廣告計(jì)劃的編擬重點(diǎn)講解

12/12二、廣告打算的編擬要點(diǎn)1.把握定位原則(1)定位所提及的事項(xiàng)，不必再編列于打算書(shū)內(nèi)。(2)若打算書(shū)的分送單位較多，或須實(shí)施比較性的定位則應(yīng)將有關(guān)事項(xiàng)逐件記載。若須具體的提出市場(chǎng)目標(biāo)或廣告目標(biāo)，則應(yīng)將其要點(diǎn)列出。(例)①市場(chǎng)目標(biāo)(1)銷(xiāo)售目標(biāo)6000萬(wàn)(增加率25%)。(2)市場(chǎng)占有率30%(增加率5%)②市場(chǎng)戰(zhàn)略(1)盡力侵占要緊競(jìng)爭(zhēng)廠牌零售的市場(chǎng)。(2)在10～12月的旺季實(shí)施銷(xiāo)售戰(zhàn)打算。③托辦事項(xiàng)(1)1997年10月～1998年9月年度廣告打算提出。(2)1997年10月～1997年12月銷(xiāo)售戰(zhàn)打算提出?！糧K)〗〖ZK)〗2.如何提示廣告目標(biāo)(1)應(yīng)在打算書(shū)的某一部分提及廣告對(duì)Marketing策略的功用。(2)假若廣告效果可利用計(jì)量方法預(yù)測(cè)，則應(yīng)將廣告目標(biāo)予以數(shù)字化。(例-A)(3)在無(wú)法以計(jì)量方法確實(shí)預(yù)測(cè)廣告效果時(shí)，可運(yùn)用以往經(jīng)驗(yàn)大略預(yù)測(cè)，但也應(yīng)將廣告目標(biāo)予以數(shù)字化。(例-B)(4)在無(wú)法以計(jì)量方法預(yù)測(cè)廣告效果時(shí)，則可利用文字將廣告目的加以敘述。(例-C)(例-A)廣告目標(biāo)(目標(biāo)30～40歲女性)將知名率由58.5%，提高到75%?！⑽词褂谜叩脑囉寐侍岣叩?5%。(例-B)廣告目標(biāo)·目標(biāo)與市場(chǎng)的認(rèn)知率提高到60%?！糧K)〗(例-C)廣告目的〖ZK(〗·完全使大伙兒明白某某Campaign?！そ⒛衬称放朴诚?BRANDIMAGE)。〖ZK)〗3.現(xiàn)狀分極及優(yōu)劣點(diǎn)的提示(1)有關(guān)廣告打算現(xiàn)況的掌握。(2)若將現(xiàn)狀分析與優(yōu)劣點(diǎn)相互比照并依其先后順序提示，則極易顯示出兩者之間的關(guān)系。(3)若將現(xiàn)有資料與實(shí)際情況相互印證，則有助于新idea的產(chǎn)生。(4)記述內(nèi)容應(yīng)注意到因果關(guān)系。(5)幸免一再提示客戶所熟悉的資料，但應(yīng)大量提供客戶所缺乏的資料。(6)即使所提供資料對(duì)本公司不利，但有益于廣告建立應(yīng)將其提出。4.廣告打算資料的處理方法(1)除了提案或問(wèn)題驗(yàn)證的有關(guān)資料外，其他資料概不列入廣告打算書(shū)。(2)廣告打算的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，以附錄方式，編入于廣告打算書(shū)內(nèi)。(3)定位使用的有關(guān)圖表，也以附錄方式編入廣告打算書(shū)內(nèi)。(4)附加資料應(yīng)加以選不，并非僅限于公開(kāi)資料。(5)供擬訂打算用的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，應(yīng)和廣告打算書(shū)分不編制。5.打算重點(diǎn)的提出方法(1)若須將廣告S.P、P.R等打算同時(shí)提出，則應(yīng)先提示各打算的共同要點(diǎn)，借以提高客戶的興趣。