管7第(7)章 品牌定位

管7第(7)章品牌定位市場(chǎng)細(xì)分Segmention選擇目標(biāo)市場(chǎng)Targeting市場(chǎng)定位Positioning一、品牌及其相關(guān)概念

1、品牌（錢(qián)教材150頁(yè)）品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌品牌名稱(chēng)品牌標(biāo)志屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶(hù)（1）屬性。品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。例如，奔馳轎車(chē)意味著工藝精湛、制造優(yōu)質(zhì)、昂貴、耐用、高聲譽(yù)等等。這些屬性是奔馳的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者廣為宣傳的重要內(nèi)容。多年來(lái)奔馳的廣告一直強(qiáng)調(diào)“全世界無(wú)可比擬的工藝精良的汽車(chē)”；同樣是汽車(chē)行業(yè)的沃爾沃，則強(qiáng)調(diào)品牌的“安全、穩(wěn)定”，以此形成品牌屬性差距。（2）利益。品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。顧客購(gòu)買(mǎi)商品實(shí)質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)某種利益，需要屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性利益。因此，“工藝精湛、制造優(yōu)良”的屬性可轉(zhuǎn)化為“安全”這種功能性利益；“昂貴、地位”的屬性可轉(zhuǎn)化為情感性利益；“耐用”屬性又可轉(zhuǎn)化為功能性利益：“多年內(nèi)我不需要買(mǎi)新車(chē)?！保?）價(jià)值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感，如奔馳代表著高績(jī)效、安全、聲望等。品牌的價(jià)值客觀要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者必須通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分等策略，以分辨出對(duì)這些價(jià)值感興趣的購(gòu)買(mǎi)者群體。（4）文化。品牌還附著特定的文化。從奔馳汽車(chē)給人們帶來(lái)的利益方面來(lái)看，奔馳品牌蘊(yùn)涵著“有組織、高效率和高品質(zhì)”的德國(guó)文化。（5）個(gè)性。品牌也反映一定的個(gè)性。如果品牌是一個(gè)人、一種動(dòng)物或一個(gè)物體，那么，不同的品牌會(huì)使人們產(chǎn)生不同的品牌個(gè)性聯(lián)想。奔馳會(huì)讓人想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)主、一只勇猛的雄獅或一座莊嚴(yán)質(zhì)樸的宮殿。（6）用戶(hù)。品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型。如果我們看到一位20多歲的女秘書(shū)駕駛奔馳轎車(chē)就會(huì)感到很吃驚。我們更愿意看到駕駛奔馳轎車(chē)的是有成就的企業(yè)家或高級(jí)經(jīng)理。2、品牌名稱(chēng)

品牌中可用口語(yǔ)稱(chēng)呼的部分。

3、品牌標(biāo)志

品牌中可以辨認(rèn)，但不能用口語(yǔ)稱(chēng)呼的部分。

2003的2月18日可口可樂(lè)在中國(guó)更換標(biāo)識(shí)

4、商標(biāo)

經(jīng)有關(guān)政府機(jī)關(guān)注冊(cè)登記受法律保護(hù)的整個(gè)品牌或品牌的一部分。實(shí)際上，商標(biāo)的概念范疇小于品牌。（錢(qián)教材151頁(yè)）

5、商標(biāo)與品牌的區(qū)別與聯(lián)系

品牌——Brand商標(biāo)——Trademark兩者的聯(lián)系：商標(biāo)的實(shí)質(zhì)是品牌，兩者都是產(chǎn)品的標(biāo)記。

區(qū)別：并非所有的品牌都是商標(biāo)，品牌與商標(biāo)可以相同也可以不同；商標(biāo)必須辦理注冊(cè)登記，品牌則無(wú)須辦理；商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌，具有專(zhuān)門(mén)的使用權(quán)。在品牌中未注冊(cè)的部分沒(méi)有專(zhuān)用權(quán)，不受法律保護(hù)。商標(biāo)可以為企業(yè)獨(dú)占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨(dú)占。品牌可以按企業(yè)的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意；商標(biāo)則要受?chē)?guó)家商標(biāo)登記注冊(cè)機(jī)關(guān)的有關(guān)規(guī)定約束。

