心相印營(yíng)銷策劃書

心相印的感覺(jué)就是爽心

心心相印營(yíng)銷策劃書

第一部分任務(wù)概要

一、策劃者身份

是天津生物工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù) 1班趙仲玲

二、策劃委托企業(yè)基本情況

恒安集團(tuán)創(chuàng)立于1985年，是最早進(jìn)入中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的外資企

業(yè)之一，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域涉及婦幼衛(wèi)生用品、紙類產(chǎn)品、化妝及護(hù)膚類產(chǎn)品等，是目前國(guó)內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)， 擁有

固定資產(chǎn)二十多億元，員工一萬(wàn)余人，在全國(guó)14個(gè)省、市擁有20余家附屬公司，銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)。恒安國(guó)際集團(tuán)有限公司于1998年在香港成功上市。

目錄產(chǎn)品類型心相印紙業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量行業(yè)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)心相印主要榮譽(yù)

編輯本段產(chǎn)品類型 恒安集團(tuán)以中國(guó)馳名商標(biāo)"安爾樂(lè)”"心相

印"，以及"安樂(lè)"、"安兒樂(lè)"、"安而康”等著名品牌為依托，生產(chǎn)與銷售100多個(gè)規(guī)格、品種的婦女衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿褲和成人紙尿褲。

并

'心相印紙巾代理銷售非上市公司產(chǎn)品"

心相印"高級(jí)紙巾系列。"安樂(lè)"、"安爾樂(lè)"衛(wèi)生巾，"安兒樂(lè)"嬰兒紙尿褲，"心相印"紙巾三大系列產(chǎn)品市場(chǎng)占有率連續(xù)多年居全國(guó)同行第一。2002年，"安樂(lè)"、"安爾樂(lè)"系列產(chǎn)品被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局授予"國(guó)家免檢產(chǎn)品”稱號(hào)。

三、心相印紙巾的基本情況

“心相印”取自中國(guó)漢語(yǔ)成語(yǔ)“心心相印”，意指感情篤深，忠貞不二?！靶南嘤　笔峙良堈郫B造型也暗含該意。 愛(ài)情是人類

永恒的主題曲，古今中外都有感人的愛(ài)情故事在流傳，梁山伯與祝英臺(tái)，羅密歐與朱麗葉，美好的愛(ài)情是每個(gè)年輕人都?jí)粝氲摹?/p>

“心相印”的訴求是愛(ài)情.愛(ài)情，無(wú)疑是人類之間最真摯、最美妙的情感，“心相印”用愛(ài)進(jìn)行情感訴求，在某種程度上來(lái)說(shuō)起到了廣泛的群眾基礎(chǔ).而且把“紙巾”與“愛(ài)情”兩個(gè)概念，有機(jī)地結(jié)合在一起愛(ài)情一一紙巾一一思念一一心有靈犀創(chuàng)意詮釋即符合廣告對(duì)象又符合中國(guó)大眾的文化心里。恒安集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品為“心相印”生活用紙產(chǎn)品，產(chǎn)品系列主要有卷筒紙、紙面巾、紙手帕、紙餐巾、柔濕巾、成品原紙、公共服務(wù)場(chǎng)所用的各類衛(wèi)生用紙等。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，“心相印”以良好的品牌美譽(yù)度和品質(zhì)保證，成為中國(guó)生活用紙行業(yè)的第一品牌，廣受消費(fèi)者青睞。由目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，“心相印”品牌系列紙巾具有相當(dāng)大的市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

心相印紙巾的幾大系列：

一、卷筒紙系列

分為平板型、壓花型和印花型兩種：

每節(jié)打孔清晰、整齊、卷長(zhǎng)足，紙質(zhì)柔軟，衛(wèi)生舒適，潔白，吸水性強(qiáng)

二、手帕紙系列

四邊壓花，纖巧精美，100犍口木漿，紙質(zhì)柔韌、細(xì)膩、吸水性強(qiáng)；顏色潔白，不含熒光物質(zhì)。

三、皮夾式手帕紙系列

時(shí)尚包裝，外觀精巧，氣味清新，紙質(zhì)柔韌細(xì)膩，不掉紙屑，攜帶使用方便。

四、面巾紙系列

.塑料抽取式：

紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，抽數(shù)足，衛(wèi)生舒適，使用方便，適于家

庭、辦公室、賓館、汽車中使用。

.盒裝抽取式：

高裝高雅，抽數(shù)足，紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，衛(wèi)生舒適，使用方便,適于家庭、辦公室、賓館、

一、卷筒紙系列

手帕紙系列

三、皮夾式手帕紙系列

網(wǎng)iH

四、面巾紙系列

（1）塑料抽取型

(2)整盒抽取式

四、策劃方案內(nèi)容概略

.策劃目的與任務(wù)

最大限度的提高企業(yè)產(chǎn)品知名度，以及如何提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，從而更好的服務(wù)廣大消費(fèi)者。

.預(yù)期目標(biāo)

根據(jù)前幾年銷售情況分析，認(rèn)為每年銷售均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，選擇了平均增長(zhǎng)率為基礎(chǔ)計(jì)算2013年紙品銷售目標(biāo)任務(wù)，經(jīng)計(jì)算和調(diào)整銷售計(jì)劃指標(biāo)。確定2013年廣東心相印紙巾銷售目標(biāo)總?cè)蝿?wù)為人民幣 5000萬(wàn)元。其中紙手帕1450萬(wàn)元

紙面巾1600萬(wàn)元衛(wèi)生紙1100萬(wàn)元廚房用紙200萬(wàn)元濕紙巾650萬(wàn)元。

第二部分 產(chǎn)品及市場(chǎng)狀況分析

一、 產(chǎn)品分析

.產(chǎn)品狀況及前景

紙巾紙是由植物纖維原料制成原紙后，經(jīng)分切、折疊等加工成的一次性衛(wèi)生用紙，產(chǎn)品形式主要有面巾紙、紙餐巾、紙手帕、紙香巾、盒巾紙等品種，廣泛用于飯店、餐桌、家庭等各種場(chǎng)所。 2010年受原材料國(guó)際紙漿價(jià)格大幅上

