CH6汽車目標(biāo)市場

第六章汽汽車車目標(biāo)市市場營銷銷《汽車營營銷》1大量營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段目標(biāo)市場營銷階段汽車市場場營銷方方式的變變遷經(jīng)歷歷了三個(gè)個(gè)階段：：2確定市場細(xì)分的變量和標(biāo)準(zhǔn)勾勒各細(xì)分市場的輪廓并明確各自的特點(diǎn)評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位制定各目標(biāo)細(xì)分市場的營銷組合策略市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位目標(biāo)營銷銷主要步步驟3汽車市場細(xì)分汽車目標(biāo)市場策略汽車目標(biāo)市場定位本章主要要內(nèi)容第六章汽車目標(biāo)市場營銷4本章教學(xué)目的知識(shí)要求求能力要求求1.掌握握汽車市市場細(xì)分分和汽車車市場定定位的概概念2.了了解汽車車市場細(xì)細(xì)分的原原則、依依據(jù)和方方法3.掌掌握汽車車目標(biāo)市市場的主主要策略略4.掌掌握目標(biāo)標(biāo)市場定定位的步步驟和策策略1.能能運(yùn)用多多個(gè)因素素對汽車車市場進(jìn)進(jìn)行細(xì)分分2.能能根據(jù)某某個(gè)企業(yè)業(yè)的實(shí)際際選擇適適當(dāng)?shù)哪磕繕?biāo)市場，并并制定有有效的營營銷策略略3.能能對某個(gè)個(gè)汽車公司司的產(chǎn)品品進(jìn)行有有效的市市場定位5一、市場場細(xì)分的的概念第一節(jié)汽汽車車市場細(xì)細(xì)分市場細(xì)分分：就是是在市場場調(diào)查研研究的基基礎(chǔ)上，，依據(jù)消消費(fèi)者的的需求、、購買習(xí)習(xí)慣和購購買行為為的差異異性，把把整個(gè)市市場細(xì)分分成若干干需要不不同的產(chǎn)產(chǎn)品和市市場營銷銷組合的的子市場場（或細(xì)細(xì)分市場場）。汽車乘用汽車載貨汽車6如何理解市場細(xì)分的概念？1.市市場細(xì)細(xì)分不是是對產(chǎn)品品進(jìn)行分分類，而而是對消消費(fèi)者的的需求和和欲望進(jìn)進(jìn)行分類類。2.每每一個(gè)個(gè)細(xì)分市市場，都都是一個(gè)個(gè)由若干干有相似似的欲望望和需求求傾向的的消費(fèi)者者構(gòu)成的的群體。。3.不不同細(xì)細(xì)分市場場在需求求傾向上上的差異異性，既既表現(xiàn)在在產(chǎn)品上上，也表表現(xiàn)在市市場營銷銷組合的的其他因因素上。。4.市市場細(xì)細(xì)分不是是對市場場簡單分分解，而而是企業(yè)業(yè)從更具具體的角角度尋找找和選擇擇市場機(jī)機(jī)會(huì)。7二、為什么要要對汽車市場場進(jìn)行細(xì)分在汽車市場上上，一方面，，有著龐大的的市場需求,另一方面，消費(fèi)者的需求求日益趨向多多樣化和個(gè)性性化，不同的的消費(fèi)者對汽汽車的品牌、、款式、排量量、價(jià)位、質(zhì)質(zhì)量、性能、、配置、顏色色等，通常有有不同的喜好好和需求。在我國，對汽汽車的需求呈呈現(xiàn)出極度多多樣化和個(gè)性性化的特征。。8從品牌看，歐歐系、美系、、日系、韓系系，幾乎世界界所有國家的汽車車品牌和產(chǎn)品品，在中國都都有生存空間間。從車型類別看看，不論是身身價(jià)百萬的賓賓利、奔馳、、寶馬等豪華車，，還是QQ、、吉利等幾萬萬元的入門車車；無論是3.0以上的的大型車，還還是1.0以以下的微型車車，在中國都都有市場。從車型年代看看，一邊是越越來越多的國國際同步車型型爭相引入中國，，一邊是20年前的捷達(dá)達(dá)、夏利依然然暢銷。9因此，一個(gè)汽汽車公司不可可能生產(chǎn)滿足足所有消費(fèi)者者需求的汽車車，只能選擇擇一部分消費(fèi)費(fèi)者開展目標(biāo)標(biāo)營銷，這就就需要對汽車車市場進(jìn)行細(xì)細(xì)分。