廣告策劃與營(yíng)銷亮點(diǎn)課件

廣告策劃與營(yíng)銷亮點(diǎn)

——市場(chǎng)溝通與品牌經(jīng)營(yíng)指南

廣告策劃與營(yíng)銷亮點(diǎn)

——市場(chǎng)溝通與品牌經(jīng)營(yíng)指南1 所有的廣告都是為了促進(jìn)銷售，尋找銷售的亮點(diǎn)，首先是要制作優(yōu)秀的廣告。 所謂優(yōu)秀的廣告，就是要有優(yōu)秀的創(chuàng)意，好的創(chuàng)意有三個(gè)基本元素：簡(jiǎn)單、震撼和超越。廣告策劃與營(yíng)銷亮點(diǎn)課件2課程目標(biāo)：1、本課程從企業(yè)最重要的溝通形式——廣告切入，通過(guò)互動(dòng)授課幫助學(xué)員開拓思維、改造自己的廣告戰(zhàn)略；2、從企業(yè)和學(xué)員產(chǎn)品的角度，以消費(fèi)品為主要案例現(xiàn)場(chǎng)幫助學(xué)員找到營(yíng)銷亮點(diǎn)，讓學(xué)員帶著方案而歸。課程目標(biāo)：1、本課程從企業(yè)最重要的溝通形式——廣告切入，通過(guò)3引題金種子集團(tuán)（老頭）——電視TCL（愛(ài)國(guó)）——電視城市花園（郵票）——報(bào)刊輝煌音響（專供）——POP步行五分鐘吃雞蕎麥?zhǔn)称非鼗蕧u游船軍表柴油車（環(huán)境）慈善（不交郵寄費(fèi)）百威啤酒（狗）浩宏物流海南島優(yōu)本娃哈哈三九驛站——CBD濮陽(yáng)信息報(bào)紙引題金種子集團(tuán)（老頭）——電視4互動(dòng)：對(duì)號(hào)入座差中好好酒不怕巷子深有專業(yè)的廣告代理公司賣不動(dòng)了就打互動(dòng)：對(duì)號(hào)入座差好酒不怕有專業(yè)的廣告賣不動(dòng)了就打5第一節(jié)課作業(yè)寫出你現(xiàn)有企業(yè)的廣告詞好處：壞處：第一節(jié)課作業(yè)寫出你現(xiàn)有企業(yè)的廣告詞6第一講、

廣告所涉及的基本問(wèn)題第一講、

廣告所涉及的基本問(wèn)題7有序市場(chǎng)與無(wú)序市場(chǎng)有序市場(chǎng)與無(wú)序市場(chǎng)8有序市場(chǎng)現(xiàn)象當(dāng)涉及某一消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)，在絕大部分消費(fèi)者頭腦中有幾乎相同的品牌排序。在市場(chǎng)占有率上，第一被想到的品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍遞減的特點(diǎn)。有序市場(chǎng)現(xiàn)象當(dāng)涉及某一消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)，在絕大部分消費(fèi)者頭腦中有幾9品牌排序市場(chǎng)占有率1、首先被想到的品牌2、其次被想到的品牌3、第三被想到的品牌4、第四位5、第五位6、第六位40-50%20-25%10-12%5-6%2-3%1-2%品牌排序市場(chǎng)占有率1、首先被想到的品牌40-5010有序市場(chǎng)的基本特點(diǎn)

有序市場(chǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)是：一旦形成就具有相對(duì)的穩(wěn)定性。它建立了很高的進(jìn)入門檻，市場(chǎng)機(jī)會(huì)相對(duì)小，當(dāng)市場(chǎng)條件不具備的情況下，這個(gè)市場(chǎng)幾乎不可能再創(chuàng)“名牌”。這個(gè)市場(chǎng)很少打價(jià)格戰(zhàn)。有序市場(chǎng)的基本特點(diǎn)有序市場(chǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)是：一旦11有序市場(chǎng)穩(wěn)定性產(chǎn)生的原因探討營(yíng)銷應(yīng)該首先面對(duì)“誰(shuí)”？消費(fèi)者？競(jìng)爭(zhēng)者？有序市場(chǎng)穩(wěn)定性產(chǎn)生的原因探討營(yíng)銷應(yīng)該首先面對(duì)“誰(shuí)”？12營(yíng)銷的四種基本戰(zhàn)略進(jìn)攻戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略游擊戰(zhàn)略勝負(fù)取決于實(shí)力營(yíng)銷的四種基本戰(zhàn)略進(jìn)攻戰(zhàn)略13亮點(diǎn)管理語(yǔ)錄

由于領(lǐng)導(dǎo)者品牌處于防御地位，所以它可以戰(zhàn)勝實(shí)力相當(dāng)或?qū)嵙Ω鼜?qiáng)的品牌。亮點(diǎn)管理語(yǔ)錄

