廣告文案誕生備忘錄

25/26文案誕生備忘錄《銷售與市場(chǎng)》1999年第八期，2000-06-29，作者:葉茂中，訪問(wèn)人數(shù):2530

一、把創(chuàng)意裝進(jìn)抽屜里我們能夠把營(yíng)銷策略比喻成一個(gè)大柜子，創(chuàng)作策略確實(shí)是按柜子尺寸和功用設(shè)計(jì)的抽屜，一號(hào)抽屜放文具，二號(hào)放書(shū)籍，三號(hào)放衣服。不能對(duì)號(hào)入座，裝不進(jìn)抽屜的創(chuàng)意即使再精彩也不是好創(chuàng)意。許多人認(rèn)為，創(chuàng)意=海闊天空的發(fā)想+瞬間靈感的激發(fā)，創(chuàng)作過(guò)程是絕對(duì)自由的。因此一拿到創(chuàng)作任務(wù)，就單憑自已的一腔熱情；盡情發(fā)揮“天賦”的想象能力，做出Ⅹ個(gè)大創(chuàng)意。這種從主觀動(dòng)身設(shè)計(jì)構(gòu)想，不考慮客戶的需要和產(chǎn)品本身的特點(diǎn)的錯(cuò)誤做法，導(dǎo)致許多廣告精彩卻無(wú)用。其本質(zhì)緣故確實(shí)是創(chuàng)作人員不記得了廣告的全然任務(wù)——為營(yíng)銷服務(wù)。因此在創(chuàng)意之前必須要有一個(gè)完整、正確的創(chuàng)作策略，只有符合創(chuàng)作策略的創(chuàng)意才有資格談及好壞的問(wèn)題。創(chuàng)作策略只是創(chuàng)意的大方向，就如同天空是無(wú)限的，但誰(shuí)敢講東邊的天空確實(shí)是有限的呢？再比如演戲，不管規(guī)定是演喜劇，依舊悲?。憾寄軌蜃層^眾捧腹大笑或是痛哭流涕，關(guān)鍵得看表現(xiàn)手法——導(dǎo)演和表演是不是有水平。創(chuàng)意是廣告的表現(xiàn)手法，假如講擬定了創(chuàng)作策略就無(wú)法想出好的創(chuàng)意，那只能講其自身的創(chuàng)意能力存在問(wèn)題。而且我個(gè)人認(rèn)為，一個(gè)明確的方向有助于發(fā)想，堅(jiān)持建一條路愈比站在十字路口不知所措的好。創(chuàng)作策略必須豎持一個(gè)中心，兩個(gè)差不多點(diǎn)，即以營(yíng)銷策略為中心，以產(chǎn)品特性和消費(fèi)群屬性為差不多點(diǎn)。它一般包含五要素：目標(biāo)視聽(tīng)眾、差不多創(chuàng)作目標(biāo)、支持理由、格調(diào)/氣氛、預(yù)算限制什么緣故要包括這五要素呢？我用一種較好理解的講法來(lái)解釋，創(chuàng)作策略的功用確實(shí)是讓創(chuàng)意人員明白：廣告是做給什么人看/聽(tīng)的（目標(biāo)視聽(tīng)眾），要使他們相信什么（差不多創(chuàng)作目標(biāo)），憑什么使他們相信（支持理由），營(yíng)造哪種氛圍、感受比較容易被他們同意（格調(diào)/氣氛），打算花多少鈔票來(lái)作那個(gè)廣告（預(yù)算限制）。在此，舉某一復(fù)合地板的報(bào)紙廣告的創(chuàng)作策略為例：目標(biāo)視聽(tīng)眾：25～35歲男性消費(fèi)者差不多創(chuàng)作目標(biāo)：體現(xiàn)產(chǎn)品的牢固耐用支持理由：該地板的基層（受重層）經(jīng)800噸的高壓造就格調(diào)/氣氛：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钟形兜睦硇栽V求像如此先把創(chuàng)作策略定下來(lái)，客戶主管、創(chuàng)作人員、客戶三方面達(dá)成一致，簽上大名，只要?jiǎng)?chuàng)作人員不跑題，就能做出正確的創(chuàng)意，至于精彩與否，則要看各人的道行修為了。講來(lái)講去，搞創(chuàng)作就如同小學(xué)生定作文，只有跟著教師定的中心思想走才可不能偏題。假如偏了題，即使寫(xiě)得再漂亮，也依舊“鴨蛋”一個(gè)。想必諸位創(chuàng)作大師在念小學(xué)時(shí)作文一定專門(mén)棒，可千萬(wàn)不在創(chuàng)作文案時(shí)偏題呀！