品牌戰(zhàn)略路長全講稿

..《品牌4S戰(zhàn)略》大家好,歡迎來到前沿講座。我今天演講的主題是品牌4S戰(zhàn)略—如何高效低成本構建中國企業(yè)的強勢品牌。在講這個課題之前,我就想到有一次在青藏高原旅游的時候,我就思考一個問題,我說導入：從青藏高原流下來的水,成千上萬條,但是為什么只有長江和黃河最后形成了兩條奔騰不息的大河？很多河都發(fā)源下來,但是流著流著沒有了,我就請教了很多地質學家和科學家,我得出兩個結論。只有這兩條河發(fā)源的高度和角度是不同的。大家想一想,高度不同將決定什么？高度不同,將決定水的落差大小是不同的,水的落差大小不同,將決定水的流淌速度,叫高度決定速度。第二,只有這兩條河發(fā)源的角度是不同的,角度不同決定什么？如果讓我們每一個人用10個小時來行走,每一個人沿著不同的角度走,你沿著35度,你沿著90度,你沿著145度走,大家想一想,你在不同的角度和方向上,將意味著你遇到多少的阻力和困難？也就是說,意味著你拿出多少的精力和成本,克服你方向上的困難？也就是意味著你最后用10個小時能走多遠？所以,叫角度決定長度切題：我覺得很多中國的企業(yè)家,都想做百年企業(yè),這個愿望沒有錯,為什么？絕大多數(shù)中國企業(yè)走著走著,三五年,七年就完蛋,到底為什么？也就是說,我們看待中國市場,有沒有高度,你有沒有高度將決定你能不能看到機會,如果你看不到機會,根本不會做這個事情。相反,如果你看到了機會,你就會有運作企業(yè)的速度。第二,你即使看到了機會以后,你切入它的角度是哪一個角度,將意味著你付出多少的成本和代價,也就是說,意味著中國企業(yè)最后到底能走多遠,所以,我認為了不起的營銷同樣誕生于非凡的角度和高度。所以,我們叫高度決定速度,角度決定長度,這就是我們今天講的品牌的4S戰(zhàn)略,我們?nèi)绾蝸硪龑?或者告訴中國企業(yè)家,來做一個有效的品牌。所以,我們首先立足于中國市場,針對于中國的企業(yè)家,我跟大家交流的方式,都是用案例的方式跟大家交流,也就是說,我告訴大家我在中國做企業(yè),做品牌的時候,我遇到過什么問題和困難,我被迫做出的思考和決策是什么,因為在中國做品牌,并不是理論上告訴你怎么做就可以怎么做,我們的約束條件非常多。比如說,我們企業(yè)資源極其有限,比如說,我們面對強大的競爭對手,品牌到底怎么做？我除了跟大家講具體操作這種運作之外,還跟大家交流在這些操作背后的思維方式。那些操作的東西,叫運作能力,它背后的思維方式叫知識。經(jīng)驗能夠讓我們生存,但是知識才能夠讓我們長大。中國的企業(yè)做到今天這個程度,一個億也好,五個億也好,二十個億也好,我的看法,更多的是利用中國市場近幾年改革開放的機遇,同時我們在市場上有十多年的摸索經(jīng)驗,使我們企業(yè)做到今天這個規(guī)模,但能不能長大是另外一個問題,就是知識才能夠讓我們長大。所以,我們既講能力又講知識。那么在講課的過程中,你會有一個困惑,路老師,你講的案例跟我做的不一樣。大家記住,桌面之下的操作層面確實是不同的,比如說,賣飲料的渠道和賣房地產(chǎn)的渠道,一定是不同的,這個叫隔行如隔山,但是,桌面之上的思考層面,如何把同樣的東西賣出不同,如何讓對手更快地給我們讓出一條通道來？如何讓消費者更容易給我們掏錢？學習知識、理論的重要意義這個品牌運作的道理,完全是一樣的,叫隔行不隔理,就有如我告訴大家,在中國走路一定要靠右行,你就是不相信,你說我是英國牛津大學畢業(yè)的,英國聯(lián)邦的一些國家和地區(qū)是靠左行的,你就在京滬這條高速公路上靠左開車會是什么結果？不管你有多么驚人的駕駛本領,也不管你開的是一輛多么好的轎車,撞車只是遲早的問題,因為你違背了基本的游戲規(guī)則。學習知識、理論的重要意義所以,今天我跟大家講所謂品牌4S戰(zhàn)略,會跟大家交流幾個問題。第一個問題,就是品牌的抉擇。對于中國企業(yè)來說,品牌的抉擇,意味著你做還是不做,你做是什么結果,不做又是什么結果,這是一個大是大非的問題,如果要做,你以什么樣速度來做,這是大生和大死的問題。第二,我們介紹品牌4S運作的基本策略,我經(jīng)常會看到那些品牌理論,360度管理,720度管理,復雜到好像非常人難以運作,外國企業(yè)會經(jīng)常談一些理論,你看,我們這個品牌做了30年,我們的價值是100億美元,我們投入了20億美元,你看我們付出了多少的代價,結果搞得中國企業(yè)認為,原來品牌是那么一個龐大的、繁瑣的、高層的東西,于是就心虛不敢做。在某些程度上實現(xiàn)了跨國企業(yè)在中國不戰(zhàn)而屈人之兵的戰(zhàn)略威脅。中國整個市場我們會發(fā)現(xiàn),經(jīng)20年的經(jīng)濟發(fā)展,是以跨國企業(yè)品牌的全方位崛起,中國品牌相對弱化為基本特征。比如1700個老字號產(chǎn)品,90%已經(jīng)垮掉,只有5%能夠勉強盈利,維持生存。大家想一想,我們中國幾千年來,積累了1700個老字號產(chǎn)品,不就是中華民族留下來的品牌嗎？可是我們今天到哪里去找步贏齋布鞋？到哪里去找王麻子剪刀？所以,中國的企業(yè)品牌沒有做起來,很大程度上是被那些品牌的理論和品牌的成本給嚇住了。如果中國企業(yè)想把品牌做起來的,一定要找到那些品牌運作的本質,本質的東西一定要是簡單的,就像一顆樹一樣,我們不能被樹上的枝枝葉葉,花朵迷住了眼睛,那些花朵是絢爛的,枝葉是豐富多彩的,但是,你被一個樹葉和一朵花遮住了眼睛,你看不到這棵樹的樹根樹干,那么,你就找不到成功的本質。如果我們能找到它的本質,本質的東西一定是簡單的,如果復雜,它就不是本質。這就是我覺得中國企業(yè)做品牌的時候,在資源條件有限的情況下,我們真正有效的途徑。在品牌4S里面,我們第一個會介紹,什么是品牌運作的核心？很多人認為,品牌之間好和不好是產(chǎn)品質量好和不好的較量,錯了。很多人認為,我的產(chǎn)品好,消費者最后一定會接受,這只是夢想,我們看看在整個中國市場成功的品牌是怎么做起來的,你會發(fā)現(xiàn)那些薯條對人體并沒有多少好處,為什么那些垃圾的食品在中國消費者心目中建立了強大的品牌？相反,一個具有五千年飲食文化的中國,沒有哪一個食品能跟那些垃圾食品的品牌相對比,難道是我們的東西不好嗎？錯。我們東西很好,但我們不會運作品牌。品牌好和不好的較量是什么？實際上是差異化的較量。你到北京的街頭問很多消費者,可樂是什么？可樂就是可樂,雪碧是什么？雪碧就是雪碧啊。我說你喝過的北冰洋是什么？北冰洋是汽水。問題來了?？煽诳蓸肥遣皇瞧垦┍淌遣皇瞧?？是汽水。人家在瓶子上寫得非常清楚,而且字非常醒目,叫碳酸汽水。這些企業(yè)的成功之處在于把同樣一瓶汽水賣出你一個全世界獨一無二的感覺,一瓶叫可樂,一瓶叫芬達,一瓶叫雪碧,所以這是品牌的核心,把同樣的產(chǎn)品賣出不同,如果可口可樂和雪碧就賣汽水,絕對不會有今天的成就。所以,品牌的核心來自于差異化的表達,品牌不是賣優(yōu)秀,不是賣更好,是賣不同。當然這個不同是消費者心目中需求的不同,人類天生對不同點感興趣。品牌4S戰(zhàn)略的第二個表達是指產(chǎn)品表達。有了差異化的核心之后,我們在產(chǎn)品的具體表現(xiàn)上,比如說,產(chǎn)品的名稱、配方、包裝、廣告訴求,能不能表達出來給別人看？這就是品牌表現(xiàn)的問題。就像一個人說,我想成為一個教授,這是你心中的愿望,是你的核心,你跟別人的差距,你想成為一位教授。教授一定有教授的氣質和表現(xiàn)方式。比如說,教授一般來講會穿西裝打領帶,或者把衣服搞得很干凈、很整潔,不可能說穿著背心來給你講課,對不對？這叫教授的表達方式,教授也不能穿著一個大褲衩來給你講課,這也不對。但相反,如果你想成為一位運動員,你沒有人穿著西裝到運動場上跑步,你要穿運動服,這叫表現(xiàn),你心中想的東西消費者是看不到的,你要通過外在的東西的表現(xiàn),能夠表達出來讓他看到,這就是品牌運作的第二個重大策略,叫產(chǎn)品表達。品牌運作的第三個主線,是位次表達。什么叫品牌的價值？一瓶二鍋頭和一瓶茅臺的成本,我問了很多專家,我說你們認為這兩瓶酒的成本差多少？他們告訴我說,路老師,不差多少。為什么一瓶茅臺酒能賣幾百塊錢,一瓶二鍋頭只賣十幾塊錢,這就叫品牌價值。問題是怎樣才能讓同樣的產(chǎn)品在消費者看來價值差很多倍？你賣五塊錢一瓶我都不買,他賣五百塊錢一瓶我都買,最重要的就是在消費者心目中位次的表達。消費者買這個東西會說,你在哪一個隊列里面排第幾。一個做方便面的企業(yè)跟我講,說路老師,我的方便面做那么多的廣告,為什么老是干不過康師傅？我說,非常簡單,我們買方便面的時候,你在屋里面,在往超市走的路上,到超市里面以后,你心中一直想我買方便面,你首先想到哪一個牌子？康師傅,對吧。第二個能想到什么？統(tǒng)一。第三個想到什么？第四個？第五個,使勁想,想不到了。