漲,2009年國(guó)際紙漿價(jià)格為340美元/噸，而到了2010年，國(guó)際紙漿價(jià)格達(dá)到了近1000美元/噸,一年飆漲了190%目前廣州各大超市的紙巾紙和衛(wèi)生紙全線上漲，最高漲幅20%在不少城市的超市貨架上，10只裝桶裝卷紙已經(jīng)很少能找到20元以下的，紙巾、衛(wèi)生紙普遍漲幅在兩成左右。當(dāng)前，生活用紙市場(chǎng)正在整合中，強(qiáng)勢(shì)公司勢(shì)必會(huì)吃掉更多份額，地方性品牌可能越來(lái)越不容易做下去。一方面紙漿成本越來(lái)越高，另一方面現(xiàn)代通路越來(lái)越強(qiáng)，要求的毛利越來(lái)越高，兩方面擠壓之下，國(guó)內(nèi)生活用紙市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)新一輪的洗牌。此前統(tǒng)計(jì)在冊(cè)的生活用紙生產(chǎn)商便有1066家，其中約380家是原紙生產(chǎn)和加工的綜合性工廠，但數(shù)得上名字的品牌與公司少之又少。2008年排名前15位的制造商的產(chǎn)量占總產(chǎn)量的35.7%,銷售額合計(jì)約占總銷售額的44.8%,比2007年提高5.8個(gè)百分點(diǎn)。

預(yù)期生活用紙市場(chǎng)的發(fā)展會(huì)出現(xiàn)以下情況：跨國(guó)公司及中國(guó)本土主要的生活用紙制造商通過(guò)增加投資和合作、并購(gòu)等方式擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本，提高產(chǎn)品品質(zhì)。2009-2010年高檔生活用紙新一輪產(chǎn)能的增加對(duì)行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步有推動(dòng)作用。大企業(yè)的擴(kuò)張有利于提高行業(yè)的集中度、提高行業(yè)裝備水平、提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次、降低能耗和原材料消耗、減少污染，利好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。廁用衛(wèi)生紙仍是主導(dǎo)產(chǎn)品，但所占比重繼續(xù)下降，面巾紙、餐巾紙、手帕紙所占比重繼續(xù)提高，廚房紙、擦手紙、工業(yè)擦拭紙等消費(fèi)量明顯上升；居家用生活用紙的市場(chǎng)擴(kuò)大。農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)量上升，出口量繼續(xù)增加。預(yù)計(jì)到2010年期間，中國(guó)GDP勺年增長(zhǎng)率將保持在7說(shuō)右。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展等有利因素和人口增長(zhǎng)率呈逐年緩慢下降趨勢(shì)、大城市生活用紙的消費(fèi)趨近飽和等負(fù)面因素綜合考慮，生活用紙消費(fèi)的年增長(zhǎng)率將與國(guó)家GDP的增長(zhǎng)同步或稍高。預(yù)計(jì)在2010年我國(guó)的人均生活用紙消費(fèi)量達(dá)到世界平均水平。

.產(chǎn)品的特點(diǎn)分析

.、卷筒紙系列，每個(gè)打孔清晰、整齊、卷長(zhǎng)足，衛(wèi)生舒適，潔白，吸水性強(qiáng)。

、手紙帕系列，紙質(zhì)柔韌、細(xì)膩、吸水性強(qiáng)，顏色潔白，不含熒光物

質(zhì)。

、面巾紙系列，塑料抽取式，紙質(zhì)柔韌、不掉紙屑，抽數(shù)足，衛(wèi)生舒

適，使用方便，適于家庭、辦公室、賓館

、廚房用紙系列，吸油鎖水好擦免洗現(xiàn)代廚房潔凈好幫手。

.心相印品牌形象及定位分析

.在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。

2.選擇、渴望優(yōu)質(zhì)潔凈生活的現(xiàn)代年輕人

二、市場(chǎng)狀況分析

恒安紙業(yè)是我國(guó)目前生產(chǎn)高檔衛(wèi)生紙品的大型企業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)為生活用紙產(chǎn)品，資產(chǎn)規(guī)模20億元人民幣，在廣東、湖南、福建擁有三個(gè)大型造紙基地，并在東莞、遼寧撫順、山東濰坊、福建晉江、湖南常德形成五大國(guó)際型紙品加工基地，年設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力30萬(wàn)噸紙品。在廣東、湖南、山東、福建、遼寧、重慶等地設(shè)立10家分公司。為了更好地促進(jìn)恒安紙業(yè)的發(fā)展，特此利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查了解恒安紙業(yè)的市場(chǎng)狀況。

第一：消費(fèi)者需求方面的情況

恒安紙業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品為“心相印”生活用紙產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，“心相印”以良好的品牌美譽(yù)度和品質(zhì)保證，成為中國(guó)生活用紙行業(yè)的第一品牌，廣受消費(fèi)者青睞。經(jīng)中華商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)大型零售企業(yè)統(tǒng)計(jì)的對(duì)外發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，“心相印”紙巾自2000年起連續(xù)五年全國(guó)市場(chǎng)占有率第一名， 2003年，

“心相印”品牌被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“國(guó)家免檢產(chǎn)品”， 2004年，公司又引入

《全國(guó)質(zhì)量管理獎(jiǎng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》提升企業(yè)卓越績(jī)效的能力，并于 2005年成功獲得

“中國(guó)名牌產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號(hào)。在《第一財(cái)經(jīng)周刊》 2009年10月所做的“金字招

牌一一公司人最愛(ài)消費(fèi)品牌”調(diào)查中，恒安集團(tuán)出品的“心相印”品牌以27.7%的支持率，榮膺紙巾類金招牌。

據(jù)介紹，恒安紙業(yè)在2008年產(chǎn)能30萬(wàn)噸，年底增至36萬(wàn)噸，2010年將達(dá)到60萬(wàn)噸。截至2008年6月30日，恒安紙巾業(yè)務(wù)銷售額上升約45.4%至約18.16億港幣，占恒安整體銷售額約48.4%;期內(nèi)，雖受惠于人民幣保持升值，但主要原材料木漿的價(jià)格仍繼續(xù)上升，期內(nèi)紙巾業(yè)務(wù)毛利率下跌至約29.6%;為降低因成本上漲對(duì)毛利率產(chǎn)生的壓力，恒安于2008年3月1日起將紙巾產(chǎn)品售價(jià)上調(diào)5%至10%。不止是紙業(yè)，在2008恒安國(guó)際中報(bào)顯示，恒安另外兩大業(yè)務(wù)一一衛(wèi)生巾和紙尿褲銷售額分別增長(zhǎng)22.9%和43.5%,恒安半年的利潤(rùn)也大幅上漲33.4%達(dá)到6.28港幣；2009年上半年整體毛利率45%凈禾潤(rùn)同比增長(zhǎng)54%,不僅創(chuàng)造了自己的歷史最高利潤(rùn)率紀(jì)錄，同時(shí)也登上了它所在行業(yè)的利潤(rùn)巔峰。