二、鉆進(jìn)你的腦子廣告是以人為中心，圍繞人、研究人的一門(mén)學(xué)問(wèn)。只有深入人心，才能引起共鳴。而對(duì)著人——這種思維復(fù)雜的動(dòng)物，決不能想因此地主觀判定他們是如何想的、會(huì)如何做。只有客觀地去觀看他們的行為，了解他們的思想，才能得出正確的推斷。制造策略的第一要素確實(shí)是目標(biāo)視聽(tīng)眾，即廣告能夠到達(dá)的目標(biāo)消費(fèi)群。因?yàn)槿说哪挲g、身份、教育程度、生活形態(tài)等等的不同，導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知角度也不同，因此廣告表現(xiàn)手法也絕不相同。故創(chuàng)作之前，首先要找到目標(biāo)消費(fèi)群，再來(lái)研究如何對(duì)他們“下手”。講到目標(biāo)消費(fèi)群的界定，事實(shí)上專門(mén)簡(jiǎn)單，誰(shuí)有可能使用或購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，誰(shuí)確實(shí)是目標(biāo)消費(fèi)群。因此，我們必須先確定產(chǎn)品適用于什么年齡范圍、消費(fèi)層次、觀賞品位的人，這些人確實(shí)是產(chǎn)品的使用者。而產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者確實(shí)是掏鈔票買(mǎi)東西的人。在某些情況下，剛購(gòu)買(mǎi)者和使用者不一致，就要推斷出該討好的是購(gòu)買(mǎi)者依舊使用者，或是兩者兼顧。這要緊取決于他們?cè)谙M(fèi)行為中各自起到了什么作用。如嬰兒紙尿布，消費(fèi)過(guò)程中，嬰兒是無(wú)法參與意見(jiàn)的，我們要討好的購(gòu)買(mǎi)者——大人；如兒童玩具，選擇和決定權(quán)在小孩手里，大人只是執(zhí)行者，我們要討好的是使用者——兒童；再如高檔首飾，使用者是女的，而購(gòu)買(mǎi)者和決策者能夠是男人，也能夠是女的，因此就得“兩面討好”。明確了“誰(shuí)”是目標(biāo)聽(tīng)眾，接下來(lái)確實(shí)是觀看他們的行為，研究他們的思維。觀看行為能夠借助于各種調(diào)查得到一些數(shù)據(jù)資料，但數(shù)據(jù)只能作為參考，呈現(xiàn)一些表面現(xiàn)象——即行動(dòng)作，卻無(wú)法深入地描述導(dǎo)致行為的內(nèi)在因素——即思維意識(shí)。要剖析人的思維意識(shí)，就得鉆進(jìn)消費(fèi)者的腦子，透過(guò)事物的表面，看本質(zhì)。如何樣才能鉆進(jìn)消費(fèi)者腦子呢？是成天泡在一大堆數(shù)據(jù)分析、研究嗎？不，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。創(chuàng)作人員必須具備極強(qiáng)的觀看能力和分析能力，只有在日常生活中用放大鏡觀看每個(gè)族群的每個(gè)細(xì)節(jié)，才能在創(chuàng)作時(shí)得心應(yīng)手，游刃有余。去超市買(mǎi)東西時(shí)，留心觀看三四十歲的婦女與二十幾歲的小伙子在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)有何區(qū)不之處。在書(shū)店買(mǎi)書(shū)時(shí)，會(huì)發(fā)覺(jué)現(xiàn)在的父母總是讓小孩自已選購(gòu)喜愛(ài)的書(shū)籍，而不再以大人的眼光去判定書(shū)的好壞。創(chuàng)作人員必須善于跟各種人溝通，把他們的思維根源挖掘出來(lái)。當(dāng)你耐著性子跟鄰家的三姑六小婆談天時(shí)，講不定會(huì)大吃一驚地發(fā)覺(jué)，她們的做法之因此令你不能同意，是因?yàn)樗齻冇兴齻兊牡览?。因此千萬(wàn)不能用自己的思想去衡量不人的行為，否則一生一世都想不通他們什么緣故會(huì)如此做。我們公司曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)電視廣告片，主題是小孩。