二、品牌的作用（錢(qián)151頁(yè)）品牌是區(qū)分標(biāo)志，用以識(shí)別。

品牌是速記符號(hào)，更有效溝通的代碼。

品牌是承諾、保證和契約，可與消費(fèi)者建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系。

品牌是自身形象的象征，用以積累無(wú)形資產(chǎn)。

品牌的作用

標(biāo)識(shí)承諾文化溝通1989年MCWILLIAM等人在關(guān)于論述品牌的著作中，對(duì)品牌功能提出了許多種不同的說(shuō)法。歸納起來(lái)，主要有以下四種解釋?zhuān)海?）品牌是區(qū)分標(biāo)志，用以識(shí)別。（2）品牌是速記符號(hào)，更有效溝通的代碼。

HAWES（1982）：消費(fèi)者們視品牌為可憑消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)減少購(gòu)物時(shí)間的工具。

消費(fèi)者往往把某個(gè)品牌名稱(chēng)當(dāng)作"信息志"。通過(guò)一個(gè)品牌名稱(chēng)的作用，消費(fèi)者可以回憶起大量特征，如：品質(zhì)、可靠性、保證、廣告方式等。（3）品牌是承諾、保證和契約，可與消費(fèi)者建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系。

ROSELIUS（1971）：品牌是品質(zhì)以及信賴(lài)和忠誠(chéng)的永久指南，并能給予那些無(wú)信心于購(gòu)買(mǎi)決策結(jié)果的顧客更多的信心。（4）品牌是自身形象的象征，用以積累無(wú)形資產(chǎn)。

GARDNER，LEVY（1955）定義：一個(gè)品牌不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標(biāo)簽，它還是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，代表了不同的意念和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個(gè)性。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要。美國(guó)《商業(yè)周刊》每年報(bào)道全球最有價(jià)值的十個(gè)品牌的序位，所依據(jù)的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估是由國(guó)際品牌公司Interbrand協(xié)同摩根大通、花旗和摩根斯坦利等進(jìn)行的。入選的品牌首先要具備兩個(gè)條件：一是其來(lái)自母國(guó)以外市場(chǎng)的銷(xiāo)售額至少要占總銷(xiāo)售額的20％；二是必須有可公開(kāi)獲得的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。測(cè)量品牌價(jià)值的常用方法是：該品牌溢價(jià)值乘上它與平均品牌相比多增加的銷(xiāo)售數(shù)量。Interbrand進(jìn)行品牌評(píng)估時(shí)考慮三個(gè)因素：第一，財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)。首先從扣除了直接或間接成本及稅金后的品牌名下的產(chǎn)品或服務(wù)的美元收入中，再扣除使用的有形資產(chǎn)（地產(chǎn)、設(shè)備、庫(kù)存、營(yíng)運(yùn)資金等）的成本，從而得到無(wú)形資產(chǎn)（品牌是其中之一）帶來(lái)的收入。然后，在考慮了市場(chǎng)情況、收入增長(zhǎng)和收益率等因素的可預(yù)期變化后，對(duì)無(wú)形收益進(jìn)行未來(lái)五年的預(yù)測(cè)。第二，品牌作用評(píng)估。由于無(wú)形資產(chǎn)的收益有一部分歸于品牌，需要對(duì)品牌作用進(jìn)行評(píng)估。第三，品牌強(qiáng)度評(píng)估。將品牌未來(lái)價(jià)值折合成現(xiàn)值。Interbrand通過(guò)七項(xiàng)因素——市場(chǎng)、穩(wěn)定性、領(lǐng)導(dǎo)地位、發(fā)展趨勢(shì)、支持性、地理?xiàng)l件、保護(hù)性對(duì)品牌強(qiáng)度打分。《商業(yè)周刊》在2004年評(píng)選出全球最有價(jià)值的十個(gè)品牌是：可口可樂(lè)（6739億美元）、微軟（6137億美元）、IBM（5379億美元）、通用電氣（4411億美元）、英特爾（3350億美元）、迪斯尼（2711億美元）、麥當(dāng)勞（2500億美元）、諾基亞（2404億美元）、豐田（2267億美元）、萬(wàn)寶路（2213億美元）。電子文檔：可口可樂(lè)-經(jīng)營(yíng)品牌三、品牌設(shè)計(jì)

