影響國人選擇旅游地意象之因素探討課件

影響國人選擇旅遊地意象之因素探討影響國人選擇旅遊地意象之因素探討1第壹章研究目的第一節(jié) 研究背景與動機(jī)根據(jù)遊客的旅遊行程歸納出三個(gè)方面分別是：旅遊前的行為議題旅遊中的行為議題旅遊後的行為議題

第壹章研究目的第一節(jié) 研究背景與動機(jī)2第二節(jié) 研究目的研究目的如下：(一)探討國人選擇旅遊地意象的認(rèn)知情形(二)探討國人旅遊動機(jī)之不同，其影響選擇旅遊地意象認(rèn)知是否有顯著差異(三)研究結(jié)果將提供觀光地意象建立與推廣運(yùn)用

第二節(jié) 研究目的3第三節(jié) 研究範(fàn)圍與對象

研究以臺北縣市年滿18歲(以上)的居民為抽樣受試對象，不論其是否有觀光旅遊的經(jīng)驗(yàn)，都可視為是本研究的抽樣母體第三節(jié) 研究範(fàn)圍與對象4第貳章文獻(xiàn)探討

第一節(jié) 個(gè)人背景與旅遊特性

個(gè)人差異、過去參訪經(jīng)驗(yàn)與旅遊時(shí)間長短等因素，會影響遊客的觀光意象認(rèn)知個(gè)人背景：六個(gè)變項(xiàng)旅遊特性：四個(gè)變項(xiàng)第貳章文獻(xiàn)探討第一節(jié) 個(gè)人背景與旅遊特性5第二節(jié)旅遊動機(jī)的認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)是指引起個(gè)體活動，維持已發(fā)生的活動，並促使該活動朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在歷程（張春興，1996），可分為：外在因素與內(nèi)在因素Iso-Ahola&Allen(1982)：旅遊動機(jī)含有放鬆、學(xué)習(xí)、健康、享樂、宗教信仰等多方面因素Cai&Combrink(2000)：旅遊動機(jī)可分推力動機(jī)與拉力動機(jī)第二節(jié)旅遊動機(jī)的認(rèn)知6第三節(jié)旅遊地意象一、意象與觀光地意象的定義

Crompton(1979)意象是人們對某物體、行為與事件所持有的信念、印象、觀念與感覺的總合。Lawson與Baud-Bovy(1997)認(rèn)為意象是對整個(gè)地區(qū)的知識、感覺、想法與情緒上面的思考表達(dá)。第三節(jié)旅遊地意象Crompton(1979)意象是人們對7Dadgostar與Isotalo(1992)認(rèn)為觀光地意象是個(gè)人對一特定地點(diǎn)的整體印象或是態(tài)度，而此整體印象是觀光客對旅遊地品質(zhì)的相關(guān)認(rèn)知所組成。Birgit(2001)認(rèn)為觀光地意象具有溝通、宣傳與行銷的功能，意象會協(xié)助遊客考慮、選擇與決定他們所想要的渡假目的地。Dadgostar與Isotalo(1992)認(rèn)為觀光地意象8二、旅遊地意象認(rèn)知的形成Gunn(1972)首先指出旅遊地的意象由兩個(gè)要素所組成：1.原始的意象:，指個(gè)人對一觀光地的感覺，但並未真正到過該地方。

2.誘發(fā)的意象:消費(fèi)者受旅遊相關(guān)業(yè)者所主導(dǎo)之訊息影響所產(chǎn)生的。二、旅遊地意象認(rèn)知的形成9三、觀光地意象的衡量與評估Reynolds(1965)指出：不同的人對相同的產(chǎn)品有不同的意象，持有特定意象的人數(shù)通常都是佔(zhàn)某一程度的百分比，並非所有的人都有相同的認(rèn)知情形影響旅遊行為的心理或內(nèi)部因素包括認(rèn)知、學(xué)習(xí)、人格、動機(jī)與態(tài)度(Jarvis&Mayo,1981)，社會或外部因素影響個(gè)人的決策包括：家庭影響、參照團(tuán)體、社會階層與文化次團(tuán)體三、觀光地意象的衡量與評估10第參章 研究架構(gòu)與流程