10汽車企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的好處1.有利于于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新新的最好的市市場機(jī)會(huì)，從從而選擇適合合本企業(yè)的目目標(biāo)市場。2.有利于于企業(yè)針對目目標(biāo)市場的需需求特點(diǎn)，開開發(fā)適銷對路路的產(chǎn)品，制制定更有效的的營銷策略。。3.有利于于企業(yè)在產(chǎn)品品定位、價(jià)格格制定、廣告告策略和促銷銷等營銷要素素的組合上正正確的決策。。11三、市場細(xì)分分的原則1.可測量原則2.可盈利原則3.可進(jìn)入原則4.穩(wěn)定性原則12四、市場細(xì)分分的主要因素素地理因素人口因素心理因素行為因素13地理因素地理類別（發(fā)發(fā)達(dá)、欠發(fā)達(dá)達(dá)）地理區(qū)域（城城市、鄉(xiāng)村））地形地貌（高高原、平原等等）城市規(guī)模14人口因素性別年齡收入職業(yè)15心理因素消費(fèi)者的個(gè)性性生活方式購買動(dòng)機(jī)喜好與偏愛16購買時(shí)機(jī)購買與使用狀狀況利益追求品牌忠誠度17上海大眾在推推出帕薩特轎轎車時(shí)，就是是綜合了人口口因素、心理理因素和行為為因素。對于公務(wù)車市市場，主要采采用排量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)細(xì)分，面向B級車市場；；對于非公務(wù)車車市場，則采采用價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)細(xì)分，面向A級車市場。。從而勾勒出帕帕薩特轎車目目標(biāo)消費(fèi)者的的消費(fèi)背景和和消費(fèi)特征。。案例研討帕薩特的市場場細(xì)分18★帕薩特轎車車潛在消費(fèi)者者的背景特征征——·30-50歲的男性；；·受過高等教教育；·中高級管理理人員（包括括公司白領(lǐng)、、小企業(yè)老板板等）；·可能是第二二輛車?！锱了_特轎車車潛在消費(fèi)者者的消費(fèi)特征征——·他們有一定定的駕駛經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和愛好；·目前自己駕駕車的消費(fèi)者者；·有成就感感和責(zé)任心心。19五、市場細(xì)細(xì)分的方法法1.網(wǎng)格法2.箭線法3.坐標(biāo)法企業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體家庭礦山油田機(jī)械企業(yè)其他企業(yè)載重車大客車中巴車轎車10T卡車車8T卡車5T卡車3T卡車20五、市場細(xì)細(xì)分的方法法1.網(wǎng)格法2.箭線法3.坐標(biāo)法微型客車輕型客車中型客車大型客車微型轎車小排量轎車車中排量轎車車大排量轎車車客車轎車貨車汽車21五、市場細(xì)細(xì)分的方法法1.網(wǎng)格法2.箭線法3.坐標(biāo)法性能質(zhì)量價(jià)格排量22六、汽車市市場的細(xì)分分-整車市場西方國家分分類方法轎車市場商用車市場場載貨汽車市市場越野汽車市市場自卸車市場場專用汽車市市場特種汽車市市場客車市場轎車市場我國傳統(tǒng)分分類方法23六、汽車市市場的細(xì)分分我國機(jī)動(dòng)車車輛分類標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)按購買者的的性質(zhì)分類類乘用汽車市市場載貨汽車市市場公務(wù)用車市市場經(jīng)營性用戶戶需求市場場私人消費(fèi)需需求市場按汽車的性性能特點(diǎn)分分類載貨汽車市市場轎車市場客車市場24六、汽車市市場的細(xì)分分按汽車使用用燃料的不不同分類汽油車市場場柴油車市場場電動(dòng)汽車市市場混合動(dòng)力汽汽車