想當(dāng)年，我們也是小孩，是否能夠把我們當(dāng)年的心理套用到里面去呢？不行，我們那個(gè)時(shí)代小孩的心理與現(xiàn)在的可大不一樣了。得從哪兒弄一群小孩來(lái)瞧個(gè)認(rèn)真。因此，我們“沖殺”進(jìn)一間幼兒園，把十來(lái)個(gè)五六歲的小孩“綁架”到麥當(dāng)勞去大吃了一頓?？刹还芪覀儐?wèn)他們愛(ài)玩什么，依舊愛(ài)看什么，或是愛(ài)吃什么，回答中總夾帶著一句：“沒(méi)勁兒”。唉！在物質(zhì)文明發(fā)達(dá)的今天，表面上看來(lái)無(wú)奇不有的小孩們，原來(lái)也有許多的苦惱。我們的廣告片就用了一個(gè)倒過(guò)來(lái)的鏡頭拍一個(gè)小孩（頭朝下，腳朝上）無(wú)精打采地踱著步，嘴里嘮叨著：“一個(gè)人真沒(méi)意思！”上帝把人生的感受賜予敏銳的人，而創(chuàng)作是要用豐富的感受去堆積的。只要“認(rèn)真”生活，你就會(huì)發(fā)覺(jué)周圍值得看、有意思的東西事實(shí)上專門(mén)多。慢慢地，你對(duì)人性的理解就會(huì)更深刻，更透徹，等搞創(chuàng)作時(shí)，便能輕輕松松地鉆進(jìn)消費(fèi)者的腦子里。三、信不信由我通常人們總是講：“信不信由你”，而我卻要講：“信不信由我”。想必各位看官定會(huì)笑道：“啊哈！葉茂中也未免太主觀了吧，相信不相信是人家的自由，如何由你講了算呢？”是的，信與不信是一個(gè)結(jié)果，是人家的自由，但導(dǎo)致結(jié)果的卻是全過(guò)程，取決于講的人，而不是聽(tīng)的人，假如我所講的有憑有據(jù)，真誠(chéng)感人，那么他（她）就不可能不信。廣告即承諾，確實(shí)是把產(chǎn)品或服務(wù)能給消費(fèi)者帶來(lái)的好處告之于眾，且務(wù)必使消費(fèi)者相信所告知的差不多上確實(shí)。比如：某個(gè)品牌有品位、顯身價(jià)；某種護(hù)膚品能使人年輕漂亮；某個(gè)超市正在拍賣(mài)積壓物資，價(jià)廉物美；某個(gè)酒店的服務(wù)絕對(duì)達(dá)到了五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)……我們要做的確實(shí)是讓消費(fèi)者相信我們所講的。我們要解決兩個(gè)問(wèn)題，一是希望消費(fèi)者相信什么（差不多創(chuàng)作目標(biāo)），二是憑什么使他們相信（支持理由）。差不多創(chuàng)作目標(biāo)確實(shí)是廣告的目的，有廣告為了促銷，有的廣告為了建立品牌形象，有的廣告為了配合宜傳推廣活動(dòng)，這些廣告目的也確實(shí)是營(yíng)銷策略的時(shí)期性目的。差不多創(chuàng)作目標(biāo)是衡量創(chuàng)意是否正確的尺度，不管創(chuàng)意如何精彩、杰出，一旦偏離了創(chuàng)作目標(biāo)，都逃不脫被搶斃的厄運(yùn)。支持理由一定要是企業(yè)或產(chǎn)品引以為榮或優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)。比如講，某護(hù)膚品的確含有專門(mén)的防曬成份，比一般護(hù)膚品的防曬功效強(qiáng)許多，這確實(shí)是一個(gè)專門(mén)好的支持理由。因此，進(jìn)入到商品高度同質(zhì)化時(shí)代，往往專門(mén)難找出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，那還有什么可講呢？這就看誰(shuí)先講出來(lái)了，人家沒(méi)講，而我們講了，因此我們贏得了消費(fèi)者，我們就成功。在擬定廣告策略時(shí)，通常是先從企業(yè)或產(chǎn)品自身查找能引起消費(fèi)者興趣、且容易表現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)定為支持理由，再依照營(yíng)銷策略制定各個(gè)時(shí)期、時(shí)期的差不多創(chuàng)作目標(biāo)，然后用最能讓人信服的方式講出來(lái)?