紅酒市場推廣及促銷預(yù)案研討

31/312009年羅契.考斯特馬杰尼亞紅酒莊園系列紅酒市場推廣及促銷整體方案一、羅契紅酒產(chǎn)品市場SWOT分析二、廣告宣傳建議三、銷售促進(jìn)策劃方案四、消費者購買行為的分析五、K/A客戶銷售促進(jìn)分析與建議六、紅酒餐飲渠道促銷活動策劃專案（參考資料）（一）羅契紅酒紅酒產(chǎn)品市場SWOT分析1）優(yōu)勢S:高品質(zhì)的產(chǎn)品符合市場的需要.系統(tǒng)的K/A客戶訪問與維護(hù)體系對K/A終端良好的掌控能力.2）劣勢W:缺乏完整的產(chǎn)品鏈,品種太少.產(chǎn)品價位稍顯偏高.渠道尚未實現(xiàn)二批分銷.3）紅酒市場關(guān)鍵成功要素分析:分銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力產(chǎn)品的質(zhì)量有競爭力的價格體系市場推廣活動品牌與美譽(yù)度4）機(jī)會點O：越來越多的消費者開始青睞紅酒這一個有營養(yǎng)和保健功能的酒類.北京紅酒市場正逐步走向規(guī)范.我們能夠?qū)δ壳暗腒/A客戶實現(xiàn)精簡并實行末位淘汰制,分出更多的精力來完善分銷網(wǎng)絡(luò).我們能夠通過激勵手段來拉攏K/A點服務(wù)員協(xié)助推舉產(chǎn)品我們能夠適當(dāng)?shù)膹V告投入來引導(dǎo)消費者同意高品質(zhì)的紅酒產(chǎn)品.5）威脅問題T:紅酒市場前景看好,品牌越來越多.張裕\王朝\長城等國內(nèi)老品牌正在力推新品,其產(chǎn)品及價格體系趨于完善.他們在資金\產(chǎn)品\營銷等方面也各有優(yōu)勢。.消費者能否被引導(dǎo)同意進(jìn)口的紅酒。實現(xiàn)二批分銷后,是否具備對價格體系的掌控能力.通過SWOT的分析,我們能夠得出以下結(jié)論:消費者需要我們通過信息傳播，搶占紅酒的一些概念，引領(lǐng)純正的紅酒消費適應(yīng)。必須化解進(jìn)口紅酒價格所帶來的不利因素，把優(yōu)質(zhì)紅酒的概念樹立起來。（二）廣告宣傳建議圖象經(jīng)歷點：在各類廣宣活動中突出我們的標(biāo)志，圖象信息是人腦最容易記住的信息，以優(yōu)質(zhì)，獨特，純正作為我們紅酒品牌傳播中的經(jīng)歷點。文字訴求點：正宗意大利優(yōu)質(zhì)紅酒；帶來全新的生活理念媒體投放：以平面廣告為主；報紙，雜志以及賣場POP及品酒小冊等。（三）銷售促進(jìn)方案1、渠道促進(jìn)（外阜市場）：要啟動地級州縣市場必須找到一個好的經(jīng)銷商，才能保證產(chǎn)品能夠迅速有效的鋪向零售終端。紅酒產(chǎn)品要成為經(jīng)銷商特不重視的產(chǎn)品，就必須讓經(jīng)銷商確信它能夠給自己帶來豐厚的利潤。積極的配合紅酒的市場活動?；顒咏ㄗh：最佳經(jīng)銷商評選活動2、渠道激勵：零售終端都會希望總代理公司能夠在店內(nèi)進(jìn)行一些市場活動，給酒店帶來更多的人氣和銷量，增加酒店的知名度。我們的市場活動假如能夠滿足他們的這一特性，必定獲得店家的支持。活動方案（例）：某某年度餐飲業(yè)“羅契.考斯特馬杰尼亞紅酒”服務(wù)之星評選活動策劃3、服務(wù)員激勵：讓終端的服務(wù)員為公司積極的推舉產(chǎn)品是每個公司都渴望達(dá)到的境地。在零售終端，服務(wù)員的導(dǎo)購作用確實不可小視。因此，獲得其支持，我們需要：1、有打算性的客情訪問，和服務(wù)員建立起良好的交際和溝通的環(huán)境。2、激勵服務(wù)員，真誠的關(guān)心她們獲得更多的利益或更高的職位，甚至工作機(jī)會。活動方案（例）：推酒高手培訓(xùn)班活動策劃4、消費者促進(jìn)：阻礙消費者購買行為的因素專門多，良好的終端陳列、富有特色的促銷活動、導(dǎo)購人員的推舉等都能夠促成消費者購買。我們必須在通常的買贈、抽獎、特價等手段中推陳出新，才能在眾多的促銷活動中脫穎而出，吸引消費者的眼球，達(dá)成購買?；顒臃桨福海ɡ傲_契紅酒-奇妙之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動策劃案“羅契列紅酒幸運數(shù)字猜”游戲餐飲點促銷活動策劃案“羅契系列紅酒新品公布會”餐飲點促銷活動策劃案（四）、消費者購買行為的分析我公司紅酒品牌目前在消費者心目中的認(rèn)知形象特不模糊,提起我公司紅酒品牌,消費者幾乎不曾相識.對產(chǎn)品缺乏必要的了解,我公司紅酒紅酒品質(zhì)（如意大利紅酒品質(zhì)，18世紀(jì)意大利羅契.考斯特馬杰尼亞紅酒莊園釀制的巴洛羅系列頂級紅酒葡萄品種-Nebbiolo）信息并未傳達(dá)給消費者.