由于領(lǐng)導(dǎo)者品14無(wú)序市場(chǎng)現(xiàn)象在絕大部分消費(fèi)者頭腦中品牌排序有很大差別。在市場(chǎng)占有率上，每一個(gè)品牌差別不大。無(wú)序市場(chǎng)現(xiàn)象在絕大部分消費(fèi)者頭腦中品牌排序有很大差別。15無(wú)序市場(chǎng)的基本特點(diǎn)市場(chǎng)動(dòng)蕩，不斷有新品牌進(jìn)入，價(jià)格戰(zhàn)激烈。市場(chǎng)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有可能再創(chuàng)名牌。具有向有序市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。無(wú)序市場(chǎng)的基本特點(diǎn)市場(chǎng)動(dòng)蕩，不斷有新品牌進(jìn)入，價(jià)格戰(zhàn)激烈。16亮點(diǎn)管理語(yǔ)錄

成功的廣告策劃就是要使一個(gè)無(wú)序市場(chǎng)成為有序市場(chǎng)，并使自己成為第一品牌。亮點(diǎn)管理語(yǔ)錄17一、向誰(shuí)廣告

是任何廣告首先要確定的問(wèn)題

廣告主題的確定廣告媒體的選擇廣告的藝術(shù)表現(xiàn)涉及到一、向誰(shuí)廣告是任何廣告首先要確定的問(wèn)題涉18向誰(shuí)廣告的幾個(gè)基本問(wèn)題

廣告對(duì)象并不簡(jiǎn)單等于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)商品購(gòu)買者與使用者經(jīng)常是不一致的由商業(yè)刺激所形成的購(gòu)買效果目標(biāo)對(duì)象和潛在市場(chǎng)（整體與局部）目標(biāo)市場(chǎng)的變更將依賴廣告向誰(shuí)廣告的幾個(gè)基本問(wèn)題廣告對(duì)象并不簡(jiǎn)19二、廣告什么

一個(gè)也許本來(lái)很有“前途”的商品，可能因?yàn)閺V告問(wèn)題，從此沒(méi)有了前途。

二、廣告什么一個(gè)也許本來(lái)很有“前途”的商品，可能因?yàn)閺V告問(wèn)20廣告能為商品塑造一個(gè)概念、個(gè)性和靈魂。沒(méi)有概念，只有知名度的品牌會(huì)增加市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。廣告能為商品塑造一個(gè)概念、個(gè)性和靈魂。21生產(chǎn)企業(yè)和廣告公司共同努力，才能生產(chǎn)出一個(gè)完整的商品。廣告主題的確立必須建立在對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和理解的基礎(chǔ)上；必須建立在市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上。生產(chǎn)企業(yè)和廣告公司共同努力，才能生產(chǎn)出一個(gè)完整的商品。22三、怎么廣告使正確的東西變成容易被接受的東西；把廣告主題藝術(shù)化。三、怎么廣告使正確的東西變成容易被接受的東西；把廣告主題藝術(shù)23

純藝術(shù)屬于上層建筑，實(shí)用藝術(shù)是為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)服務(wù)的。純藝術(shù)是藝術(shù)家有感而發(fā)，廣告藝術(shù)必須首先體會(huì)消費(fèi)者的感覺(jué)。因此，它更類似表演藝術(shù)或指揮藝術(shù)。廣告藝術(shù)屬于實(shí)用藝術(shù)；具有不同于純藝術(shù)的特殊性廣告藝術(shù)屬于實(shí)用藝術(shù)；具有不24廣告藝術(shù)的基本特點(diǎn)必須站在廣告對(duì)象的立場(chǎng)看問(wèn)題在被動(dòng)和短暫的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行說(shuō)服把抽象的變成形象的廣告信息的構(gòu)成

直接信息和間接信息問(wèn)題廣告藝術(shù)的基本特點(diǎn)25廣告的特點(diǎn)創(chuàng)造性連續(xù)性單一性廣告的特點(diǎn)創(chuàng)造性26四、什么時(shí)間廣告

廣告時(shí)間也直接影響到一個(gè)產(chǎn)品的前途！四、什么時(shí)間廣告廣告時(shí)間也直接影響27第二節(jié)課作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)寫一個(gè)本企業(yè)新的廣告文案鏡頭編號(hào)圖象聲音文字備注010203040506第二節(jié)課作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)寫一個(gè)本企業(yè)新的廣告文案鏡頭圖聲文備010228第二講、廣告的基本特點(diǎn)第二講、廣告的基本特點(diǎn)29廣告的基本特點(diǎn)1廣告具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特點(diǎn)新聞與廣告的區(qū)別我國(guó)企業(yè)進(jìn)行廣告后的“波浪”中前進(jìn)的特點(diǎn)產(chǎn)品的生命周期與廣告活動(dòng)的關(guān)系廣告行業(yè)的責(zé)任問(wèn)題廣告的基本特點(diǎn)1廣告具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特點(diǎn)新30企業(yè)在“波浪”中前進(jìn)示意圖時(shí)間銷售量廣告廣告廣告企業(yè)在“波浪”中前進(jìn)示意圖時(shí)間銷廣告廣告廣告31廣告的產(chǎn)出問(wèn)題長(zhǎng)期產(chǎn)出——名牌中期產(chǎn)出（以年為單位）（1）銷售效果（2）心理效果（3）社會(huì)效果短期產(chǎn)出——促銷配合廣告的產(chǎn)出問(wèn)題長(zhǎng)期產(chǎn)出——名牌32名牌產(chǎn)品的六項(xiàng)條件