你在那么短的時間,根本想不到三名以后的品牌,這就是為什么康師傅一直占據(jù)著龍頭老大的地位,因為在消費者看來,我如果不買康師傅,必須找到一個不買康師傅的理由,我要買你的品牌,必須找到一個買你的理由。大家想想,拒絕一個東西,需要更大的心理承受力,這就是康師傅在中國一直盤踞龍頭老大地位的原因,因為它在消費者心目中,它的位次是第一的,是不是這個邏輯？所以,品牌運作的第三個重要策略,就是你要在消費者心目中建立一個清晰、有力量、靠前的位次,這是品牌運作的關鍵。如果你做不到這一點,你品牌是十位之后,消費者怎么想得到你？你再多廣告、再多促銷都沒用。品牌運作的第四個表現(xiàn)方式,非常重要,叫關系人表達。有一次,我在路上開車,突然發(fā)現(xiàn)前面一個企業(yè)的送貨車上,扔下兩個易拉罐空瓶子。我一看這個送貨車上的標識,這個企業(yè)我給它服務過,而且這個老板是我朋友,我馬上就給這個老總打了個電話,我說我?guī)c幾分在北京四環(huán)路上,什么位置,有一輛你們送貨車的車號是多少,它從上面扔下兩個空的易拉罐,影響很不好。這個老總馬上就給我送了三箱方便面,這個企業(yè)是生產(chǎn)方便面的。大家想想,這個老板為什么如此重視這個事情？因為在別的人看來,在消費者和群眾看來,你那個車上既然打了你那個標志,從車上扔下兩個空易拉罐,就說明你這個企業(yè)素質不高,你不可能說路老師,那是我的經(jīng)銷商,消費者從來不會那么思考問題。你到一個醫(yī)院里看病,結果醫(yī)生對你服務態(tài)度非常不好,你就認為這個醫(yī)院不行,是不是？你到飯店吃飯,服務員如果衣服袖子是臟的,你會怎么想？你認為他端的菜有可能是不干凈的,是不是？他就代表了飯店的品質和品牌,所以,關系人表達在服務行業(yè)、工業(yè)企業(yè)里面是非常重要的。所謂品牌4S戰(zhàn)略就是指差異化表達、產(chǎn)品表達、位次表達和關系人表達,這四根核心主線,我們做品牌,只要抓住這四條主線品牌沒有做不起來的。我們第一節(jié)講品牌的抉擇,到底品牌做還是不做？品牌有什么重要性呢？一個外國企業(yè)家給我舉了一個例子,路老師,有一只雞和豬合伙開飯店,雞對豬說,我們?yōu)榱斯狡鹨?你占50%的股份,我也占50%。豬說,沒有問題,這很公平合理,沒有誰控股,也沒有誰是小股東,很舒服,這個飯店登記注冊開業(yè)了,雞就對豬說,作為兩個股東,我們都應該對這個飯店的發(fā)展做貢獻,豬說對,這個沒有錯。雞說,我每天下一個蛋來炒菜,因為客人要吃炒蛋,你呢？豬說,我每天割一塊肉下來炒菜,這很簡單。后來飯店開大了,豬想一想,這個飯店到底算誰的？一定是股份歸誰？歸雞。為什么？因為豬被割死了。中國市場是豬,外國品牌是雞,中國企業(yè)是豬,如果中國企業(yè)不做自己的品牌,外國企業(yè)就是品牌,那么,中國企業(yè)一定是豬的結果。我們會看到這種現(xiàn)狀,很多人沒有意識到,中國企業(yè)做品牌的重要性,我們會發(fā)現(xiàn)中國凡是競爭性行業(yè),放開的產(chǎn)業(yè),中高端的品牌,幾乎被跨國企業(yè)全面壟斷,中國企業(yè)到底下一步繼續(xù)做雞還是做豬呢？我覺得中國整個企業(yè)界面臨了一個,要么就整體大撤退,要么有些企業(yè)能突破,成長為幾個優(yōu)秀品牌,無非是面臨兩種選擇。那些世界級的快餐企業(yè),為什么在中國能建立如此強大的品牌？當我的小孩在我車上看到麥當勞的時候,他就非常興奮,說爸爸,你看,你看,那就是麥當勞。我就知道麥當勞在中國的孩子們心中它的品牌有多么強大,強大到什么程度？我們近來都看了一個報道,美國的科學家檢測出薯條對男人的身體是有害的,有危害,但是我到了麥當勞就看到大批大批的中國爺們還在嚼著薯條,大家可以想象麥當勞的品牌有多強大,它都讓你不再懷疑它的任何問題。去年8月6號我到XX給XX大學講課,8月6號那天是什么日子呢？有一股叫麥莎的風暴登陸中國的XX,幾乎所有的大小媒體都在傳播,說要抗擊風暴。到晚上8點多鐘的時候,我也走不了,所有的飛機都取消了,我跟一個企業(yè)家在那兒聊天,聊到晚上餓了,他說,路老師,我請你吃一個XX非常有特色的菜。我說好,我們一出去開上車到街上一看,平時熱鬧非凡的XX城,一下子沉浸到冷清和寂靜之中,只有三兩輛車在行走。怎么回這樣呢？幾乎所有的超市和飯店都關門了,我們在街上走了半個小時沒有找到一家飯店開門。在那一晚上只有兩家店,營業(yè)到晚上11點半鐘,一家叫肯德基,另外一家叫麥當勞。所以,一個跨國企業(yè)的高管人員跟我說,路老師,聽說你們中國人很勤奮,但是我覺得他們主要在打麻將上比較勤奮,曾經(jīng)有一個報道,說東北四個人打麻將,打得居然累死了一個人。那么到底是什么問題？大家看,差距就是在這個地方。中國企業(yè)除了對品牌的建設速度不夠,還有一個很大的關于品牌的誤區(qū),什么誤區(qū)呢？我們都知道品牌能賣貨,但是我們不知道到底品牌是怎樣賣貨的,很多人知其然不知其所以然。第二個認為沒有廣告都不能做品牌,很多企業(yè)家說我這個企業(yè)小不能做品牌,為什么？因為我沒有錢打電視廣告,我說誰說做品牌要打電視廣告？品牌和廣告本來是風馬牛不相及的兩個東西,所以,很多說法不是教中國企業(yè)家如何從零做起,是教我們從負數(shù),甚至很大的負數(shù)做起。在我看來,恰恰是那些小的,你真的需要做品牌,你通過品牌的隔斷和品牌的切割,拿到當期現(xiàn)實的教授,所以,沒有廣告不能做品牌,實際上是一個不成立的論斷,這就是為什么很多廣告公司,所謂廣告人,他會把你煽似得云天動地,非要拿上千萬,幾個億打廣告。大家看看,那些瘋狂打廣告的企業(yè),每年中國打廣告打掉一千個萬的廣告費,成長了什么品牌？為什么瘋狂打廣告的企業(yè)為什么不打了？他不打廣告是因為它的廣告投入掙不回來,也就是說,他們這種運作,實際上成功率是非常低的。二還有一種說法,說路老師,我沒有獨特的技術,也不能建立品牌。我說,如果一個產(chǎn)品你既沒有技術又沒有品牌,那你賣什么？是不是這個邏輯？大家想一想,一瓶水有不可跨越的技術嗎？沒有吧。但是為什么可口可樂、統(tǒng)一、康師傅把它做成那么大的品牌？所以,實際上恰恰是沒有技術含量的產(chǎn)品才需要做品牌。這個邏輯很簡單,如果你能做出像比爾蓋茨那種技術,根本不需要做品牌,是不是這個邏輯？所謂品牌就是找到你的產(chǎn)品和消費者心理需求進行對接的溝通方式,你的東西再普通,你不去找這種溝通方式,你怎么能把東西賣出去？當很多人講路老師,你不知道,人家一個漢堡包,都有80、90個技術標準,厚度是按照中國人嘴巴張得最大,口感最飽滿,精確到毫米小數(shù)點后面兩位數(shù)的時候,你聽到這種宣傳有什么感覺？一個做手機的企業(yè),說它這個手機,實行的六西格瑪管理,也就是說,產(chǎn)品缺陷率控制在百萬分之3.4的時候,你有什么感覺？你說,怎么我們做產(chǎn)品做一萬個就有一個產(chǎn)品缺陷,你聽到這種宣傳,你首先是震撼,然后就心虛,說,難怪我們不能做品牌。你看,我們?nèi)鈯A饃為什么沒有做成麥當勞這樣的品牌呢？因為我們沒有八九十個技術標準,使得很多中國企業(yè)家就膽怯。我覺得《孫子兵法》是中國老祖宗們發(fā)明的,但是被外國企業(yè)用得非常好。我就不相信一個漢堡包精確到0.01毫米有什么好處,因為哈佛大學關于產(chǎn)品質量定義非常清楚,是指可食用的質量,這個東西,只要你能食用就行了。我每次帶著孩子到麥當勞去吃飯的時候,我拿著螺旋的卡尺去量它那個厚度,我告訴大家,我那個卡尺確實能精確到0.001毫米,我告訴大家,每次量的厚度都不一樣,七次量了,最厚和最薄的差了8毫米。怎么會說精確到0.01毫米呢？我到XX的XX出差,我用的跨國企業(yè)的手機,突然壞掉了,我到維修店修,一看,有26個人在那兒排隊。我說不對,假設XX的人口里面的一半都用這個品牌的手機,那么一半的人是多少？XX大致是400萬左右,也就是有200萬臺手機在XX使用,按照百萬分之3.4的缺陷率,同時我們哥兒幾個約好了一起來修,應該幾個人？只有7個人。那怎么可能有26個人排隊？我就問服務生,我說你今天算人多的吧？他說不是,今天人少的,平時更多。我怎么算它的產(chǎn)品缺陷率都達不到百萬分之3.4。后來我到北京一調研,它在北京有好多維修站,每個維修店里,你進去要像工商銀行那么拿號,排隊,你可以想想每天多少人修。我大致估算了一下,它的產(chǎn)品缺陷率,至少是六個西格瑪百萬分之三點四的500倍到1000倍。那么這些宣傳是什么？這些宣傳都是跨國企業(yè)品牌宣傳的一部分,它是宣傳了一個理論上的東西,它宣傳了一個愿望,但是我們的消費者很容易產(chǎn)生這樣一個理解,你宣傳的東西就是真實的,就像女人一感動就認為是愛情一樣,消費者一感動就認為是事實。所以,這些技術是不是到了中國企業(yè)無法突破的階段,我覺得我的結論是否定的。