第二：調(diào)查生產(chǎn)者供應(yīng)方面的情況

恒安紙業(yè)造紙生產(chǎn)設(shè)備從奧地利、瑞典引進(jìn)，是目前世界最先進(jìn)的高速衛(wèi)生紙生產(chǎn)設(shè)備，整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程均采用世界先進(jìn)的 QCS計(jì)算機(jī)系統(tǒng)控制，實(shí)現(xiàn)了

造紙全過(guò)程的自動(dòng)化。同時(shí)公司還建有全國(guó)一流的“ISO標(biāo)準(zhǔn)恒溫恒濕實(shí)驗(yàn)室”，擁有先進(jìn)的理化檢驗(yàn)儀器和高素質(zhì)檢測(cè)人員，具備國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的檢驗(yàn)技術(shù)。

現(xiàn)有三臺(tái)從奧地利安德里茲公司引進(jìn)的抄寬為3650mm車速分別為1800m/min、2000m/min的新月形衛(wèi)生紙機(jī)、三臺(tái)從彳惠國(guó)福伊特-亞根堡公司引進(jìn)的VARI-SOFTI系列雙底輾復(fù)卷機(jī)及相配套的水、電、汽等輔助生產(chǎn)系統(tǒng)，紙漿原料均選用國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)針、闊葉漂白原生木漿板，纖維質(zhì)量好、強(qiáng)度高。

公司后加工系統(tǒng)擁有生產(chǎn)加工卷筒紙、 手帕紙、餐巾紙、盒抽紙、面巾紙、

皮夾紙等幾十條生產(chǎn)線，后加工設(shè)備全部從德國(guó)W+而司、SENNIN蟲司、意大利PERIN蟲司和英國(guó)PCM公司等全套引進(jìn)，從紙卷壓花、印花、分切、折疊、粘合、包裝、封口、印碼等工序均全部采用連續(xù) 自動(dòng)控制。公司不僅擁有當(dāng)今

國(guó)際上生產(chǎn)衛(wèi)生紙品最先進(jìn)的設(shè)備，同時(shí)也是我國(guó)目前引進(jìn)生產(chǎn)加工生活用紙?jiān)O(shè)備檔次最高和配套最完善的企業(yè)。

第三：調(diào)查銷售渠道的情況

從1996年開(kāi)始，恒安銷售規(guī)模長(zhǎng)達(dá)6年徘徊于10億元，以生產(chǎn)為導(dǎo)向，各地銷售分公司彼此獨(dú)立、資源無(wú)法共享、銷售人員數(shù)量龐大但管理松散，效率底下，渠道不夠深入。為此進(jìn)行銷售體系變革：產(chǎn)品分離，將生產(chǎn)和銷售組成單獨(dú)部門，由集團(tuán)來(lái)管理；規(guī)范銷售工作流程，確立細(xì)項(xiàng)指標(biāo)，考核每個(gè)人業(yè)績(jī)；引進(jìn)外來(lái)人才組成“市場(chǎng)執(zhí)行小組”，指導(dǎo)銷售人員；強(qiáng)勢(shì)分銷，不放過(guò)任何銷售資源；為經(jīng)銷商制定增長(zhǎng)目標(biāo)，減少銷售員與渠道的中間環(huán)節(jié)。

第四：調(diào)查新產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)情況

中國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)從追求功能發(fā)展到追求品牌了，品牌升值的空間是無(wú)限的。順此思路，恒安今年也在加快產(chǎn)品升級(jí)：設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，適合走酒吧、咖啡廳等時(shí)尚渠道的“品諾”系列和大氣穩(wěn)重、適合商務(wù)場(chǎng)所的“中國(guó)風(fēng)”系列以及“安而康”成人紙尿褲等高端產(chǎn)品陸續(xù)推出，代表紙品新趨勢(shì)的濕巾更是成立了獨(dú)立的品類發(fā)展部。衛(wèi)生巾發(fā)展部還推出了一款占領(lǐng)年輕女性市場(chǎng)的衛(wèi)生巾一一七度空間。

第五：調(diào)查市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有關(guān)情況

中國(guó)市場(chǎng)上除了恒安紙業(yè)外還有玖龍紙業(yè)、青山紙業(yè)、晨鳴紙業(yè)、太陽(yáng)紙業(yè)、金東紙業(yè)、山鷹紙業(yè)、博匯紙業(yè)、永豐紙業(yè)、華泰紙業(yè)等國(guó)內(nèi)品牌，還要面對(duì)國(guó)際知名公司的產(chǎn)品如寶潔公司、強(qiáng)生公司、 尤妮佳公司等，其競(jìng)爭(zhēng)是激

烈的。然而恒安可以生存下來(lái)，是因?yàn)楹惆渤掷m(xù)發(fā)揚(yáng)“誠(chéng)信、拼搏、創(chuàng)新、奉獻(xiàn)”的企業(yè)精神，秉承著“追求健康，你我一起成長(zhǎng)”的使命，以“建立一個(gè)高效的企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)一支高素質(zhì)、有職業(yè)道德、有敬業(yè)精神的員工隊(duì)伍”為目標(biāo)，締造良好的企業(yè)文化氛圍，重塑品牌形象，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，建設(shè)中國(guó)頂級(jí)的婦女衛(wèi)生用品、紙尿褲和家庭衛(wèi)生用品的生產(chǎn)企業(yè)。

無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)，都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，然后進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)地位，以適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展。

三、產(chǎn)品SWO分析

.機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)分析

機(jī)會(huì)：大部分消費(fèi)者對(duì)心相印紙巾的促銷持歡迎態(tài)度，有69%勺人會(huì)在促銷時(shí)比平時(shí)買得多，因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠；可見(jiàn)，價(jià)格也是紙巾市場(chǎng)消費(fèi)者最關(guān)注的問(wèn)題，應(yīng)該迎合多數(shù)人的需求，在技術(shù)上進(jìn)步，提高質(zhì)量，減低成本，多采用價(jià)格手段，以降價(jià)為主的促銷方式，輔之以免費(fèi)試用、抽獎(jiǎng)以及產(chǎn)品贈(zèng)送。因此，有效的促銷活動(dòng)是對(duì)產(chǎn)品的銷售起著很大的作用。故要加強(qiáng)對(duì)促銷的管理，使促銷活動(dòng)行之有效。同時(shí)消費(fèi)者比較注重紙巾特質(zhì)和主題陳列，紙巾陳列應(yīng)該多以溫馨浪漫的主題，堅(jiān)持品牌產(chǎn)品的集中展示和豐滿展示。建議貴公司應(yīng)該采用在陳列上擺放形式要以溫馨的心型為主，為增加“心相印”的品牌感知，心形的擺放形式應(yīng)為最佳的方式。同時(shí)，用其他形狀（例如：月牙形）的擺放形式來(lái)增強(qiáng)感知程度以及增強(qiáng)產(chǎn)品的多樣化擺放，吸引消費(fèi)者注意。

