怪誕行為經(jīng)濟學-精選教育課件

行為經(jīng)濟學和電子商務鄒磊zoulei2009-1-28行為經(jīng)濟學和電子商務鄒磊1目錄行為經(jīng)濟學一、相對論二、幼鵝效應三、免費的誘惑四、金錢悖論五、所有權依戀癥六、笨驢效應免費的午餐？目錄行為經(jīng)濟學2傳統(tǒng)經(jīng)濟學-理性經(jīng)濟人假設：人都希望以盡可能少的付出，獲得最大限度的收益。事實上理性行為在現(xiàn)實社會很少發(fā)生，人類的大部分行為都是非理性的。人類的消費行為會受到周圍環(huán)境影響。行為經(jīng)濟學認為非理性行為是系統(tǒng)的，可以預測的。傳統(tǒng)經(jīng)濟學-理性經(jīng)濟人假設：事實上理性行為在現(xiàn)實社會很少發(fā)生3《怪誕行為學》英文原名《PredictablyIrrational:TheHiddenForcesThatShapeOurDecisions》，直譯為“可預期的非理性：形成我們決策的背后力量”；此書是行為經(jīng)濟學的通俗讀本；這本書通過大量的行為學實驗和案例研究人類的非理性行為，并總結分析了哪些因素會影響人類的消費行為；做電子商務，讀一讀這本書，會有助于理解用戶網(wǎng)上購物的行為；本文的行為學理論和實驗案例引自此書，另外根據(jù)國內(nèi)電子商務環(huán)境，增補了一些國內(nèi)電子商務案例?！豆终Q行為學》英文原名《PredictablyIrrati4一、相對論如何加入一個對比商品，來加快消費者購買決策？一、相對論如何加入一個對比商品，來加快消費者購買決策？5實驗：與誰約會ABABB-實驗結果選A：50%選B：50%從下列照片中選出你希望約會的對象實驗結果選A：25%選B：75%僅僅增加了一張參照照片，就改變了大部分人的決策。注：圖片是筆者所加，原文是美國人照片。實驗：與誰約會ABABB-實驗結果從下列照片中選出你希望約會6案例：《經(jīng)濟學人》雜志征訂征訂套餐一：電子版：59美元/年電子版+印刷版：125美元/年訂閱結果：電子版：68%電子版+印刷版：32%征訂套餐二：電子版：59美元/年印刷版：125美元/年電子版+印刷版：125美元/年訂閱結果：電子版：16%印刷版：0%電子版+印刷版：84%為什么僅僅是多增加了一個選擇，用戶的購買行為就會發(fā)生完全不一樣的結果？案例：《經(jīng)濟學人》雜志征訂征訂套餐一：訂閱結果：征訂套餐二：7行為學結論：誘餌效應用戶的大部分行為都是非理性的，是很容易受到環(huán)境和參照物的影響；當用戶在A和B之間很難做出決策時，給用戶一個B-參照方案（誘餌），往往會直接影響用戶的選擇；屬性1屬性2AB屬性1屬性2ABB-行為學結論：誘餌效應用戶的大部分行為都是非理性的，是很容易受8電子商務案例：淘寶店鋪商品擺放技巧案例來源：博客《認真不是好事》圖中兩件衣服款式近似，價格也相差不大，你可能兩件都非常喜歡，但你的預算有限，不會兩件都買，所以你會對到底購買哪一件衣服產(chǎn)生猶豫。增加第三個選擇：同樣的長款T裙，沒有圍巾，但是價格不變。結果：這時候做決定會變得很容易，雖然難以決定選擇第一件和第三件，但是很容易分辨第三個選擇比第二個更好，進而做出購買第三件衣服的決定。結論：這種商品擺放有利于促成用戶在第一時間做出購買決定，并有效規(guī)避用戶猶豫不決而關掉網(wǎng)頁的風險。電子商務案例：淘寶店鋪商品擺放技巧案例來源：博客《認真不是好9總結：如何用于電子商務？Don’tMakeMeThink——不要讓用戶思考，不要讓用戶做復雜決策；如果AB兩件商品相似，用戶需要考慮和思考，則用戶流失的比率非常高；如果增加一個參照商品B-，大部分用戶決策就變得簡單，用戶轉化率就會提高。