中國企業(yè)只要你好好做,很多產(chǎn)品我們都是在技術上能夠過關的。沒有技術的水,我們沒有搞成品牌,一個跨國企業(yè)的老總跟我講,路先生,在中國土地上賣中國人的水,賣給中國人喝,你們都賣不過外國人,你們談什么中華民族的智慧？他說,你們五千年有什么智慧？所以,我就想,我們很多人在家里面自我陶醉。大家看,可口可樂,這些跨國企業(yè)在中國,用中國的水,賣給中國人喝,每年卷走上百億的真金XX,這就叫品牌運作。為什么中國幾大水企業(yè)幾乎被達能全面壟斷？被達能全面控股？上海一個著名的水品牌,不到兩千萬美金就能讓達能控股,那么我們說,既然沒有技術的產(chǎn)品我們做不起品牌來,有技術的產(chǎn)品,那些像手機、飛機做不出品牌,那我們看看中華民族老祖宗留下來有技術的東西,中藥賣得怎么樣？陶瓷賣得怎么樣？大家知不知道,在全球陶瓷賣得最好的國家是哪一個國家的企業(yè)？是日本的企業(yè)。日本把我們的杯子拿過去,把杯子把改換一個位置,免得美國人大鼻子,嘴巴沒進去,鼻子進去了,在美國,占它主要的陶瓷市場。你們知道中國的中藥,哪個國家賣得好？日本和韓國,把我們的中藥拿過去,更名叫東方植物藥,在全世界宣傳,這種藥來自于東方的日本和韓國,占了全球銷售額的76%。你說,路老師,咱們不合適搞國際化,就搞國內(nèi)企業(yè)。我們看在國內(nèi)企業(yè)賣得最好的中藥,你們覺得是哪個企業(yè),是XX堂嗎？不是。是達仁堂嗎？也不是。是美國安利的紐崔萊。紐崔萊在中國去年賣了50個億。紐崔萊到底是什么？你們看看安利帝國那本書上,人家說得很清楚,紐崔萊是1915年一個美國公司派的上海代表處的代表,在上海工作的時候,有一次生病吃西藥,沒有就吃了中國的中醫(yī)給他開的兩副藥,一喝喝好了,他就覺得中藥非常神奇,就開始研究這個東西,發(fā)現(xiàn)華東很多地面上長了一種中藥,叫紫花苜蓿,搞中醫(yī)的人都知道這個藥,他把這個東西引到美國種植,生產(chǎn)所謂的保健食品,這就是紐崔萊,一下在中國就賣大了,中國市場成了安利全球最大的市場。大家想一想,沒有技術就無法建立品牌,這個邏輯是不存在的,是不是？大家想,中國的中藥哪一個中藥不能跟紐崔萊比比？還有一個誤區(qū)說混亂沒有辦法建立品牌。很多企業(yè)家跟我講,說老師,這個行業(yè)太亂,不好做。我說不亂還有你們機會??？大家想一想,不亂對誰有好處？不亂對行業(yè)里的老大、老二有好處,對老三,有的企業(yè)都沒有好處,你怎么突破？你要突破將付出巨大的代價?？鐕髽I(yè)如果非常喜歡規(guī)范的市場,它在美國、在歐洲呆著就行了,為什么來到人生地不熟,語言不通的中國？實際上,跨國企業(yè)在中國的高速成長,在十來年內(nèi),每個企業(yè)做到上百億,幾百億的規(guī)模,它首先是得益于中國市場的混亂和不規(guī)則,60%得益于中國市場的混亂,40%是它們運作的成果。因為中國每一個市場行業(yè)里,幾乎都沒有什么明確的游戲規(guī)則,它怎么賣貨怎么說。我們隨便舉一個例子,日化行業(yè)被中高端品牌全面壟斷,對不對？牙膏被高露潔、佳潔士、中華三大品牌壟斷了63%,也就是說,中國人用100支牙膏有63支是跨國企業(yè)的。中華牙膏是誰的？中華牙膏賣給了聯(lián)合利華公司。所以,有一個跨國企業(yè)的老總跟我笑說,你們中國人真膽大,連中華都敢賣。上海的一位干部聽了我講課跟我說,路老師,如果我們早聽到你的課就不把中華給賣掉了。這就是我們一直在追求GDP成長所付出的代價。那我們跨國企業(yè)如何利用中國市場的混亂。日化行業(yè),中國人最早用什么洗頭？對了,肥皂。家庭條件好一點的用香皂,這時候,跨國企業(yè)進來了,說香皂洗頭,一個月才洗掉一點,因為你每次擦就消磨掉一點點嘛,一塊香皂才一兩塊錢,掙不了你錢。外國企業(yè)進來了,告訴我們用什么洗頭？一開始告訴我們用洗頭膏洗頭,我們13億中國人也非常配合,就改用洗頭膏。你知道洗頭膏和香皂是什么關系？是在香皂里加水,加乳化劑,把它從固定變成粘稠狀,一塊香皂可以做十袋左右的洗頭膏,一個洗頭膏賣你兩塊錢,可以賣20塊錢,是不是增值了十倍？把那紙包裝變成塑料袋包裝。它掙了兩年錢覺得很舒服,但是還不夠爽,要再加快掙錢的速度,于是他告訴我們中國人用什么洗頭？對了,用洗發(fā)水洗頭,我們中國人再次配合,就改用洗發(fā)水。你們知道,洗發(fā)水和洗頭膏是什么關系？往洗頭膏里面再加水,這樣把塑料袋包裝變成瓶子包裝,一瓶子賣你20到40塊錢,是不是又增值了十倍？一開始告訴我們兩周洗一次頭,我們就兩周洗一次,說一周洗一次,我們就一周洗一次,現(xiàn)在跨國企業(yè)廣告怎么說？多長時間洗一次？早晚各洗一次更舒服。大家想一想,到底該怎么洗頭？每天洗兩次頭對頭發(fā)就有好處嗎？國家連個指導性意見都沒給我們出。所以,外國企業(yè)怎么賣貨怎么說。我們洗了頭之后它就告訴我們,說洗頭和洗身體都應該是一個東西,于是我們中國人再花一倍錢買了一瓶沐浴露。你知道沐浴露和洗發(fā)水有什么本質不同嗎？我有一次到美國一個五星級酒店,住在那個地方,我一看,放了兩瓶洗發(fā)水,我就跟服務員講,我說小姐,你搞錯了,應該再給我換一瓶沐浴露,她非常誠懇地跟我講,先生,東西都一樣,就換了個瓶子。我問過很多女孩子,你為什么用化妝品？能美白。為什么美白？有美白因子。為什么能保濕、因為有保濕因子。為什么能平衡肌膚？因為有平衡因子。近來,一個外國企業(yè)打了一個廣告,它的洗發(fā)水能讓頭發(fā)垂順,因為有什么？垂直因子。你看,在中國什么都可以說,是不是？但是你要是在那些規(guī)范的國家,馬上科學家和監(jiān)管部門問你,告訴我,保濕因子在哪里？分子式結構,或者細胞式結構怎么樣？不能這樣說了吧。我在北大給一個房地產(chǎn)總裁班講課的時候,老總還跟我講,房地產(chǎn)行業(yè)不好,我說你們房地產(chǎn)搞那么大了,掙了那么多錢還說行業(yè)不好,說明你對中國市場認識不夠。我說我跟你們總結一下你們怎么掙錢的。今天你是窮小子沒有關系,你只要在明天能夠搞到一塊地皮,你后天馬上能變成一位千萬或者億萬富翁,對不對？你把地倒出去,或者抵押給銀行貸款就完了,他說對。你拿到錢,只要拿出一小部分請一個設計公司給你設計一份圖紙,你就可以銷售了,對不對？李總,這是你們家的房子120萬,張總,這是你們家的房子170萬,你就掏錢了吧？你就買了吧？大家想一想,你這時候買的是什么？期房。再本質一點是什么？對,圖紙。你買的是鉛筆畫的方格圖。你拿到消費者錢以后,再把這房子蓋完,我說這個行業(yè)還不好？我說如果在歐美這些規(guī)范的國家,我告訴你,在法國有兩條法律規(guī)定規(guī)范房地產(chǎn)行業(yè),第一條法律規(guī)定,房地產(chǎn)開發(fā)商賣房子不允許賣圖紙,必須賣現(xiàn)房。把這個房子蓋好,就這樣賣,人家一看就知道房子是這樣,不好玩了吧？你可能還有僥幸心理說,路老師,沒有關系,我從銀行貸款把房子蓋好,第二條馬上跟進,房地產(chǎn)專業(yè)公司蓋房子的錢,不允許動用儲蓄人的錢。什么概念？你不能從銀行貸款。怎么樣？你想進入房地產(chǎn)行業(yè),必須有充足的資本,把房子蓋好,在蓋好過程中,還要承受市場一切風險和變化。他說這樣子,這沒法做了嘛。你看,這就規(guī)范的行業(yè)。所以大家記住,混亂是最大的機會所在,很多人沒有想到這個。還有一種誤解,說做加工就行了。我們做世界加工廠,多爽,是不是？《歐洲時報》就評論說,做世界的加工廠,僅僅是西方人給中國人送的一定高帽子,剛戴的時候很舒服,戴的久了就及其有害。為什么？沒有哪一個民族和國家靠價值鏈最低端的環(huán)節(jié)就能強大的,道理很簡單,利潤不在那里頭,是不是？我到南方去看了,一雙襪子出口到歐洲和美國,才掙人家八分錢,大家想一想,八分錢,即使全世界60億人都穿你的襪子,能掙多少錢？能做大嗎？相反,人家拿我們的襪子在歐洲賣,一雙襪子掙三美元,我們給西方加工DVD機,除掉專利技術費,除掉生產(chǎn)成本費加上運輸費,我們出口給別人,一臺DVD只掙人家0.7美元,你怎么能做大？所以中國有一個環(huán)保官員就說,什么世界加工廠,就是一個垃圾桶,我們把做上非常好的飯菜的端給外國人,我們留下的是下水道里面的東西。我覺得他說得很對,你看,中國哪一個企業(yè),靠加工能夠強大？即使你初期加工,一定要很快轉化成品牌運作。那么,品牌機會剛才講,在中國市場它存在著歷史性最難得的機會,第一,它的市場總量非常龐大,能夠在每一個行業(yè)里承載較多的品牌數(shù)量。中國市場龐大到什么程度？我們大家不一定要去分析GDP,我們就來看中國每一個行業(yè)它的數(shù)量。中國的手機有多少億部？加上小靈通是五億部,加上固定電話三點多億部,一共有八億多部移動和固定電話。法國的企業(yè)家就跟我講,這個數(shù)量在法國想都不敢想,如果在法國賣掉八億部電話,現(xiàn)在每一個法國人的褲腰帶上別上20部手機,想都不敢想,在中國就做到了。