，F(xiàn)在就來(lái)談?wù)勎覀兪侨绾巫瞿硰?fù)合地板的報(bào)紙廣告文案和電視廣告文案的。第一步，研究客戶提供的企業(yè)及產(chǎn)品資料。得知復(fù)合地板又名強(qiáng)化地板和金剛板，其強(qiáng)度和硬度高于一般地板，因此我們決定先用金剛板為名，讓這一特點(diǎn)特不直觀、突出。同時(shí)，發(fā)覺(jué)金剛板變形、斑脫、龜裂的本質(zhì)緣故是怕水，而我們的產(chǎn)品在此方面優(yōu)于競(jìng)品。因此，主訴求點(diǎn)確實(shí)是防潮、耐磨。還發(fā)覺(jué)該產(chǎn)品特不耐燙，用煙頭長(zhǎng)時(shí)刻灼燒也不留痕跡，這是搶占原木地板市場(chǎng)份額的一記重拳，因此“讓燃著的煙頭在地板上過(guò)夜”——這則報(bào)紙廣告的標(biāo)題就應(yīng)運(yùn)面生了。第二步，研究布場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。從中發(fā)覺(jué)消費(fèi)者最注重地板的美觀性，而復(fù)合地板的圖案設(shè)計(jì)的靈活性特不大，因此我們建議客戶由20多個(gè)花色品種開(kāi)發(fā)到100多個(gè)，跳出仿木紋和原木色的框框，使之成為優(yōu)于競(jìng)品的強(qiáng)項(xiàng)。還發(fā)覺(jué)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)金剛板時(shí)，較擔(dān)心安裝及保養(yǎng)只是關(guān)而導(dǎo)致使用過(guò)程中出問(wèn)題，因此我們提議廠家完善售后服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作強(qiáng)有力的宣傳支柱。第三步，研究竟?fàn)幤放频漠a(chǎn)品講明及宣傳資料，看看人家在講些什么，是如何講的，能不能迎合消費(fèi)者心理。有的用“耐得住寵物的利爪”來(lái)表現(xiàn)其耐磨住；有的用“您能夠隨意變動(dòng)地毯和家具的位置”以突出防曬不變色的特性。這些差不多上專門(mén)有意思的講法，對(duì)我們的創(chuàng)作有專門(mén)大的啟發(fā)。第四步，研究產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。該產(chǎn)品的產(chǎn)地和主攻市場(chǎng)在福建，而福建是個(gè)特不潮濕的沿海省份，因此我們區(qū)不于眾多品牌大力宣傳的“德國(guó)原產(chǎn)”、“歐洲技術(shù)”（市調(diào)顯示：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)地板時(shí)并不崇洋媚外），而喊出了“福建人自己的地板最了解福建的氣候，用自己的地板最稱心”的口號(hào)，放棄了原本打算宣傳的“德國(guó)技術(shù)生產(chǎn)制造”。第五步，用產(chǎn)品去講服消費(fèi)者。最能打動(dòng)消費(fèi)者的并不是你的三寸不爛之舌，而是產(chǎn)品自身展現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)越性。我們得知有人在購(gòu)買(mǎi)該金剛板后，還未安裝就遭遇洪水，等洪水退后，金剛板卻完好如初，我們抓住這一點(diǎn)，再結(jié)合高強(qiáng)度耐磨性，高溫耐燙性等等，因此一則廣告片的創(chuàng)意出爐了——“讓我們來(lái)做個(gè)試驗(yàn)”，以該金剛板在露天下經(jīng)日曬雨淋、車碾腳踏、煙頭灼燙等考驗(yàn)后，仍完好無(wú)損為表現(xiàn)方法來(lái)印證我們的廣告語(yǔ)——好地板自己會(huì)講話。我們要善于挖掘產(chǎn)品的“亮點(diǎn)”（即優(yōu)越性），以它們的光芒吸引消費(fèi)者的視線。不要在嘆服不人作品如何杰出的同時(shí)，抱怨自己服務(wù)的那個(gè)產(chǎn)品一無(wú)是處，不值一提。努力培養(yǎng)自己的耐力和視力，一定會(huì)挖出它的亮點(diǎn)的。