總結：如何用于電子商務？Don’tMakeMeThin10二、幼鵝效應怎樣去影響消費者的心理價位？二、幼鵝效應怎樣去影響消費者的心理價位？11幼鵝效應自然學家洛倫茨發(fā)現(xiàn)剛出殼的幼鵝會依附于它們第一眼看到的生物（一般是母鵝）。洛倫茨在一次實驗中發(fā)現(xiàn)，他無意中被幼鵝們首先看到，它們從此就一直緊跟著他。由此洛倫茨證明了幼鵝不僅根據(jù)它們當時環(huán)境中的初次發(fā)現(xiàn)來做決定，而且決定一經(jīng)形成，就堅持不變。汗？??！鵝媽媽幼鵝效應自然學家洛倫茨發(fā)現(xiàn)剛出殼的幼鵝會依附于它們第一眼看到12湯姆·索亞的籬笆墻湯姆做錯了事情，姨媽罰他粉刷籬笆墻，而湯姆卻不想干。怎么辦呢？他對朋友們說，“哪個孩子能有機會天天刷籬笆？”在這一“信息”的武裝下，孩子們發(fā)現(xiàn)了粉刷籬笆的樂趣。不久，湯姆的朋友們不但需要拿東西來交換這一特權，還從活動中得到了真正樂趣。湯姆·索亞的籬笆墻湯姆做錯了事情，姨媽罰他粉刷籬笆墻，而湯姆13行為學結論：錨定效應人類也是一群幼鵝，一旦對某商品的第一次價格形成印記（錨定），就很難改變。以后購買同類產(chǎn)品也會參照第一次出價（錨）來決定出價；實驗證明：消費者的購買意愿很容易被操控，也就是說，消費者并沒有能力，理性地確定商品出價；傳統(tǒng)經(jīng)濟學假定市場價格由需求和供給決定，需求和供給兩股力量是各自獨立的；事實上需求并不是完全獨立于供給，消費者購買意愿會受到供方影響；行為學結論：錨定效應人類也是一群幼鵝，一旦對某商品的第一次價14電子商務案例：UGG女靴為什么用戶認為1500元的UGG就是正品，而175元的就不是正品？電子商務案例：UGG女靴為什么用戶認為1500元的UGG就是15三、免費的誘惑為什么免費的東西會讓消費者花更多的錢？三、免費的誘惑為什么免費的東西會讓消費者花更多的錢？16實驗：巧克力促銷品牌：好時之吻本土大眾品牌低價巧克力原價：低于10美分/塊品牌：瑞士蓮瑞士名牌高價巧克力原價：50美分/塊第一次促銷第二次促銷促銷價：15美分/塊選擇人數(shù)：73%促銷價：1美分/塊選擇人數(shù)：27%促銷價：14美分/塊促銷價：0美分/塊如果兩款巧克力都降價1美分，用戶會怎么選擇？傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論認為：相對條件不變，理性用戶的選擇也不會變。真的是這樣的嗎？選擇人數(shù)：31%選擇人數(shù)：69%實驗結果：用戶選擇發(fā)生大逆轉，大部分用戶都去瘋搶好時之吻。事實上人們并不是根據(jù)成本效益做出理智的決定，而僅僅是因為好時之吻是免費的。實驗：巧克力促銷品牌：好時之吻品牌：瑞士蓮第一次第二次促銷價17行為學結論：懼怕?lián)p失的本能人類本能的懼怕?lián)p失，免費的真正誘惑力是與這種懼怕心里聯(lián)系在一起的；人們做選擇時考慮的不是二者各自的絕對價值，而是他們的相對價值——他們得到什么，放棄什么。免費不僅僅是一種折扣，免費是另一個不同的價格。2美分與1美分之間的差別微不足道，但1美分與零美分之間卻是如隔霄壤！行為學結論：懼怕?lián)p失的本能人類本能的懼怕?lián)p失，免費的真正誘惑18電子商務案例：東券（你會選擇哪一個？）免費領取20-100元東卷花38元購買2000元東券大部分人都是選擇免費領取電子商務案例：東券（你會選擇哪一個？）免費領取20-100元19電子商務案例：Amazon超過30美元免運費運費大優(yōu)惠：每單只收1法郎猜猜看哪一種運費優(yōu)惠方案會拉動銷售額？