1、品牌命名

易發(fā)音、拼讀和記憶。

獨(dú)特新穎，不落俗套。

提示產(chǎn)品特色。

要注意各種禁忌。

2、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

簡(jiǎn)潔明了，新奇獨(dú)特

易懂好記，啟發(fā)聯(lián)想

功能主導(dǎo)，傳播方便

如：富士的標(biāo)志設(shè)計(jì)，由字母“fuji”構(gòu)成一個(gè)膠卷外殼的形象，字母組合簡(jiǎn)潔，紅色圖形，以白襯底，再配以整個(gè)包裝大面積的綠色，給人一種很清新的感覺(jué)。中國(guó)膠卷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，被稱(chēng)為紅黃綠的色彩大戰(zhàn)，另位兩個(gè)主角是紅色的樂(lè)凱和黃色的柯達(dá)。四、品牌決策1、品牌化決策2、品牌使用者決策3、品牌名稱(chēng)決策4、品牌策略決策5、品牌防御決策第二節(jié)品牌與商標(biāo)策略無(wú)品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱(chēng)決策個(gè)別品牌名稱(chēng)統(tǒng)一品牌名稱(chēng)統(tǒng)個(gè)品牌名稱(chēng)分類(lèi)品牌名稱(chēng)品牌策略決策新品牌品牌延伸（品牌擴(kuò)展）多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展1、品牌化決策品牌化決策是公司是否一定要給產(chǎn)品加上品牌名稱(chēng)。可分為有品牌和無(wú)品牌?？墒褂脽o(wú)品牌策略的產(chǎn)品是：未經(jīng)加工的原材料產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品，如煤、木材、大米、玉米等。本身并不具有因制造者不同而形成不同質(zhì)量特點(diǎn)的商品，如電力、糖。無(wú)品牌策略是企業(yè)對(duì)某些產(chǎn)品不冠以任何品牌。主要是出于這樣的考慮：一是產(chǎn)品的差異性很小，消費(fèi)者基本上不作選擇，所以沒(méi)有必要用品牌來(lái)加以區(qū)別，如某些原材料、輔料以及包裝等；另一點(diǎn)是按規(guī)定不得使用品牌的產(chǎn)品，如一些藥品和化學(xué)原料等。OEM（OriginalEquipmentManufacturer）為“原設(shè)備制造商”，是指一個(gè)廠(chǎng)家根據(jù)另一家廠(chǎng)商的要求，為其生產(chǎn)配件或最終產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)組織方式，亦稱(chēng)為定牌生產(chǎn)或授權(quán)貼牌生產(chǎn)。國(guó)內(nèi)習(xí)慣稱(chēng)之為協(xié)作生產(chǎn)，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)叫做代工，其含義是品牌擁有者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵的核心技術(shù)”，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品并控制銷(xiāo)售渠道，具體的加工任務(wù)則交給別的企業(yè)去做，承接這一加工任務(wù)的制造商就被稱(chēng)為OEM廠(chǎng)商，其生產(chǎn)的產(chǎn)品就是OEM產(chǎn)品。ODM（OriginalDesignManufacturer）為“原始設(shè)計(jì)制造商”，是指某些制造商設(shè)計(jì)出某產(chǎn)品后，在某些情況下可能會(huì)被別的企業(yè)看中，從而被要求配上后者的品牌名稱(chēng)來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)；或是某些制造商通過(guò)在產(chǎn)品生產(chǎn)中的一些比較小的設(shè)計(jì)或改動(dòng)，從而提升了產(chǎn)品性能或生產(chǎn)效率。OBM（OriginalBrandManufacturer）則是指企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)，它是比OEM、ODM更高層次的一種模式。目前在我國(guó)企業(yè)的品牌化運(yùn)動(dòng)中，我國(guó)企業(yè)首要的問(wèn)題是應(yīng)解決好從OEM、ODM到OBM的轉(zhuǎn)變。2、品牌使用者決策若公司決定對(duì)產(chǎn)品使用品牌，品牌使用者決策又可分為：①制造商品牌：制造商使用本企業(yè)自己的品牌。如：GE、海爾TCL、科龍等。②中間商品牌：制造商決定使用中間商的品牌。如：吉之島、萬(wàn)佳、沃爾瑪?shù)鹊霓r(nóng)產(chǎn)品。③混合品牌：制造商品牌和中間商品牌混合使用。3、品牌名稱(chēng)決策①統(tǒng)一品牌名稱(chēng)：企業(yè)的產(chǎn)品組合采用同一個(gè)品牌名稱(chēng)。如：美國(guó)通用電氣公司，GE。②個(gè)別品牌名稱(chēng):企業(yè)對(duì)各產(chǎn)品項(xiàng)目都分別使用不同的品牌。如：寶潔公司的產(chǎn)品系列中，嬰兒尿片叫“幫寶適”、洗發(fā)水叫飄柔。③分類(lèi)品牌名稱(chēng)：在產(chǎn)品組合中，對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)，并使用不同的品牌。如：健力寶集團(tuán)，飲料類(lèi)用健力寶，服裝類(lèi)用李寧。④公司名稱(chēng)加個(gè)別品牌名稱(chēng)：如：美國(guó)通用汽車(chē)公司的小轎車(chē)品牌有：卡迪拉克、別克、雪佛蘭等，它們前面都加以“GM”兩個(gè)字母。4、品牌策略決策①產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展：現(xiàn)有的產(chǎn)品類(lèi)別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。②品牌擴(kuò)展：現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)推出新產(chǎn)品。③多品牌：同一產(chǎn)品類(lèi)別中增加多種品牌。④新品牌：新的產(chǎn)品類(lèi)別用新的品牌名稱(chēng)。(有些教材稱(chēng)三種決策）產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多品牌新品牌新的現(xiàn)有的產(chǎn)品類(lèi)別現(xiàn)有的新的四種品牌策略品牌名稱(chēng)電子文檔：派克筆品牌延伸案例電子文檔：三九集團(tuán)的999品牌的品牌延伸5、品牌防御決策電子文檔案例：《茅臺(tái)、五糧液的品牌聚焦管理》（電子文檔）