國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局1996年5月發(fā)出了《關(guān)于推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的若干意見》規(guī)定國(guó)家名牌產(chǎn)品應(yīng)具備以下六個(gè)基本條件：1、產(chǎn)品質(zhì)量在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位，并達(dá)到國(guó)際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平，產(chǎn)品己獲得國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)；2、產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需求，具有高知名度、高市場(chǎng)占有率，企業(yè)生產(chǎn)能力達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，年銷售額、經(jīng)濟(jì)效益居本行業(yè)領(lǐng)先水平并連續(xù)保持5年以上；3、企此質(zhì)量體系健全并有效運(yùn)行；4、企業(yè)具有先進(jìn)可靠的生產(chǎn)技術(shù)條件和技術(shù)裝備，有很強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)能力；5、市場(chǎng)評(píng)價(jià)好，售后服務(wù)體系健全，消費(fèi)者(用戶)滿意；6、近三年國(guó)家、特業(yè)主管部門及省一綴產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查中質(zhì)量合格，出口產(chǎn)品無(wú)退貨、索賠等質(zhì)量事故。名牌產(chǎn)品的六項(xiàng)條件國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、33廣告是如何起作用的

BBDO廣告公司總經(jīng)理TomDillon認(rèn)為，廣告發(fā)生功效包括以下過(guò)程：（1）建立熟悉感（2）提醒作用（3）利用廣告達(dá)到最廣泛的傳播（4）改變?nèi)藗兊呐f的慣性（5）增加商品所未具有的附加價(jià)值即在商品有形價(jià)值之上，增加主觀的價(jià)值。三個(gè)作用：電話不斷、銷售排隊(duì)、業(yè)績(jī)提升廣告是如何起作用的BBDO廣告公司總經(jīng)理TomD34第三節(jié)課作業(yè)促銷活動(dòng)策劃書一、促銷目的二、團(tuán)隊(duì)及具體分工三、階段目標(biāo)四、時(shí)間線及細(xì)節(jié)清單四、總部控制點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)控制點(diǎn)五、財(cái)務(wù)預(yù)算七、進(jìn)展中的瓶頸問(wèn)題與解決辦法八、總結(jié)報(bào)告現(xiàn)場(chǎng)寫一個(gè)以產(chǎn)品廣告為中心的促銷活動(dòng)策劃第三節(jié)課作業(yè)35廣告的基本特點(diǎn)2廣告必須傳達(dá)準(zhǔn)確的信息

準(zhǔn)確傳達(dá)信息是廣告產(chǎn)生效果的重要手段廣告的基本特點(diǎn)2廣告必須傳達(dá)準(zhǔn)確的信息準(zhǔn)確傳達(dá)信息是廣36廣告的基本特點(diǎn)3廣告是說(shuō)服藝術(shù)

廣告就是說(shuō)服購(gòu)買廣告說(shuō)服的特點(diǎn)廣告?zhèn)鞑ブ械恼系K廣告的基本特點(diǎn)3廣告是說(shuō)服藝術(shù)廣告就是說(shuō)服購(gòu)買37廣告信息的傳遞過(guò)程及可能形成障礙的環(huán)節(jié)

可能形成信息障礙的地方廣告主題確定商品主題的藝術(shù)表現(xiàn)媒體傳播廣告對(duì)象接收對(duì)廣告的理解

編碼過(guò)程

解碼過(guò)程廣告信息的傳遞過(guò)程及可能形成障礙的環(huán)節(jié)38廣告的基本特點(diǎn)4廣告內(nèi)容特征

商品廣告、企業(yè)廣告、觀念廣告、綜合等企業(yè)廣告類型分布各類廣告的特點(diǎn)

廣告的基本特點(diǎn)4廣告內(nèi)容特征商品廣告、企業(yè)廣告、觀念廣39廣告的基本特點(diǎn)5廣告費(fèi)用的性質(zhì)特征廣告費(fèi)用具有不變費(fèi)用的性質(zhì)廣告的絕對(duì)費(fèi)用和相對(duì)費(fèi)用費(fèi)用支出與獲利水平廣告的基本特點(diǎn)5廣告費(fèi)用的性質(zhì)特征廣告費(fèi)用具有不變費(fèi)用的40廣告媒體的絕對(duì)費(fèi)用絕對(duì)費(fèi)用是指使用媒體的費(fèi)用總額。

廣告媒體的絕對(duì)費(fèi)用絕對(duì)費(fèi)用是指使用媒體的費(fèi)用總額。41廣告媒體的相對(duì)費(fèi)用相對(duì)費(fèi)用是指向每千入所傳播廣告信息所支費(fèi)用，也稱媒體的千人成本，英語(yǔ)縮寫為

CPM（Cost一Per一Thousand，其代表千字的

M來(lái)自拉丁文

mille）。其計(jì)算公式如下：千人單位）預(yù)計(jì)傳播對(duì)象的人數(shù)（廣告媒體的絕對(duì)費(fèi)用=CPM廣告媒體的相對(duì)費(fèi)用相對(duì)費(fèi)用是指向每千入所傳播廣告信息所支費(fèi)用42