中國每年打電話打多長時間？打了一萬三千億分鐘。平均每個人打了一千分鐘電話,大家想想,除掉孩子老人不打電話,一個人打多少電話？我們春節(jié)發(fā)短信,20天之內(nèi)發(fā)了多少條短信？你一條,我一條,多少條？我們20天之內(nèi)發(fā)了100億條短信。像這些聯(lián)通、移動就分多少錢？分10個億,是不是？加上最少一毛錢一條算,很多短信還不是一毛錢一條,中國全年發(fā)多少億條短信？中國全年發(fā)三千億條,所以,這至少是300億元的短信收入,救活了多少中國的網(wǎng)站。你知道美國全年發(fā)短信就是100多億條。中國交通運輸市場多大？美國人評論說,每年中國的春節(jié)都是人類歷史上最大規(guī)模的遷徙運動。我們在20天之內(nèi)運輸多少人次？運輸了20億人次。20億人次什么概念？我告訴大家,相當于把所有美國人聚集到華盛頓到紐約,來回倒騰九次。美國一個人跟我們說,我們搞30萬人到伊拉克都搞出那么多復雜的事情來,你們每年搞20億人,而且很快樂地搞了一次,我都無法理解中國怎么有那么大的運輸市場和能力。我說咱們飛機沒你多,但是咱們火車還是很厲害。他說你火車,一列火車能拉多少人,最多一千多人,兩千多人,我說你怎么算出來一兩千人,他說你那個火車座位,一節(jié)車廂120個座位,最多拉18節(jié)車廂,兩千多人。我說錯,中國火車拉人不是這么算的。怎么算的？我說是拿腳的面積,除上火車的地板面積算的。所以,中國的市場總量非常龐大,需求量非常龐大。既然市場總量龐大,一定能容納更多的品牌。第二,混亂中高速成長,是建立品牌的最佳的時期。大家記住,一個行業(yè),一個市場不增長了,新品牌沒辦法突破。第三,中國的每一個市場,是大小不等、延綿不等的山頭,比如XX它有很多山頭,像XX、XX、XX、XX,是不同的,XX、XX、XX、XX、XX也是大小不等的山頭組成。這個有利于區(qū)域品牌的形成。你做不了全國性的品牌,沒有關系,你做一個省的品牌行不行？你不要小看中國一個省,中國一個省就是歐洲一個國家乃至幾個國家。比如XX多少人？九千萬人,是兩個法國。我們一個XX接近一億人口,也是兩個法國。厲害吧。我們一個XX就是半個美國。你不要認為做一個全省的品牌不叫強勢品牌。三我們發(fā)現(xiàn)在中國很多所謂的法國品牌、美國品牌,我到歐美去看了,就是那一個鎮(zhèn)上人知道,在中國就變成了國際化品牌,品牌有什么標準嗎？沒有標準。說,路老師,我實在連一個全省品牌做不了,我們做一個地區(qū)品牌行不行？中國一個省一個地區(qū),相當于歐洲一個國家的一個省。XX的XX,有一個企業(yè)家跟我講,他做牛奶,在做牛奶的時候,就碰到了強勢企業(yè)在打廣告,比如說,一些大的巨頭公司,拼命在電視上打廣告,我就跟他講,他們拼命打廣告不就是為了把消費者截留在超市里面,在超市里面買它的產(chǎn)品嗎？你要學會把消費者截留到他們家小區(qū)門口。這個企業(yè)家后來找了一個方法,招了上千位下崗員工,每個人每天早晨領10箱到20箱牛奶,到每一個小區(qū)門口賣,大嬸大媽鍛煉身體,拿兩袋牛奶上去,新鮮的,當天的,多好,價格又很合理,又新鮮,又好,這樣能賣掉一批吧？下午四點鐘,在大哥大姐下班之前,再到XX每一個小區(qū)門口,都放上你的牛奶,大哥,大姐,大叔,下班了,提一箱上去,你不方便我給你送上去。就這么一干,成了XX市第一品牌,在XX就賣了三點幾個億,那些大品牌加起來在XX也沒有它一半多。話說回來,路老師,我連一個地區(qū)也做不了品牌。做一個縣行不行？所以,中國的市場結構是有利于區(qū)域品牌的形成,你先把一個局部的品牌做起來,我們再往兩頭擴,有什么問題嗎？還有一點,中國的市場龐大的人群在哪個地方？假如說中國整個市場分一級市場、二級市場、縣級市場、農(nóng)村市場的話,人群最多在哪一段？最多的人群是在山的中間那一段,在二級市場和一級市場,三級市場。農(nóng)村市場,依靠土地生存的農(nóng)民已經(jīng)越來越少,大家看看,溫家寶總理到了XX,一個大姐跟他講,農(nóng)民工工資還沒有兌現(xiàn)呢,結果中國的政府和媒體要求立法,給農(nóng)民工兌現(xiàn)工資,這是一個偶然性事件嗎？這是一個時間事件？中國政府有意識地推動農(nóng)民和城市的對接。所以,幾億人生活在中國的縣、地級市、省會城市和直轄市。我覺得這屆政府非常了不起之處,是它想了很多方法,來解決中國的農(nóng)民問題。大家想想,為什么中國幾千年來一直有農(nóng)民問題？幾千年來,每一個皇帝想解決這個問題,沒有解決,為什么？因為中國歷史上的根底都是這樣,利用農(nóng)民的力量反過來壓制農(nóng)民的力量。每一個舊社會的皇帝,是利用農(nóng)民起義、農(nóng)民運動的力量把前面那個皇帝推翻,一旦推翻他當上皇帝,理由戶籍制度,把農(nóng)民牢牢禁錮在土地上,刨地瓜能掙出什么錢來？這就是中國農(nóng)民幾千年來一直富不了的原因,也就是中國幾千年所謂的農(nóng)民問題,這一屆政府非常了不起之處,讓農(nóng)民進城,它弱化戶籍制度,做的所有事情是推動城市和農(nóng)村的對接,它的所有政策是確保農(nóng)民在城市里生活的最基本底線。如果這樣想,中國農(nóng)村和城市的對接需要花多長時間？至少需要花20年的時間。所以,中國經(jīng)濟還會持續(xù)地高速增加20年,因為他到城市要吃住消費,孩子要教育。對不對？另外,我比較過中國的經(jīng)濟和歐洲的經(jīng)濟,我發(fā)現(xiàn)在歐美的國家經(jīng)濟,尤其在歐洲,一個國家的經(jīng)濟持續(xù)、穩(wěn)定、高速增長50年之后,這個國家的經(jīng)濟發(fā)展動力就不足了,取而代之是它的文化哲學和藝術非常發(fā)達。為什么？因為它發(fā)展了50年,過得很好了,沒必要再那么拼命干。比如我到歐洲,我經(jīng)?？吹揭恍┠贻p人站在樹下面,一坐就坐一天,從早晨坐到晚上。我就問他們,你為什么坐在這棵樹下面,就幾瓶啤酒,幾塊奶酪,幾塊面包,一坐就一天？他說,我在思考人生的重大問題。我說,你在思考什么重大問題？他說我在思考我們?yōu)槭裁磥淼竭@個世界上,我們到哪里去。這是什么問題？人生的本源問題。因為他的物質生活很豐富了,他一定下面追求的,我們講從馬斯洛層面來講,他一定是追求精神上的一些需求、一些思考。所以,時裝一定會誕生在像法國巴黎這個地區(qū)。為什么？它已經(jīng)發(fā)展到一定程度了。至于說在東北能不能產(chǎn)生時裝大都市,我是非常懷疑的。因為東北是什么文化？是二人轉的文化,你穿著大紅大綠去搖扇子能產(chǎn)生世界級的時裝？所以,時裝和藝術哲學一定是一個國家經(jīng)濟社會發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。相反,另外一些哲學和藝術發(fā)達的國家是那些苦難的民族,比如中國和古印度。釋迦牟尼原來是一位王子,是印度北方的一個王子,他長大后本來要繼承王位,但是他走出宮卻發(fā)現(xiàn)印度人民怎么那么苦難？窮的、餓的、貧富不均的、種族仇殺、掠奪等等,他就想把這個民族引導到一個什么地方去,創(chuàng)立一個教育體系,這就是佛教的誕生,佛教最早不是宗教,它是一個教育體系。大家看那個佛堂,它是學習的地方。另外一個苦難的民族是中華民族,中國藝術、哲學最發(fā)達的時段是什么時段？大家想想,是哪個時間？大家看看,孔子、孟子、老子這些偉大的思想家是誕生在什么時候？春秋戰(zhàn)國,中華民族五百年亂世,打了500年,那時候整個中華民族打得只剩下800萬人口,北京的1/2都不到。那時候,那些偉大的思想家看到這個狀況,這個民族往什么地方走,就創(chuàng)立了他們的思想體系,這就是儒家、法家這些理論誕生的基礎。如果這樣比,歐洲持續(xù)發(fā)展50年,中國剛剛經(jīng)濟改革了多少年？20年。所以中國經(jīng)濟還會有一個持續(xù)的發(fā)展機會,所以,全面競爭在我看來,在中國才剛剛開始。所以當今的中國市場是品牌建立的最佳時機,我覺得在人類歷史上,從來沒有出現(xiàn)過13億人口的高速轉型,人類歷史上沒有出現(xiàn)過,以后也不會再現(xiàn)。中國今天的社會轉型,將給企業(yè)家和品牌的成長,創(chuàng)立了千載難逢、絕無僅有、全世界獨一無二的偉大機會,你現(xiàn)在不做什么時候做？你不要認為現(xiàn)在不做,過三年你有機會,過三年,你付出的成本更大,是不是這個邏輯？你不要認為我今天條件不夠不能做,也錯了。我覺得一個企業(yè)家最重要的,你一定要有夢想,夢想永遠比條件更重要,一個企業(yè)沒有條件可以創(chuàng)造條件,我們完善我們的條件,但一個企業(yè)家沒有夢想,這個企業(yè)沒有希望。