市場按是否具有有軍事用途途分類按汽車銷售售時(shí)的新舊舊分類軍用汽車市市場民用汽車市市場新車市場二手車市場場25六、汽車市市場的細(xì)分分-汽車用品市市場車載電子產(chǎn)產(chǎn)品車載電話、、電視導(dǎo)航系統(tǒng)辦公系統(tǒng)等等內(nèi)飾品（擺擺件、掛件件等）外飾品（車車膜、貼飾飾）汽車裝飾26六、汽車市市場的細(xì)分分-汽車零部件件汽車零部件件發(fā)動(dòng)機(jī)零部部件底盤零部件件車身零部件件電器設(shè)備27南京菲亞特特的派力奧奧、西耶那那和周末風(fēng)風(fēng)這三款車車型的定位位是有區(qū)別別的。兩廂的派力力奧：面向小有成成就的年輕輕人和家庭庭；三廂廂的的西西耶耶那那：：用途途從從一一部部家家庭庭車車延延伸伸到到了了公公務(wù)務(wù)和和商商務(wù)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域域；；周末末風(fēng)風(fēng)：：空間間更更大大，，可可以以滿滿足足那那些些追追求求更更具具個(gè)個(gè)性性、、更更大大空空間間、、更更多多用用途途、、更更加加實(shí)實(shí)用用的的消消費(fèi)費(fèi)者者的的需需要要。。案例例研研討討派力力奧奧、、西西耶耶那那和和周周末末風(fēng)風(fēng)的的市市場場細(xì)細(xì)分分28派力力奧奧、、西西耶耶那那和和周周末末風(fēng)風(fēng)的的市市場場細(xì)細(xì)分分南京京菲菲亞亞想想通通過過這這三三駕駕馬馬車車派派生生出出的的14款款車車型型，，全全面面占占領(lǐng)領(lǐng)8-15萬萬元元的的轎轎車車細(xì)細(xì)分分市市場場，，車車型型是是在在同同一一個(gè)個(gè)178平平臺(tái)臺(tái)上上開開發(fā)發(fā)出出來來的的細(xì)細(xì)分分車車型型，，具具有有完完全全相相同同的的前前臉臉，，價(jià)價(jià)差差梯梯度度只只有有一一萬萬元元。。29派力力奧奧、、西西耶耶那那和和周周末末風(fēng)風(fēng)的的市市場場細(xì)細(xì)分分思考考問問題題：：1.以以上上三三款款車車的的細(xì)細(xì)分分是是否否清清晰晰？？2.消消費(fèi)費(fèi)者者是是否否會(huì)會(huì)清清晰晰地地識(shí)識(shí)別別這這種種細(xì)細(xì)分分？？30七、、定定制制市市場場營營銷銷汽車車定定制制營營銷銷的的特特征征：：1.大大規(guī)規(guī)模模生生產(chǎn)產(chǎn)2.數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷3.細(xì)細(xì)分分極極限限化化4.顧顧客客參參與與性性311.可測量原則2.可盈利原則3.可進(jìn)入原則4.穩(wěn)定性原則產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)過程的設(shè)計(jì)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的改進(jìn)技術(shù)的創(chuàng)新定制營銷的途徑32一、、目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的選選擇擇二、、目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的營營銷銷策策略略第二二節(jié)節(jié)汽汽車車目目標(biāo)標(biāo)市市場場策策略略33一、、目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的選選擇擇目標(biāo)標(biāo)市市場場的的選選擇擇原原則則：：1購買力目標(biāo)市場有足夠的現(xiàn)實(shí)或潛在購買力。2開發(fā)能力企業(yè)有足夠的開發(fā)能力以應(yīng)對市場變化。3競爭力度競爭者的數(shù)量少，競爭力度較小。4