消費者不了解產(chǎn)品,要引起其購買欲望,難度自然增大.加上本公司紅酒自2008年面市，進(jìn)入北京市場只是一年多的時刻，消費者同意程度自然不如張裕、長城及王朝等國內(nèi)老品牌。另外，引導(dǎo)消費者同意正宗的紅酒，普及紅酒知識，是我公司紅酒廣告宣傳的重點，以平面廣告為主，向消費者傳達(dá)如下信息點：真正意義上的紅酒（純正的紅酒）口感應(yīng)該是？？？。正宗進(jìn)口紅酒產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)：？？？大型商務(wù)宴會唯一指定紅酒羅契莊園系列紅酒是正宗的意大利國際品質(zhì)的紅酒。采納18世紀(jì)羅契莊園釀酒葡萄品種—Arneis、Dolctto、Barbera、Nebbiolo精釀而成。羅契莊園系列紅酒品質(zhì)保證來自：羅契莊園系列紅酒酒業(yè)是集葡萄種植、釀造、銷售一體化的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，從而能夠充分保證每一瓶羅契莊園系列紅酒的優(yōu)異品質(zhì)。區(qū)不于市場上的勾兌劣質(zhì)紅酒。以羅契莊園系列紅酒的名義倡導(dǎo)紅酒文化，以紅酒特有的小資情調(diào)吸引高生活品質(zhì)者成羅契莊園系列紅酒的忠實消費者。首先，應(yīng)該讓消費者明白什么的紅酒才是優(yōu)質(zhì)的紅酒，傳播的過程中消費者對羅契莊園系列紅酒有了一個清晰的了解，才能引導(dǎo)其形成正確的購買行為。只有當(dāng)消費者形成了“喝紅酒就要喝羅契莊園系列紅酒”的時候，即形成良好的市場“拉力”。才能減輕我們目前必須在終端保持持續(xù)的強(qiáng)勢促銷才能保證銷量的銷售壓力，進(jìn)一步降低銷售成本和市場費用。形成良性循環(huán)。（五）K/A客戶銷售促進(jìn)分析與建議酒類營銷的兩大K/A渠道：大型餐飲點、娛樂夜場。在這些場所，消費者購買行為在專門大程度上受店內(nèi)服務(wù)員的引導(dǎo)。顯然光靠上專場促銷來引導(dǎo)消費者同意紅酒顯然是不夠的。大部分公司與廠商們使出“開瓶費”的招兒來刺激服務(wù)員推舉產(chǎn)品。我們?nèi)∠_瓶費后，服務(wù)員反應(yīng)比較強(qiáng)烈，大有不推之勢?？績稉Q獎品來吸引服務(wù)員對我們的銷量確信會有阻礙。假如沒有了服務(wù)員的積極配合，關(guān)于我們在終端開展針對消費者的活動促銷勢必大打折扣。取得K/A終端的服務(wù)員的配合與支持是我們客情工作的重點。開瓶費當(dāng)然能夠使服務(wù)員積極配合，然而由此形成的服務(wù)員與廠家良好關(guān)系是臨時的假象，是建立在金鈔票基礎(chǔ)之上，最后便會進(jìn)展到“不給鈔票不配合”的惡性循環(huán)中。建議從滿足服務(wù)員們更高層次的需求動身，即進(jìn)展空間和求生技能的提高，實現(xiàn)授以“魚”到授以“漁”的轉(zhuǎn)變，從而跳出現(xiàn)金刺激的惡性循環(huán)。據(jù)我的觀看，大部分服務(wù)員的推酒技能相當(dāng)差勁；她們對酒水知識缺乏系統(tǒng)的了解，在推銷技巧上也缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)，導(dǎo)致她們無法獲得更多的開瓶費。同時，也專門難獲得晉升的機(jī)會。系統(tǒng)的酒水知識以及推銷技巧的培訓(xùn)，能夠讓她們成為所在店的“推酒高手”，一是讓她們獲得更多的額外收入，二是讓她們成為老總青睞的職員。假如我們能夠向她們提供一個如此的培訓(xùn)平臺，會使得她們對本公司產(chǎn)生好感，加深印象；同時在培訓(xùn)過程中，我們有意加強(qiáng)她們對紅酒公司及產(chǎn)品的了解，讓其與我們的市場代表建立起友誼關(guān)系，甚至對紅酒形成一種歸屬感。如此，在日常推銷中，她們就會主動向客人介紹紅酒，積極配合我們的市場活動；關(guān)于酒店來講，我們的培訓(xùn)關(guān)心他們提高了職員素養(yǎng)，也將獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益，通過這種服務(wù)形式的激勵活動，我們將會在酒店行業(yè)特不是寬敞服務(wù)員中形成良好的口碑，從而確立起我們在K/A終端的強(qiáng)勢地位。實現(xiàn)市場“推力”。后續(xù)能夠通過“星級”服務(wù)員評選活動，晉升領(lǐng)班培訓(xùn)活動、服務(wù)員聯(lián)誼會。使紅酒成為她們酒店從業(yè)生涯的良師益友。

