華鶴品牌定位講義

華鶴鶴品品牌牌定定位位1華鶴鶴的的目目標標成為為北北方方家家具具市市場場中中的的第第一一品品牌牌家家居居連連鎖鎖店店，，繼繼而而成成為為大大規(guī)規(guī)模模全全國國家家居居連連鎖鎖店店之之一一；；進入入消消費費者者選選擇擇品品牌牌名名單單的的前前兩兩位位；；市場場占占有有率率居居品品牌牌消消費費前前兩兩位位。。你作作為為規(guī)規(guī)劃劃人人員員任任務務是是什什么么?2奧美美的的任任務務找出出華華鶴鶴在在市市場場中中的的機機會會確定定品品牌牌定定位位制訂訂360o整合合傳傳播播策策略略3華鶴鶴的的優(yōu)優(yōu)勢勢設備備和和工工藝藝水水平平優(yōu)優(yōu)勢勢售后后服服務務有有口口碑碑已建建立立相相當當規(guī)規(guī)模模的的零零售售網(wǎng)網(wǎng)品牌牌有有一一定定知知名名度度和和信信任任度度4華鶴鶴的的劣劣勢勢知名名度度需需要要提提升升消費費者者對對產(chǎn)產(chǎn)品品/品品牌牌價價值值認認知知不不夠夠，，致致使使部部分分消消費費者者認認為為產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格偏偏高高款式式單單一一，，缺缺少少獨獨特特的的風風格格；；產(chǎn)產(chǎn)品品導導向向，，不不是是市市場場和和顧顧客客導導向向，，導導致致大大量量庫庫存存積積壓壓。。失失去去南南方方市市場場也也是是一一種種反反映映。。賣場的陳陳設布置置缺少說說服性和和誘惑力力。傳播宣傳傳較弱：：消費者者對產(chǎn)品品特點，，品牌定定位/訴訴求缺少少了解。。5華鶴的威威脅國外家具具及家居居市場遠遠遠領先先于國內(nèi)內(nèi)，南方方接受國國外訊息息快，無無論從流流通市場場和產(chǎn)品品款式上上都較華華鶴有優(yōu)優(yōu)勢。宜家等國國際品牌牌的到來來，給消消費者帶帶來新的的生活方方式及家家居觀念念的改變變，現(xiàn)有有的家具具經(jīng)營模模式已不不能滿足足消費者者的需求求和適應應競爭挑挑戰(zhàn)。國內(nèi)品牌牌也開始始接受國國外經(jīng)驗驗，紛紛紛提升自自己的產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)，設計計水平，，增加產(chǎn)產(chǎn)品品種種和變革革經(jīng)營模模式。眾多國內(nèi)內(nèi)外品牌牌加大宣宣傳力度度，增強強策略性性規(guī)劃。。6華鶴的機機會點國內(nèi)尚未未形成大大規(guī)模家家居流通通品牌。。華鶴希希望從家家具制造造領域率率先轉(zhuǎn)入入流通領領域，成成為大規(guī)規(guī)模家居居專賣連連鎖店。。市場上大大多家具具/家居居供應商商無論在在產(chǎn)品品品質(zhì)，設設計水平平，服務務和營銷銷水平上上都處于于較低層層次。針對目標標顧客需需求，從從產(chǎn)品/服務出出發(fā)，創(chuàng)創(chuàng)造獨特特的品牌牌定位，，區(qū)隔市市場。通過對品品牌形象象的塑造造和管理理，領先先于同行行，創(chuàng)造造品牌的的附加值值，吸引引更多的的顧客和和建立忠忠誠度。。讓消費者者從“貨貨比三家家”到心心中有華華鶴。7華鶴的機機會點在現(xiàn)今的的市場里里，有大大量的供供應商，，其中中有大量量的雷同同。沒有有人去試試圖和別別人區(qū)隔隔。如果果你愿意意主動變變得與別別人不同同，那麼麼你將很很容易左左右市場場的需求求。