第一節(jié) 研究架構(gòu)逃避放鬆享樂炫耀健康促進(jìn)選擇旅遊地意象學(xué)習(xí)體驗(yàn)拓展社交第參章 研究架構(gòu)與流程第一節(jié) 研究架構(gòu)逃避放鬆享樂炫耀健11第二節(jié) 研究變項(xiàng)定義個(gè)人背景：指受訪者的社會人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)旅遊特性：包含有無旅遊經(jīng)驗(yàn)、旅遊次數(shù)、最近一次的旅遊時(shí)間、是否有旅遊計(jì)劃旅遊動機(jī)：歸納出逃避放鬆、學(xué)習(xí)體驗(yàn)、享樂炫耀、拓展社交、健康促進(jìn)選擇旅遊地意象：指旅遊地點(diǎn)所具備的功能性(實(shí)體)與心理性(抽象)特性第二節(jié) 研究變項(xiàng)定義12第三節(jié) 研究假設(shè)旅遊動機(jī)對選擇旅遊地意象的認(rèn)知有顯著性差異第三節(jié) 研究假設(shè)13第四節(jié) 問卷設(shè)計(jì)問卷分為旅遊特性、旅遊動機(jī)、旅遊意象與個(gè)人背景四個(gè)部分旅遊動機(jī)、旅遊意象部分以一~五分做為非常不同意到非常同意的五種程度第四節(jié) 問卷設(shè)計(jì)14一、個(gè)人背景1.性別 □男 □女2.年齡 □18~25歲□26~35歲□36~45歲□46~55歲□56歲以上3.婚姻狀況 □未婚 □已婚無小孩 □已婚有小孩4.教育程度 □國中 □高中、職 □?？?□大學(xué) □研究所5.職業(yè) □家庭主婦 □公教人員 □農(nóng)林漁牧 □工 □商 □服務(wù)業(yè) □學(xué)生 □退休 □無6.平均月收入 □18,000元以下 □19,000~29,000元 □30,000~47,000元 □48,000~60,000元 □60,000元以上一、個(gè)人背景1.性別 □男 □女15二、旅遊特性1.請問您是否有旅遊經(jīng)驗(yàn)(含國內(nèi)、外)？ □有 □從來沒有(跳至第4題)2.旅遊次數(shù)？□1~3次 □4~6次 □7~9次□10次以上3.最近一次旅遊是何時(shí)？□一年內(nèi) □一～三年 □三～五年 □五年以上4.是否有旅遊計(jì)畫？ □有 □沒有二、旅遊特性1.請問您是否有旅遊經(jīng)驗(yàn)(含國內(nèi)、外)？ 16三、旅遊動機(jī)

1.獲得休息或放鬆心情2.逃避忙碌工作3.逃避家庭瑣事要求4.逃避情感壓力5.從事健康活動6.尋求精神上的提昇7.增加自我實(shí)現(xiàn)的能力8.增加個(gè)人知識9.體驗(yàn)新的生活方式10.滿足好奇心11.向親朋好友炫耀旅遊經(jīng)驗(yàn)12.尋找心靈寄託13.探訪親朋好友14.認(rèn)識新朋友15.增加與朋友談?wù)撛掝}16.可以自由花錢的好時(shí)機(jī)17.嚐遍各地美食18.與家人增進(jìn)親情關(guān)係19.豐富生活經(jīng)驗(yàn)20.目的性購買消費(fèi)三、旅遊動機(jī)1.獲得休息或放鬆心情11.向親朋好友炫耀旅17四、旅遊地意象