商務(wù)、政務(wù)宴會推廣策略

“零號媒介”的口碑，被現(xiàn)代營銷人視為具有病毒特色的營銷模式，是當(dāng)今世界最廉價的信息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介。麥肯錫公司駐倫敦治理營銷專家Renee

Dye和同事在研究50個營銷案例后發(fā)覺，利用口碑營銷制造爆炸性需求有一定規(guī)律可循：體驗營造口碑、用故事樹口碑、知識提升口碑、服務(wù)阻礙口碑等。在此過程中，要實現(xiàn)口碑傳播的范圍最大化，經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個概念，叫做消費的示范作用，通常每個社會階層的人都會向上一個階層或者更高的階層看齊。因此，通過有選擇地培養(yǎng)“意見首領(lǐng)”，讓品牌有故事可講，進(jìn)而阻礙到更大范圍的目標(biāo)消費群體。

高生活品位、時尚穩(wěn)重的政務(wù)、商務(wù)人士一方面作為高端紅酒的重度消費群體，另一方面還兼具“意見首領(lǐng)”的特征，高端紅酒通過贊助或者冠名商務(wù)、政務(wù)宴會的營銷手法，既能夠通過事件本身來聚攏眼球，又能夠阻礙并培育出自己品牌的“意見首領(lǐng)”，最終在市場實現(xiàn)最大化的品牌阻礙力。在此方面的投入和努力上，領(lǐng)軍品牌一直是不遣余力的。例如，2005年10月18日，在上海國際會議中心進(jìn)行的國際頂級私人物品展(TopMarquesShanghai)上，除頂級跑車、豪華游艇、全球限量版珠寶等世界頂級奢侈品外，長城葡萄酒旗下美品——華夏葡園B區(qū)干紅作為展會惟一“中國禮物”，被盛大贈送給這些國際奢華品的企業(yè)名流。此外，在其他的一些商務(wù)、政務(wù)場合的酒宴指定專用酒中，都有長城葡萄酒的頻繁曝光，例如APEC財長會議、北京申奧紫禁城三大男高音演唱會、中國金唱片獎頒獎盛會，《英雄》首發(fā)式、上海國際藝術(shù)節(jié)、大連國際服裝節(jié)、中國國際時裝周春夏系列公布會、意大利巴洛克光雕藝術(shù)展、法國國際廚皇美食會授勛慶典和東盟博覽會等等。2005年10月，張?！たㄋ固鼐魄f酒成為“第五屆亞太都市市長峰會”