威脅：據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)生活用、工業(yè)用等紙巾類產(chǎn)品需求每年平均10個(gè)百分點(diǎn)增長(zhǎng)，已使中國(guó)成為全球最佳的紙巾投資及消費(fèi)市場(chǎng)，致使國(guó)內(nèi)紙巾行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。就目前紙巾行業(yè)的發(fā)展情況而言，恒安集團(tuán)是中國(guó)最大的紙巾生產(chǎn)商，它的系列品牌“心相印”紙巾產(chǎn)品一向受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，占據(jù)著紙巾龍頭老大的地位。但是隨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的發(fā)展，其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不斷的壯大，“潔柔”、“維達(dá)”、“清風(fēng)”等品牌的系列產(chǎn)品也不斷的搶占市場(chǎng)。而且，未來(lái)的紙巾市場(chǎng)消費(fèi)層次必將呈現(xiàn)多樣化，并且向中、高檔過(guò)渡?！靶南嘤　逼放剖艿絹?lái)自于兩方面的威脅：從行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看： “心相印”

目前的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“潔柔”和“清風(fēng)”。這兩個(gè)品牌無(wú)論是在市場(chǎng)占有率上還是在知名度上，以及消費(fèi)者的購(gòu)買潛力上，與心相印相比都相差不是很多，而且在不少方面都做的比“心相印”要好。這便給“心相印”在今后的發(fā)展設(shè)置了很大的障礙。同樣，“潔柔”和“清風(fēng)”雖然現(xiàn)在在許多方面的評(píng)價(jià)不及“心相印”，但一旦資金和技術(shù)進(jìn)一步充實(shí)和提高后，隨時(shí)會(huì)有超前的可能。所以心相印對(duì)這類競(jìng)爭(zhēng)者也要密切關(guān)注。要不斷的對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行跟蹤調(diào)查，以便最快的了解對(duì)方在營(yíng)銷策略上的變化。從消費(fèi)者的角度：我們可以看到消費(fèi)者在選擇紙巾時(shí)，對(duì)紙巾、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、以及產(chǎn)品的宣傳和促銷都是十分重視的。面對(duì)消費(fèi)者的這些要求，沒(méi)有哪個(gè)品牌是在所有的方面都做的很好的。特別是在產(chǎn)品的宣傳和促銷上，消費(fèi)者對(duì)紙巾各品牌的評(píng)價(jià)都較低，這說(shuō)明該行業(yè)整體上在這方面做的不能滿足消費(fèi)者的心理期望。

.產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

“心相印”取自中國(guó)漢語(yǔ)成語(yǔ)“心心相印”，意指感情篤深，忠貞不二。“心相印”手帕紙折疊造型也暗含該意。 愛(ài)情是人類永恒的主題曲，古今中外都有

感人的愛(ài)情故事在流傳，梁山伯與祝英臺(tái)，羅密歐與朱麗葉，美好的愛(ài)情是每個(gè)年輕人都?jí)粝氲摹?“心相印”的訴求是愛(ài)情.愛(ài)情，無(wú)疑是人類之間最真

摯、最美妙的情感，“心相印”用愛(ài)進(jìn)行情感訴求，在某種程度上來(lái)說(shuō)起到了廣泛的群眾基礎(chǔ).而且把“紙巾”與“愛(ài)情”兩個(gè)概念，有機(jī)地結(jié)合在一起 愛(ài)

情一一紙巾一一思念一一心有靈犀創(chuàng)意詮釋即符合廣告對(duì)象又符合中國(guó)大眾的文化心里。恒安集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品為“心相印”生活用紙產(chǎn)品，產(chǎn)品系列主要有卷筒紙、紙面巾、紙手帕、紙餐巾、柔濕巾、成品原紙、公共服務(wù)場(chǎng)所用的各類衛(wèi)生用紙等。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，“心相印”以良好的品牌美譽(yù)度和品質(zhì)保證，成為中國(guó)生活用紙行業(yè)的第一品牌，廣受消費(fèi)者青睞。由目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，“心相印”品牌系列紙巾具有相當(dāng)大的市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)勢(shì)：從1998年開(kāi)始，恒安堅(jiān)持以高起點(diǎn)進(jìn)軍生活用紙品市場(chǎng)，推進(jìn)了國(guó)內(nèi)生活用紙市場(chǎng)的一次質(zhì)的飛躍，“心相印”紙品也成為領(lǐng)軍同行的第一品牌，也促成了恒安紙業(yè)由單一的由紙品加工到制造原紙、加工生產(chǎn)一條龍的產(chǎn)業(yè)鏈的形成。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，“心相印”以良好的品牌美譽(yù)度和品質(zhì)保證，成為中國(guó)生活用紙行業(yè)的第一品牌，已獲得“中國(guó)名牌”、“中國(guó)免檢產(chǎn)品”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”三大榮譽(yù)稱號(hào)，深受廣大消費(fèi)者青睞。經(jīng)中華商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)大型零售企業(yè)統(tǒng)計(jì)的對(duì)外發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，“心相印”紙巾自2000年起連續(xù)五年全國(guó)市場(chǎng)占有率第一名。這些都為“心相印紙巾”在未來(lái)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。作為其行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，“心相印”品牌在顧客眼中也是不錯(cuò)的品牌，值得信賴！于是在消費(fèi)者市場(chǎng)壟斷了大量顧客，對(duì)其長(zhǎng)久發(fā)展十分有利。