(2)有關(guān)作品或S.P等單一性打算，應(yīng)先提出結(jié)果，再講明其理由。(3)應(yīng)利用各種方法使客戶完全了解本公司的提案。(4)應(yīng)盡量講明客戶同意打算案的“主軸”(廣告演員性格、廣告標(biāo)題、價(jià)格、規(guī)模效率)。(5)強(qiáng)調(diào)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)。(6)強(qiáng)調(diào)所提供的idea是從眾多的idea中，所精選的最佳idea。(7)將癥結(jié)點(diǎn)列入提案理由內(nèi)，即可提高客戶對(duì)打算案的信賴度。6.媒體選用理由的提示方法(1)若打算內(nèi)容是以媒體打算為中心，則須詳述選用的理由。年度打算僅須列明更改的媒體部分。(2)依MediaUnit及MediaVehicle等順序來(lái)講明選用理由。Media以講明其功效為主，Unit以表現(xiàn)效果來(lái)講明，Vehicle則以費(fèi)用效率來(lái)講明。(例-A)。(例-A)媒體選用理由表16.2.58.廣告作品的提示方法(1)明確提出廣告表現(xiàn)的重點(diǎn)①提出商品概念及其概念的依據(jù)。②強(qiáng)調(diào)由商品概念所引導(dǎo)出的廣告標(biāo)題或標(biāo)語(yǔ)。③強(qiáng)調(diào)廣告演員及商品概念的關(guān)系。④強(qiáng)調(diào)對(duì)訴求對(duì)象的講服點(diǎn)。⑤強(qiáng)調(diào)廣告表現(xiàn)的方法。⑥強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)廠牌廣告的差異點(diǎn)。(2)依照銷(xiāo)售重點(diǎn)講明選用廣告重點(diǎn)的理由(3)以Salestalk方式講服客戶同意廣告作品(4)講服的技巧①以競(jìng)賽方式②以雙邊淘汰方式。③以兩極端比較方式襯托作品特點(diǎn)。④以FILTER方式將IDEA過(guò)濾。(例-A)廣告作品的講服9.S.P及P.R打算案類的提示方法(1)按對(duì)象不將其打算實(shí)施期間及預(yù)期效果分不提示。(2)利用圖形將各有關(guān)打算的關(guān)聯(lián)性表示的。(3)Salescampaign的實(shí)施，應(yīng)將“物”及“情報(bào)”間的變化過(guò)程使每一有關(guān)人員皆能易于了解。(4)不必另行設(shè)計(jì)即可將同樣的內(nèi)容提供預(yù)Dealer。(5)以廣告作品的講服方式來(lái)對(duì)客戶講服S.P制作物。(6)S.P制作物應(yīng)提供樣品(模擬品)。(7)S.P打算的預(yù)算金額可不必詳列于打算書(shū)，但須列入個(gè)不Idea的可能費(fèi)用。10.廣告效果預(yù)測(cè)的講明方法(1)若以數(shù)字設(shè)定目標(biāo)，則應(yīng)于打算書(shū)內(nèi)附上求證的依據(jù)。(2)若不以數(shù)字設(shè)定目標(biāo)，則應(yīng)在媒體打算書(shū)中列明到達(dá)率及重到達(dá)率的可能值。(3)不以廣告表現(xiàn)力相互間的差，來(lái)測(cè)定廣告效果的好壞。(4)不昨列Vehicle相互間的收視(閱讀)差異實(shí)況。(5)若利用本公司的Model預(yù)估廣告效果，則僅講明putout即可，不必公開(kāi)本公司的howknow。11.預(yù)算表或?qū)嵤┻M(jìn)度表的編擬方法(1)簡(jiǎn)單明了為原則，一張報(bào)表不可列入不同的資料。(2)須提出兩種以上的打算案時(shí)，則應(yīng)分不編擬。(3)若須