四、帶你走進(jìn)我的感受只要活著，人確實(shí)是包裹在種種各樣的“感受”里的，假如廣告?zhèn)魉偷摹案惺堋闭媚芗ぐl(fā)目標(biāo)視聽(tīng)眾的同感，這便是產(chǎn)生了共鳴。能否把消費(fèi)者帶進(jìn)你的感受，格調(diào)/氣氛的營(yíng)造至關(guān)重要.“太過(guò)分了，如何連格調(diào)/氣氛這類感受性的東西都要受以限制？”想必許多撰文人員要群起抗議了。的確，格調(diào)/氣氛是一個(gè)特不靈活的感性問(wèn)題，但感性的東西不在理性的限制下“健康“進(jìn)展，專門(mén)可能一不小心玩過(guò)了頭，走火入魔就難收拾了。在目標(biāo)視聽(tīng)眾、差不多創(chuàng)作目標(biāo)和支持理由既定的情況下，在每個(gè)人的腦海里所出現(xiàn)的情景和觸發(fā)的感受卻往往千差萬(wàn)不。因此，不管是客戶，依舊參與人員，各人的方法和意見(jiàn)都特不多。一個(gè)喜愛(ài)歡天喜地的氣氛，而另一個(gè)又講歡樂(lè)氣氛難于發(fā)揮出大創(chuàng)意；有人要用敏惑、尖銳的反面題材來(lái)刺激消費(fèi)者的感官，又有人認(rèn)為如此做極可能弄巧成拙，把消費(fèi)者“刺傷”了。而且，某些惑覺(jué)豐富的大客戶，今天一個(gè)方法，改日一個(gè)打算，后天又蹦出了幾個(gè)意見(jiàn)，弄得這群搞創(chuàng)作的哭笑不得，不知所措，因此把格調(diào)/氣氛納人創(chuàng)作策略，大伙兒達(dá)成了共識(shí)，創(chuàng)作起來(lái)就好辦多了?！皸l條大道通羅馬”，什么樣的格調(diào)都能夠做出好的廣告，但我們不能一味地站在創(chuàng)作者的角度去評(píng)判，必須考慮到目標(biāo)視聽(tīng)眾的觀賞能力和同意程度、該廣告運(yùn)動(dòng)的整體規(guī)劃以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告路線等等。第一、目標(biāo)視聽(tīng)眾廣告做來(lái)做去，終歸是在做給目標(biāo)消費(fèi)群看，因此我們必須以他們的觀賞能力和同意程度為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)營(yíng)造格調(diào)/氣氛。不管他們的感受多么通俗、平常，也不管你的感受多么前衛(wèi)、超群，只要他們不同意，就可不能喜愛(ài)你廣告里的產(chǎn)品，那確實(shí)是在對(duì)牛彈琴，白費(fèi)了金鈔票和腦細(xì)胞。許多被“高層”人士嗤之以鼻的“低級(jí)”廣告卻特有效，因?yàn)槿思业漠a(chǎn)品定位確實(shí)是這么“低”，確實(shí)是賣(mài)給那些觀賞水平低的人用的。他們就喜愛(ài)看這種廣告，就情愿買(mǎi)這種產(chǎn)品，所謂蘿卜、白菜各有所愛(ài)，道理也就這么簡(jiǎn)單。第二：廣告運(yùn)動(dòng)任何一個(gè)廣告都必須符合該品牌廣告運(yùn)動(dòng)的總體規(guī)劃，假如該品牌一系列廣告的格調(diào)差不多上高貴、典雅的，突然來(lái)一個(gè)鄉(xiāng)野、純樸的感受，如此變臉會(huì)讓人同意不了，誤認(rèn)為是不的品牌的廣告，甚至得罪了原本喜愛(ài)該產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)銷售起到負(fù)作用。比如講百事可樂(lè)的定位確實(shí)是“年輕一代的選擇”，因此它的廣告氣氛差不多上特不輕松、現(xiàn)代感的，體現(xiàn)年輕人的生活方式。假如哪一天，廣告變得專門(mén)悠閑、古樸，那可能是百事可樂(lè)的銷售對(duì)象換成老年人了。第三：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)出優(yōu)于竟?fàn)帉?duì)手的特點(diǎn)才是決勝的關(guān)鍵，但面對(duì)竟?fàn)帉?duì)手的強(qiáng)勢(shì)廣告轟炸，假如不能走出一條更有特色的廣告路線，十之八九會(huì)被澎湃的廣告大潮所吞噬。