宴會惟一指定紅酒。2005年6月9日，在北京人民大會堂進(jìn)行的“世界都市和地點政府聯(lián)合組織(UCLG)大會暨世界市長論壇”上，張裕成為宴會惟一指定紅酒。而在2004年6月份，張裕贊助了“杰克·韋爾奇與中國企業(yè)首領(lǐng)高峰論壇”，2005年4月還成為“2005年博鰲亞洲論壇”的宴會用酒?！巴醭本票恢付閲缬镁?，同時供應(yīng)231個我國駐外使、領(lǐng)館。北京世界500強(qiáng)財寶論壇、上海APEC會議論壇，“龍徽”葡萄酒都被選為唯一指定用酒或宴會特不用酒。六、紅酒餐飲渠道促銷活動策劃專案（參考）外阜市場最佳經(jīng)銷商評選活動策劃案1、活動目的：查找最佳經(jīng)銷商，找到比較理想的分銷伙伴來實現(xiàn)良好的產(chǎn)品銷售覆蓋。同時，通過活動迅速提升銷售終端和消費者對紅酒的品牌認(rèn)知度。2、活動地點：地州縣3、活動對象：地州縣的酒水二級批發(fā)商；地州縣酒水終端零售商。4、活動構(gòu)思：目前地州縣市場中，各種品牌的酒水紛繁復(fù)雜，經(jīng)銷商通常扮演等著上門來要求經(jīng)銷的“老太爺”角色，在這種情況下，我們要想得到經(jīng)銷商足夠的重視是不容易的，經(jīng)銷商的本質(zhì)是惟利是圖。假如我們依舊傳統(tǒng)的找經(jīng)銷商，必將被動，不管是在經(jīng)銷條款依舊在今后的銷售中。假如能夠通過活動博得零售商和消費者對我們紅酒的信任與好感，在銷售渠道中產(chǎn)生“拉力”。能夠讓我們在選擇經(jīng)銷商上變動主動，甚至能夠讓經(jīng)銷商主動來要求經(jīng)銷紅酒產(chǎn)品。5、活動創(chuàng)意：我們聯(lián)合地州縣的電視臺、工商會等開展一個最佳經(jīng)銷商的評選活動，讓酒水零售商們來評選自己心目中最佳的供應(yīng)商。零售商是最清晰地區(qū)供應(yīng)商的信譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)、銷售能力的。能夠有機(jī)會評選自己的上游供應(yīng)商，關(guān)于零售商來講獲得了前所未有的尊重，更利于他們在以后的經(jīng)營中選擇良好的供應(yīng)商。關(guān)于電視臺來講開辦一個這么的節(jié)目關(guān)于提高他們的收視率有極大的關(guān)心。同時，也提高了電視臺經(jīng)濟(jì)類節(jié)目層次。6、活動實施要點：必須取得當(dāng)?shù)仉娨暸_和新聞媒體的支持合作。同時要強(qiáng)調(diào)評選活動對零售商的意義，才能調(diào)動他們的積極性來參加那個活動?！傲_契紅酒”推酒高手培訓(xùn)班活動策劃案1、活動目的：降低我們在服務(wù)員激勵方面所產(chǎn)生的費用，獵取終端服務(wù)員更好的產(chǎn)品推舉和活動配合，擺脫服務(wù)員與公司之間的物質(zhì)激勵關(guān)系，進(jìn)展更高層次的激勵。2、活動時刻：定期舉辦（服務(wù)員空閑時刻）3、活動對象：各大餐飲點、娛樂夜場的服務(wù)人員4、活動構(gòu)思假如我們的培訓(xùn)讓服務(wù)員的自身素養(yǎng)在短時刻內(nèi)得到了有效的提升，讓其掌握一定的酒水知識和良好的推銷技巧，實際上確實是關(guān)心她們掙取更多由其他公司或廠商提供的開瓶費，以及獲得酒店的重視和提升。那么，紅酒將作為她們的老師和朋友的身份出現(xiàn)，朋友之間相互關(guān)心便自然是份內(nèi)之事。加上組建服務(wù)員聯(lián)誼會，為她們提供交流和進(jìn)展的平臺。能夠讓服務(wù)員在羅契紅酒紅酒找到一種歸宿感。5、實施要領(lǐng)：首先，要強(qiáng)調(diào)我們羅契紅酒的培訓(xùn)是專業(yè)的，卓有成效。能夠關(guān)心你專門快的的成為“推酒高手”。成為“推酒高手”的好處：掙更多的鈔票；獲得老總的賞識和擢升；不怕找不到好工作。其次，強(qiáng)調(diào)我們的培訓(xùn)全部是免費提供，而且安排在大部分服務(wù)員的空余時刻培訓(xùn)，不耽擱工作。最后，所有參加羅契紅酒培訓(xùn)的學(xué)員都能夠加入羅契紅酒服務(wù)員俱樂部，享受羅契紅酒舉辦的更多培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會，以及聯(lián)誼活動甚至得到羅契紅酒的工作推舉。