美國公司銷售大幅增長法國分公司銷售沒有增加電子商務案例：Amazon超過30美元免運費運費大優(yōu)惠：每單20電子商務案例：當當vs卓越猜猜看誰是贏家？電子商務案例：當當vs卓越猜猜看誰是贏家？21總結：如何用于電子商務？促銷文案中“降價”和“免費”對用戶心理的影響效果是完全不一樣，能用“免費”噱頭的，盡量用“免費”字樣；免費的贈品，會推動用戶決策，甚至會讓用戶付出更多的金錢；總結：如何用于電子商務？促銷文案中“降價”和“免費”對用戶心22四、金錢悖論為什么我們付錢給幫忙者，卻效果適得其反？四、金錢悖論為什么我們付錢給幫忙者，卻效果適得其反？23實驗：罰款對杜絕遲到有效嗎？以色列法海市的日托中心規(guī)定，要在下午4時以前把孩子接走，但還是經(jīng)常發(fā)生家長遲到的現(xiàn)象，日托中心不得不留下老師照料沒有被接走的孩子。于是，經(jīng)濟學家給日托中心出了一個主意，所有遲到10分鐘的家長每次罰款3美元。猜猜結果怎么樣？執(zhí)行之后遲到的家長反而迅速增加。為什么會這樣呢？因為人的動機有經(jīng)濟的，有道德的。遲到本身不道德，給人罪惡感；但是現(xiàn)在付出了額外的3美元，家長遲到的罪惡感消失了——我為自己的遲到付了錢，所以我不必自責。幾個星期后，日托中心取消了罰款，猜猜看后來會怎樣？實驗：罰款對杜絕遲到有效嗎？以色列法海市的日托中心規(guī)定，要在24實驗：拖圓圈實驗描述：在電腦上，5分鐘內(nèi)，盡可能多的將圓圈拖入方框中。第一組報酬：$5/人成績：159個/人第二組報酬：$0.05/人成績：101個/人第三組報酬：友情幫忙成績：168個/人為什么道德動機驅動完成的最好？實驗：拖圓圈實驗描述：在電腦上，5分鐘內(nèi)，盡可能多的將圓圈拖25行為學結論：道德動機的驅動力金錢，經(jīng)常是最昂貴的激勵方式。道德動機不僅成本較低，并且往往更有效；道德動機和金錢動機發(fā)生碰撞，道德動機就會退出。一旦退出，道德動機將很難重建；行為學結論：道德動機的驅動力金錢，經(jīng)常是最昂貴的激勵方式。道26案例：草根意見領袖在QQVideo口碑傳播過程中，我們發(fā)現(xiàn)T****等一些民間意見領袖，在幫我們傳播消息。每次我們發(fā)出消息后，半小時內(nèi)他們就在pconline、gochina、skycn、yhwww等200多個bbs中轉發(fā)了消息，比我們還快。我們很高興，有一天，我們聯(lián)系到T****，告訴他：“非常感謝您幫忙傳播，我們決定感謝您200QB?！辈虏陆Y果如何？非常遺憾：T****就此消失，再也沒有幫我們傳播過消息！案例：草根意見領袖在QQVideo口碑傳播過程中，我們發(fā)現(xiàn)T27為什么所有以利益為導向的推薦活動都會失??？為什么所有以利益為導向的推薦活動都會失??？28總結：如何用于電子商務？民間意見領袖的驅動力是榮譽，而非金錢，以利益驅動推薦活動很少能獲得成功；關注“水下”的草根意見領袖，但不要“騷擾”他們；對待草根意見領袖正確的方法：提供適合口傳的，有面子的傳播題材，而不是金錢。總結：如何用于電子商務？民間意見領袖的驅動力是榮譽，而非金錢29五、所有權依戀癥為什么30天免費退換貨反而盈利更多？五、所有權依戀癥為什么30天免費退換貨反而盈利更多？30實驗：為什么賣主總是比買主估價高？實驗發(fā)現(xiàn)：人們對擁有的東西都會產(chǎn)生依戀，出售時總是標出過高的價格。二手車賣主買主這車我開了5年，怎么也要賣$5000這么舊的車，$2000都有點貴實驗：為什么賣主總是比買主估價高？實驗發(fā)現(xiàn)：人們對擁有的東西31行為學結論：所有權依戀癥人們總是對已經(jīng)擁有的東西迷戀不能自拔；人們總是把注意力集中到自己會失去什么，而不是會得到什么；人們經(jīng)常假定別人看待交易的角度也和自己一樣；行為學結論：所有權依戀癥人們總是對已經(jīng)擁有的東西迷戀不能自拔32為什么30天免費退換貨反而盈利更多？