廣告費(fèi)用與總獲利水平的關(guān)系

商品的生命周期曲線廣告數(shù)量增加使銷售上升，從而使獲利水平上升曲線總獲利水平曲線廣告費(fèi)用增加導(dǎo)致獲利水平下降Y0獲利水平時(shí)間廣告費(fèi)用與總獲利水平的關(guān)系商品的生命周期曲線廣告數(shù)量增加43總競(jìng)爭(zhēng)能力示意圖x總競(jìng)爭(zhēng)能力產(chǎn)品自身產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)能力單位成本上升競(jìng)爭(zhēng)能力下降由廣告形成的競(jìng)爭(zhēng)能力0競(jìng)爭(zhēng)能力費(fèi)用水平總競(jìng)爭(zhēng)能力示意圖x總競(jìng)爭(zhēng)能力產(chǎn)品自身產(chǎn)生單位成本上升競(jìng)爭(zhēng)能力44第四節(jié)課作業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷改造報(bào)告的寫法一、企業(yè)的現(xiàn)狀二、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況三、遇到的主要問(wèn)題四、主要對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析五、我們采取的策略和戰(zhàn)略六、財(cái)務(wù)預(yù)算七、時(shí)間線八、進(jìn)展中的瓶頸問(wèn)題與解決辦法?，F(xiàn)場(chǎng)寫一個(gè)自己企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷改造報(bào)告第四節(jié)課作業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷改造報(bào)告的寫法45廣告的基本特點(diǎn)6廣告是通過(guò)大眾傳播媒體進(jìn)行傳播的

凡是能實(shí)現(xiàn)少數(shù)人向多數(shù)人傳達(dá)信息的物質(zhì)或工具，都可成為大眾傳播媒體。廣告的基本特點(diǎn)6廣告是通過(guò)大眾傳播媒體進(jìn)行傳播的46大眾傳播媒體的幾個(gè)主要問(wèn)題大眾傳播媒體是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的媒體是需要開發(fā)的媒體的禁區(qū)大眾傳播媒體的幾個(gè)主要問(wèn)題大眾傳播媒體是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而47廣告的基本特點(diǎn)7廣告必須明確廣告主明確廣告主的意義企業(yè)名稱和品牌名稱的確定廣告的基本特點(diǎn)7廣告必須明確廣告主明確廣告主的意義48廣告的基本特點(diǎn)8廣告是被管理的信息傳播活動(dòng)

廣告的科學(xué)管理依賴于企業(yè)的科學(xué)管理廣告的宏觀管理廣告的基本特點(diǎn)8廣告是被管理的信息傳播活動(dòng)廣告的科學(xué)管49第五節(jié)課作業(yè)：整合規(guī)劃你公司的廣告步驟流程重點(diǎn)備注第1步設(shè)定目標(biāo)形象、產(chǎn)品第2步分配職責(zé)自己，代理第3步確定預(yù)算幾家，幾次第4步確立主題物品、消費(fèi)者第5步選擇媒體電視、其他第6步創(chuàng)作廣告內(nèi)容、進(jìn)度第7步規(guī)劃時(shí)機(jī)頻率、時(shí)段第8步考慮合作獨(dú)家、分擔(dān)第9步評(píng)價(jià)成敗無(wú)形、有形第五節(jié)課作業(yè)：整合規(guī)劃你公司的廣告步驟流程重點(diǎn)備注第1步設(shè)定50廣告的宏觀管理能夠?qū)氖聫V告活動(dòng)的廣告主、機(jī)構(gòu)和人員行為產(chǎn)生監(jiān)督、檢查、控制和約束作用的法律、法規(guī)、社會(huì)組織或個(gè)人、社會(huì)輿論與道德都構(gòu)成對(duì)廣告的宏觀管理?！稄V告法》中規(guī)定：縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。廣告的宏觀管理能夠?qū)氖聫V告活動(dòng)的廣告主、機(jī)構(gòu)和人員行為產(chǎn)生511、廣告主要的違法行為

在廣告活動(dòng)中出現(xiàn)以下行為的就要受到處罰和追究刑事責(zé)任。1．無(wú)照經(jīng)營(yíng)；2．超越經(jīng)營(yíng)范圍；3．不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；4．虛假?gòu)V告；5．不履行驗(yàn)證手續(xù)；6．冒牌新聞廣告；7．發(fā)布禁止的煙酒廣告等。

1、廣告主要的違法行為在廣告活動(dòng)中出現(xiàn)以522、維護(hù)廣告的真實(shí)性

凡是內(nèi)容上實(shí)事求是許諾可以實(shí)現(xiàn)作為一個(gè)整體不會(huì)給人造成誤解的廣告2、維護(hù)廣告的真實(shí)性凡是內(nèi)容上實(shí)事求是533、比較廣告問(wèn)題比較廣告使任何企業(yè)必須更科學(xué)地去分析自己所處的市場(chǎng)，更明確地樹立自己的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處。比較廣告最終獲益最大的是消費(fèi)者。比較廣告可以導(dǎo)致市場(chǎng)次序重排3、比較廣告問(wèn)題比較廣告使任何企業(yè)必須更科學(xué)地去分析自己所處54創(chuàng)意中國(guó)——ＣＣＴＶ國(guó)際電視廣告大賽