6、實施效果：要在服務(wù)員心中形成一種榮譽(yù)感，我是羅契紅酒服務(wù)員培訓(xùn)班出來的學(xué)員。讓“羅契紅酒”服務(wù)員的良師益友這一形象深入人心。讓這種服務(wù)激勵方式得到服務(wù)員和店家的一致認(rèn)可。培訓(xùn)效果直接阻礙活動的效果。“羅契紅酒-奇妙之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動策劃案1、活動目的通過“羅契紅酒紅酒-奇妙之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動，來拉動處于淡季的紅酒銷量，提高品牌知名度。2、活動時刻：4月初至4月26號3、活動地點：各大商超賣場以及娛樂夜場4、活動內(nèi)容：買任意一款羅契紅酒產(chǎn)品，即可參加“羅契紅酒-奇妙之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動，一等獎為免費獲得全免“羅契紅酒-奇妙之旅”（雙人游）優(yōu)惠卡一張；二等獎為享受三折“羅契紅酒-奇妙之旅”（雙人游）優(yōu)惠卡一張；三等獎為享受五折“羅契紅酒-奇妙之旅”（雙人游）優(yōu)惠卡；四等獎為享受七折“羅契紅酒-奇妙之旅”（雙人游）優(yōu)惠卡；五等獎為享受九折“羅契紅酒-奇妙之旅”（多人游）優(yōu)惠額。K/A終端形象店某月份促銷活動方案活動目的：通過此次比較系統(tǒng)的形象店活動，激勵所有K/A客戶，帶動銷量；且讓羅契紅酒以免費品嘗的方式大面積與消費者接觸，盡快為消費者所熟悉和同意；同時通過有特色的促銷形式，讓消費者對羅契紅酒產(chǎn)品形成較深刻的印象，增加紅酒的品牌認(rèn)知度，也增強(qiáng)酒店對羅契紅酒的信心和好感?；顒訒r刻：XXXX年X月活動地點：XXX大酒店活動內(nèi)容：A、“意大利風(fēng)情”羅契紅酒新品嘗鮮（主題）在形象店進(jìn)門位置擺放羅契紅酒展臺，在展臺上做一金字塔型堆頭（類似宴會上的香檳酒堆頭）。凡入店者均可自取品嘗，包廂內(nèi)都免費預(yù)斟一杯紅紅酒，供食客享用。B、“羅契紅酒幸運玫瑰”抽獎活動凡在形象店內(nèi)購買羅契紅酒一瓶即可參加抽獎活動。預(yù)備一個白色精巧花籃（花籃下方為實體，上方為雕花鏤空）花籃中裝有九朵怒放的玫瑰花，玫瑰花下端系有寫好0-9數(shù)字的條子，由穿著民族特色服裝的促銷小姐手提有花籃，給食客抽獎。抽中0-9都可可獲得相應(yīng)的禮品。C、“羅契紅酒奇妙紅包”大派送依照席位人數(shù)派送相應(yīng)數(shù)量的演出門票（電影院或者劇場），結(jié)帳時有餐廳促銷小姐送上促銷物件預(yù)備：羅契紅酒紅X箱紅酒杯X件（酒杯在活動期間借于形象店，完成活動后歸還本公司）促銷小禮品：X促銷用紅包：X免費贈票：X展臺、POP活動激勵：為確?；顒禹樌M(jìn)行，適當(dāng)對餐廳服務(wù)員給予小禮品及免費贈票等物質(zhì)激勵，還可提供一部分贈票用于他們的酬賓活動人員安排：X企劃：X執(zhí)行協(xié)調(diào)：X現(xiàn)場執(zhí)行：促銷小姐新店開業(yè)紅酒有禮活動目的：到消費旺季時，新店開業(yè)，必有相應(yīng)的市場活動。羅契紅酒為配合新店開業(yè)，特開展買贈活動，以擴(kuò)大品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷量?；顒訒r刻：x月x日至x月x日活動地點：Xx店面或xx超市（XXX店）活動內(nèi)容：為慶祝羅契紅酒新店某某時刻（如五一消費旺季）正式開業(yè)，凡在美家超市購買一瓶750ml羅契紅酒即贈送價值XX元的多功能精美開瓶器一支，購買兩瓶羅契紅酒紅酒即贈“羅契紅酒紅酒專用紅酒杯”兩只和多功能開瓶器一支。贈品由促銷小姐負(fù)責(zé)發(fā)放，或在總服務(wù)臺處領(lǐng)取。現(xiàn)場布置：將開瓶器樣品及紅酒杯樣品置放于陳列架，粘貼買贈活動POP。假如店家同意，我們能夠適當(dāng)裝飾紅酒產(chǎn)品陳列處，使之醒目突出。參考案例全案如下：中國紅酒全程營銷策劃方案中國結(jié)酒背景的產(chǎn)生及其簡介一、XX紅酒產(chǎn)生的背景和命名創(chuàng)意來源。二、“中國結(jié)酒”包裝的講明：