劣勢(shì)：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于紙巾的需求越來(lái)越多，對(duì)它的要求也越來(lái)越高，紙巾行業(yè)正以一種驚人的速度在不斷的發(fā)展和壯大。紙巾市場(chǎng)的快速發(fā)展使得在一些大城市中紙巾已經(jīng)完全替代了手帕的功能。這表明消費(fèi)者對(duì)紙巾的依賴程度越來(lái)越高。在市場(chǎng)銷售終端上，心相印占有一定的優(yōu)勢(shì)，但也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，公司一定要加以重視和采取合理的攻守策略。在市場(chǎng)占有率上心相印排第一，潔柔，清風(fēng)緊隨其后，并且后兩者與各個(gè)零售客戶建立了良好的關(guān)系，各大賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員更傾向于介紹他們的產(chǎn)品。所以公司要加強(qiáng)于零售客戶的關(guān)系建設(shè)，多建立溝通互動(dòng)，了解消費(fèi)者的心里所需，而“心心相印”是一款非常高檔的紙巾，賣的比普通的紙巾要貴一些，對(duì)此要做出調(diào)整，針對(duì)不同的消費(fèi)階級(jí)給予不同的定位，全面為消費(fèi)市場(chǎng)服務(wù)，把握時(shí)機(jī)推出對(duì)消費(fèi)者有利的政策。不能掉以輕心，小問(wèn)題會(huì)釀成大錯(cuò)，多關(guān)心市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，回饋顧客真實(shí)情況。

總結(jié)：任何一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中總會(huì)面臨著這樣或者那樣的問(wèn)題。我們要防微杜漸。面對(duì)新的全球化競(jìng)爭(zhēng)條件，心相印應(yīng)確立全球化品牌戰(zhàn)略、挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)明天，為創(chuàng)出中國(guó)人自己的世界名牌而持續(xù)創(chuàng)新。

三 心相印紙巾營(yíng)銷方案

一、營(yíng)銷目標(biāo)

1、2013年廣東地區(qū)季銷售目標(biāo)為5000萬(wàn)元。

2.經(jīng)營(yíng)目標(biāo)分析

心相印廣東地區(qū)2012年度銷售目標(biāo)為3800萬(wàn)元，現(xiàn)已超額完成目標(biāo)。心相印將結(jié)合2012年銷售業(yè)績(jī)的完成情況，以及渠道建設(shè)所取得的巨大成績(jī)，2013年度銷售目標(biāo)為5000萬(wàn)元。

二、目標(biāo)市場(chǎng)分析

.目標(biāo)市場(chǎng)的地域選擇

在目標(biāo)市場(chǎng)的地域選擇上要考慮目標(biāo)地人群，同時(shí)又要考慮產(chǎn)品在目

標(biāo)地的口碑以及影響。

.目標(biāo)地域市場(chǎng)

廣州深圳東莞

.目標(biāo)消費(fèi)地點(diǎn)

涉及家庭、個(gè)人辦公室、賓館等眾多以整潔、安靜、環(huán)保、衛(wèi)生為主題的場(chǎng)所。

.目標(biāo)消費(fèi)群

選擇、渴望優(yōu)質(zhì)潔凈生活的現(xiàn)代年輕人

三、營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品定位：創(chuàng)意詮釋

心相印是情侶間心有靈犀一點(diǎn)通的感覺(jué)，是朋友們相聚時(shí)會(huì)意的一笑。

在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。深深扎根人們?nèi)粘Ｉ畹娜珖?guó)品牌，致力于提供優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。選擇、渴望優(yōu)質(zhì)生活的現(xiàn)代年輕人。

2.產(chǎn)品質(zhì)量功能方案：

質(zhì)量方針：以追求人類的健康與快樂(lè)為天職，生產(chǎn)衛(wèi)生、舒適、優(yōu)質(zhì)的生活用品。

質(zhì)量管理體系：

1999年開(kāi)始推行全面質(zhì)量管理,建立了比較健全的質(zhì)量管理制度和質(zhì)量責(zé)任制，各項(xiàng)質(zhì)量管理工作有序地展開(kāi)。

2002年6月初公司開(kāi)始宣貫IS0900標(biāo)準(zhǔn)，逐步健全、完善質(zhì)量管理體系。

2003年7月通過(guò)了中國(guó)方圓標(biāo)志認(rèn)證委員會(huì)安徽分中心 ISO9001國(guó)際質(zhì)量

體系認(rèn)證和方圓標(biāo)志產(chǎn)品合格標(biāo)志認(rèn)證。

公司中心化驗(yàn)室建有國(guó)內(nèi)一流的“ISO標(biāo)準(zhǔn)恒溫恒濕實(shí)驗(yàn)室”，擁有進(jìn)口、國(guó)內(nèi)先進(jìn)的理化檢驗(yàn)儀器和高素質(zhì)的檢驗(yàn)人員，能夠根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)原料、半成品、成品進(jìn)行全性能的檢驗(yàn)，保證產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)都符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求。

產(chǎn)品品牌：

市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在市場(chǎng)上存在的眾多紙巾品牌，基本處于以功能性訴求為主的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，而在“情感性訴求”方面，還沒(méi)有哪一個(gè)品牌有所建樹(shù)，這對(duì)于心相印來(lái)說(shuō)，是一個(gè)再好不過(guò)的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗耆梢猿蔀椤安町惢钡娜肟凇?/p>

“心相印”主要榮譽(yù)

2005年

“心相印”生活用紙被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”

2004年

據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心調(diào)查全國(guó)大型零售企業(yè)商品銷售統(tǒng)計(jì)顯示：2004年度“心相印”牌衛(wèi)生紙市場(chǎng)綜合占有率在同類產(chǎn)品中榮列第一名。

2003年

據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心調(diào)查全國(guó)大型零售企業(yè)商品銷售統(tǒng)計(jì)顯示：2003年度“心相印”牌衛(wèi)生紙市場(chǎng)綜合占有率在同類產(chǎn)品中榮列第一名。

“心相印”品牌被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“國(guó)家免檢產(chǎn)品”

2002年

“心相印”品牌被廣東省名牌產(chǎn)品審定委員會(huì)評(píng)為“廣東名牌產(chǎn)品” 。

“心相印”品牌被廣東省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局授予“2002年度廣東省產(chǎn)品質(zhì)量獎(jiǎng)”稱號(hào)。

“心相印”品牌卷筒紙、面巾紙被中國(guó)質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)評(píng)為全國(guó)質(zhì)量穩(wěn)定合格產(chǎn)品。

“心相印”系列紙巾產(chǎn)品被中國(guó)造紙業(yè)協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)評(píng)為 2002