唯一的全場(chǎng)大獎(jiǎng)

倫敦靈獅廣告公司送選的作品ＳｔｅｌｌａＡｒｔｏｉｓ——醫(yī)生篇獲得這個(gè)廣告用古色古香的倫敦城作為背景，一個(gè)女人突然倒在廣場(chǎng)上，所有的人都驚慌失措地逃離了她，因?yàn)榇蠹覕喽ㄟ@個(gè)可憐的女人得了霍亂。但一個(gè)年輕勇敢的醫(yī)生依舊堅(jiān)持接近她，為她治療。當(dāng)醫(yī)生回到城里時(shí)，所有的人都同樣拒絕他，遠(yuǎn)離他，因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)為他也傳染上了可怕的疾病。這時(shí)，一個(gè)年老的牧師把他所珍藏的惟一一杯美酒ＳｔｅｌｌａＡｒｔｏｉｓ給了這個(gè)勇敢的醫(yī)生，然后，所有的人都爭(zhēng)相喝這杯美酒。當(dāng)醫(yī)生突然開始咳嗽時(shí)，所有的人看著他，美酒的誘惑依舊沒(méi)有消退。短短幾分鐘的廣告講述了一個(gè)動(dòng)人的故事，勇敢、拒絕、疾病、傳染等舊的元素冠以無(wú)法抵擋的ＳｔｅｌｌａＡｒｔｏｉｓ美酒的誘惑這個(gè)嶄新的創(chuàng)意，使這則廣告摘取了當(dāng)之無(wú)愧的桂冠。這則廣告還同時(shí)獲得了酒精飲料類金獎(jiǎng)，最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)、最佳攝影獎(jiǎng)等。

創(chuàng)意中國(guó)——ＣＣＴＶ國(guó)際電視廣告大賽

唯一的全場(chǎng)大獎(jiǎng)

倫敦靈55第六節(jié)課作業(yè)：幫你尋找營(yíng)銷亮點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)解答學(xué)員問(wèn)題營(yíng)銷改造利潤(rùn)再造第六節(jié)課作業(yè)：幫你尋找營(yíng)銷亮點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)解答學(xué)員問(wèn)題56歡迎再次與大家相聚祝大家身體健康家庭幸福廣告做好營(yíng)銷提升留給大家毅力總比苦難大辦法總比困難多歡迎再次與大家相聚祝大家57

廣告策劃與營(yíng)銷亮點(diǎn)

——市場(chǎng)溝通與品牌經(jīng)營(yíng)指南

廣告策劃與營(yíng)銷亮點(diǎn)

——市場(chǎng)溝通與品牌經(jīng)營(yíng)指南58 所有的廣告都是為了促進(jìn)銷售，尋找銷售的亮點(diǎn)，首先是要制作優(yōu)秀的廣告。 所謂優(yōu)秀的廣告，就是要有優(yōu)秀的創(chuàng)意，好的創(chuàng)意有三個(gè)基本元素：簡(jiǎn)單、震撼和超越。廣告策劃與營(yíng)銷亮點(diǎn)課件59課程目標(biāo)：1、本課程從企業(yè)最重要的溝通形式——廣告切入，通過(guò)互動(dòng)授課幫助學(xué)員開拓思維、改造自己的廣告戰(zhàn)略；2、從企業(yè)和學(xué)員產(chǎn)品的角度，以消費(fèi)品為主要案例現(xiàn)場(chǎng)幫助學(xué)員找到營(yíng)銷亮點(diǎn)，讓學(xué)員帶著方案而歸。課程目標(biāo)：1、本課程從企業(yè)最重要的溝通形式——廣告切入，通過(guò)60引題金種子集團(tuán)（老頭）——電視TCL（愛(ài)國(guó)）——電視城市花園（郵票）——報(bào)刊輝煌音響（專供）——POP步行五分鐘吃雞蕎麥?zhǔn)称非鼗蕧u游船軍表柴油車（環(huán)境）慈善（不交郵寄費(fèi)）百威啤酒（狗）浩宏物流海南島優(yōu)本娃哈哈三九驛站——CBD濮陽(yáng)信息報(bào)紙引題金種子集團(tuán)（老頭）——電視61互動(dòng)：對(duì)號(hào)入座差中好好酒不怕巷子深有專業(yè)的廣告代理公司賣不動(dòng)了就打互動(dòng)：對(duì)號(hào)入座差好酒不怕有專業(yè)的廣告賣不動(dòng)了就打62第一節(jié)課作業(yè)寫出你現(xiàn)有企業(yè)的廣告詞好處：壞處：第一節(jié)課作業(yè)寫出你現(xiàn)有企業(yè)的廣告詞63第一講、