1、瓶形設(shè)計為一部古典書籍卷起來的形狀，喻為“情深義結(jié)”，增加“中國結(jié)酒”文化的可讀性和取悅性；

2、外包裝采納古典文化修飾，增強(qiáng)“中國結(jié)酒”確切含義的可讀、文化傳播途徑。三、“中國結(jié)酒”文化內(nèi)涵及賣點定位：

1、賣點的定位：

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情義無價，中國結(jié)解析人間真愛

2、文化內(nèi)涵的定位：

中國結(jié)曰：民族文化之精髓，乃中國結(jié)也；世間之博愛，乃中國結(jié)之底蘊也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國結(jié)脈搏之回蕩。吾愛中國結(jié)，吾甚愛真心！中國結(jié)——福、祿、壽、喜、財、安、康與君相隨也。黃河龍·中國結(jié)市場營銷策略策劃書

一、白酒行業(yè)背景：

九五年以來，白酒行業(yè)一直處于結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)量逐年下降與行業(yè)重新洗牌的雙重境地。2000年白酒總產(chǎn)量為476萬噸，較九五年的800萬噸下降40.5%，平均每年以10%的速度下降，這關(guān)于全國3.8萬家白酒企業(yè)來講，可真謂“僧多粥少”，生產(chǎn)企業(yè)虧損面逐漸擴(kuò)大。造成這種現(xiàn)狀有以下幾方面的緣故。

1、國家產(chǎn)業(yè)政策不鼓舞白酒行業(yè)接著擴(kuò)展。2001年白酒行業(yè)再次調(diào)整整頓，出臺了兩項政策：①酒稅調(diào)整；②從質(zhì)與量上加以操縱，“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”部分小型企業(yè)，行業(yè)重新洗牌勢在必行。企業(yè)效益逞下滑趨勢，只有少數(shù)名優(yōu)企業(yè)保持穩(wěn)定（僅占20%左右）。

2、國家大力扶持和鼓舞啤酒、葡萄酒及果酒的進(jìn)展，使得白酒市場逐年下降，啤酒和果酒的產(chǎn)量不斷上升（2001年占53.4%以上）。

3、白酒市場競爭加劇，名優(yōu)酒支柱地位日益顯著（2000年利潤過億的企業(yè)只有22家，占行業(yè)的60%以上）。以后白酒市場優(yōu)勝劣汰將接著，其最后結(jié)果是品牌酒主導(dǎo)市場。

4、市場消費結(jié)構(gòu)變化，高檔酒逐步擴(kuò)大，消費者追求于低度酒，對健康型、營養(yǎng)型增加。但就目前白酒市場觀之，有以下方面的緣故：①產(chǎn)品老化；②營銷觀念滯后；③營銷手段雷同；④缺乏戰(zhàn)略創(chuàng)新；⑤市場秩序混亂，與當(dāng)前市場需求與市場進(jìn)展嚴(yán)峻干擾。綜上所述，黃河龍·中國結(jié)創(chuàng)酒文化之路勢在必行。要永久創(chuàng)新，永久市場立意，要不斷拓展品牌的原創(chuàng)性與品牌個性，充分展示品牌文化，市場個性的魅力，不斷縮短“同質(zhì)化”，拉大距離，形成巨大的差距，從而在細(xì)分市場中營造個性化的吸引力和號召力。品牌個性化，是一個戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)過程，是企業(yè)對品牌的塑造、宣傳、維護(hù)及經(jīng)營治理，是一個創(chuàng)新與不斷提升的戰(zhàn)略目標(biāo)。為此，對品牌的文化創(chuàng)新、個性創(chuàng)新就成了關(guān)鍵。二、面對中國白酒行業(yè)的現(xiàn)狀，如何實施“中國結(jié)”品牌文化、品牌個性的創(chuàng)新？