年度生活用紙消費(fèi)者滿意產(chǎn)品。

2001年

“心相印”商標(biāo)被廣東省工商行政管理局認(rèn)定為廣東省著名商標(biāo)。

“心相印”系列紙巾被廣東省消費(fèi)者委員會(huì)評(píng)為2001年消費(fèi)者信得過(guò)品牌?！靶南嘤　奔埥肀粡V東省消費(fèi)者委員會(huì)評(píng)為“消費(fèi)者信得過(guò)品牌。

2.產(chǎn)品包裝：

一直以來(lái)扛著生活用紙創(chuàng)新大旗的心相印品牌，因?yàn)閯?chuàng)新，締造了品牌在行業(yè)的領(lǐng)先地位；因?yàn)閯?chuàng)新，為企業(yè)帶來(lái)了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更豐厚的利潤(rùn)；因?yàn)閯?chuàng)新，吸引了越來(lái)越多的品牌FANS2004年情人節(jié)開(kāi)始，心相印推出吉米系列新品，一炮打響，從此漫畫與紙巾的結(jié)合成為一種時(shí)尚！可以說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新在生活用紙行業(yè)是比較流行的創(chuàng)新方式，心相印的吉米系列是典型代表。但包裝創(chuàng)新同時(shí)又比較難有好的市場(chǎng)表現(xiàn)，真正能像吉米那樣風(fēng)靡全國(guó)的并不多見(jiàn)，譚老師認(rèn)為，根本的問(wèn)題點(diǎn)在于：你的包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新能否打動(dòng)消費(fèi)者的心，能否引起消費(fèi)者的共鳴。因此，企業(yè)在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新時(shí)，切不可心血來(lái)潮，而應(yīng)該事先對(duì)市場(chǎng)與競(jìng)品進(jìn)行廣泛的研究，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的洞察。融入文化元素，盡顯品牌內(nèi)涵

(1)文化是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的，它是品牌永恒的生命力，將文化融入品牌，并得以在終端展示，這是展現(xiàn)品牌內(nèi)涵，提高品牌美譽(yù)度的極好方法。所以，將文化元素體現(xiàn)在包裝上，產(chǎn)品也便有了厚重的文化底蘊(yùn)，這種產(chǎn)品也更能經(jīng)得起時(shí)間的咀嚼。

(2)優(yōu)化圖文設(shè)計(jì)，巧用色彩裝束

產(chǎn)品包裝的圖文設(shè)計(jì)和色彩搭配是獲取消費(fèi)者目光的先鋒兵。圖文設(shè)計(jì)精美，色彩搭配和諧，且讓人賞心悅目的產(chǎn)品包裝必然最先躍入消費(fèi)者的眼里。

(3)創(chuàng)新包裝形式，滿足不同用途

包裝的功能很多，例如，保護(hù)產(chǎn)品，便于儲(chǔ)運(yùn)；吸引注意力，進(jìn)行促銷；方便購(gòu)買、攜帶；提升品牌價(jià)值等等。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造更多使用價(jià)值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造更多銷售額和利潤(rùn)。

(4)提供必要信息，提高品牌檔次

包裝關(guān)鍵在于深入產(chǎn)品內(nèi)核，將與品牌相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品文化、名稱、圖案、文字、色彩、材料、造型等一系列元素激活。其中產(chǎn)品信息的提供和表現(xiàn)非常重要，包裝信息與產(chǎn)品信息必須保持一致。品牌名稱、標(biāo)志等信息的設(shè)計(jì)表現(xiàn)要盡可能地體現(xiàn)品牌個(gè)性和差異性。

如今，產(chǎn)品包裝所起的作用不只是簡(jiǎn)單的方便攜帶功用，好的產(chǎn)品包裝能保護(hù)產(chǎn)品屬性、迅速識(shí)別品牌、傳遞品牌內(nèi)涵、提高品牌形象。同樣，這些包裝的文字、圖像、色彩等都能起到宣傳效果，同時(shí)美化商品、促進(jìn)銷售。

總之，產(chǎn)品包裝是終端銷售的"無(wú)聲促銷員"，更是終端銷售的"第一促銷員

0

（二）價(jià)格策略

低價(jià)是公司競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶之一，在2013年度要繼續(xù)貫徹優(yōu)質(zhì)低價(jià)原則。公司擴(kuò)大各分公司紙品價(jià)格定價(jià)的權(quán)限，允許各分公司在價(jià)格上根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)做出相應(yīng)的調(diào)整，使更多的批發(fā)商、超市、連鎖店的客戶們能夠接受公司的價(jià)格。針對(duì)消費(fèi)者，“心相印”紙巾采用兩種價(jià)格策略。從長(zhǎng)期來(lái)看， “心相印”

紙巾根據(jù)產(chǎn)品生命周期制定價(jià)格策略，使“心相印”紙巾獲得比同類產(chǎn)品更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力?！靶南嘤　奔埥淼钠放苾r(jià)值在生命周期價(jià)格策略得到了充分的體現(xiàn)與回報(bào)。在促銷期間，“心相印”紙巾推出各種促銷包裝，給予消費(fèi)者適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。

（一）生命周期價(jià)格策略

.引入期

在“心相印”系列紙巾引人期，采取緩慢掠奪策略，即以高價(jià)格（ 0.5元/

包）和低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推行市場(chǎng)。由于“心相印”紙巾在競(jìng)爭(zhēng)中處于強(qiáng)勢(shì)地位，產(chǎn)品有高的知名度，愿意使用新產(chǎn)品的消費(fèi)者也愿意支付高價(jià)格，紙巾的市場(chǎng)規(guī)模不大，高價(jià)格也只是比一般價(jià)格高出 0.1元/包。

.成長(zhǎng)期

在成長(zhǎng)期“心相印”系列紙巾會(huì)適當(dāng)降價(jià)，將產(chǎn)品價(jià)格制定在同系列產(chǎn)品價(jià)格的中上水平，0.45元/包，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

.成熟期

通過(guò)價(jià)格策略進(jìn)一步刺激消費(fèi)者購(gòu)買，以0.39元/包，在同類產(chǎn)品中物美價(jià)廉，成為消費(fèi)者消費(fèi)的主流產(chǎn)品。

.衰退期

處于衰退期的“心相印”產(chǎn)品通常退出市場(chǎng)，由新產(chǎn)品取代。

（三）渠道建設(shè)計(jì)劃

渠道建設(shè)策略

“心相印”紙巾能夠快速的建立強(qiáng)有力的產(chǎn)品渠道，在市場(chǎng)上占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，其成功的地方有：