廣告所涉及的基本問(wèn)題第一講、

廣告所涉及的基本問(wèn)題64有序市場(chǎng)與無(wú)序市場(chǎng)有序市場(chǎng)與無(wú)序市場(chǎng)65有序市場(chǎng)現(xiàn)象當(dāng)涉及某一消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)，在絕大部分消費(fèi)者頭腦中有幾乎相同的品牌排序。在市場(chǎng)占有率上，第一被想到的品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍遞減的特點(diǎn)。有序市場(chǎng)現(xiàn)象當(dāng)涉及某一消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)，在絕大部分消費(fèi)者頭腦中有幾66品牌排序市場(chǎng)占有率1、首先被想到的品牌2、其次被想到的品牌3、第三被想到的品牌4、第四位5、第五位6、第六位40-50%20-25%10-12%5-6%2-3%1-2%品牌排序市場(chǎng)占有率1、首先被想到的品牌40-5067有序市場(chǎng)的基本特點(diǎn)

有序市場(chǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)是：一旦形成就具有相對(duì)的穩(wěn)定性。它建立了很高的進(jìn)入門檻，市場(chǎng)機(jī)會(huì)相對(duì)小，當(dāng)市場(chǎng)條件不具備的情況下，這個(gè)市場(chǎng)幾乎不可能再創(chuàng)“名牌”。這個(gè)市場(chǎng)很少打價(jià)格戰(zhàn)。有序市場(chǎng)的基本特點(diǎn)有序市場(chǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)是：一旦68有序市場(chǎng)穩(wěn)定性產(chǎn)生的原因探討營(yíng)銷應(yīng)該首先面對(duì)“誰(shuí)”？消費(fèi)者？競(jìng)爭(zhēng)者？有序市場(chǎng)穩(wěn)定性產(chǎn)生的原因探討營(yíng)銷應(yīng)該首先面對(duì)“誰(shuí)”？69營(yíng)銷的四種基本戰(zhàn)略進(jìn)攻戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略游擊戰(zhàn)略勝負(fù)取決于實(shí)力營(yíng)銷的四種基本戰(zhàn)略進(jìn)攻戰(zhàn)略70亮點(diǎn)管理語(yǔ)錄

由于領(lǐng)導(dǎo)者品牌處于防御地位，所以它可以戰(zhàn)勝實(shí)力相當(dāng)或?qū)嵙Ω鼜?qiáng)的品牌。亮點(diǎn)管理語(yǔ)錄

由于領(lǐng)導(dǎo)者品71無(wú)序市場(chǎng)現(xiàn)象在絕大部分消費(fèi)者頭腦中品牌排序有很大差別。在市場(chǎng)占有率上，每一個(gè)品牌差別不大。無(wú)序市場(chǎng)現(xiàn)象在絕大部分消費(fèi)者頭腦中品牌排序有很大差別。72無(wú)序市場(chǎng)的基本特點(diǎn)市場(chǎng)動(dòng)蕩，不斷有新品牌進(jìn)入，價(jià)格戰(zhàn)激烈。市場(chǎng)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有可能再創(chuàng)名牌。具有向有序市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。無(wú)序市場(chǎng)的基本特點(diǎn)市場(chǎng)動(dòng)蕩，不斷有新品牌進(jìn)入，價(jià)格戰(zhàn)激烈。73亮點(diǎn)管理語(yǔ)錄

成功的廣告策劃就是要使一個(gè)無(wú)序市場(chǎng)成為有序市場(chǎng)，并使自己成為第一品牌。亮點(diǎn)管理語(yǔ)錄74一、向誰(shuí)廣告

是任何廣告首先要確定的問(wèn)題

廣告主題的確定廣告媒體的選擇廣告的藝術(shù)表現(xiàn)涉及到一、向誰(shuí)廣告是任何廣告首先要確定的問(wèn)題涉75向誰(shuí)廣告的幾個(gè)基本問(wèn)題

廣告對(duì)象并不簡(jiǎn)單等于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)商品購(gòu)買者與使用者經(jīng)常是不一致的由商業(yè)刺激所形成的購(gòu)買效果目標(biāo)對(duì)象和潛在市場(chǎng)（整體與局部）目標(biāo)市場(chǎng)的變更將依賴廣告向誰(shuí)廣告的幾個(gè)基本問(wèn)題廣告對(duì)象并不簡(jiǎn)76二、廣告什么

一個(gè)也許本來(lái)很有“前途”的商品，可能因?yàn)閺V告問(wèn)題，從此沒(méi)有了前途。

二、廣告什么一個(gè)也許本來(lái)很有“前途”的商品，可能因?yàn)閺V告問(wèn)77廣告能為商品塑造一個(gè)概念、個(gè)性和靈魂。沒(méi)有概念，只有知名度的品牌會(huì)增加市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。廣告能為商品塑造一個(gè)概念、個(gè)性和靈魂。78生產(chǎn)企業(yè)和廣告公司共同努力，才能生產(chǎn)出一個(gè)完整的商品。廣告主題的確立必須建立在對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和理解的基礎(chǔ)上；必須建立在市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上。生產(chǎn)企業(yè)和廣告公司共同努力，才能生產(chǎn)出一個(gè)完整的商品。79三、怎么廣告使正確的東西變成容易被接受的東西；把廣告主題藝術(shù)化。三、怎么廣告使正確的東西變成容易被接受的東西；把廣告主題藝術(shù)80