所以我們發(fā)現(xiàn)中國市場有非常強大的機會。下面一個問題,如果我們的品牌切入中國市場,我們用什么速度來做？我經(jīng)?？吹胶芏嗥髽I(yè)家會這樣做報告,我希望我們的企業(yè)在未來的五年內(nèi),在穩(wěn)健的基礎上,每年以20%的速度持續(xù)增長。這句話聽著很有道理,但是發(fā)現(xiàn)哪一個企業(yè)是像這句話一樣,能夠做成功的？這里面有幾個前提。說在穩(wěn)健的基礎上,穩(wěn)健。第二,以20%,第三,持續(xù)增長。大家發(fā)現(xiàn)這種思維方式能把企業(yè)做成功嗎？我研究過中國企業(yè),沒有一個這樣的企業(yè)做成功的,全世界的企業(yè),也沒有這樣成功的案例。大家想一想,你每年持續(xù)地增長20%,你即使做了三年就翻了一倍,你今年是一個億,三年以后兩個億,大家發(fā)現(xiàn)什么情況？你及時三年增長下來,第四年,一定有人把你干掉,那些成長速度非常高的企業(yè),它可能三年做到40個億,這就是一個邏輯。所以,穩(wěn)健是要付出代價的。大家都知道,近來有一個服裝叫利朗,賣得非常好。這個老板找我去給他們講課的時候,我就跟他交流。這個企業(yè)1984年就開始做服裝,做到20XX,做了十幾年,一直產(chǎn)值是幾千萬,一個億,他說,七八千萬,一個億,掙不了多少錢。他就想,我后面的人生還要這樣過嗎？當時沒有人知道這個企業(yè),后來他就想,我如果真正想把它做成功,我必須在未來這五年內(nèi),做到行業(yè)的前三名。你五年都做不到行業(yè)前三名,這叫搞什么企業(yè)？他說,那個時候我才能生存下來,否則我再過兩年就被人干掉了。五年想做前三名,我在第五年一定要干到20到30億。我現(xiàn)在是1個億,如果按照這個速度做,必須下一年做3個億,然后7個億,12個億,20個億,一定是這樣。從1個億到3個億,怎么做？他就想,什么是錢呢？他跟我講,路老師,假設我死了,最多用一個棺材把我抬去燒掉。你覺得我的子女會幫我弄兩個棺材,把我的錢弄去一起燒掉嗎？我說不會,肯定不會,他會把你燒掉,把錢留下來。他說如果我給子女太多的錢會怎么樣？會害了他。有道理。他說,所以錢不是財富,錢是達成目標的工具。做到三個億怎么做？拿出七千萬打廣告,在一個億基礎上,敢拿七千萬打廣告,一打,第二年真干到了三個億,然后干到七億,20XX目標是12個億。所以,做企業(yè)的戰(zhàn)略決策,不是說現(xiàn)在說今年是2個億,所以按照我的人力物力,明年增長50%,永遠做不起來。大家看,近來高速成長的一個乳品企業(yè)叫蒙牛,這個企業(yè)是怎么做的？第一年只做幾千萬的時候,他們就想如果在20XX的時候,如果我們做不到行業(yè)前三名,我們就會被別人干掉,如果做到行業(yè)前三名,我們必須占20XX乳品規(guī)模的1/3,能做到200億,這是五六年前說的話。那么,從幾千萬做到200億怎么做？他說,我不保證這個速度,我就生存不下來。所以大家記住,品牌運作的速度是要么大生,要么大死,在中國,沒有中游。說穩(wěn)健的發(fā)展僅僅是我們心中的一個理想,你會看到哪一個企業(yè)以每年20%的發(fā)展速度穩(wěn)健地做成功？成功的企業(yè)一定是高速成長的。為什么是這樣？大家記住,跨國企業(yè)是駱駝,中國企業(yè)是兔子,你不要用管理駱駝的方法管理兔子,這正是中國企業(yè)界普遍存在的誤區(qū),跨國企業(yè)可以穩(wěn)健,但我告訴大家,跨國企業(yè)也不是穩(wěn)健地發(fā)展,它在中國從零做到幾百億,用了十年時間,它也是高速增長,中國企業(yè)充其量是一只兔子。比如,中國做得最好的電器企業(yè)只是美國通用公司的幾百分之一,中國做得最好的連鎖超市的銷售額,也不過幾十億人民幣,也就是幾億美元。我們看沃爾瑪銷售了多少？2600億美元,中國GDP的1/5到1/6；跨國企業(yè)由于骨架比較大,所以它可能用穩(wěn)健的策略,因為它跑快了就散架了,它是跨國家、跨語言的管理,兔子生存的特點一定是速度,沒有速度中國企業(yè)沒有未來。第二,駱駝有駝峰,它能儲存足夠的食物和水分,可以15天不吃不喝,照樣穿過沙漠到達目的地,對跨國企業(yè)來說,從A到B點,直線走,為什么？中間遇到沙漠,我騎著駱駝過去,遇到河,我搭橋,遇到山,我開路,中國企業(yè)是兔子,不能一激動跑到沙漠里面,到里面會餓死渴死,所以你要沿著有水、有草的地方跑,一邊長大,一邊調整方向,到達目的地,所以對中國企業(yè)家來說,兩點之間的距離絕對不是直線。跨國企業(yè)可以用很多年的虧損為代價,建立品牌、建立渠道,中國企業(yè)必須每年都有效益,我覺得這就是不同。所以,做品牌的速度,想要成功,沒有穩(wěn)健。一個企業(yè)的高速度,實際上可以降低成本,很多人沒有想到這一點,很多人認為速度快是風險,但是,速度快,恰恰可以降低企業(yè)的運作成本,而且可以大幅度降低企業(yè)運作成本。舉個例子。幾個銷售經(jīng)理跟我講,路老師,我在這個企業(yè)工作得不好,很多管理都不到位,我說那你為什么還在這個企業(yè)工作？這個企業(yè)是目前中國企業(yè)奔跑得最快的一列火車之一,我要下來就被拉下來了。你為了跟上這列火車,要承受它的一些問題,但是,如果一個企業(yè)既沒有規(guī)模又沒有速度,會怎么樣？肯定跟你要的待遇很高,既看不到現(xiàn)在又看不到未來,你的供應商賣東西給你,既沒有規(guī)模又沒有速度,它給你的銷售價格會比較高,你下面的經(jīng)銷商是不是跟你要的代價也很高？所以速度慢是中國企業(yè)成本大的一個重要原因,所以速度可以降低成本。所以,這個世界上實際上只有黑和白兩種顏色。大家看到太極圖,黑白分明,白天是白色的,晚上是黑色的,這個世界沒有中間地帶,也沒有五彩繽紛,五彩繽紛只是我們心中的夢想,所以中國的企業(yè),品牌的運作,要不大成,要不大敗。我們就來看一看,說一個企業(yè)的資源在并不很充分的情況下,如何把一個傳統(tǒng)的產(chǎn)品做成在目前中國消費者認為,已經(jīng)成了第一品牌,怎么做的。這是一瓶叫陳世家陳醋。大家想想,醋在中國做了多少年？你會發(fā)現(xiàn)有很多廠家的醋,但是你發(fā)現(xiàn)中國的醋賣的價格,就是兩三塊錢,我跟他們講,人家一瓶飲料還賣3.5元,你怎么一瓶醋酸只賣2.5元？賣著都不掙錢。XX有一個企業(yè)家,他非常有魄力,他說,路老師,我就想做一個醋,而且把中國XX的醋做起來。最早做的叫香港陳世家醋,但這個醋賣的時候效果并不是很好。為什么？我們發(fā)現(xiàn)醋這個行業(yè)是這樣的。第一,整個行業(yè)現(xiàn)狀,中國的醋叫有品類,沒有品牌。什么意思？我們都知道XX的陳醋好,但是絕大多數(shù)消費者知道哪一個陳醋好嗎？不知道。即使中國做得最好的香醋叫恒順,也才三點幾億元的銷售,競爭態(tài)勢就是整個行業(yè)的企業(yè)都沒有哪個做大。這里面給我們一個什么提示？這個行業(yè)到底是陷阱還是機會呢？我覺得分析一個市場,你有兩種分析方法。比如說,有的人會說,路老師你看,行業(yè)里有品類沒有品牌,沒有品牌沒法做,或者企業(yè)都沒有做大,這個行業(yè)沒法做。這就是陷阱,你說進來錯了；還有一種說,有品類沒有品牌,可能存在大品牌成長的機會。企業(yè)都沒有做大說明競爭少。所以,我覺得任何分析企業(yè)的成功,大家一定要學會分析機會,不要學會分析問題。什么叫營銷調研？營銷調研就是調研機會。什么叫企業(yè)家的決策？在我看來,你如果想做一件事情,一個理由就夠了,如果你不想做一個事情,人生可以找到一百個理由。人生哪個決策沒有風險？人生最大的風險是什么？人生哪一個決定是最關鍵的？你娶誰、你嫁給誰,是人生最重大的決定,但是,在結婚之前,你做過SWOT分析了嗎？沒有吧。就一個理由,我就愛他,就愛上了,為什么愛他？因為是緣份,就成家了。你沒有把成家以后所有的風險、問題都分析一下,沒有。所以,你想做一件事情,只要一個理由就夠了。你要不想跟他好,你就能找到一百個理由。我分析這個行業(yè)是這樣,行業(yè)的規(guī)模有一百億左右,有條件支撐大品牌,大家想想,牙膏行業(yè)也就是上百億,醋的行業(yè)一百多億怎么沒有人運作呢？同行業(yè)的營銷水平都比較低,對手都比較弱小,而且在行業(yè)成長性,整個行業(yè)是平穩(wěn)成長的。另外我看醬油的價格走高,醋為什么賣兩三塊錢？現(xiàn)實中它確實賣兩三塊錢,但不代表它永遠必須賣兩三塊錢,你要分析它的關聯(lián)行業(yè),不要從行業(yè)內(nèi)部找,內(nèi)部找不到依據(jù),要看關聯(lián)行業(yè)。醬油是它的兄弟,醬油完成了一個生抽到老抽的升級,它既然能賣10塊錢、20塊錢,為什么醋不能賣呢？所以我發(fā)現(xiàn)醋的行業(yè)面臨著行業(yè)升級,同時,蘊含著巨大的機會。