因此格調(diào)/氣氛得另辟蹊徑，讓人耳目一新，才能起到良好的廣告效果。以飲料業(yè)兩大巨頭“娃哈哈”和“樂(lè)百氏“的“純凈水”之戰(zhàn)為例。娃哈哈以輕松、浪漫的口吻唱出了“我的眼里只有你”，把年輕人一見(jiàn)鐘情的純真情感揮灑得淋漓盡致。現(xiàn)在，樂(lè)百氏假如跟在后面走感性路線，既便是再溫柔、再純情、再浪漫、再……也專門(mén)難沖出娃哈哈的封鎖線，突出自已的個(gè)性。好吧，你走水路，我就坐飛機(jī)，看看“理性”的刺刀能否刺破你的漫天“情網(wǎng)”。以深籃色背景烘托出十顆晶瑩剔透的水滴經(jīng)“二十七層過(guò)濾”的全過(guò)程，畫(huà)面單純，訴求直觀，給人以寧?kù)o、清爽、純潔之感，看了那個(gè)廣告，仿佛喝了一口樂(lè)百氏純凈水。只有把各方面因素考慮全面后，才能“玩”出正確的“感受”，假如不了解地形、方位，一個(gè)勁地“跟著自已的感受走”，難免會(huì)誤入歧途。五、痛并歡樂(lè)著世俗中的成規(guī)、適應(yīng)太多了，假如按照這些條條框框去思維、推斷、行為，那么專門(mén)快就會(huì)發(fā)覺(jué)你講的和其他人講的沒(méi)什么區(qū)不，因此你就失去了制造力和沖擊力?！笆聭烟ィ怀置洹薄Ｎ陌噶⒓凑Q生，可撰文人員卻必須直面這無(wú)法躲避的陣痛——?jiǎng)?chuàng)意的發(fā)痛”得輾轉(zhuǎn)難眠、茶飯不思，但一想到熬過(guò)這切齒之痛后，就能看到自已的寶貝，那份喜悅又難以言喻。這種矛盾、復(fù)雜的感受也許只有撰文人員才能體會(huì)——痛并歡樂(lè)著。多年來(lái)，許多圈內(nèi)外的朋友都問(wèn)過(guò)我如何發(fā)想一個(gè)好創(chuàng)意，那個(gè)問(wèn)題并不行作答?？偨Y(jié)我的經(jīng)驗(yàn)，今天就送給大伙兒一部《九字真經(jīng)》，之因此叫《九字真經(jīng)》，只因?yàn)槠渲兄挥芯艂€(gè)字：博、反、透、準(zhǔn)、廣、新、行、精、謙。下面我就來(lái)一段老生常談，將這九個(gè)字講解一番。博：博即是多、廣的意思，多方面體驗(yàn)生活，觀看人性；廣泛收集用于發(fā)想創(chuàng)意的素材。我認(rèn)為一個(gè)人所做的任何事都會(huì)有助于他的文案寫(xiě)作，而且把親身經(jīng)歷的事物放入文案中，多加思索、推敲，定會(huì)激發(fā)出更大的沖擊力，更加真實(shí)感入。廣告是一門(mén)雜學(xué)，假如不能積存各種各樣的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和感受，又怎能為所欲為地選取發(fā)想的素材呢？只有多看、多聽(tīng)、多問(wèn)、多想、多寫(xiě)、多運(yùn)動(dòng)才能從環(huán)境中源源不斷地吸取養(yǎng)分，保持旺盛的創(chuàng)作激情、豐富的感觸能力和好奇心。反：反世俗適應(yīng)，反常規(guī)思維。一般人適應(yīng)于文字語(yǔ)言思維和具象思維，我們要多練習(xí)圖像思維和抽象思維。假如有一張待定標(biāo)題的圖片，畫(huà)面是一輛高速行駛的紅旗轎車，拖著光影，類似于“風(fēng)馳電掣的紅旗轎車”、“將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面，紅旗轎車”的標(biāo)題只能打上60分。讓我們換一種思維方式去想一想吧。用耳朵去感受一下：“聽(tīng)，風(fēng)也給紅旗轎車讓路”。透：透徹了解商品（性能、特點(diǎn)、定位、使用感受等）、目標(biāo)消費(fèi)群（心理、特征、適應(yīng)等）及一切相關(guān)資訊（企業(yè)背景、文化、市調(diào)報(bào)告、競(jìng)品資訊、創(chuàng)作策略要求，甚至風(fēng)土民俗等等）。對(duì)商品及資訊的了解一定要聯(lián)系到消費(fèi)者的需求上。因?yàn)閺V告是在制造需求，只有告訴消費(fèi)者產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么樣的方便或滿足時(shí)，他們才會(huì)對(duì)產(chǎn)品感興趣。