亨利.福特特8不同品牌牌的潛在在購買者者特征9你認為華華鶴的目目標人群群是那些些?他他們的特特征是什什么?每每種特特征對應應的購買買動機是是什么?10目標消費費群-人口分分析購買能力力強家庭收入入在2400元元左右,有能能力消費費中高檔檔家具原因:華華鶴仍仍被認知知為價格格偏高購買機會會大年齡在25-40歲左左右原因:結結婚,添子子,買買房機率率高購買意愿愿強較高學歷歷,三三資企業(yè)業(yè),專專業(yè)人士士,科科教文體體衛(wèi)人員員原因:開開始注注意提高高生活品品質(zhì)他們是中中產(chǎn)階級級11了解他們們-中國國的中產(chǎn)產(chǎn)階層他們是社社會的一一群中堅堅力量，，他們?nèi)匀栽跒楦玫纳婧唾Y資本積累累而拼命命，無形形中成為為快速發(fā)發(fā)展的中中國的一一群最大大的貢獻獻者。并并不象西西方現(xiàn)代代的中階階層，可可以比較較悠閑地地選擇自自己喜歡歡的工作作，并視視之為享享受生活活的一部部分。隨著中國國越來越越向國際際化發(fā)展展，他們們是東西西方價值值觀并存存一體的的一代。。會為了了實現(xiàn)自自我而鋒鋒芒畢露露，卻卻又會會使用中中庸的處處世哲學學保護自自己，他他們雖也也想放縱縱自已，，但又會會因社會會責任和和家庭責責任的傳傳統(tǒng)道德德觀所羈羈絆。12了解他們們-在在社會會上在別人面面前需要撐著著追求成功功應付挑戰(zhàn)戰(zhàn)受制于人人自我的壓壓力與他人競競爭的壓力13了解他們們-工作作并不是是享受他們雖是是都市里里的中產(chǎn)產(chǎn)階層，，擁有一一份較好好的職業(yè)業(yè)，但面面對環(huán)境境的變化化與知識識更新，，在心理理上缺乏乏穩(wěn)定感感，事業(yè)業(yè)對他們們而言是是有風險險的，不不完全是是自已能能掌控的的。因此他們們在社會會上的心心態(tài)是比比較矛盾盾和沉重重的，用用他們自自己的話話說是：：累，緊緊張，端端著，不不得不。。他們的工工作本身身并非享享受，工工作是為為了享受受，這種種享受在在哪里實實現(xiàn)呢？？14了解他們們-在在家里里摘下面具具釋放自我我主宰一切切享受天倫倫之樂安全的休憩地帶帶15了解他們們-家是是他們最最大的享享受他們的生生活形態(tài)態(tài)基本上上還是兩兩點一線線,工工作和家家庭,兩兩點之之外的,非工工作的涉涉交,旅旅游,娛樂樂或從事事一份公公益事業(yè)業(yè)仍不成成氣候.因此此他們只只有靠家家來尋找找平衡.相對事業(yè)業(yè)而言是是完全屬屬于自己己的,對對于家家的建設設是付出出后就會會有實實實在在的的收獲,是值值得用心心血去投投入的.在家家里他可可以作自自已的主主宰,可可以完完全放松松,一一個舒適適的家就就是對自自已最好好的回報報.16家居在他他們生活活中角色色家居是構構成一個個舒適的的家的重重要組成成部分,也毫毫無疑問問地成為為對自已已辛苦努努力的回回報和獎獎賞.17用什么方方法把消消費者需需求與廣廣告訴求求結合起起來?18滿足基本本功能需需求用得放心心美觀舒適適耐用有面子生活品質(zhì)質(zhì)風格化/個性化化回報自己己，享受受生活質(zhì)量可靠靠售后服務務到位設計大方方功能合理理做工精良良做工，用用材有價值感感品牌高檔檔產(chǎn)品精致致舒適種類豐富富多樣全方位服服務設計獨特特領先潮流流品牌個性性突出以下所有有方面“產(chǎn)品””支持點點消費者需求廣告訴求19我們?nèi)绾魏谓⒏偢偁巸?yōu)勢勢?20競爭力