心想事難成：心想飲料品牌推廣失敗案例（電子文檔）五、商標(biāo)管理商標(biāo)的概念與特征

商標(biāo)設(shè)計(jì)的要求

商標(biāo)使用權(quán)的確認(rèn)與侵權(quán)

北京同仁堂的商標(biāo)、天津狗不理的商標(biāo)被日本人搶先注冊(cè)了電子文檔：LG巧克力手機(jī)感性營(yíng)銷(xiāo)攻心術(shù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位案例六、品牌定位（錢(qián)151頁(yè)）品牌定位就是通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品及其形象的整體設(shè)計(jì)與傳播，有效建立該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別，使其在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值地位的過(guò)程或行動(dòng)。1、品牌差異的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化人員差異化渠道差異化形象差異化案例：萬(wàn)寶路牛仔的形象定位2、品牌特色的選擇選擇標(biāo)準(zhǔn)定位方式電子文檔：LG巧克力手機(jī)感性營(yíng)銷(xiāo)攻心術(shù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位案例定位方式(錢(qián)教材157頁(yè))利益定位品質(zhì)——價(jià)格定位技術(shù)領(lǐng)先定位（電子文檔：派克公司市場(chǎng)定位案例）迎頭定位類(lèi)別定位顧客定位冠軍定位高級(jí)俱樂(lè)部定位市場(chǎng)空檔定位電子文檔百事可樂(lè)的新生代定位案例娃哈哈市場(chǎng)空檔定位高露潔