于是,我就把它這個醋怎么做呢？把策略調整一下。首先,不要去賣香港陳世家,因為沒有人相信香港能做出好的陳醋來,弱化香港,回到XX經(jīng)典陳醋,品牌承諾叫傳承經(jīng)典,釀造品質。怎么賣出產(chǎn)品的差異化呢？就大膽策劃了一個概念,叫五糧醋。你看到五糧醋你想到什么？五糧液。五糧液是酒中的好酒,當然五糧醋是醋中的好醋了。誰說醋只能用四種糧食放到一起？干嘛不能加一種變成五糧醋？有什么問題嗎？這叫產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品要跟消費者需求對接。你這樣做有什么好處？一刀把中國醋行業(yè),不管香醋還是陳醋,你們都是普通醋我是五糧醋,當然可以賣出好價格了。因為五糧醋給人高價值醋的形象,釀造營養(yǎng),你肯定那么想。另外,五糧醋使陳世家有效地區(qū)別于普通醋。然后有一個好的賣點,這個五糧醋怎么做起來的？就總結這個醋的釀造過程,幾次蒸餾,無非蒸餾釀造,就總結出七蒸七釀的工藝。中國的傳統(tǒng)行業(yè),一下就出來概念了,我們做了幾千年醋,怎么沒有人那么總結過呢？外國企業(yè)會把它的產(chǎn)品,一個葡萄酒說有多少工藝,葡萄酒不就是一個發(fā)酵釀造的過程嗎？我們的醋做了幾千年為什么不那么說呢？他會把他的葡萄酒說得天花亂墜,我們怎么沒有人總結我們老祖宗留下來的厚重的東西呢？七蒸七釀,你覺得七蒸七釀做出來的五糧醋不一樣。四消費者說,怎么以前沒喝過這個醋？你要給消費者一個接受的理由,一個順理成章的理由,給他臺階下。找到一些外國的駐華大使館,跟他們簽一些合同,說送醋給你們喝,但是你讓我們說上這句話,外國駐華使館特供醋。消費者說,難怪我沒喝上,原來都供給外國人了。所以,現(xiàn)在讓我們老百姓喝了,這是好醋。然后把它的包裝改了,我們把這個醋要包裝成從產(chǎn)品表達上面,這就是不一般的醋。我們首先把五糧兩個字放大,然后它跟其他包裝設計的顯著不同點,很多人對瓶子里裝的什么醋有懷疑,我就把一個小盤,在外面放上一點醋,放在這個地方讓你看,一看,晶瑩剔透,是好醋。大家看,上面那個是老龍頭,大家看,想到九龍壁的時候,想到龍頭,就想到中國的傳統(tǒng)和經(jīng)典。然后,再把一瓶原來叫古方醋,改叫御方醋。一字之差,價值就出來了吧？御方醋原來是皇帝喝的,再來一瓶叫小碟沾醋,這不就出來了嗎？這個醋的表現(xiàn)就完成了。然后,既然五糧醋的品質訴求能夠支持高價格,而且這確實是一瓶非常優(yōu)秀的醋,高價格在消費者意味著高品質,很多企業(yè)家跟我講,我是高質低價,我說那只是你心中一個夢想,消費者會那么認為嗎？消費者認為,既然你質量高,為什么賣低價？有毛病啊,是不是？你既然賣低價,肯定是質量不高。中國人相信一分錢一分貨,你真賣低價,比如五糧醋你真賣兩塊錢,人家還不喝了,什么五糧醋,就應該賣貴一點,對不對？那么消費者能夠接受最高價位在哪里呢？我就到超市里面,研究醬油,發(fā)現(xiàn)最好的醬油是八塊錢左右,我們就把價從兩塊一瓶,調整到六塊八。然后規(guī)劃一個有利的產(chǎn)品線,主推五糧陳醋,輔助推廣御方陳醋,再給它做一個非常好的產(chǎn)品線。我就發(fā)現(xiàn),醋是年頭越多越好,陳醋就像酒一樣,年頭越多越好,我們就做一個一年釀造的、三年釀的、五年釀的,我規(guī)劃主流產(chǎn)品是6.8塊,還有9塊錢、十幾塊錢的,還有三塊錢一瓶的醋,打渠道。我們這樣做,把產(chǎn)品規(guī)劃成不同的市場功能,有的打渠道、有掙利潤、有的做品牌,這不就全了嗎？產(chǎn)品的規(guī)劃不是你在家瞎想的,一定要有思路,有市場功能,然后做一個市場廣告,叫"一醋即發(fā)",說這是中國調味品行業(yè)最后一塊黃金寶地。就這么運作大家發(fā)現(xiàn),陳世家醋在全國糖酒會上引起了轟動,成為亮點,當場訂貨就達到數(shù)千萬。到現(xiàn)在目前的銷售,一年都不到,就賣了上億。大家想想,一個恒順醋賣了幾百年,才賣了三個多億,它就干到一個多億?，F(xiàn)在北京成了大品牌。你問北京人都知道,陳世家醋是最好的品牌,你喝沒喝過是一個問題,但是你承認這是最好的品牌,而且銷量在走高。所以,我們通過這個案例展示在中國,任何行業(yè)里,都存在品牌存活的巨大機會,中國企業(yè)家不要手軟,要學會大膽、有策略地運作品牌,這是我們中國品牌成長的必然、沒有選擇的一條道路。我們跟大家交流了品牌的本質到底是什么,然后我們導出了品牌4S運作的策略。因為很多理論很復雜,與其制定復雜的計劃,不如用簡單的行動來超越。我覺得,任何真正有效的東西,一定是簡單的,因為簡單才常用,因為常用所以才重要。沒有哪一個復雜的操作是能夠給企業(yè)帶來效果的。談到品牌運作,那些成功的企業(yè),總是把那些成功的困難放大,它放大的目的就是說,你看我做這個品牌多么不容易,花了多少錢,所以你做不了,或者我花了多少年。實際上是對于想做品牌的企業(yè)戰(zhàn)略上的恐嚇,讓你知難而退。實際上我們發(fā)現(xiàn)很多成功的人在電視上說他從小經(jīng)歷過的坎坷的時候,你會發(fā)現(xiàn)他的坎坷并沒有他原來說的那么厲害,很多人在談到成功的時候,往往把自己塑造成一個傳奇式的人物,實際上我們發(fā)現(xiàn)他沒有成功的時候都是普通人。本質的東西一定是簡單的,我們要研究那些別人做品牌的方法,我們會發(fā)現(xiàn)在學習的過程中,很多學習方法是不對的。比如說,我們經(jīng)常聽到一些標桿的管理,榜樣的力量。大家想想,那么多年的歷史中,我們發(fā)現(xiàn)哪一個人學另外一個榜樣成為第二個榜樣了呢？沒有。我們發(fā)現(xiàn)哪一個企業(yè)學那些已經(jīng)成功的企業(yè),成為第二個成功的企業(yè)了呢？也沒有。這種學習方法就是一個拷貝,是一個照抄,真正成功的學習方法應該怎么學？中國著名的一位大將叫陳賡,曾經(jīng)說過一句話,他說：學習那些傳統(tǒng)的打法,就是為了不按那些方法打。大家想想,你學他成功的方法,成功的方法一定是他的長處,你用他的長處跟他打,那個是你的弱點,幾乎都沒有成功的可能。所以,陳賡大將說,你研究他那些打法,就是為了避開那些方法,這才是成功的方法,才是學習的方法。那我們來看品牌在具體操作中容易產(chǎn)生哪幾個誤區(qū)。360度,720度,中國企業(yè)家一聽到這樣的度數(shù)就頭痛,一個品牌要成功有360度的東西要考慮,就像一個人要成功,有360個事情都要考慮,你看著都累,但實際中怎么操作呢？第二,很多人告訴我們,品牌的運作過程僅僅是投入的過程,中國企業(yè)家說,我沒有錢投入。大家想一想,如果一個品牌的成長過程都是投入的、都是沒有產(chǎn)出的、都是痛苦的過程,就像一個孩子成長一樣,一個孩子從小長成大人,在整個過程中都是痛苦的,就沒有人愿意長大。我們發(fā)現(xiàn)任何孩子,一個人的成長,在成長每一個過程中,盡管有艱辛、有困難,但是每一個成長的過程都是有收獲的,都是給他帶來快樂的。所以,品牌的運作過程,它既是投入過程,又是產(chǎn)出過程,這個道理很簡單。比如說,我們把一個產(chǎn)品的賣點挖掘清楚,把一個產(chǎn)品包裝做好,本來就是品牌建立中間一部分。我們把一個產(chǎn)品賣點說清楚,當然就會帶來銷售的提升,這是一個有投入,同時又產(chǎn)出的過程。所以,品牌運作不僅僅是投入過程,同時也是產(chǎn)出過程。如果這種運作成功的話,投入完全可以帶來非常大的產(chǎn)出。很多理論復雜到什么程度？就像我們看到一個故事,北京一個年輕人,買了一輛自行車,鎖在他家樓下一個地方,結果第二天早上一看,這輛自行車被偷走了,他就非常生氣,第二天又買了一輛自行車,上了三把鎖,他就想,這次你終于偷不走了吧,在上面寫了一張紙條,有本事你就偷,第二天一看,又被偷走了,更生氣了,又買了一輛自行車,上了五把鎖,還是被人偷走了。這家伙就更生氣了,又買了一輛自行車,上了七把說,有本事你就偷,第二天看,自行車沒有偷走,他很高興,拿著鑰匙開一把鎖,開兩把鎖,開三把鎖,怎么最后多了一把鎖？那個小偷一看偷不走這個自行車,他覺得很麻煩,干脆在上面又上了一把鎖,上面寫上同樣一句話,寫上,有本事你就騎。我們很多的管理方法,運作方法,就是為了解決一個問題,我們弄一個方法,為了一個問題增加一個方法,最后自己都搞不清楚。我跟一些企業(yè)做咨詢時候就問這些企業(yè)不同的人,我說去年整個財務狀況是什么樣子？結果一個部門說一個數(shù)字。我就問他到底哪個是真的？他就說,路老師,近幾年這些數(shù)字搞來搞去,我們也不知道哪個數(shù)字是真的。搞復雜了吧,本來把這個數(shù)字改變成另外一個數(shù)字,想解決一個問題,解決到最后,你自己都搞不清楚。所以,很多中國企業(yè)的品牌運作,是爬到了梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯了墻。