1.自然景觀豐富、優(yōu)美2.古蹟文化豐富3.觀光季、節(jié)慶活動4.四季氣候宜人舒適5.空氣新鮮6.遊玩據(jù)點(diǎn)眾多7.當(dāng)?shù)孛朗澄?.住宿設(shè)備吸引人9.交通便利10.旅遊資訊充足11.夜間娛樂豐富12.地方公共服務(wù)設(shè)施完善13.遊客不多擁擠程度低14.整潔的旅遊環(huán)境15.旅遊花費(fèi)不高16.民風(fēng)純樸好相處、語言好溝通17.購買當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品18.當(dāng)?shù)鼐哂懈咧鹊牧餍汹厔?9.安全的旅遊環(huán)境20.適合家庭旅遊四、旅遊地意象1.自然景觀豐富、優(yōu)美11.夜間娛樂豐富18第五節(jié)資料處理與分析方法一、基本分析：利用次數(shù)分配、百分比分析來描述樣本各項(xiàng)基本資料之分配情形二、迴歸分析：檢定不同旅遊動機(jī)對選擇旅遊地意象是否有顯著差異第五節(jié)資料處理與分析方法19第肆章 研究結(jié)果

第肆章 研究結(jié)果20第一節(jié)個(gè)人背景分析第一節(jié)個(gè)人背景分析21影響國人選擇旅游地意象之因素探討課件22影響國人選擇旅游地意象之因素探討課件23影響國人選擇旅游地意象之因素探討課件24影響國人選擇旅游地意象之因素探討課件255-5第二節(jié)旅遊特性分析5-5第二節(jié)旅遊特性分析26影響國人選擇旅游地意象之因素探討課件27影響國人選擇旅游地意象之因素探討課件28影響國人選擇旅游地意象之因素探討課件290.302950.13047*0.016590.619900.051910.55120**0.002240.514280.61199**0.00000**0.00067**0.00030**0.00000*0.03950**0.00000**0.00646**0.00000**0.00066**0.00374**0.00000**0.00039**0.00023**0.00000*0.02018**0.00000逃避放鬆學(xué)習(xí)體驗(yàn)享樂炫耀拓展社交健康促進(jìn)風(fēng)俗民情自然景觀娛樂豐富環(huán)境舒適設(shè)施便利旅遊地意象旅遊動機(jī)表5-5旅遊動機(jī)與旅遊地意象分析顯著表*P<0.05**P<0.01動機(jī)

意象0.302950.55120**0.00067**0.00630表5-3旅遊動機(jī)次數(shù)分配表變項(xiàng)名稱平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差1逃避放鬆2.逃避忙碌工作3.逃避家庭瑣事要求4.逃避情感壓力12.尋找心靈寄託3.6423.3673.2333.3423.39580.6917762學(xué)習(xí)體驗(yàn)8.增加個(gè)人知識9.體驗(yàn)新的生活方式10.滿足好奇心19.豐富生活經(jīng)驗(yàn)3.954.23.8754.1924.05420.5287763享樂炫耀11.向親朋好友炫耀旅遊經(jīng)驗(yàn)16.可以自由花錢的好時(shí)機(jī)17.嚐遍各地美食20.目的性購買消費(fèi)2.7253.4253.9423.353.36040.6719124拓展社交13.探訪親朋好友14.認(rèn)識新朋友15.增加與朋友談?wù)撛掝}18.與家人增進(jìn)親情關(guān)係3.3753.4673.5753.9423.58960.4870125健康促進(jìn)1.獲得休息或放鬆心情5.從事健康活動6.尋求精神上的提昇7.增加自我實(shí)現(xiàn)的能力4.353.9674.0173.8084.03540.4766575-5表5-3旅遊動機(jī)次數(shù)分配表變項(xiàng)名稱平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差1逃避放31

表5-4旅遊地意象分析表

變項(xiàng)名稱平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差1.設(shè)施便利8.住宿設(shè)備吸引人9.交通便利10.旅遊資訊充足12.地方公共服務(wù)設(shè)施完善3.86744.01743.9710.4938522.環(huán)境舒適4.四季氣候宜人舒適5.空氣新鮮13.遊客不多擁擠程度低14.整潔的旅遊環(huán)境19.安全的旅遊環(huán)境20.適合家庭旅遊4.0424.0673.7584.1334.3174.0084.0540.4077693.娛樂豐富6.遊玩據(jù)點(diǎn)眾多7.當(dāng)?shù)孛朗澄?1.夜間娛樂豐富18.當(dāng)?shù)鼐哂懈咧鹊牧餍汹厔?.0084.13.6923.7753.8940.5572884.自然景觀1.自然景觀豐富、優(yōu)美2.古蹟文化豐富3.9583.6583.8080.6679435.風(fēng)俗民情3.觀光季、節(jié)慶活動15.旅遊花費(fèi)不高16.民風(fēng)純樸好相處、語言好溝通17.購買當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品3.653.9673.8173.7423.7940.718646

