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精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)從緣文化酒泛濫看白酒品牌定位鄒陶嘉國內(nèi)較早以緣文化作為酒品牌定位的白酒是江蘇的今世緣酒業(yè)。1996年,蘇北古鎮(zhèn)高溝鎮(zhèn)的高溝酒廠的決策層們決定將以地名命名的高溝酒品牌重塑為一個富有中國民族特色文化的“緣”文化品牌酒,提煉出了“今世緣”品牌,并定位為中華婚宴首選品牌?!敖袷烙芯?、自強不息”就是今世緣酒的品牌文化內(nèi)涵。2004年8月,今世緣酒業(yè)又創(chuàng)立了“國緣”品牌,鏈接酒文化與治國安邦之真諦,將“國”之廣博與“緣”之包容有機鏈接,將“國”之至尊與“緣”之至善完美結(jié)合,主張國強緣盛、協(xié)和萬邦,倡導(dǎo)事在緣隨、眾緣和合,弘揚人本精神。以“成大事,必有緣”的品牌價值主張,推動人心向上,鼓勵事業(yè)有成,呼喚有緣相助,祝福美好前程,并成為“中國十大高端商務(wù)白酒”之一。然而放眼當(dāng)下,中國以緣文化為酒品牌內(nèi)涵及訴求的白酒可謂數(shù)不勝數(shù),不僅各種地方品牌在做緣文化酒,幾大大型白酒品牌也在主品牌之外打起了緣文化的旗幟。本人隨手百度一下,就有安徽樅陽縣的安徽緣酒集團、四川成都的好緣份酒業(yè)、內(nèi)蒙古威林酒業(yè)的圓緣酒、古井的金紅緣、洋河的貴人緣、西鳳的友緣酒、伊力特的圓緣(家緣、品緣)。實際以緣文化為酒品牌的還有很多很多,在此不再列舉。從產(chǎn)品細分角度來看,緣酒、內(nèi)蒙古威林酒業(yè)的圓緣酒、好緣份酒、伊力特圓緣(家緣、品緣)、古井的金紅緣都是基本沒有進行細分。其中緣酒、古井的金紅緣在中華緣文化之外,將感恩文化融入其中,與其他緣文化酒品牌實現(xiàn)了一定的品牌區(qū)隔。內(nèi)蒙古威林酒業(yè)的圓緣酒提出“有喜事,喝圓緣”,似乎更接近金六福的品牌內(nèi)涵定位。今世緣是細分的婚宴用酒市場,國緣是細分的高端商務(wù)用酒市場。西鳳的友緣酒是細分的交友市場,提出打造“中國友文化第一酒品牌”。洋河的貴人緣是細分的商務(wù)、禮品市場等。緣文化酒泛濫,一方面是中國企業(yè)整體品牌現(xiàn)狀的縮影,當(dāng)一個品牌在某方面探索并取得成功后,大家紛紛效仿,打擦邊球。這會有兩種結(jié)果,一是大家共同做大,形成多層次性市場,良性發(fā)展;還有一種結(jié)果,就是后來者跟風(fēng)泛濫,把整個市場都做砸了。另一方面,緣文化酒的泛濫也與一些酒企的品牌保護意識缺失,防御性品牌注冊不到位有關(guān)。酒企以緣文化為品牌,有些屬于以緣文化為主打的,如安徽緣酒集團,定位為“打造中國緣文化酒領(lǐng)袖品牌”其企業(yè)文化為“誠信、創(chuàng)新、感恩、結(jié)緣”,廣告語為“有緣喝緣酒”。其他如今世緣酒業(yè)、四川成都好緣份酒業(yè)等都是將緣文化酒作為主打。營銷中將企業(yè)的產(chǎn)品分為主流上量產(chǎn)品、高端形象產(chǎn)品、主力利潤產(chǎn)品和進攻防御產(chǎn)品。像洋河的貴人緣、古井的金紅緣、西鳳的友緣酒等,都有自身的主打品牌,只是將緣文化酒作為進攻防御性產(chǎn)品或補充型產(chǎn)品的。但伊力特是個例外,伊力特以圓緣(家緣、品緣)為副品牌的酒幾乎占到其主要酒品牌的一半,低端的伊力老朋友,如果深究下,其實也是搞的“友緣”的品牌內(nèi)涵。其余的中高端品牌還有伊力王·中國紅、伊力王·寶石藍、伊力王·云中漫步、伊力王·旗艦、伊力王·八音盒、伊力紅王·三十年窖藏、伊力藍王·三十年窖藏,這些主副品牌基本也占伊力主要酒品牌的一半。因而主打緣文化的副品牌在伊力的白酒產(chǎn)品中是占到較大比例的,這與伊力特“英雄本色”的品牌內(nèi)涵定位不是很統(tǒng)一。長期以來,新疆以“軍墾文化”為代表的大部分白酒品牌一直以拓荒西部為精神寫照,伊力特也不例外。