美國百貨都是推行30天退換貨，會有人在百貨商店買件衣服，穿30天然后退掉。美國服裝業(yè)每年損失超過百億美元。為什么各大商場還在推行30天退換貨？實驗發(fā)現(xiàn)，人們一旦擁有某個商品，就會產(chǎn)生“所有權依賴癥”，就不會愿意再放棄該商品；30天退換貨保障，會促進遲疑的用戶嘗試，一旦用戶擁有后，退貨的比例是非常低的。所以商家的總盈利會增大？為什么30天免費退換貨反而盈利更多？美國百貨都是推行30天退33電子商務案例：30天退換貨保障電子商務案例：30天退換貨保障34電子商務案例：為什么網(wǎng)上競拍會超出預算？如果用戶上午競拍一塊手表，晚上查詢出價還是排在第一，第二天夜里，還是如此，這時用戶會產(chǎn)生“部分所有權”（已經(jīng)開始想象戴在手上，招來周圍人的稱贊。）第三天突然有個家伙出價排在前面，這時用戶會非理性的抬高價格，往往超出預算。他們自認為已經(jīng)是所有者，會一再出高價保住地位。實驗發(fā)現(xiàn)：那些出價最高，參與時間最長的競拍者，也是虛擬所有權最強烈的人；拍賣時間長短和參與人數(shù)，是影響成交價格的兩個關鍵因素；電子商務案例：為什么網(wǎng)上競拍會超出預算？如果用戶上午競拍一塊35電子商務案例：為什么真人實拍賣得好？真人實拍圖片和視頻有時候會讓消費者產(chǎn)生已經(jīng)擁有該商品的“虛擬所有權”幻覺。VS電子商務案例：為什么真人實拍賣得好？真人實拍圖片和視頻有時候36總結：如何用于電子商務？30天退換貨保障有風險，但收益可能更大；真人實拍有助于商品的銷售；總結：如何用于電子商務？30天退換貨保障有風險，但收益可能更37六、笨驢效應為什么多種選擇會流失訂單？六、笨驢效應為什么多種選擇會流失訂單？38布里丹效應：餓死在草堆間的驢子丹麥哲學家布里丹講過一則寓言：有頭毛驢,在干枯的草原上好不容易找到了兩堆草，由于不知道先吃哪一堆好，結果在無限的選擇和徘徊中餓死了。布里丹效應：餓死在草堆間的驢子丹麥哲學家布里丹講過一則寓言：39實驗：鬼屋的三扇門實驗描述：在電腦上，有三扇門，每點擊一個房間，就獲得不定金額的獎勵，但是換一個房間，就會扣除一些金額。。所有人都不停打開各個房間，不忍放棄機會。事實上，如果專注在一個房間，收益是最大化的。實驗：鬼屋的三扇門實驗描述：在電腦上，有三扇門，每點擊一個房40行為學結論：是機會？還是陷阱？當有多種選擇時，人們總是不忍放棄任何一個機會，即使這個機會已經(jīng)沒有價值；手忙腳亂的保留多個選擇，往往會忘記在真正重要的事情上努力；在吸引力大致相同的兩種選擇中作取舍是最難的；行為學結論：是機會？還是陷阱？當有多種選擇時，人們總是不忍放41顯示同類熱賣產(chǎn)品，對用戶是好還是壞？顯示同類熱賣產(chǎn)品，對用戶是好還是壞？42這里別具匠心，可以給用戶暗示“你的選擇是對的”這里別具匠心，可以給用戶暗示“你的選擇是對的”43總結：如何顯示“同類產(chǎn)品推薦”？根據(jù)目的性，決定是否顯示“同類產(chǎn)品推薦”對目的性強的用戶，不顯示“同類產(chǎn)品推薦”：通過精準關鍵字（如“N95”）搜索；通過朋友推薦URL，直接點開商品詳情頁；對目的性弱的用戶，顯示“同類產(chǎn)品推薦”：通過一般關鍵字（如“手機”）搜索；通過頁面漫游打開商品詳情頁；根據(jù)頁面轉化率，決定是否顯示“同類產(chǎn)品推薦”PV到訂單轉化率超過10%的頁面，不顯示推薦；低于10%的頁面，顯示推薦；如果一定要顯示“同類產(chǎn)品推薦”顯示同類價格稍高的商品；或者采用Amazon的模式；總結：如何顯示“同類產(chǎn)品推薦”？