競爭者無法超越，因為顧客的認識被改變了競爭力-讓讓競爭者者難以超超越競爭優(yōu)勢

做別人現(xiàn)在

不能做的事相對優(yōu)勢

做同樣的事，但有些事比別人做得好21競爭力

對于我們的顧客而言，華鶴不僅是一個家居產(chǎn)品的提供者，而是

一個致力于幫助你實現(xiàn)家居享受的地方什么是華華鶴的競競爭力？？競爭優(yōu)勢

建立全國最大的家居專賣連鎖店相對優(yōu)勢

更好的產(chǎn)品品質(zhì)

更新的款式設計

更全的產(chǎn)品品種

更多更好的賣場

更周全的服務

…...22綜上所述述,如果果消費者者認為““舒適的家家居生活活是我奮奮斗的理理由和證證明”，產(chǎn)品品具有““品質(zhì)精良良，品種種齊全，，風格諧諧調(diào)的產(chǎn)產(chǎn)品，提提供愉悅悅舒適的的生活空空間”；那那你認認為華鶴鶴這一品品牌應該該如何描描述？23消費者，，品牌與與產(chǎn)品的的關系品質(zhì)精良良，品種種齊全，，風格諧諧調(diào)的產(chǎn)產(chǎn)品，提提供愉悅悅舒適的的生活空空間舒適的家家居生活活是我奮斗的的理由和和證明華鶴就象象家的主主人一樣樣，深諳享受受生活之之道，主張回報報自已，，享受生生活消費者品牌產(chǎn)品華鶴24一個有精精神拉力力的品牌牌定位華鶴了解解和關切切都市中中產(chǎn)階層層的生存存狀況，，致力于于為他們們創(chuàng)造舒舒適愉悅悅的家居居空間華鶴主張張：回報報自已，，享受生生活華鶴是一一個深諳諳享受生生活之道道的行家家25華鶴是什什么華鶴了解解都市中中產(chǎn)階層層的內(nèi)心心需求，，“家是是我奮斗斗的理由由和證明明”，因因此呼吁吁他們在在忙碌中中偷閑，，在有限限的生命命中盡可可能地享享受自已已奮斗的的果實。。華鶴致致力于幫幫助他們們建造一一個舒適適愉悅，，享受自自我的空空間-家。。華鶴是一一個深諳諳享受生生活之道道的行家家，它存在在于家的的每個細細節(jié)之中中。它給給你一套套看得見見風景的的房間，，因為它它的產(chǎn)品品本身就就是一道道道風景景。比如如它知道道你原木木色的餐餐桌上可可以配上上織錦緞緞的墨綠綠色餐墊墊繡有古古銅的圖圖案，擺擺上一瓶瓶米白色色的干花花，顯示示主人崇崇尚自然然的情緒緒中不失失古典與與現(xiàn)代巧巧妙結合合的雅趣趣。它懂懂得讓門門與窗的的對話諧諧調(diào)。懂懂得深色色莊重的的硬木家家具其實實可以通通過擺放放一排白白色簡潔潔的沙發(fā)發(fā)和一個個矮茶幾幾流露出出都市貴貴族的浪浪漫氣息息。它通通過一件件件做工工精良，，設計典典雅的飾飾品及高高檔精致致的家具具與搭配配別致的的現(xiàn)場演演示，讓讓消費者者看到，，摸到，，感受到到：華鶴鶴是屬于于都市的的，悠閑閑舒適和和有情調(diào)調(diào)的。華華鶴不只只在提供供家居產(chǎn)產(chǎn)品，更更在創(chuàng)造造理想生生活空間間和生活活方式。。消費者者由此信信賴華鶴鶴的產(chǎn)品品，認同同它的價價值和主主張。認認為選擇擇華鶴這這個品牌牌是對自自己的回回報，是是享受生生活的開開始。26品牌階階段性性發(fā)展展規(guī)劃劃27奧美360度品品牌傳傳播架架構形象產(chǎn)品視覺消費者商譽渠道產(chǎn)品形態(tài)包裝訂購經(jīng)銷商廣告促銷展示臺工作服貨車特殊鼓勵試用樣品電視戶外互聯(lián)網(wǎng)報紙雜志廣播公關公益活動電視片相關獎項贊助校園品牌在品牌與消費者的每一個接觸點上實施傳播管理核心思想28根據(jù)上上面的的圖,你們們認為為華鶴鶴可以以從那那些點點入手手與消消費者者進行行溝通通?在在每一一個溝溝通點點應該該如何何訴求求?29廣告的的階段段性溝溝通訴訴求華鶴品品牌主主張幫助你你實現(xiàn)現(xiàn)對家家的夢夢想“回報報自我我，享享受生生活””產(chǎn)品功能讓家成為最最舒適方便便的地方產(chǎn)品品質(zhì)精工細做，，真材實料料。滿足你你對精致生生活和價值值感的追求求設計風格體現(xiàn)都市中中產(chǎn)階層的的品味和個個性產(chǎn)品品種全方位滿足足你所有家家居需求，，契合你的的個性選擇擇服務家一般的周周到照顧。。絕無擔憂憂，遺憾和和不快。賣場環(huán)境一次充滿愉愉悅和驚喜喜的經(jīng)歷。。讓你有找找到家的感感覺整體形象深諳享受生生活之道的的行家，幫幫助都市白白領創(chuàng)造愉愉悅的家居居空間30360度整整合行銷辦辦法-第第一階段段99年10月新店面面開業(yè)/新新產(chǎn)品系列列上市到2000年年6月為第第一階段31市場策略做做法：吸引顧客進進店(增加加新客源)鼓勵重復購購買增加單次購購買量建立品牌知知名度+培培養(yǎng)品牌忠忠誠度加強售前咨咨詢顧問職職能，樹立立專業(yè)形象象調(diào)整價格降低成本，，提高生產(chǎn)產(chǎn)效率加大傳播投投入360度整整合行銷辦辦法-第第一階段段32360度整整合行銷辦辦法-第第一階段段此階段具備備的條件賣場建設初初具規(guī)模/效果推出特色新新產(chǎn)品系列列：新款式式，新功能能。但尚未未形成獨特特設計風格格具備過硬的的產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)質(zhì)量售后運送安安裝及維修修服務的完完善服務行銷的的基本能力力，即家居居咨詢/顧顧問推出家飾產(chǎn)產(chǎn)品，品種種品類逐步步增多，但但尚未構成成足夠大的的規(guī)模。采采購頗帶盲盲目性33生意來源以家飾吸引購買非中高檔家具購買者華鶴通過品牌價值的認知實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換其它名牌用戶使其認識到產(chǎn)品的附加價值而嘗試購買小品牌消費者