但這種“英雄本色”文化的宣傳,給人的感覺多少有點過時和空洞。如果是成吉思汗家鄉(xiāng)出產(chǎn)的酒,用“英雄本色”作為品牌內(nèi)涵,給人的感覺則更為妥帖。與伊力特同產(chǎn)一鎮(zhèn)的肖爾布拉克酒用地名作為品牌名,以賣地域特色酒作為品牌推廣的利器,其實是很聰明的。因為品牌文化和品牌內(nèi)涵可以被效仿,但地域特色無法被輕易復(fù)制,只要將該地域名注冊成為自身品牌的專享,雙溝、湯溝、高溝當(dāng)年都走的這條路線。肖爾布拉克鎮(zhèn)是新疆著名的豐水區(qū),年均降水量是全疆年均的兩倍。純凈的天山冰川融水,千萬年來,點點滴滴,經(jīng)由400米厚的天山沉積層巖的過濾,匯聚成鞏乃斯河——這條國內(nèi)少數(shù)幾條沒被污染的源頭水,日夜奔流在肖爾布拉克這塊神奇的土地上,從而構(gòu)成了肖爾布拉克鎮(zhèn)獨特的釀酒水源。肖爾布拉克地區(qū)氣候溫和濕潤,年均農(nóng)耕期250天左右,年日照時數(shù)達2700小時左右,是天然的糧倉。豐富的積溫和充沛的光源使這里生長的釀酒高粱、玉米、冬小麥和豌豆等糧食,糖份積淀充分,勁道十足,顆粒飽滿,從而決定了肖爾布拉克系列好酒的純糧釀造的優(yōu)秀品質(zhì)。肖爾布拉克所在的新源縣,是新疆這個離海洋最遠的省份,被廣泛的大陸性氣候包圍中的唯一的海洋性氣候,這一奇特的地理氣候現(xiàn)象是因為橫亙的南北天山猶如伸展的雙臂,呵護著肖爾布拉克鎮(zhèn)數(shù)萬平方公里沒有任何污染的土地,使該區(qū)域形成了一個天然閉合的生態(tài)環(huán)境,這里溫暖濕潤的氣候,特別適合釀酒微生物的繁衍與純化。在新疆民間也有著“新疆的好酒在伊犁,伊犁的好酒在肖爾布拉克”的說法。就目前的品牌傳播來講,肖爾布拉克酒的“新疆酒鄉(xiāng)——肖爾布拉克”的品牌形象傳播可謂技高一籌,但在產(chǎn)品線和渠道上,尤其是在終端銷售上,肖爾布拉克酒尚未能夠與伊力特發(fā)生正面的交鋒。其實伊力特也不能因為肖爾布拉克酒把鎮(zhèn)名給搶了,就在地域文化傳播上無法作為、無所作為?!耙亮Α北緛砭褪恰耙晾纭钡闹C音,“特”是特曲的意思,伊力特傳播以伊犁為背景的地域酒文化,其實不比肖爾布拉克酒勢弱,因為伊犁的知名度不比肖爾布拉克勢弱。《肖爾布拉克》作為一部小說和電影的傳播,已經(jīng)是近30年前的事情了。刀郎2004年末的專輯《喀什噶爾胡楊》中有《肖爾布拉克》一歌,但《肖爾布拉克》并不是刀郎傳唱最廣的歌曲。而林則徐發(fā)配伊犁的典故,歷史書中多有提及。林則徐抗英有功,卻遭投降派誣陷,被道光帝革職,“從重發(fā)往伊犁,效力贖罪?!彼倘柝撝兀拦舛荒晏ど鲜尽.?dāng)與妻子在古城西安告別時,他滿腔憤怒下寫了“茍利國家生死以,豈因禍福避趨之”的激勵詩句。伊犁作為新疆的知名城市,其邊疆風(fēng)情和特殊地理為名酒的產(chǎn)生提供了基礎(chǔ),并且伊犁也是包含肖爾布拉克鎮(zhèn)的,是個更為廣泛的概念。伊力特在大力宣揚伊犁的同時,注上“產(chǎn)地:伊犁·肖爾布拉克”,就可以避免與肖爾布拉克酒品牌宣傳撞車的問題,又能起到互相碰撞共鳴,共同做大地域酒的目的。因為中國酒產(chǎn)業(yè)的一個特點就是同一個地域中同時出產(chǎn)多個名酒,川酒如此,蘇酒也是如此。至于伊力特更為具體的品牌內(nèi)涵可以在地域特色的基礎(chǔ)上重新歸納、提煉。目前伊力特產(chǎn)品的副品牌中涉及緣文化的過多,伊力特主品牌的“英雄本色”這個品牌內(nèi)涵空洞化,“英雄本色”的品牌內(nèi)涵和緣文化品牌內(nèi)涵毫無關(guān)聯(lián),這些都是伊力特品牌發(fā)展中的問題。一場緣文化酒大戰(zhàn),有的以緣文化酒起家或以緣文化酒為主業(yè),屬于公司的大本營,需要認真捍衛(wèi);有的只是以緣文化酒作為防御

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