.能夠清楚的知道自己產(chǎn)品的市場(chǎng)空間、消費(fèi)群體、與其相競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品進(jìn)行比較所具有的優(yōu)勢(shì)等方面的內(nèi)容。

選擇好適合自己的渠道，并結(jié)合自己產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，考慮產(chǎn)品適合的銷售模式，是直營(yíng)，還是代理？或者兩者雙管齊下。其中要選擇有較強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)、實(shí)力好、客情好、理念不錯(cuò)的經(jīng)銷商來(lái)做代理。

策劃好上市的推廣方案，有效整合資源適當(dāng)做一些媒體投放，讓分銷商、二批商、零售商用最快的速度的記住你的產(chǎn)品，從而達(dá)到進(jìn)貨數(shù)量的劇增。為企業(yè)帶來(lái)較多的利潤(rùn)。

企業(yè)的銷售渠道包括：

由“心相印”紙巾企業(yè)自己建立銷售渠道，對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作，建立客戶信息網(wǎng)絡(luò)，逐步占領(lǐng)市場(chǎng)。

“心相印”紙巾企業(yè)尋找合適的渠道經(jīng)銷商（批發(fā)商，代理商，零售商等）利用現(xiàn)有渠道商的渠道資源，快速將企業(yè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，同時(shí)占領(lǐng)市場(chǎng)。

通過(guò)與渠道商的溝通，實(shí)現(xiàn)渠道資源共享策略。就是讓利與渠道商，借助其網(wǎng)絡(luò)，完成產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的覆蓋。企業(yè)再自己去管理和維護(hù)、跟進(jìn)。

“心相印”紙巾企業(yè)通過(guò)建立自身的企業(yè)網(wǎng)站，或者利用第三方電子交易平

臺(tái)，通過(guò)B2B和B2c電子商務(wù)交易模式，將產(chǎn)品銷往全國(guó)各地。

企業(yè)通過(guò)與全國(guó)各地的零售商合作，在企業(yè)推出新產(chǎn)品的時(shí)候，能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得新產(chǎn)品的最新信息。

各種零售終端的種類：

大型的賣場(chǎng)，如沃爾瑪，家樂(lè)福，步步高購(gòu)物廣場(chǎng)等。以上大型商場(chǎng)銷量較大，管理運(yùn)營(yíng)專業(yè)化，以產(chǎn)品的品牌類銷售為主，銷量與其他的銷售渠道相比所占的比例較高。

零售批發(fā)市場(chǎng)，指專業(yè)的批發(fā)零售市場(chǎng)集散地。如，福州大型商貿(mào)城等。由于該地方集合了數(shù)量較多的產(chǎn)品，而且在進(jìn)行批發(fā)出售的同時(shí)也進(jìn)行各種零售活動(dòng)，產(chǎn)品銷售的專業(yè)化較低。因此產(chǎn)品銷售數(shù)量比大型的賣場(chǎng)少。

連鎖便利店，指中小型連鎖店和超市，主要經(jīng)營(yíng)范圍以普通居民的生活必需品為主，覆蓋范圍以社區(qū)服務(wù)為主，主要分布于城區(qū)，也開(kāi)始向農(nóng)村區(qū)域擴(kuò)展，數(shù)量較多。如永輝超市，黎明超市等。由于是便利店，因此銷售模式多是零售，產(chǎn)品的銷售數(shù)量也較少。產(chǎn)品的銷售價(jià)格較高。

零售攤點(diǎn)：指分布于各社區(qū)的小型家庭零售店、攤點(diǎn)等，單一銷量小，數(shù)量眾多，主要以日常消費(fèi)品為主，“心相印”的產(chǎn)品多是以單包零售為主。

（四）促銷策略

促銷價(jià)格策略常通過(guò)制定各種包裝，加量不加價(jià)，拉動(dòng)消費(fèi)，鼓勵(lì)顧客多買。

第四部分 促銷宣傳方案

、宣傳主題

宣傳主題:

情定心相印國(guó)慶大酬賓

宣傳主題說(shuō)明：

國(guó)慶七天長(zhǎng)假期間每每都是各大廠商促銷的兵家必爭(zhēng)之地。

這是個(gè)最容易的促銷時(shí)節(jié)但同時(shí)有最為讓商家使盡渾身解術(shù)的難題。 如何在

各種眼花繚亂的促銷扎堆中吸引日趨理性的消費(fèi)者， 恒安集團(tuán)心相印紙巾系

列制定一套輕松而又唯美的促銷方案，力求擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量。

二、促銷宣傳戰(zhàn)略

.當(dāng)前促銷背景：

目前國(guó)內(nèi)幾大紙巾生產(chǎn)商各占據(jù)著一定的比例成分，在高端市場(chǎng)這一塊恒安、維達(dá)各占據(jù)著比例，而對(duì)于中低端市場(chǎng)，一些小型企業(yè)以其低廉的價(jià)格，贏得部分市場(chǎng)。隨著改革開(kāi)放的深入，許多外國(guó)品牌比如全球最大紙巾生廠商金佰利的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，沖擊了原有的行業(yè)格局。作為國(guó)內(nèi)紙巾行業(yè)老大哥的恒安集團(tuán)勢(shì)必要在國(guó)慶七天假期這一絕佳機(jī)會(huì)中大展手腳、搶奪市場(chǎng)，奠定其領(lǐng)先的地位。

.促銷目標(biāo)：

(1)增加心相印紙巾銷售量、擴(kuò)大銷售；

(2)吸引新客戶、鞏固老客戶；

(3)樹(shù)立恒安集團(tuán)的企業(yè)形象、提升知名度；

(4)應(yīng)對(duì)維達(dá)等其他紙巾企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取更多客戶。

3.核心內(nèi)容：

促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)“促銷活動(dòng)”是方案設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。

、第一重策劃：與入駐商場(chǎng)合作，凡在商場(chǎng)者均可享受每人派發(fā)一包心

相印系列紙巾，作為國(guó)慶假期禮品。(這樣子做可以方便消費(fèi)者在需要用紙巾之時(shí)，給予援助和溫馨，體現(xiàn)了恒安集團(tuán)“心相印”紙巾的細(xì)心體貼關(guān)懷消費(fèi)者，樹(shù)立良好的品牌形象)