根據(jù)目的性，決定是否顯示“同44世界上有沒有免費午餐？為什么人們大部分決策都是非理性的？世界上有沒有免費午餐？為什么人們大部分決策都是非理性的？45實驗：你能理性點出想要的啤酒嗎？北卡羅來納大學實驗香港實驗人們點酒時，希望與上一位不同，凸顯個性。人們點酒時總是參照第一位，“和他一樣”。先生，請問您需要點什么？人的消費行為總是被別人影響，并不能理性點出自己需要的東西。實驗：你能理性點出想要的啤酒嗎？北卡羅來納大學實驗香港實驗人46世界上有沒有免費的午餐？傳統(tǒng)經(jīng)濟學行為經(jīng)濟學人類的一切決定都是理性的，所以世界上沒有免費的午餐——如果有，早就被人發(fā)現(xiàn)并且榨干了它的價值；人們?nèi)菀资艿絹碜灾車h(huán)境（情境效應）中無關的情緒、短視以及其他的非理性因素的影響；世界上有沒有免費的午餐？傳統(tǒng)經(jīng)濟學行為經(jīng)濟學人類的一切決定都47全文總結人人都是非理性的，人的消費行為會受到周圍環(huán)境等多種因素影響，這些行為是有規(guī)律可循，是成系統(tǒng)的，是可以預測的；電子商務網(wǎng)站在做好基礎用戶體驗（頁面、流程、服務等）的同時，還有一個更重要的用戶體驗——消費者行為規(guī)律的研究，即如何通過商品擺放、文案、相關商品推薦等去影響用戶決策；Don’tMakeMeThink——當我們真正理解了用戶行為，并可以預測他們行為的時候，我們可以通過多種方法，改善用戶體驗，促進用戶決策，提升網(wǎng)站成交額。全文總結人人都是非理性的，人的消費行為會受到周圍環(huán)境等多種因48行為經(jīng)濟學和電子商務鄒磊zoulei2009-1-28行為經(jīng)濟學和電子商務鄒磊49目錄行為經(jīng)濟學一、相對論二、幼鵝效應三、免費的誘惑四、金錢悖論五、所有權依戀癥六、笨驢效應免費的午餐？目錄行為經(jīng)濟學50傳統(tǒng)經(jīng)濟學-理性經(jīng)濟人假設：人都希望以盡可能少的付出，獲得最大限度的收益。事實上理性行為在現(xiàn)實社會很少發(fā)生，人類的大部分行為都是非理性的。人類的消費行為會受到周圍環(huán)境影響。行為經(jīng)濟學認為非理性行為是系統(tǒng)的，可以預測的。傳統(tǒng)經(jīng)濟學-理性經(jīng)濟人假設：事實上理性行為在現(xiàn)實社會很少發(fā)生51《怪誕行為學》英文原名《PredictablyIrrational:TheHiddenForcesThatShapeOurDecisions》，直譯為“可預期的非理性：形成我們決策的背后力量”；此書是行為經(jīng)濟學的通俗讀本；這本書通過大量的行為學實驗和案例研究人類的非理性行為，并總結分析了哪些因素會影響人類的消費行為；做電子商務，讀一讀這本書，會有助于理解用戶網(wǎng)上購物的行為；本文的行為學理論和實驗案例引自此書，另外根據(jù)國內(nèi)電子商務環(huán)境，增補了一些國內(nèi)電子商務案例?！豆终Q行為學》英文原名《PredictablyIrrati52一、相對論如何加入一個對比商品，來加快消費者購買決策？一、相對論如何加入一個對比商品，來加快消費者購買決策？53實驗：與誰約會ABABB-實驗結果選A：50%選B：50%從下列照片中選出你希望約會的對象實驗結果選A：25%選B：75%僅僅增加了一張參照照片，就改變了大部分人的決策。注：圖片是筆者所加，原文是美國人照片。