合生創(chuàng)展品牌提案（奧美）

合生創(chuàng)展集團(tuán)團(tuán)品牌建立提提案2003年10月內(nèi)容提要品牌建立思考考品牌寫真品牌傳播策略略初步執(zhí)行建議議背景合生創(chuàng)展集團(tuán)團(tuán)是廣州市目目前最大的房房地產(chǎn)開發(fā)商商，開發(fā)項(xiàng)目目遍及市內(nèi)外外1999年集集團(tuán)通過“聯(lián)聯(lián)展”等廣告告形式，用樓樓盤逐步帶出出合生創(chuàng)展企企業(yè)；2002年起希望用企企業(yè)品牌帶動(dòng)動(dòng)樓盤的宣傳傳推廣目的建立企業(yè)品牌牌的目的建立合生創(chuàng)展展品牌的良好好社會(huì)形象籍企業(yè)品牌的的建立，幫助助增強(qiáng)合生集集團(tuán)屬下樓盤盤在消費(fèi)者心心目中的認(rèn)同同感，以期帶帶動(dòng)銷售城建總的啟示示——“買樓首首先選城建總總”希望將來發(fā)展展商成為吸引引看樓的重要要因素品牌建立思考考如何建立企業(yè)業(yè)品牌？消費(fèi)者對發(fā)展展商角色看法法合生創(chuàng)展品牌牌現(xiàn)狀及面臨臨挑戰(zhàn)合生創(chuàng)展企業(yè)業(yè)與消費(fèi)者關(guān)關(guān)系合生創(chuàng)展與消消費(fèi)者建立什什么樣核心關(guān)關(guān)系---品牌寫真目前未未來對發(fā)展商看法法消費(fèi)者目前對對發(fā)展商角色色看法不重視重重視視首次置業(yè)收集信息、看看樓階段有現(xiàn)樓未入住中低檔二次以上置業(yè)業(yè)買樓、收樓階階段樓花期入住后中高檔購樓者隨著經(jīng)經(jīng)驗(yàn)、檔次、、對樓市熟悉悉程度及購買買迫切感等因因素而改變對對發(fā)展商關(guān)注注消費(fèi)者目前對對發(fā)展商角色色看法消費(fèi)者購樓時(shí)時(shí)考慮因素核心：價(jià)格、、地段、環(huán)境境樓宇建筑特點(diǎn)點(diǎn)、發(fā)展商物業(yè)管理等消費(fèi)者目前對對發(fā)展商角色色看法結(jié)論：消費(fèi)者仍以樓樓盤及功能性性因素為關(guān)注注核心點(diǎn)隨著經(jīng)驗(yàn)與購購樓時(shí)期不同同，發(fā)展商受受關(guān)注情況有有不同發(fā)展商還未成成為消費(fèi)者買買樓的重要考慮因素素現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)品牌檢驗(yàn)我們在哪里？？要到哪里去？？如何到那里？？品牌檢驗(yàn)品牌策略品品牌機(jī)會(huì)品牌寫真產(chǎn)品---現(xiàn)現(xiàn)狀設(shè)計(jì)好、建筑筑好、檔次/品質(zhì)中上價(jià)格合理、交交通便利樓盤包裝工作作/廣告有待待加強(qiáng)物業(yè)管理/售售后服務(wù)水平平待提高擁有風(fēng)格各異異、品牌形象象不一的樓盤盤，消費(fèi)者尚尚未清晰品牌牌與樓盤的聯(lián)聯(lián)系產(chǎn)品--挑戰(zhàn)戰(zhàn)初步建議：加強(qiáng)品牌與樓樓盤的聯(lián)結(jié)緊緊密度所有樓盤宣傳傳必須與品牌牌核心相符如何讓消費(fèi)者者對品牌與屬屬下樓盤有清清晰、統(tǒng)一認(rèn)認(rèn)識如何在品牌形形象與不同風(fēng)風(fēng)格的樓盤形形象間保持一一致通路---現(xiàn)現(xiàn)狀集團(tuán)消費(fèi)渠道道開辟的較好好，通路對品品牌認(rèn)識較高高初步開始利用用業(yè)主通路建建立與品牌關(guān)關(guān)系眾多銷售場地地品牌標(biāo)識度度及統(tǒng)一度待待加強(qiáng)售后服務(wù)對品品牌有效支持持待加強(qiáng)傳統(tǒng)銷售通路路為主，未開開辟其他渠道道通路---挑挑戰(zhàn)初步建議：著重加強(qiáng)對社社會(huì)/消費(fèi)大大眾的品牌傳傳播銷售場地的運(yùn)運(yùn)用開辟其他通路路，如網(wǎng)站等等如何建立系統(tǒng)統(tǒng)、有效的品品牌傳播通路路商譽(yù)---現(xiàn)現(xiàn)狀行內(nèi)/業(yè)界認(rèn)認(rèn)同的大型房房地產(chǎn)公司屬良好的社會(huì)會(huì)公民，與政政府關(guān)系好消費(fèi)者對品牌牌認(rèn)知度及了了解偏少業(yè)主對員工的的工作表現(xiàn)評評價(jià)不一，物物業(yè)管理是投投訴熱點(diǎn)出現(xiàn)過負(fù)面報(bào)報(bào)道，與新聞聞媒體關(guān)系待待加強(qiáng)“墻內(nèi)香，墻墻外未香”商譽(yù)---挑挑戰(zhàn)初步建議：建立起品牌與與消費(fèi)大眾間間的聯(lián)系如何提高品牌牌在大眾消費(fèi)費(fèi)者中的認(rèn)知知及了解消費(fèi)者---現(xiàn)狀中檔消費(fèi)者為為主外地來、積累累一定資金；；個(gè)體戶；政政府部門人員員；較年輕、有挑挑戰(zhàn)精神業(yè)主對產(chǎn)品/品牌的評價(jià)價(jià)有高有低，，對售后服務(wù)務(wù)不滿較集中中業(yè)主對品牌并并未形成明顯顯好感消費(fèi)者---挑戰(zhàn)初步建建議：：建立品品牌與與業(yè)主主的溝溝通渠渠道增強(qiáng)品品牌與與業(yè)主主間的的實(shí)質(zhì)質(zhì)聯(lián)系系如何加加強(qiáng)業(yè)業(yè)主對對品牌牌的認(rèn)認(rèn)同，，并愿愿意傳傳播形象---現(xiàn)狀狀已有一一定知知名度度實(shí)在、、經(jīng)營營手段段成熟熟經(jīng)營手手法靈靈活，，富創(chuàng)創(chuàng)新、、挑戰(zhàn)戰(zhàn)精神神有一定定信譽(yù)譽(yù)、說說到做做到、、穩(wěn)健健實(shí)在在企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)代氣氣息不不足、、國營營、老老土消費(fèi)者者對形形象認(rèn)認(rèn)知主主要來來自樓樓盤沉沉淀，，且差差距較較大形象--挑挑戰(zhàn)初步建建議發(fā)展有有實(shí)質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵涵的品品牌核核心用品牌牌核心心指導(dǎo)導(dǎo)所有有傳播播活動(dòng)動(dòng)如何建建立統(tǒng)統(tǒng)一、、清晰晰、有有實(shí)質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵涵的品品牌形形象視覺管管理---現(xiàn)狀狀廣告上上有著著重推推廣視視覺視覺的的傳遞遞途徑徑、做做法不不清晰晰公司標(biāo)標(biāo)識現(xiàn)現(xiàn)代感感不強(qiáng)強(qiáng)銷售點(diǎn)點(diǎn)等通通路的的視覺覺有待待統(tǒng)一一視覺管管理--挑挑戰(zhàn)初步建建議：：視覺管管理系系統(tǒng)的的建立立如何形形成統(tǒng)統(tǒng)一、、清晰晰的視視覺傳傳播方方法面臨的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)產(chǎn)品通通路路消費(fèi)者者商商譽(yù)視覺形形象象如何形形成統(tǒng)統(tǒng)一、、清晰晰的視視覺傳傳播方方法如何建建立統(tǒng)統(tǒng)一、、清晰晰、有有實(shí)質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵涵的品品牌形形象如何加加強(qiáng)業(yè)業(yè)主對對品牌牌的認(rèn)認(rèn)同，，并愿愿意傳傳播如何提提高品品牌在在大眾眾消費(fèi)費(fèi)者中中的認(rèn)認(rèn)知及及了解解如何讓讓消費(fèi)費(fèi)者對對品牌牌與屬屬下下樓盤盤有清清晰、、統(tǒng)一一認(rèn)識識如何用用一致致的品品牌形形象支支持不不同風(fēng)風(fēng)格的的樓盤盤形象象如何建建立系系統(tǒng)、、專門門、有有效的的品牌牌傳播播通路路小結(jié)---核心心挑戰(zhàn)戰(zhàn)合生創(chuàng)創(chuàng)展品品牌面面臨的的核心心挑戰(zhàn)戰(zhàn)是：：以及來來自消消費(fèi)者者的：：如何提提高消消費(fèi)者者心中中發(fā)展展商角角色的的重要要性如何建建立清清晰、、系統(tǒng)統(tǒng)、有有實(shí)質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵涵的品品牌形形象品牌與與消費(fèi)費(fèi)者關(guān)關(guān)系品牌目目前與與消費(fèi)費(fèi)者的的關(guān)系系消費(fèi)者者目前前心態(tài)態(tài)收到好好樓的的需求求保障障對行業(yè)業(yè)發(fā)展展商信信賴度度偏低低對合生生品牌牌認(rèn)知知、了了解少少，形形象模模糊未形成成具體體、有有實(shí)質(zhì)質(zhì)支持持的關(guān)關(guān)系---“很很遙遠(yuǎn)遠(yuǎn)”消費(fèi)者者對品品牌印印象沉沉淀合生創(chuàng)創(chuàng)展：：實(shí)干、、實(shí)在在有后盾盾、實(shí)實(shí)力強(qiáng)強(qiáng)后起之之秀、、有沖沖勁內(nèi)在的的精明明精力充充沛、、體貼貼、靈靈活熱情不不足不夠穩(wěn)穩(wěn)重我們要要到哪哪里？？