比如拼命在電視上打廣告,促銷得天昏地暗,但是成就了哪一個品牌呢？所以,品牌運作中,我們要找到那些關鍵的方法,我們要找到品牌的核心；我覺得一個聰明人和智慧人的差距在什么地方呢？一個聰明人說,這個企業(yè)有100個問題,這個問題,那個問題,一個一個解決,累死你,企業(yè)搞不大。真正智慧的人絕對不會這樣考慮問題,他會說在這100個問題里面,有哪三個是關鍵的問題,我集中力量解決這三個最關鍵的問題,這三個問題今年被解決了,明年總問題還是100,再找出三個關鍵問題,不斷解決關鍵問題,企業(yè)的管理就升級了,那97個問題相對來說就弱化了。有智慧的人一定是考慮這個問題,抓關鍵的東西。我們來看品牌的本質到底是什么。說這瓶洗發(fā)水真的就比那瓶洗發(fā)水好嗎？這輛轎車真的就比那輛轎車好嗎？那個薯條真的就比中國熬的粥有營養(yǎng)嗎？不是這樣。品牌運作并不在于你產(chǎn)品本質上到底比別人高多少,當然,產(chǎn)品品質是品牌運作的必須前提,產(chǎn)品不過關談不到品牌,在品質滿足消費者基本需求的情況下,后面你能不能賣出去,就看你能不能獲得消費者在某一個方面的認知,他認知你,這個東西他就能接受,他不認知你,沒有明白你的東西,就不會買你的東西。所以,品牌的運作,核心是獲得消費者或者顧客認知的一項工作。所以,品牌的競爭不是產(chǎn)品之間的競爭,絕對不是產(chǎn)品好和不好的競爭,是獲得認知的較量,就是你獲得認知能力的較量。在品牌世界,沒有真相,只有消費者的認知。那個化妝品真的沒有保濕因子,但是中國絕大多數(shù)消費者就認為它有保濕因子,那個化妝品有美白因子？但是消費者認為它有美白因子,就認為這個東西是好東西,就要用,但是,即使一個非常好、優(yōu)秀的化妝品,但是沒有獲得消費者這種認知,消費者就不買你的產(chǎn)品。所謂品牌4S戰(zhàn)略,第一個就是品牌的差異化表達,它是品牌的核心力量,來自于差異。第二個叫產(chǎn)品表達,第二個叫產(chǎn)品表達,就是你能不能把這個差異化,通過我們產(chǎn)品的表達,一個好的產(chǎn)品包裝,就應該像一個廣告牌一樣,產(chǎn)品包裝的正面,應該是電視廣告的文案,背面,應該是軟文的文案,這才是好的包裝的表達。不要把包裝僅僅當成裝產(chǎn)品的容器,它是一個立體廣告。好的產(chǎn)品表達在沒有電視表達的情況下就能夠賣貨。第三叫位次表達,4S戰(zhàn)略內(nèi)容就是我們要建立在消費者心目中,在某一個隊列里面是最前的位置,這樣的話,消費者愿意支付產(chǎn)品的價格比較高。比如說,同樣是飲料,你和那瓶飲料,本質上都是一樣的,但是有些飲料一塊錢一瓶賣不掉,有些飲料賣兩塊錢一瓶賣得供不應求,為什么？這是消費者愿意支付的價值比較高,因為消費者選擇的秩序里面,首先選擇這個品牌。最后一個就是關系人表達。比如說,我們到銀行,銀行的工作人員,他的表現(xiàn)、他的語氣、他的速度、他做事的方式,就代表能不能獲得你的信任,我們沒有看到銀行后面龐大的計算機處理系統(tǒng),也沒有人看到銀行行長做報告的樣子,我們只看在服務我們過程中他的表現(xiàn)。4S戰(zhàn)略內(nèi)容比如有一次我坐一架飛機,當飛機起飛到九千米高空的時候,坐在我身邊的一個老太太非常緊張,臉色蒼白,在顫抖,我說有沒有什么問題,要不要我給你按鈴叫乘務員？她說,我就擔心這架飛機很快會掉下去,說得我心中一陣緊張,我說你是不是發(fā)現(xiàn)什么,掉頭回去還來得及,她說我發(fā)現(xiàn)飛機坐墊那么臟,那么臟的飛機怎么能安全？在消費者看來,這個邏輯存在,說你飛機坐墊都搞不干凈,乘務員穿的衣服都是臟的,怎么能把發(fā)動機搞好？所以才出現(xiàn)我們中國的飛機突然跑出一條蛇來,搞不懂這條蛇從哪里出來的。消費者說,一條蛇怎么進來都搞不懂,萬一蛇把里面某個電線咬斷,你飛到天上不就出事了嗎？消費者通過表面的現(xiàn)象,有理由懷疑你的管理品質和安全性。我在一個四星級賓館吃飯,吃完飯以后,發(fā)現(xiàn)有一個菜做得很好,吃不完,我就跟那個朋友交流,我說你干脆打包把它帶回家,這個挺好。結果服務員過來了,拿了一個塑料袋,還拿了一個裝食品的泡沫盒子。她把菜往盒子里夾的時候,塑料袋沒有地方放,結果這姑娘就把塑料袋往兩腿之間一夾就開始裝菜。我那個朋友說,沒法要了,算了,我們不要了。她覺得莫名其妙,這個先生怎么剛才說要又不要了？我們說,你把它夾在腿中間不太很合適吧？這個是很干凈的嘛,她那么看。一個服務人員她的表現(xiàn),讓你有理由懷疑那里面的菜是有問題的,這叫關系人表達,非常重要。品牌運作有兩種基本方式,一種叫高成本的方式,就是電視廣告廣泛告知、快速建立知名度的方式,就是品牌4S戰(zhàn)略,通過清晰的、有利的差異化表達,給消費者購買這個品牌的核心力量,然后有一個非常鮮明的產(chǎn)品表達,讓消費者一看到這個產(chǎn)品就喜歡,我們再在他心中建立一個有效的位次,買這個東西首先想到我,然后通過關系人有效的傳遞,消費者、顧客在每一個信息的環(huán)節(jié)被激活,形成有效的認知購買。大家想想,如果他提到你的品牌,說你的品牌哪一方面厲害,看到包裝也非常好,看到銷售人員對我非常禮貌,三點就能成面了。兩點成線,三點成面,你產(chǎn)品三個環(huán)節(jié)都認為好的時候就認為好,就像三個人說路老師做營銷很厲害,你就會認為他做營銷很厲害,如果三個人說路長全做財務很厲害,你就會認為這個人是財務專家,但如果三個人都說那個家伙是壞蛋,大致這個家伙也好不到哪里去,干脆躲你遠一點。我做過一個測試,我就讓一個班里面的同學,四個人同時給另外一個在外地人打電話,第一個人的電話給他打過去,說你在哪呢？說我在XX。他說,你知道嗎？那個老張,咱們班的同學老張考上北大博士了,他說不可能,別瞎說,老張上周還跟我在一起喝酒,他小學都沒有畢業(yè),怎么能考上北大的博士。你看,他接到第一個信息,是非常堅決地否定的。又過了半小時,我讓另外一個同學再打電話,說老劉,那個老張真的考上博士了,這次是特招,因為他有特長。他說,真的？這不太可能吧。你看,語氣馬上放緩。又過了半小時,讓第三個人給他打電話,他說,是這樣,我們趕緊讓老張請我們吃一頓飯,他已經(jīng)開始相信了吧。當我還沒有讓第四個朋友給他打電話的時候,他馬上電話打過來,你知道嗎？老張考上博士了。當一個人接收到同樣一個信息三到四次的時候,他就叫習以為常了,習慣了,就認為是常事了,認為是常事,就認為是真的,所以,品牌的運作實際上是改變消費者認知的過程。比如同樣一盒藥很一般,但是你老請一個人說,大品牌值得信賴,消費者說,這是大品牌,你慢慢就認為它是大品牌,你就不認為它是小品牌,但是,我告訴大家,它可能就不是一個大品牌。所以,它是通過這種傳遞建立一個鮮明的差異化。比如近來非?；鸨囊粋€人,郭德綱講相聲,前兩天中央電視臺來找我,跟我溝通,讓我跟他對話,說從營銷學講,郭德綱到底怎么在中國火起來的？郭德綱怎么做出差異化？他說,我是非著名相聲演員,跟那些著名相聲演員,做一個區(qū)隔,實際上他已經(jīng)非常出名了,但是故意這樣講。第二,他說我是在茶館里給喝茶的人服務的,幾十年如一日,這樣的相聲演員,他說的什么？感動消費者,你看,真好,那么多相聲演員都演電影,到電視上說,他就在茶館里服務我們。這是什么策略？這是一個差異化策略。大家想一想,很多聰明的挑戰(zhàn)老大的方法是很簡單的,就是假如這個品牌處在弱勢,你挑戰(zhàn)老大是這樣,老大的品牌在一個行業(yè)里,往往像家里面的大老婆一樣,太太很重要。太太會跟你怎么講？我是帶一種責任來到這個社會上,我上有老、下有小,還得給你們做飯,她更多的是一種責任。所以我們經(jīng)常會講,要弘揚相聲這個中華文化瑰寶,為老百姓服務,但是你說這個東西沒有用,消費者不感動。老二的品牌,應該怎么切割這個市場？做出差異法？老二一定像情人,情人怎么翹動老大的位置？她怎么去跟這個男的講？她會說,我就愛上你了,我是為你生、為你死來到這個世界上,感動男人了。男人說,你為什么愛我？說這是緣份。然后她說,你是不是成功,掙多少錢不重要,重要的是我跟你在一起快樂。搞得男人心馳神蕩,這種差異化叫感動策略。五、實際上,營銷的核心點就是差異化。品牌的力量來自于差異化。我給大家舉一個例子。奈步,奈步是XXXX縣的一個品牌,它做運動鞋和運動服裝,我到XX一看,XX的企業(yè)家這種高速擴張的張力,確實在中國,沒有哪一個地區(qū)的企業(yè)家能跟他們比,那個地方光鞋廠就有三千多家,絕大部分中國的運動產(chǎn)品來自于XXXX這個地方,中央電視臺五套的體育產(chǎn)品的廣告,60%到70%來自于這個縣,這一個縣的GDP,幾乎可以跟東北一個省相比。這個地方的企業(yè)家最愛唱兩首歌,你們知道是哪兩首？一首叫《愛拼才會贏》,第二首叫《愿賭服輸》。所以這個地方的企業(yè)家這種高速成長的渴望,現(xiàn)在江浙一帶企業(yè)家沒法跟他們比。