、第二重策劃： 在“心相印”紙巾商場(chǎng)貨架旁邊進(jìn)行宣傳促銷。國(guó)慶

大酬賓

(1)紙巾貨架旁邊懸掛大幅海報(bào)，結(jié)合“情定心相印 國(guó)慶大酬賓”的主

題在各顯眼醒目之處張貼，吸引消費(fèi)者的眼球。

(2)招聘國(guó)慶期間的臨時(shí)促銷員，對(duì)“心相印”紙巾進(jìn)行舉牌宣傳、傳單發(fā)放。比如，安排臨時(shí)促銷員舉著”心相印“紙巾的廣告牌在各大型商場(chǎng)流動(dòng)宣傳。林一批臨時(shí)促銷員在交通路口發(fā)放傳單，宣傳造勢(shì)。

(3)實(shí)行至今調(diào)價(jià)政策：各種類紙巾在原有的價(jià)格基礎(chǔ)上下調(diào)五毛至一塊錢，和其他品牌紙巾比價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

(4)進(jìn)行“買紙巾送環(huán)保袋”的活動(dòng)。消費(fèi)者凡購(gòu)買心相印系列紙巾，購(gòu)買一定數(shù)量后可以贈(zèng)送一個(gè)環(huán)保袋， 并且批量購(gòu)買還可以享受零散紙巾贈(zèng)

送。這(種促銷及可以增加消費(fèi)者購(gòu)買，同時(shí)又提倡環(huán)保。提醒消費(fèi)者使用環(huán)保購(gòu)物袋，一舉兩得，贏得業(yè)內(nèi)口碑)

3、第三重策劃：在某一著名廣場(chǎng)進(jìn)行“情定心相印國(guó)慶大酬賓”的情侶互動(dòng)娛樂(lè)擂臺(tái)。參加的情侶在后臺(tái)登記，隨后按先后順序進(jìn)行游戲。游戲需要情侶雙方相互配合。最終通過(guò)者可以獲得心相印指定禮品。沒(méi)有通過(guò)者也可以獲得鼓勵(lì)禮品：兩包心相印紙巾。 (這一活動(dòng)符合策劃主題，并且無(wú)形中擴(kuò)

大宣傳了恒安集團(tuán)的品牌影響力)。

三、廣告創(chuàng)意說(shuō)明

.以樹(shù)立品牌形象作為廣告創(chuàng)意的目標(biāo)

樹(shù)立品牌形象是心相印紙巾促銷宣傳的核心戰(zhàn)略，但是，心相印紙巾要想持續(xù)在前，必須為心相印創(chuàng)造品牌個(gè)性。因此，心相印紙巾的品牌個(gè)性應(yīng)放到心相印的品牌一一心相印三個(gè)字來(lái)創(chuàng)造。

.以心心相印為立足點(diǎn)，確立廣告的訴求方向。

.以愛(ài)情故事為心相印紙巾形象創(chuàng)意的背景。

.功能強(qiáng)化。

四.廣告媒體組合

心相印紙巾整體廣告媒體由兩部分組成：

(1)媒體廣告。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，媒體廣告所起的促銷作用無(wú)意是巨 大的，通過(guò)媒

體廣告能將產(chǎn)品促銷信息傳遞出去。

①?gòu)V告目標(biāo)：宣傳國(guó)慶假期歡樂(lè)溫馨的氣氛，提高心相印紙巾的市場(chǎng)占有率

②廣告媒體：選擇電視廣告在各大主流媒體電視臺(tái)做廣告，廣告主要是體現(xiàn)國(guó)慶出游、家庭聚餐時(shí)使用心相印紙巾，營(yíng)造一種歡樂(lè)和諧的氣氛。 ③廣

告語(yǔ)的設(shè)計(jì)：心相印紙巾，關(guān)愛(ài)你愛(ài)的人！

(二)POP廣告：

在商場(chǎng)促銷中，POP廣告大量運(yùn)用。在售貨點(diǎn)和購(gòu)物場(chǎng)所張貼廣告，比如說(shuō)懸掛張貼：宣傳標(biāo)語(yǔ)、商品海報(bào)、招貼畫、商場(chǎng)吊旗、特價(jià) 贈(zèng)送指示卡、門

面橫幅招旗、氣球花束裝飾等，吸引消費(fèi)者。 通過(guò)POP廣告向消費(fèi)者傳遞心

相印紙巾的商品信息，充當(dāng)無(wú)聲的售貨員；它們還能極力展示商場(chǎng)特色和個(gè)性，來(lái)營(yíng)造濃烈的購(gòu)物氣氛，樹(shù)立恒安集團(tuán)良好 的企業(yè)形象，從而吸引消費(fèi)者進(jìn)入

商店，誘發(fā)他們的購(gòu)物欲望。

廣告語(yǔ)：

心相印紙巾，關(guān)愛(ài)你愛(ài)的人

五、廣告宣傳運(yùn)作計(jì)劃

促銷宣傳是為心相印紙巾營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)的，它的運(yùn)作過(guò)程必須同朝慕思食品的營(yíng)銷步調(diào)一致。因此，促銷宣傳按3個(gè)階段運(yùn)作：

.第一階段：市場(chǎng)展開(kāi)階段

時(shí)間：10月

目標(biāo)：促進(jìn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)重建工作，推動(dòng)團(tuán)體銷售的開(kāi)展。

說(shuō)明：

?本階段心相印紙巾的宣傳宗旨是提高產(chǎn)品的知名度，同時(shí)通過(guò)心相印的焦點(diǎn)廣告的布置為心相印紙巾營(yíng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。

?爭(zhēng)取在深圳聯(lián)絡(luò)10家左右的商場(chǎng)、超市、專賣店，布置心相印紙巾的營(yíng)銷工作，并培訓(xùn)促銷小組到位。

?國(guó)慶是本階段主要節(jié)日，應(yīng)抓住機(jī)會(huì)展開(kāi)促銷活動(dòng)，推動(dòng)心相印紙巾銷售

廣告安排：

(1)電視廣告

媒體：深圳衛(wèi)視

時(shí)間：10月1日?元月7日

時(shí)段：待定

長(zhǎng)度：15秒

頻率：每天1次

(2)設(shè)計(jì)、制作焦點(diǎn)POP

①?gòu)V告標(biāo)牌30個(gè)

文案：“心相印紙巾特約經(jīng)銷點(diǎn)”標(biāo)志

②樣品展示架30個(gè)

要求可以陳列心相印紙巾系列產(chǎn)品

③招貼

規(guī)格：大4開(kāi)，157克銅版紙

數(shù)量：5000張

④掛旗

規(guī)格：大16開(kāi)，15