表5-4旅遊地意象分析表

變項(xiàng)名稱平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差1.設(shè)施便利32第伍章 結(jié)論與建議

第一節(jié)結(jié)論18-25歲青年、未婚、大學(xué)程度、女性愛好勝於男性有旅遊經(jīng)驗(yàn)，及未來將有旅遊計(jì)劃獲得休息或放鬆心情、體驗(yàn)新的生活方式、豐富生活經(jīng)驗(yàn)及尋求精神上的提昇安全及整潔的旅遊環(huán)境、當(dāng)?shù)孛朗澄?、便利及完善的設(shè)施第伍章 結(jié)論與建議第一節(jié)結(jié)論33第二節(jié)建議針對不同背景族群設(shè)計(jì)符合需求的活動行程

打破高消費(fèi)迷思

人少清靜、大自然化的旅遊點(diǎn)

第二節(jié)建議34報(bào)告完畢,謝謝大家~~影響國人選擇旅游地意象之因素探討課件35影響國人選擇旅遊地意象之因素探討影響國人選擇旅遊地意象之因素探討36第壹章研究目的第一節(jié) 研究背景與動機(jī)根據(jù)遊客的旅遊行程歸納出三個(gè)方面分別是：旅遊前的行為議題旅遊中的行為議題旅遊後的行為議題

第壹章研究目的第一節(jié) 研究背景與動機(jī)37第二節(jié) 研究目的研究目的如下：(一)探討國人選擇旅遊地意象的認(rèn)知情形(二)探討國人旅遊動機(jī)之不同，其影響選擇旅遊地意象認(rèn)知是否有顯著差異(三)研究結(jié)果將提供觀光地意象建立與推廣運(yùn)用

第二節(jié) 研究目的38第三節(jié) 研究範(fàn)圍與對象

研究以臺北縣市年滿18歲(以上)的居民為抽樣受試對象，不論其是否有觀光旅遊的經(jīng)驗(yàn)，都可視為是本研究的抽樣母體第三節(jié) 研究範(fàn)圍與對象39第貳章文獻(xiàn)探討

第一節(jié) 個(gè)人背景與旅遊特性

個(gè)人差異、過去參訪經(jīng)驗(yàn)與旅遊時(shí)間長短等因素，會影響遊客的觀光意象認(rèn)知個(gè)人背景：六個(gè)變項(xiàng)旅遊特性：四個(gè)變項(xiàng)第貳章文獻(xiàn)探討第一節(jié) 個(gè)人背景與旅遊特性40第二節(jié)旅遊動機(jī)的認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)是指引起個(gè)體活動，維持已發(fā)生的活動，並促使該活動朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在歷程（張春興，1996），可分為：外在因素與內(nèi)在因素Iso-Ahola&Allen(1982)：旅遊動機(jī)含有放鬆、學(xué)習(xí)、健康、享樂、宗教信仰等多方面因素Cai&Combrink(2000)：旅遊動機(jī)可分推力動機(jī)與拉力動機(jī)第二節(jié)旅遊動機(jī)的認(rèn)知41第三節(jié)旅遊地意象一、意象與觀光地意象的定義

Crompton(1979)意象是人們對某物體、行為與事件所持有的信念、印象、觀念與感覺的總合。Lawson與Baud-Bovy(1997)認(rèn)為意象是對整個(gè)地區(qū)的知識、感覺、想法與情緒上面的思考表達(dá)。第三節(jié)旅遊地意象Crompton(1979)意象是人們對42Dadgostar與Isotalo(1992)認(rèn)為觀光地意象是個(gè)人對一特定地點(diǎn)的整體印象或是態(tài)度，而此整體印象是觀光客對旅遊地品質(zhì)的相關(guān)認(rèn)知所組成。Birgit(2001)認(rèn)為觀光地意象具有溝通、宣傳與行銷的功能，意象會協(xié)助遊客考慮、選擇與決定他們所想要的渡假目的地。Dadgostar與Isotalo(1992)認(rèn)為觀光地意象43二、旅遊地意象認(rèn)知的形成Gunn(1972)首先指出旅遊地的意象由兩個(gè)要素所組成：1.原始的意象:，指個(gè)人對一觀光地的感覺，但並未真正到過該地方。