純藝術(shù)屬于上層建筑，實(shí)用藝術(shù)是為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)服務(wù)的。純藝術(shù)是藝術(shù)家有感而發(fā)，廣告藝術(shù)必須首先體會(huì)消費(fèi)者的感覺(jué)。因此，它更類似表演藝術(shù)或指揮藝術(shù)。廣告藝術(shù)屬于實(shí)用藝術(shù)；具有不同于純藝術(shù)的特殊性廣告藝術(shù)屬于實(shí)用藝術(shù)；具有不81廣告藝術(shù)的基本特點(diǎn)必須站在廣告對(duì)象的立場(chǎng)看問(wèn)題在被動(dòng)和短暫的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行說(shuō)服把抽象的變成形象的廣告信息的構(gòu)成

直接信息和間接信息問(wèn)題廣告藝術(shù)的基本特點(diǎn)82廣告的特點(diǎn)創(chuàng)造性連續(xù)性單一性廣告的特點(diǎn)創(chuàng)造性83四、什么時(shí)間廣告

廣告時(shí)間也直接影響到一個(gè)產(chǎn)品的前途！四、什么時(shí)間廣告廣告時(shí)間也直接影響84第二節(jié)課作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)寫一個(gè)本企業(yè)新的廣告文案鏡頭編號(hào)圖象聲音文字備注010203040506第二節(jié)課作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)寫一個(gè)本企業(yè)新的廣告文案鏡頭圖聲文備010285第二講、廣告的基本特點(diǎn)第二講、廣告的基本特點(diǎn)86廣告的基本特點(diǎn)1廣告具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特點(diǎn)新聞與廣告的區(qū)別我國(guó)企業(yè)進(jìn)行廣告后的“波浪”中前進(jìn)的特點(diǎn)產(chǎn)品的生命周期與廣告活動(dòng)的關(guān)系廣告行業(yè)的責(zé)任問(wèn)題廣告的基本特點(diǎn)1廣告具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特點(diǎn)新87企業(yè)在“波浪”中前進(jìn)示意圖時(shí)間銷售量廣告廣告廣告企業(yè)在“波浪”中前進(jìn)示意圖時(shí)間銷廣告廣告廣告88廣告的產(chǎn)出問(wèn)題長(zhǎng)期產(chǎn)出——名牌中期產(chǎn)出（以年為單位）（1）銷售效果（2）心理效果（3）社會(huì)效果短期產(chǎn)出——促銷配合廣告的產(chǎn)出問(wèn)題長(zhǎng)期產(chǎn)出——名牌89名牌產(chǎn)品的六項(xiàng)條件

國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局1996年5月發(fā)出了《關(guān)于推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的若干意見》規(guī)定國(guó)家名牌產(chǎn)品應(yīng)具備以下六個(gè)基本條件：1、產(chǎn)品質(zhì)量在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位，并達(dá)到國(guó)際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平，產(chǎn)品己獲得國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)；2、產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需求，具有高知名度、高市場(chǎng)占有率，企業(yè)生產(chǎn)能力達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，年銷售額、經(jīng)濟(jì)效益居本行業(yè)領(lǐng)先水平并連續(xù)保持5年以上；3、企此質(zhì)量體系健全并有效運(yùn)行；4、企業(yè)具有先進(jìn)可靠的生產(chǎn)技術(shù)條件和技術(shù)裝備，有很強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)能力；5、市場(chǎng)評(píng)價(jià)好，售后服務(wù)體系健全，消費(fèi)者(用戶)滿意；6、近三年國(guó)家、特業(yè)主管部門及省一綴產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查中質(zhì)量合格，出口產(chǎn)品無(wú)退貨、索賠等質(zhì)量事故。名牌產(chǎn)品的六項(xiàng)條件國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、90廣告是如何起作用的

BBDO廣告公司總經(jīng)理TomDillon認(rèn)為，廣告發(fā)生功效包括以下過(guò)程：（1）建立熟悉感（2）提醒作用（3）利用廣告達(dá)到最廣泛的傳播（4）改變?nèi)藗兊呐f的慣性（5）增加商品所未具有的附加價(jià)值即在商品有形價(jià)值之上，增加主觀的價(jià)值。三個(gè)作用：電話不斷、銷售排隊(duì)、業(yè)績(jī)提升廣告是如何起作用的BBDO廣告公司總經(jīng)理TomD91第三節(jié)課作業(yè)促銷活動(dòng)策劃書一、促銷目的二、團(tuán)隊(duì)及具體分工三、階段目標(biāo)四、時(shí)間線及細(xì)節(jié)清單四、總部控制點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)控制點(diǎn)五、財(cái)務(wù)預(yù)算七、進(jìn)展中的瓶頸問(wèn)題與解決辦法八、總結(jié)報(bào)告現(xiàn)場(chǎng)寫一個(gè)以產(chǎn)品廣告為中心的促銷活動(dòng)策劃第三節(jié)課作業(yè)92廣告的基本特點(diǎn)2廣告必須傳達(dá)準(zhǔn)確的信息

準(zhǔn)確傳達(dá)信息是廣告產(chǎn)生效果的重要手段廣告的基本特點(diǎn)2廣告必須傳達(dá)準(zhǔn)確的信息準(zhǔn)確傳達(dá)信息是廣93廣告的基本特點(diǎn)3廣告是說(shuō)服藝術(shù)