競爭狀狀況尚未有有一家家房地地產(chǎn)企企業(yè)有有明顯顯的品品牌形形象與與資產(chǎn)產(chǎn)開始有有發(fā)展展商有有意識識地傳傳播企企業(yè)形形象，，如僑僑鑫集集團(tuán)、、富力力集團(tuán)團(tuán)、城城啟集集團(tuán)等等等，，但尚尚未建建立與與消費(fèi)費(fèi)者之之間的的直接接聯(lián)系系消費(fèi)者者心態(tài)態(tài)分析析買房是是一件件重要要事情情，所所以相相當(dāng)謹(jǐn)謹(jǐn)慎由于房房產(chǎn)開開發(fā)的的角色色復(fù)雜雜，建建筑商商、代代理商商、發(fā)發(fā)展商商、投投資商商、管管理商商等的的重疊疊，加加之出出現(xiàn)不不少不不良發(fā)發(fā)展商商，因因而使使消費(fèi)費(fèi)者對對這些些角色色產(chǎn)生生混淆淆并持持懷疑疑態(tài)度度消費(fèi)者者只有有相信信自己己，相相信““眼見見為實(shí)實(shí)”消費(fèi)者者心態(tài)態(tài)趨勢勢從市調(diào)調(diào)中我我們知知道，，消費(fèi)費(fèi)者希希望發(fā)發(fā)展商商有實(shí)實(shí)力與與信譽(yù)譽(yù)，并并對由由此而而沉淀淀出發(fā)發(fā)展商商的““可靠靠、親親切感感”等等感到到認(rèn)同同可靠、、親切切感是是消費(fèi)費(fèi)者未未來對對發(fā)展展商的的期望望未來機(jī)機(jī)會(huì)政策、、法規(guī)規(guī)漸完完善，，競爭爭日益益激烈烈，發(fā)發(fā)展商商越來來越““自律律”消費(fèi)者者買房房，其其實(shí)除除了看看到的的之外外，還還有好好多看看不到到的需需要保保障：：材料料、施施工、、售后后服務(wù)務(wù)、管管理等等；而而這正正是發(fā)發(fā)展商商可以以也應(yīng)應(yīng)該負(fù)負(fù)起的的責(zé)任任發(fā)展展商商一一旦旦站站出出來來，，表表明明在在房房產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)過過程程中中角角色色與與責(zé)責(zé)任任，，消消費(fèi)費(fèi)者者會(huì)會(huì)清清晰晰認(rèn)認(rèn)識識到到購購房房--住住房房--安安居居過過程程中中發(fā)發(fā)展展商商均均起起到到相相當(dāng)當(dāng)重重要要作作用用未來來消消費(fèi)費(fèi)者者與與品品牌牌關(guān)關(guān)系系消費(fèi)費(fèi)者者合生生創(chuàng)創(chuàng)展展家溫暖暖、、溫溫馨馨避風(fēng)風(fēng)港港安心心、、可可靠靠品牌牌寫寫真真品牌牌寫寫真真合生生創(chuàng)創(chuàng)展展，，象象是是你你身身后后一一位位永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)值值得得信信賴賴的的長長者者，，實(shí)實(shí)在在、、穩(wěn)穩(wěn)重重、、富富責(zé)責(zé)任任感感。。他他和和你你的的聯(lián)聯(lián)系系并并不不多多，，但但每每當(dāng)當(dāng)你你努努力力去去打打拼拼、、去去奮奮斗斗時(shí)時(shí)，，每每當(dāng)當(dāng)你你碰碰到到挫挫折折時(shí)時(shí)，，你你便便會(huì)會(huì)感感到到他他的的存存在在與與支支持持：：他他永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)在在幫幫助助你你營營造造一一個(gè)個(gè)溫溫暖暖的的家家，，一一個(gè)個(gè)安安心心的的避避風(fēng)風(fēng)港港。。