實驗：與誰約會ABABB-實驗結果從下列照片中選出你希望約會54案例：《經(jīng)濟學人》雜志征訂征訂套餐一：電子版：59美元/年電子版+印刷版：125美元/年訂閱結果：電子版：68%電子版+印刷版：32%征訂套餐二：電子版：59美元/年印刷版：125美元/年電子版+印刷版：125美元/年訂閱結果：電子版：16%印刷版：0%電子版+印刷版：84%為什么僅僅是多增加了一個選擇，用戶的購買行為就會發(fā)生完全不一樣的結果？案例：《經(jīng)濟學人》雜志征訂征訂套餐一：訂閱結果：征訂套餐二：55行為學結論：誘餌效應用戶的大部分行為都是非理性的，是很容易受到環(huán)境和參照物的影響；當用戶在A和B之間很難做出決策時，給用戶一個B-參照方案（誘餌），往往會直接影響用戶的選擇；屬性1屬性2AB屬性1屬性2ABB-行為學結論：誘餌效應用戶的大部分行為都是非理性的，是很容易受56電子商務案例：淘寶店鋪商品擺放技巧案例來源：博客《認真不是好事》圖中兩件衣服款式近似，價格也相差不大，你可能兩件都非常喜歡，但你的預算有限，不會兩件都買，所以你會對到底購買哪一件衣服產(chǎn)生猶豫。增加第三個選擇：同樣的長款T裙，沒有圍巾，但是價格不變。結果：這時候做決定會變得很容易，雖然難以決定選擇第一件和第三件，但是很容易分辨第三個選擇比第二個更好，進而做出購買第三件衣服的決定。結論：這種商品擺放有利于促成用戶在第一時間做出購買決定，并有效規(guī)避用戶猶豫不決而關掉網(wǎng)頁的風險。電子商務案例：淘寶店鋪商品擺放技巧案例來源：博客《認真不是好57總結：如何用于電子商務？Don’tMakeMeThink——不要讓用戶思考，不要讓用戶做復雜決策；如果AB兩件商品相似，用戶需要考慮和思考，則用戶流失的比率非常高；如果增加一個參照商品B-，大部分用戶決策就變得簡單，用戶轉化率就會提高?？偨Y：如何用于電子商務？Don’tMakeMeThin58二、幼鵝效應怎樣去影響消費者的心理價位？二、幼鵝效應怎樣去影響消費者的心理價位？59幼鵝效應自然學家洛倫茨發(fā)現(xiàn)剛出殼的幼鵝會依附于它們第一眼看到的生物（一般是母鵝）。洛倫茨在一次實驗中發(fā)現(xiàn)，他無意中被幼鵝們首先看到，它們從此就一直緊跟著他。由此洛倫茨證明了幼鵝不僅根據(jù)它們當時環(huán)境中的初次發(fā)現(xiàn)來做決定，而且決定一經(jīng)形成，就堅持不變。汗？?。※Z媽媽幼鵝效應自然學家洛倫茨發(fā)現(xiàn)剛出殼的幼鵝會依附于它們第一眼看到60湯姆·索亞的籬笆墻湯姆做錯了事情，姨媽罰他粉刷籬笆墻，而湯姆卻不想干。怎么辦呢？他對朋友們說，“哪個孩子能有機會天天刷籬笆？”在這一“信息”的武裝下，孩子們發(fā)現(xiàn)了粉刷籬笆的樂趣。不久，湯姆的朋友們不但需要拿東西來交換這一特權，還從活動中得到了真正樂趣。湯姆·索亞的籬笆墻湯姆做錯了事情，姨媽罰他粉刷籬笆墻，而湯姆61行為學結論：錨定效應人類也是一群幼鵝，一旦對某商品的第一次價格形成印記（錨定），就很難改變。以后購買同類產(chǎn)品也會參照第一次出價（錨）來決定出價；實驗證明：消費者的購買意愿很容易被操控，也就是說，消費者并沒有能力，理性地確定商品出價；傳統(tǒng)經(jīng)濟學假定市場價格由需求和供給決定，需求和供給兩股力量是各自獨立的；事實上需求并不是完全獨立于供給，消費者購買意愿會受到供方影響；行為學結論：錨定效應人類也是一群幼鵝，一旦對某商品的第一次價62電子商務案例：UGG女靴為什么用戶認為1500元的UGG就是正品，而175元的就不是正品？電子商務案例：UGG女靴為什么用戶認為1500元的UGG就是63三、免費的誘惑為什么免費的東西會讓消費者花更多的錢？三、免費的誘惑為什么免費的東西會讓消費者花更多的錢？