1、品牌命名——中國結(jié)創(chuàng)新引導(dǎo)品牌個性的產(chǎn)業(yè)革命。

（1）品牌概念誤區(qū)：縱觀白酒企業(yè)（包括一些骨干企業(yè)）在品牌創(chuàng)新意識上的表現(xiàn)有：糾纏一些希奇古怪的我詞，如：王、霸、鬼、妖、怪、圣、國酒、午年酒窯、酒祖、第一坊、第一窯等等。為此爭論不休，尋求刨根問祖，攀比文化歷史的概念炒作。黃河龍·中國結(jié)在品牌概念上要跨出這些誤區(qū)，另辟蹊徑，其著眼點在“結(jié)”字眼上。中國結(jié)的立意要高遠(yuǎn)，完全拋棄“文字游戲”的做法。符合民族精神，完美人生快意追求。故品牌個性的源頭確實是產(chǎn)品個性。

（2）酒、人生、書三者相結(jié)合是將中國結(jié)藝術(shù)注入情感化、個性化、人性化。突出新品創(chuàng)新的遠(yuǎn)大立意。

（3）酒、人生、書是酒文化、品牌個性的第一意識形態(tài)，新品好奇、新品新奇、品質(zhì)出眾、超凡絕能。

（4）廣告語的導(dǎo)入：影視廣告用語：

開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史

情誼無價，中國結(jié)解析人間真愛

（創(chuàng)意省略）

飲酒的同時，飽嘗天下詩賦；飲酒的同時，領(lǐng)會歷史篇章。不能不講是人生一件快事、樂事。真正體現(xiàn)了中國結(jié)品牌個性化的集中優(yōu)勢，將自己置身于“產(chǎn)品個性創(chuàng)新新概念”，猶如為自己設(shè)置了“一道市場隔火墻”，讓不人望墻而退，取得突破性的進(jìn)展。

（5）包裝廣告用語：

中國結(jié)曰：民族文化之精髓，乃中國結(jié)也；世間之博愛，乃中國結(jié)之底蘊也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國結(jié)脈搏之回蕩。吾愛中國結(jié)，吾甚愛真心！中國結(jié)——福、祿、壽、喜、財、安、康與君相隨也。

2、品牌文化——中國結(jié)引領(lǐng)酒文化個性品牌背后是文化，反映了一個品牌的文化內(nèi)涵，同時也反映了品牌文化主導(dǎo)品牌個性的特點?！熬啤⑷松?、書”是傳統(tǒng)酒文化的新進(jìn)展和新連續(xù)。因此，它不但具有意識形態(tài)，還包含民族人文精神?！爸袊Y(jié)的文化內(nèi)涵——酒、人生、書”的結(jié)合，是中國結(jié)文化的個性所在。因此，“博覽天下文章，暢飲中國結(jié)酒”是中國結(jié)酒文化個性的濃縮點。三、“黃河龍·中國結(jié)”概念定位：

1、中國是酒文化的發(fā)祥地。“酒”是一種感性商品，“酒文化”是“酒”區(qū)不于其它商品的文化象征?！熬啤迸c“文化”水乳相融，密不可分?！熬啤币浴拔摹鄙x，“文”以“酒”生動。因此，造酒不能沒有文化。同時，文化的差異和個性是酒與酒的區(qū)不之一。“酒、人生、書”道出了“中國結(jié)”的象征實質(zhì)，“博覽天下文章，暢飲中國結(jié)酒”是中國結(jié)文化個性永不衰竭的主旋律。

2、“中國結(jié)”倡導(dǎo)了美酒加詩賦融爐的新時代。是對傳統(tǒng)酒文化的揚名，又是傳統(tǒng)酒文化的承續(xù)。是意識形態(tài)與民族人文精神的結(jié)合產(chǎn)物。

3、“黃河龍·中國結(jié)”品牌定位策略：開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史；情義無價，中國結(jié)解析人間真愛，優(yōu)美地將“酒、人生、書”結(jié)合，所有的產(chǎn)品、技術(shù)和傳播、營銷都必須圍繞這一新時代定位展開。同時在產(chǎn)品和品牌的塑造和宣傳上都必須解決概念、產(chǎn)品、市場、廣告等幾個層次的問題。

