱點

活動時間：8月初周末活動目的：通過邀約熱點人物如高考狀元吸引更多目標(biāo)客戶到店活動形式：邀請高考狀元到專營店舉辦講座（如單科、學(xué)習(xí)習(xí)慣、考試復(fù)習(xí)技巧），活動中可穿插親子游戲。

活動邀約：主要以新天籟客戶為主，覆蓋其他車型的意向車主提前一個星期發(fā)出邀約?；顒优e辦：每家專營店周末自行開展497-8月新天籟活動畫面設(shè)計及相關(guān)延展50畫面設(shè)計及相關(guān)延展主題畫面51畫面設(shè)計及相關(guān)延展主題報廣設(shè)計52畫面設(shè)計及相關(guān)延展主題報廣設(shè)計53畫面設(shè)計及相關(guān)延展橫幅豎幅車身貼