我們假如不把各方面的資料了解透了，又怎能言之有物、打動(dòng)人心呢？準(zhǔn)：抓準(zhǔn)概念，瞄準(zhǔn)點(diǎn)子。廣告中是分大創(chuàng)意和小創(chuàng)意的。大創(chuàng)意確實(shí)是創(chuàng)作概念，小創(chuàng)意則是創(chuàng)意點(diǎn)子。發(fā)想的第一步確實(shí)是抓概念，再以概念來(lái)激發(fā)點(diǎn)子?！爸灰蚁矏?ài)，有什么不能夠！”——那個(gè)創(chuàng)作概念確實(shí)是一種自由、個(gè)性化的生活形態(tài)，極容易取悅有點(diǎn)叛逆心理的年輕人，再用各種創(chuàng)意點(diǎn)子來(lái)傳達(dá)那個(gè)概念。一個(gè)成功的創(chuàng)作概念正是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的強(qiáng)力表現(xiàn)，一個(gè)精彩的點(diǎn)子必須能表現(xiàn)創(chuàng)作概念，而且讓人過(guò)目不忘。假如概念脫離了賣(mài)點(diǎn)，或點(diǎn)子脫離了概念，即使再吸引人，也不能關(guān)心銷售，定會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者記住了廣告，卻模糊了產(chǎn)品。廣：寬敞的發(fā)散性思維，收放自如。先在水平方向廣度發(fā)想，找準(zhǔn)幾個(gè)點(diǎn)后，再作垂直發(fā)想。也能夠先找準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)，把它做深，再?gòu)哪莻€(gè)點(diǎn)里跳出來(lái)，以另一種思維方式搜索下一個(gè)攻擊目標(biāo)。不能局限于一個(gè)點(diǎn)，否則極容易鉆牛角尖，束縛了思維，走入誤區(qū)。新：新奇制勝，追求獨(dú)創(chuàng)性。每天都必須面對(duì)著幾百上千條廣告狂轟濫炸的現(xiàn)代人，假如沒(méi)有讓他們覺(jué)得新奇的東西，就無(wú)法吸引他們。眾廣告主們假如差不多上墨守成規(guī)地打廣告戰(zhàn)，結(jié)果只能是拼鈔票而已。如何樣用盡可能少的鈔票爭(zhēng)取到盡可能多的銷售才是廣告的任務(wù)，因此不新奇就無(wú)法制勝。因此我所講的新奇并非單指表現(xiàn)手法上的與眾不同，更重要的是策劃路線和所要突出的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的與眾不同。然而，值得注意的是，不管如何新，如何奇，都不能脫離產(chǎn)品本身，否則廣告人就不是銷售員，而成了演員，不是想增長(zhǎng)銷售，而是想表現(xiàn)自我。人是要有骨氣的，作廣告尤其如此，“人家用過(guò)的方法，我不用”因此我們有一個(gè)理念確實(shí)是：沒(méi)有好創(chuàng)意，就去死吧！但我認(rèn)為獨(dú)創(chuàng)性并不能狹隘地理解，我們完全能夠舊元索新組合，站在前人的思想上進(jìn)展創(chuàng)新，只要有我們自已的思想和見(jiàn)解，就會(huì)有新意。事實(shí)上我們每個(gè)人差不多上自然而然，也無(wú)法幸免地站在前人建立起來(lái)的文明和智慧的基礎(chǔ)上進(jìn)展自身的。假如能從現(xiàn)有資源中得到啟發(fā)，產(chǎn)生新觀念、新思維、新做法，差不多上可喜的。改良和抄襲的性質(zhì)和界線是特不清晰的，事實(shí)上每一位創(chuàng)作人員也都能分清，至于會(huì)如何做關(guān)鍵看骨氣了。行：發(fā)想時(shí)，一定要考慮到創(chuàng)意的可操作性。創(chuàng)意必須有可行性，能在實(shí)際中操作。想得到，做不出等于白搭。廣告長(zhǎng)度、制作工藝、環(huán)境因素、預(yù)算限制等等都要考慮在內(nèi)。精：高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，克服惰性，反復(fù)磨練，精益求精。