2.誘發(fā)的意象:消費(fèi)者受旅遊相關(guān)業(yè)者所主導(dǎo)之訊息影響所產(chǎn)生的。二、旅遊地意象認(rèn)知的形成44三、觀光地意象的衡量與評估Reynolds(1965)指出：不同的人對相同的產(chǎn)品有不同的意象，持有特定意象的人數(shù)通常都是佔(zhàn)某一程度的百分比，並非所有的人都有相同的認(rèn)知情形影響旅遊行為的心理或內(nèi)部因素包括認(rèn)知、學(xué)習(xí)、人格、動機(jī)與態(tài)度(Jarvis&Mayo,1981)，社會或外部因素影響個(gè)人的決策包括：家庭影響、參照團(tuán)體、社會階層與文化次團(tuán)體三、觀光地意象的衡量與評估45第參章 研究架構(gòu)與流程

第一節(jié) 研究架構(gòu)逃避放鬆享樂炫耀健康促進(jìn)選擇旅遊地意象學(xué)習(xí)體驗(yàn)拓展社交第參章 研究架構(gòu)與流程第一節(jié) 研究架構(gòu)逃避放鬆享樂炫耀健46第二節(jié) 研究變項(xiàng)定義個(gè)人背景：指受訪者的社會人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)旅遊特性：包含有無旅遊經(jīng)驗(yàn)、旅遊次數(shù)、最近一次的旅遊時(shí)間、是否有旅遊計(jì)劃旅遊動機(jī)：歸納出逃避放鬆、學(xué)習(xí)體驗(yàn)、享樂炫耀、拓展社交、健康促進(jìn)選擇旅遊地意象：指旅遊地點(diǎn)所具備的功能性(實(shí)體)與心理性(抽象)特性第二節(jié) 研究變項(xiàng)定義47第三節(jié) 研究假設(shè)旅遊動機(jī)對選擇旅遊地意象的認(rèn)知有顯著性差異第三節(jié) 研究假設(shè)48第四節(jié) 問卷設(shè)計(jì)問卷分為旅遊特性、旅遊動機(jī)、旅遊意象與個(gè)人背景四個(gè)部分旅遊動機(jī)、旅遊意象部分以一~五分做為非常不同意到非常同意的五種程度第四節(jié) 問卷設(shè)計(jì)49一、個(gè)人背景1.性別 □男 □女2.年齡 □18~25歲□26~35歲□36~45歲□46~55歲□56歲以上3.婚姻狀況 □未婚 □已婚無小孩 □已婚有小孩4.教育程度 □國中 □高中、職 □?？?□大學(xué) □研究所5.職業(yè) □家庭主婦 □公教人員 □農(nóng)林漁牧 □工 □商 □服務(wù)業(yè) □學(xué)生 □退休 □無6.平均月收入 □18,000元以下 □19,000~29,000元 □30,000~47,000元 □48,000~60,000元 □60,000元以上一、個(gè)人背景1.性別 □男 □女50二、旅遊特性1.請問您是否有旅遊經(jīng)驗(yàn)(含國內(nèi)、外)？ □有 □從來沒有(跳至第4題)2.旅遊次數(shù)？□1~3次 □4~6次 □7~9次□10次以上3.最近一次旅遊是何時(shí)？□一年內(nèi) □一～三年 □三～五年 □五年以上4.是否有旅遊計(jì)畫？ □有 □沒有二、旅遊特性1.請問您是否有旅遊經(jīng)驗(yàn)(含國內(nèi)、外)？ 51三、旅遊動機(jī)