合生生創(chuàng)創(chuàng)展展，，你你溫溫暖暖家家庭庭的的基基石石傳播播策策略略傳播播目目的的通過過系系統(tǒng)統(tǒng)的的傳傳播播活活動(dòng)動(dòng)，，率率先先樹樹立立起起合合生生創(chuàng)創(chuàng)展展的的品品牌牌形形象象通過過有有實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)內(nèi)內(nèi)涵涵企企業(yè)業(yè)品品牌牌形形象象的的建建立立，，更更好好地地輔輔助助合合生生屬屬下下樓樓盤盤建建立立消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)知知與與信信賴賴消費(fèi)費(fèi)者者現(xiàn)現(xiàn)在在看看法法買樓樓，，這這么么重重要要的的事事，，當(dāng)當(dāng)然然要要考考慮慮好好多多因因素素啦啦。。關(guān)鍵鍵是是房房子子本本身身，，比比如如價(jià)價(jià)格格、、間間隔隔、、環(huán)環(huán)境境、、地地段段等等等等；；發(fā)發(fā)展展商商？？怎怎么么說說呢呢，，覺覺得得不不是是太太重重要要，，看看到到房房子子自自然然就就有有信信心心啦啦合生生創(chuàng)創(chuàng)展展？？好好象象聽聽說說過過，，印印象象嘛嘛，，說說不不出出什什么么希望望消消費(fèi)費(fèi)者者在在傳傳播播后后的的看看法法對啊啊，，決決定定一一個(gè)個(gè)房房子子好好壞壞的的因因素素很很多多，，而而發(fā)發(fā)展展商商正正是是整整個(gè)個(gè)過過程程的的管管理理、、組組織織、、統(tǒng)統(tǒng)籌籌者者，，當(dāng)當(dāng)然然相相當(dāng)當(dāng)重重要要合生生創(chuàng)創(chuàng)展展，，這這個(gè)個(gè)企企業(yè)業(yè)給給人人感感覺覺挺挺可可靠靠、、挺挺親親切切的的，，值值得得信信賴賴傳播播主主題題別人人賣賣的的是是房房子子，，我我們們造造的的是是家家我們們?yōu)闉槭彩裁疵纯煽梢砸赃@這么么說說對于于樓樓盤盤品品質(zhì)質(zhì)的的要要求求高高：：只只和和大大型型建建筑筑商商合合作作，，防防止止出出現(xiàn)現(xiàn)質(zhì)質(zhì)量量不不穩(wěn)穩(wěn)定定現(xiàn)現(xiàn)象象；；永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)選選擇擇同同類類型型材材料料中中一一流流產(chǎn)產(chǎn)品品，，確確保保質(zhì)質(zhì)量量有有保保障障不斷斷研研究究、、完完善善樓樓宇宇設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，使使之之更更符符合合消消費(fèi)費(fèi)者者需需要要、、更更加加實(shí)實(shí)用用設(shè)立立獨(dú)獨(dú)立立的的質(zhì)質(zhì)監(jiān)監(jiān)部部門門、、只只對對建建筑筑質(zhì)質(zhì)量量負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)，，請請消消費(fèi)費(fèi)者者參參與與施施工工監(jiān)監(jiān)督督管管理理等等，，力力求求多多角角度度確確保保樓樓宇宇建建筑筑質(zhì)質(zhì)量量每個(gè)個(gè)樓樓盤盤都都努努力力完完善善配配套套設(shè)設(shè)施施，，使使住住戶戶住住得得更更舒舒適適…………….所有有這這些些，，均均源源于于提提供供一一個(gè)個(gè)令令消消費(fèi)費(fèi)者者滿滿意意的的““家家””好處處體現(xiàn)現(xiàn)出出發(fā)發(fā)展展商商對對樓樓宇宇品品質(zhì)質(zhì)追追求求及及消消費(fèi)費(fèi)者者導(dǎo)導(dǎo)向向心心態(tài)態(tài)，，這這正正是是日日漸漸激激烈烈的的競競爭爭態(tài)態(tài)勢勢之之下下的的取取勝勝之之道道通過過““家家””建建立立起起發(fā)發(fā)展展商商與與消消費(fèi)費(fèi)者者實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)聯(lián)聯(lián)系系，，有有助助提提高高消消費(fèi)費(fèi)者者對對發(fā)發(fā)展展商商角角色色的的看看法法通過一種種主張的的提出，，向消費(fèi)費(fèi)者表明明了企業(yè)業(yè)對待房房子的態(tài)態(tài)度，從從而增強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)者者對品牌牌的認(rèn)知知與好感感第一個(gè)建建立與加加強(qiáng)發(fā)展展商--家--消費(fèi)者者之間的的獨(dú)特、、實(shí)質(zhì)關(guān)關(guān)系，有有利于協(xié)協(xié)助推動(dòng)動(dòng)屬下樓樓盤形象象具體做法法具體做法法產(chǎn)品通通路消費(fèi)者