雖不可否認(rèn)靈光一現(xiàn)在創(chuàng)意發(fā)想中的作用，但不得不講，好文案往往是“磨”出來(lái)的。一個(gè)好的創(chuàng)意并非與生懼來(lái)確實(shí)是好得不能再好的，你得不斷、地去完善它，豐富它，修改它。假如低標(biāo)準(zhǔn)地要求自已，不肯花時(shí)刻、費(fèi)精力地去磨，即使可能成為好創(chuàng)意的點(diǎn)子也會(huì)在漫不經(jīng)心的態(tài)度中黯然失色。謙：謙虛才能取入之所長(zhǎng)，補(bǔ)已之所短。不管是喜愛(ài)團(tuán)隊(duì)合作，依舊善于單打獨(dú)斗，都要謙虛地聽(tīng)取他人意見(jiàn)，而這一點(diǎn)卻往往是高傲的創(chuàng)作“大師”們最難做到的。要明白廣告是給千千萬(wàn)萬(wàn)的人看的，假如主觀地按照自己的意愿行事，消費(fèi)者的反應(yīng)不見(jiàn)得好。多聽(tīng)聽(tīng)不人的意見(jiàn)，就如同聽(tīng)取你的廣告受眾的意見(jiàn)，從這些五花八門(mén)的看法、意見(jiàn)中提煉精髓，不斷豐富、完善自已的創(chuàng)意。因此，也不能盲目吸納，照單全收，否則吃多了、吃雜了會(huì)脹氣。六、抓住他的眼睛標(biāo)題就像是一個(gè)廣告在擁擠的大街上跟觀眾打招呼，假如你不能讓不人在第一眼就產(chǎn)生好感或好奇心，又怎能讓不人停下來(lái)，聽(tīng)你講呢？當(dāng)你站在一大堆叫囂著的廣告當(dāng)中，第一步要做的確實(shí)是抓住消費(fèi)者的眼睛。現(xiàn)在是晚上8時(shí)，我趴在酒吧的吧臺(tái)上，心情有些憂傷，有些喜悅。點(diǎn)一支煙，寫(xiě)字給大伙兒看著玩。我專門(mén)感謝你們，因?yàn)橛心阍诳矗虼宋乙簿投嗔艘环萁涣鞯臍g樂(lè)。每天都會(huì)收到讀者的信，間或也會(huì)收到禮品，有手表、有掛件，有值鈔票的、有不值鈔票的，在我心目中都一樣寶貴。旁邊有一撮臺(tái)灣廣告人正在侃大山，因此我聽(tīng)到了一連串正在臺(tái)灣流行的精彩的標(biāo)題：打得火熱的男女也可不能出汗，因?yàn)橛小痢晾錃鈾C(jī)。留下你的拾塊鈔票，也留下你的痔瘡。假如你沒(méi)有看過(guò)鯊魚(yú)的蛋，千萬(wàn)不讓你的兒子跟你一樣。從我的后視鏡打量我的對(duì)手，是我一直的適應(yīng)。不要臉的時(shí)代過(guò)去了，××潤(rùn)膚水。我覺(jué)得應(yīng)該跟大伙兒好好聊聊如何創(chuàng)作一個(gè)好的文案標(biāo)題。面對(duì)著幾十頁(yè)的報(bào)紙，密密麻麻一整版的廣告，消費(fèi)者完全可能正眼都不瞧一下你那咬爛筆頭，冥思苦想出來(lái)的絕世之作。通常情況下，消費(fèi)者決定看與不看這則廣告只在乎他們接觸主標(biāo)題那一瞬間。因此講主標(biāo)題廣告的靈魂絕非夸大其辭，它也是整篇文案的寫(xiě)作中最難過(guò)的一關(guān)。標(biāo)題要精練清晰，讓人一目了然。因此并不是講字?jǐn)?shù)越少越好，否則所有標(biāo)題都用一個(gè)字好了。精練指措詞造句的精練，清晰指語(yǔ)意表達(dá)的清晰，看上去兩者挺矛盾的，事實(shí)上不然。只能選擇最重要的一個(gè)點(diǎn)，并用最精練的話來(lái)表達(dá)它。就像“留下你的拾塊鈔票，也留下你的痔瘡”一樣，突出了廉價(jià)有效，拾塊鈔票就搞定。這種藥確信還會(huì)有許多不的好處能夠講，比如講無(wú)副作用、療效快、使用方便等等，但廉價(jià)有效是最重要的，因此標(biāo)題中只講了這一點(diǎn)。千萬(wàn)不胡子、眉毛一起抓，到頭來(lái)什么也抓不著。標(biāo)題應(yīng)該有針對(duì)性，當(dāng)你的產(chǎn)品消費(fèi)群有著特不明確的界定時(shí)，標(biāo)題還可起到過(guò)濾觀眾的作用，把那些看了也可不能買(mǎi)的人過(guò)濾出去、把可能購(gòu)買(mǎi)的人留下來(lái)讀內(nèi)文。因此，標(biāo)題要盡量反映產(chǎn)品利溢點(diǎn)，吸引標(biāo)消費(fèi)群。比如講治心臟病的藥品，你