現(xiàn)有華鶴用戶通過對品牌形象的再塑造,建立品牌忠誠度自己打制的消費者以款式和質(zhì)量吸引購買34針對不同的的溝通對象象我們應該該選擇怎樣樣的目的\信息和方方法?35360度整整合行銷辦辦法-第第一階段段溝通對象,目的,信信息及方方法：現(xiàn)有華鶴用用戶-通通過新店店面，新產(chǎn)產(chǎn)品，鼓勵勵重復購買買,持續(xù)續(xù)培養(yǎng)品牌牌忠誠度其他國內(nèi)名名牌用戶-通過過提升華鶴鶴知名度，，推出新產(chǎn)產(chǎn)品及品牌牌價值的宣宣傳，實現(xiàn)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換換小品牌購買買者-使使其認識識到華鶴產(chǎn)產(chǎn)品/品牌牌的價值而而嘗試購買買非中高檔家家具購買者者-以以家飾吸引引進店并創(chuàng)創(chuàng)造銷售36360度整整合行銷辦辦法-第第一階段段主要溝通信信息：由于產(chǎn)品品品質(zhì)依然是是用戶最在在意的，而而且是經(jīng)過過傳播可以以產(chǎn)生差異異認知的，，所以建議議將產(chǎn)品品質(zhì)和功能作為第一階階段傳播的的重點。如如此能最大大限度地促促成購買以品質(zhì)和服服務為核心心支持的品品牌定位。。傳播產(chǎn)品品信息的過過程中品牌牌的主張和和個性同時時被傳達以服務行銷銷及公關的的方式傳達達華鶴‘家家居行家’’的形象37360度整整合行銷辦辦法