奈步這個企業(yè)已經(jīng)做了很多年,是一個中型規(guī)模的企業(yè),但是它有一個困擾,上面有國際大品牌的壓力,比如說,耐克、阿迪達斯,國內(nèi)還有一些小型企業(yè)來跟它競爭,小型企業(yè)靠什么競爭？靠價格,這就使中國企業(yè)老是陷入低價格競爭的漩渦。怎么辦呢？做這個項目？我就在思考一個問題,運動產(chǎn)品是分品類的,我如果把它作為專業(yè)運動的產(chǎn)品,我的對手是誰？是耐克和阿迪達斯這種國際的品牌,我就把我和它們樹在一個對立面。大家想,這種國際品牌有很強的研發(fā)力量和品牌力量,我跟它們競爭,無疑要付出很大的代價,這條路肯定不是最好的路。還有一類運動服裝的品類,叫休閑運動,如果我做休閑運動的話,碰到的對手是誰？是李寧和安踏,這種企業(yè)也是幾年內(nèi)做到幾十個億規(guī)模的企業(yè)。如果做時尚運動這個概念,這個品類,它的整個市場規(guī)模很小,做不大。我們講市場的布局,要找到一個品類里面足夠讓你長大的池塘。所以我分析了以后,發(fā)現(xiàn)這三條路都不是奈步的最優(yōu)選擇。我想,奈步如何拓展獨有的市場,成功開辟第四戰(zhàn)場呢？我想,我做這個產(chǎn)品,如果做專業(yè)運動它們找我打架,做休閑運動、時尚運動它們都找我打架,它們?yōu)槭裁凑椅掖蚣?？因為我跟它們做的同樣一類產(chǎn)品,我跟它們競爭不就是正面、成本的較量嗎？這時候,如果你走這條路,一定是高成本、高代價,這時候,考量的是我們中國企業(yè)家的智慧,你就要找到一個低成本的方式,找到一個對手沒法跟我競爭的方式,就叫規(guī)避競爭。那么規(guī)避競爭,你說,是不是就是逃避？不是。逃避是沒有前途的。任何時候,逃避都會給我們帶來更大的問題,規(guī)避是競爭的一種有效、主動的方式。比如說,我那個小孩上學,上學第一天就被人打趴下了,鼻青臉腫地回來說,你找那個家長,找那個老師,我在想,我第一次找行,第二、第三次找行,以后怎么辦呢？我意識到這是這個小家伙走上社會遇到的人生第一個困難,如果他能自己解決好,找到一些經(jīng)驗和自信,對她的成長是有幫助的,如果我老找,她會變得會懦弱,甚至自信不足,很有害。我就引導她,我說小朋友之間的問題,自己去解決,這不是我和那個孩子爸爸之間的問題,也不是我和老師之間的問題。她說對,怎么解決呢？我說你有兩種方法。一種,你和他打,打到他不再打你為止。她說我一個女生怎么打得過男生呢？我說你不打,怎么知道打不過？我看中國的近代史,我看得痛苦,在近400年中,至少7次,在我們中國的軍隊,國土面積、資源、人口都強于對手的情況下,不敢戰(zhàn)爭、害怕戰(zhàn)爭,被別的民族奴役和屠殺。你越怕它,越對它友好,它越欺負你。所以,有時候越怕越?jīng)]有用。我小孩想想還不敢打,說還有什么方法？我說,打不起就躲。她說怎么躲？把自己關在門里不上學。說這個挺好,可以天天看電視。我說你看電視有幾個問題,你長大了不識字找不到工作,沒有錢買飯,沒有錢買飯吃就會餓死,她說,我可以掃大街。我說,你掃大街也有一個問題,20XX開奧運會,掃大街也要懂28句英語,你不懂。所以也沒有人找你掃大街。她說想想那怎么辦？再去打。第二、第三、第四次又被人打趴下了,第五次我就問她,你到底怎么回事？你給我說說當時的情景。她說他一舉拳頭我腿就發(fā)軟。后來我就跟她講,打架就不要怕被別人打。第五次真的被逼急了,閉著眼睛咬著牙,沖上去把那個小家伙按在地上狠狠地捶了一頓,捶完了以后,馬上人變得非常自信,以前上學是這樣,現(xiàn)在是這樣。然后老師問她,你為什么打架？她說我爸爸讓我打的。老師把握找去,為了孩子我也得忍辱負重,前面半個小時我都沒有說話,到后面,我問老師,我說老師,能不能交流一下？在我看來,這是我能找到最好的解決方法,而且對所有當事人都有好處。他說,打架還有好處？第一,對那個男孩子有好處,教育了他打人是需要被別人打的,否則這個孩子長大會變成一個壞孩子,到處欺負人,所以這一仗挽救了一位失足少年。第二,對我那個小孩也有好處,幫助她建立了人生第一個自信,人可以沒有知識,但不能沒有自信,人寧可自負也不能自卑。所以我說這很重要。第三,對你有好處。我?guī)椭銖慕?2年來,找到了一個完美處理這類問題的案例。老師聽到這句話,哈哈大笑,說算了,算了,路老師,我也說不過你,你回去吧。這里面有一種方法叫逃避,逃避永遠沒有前途,大家想一想,問題就像一只小狗一樣,狗咬你、追你,你撒腿就跑,越跑狗越追你,問題解決不了,你應該怎么樣？能不能回過頭來看這個問題,當你一蹲下來那只狗怎么樣？撒腿會跑掉。所以,問題像狗,你不能跑,你要找到一個規(guī)避競爭的方法,怎么規(guī)避？你們家種菜,種菜怎么種？你首先擔心雞進來吃,要扎一個籬笆墻,北方人叫菜園子,讓雞進不來,你就能獲得成長的時間,它進來吃你長不出來嘛,你圈的這塊地盤,要學會圈,要圈有水,能長出芽的地方,你別一激動圈沙漠地,啥也長不出來。要圈這樣的地方,你就能獲得一個成長的空間,任何成功,都有時間和空間兩個架構,這叫規(guī)避競爭。怎么規(guī)避競爭呢？我必須跟你做出不一樣的類別,同時又能夠被消費者接受。我就回過頭來思考,到底怎樣做一個差異化的類別,我就研究人為什么要運動,運動背后的本質到底是什么。對于老人運動,我就跟他們交流,他們是想保持身體的活力,健康長壽；對于兒童或青年人,運動張顯一種生命、活力的朝氣蓬勃；大家看到年輕的女性在運動場跑的時候,你會發(fā)現(xiàn)這個女人非常漂亮和美麗,有活力帶來自信的美,男人也是這樣,是身體與思維的活力,顯現(xiàn)一種陽剛之氣。所有運動的背后,都指向了一個什么概念？叫活力,這給我一個很大的啟示,我說我能不能用活力運動的概念,來切割中國的市場？我既不做專業(yè)運動,也不做休閑運動的品類,我開創(chuàng)性做出中國第一個,叫活力運動新一代的品牌。有什么好處？與專業(yè)運動相比它更具有廣泛的消費基礎,中國有多少老百姓想穿運動鞋做運動員,他們只想穿上運動鞋,有那種輕松和快樂,活力的感覺。所以,更具有群眾基礎。毛主席說過一句話,說一個具備群眾基礎力的東西,才是有旺盛生命力的。我看到美國諾貝爾文學獎的獲得者,美國記者采訪他,你談談你的感想,他說這個要感謝中國的毛澤東。為什么感謝中國的毛澤東？他說,我們以前寫了很多作品,老百姓都看不懂,那時候叫精英文學,給少數(shù)精英看的,誰來替美國大眾,普通人寫一本書呢？毛主席那句話,說一個有群眾基礎的東西才有旺盛生命力,我受到了很大的啟發(fā),我就寫了一本美國普通民眾喜聞樂見的書,所以獲得了諾貝爾文學獎。近來我看到,韓流在中國所到之處,確實是所向披靡,韓國一部又一部電視劇引起了中國人一浪又一浪的熱情,大家看,《大長今》、《加油—金順》、《百萬朵玫瑰》,大家看,韓國電視劇為什么那么厲害？它講的故事很懸念嗎？沒有吧,它像我們武打小說那么懸嗎？沒有吧。大家看看我們中國近來流行的電影、電視都是什么電影？一個血饅頭,一個大俠,一把劍,跟幾個女人在糾纏。這是我們的生活嗎？不是。大家看韓國的電視劇,講的都是什么？像《百萬朵玫瑰》都是講家庭生活中的一些具體細節(jié),那些細節(jié)讓你感動,覺得這就是我們的生活,哪家沒有婆媳之間的矛盾呢？哪家的年輕人不希望孝敬老人呢？哪家不喜歡多子多福團員呢？哪家平時沒有疾病、生活的艱辛呢？沒有災難性的事故呢？就把這些普通人的生活演繹得淋漓盡致。我覺得韓國的電視劇和作品在中國的暢銷,也是按照毛澤東的方法走的,找到了一個人民大眾喜聞樂見的方式,這才有生命力。那么,運動鞋和運動產(chǎn)品也是這樣,你要做出一個讓普通老百姓、普通孩子們愿意接受的感覺,所以,我就大膽地幫他們運作出中國第一個叫活力運動新一代的品牌,說穿上這雙運動鞋有什么感覺呢？因為對于年輕人,要引導他們,他們都是自信的,非常有個性的一群人,叫進退間左右一切。把孩子穿上這雙鞋、這身衣服的自信和霸氣,表現(xiàn)得一覽無余。大家想,耐克找我打不了架了吧,你賣專業(yè)運動,李寧你找不了我吧,你賣休閑運動,我賣活力運動,跟你是兩碼事情,我是不是找到了規(guī)避競爭又被消費者接受的方法？也就是說,我們用運動背后的本質特征和運動產(chǎn)品進行對接,創(chuàng)造這個品牌被廣泛接受的空間,同時它是活力運動概念的締造者,這個活力運動的概念,將持續(xù)支持奈步品牌的成長,這是奈步品牌的核心力量。做到這個地方,品牌運作我們還覺得不夠,還要任何企業(yè)都是提升企業(yè)銷售,是有壓力的,要快速提升企業(yè)銷售,要打造明星產(chǎn)品,引爆明星風尚,我們要幫這些企業(yè)把銷售額快速地往上提,你就要創(chuàng)造流行的產(chǎn)品,說今年就流行這款鞋,明年流行那款鞋。怎么創(chuàng)造？你要把一雙鞋灌注感性,激發(fā)銷售。鞋和鞋之間沒有什么不同。有一次,當美國一個著名的球星到中國來的時候,400多位孩子聚