1.獲得休息或放鬆心情2.逃避忙碌工作3.逃避家庭瑣事要求4.逃避情感壓力5.從事健康活動6.尋求精神上的提昇7.增加自我實(shí)現(xiàn)的能力8.增加個(gè)人知識9.體驗(yàn)新的生活方式10.滿足好奇心11.向親朋好友炫耀旅遊經(jīng)驗(yàn)12.尋找心靈寄託13.探訪親朋好友14.認(rèn)識新朋友15.增加與朋友談?wù)撛掝}16.可以自由花錢的好時(shí)機(jī)17.嚐遍各地美食18.與家人增進(jìn)親情關(guān)係19.豐富生活經(jīng)驗(yàn)20.目的性購買消費(fèi)三、旅遊動機(jī)1.獲得休息或放鬆心情11.向親朋好友炫耀旅52四、旅遊地意象

1.自然景觀豐富、優(yōu)美2.古蹟文化豐富3.觀光季、節(jié)慶活動4.四季氣候宜人舒適5.空氣新鮮6.遊玩據(jù)點(diǎn)眾多7.當(dāng)?shù)孛朗澄?.住宿設(shè)備吸引人9.交通便利10.旅遊資訊充足11.夜間娛樂豐富12.地方公共服務(wù)設(shè)施完善13.遊客不多擁擠程度低14.整潔的旅遊環(huán)境15.旅遊花費(fèi)不高16.民風(fēng)純樸好相處、語言好溝通17.購買當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品18.當(dāng)?shù)鼐哂懈咧鹊牧餍汹厔?9.安全的旅遊環(huán)境20.適合家庭旅遊四、旅遊地意象1.自然景觀豐富、優(yōu)美11.夜間娛樂豐富53第五節(jié)資料處理與分析方法一、基本分析：利用次數(shù)分配、百分比分析來描述樣本各項(xiàng)基本資料之分配情形二、迴歸分析：檢定不同旅遊動機(jī)對選擇旅遊地意象是否有顯著差異第五節(jié)資料處理與分析方法54第肆章 研究結(jié)果

第肆章 研究結(jié)果55第一節(jié)個(gè)人背景分析第一節(jié)個(gè)人背景分析56影響國人選擇旅游地意象之因素探討課件57影響國人選擇旅游地意象之因素探討課件58影響國人選擇旅游地意象之因素探討課件59影響國人選擇旅游地意象之因素探討課件605-5第二節(jié)旅遊特性分析5-5第二節(jié)旅遊特性分析61影響國人選擇旅游地意象之因素探討課件62影響國人選擇旅游地意象之因素探討課件63影響國人選擇旅游地意象之因素探討課件640.302950.13047*0.016590.619900.051910.55120**0.002240.514280.61199**0.00000**0.00067**0.00030**0.00000*0.03950**0.00000**0.00646**0.00000**0.00066**0.00374**0.00000**0.00039**0.00023**0.00000*0.02018**0.00000逃避放鬆學(xué)習(xí)體驗(yàn)享樂炫耀拓展社交健康促進(jìn)風(fēng)俗民情自然景觀娛樂豐富環(huán)境舒適設(shè)施便利旅遊地意象旅遊動機(jī)表5-5旅遊動機(jī)與旅遊地意象分析顯著表*P<0.05**P<0.01動機(jī)

意象0.302950.55120**0.00067**0.00665表5-3旅遊動機(jī)次數(shù)分配表變項(xiàng)名稱平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差1逃避放鬆2.逃避忙碌工作3.逃避家庭瑣事要求4.逃避情感壓力12.尋找心靈寄託3.6423.3673.2333.3423.39580.6917762學(xué)習(xí)體驗(yàn)8.增加個(gè)人知識9.體驗(yàn)新的生活方式10.滿足好奇心19.豐富生活經(jīng)驗(yàn)3.954.23.8754.1924.05420.5287763享樂炫耀11.向親朋好友炫耀旅遊經(jīng)驗(yàn)16.可以自由花錢的好時(shí)機(jī)17.嚐遍各地美食20.目的性購買消費(fèi)2.7253.4253.9423.353.36040.6719124拓展社交13.探訪親朋好友14.認(rèn)識新朋友15.增加與朋友談?wù)撛?/p>