64實驗：巧克力促銷品牌：好時之吻本土大眾品牌低價巧克力原價：低于10美分/塊品牌：瑞士蓮瑞士名牌高價巧克力原價：50美分/塊第一次促銷第二次促銷促銷價：15美分/塊選擇人數(shù)：73%促銷價：1美分/塊選擇人數(shù)：27%促銷價：14美分/塊促銷價：0美分/塊如果兩款巧克力都降價1美分，用戶會怎么選擇？傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論認為：相對條件不變，理性用戶的選擇也不會變。真的是這樣的嗎？選擇人數(shù)：31%選擇人數(shù)：69%實驗結果：用戶選擇發(fā)生大逆轉，大部分用戶都去瘋搶好時之吻。事實上人們并不是根據(jù)成本效益做出理智的決定，而僅僅是因為好時之吻是免費的。實驗：巧克力促銷品牌：好時之吻品牌：瑞士蓮第一次第二次促銷價65行為學結論：懼怕?lián)p失的本能人類本能的懼怕?lián)p失，免費的真正誘惑力是與這種懼怕心里聯(lián)系在一起的；人們做選擇時考慮的不是二者各自的絕對價值，而是他們的相對價值——他們得到什么，放棄什么。免費不僅僅是一種折扣，免費是另一個不同的價格。2美分與1美分之間的差別微不足道，但1美分與零美分之間卻是如隔霄壤！行為學結論：懼怕?lián)p失的本能人類本能的懼怕?lián)p失，免費的真正誘惑66電子商務案例：東券（你會選擇哪一個？）免費領取20-100元東卷花38元購買2000元東券大部分人都是選擇免費領取電子商務案例：東券（你會選擇哪一個？）免費領取20-100元67電子商務案例：Amazon超過30美元免運費運費大優(yōu)惠：每單只收1法郎猜猜看哪一種運費優(yōu)惠方案會拉動銷售額？美國公司銷售大幅增長法國分公司銷售沒有增加電子商務案例：Amazon超過30美元免運費運費大優(yōu)惠：每單68電子商務案例：當當vs卓越猜猜看誰是贏家？電子商務案例：當當vs卓越猜猜看誰是贏家？69總結：如何用于電子商務？促銷文案中“降價”和“免費”對用戶心理的影響效果是完全不一樣，能用“免費”噱頭的，盡量用“免費”字樣；免費的贈品，會推動用戶決策，甚至會讓用戶付出更多的金錢；總結：如何用于電子商務？促銷文案中“降價”和“免費”對用戶心70四、金錢悖論為什么我們付錢給幫忙者，卻效果適得其反？四、金錢悖論為什么我們付錢給幫忙者，卻效果適得其反？71實驗：罰款對杜絕遲到有效嗎？以色列法海市的日托中心規(guī)定，要在下午4時以前把孩子接走，但還是經(jīng)常發(fā)生家長遲到的現(xiàn)象，日托中心不得不留下老師照料沒有被接走的孩子。于是，經(jīng)濟學家給日托中心出了一個主意，所有遲到10分鐘的家長每次罰款3美元。猜猜結果怎么樣？執(zhí)行之后遲到的家長反而迅速增加。為什么會這樣呢？因為人的動機有經(jīng)濟的，有道德的。遲到本身不道德，給人罪惡感；但是現(xiàn)在付出了額外的3美元，家長遲到的罪惡感消失了——我為自己的遲到付了錢，所以我不必自責。幾個星期后，日托中心取消了罰款，猜猜看后來會怎樣？實驗：罰款對杜絕遲到有效嗎？以色列法海市的日托中心規(guī)定，要在72實驗：拖圓圈實驗描述：在電腦上，5分鐘內(nèi)，盡可能多的將圓圈拖入方框中。第一組報酬：$5/人成績：159個/人第二組報酬：$0.05/人成績：101個/人第三組報酬：友情幫忙成績：168個/人為什么道德動機驅動完成的最好？實驗：拖圓圈實驗描述：在電腦上，5分鐘內(nèi)，盡可能多的將圓圈拖73行為學結論：道德動機的驅動力金錢，經(jīng)常是最昂貴的激勵方式。道德動機不僅成本較低，并且往往更有效；道德動機和金錢動機發(fā)生碰撞，道德動機就會退出。一旦退出，道德動機將很難重建；行為學結論：道德動機的驅動力金錢，經(jīng)常是最昂貴的激勵方式。