廣告就是說(shuō)服購(gòu)買廣告說(shuō)服的特點(diǎn)廣告?zhèn)鞑ブ械恼系K廣告的基本特點(diǎn)3廣告是說(shuō)服藝術(shù)廣告就是說(shuō)服購(gòu)買94廣告信息的傳遞過(guò)程及可能形成障礙的環(huán)節(jié)

可能形成信息障礙的地方廣告主題確定商品主題的藝術(shù)表現(xiàn)媒體傳播廣告對(duì)象接收對(duì)廣告的理解

編碼過(guò)程

解碼過(guò)程廣告信息的傳遞過(guò)程及可能形成障礙的環(huán)節(jié)95廣告的基本特點(diǎn)4廣告內(nèi)容特征

商品廣告、企業(yè)廣告、觀念廣告、綜合等企業(yè)廣告類型分布各類廣告的特點(diǎn)

廣告的基本特點(diǎn)4廣告內(nèi)容特征商品廣告、企業(yè)廣告、觀念廣96廣告的基本特點(diǎn)5廣告費(fèi)用的性質(zhì)特征廣告費(fèi)用具有不變費(fèi)用的性質(zhì)廣告的絕對(duì)費(fèi)用和相對(duì)費(fèi)用費(fèi)用支出與獲利水平廣告的基本特點(diǎn)5廣告費(fèi)用的性質(zhì)特征廣告費(fèi)用具有不變費(fèi)用的97廣告媒體的絕對(duì)費(fèi)用絕對(duì)費(fèi)用是指使用媒體的費(fèi)用總額。

廣告媒體的絕對(duì)費(fèi)用絕對(duì)費(fèi)用是指使用媒體的費(fèi)用總額。98廣告媒體的相對(duì)費(fèi)用相對(duì)費(fèi)用是指向每千入所傳播廣告信息所支費(fèi)用，也稱媒體的千人成本，英語(yǔ)縮寫為

CPM（Cost一Per一Thousand，其代表千字的

M來(lái)自拉丁文

mille）。其計(jì)算公式如下：千人單位）預(yù)計(jì)傳播對(duì)象的人數(shù)（廣告媒體的絕對(duì)費(fèi)用=CPM廣告媒體的相對(duì)費(fèi)用相對(duì)費(fèi)用是指向每千入所傳播廣告信息所支費(fèi)用99

廣告費(fèi)用與總獲利水平的關(guān)系

商品的生命周期曲線廣告數(shù)量增加使銷售上升，從而使獲利水平上升曲線總獲利水平曲線廣告費(fèi)用增加導(dǎo)致獲利水平下降Y0獲利水平時(shí)間廣告費(fèi)用與總獲利水平的關(guān)系商品的生命周期曲線廣告數(shù)量增加100總競(jìng)爭(zhēng)能力示意圖x總競(jìng)爭(zhēng)能力產(chǎn)品自身產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)能力單位成本上升競(jìng)爭(zhēng)能力下降由廣告形成的競(jìng)爭(zhēng)能力0競(jìng)爭(zhēng)能力費(fèi)用水平總競(jìng)爭(zhēng)能力示意圖x總競(jìng)爭(zhēng)能力產(chǎn)品自身產(chǎn)生單位成本上升競(jìng)爭(zhēng)能力101第四節(jié)課作業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷改造報(bào)告的寫法一、企業(yè)的現(xiàn)狀二、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況三、遇到的主要問(wèn)題四、主要對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析五、我們采取的策略和戰(zhàn)略六、財(cái)務(wù)預(yù)算七、時(shí)間線八、進(jìn)展中的瓶頸問(wèn)題與解決辦法?，F(xiàn)場(chǎng)寫一個(gè)自己企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷改造報(bào)告第四節(jié)課作業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷改造報(bào)告的寫法102廣告的基本特點(diǎn)6廣告是通過(guò)大眾傳播媒體進(jìn)行傳播的

凡是能實(shí)現(xiàn)少數(shù)人向多數(shù)人傳達(dá)信息的物質(zhì)或工具，都可成為大眾傳播媒體。廣告的基本特點(diǎn)6廣告是通過(guò)大眾傳播媒體進(jìn)行傳播的103大眾傳播媒體的幾個(gè)主要問(wèn)題大眾傳播媒體是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的媒體是需要開發(fā)的媒體的禁區(qū)大眾傳播媒體的幾個(gè)主要問(wèn)題大眾傳播媒體是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而104廣告的基本特點(diǎn)7廣告必須明確廣告主明確廣告主的意義企業(yè)名稱和品牌名稱的確定廣告的基本特點(diǎn)7廣告必須明確廣告主明確廣告主的意義105廣告的基本特點(diǎn)8廣告是被管理的信息傳播活動(dòng)

廣告的科學(xué)管理依賴于企業(yè)的科學(xué)管理廣告的宏觀管理廣告的基本特點(diǎn)8廣告是被管理的信息傳播活動(dòng)廣告的科學(xué)管106第五節(jié)課作業(yè)：整合規(guī)劃你公司的廣告步驟流程重點(diǎn)備注第1步設(shè)定目