資源企業(yè)可以有效地獲取各種必要的資源。34目標(biāo)標(biāo)市市場場的的評評價(jià)價(jià):1.市市場場規(guī)規(guī)模模2.增增長長潛潛力力3.市市場場吸吸引引力力4.公公司司的的目目標(biāo)標(biāo)和和資資源源35二、、目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的范范圍圍策策略略集中中化化策策略略選擇擇專專業(yè)業(yè)化化策策略略產(chǎn)品品專專業(yè)業(yè)化化策策略略市場場專專業(yè)業(yè)化化策策略略全覆覆蓋蓋策策略略36三、、目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的營營銷銷策策略略無差差異異性性營營銷銷策策略略差異異性性營營銷銷策策略略集中中性性營營銷銷策策略略市場場：：需需求求差差異異小小，，有有廣廣泛泛需需求求。。企業(yè)業(yè)：：大大規(guī)規(guī)模模生生產(chǎn)產(chǎn)，，經(jīng)經(jīng)營營成成本本低低。。市場場：：需需求求有有明明顯顯差差異異，，細(xì)細(xì)分分市市場場規(guī)規(guī)模模相相對對較較小小。。企業(yè)業(yè)：：多多品品種種，，小小批批量量，，經(jīng)經(jīng)營營效效果果好好，，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)低低，，成成本本高高。。市場場：：需需求求穩(wěn)穩(wěn)定定，，專專業(yè)業(yè)化化突突出出。。企業(yè)業(yè)：：在在某某一一市市場場取取得得較較高高市市場場占占有有率率。。37第三三節(jié)節(jié)汽汽車車目目標(biāo)標(biāo)市市場場定定位位一、目目標(biāo)市市場定定位的的概念念二、尋尋找定定位點(diǎn)點(diǎn)三、汽汽車市市場定定位策策略38一、目目標(biāo)市市場定定位的的概念念企業(yè)要要想在在自己己的目目標(biāo)市市場取取得競競爭優(yōu)優(yōu)勢，，就必必須在在充分分了解解用戶戶和競競爭對對手兩兩方面面情況況的基基礎(chǔ)上上，確確定本本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品的市市場位位置，，樹立立產(chǎn)品品特色色，這這個(gè)過過程即即是目目標(biāo)市市場定定位。。39二、尋尋找定定位點(diǎn)點(diǎn)市場定定位的的步驟驟：市場產(chǎn)產(chǎn)品定定位公司優(yōu)優(yōu)勢分分析競爭對對手分分析整體市市場分分析40二、尋尋找定定位點(diǎn)點(diǎn)差異化變量產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象特色性能耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)訂貨方便送貨安裝維修客戶培訓(xùn)客戶咨詢客戶關(guān)懷能力謙恭誠實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通

覆蓋面專業(yè)化績效

標(biāo)志媒體文化事件價(jià)值觀41現(xiàn)代跑跑車經(jīng)典跑跑車42體驗(yàn)駕駕駛樂樂趣尊貴王王者最安全全的車車43經(jīng)濟(jì)耐耐用性價(jià)比比高時(shí)尚經(jīng)經(jīng)濟(jì)44三、市市場定定位策策略產(chǎn)品差差異化化促銷差差異化化服務(wù)差差異化化形象差差異化化45細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場品牌定位案例研研討上海通通用的的產(chǎn)品品定位位46上海通通用的的產(chǎn)品品定位位47通用系系列車車型昂雷科科3.6L53-60萬萬高高端端SUV林陰大大道3.0L36.99-38.8萬萬高高端端行政政用車車別克GL82.4-3.0L28.88-38.8萬MPV公公務(wù)車車別克君君越2.4L26.59-28.59萬高高檔轎轎車別克