道74案例：草根意見領袖在QQVideo口碑傳播過程中，我們發(fā)現(xiàn)T****等一些民間意見領袖，在幫我們傳播消息。每次我們發(fā)出消息后，半小時內(nèi)他們就在pconline、gochina、skycn、yhwww等200多個bbs中轉發(fā)了消息，比我們還快。我們很高興，有一天，我們聯(lián)系到T****，告訴他：“非常感謝您幫忙傳播，我們決定感謝您200QB。”猜猜結果如何？非常遺憾：T****就此消失，再也沒有幫我們傳播過消息！案例：草根意見領袖在QQVideo口碑傳播過程中，我們發(fā)現(xiàn)T75為什么所有以利益為導向的推薦活動都會失??？為什么所有以利益為導向的推薦活動都會失敗？76總結：如何用于電子商務？民間意見領袖的驅動力是榮譽，而非金錢，以利益驅動推薦活動很少能獲得成功；關注“水下”的草根意見領袖，但不要“騷擾”他們；對待草根意見領袖正確的方法：提供適合口傳的，有面子的傳播題材，而不是金錢。總結：如何用于電子商務？民間意見領袖的驅動力是榮譽，而非金錢77五、所有權依戀癥為什么30天免費退換貨反而盈利更多？五、所有權依戀癥為什么30天免費退換貨反而盈利更多？78實驗：為什么賣主總是比買主估價高？實驗發(fā)現(xiàn)：人們對擁有的東西都會產(chǎn)生依戀，出售時總是標出過高的價格。二手車賣主買主這車我開了5年，怎么也要賣$5000這么舊的車，$2000都有點貴實驗：為什么賣主總是比買主估價高？實驗發(fā)現(xiàn)：人們對擁有的東西79行為學結論：所有權依戀癥人們總是對已經(jīng)擁有的東西迷戀不能自拔；人們總是把注意力集中到自己會失去什么，而不是會得到什么；人們經(jīng)常假定別人看待交易的角度也和自己一樣；行為學結論：所有權依戀癥人們總是對已經(jīng)擁有的東西迷戀不能自拔80為什么30天免費退換貨反而盈利更多？美國百貨都是推行30天退換貨，會有人在百貨商店買件衣服，穿30天然后退掉。美國服裝業(yè)每年損失超過百億美元。為什么各大商場還在推行30天退換貨？實驗發(fā)現(xiàn)，人們一旦擁有某個商品，就會產(chǎn)生“所有權依賴癥”，就不會愿意再放棄該商品；30天退換貨保障，會促進遲疑的用戶嘗試，一旦用戶擁有后，退貨的比例是非常低的。所以商家的總盈利會增大？為什么30天免費退換貨反而盈利更多？美國百貨都是推行30天退81電子商務案例：30天退換貨保障電子商務案例：30天退換貨保障82電子商務案例：為什么網(wǎng)上競拍會超出預算？如果用戶上午競拍一塊手表，晚上查詢出價還是排在第一，第二天夜里，還是如此，這時用戶會產(chǎn)生“部分所有權”（已經(jīng)開始想象戴在手上，招來周圍人的稱贊。）第三天突然有個家伙出價排在前面，這時用戶會非理性的抬高價格，往往超出預算。他們自認為已經(jīng)是所有者，會一再出高價保住地位。實驗發(fā)現(xiàn)：那些出價最高，參與時間最長的競拍者，也是虛擬所有權最強烈的人；拍賣時間長短和參與人數(shù)，是影響成交價格的兩個關鍵因素；電子商務案例：為什么網(wǎng)上競拍會超出預算？如果用戶上午競拍一塊83電子商務案例：為什么真人實拍賣得好？真人實拍圖片和視頻有時候會讓消費者產(chǎn)生已經(jīng)擁有該商品的“虛擬所有權”幻覺。VS電子商務案例：為什么真人實拍賣得好？真人實拍圖片和視頻有時候84總結：如何用于電子商務？30天退換貨保障有風險，但收益可能更大；真人實拍有助于商品的銷售；總結：如何用于電子商務？30天退換貨保障有風險，但收益可能更85六、笨驢效應為什么多種選擇會流失訂單？六、笨驢效應為什么多種選擇會流失訂單？86布里丹效應：餓死在草堆間的驢子丹麥哲學家布里丹講過一則寓言：有頭毛驢,在