品牌概念：

①品牌是傳播的符號——中國結(jié)

②品牌是營銷的承諾——酒、人生、書

③品牌是價值的載體——開卷有益，情義無價

④品牌個性——意識形態(tài)與民族人文精神的融洽，創(chuàng)文化新潮，引導(dǎo)生活新時尚。

⑤市場定位——傳統(tǒng)酒文化的承續(xù)，制造新文化、新個性的全新境地。

⑥文化定位——倡導(dǎo)新時尚消費，開導(dǎo)美酒、詩賦融洽新時代。

⑦傳播定位：開卷有益，情義無價。中國結(jié)悠然而生——飲中國結(jié)，歡暢人生；飲中國結(jié)，飽嘗天下詩賦；心有千千結(jié)，情衷中國結(jié)。

四、結(jié)束語：民族品牌呼喚個性時代，愿中國結(jié)成功開拓美酒、詩賦新時代。“中國結(jié)酒”市場營銷動態(tài)及其文化動態(tài)傳播途徑的策略

一、對中國結(jié)名詞概念的認(rèn)識誤區(qū)

1、中國結(jié)究竟為何物：

“中國結(jié)”是華夏民族特有文化，一種民俗?！爸袊Y(jié)”的形成、進(jìn)展貫穿于人類始終，人類漫長的進(jìn)展史，中國結(jié)緊相伴隨；“中國結(jié)”是一種古老的記事方法，一種表數(shù)方式，貫穿于人類進(jìn)展的整個歷程。在漫漫的歷史長河中，成為一種獨特的文化、飾物，能夠如此理解：華夏民族的進(jìn)展、興衰盡編織在中國結(jié)中。連續(xù)至今，形成一種積極向上、團(tuán)結(jié)、凝聚、吉祥、和諧、喜慶的精神寄予物與見證物。

2、中國結(jié)名詞概念上的認(rèn)識誤區(qū)表現(xiàn)在：

（1）范圍大、廣凡事都有千頭萬緒，對中國結(jié)名詞概念要抓住“頭”、“緒”要領(lǐng)。中國結(jié)是一種民俗、飾物，對文化的貫徹是托物言志，有感可發(fā)，是古文化與現(xiàn)代文明的精神寄予物與見證物。

（2）充滿奇妙、不可捉摸中國結(jié)就其本身就帶有濃郁的宗教色彩，人們把一身的追求、良好愿望都寄予在中國結(jié)身上，是對生命意義、生活空間以及民族興盛的拓展里程碑。為此，對中國地文化底蘊的塑造就應(yīng)由深入淺,雅俗共賞的標(biāo)準(zhǔn)。

（3）情感上的空洞，不可調(diào)理對中國結(jié)在情感上的理解應(yīng)把抽象的東西轉(zhuǎn)為實際，讓人們能真切體會到、感受到，以求達(dá)到情可托、感可發(fā)、能觸及、能引伸。

（4）“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化對接的攀沿點把“中國結(jié)”文化潛移默化注入“中國結(jié)酒”中去，而不是把“中國結(jié)酒”當(dāng)作一個一般的產(chǎn)品去搞開發(fā)或者作出與“中國結(jié)”原意相悖的創(chuàng)意?！爸袊Y(jié)酒”應(yīng)在“中國結(jié)”原意上去挖掘、開發(fā)。能夠如此理解：“中國結(jié)”文化實際確實是“中國結(jié)酒”文化。那么，“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化對接的攀沿點表現(xiàn)何在？①中國結(jié)文化形成時期：女媧引繩以舉人，古人對大自然現(xiàn)象不可理喻的以結(jié)繩記事；②中國結(jié)文化進(jìn)展時期：結(jié)的編織、結(jié)是護(hù)身符、結(jié)是精神寄予物；③中國結(jié)文化理解時期（托物言志時期）：歷代詩人對中國結(jié)文化的表述：梁武帝的“腰間雙綺帶，夢為同心結(jié)”，宋代詩人杜甫的相思不情；《詩經(jīng)》描述的“結(jié)縭”古代成婚習(xí)俗；戰(zhàn)國屈原的《楚辭·九章·哀郢》中的“圭而不解”對自己前途和祖國命運的思慮等；④中國結(jié)文化承沿時期：與古人精意相通，中國結(jié)的象征意義及三種色彩組成的寓意。二、“中國結(jié)酒”市場營銷動態(tài)及其舉證

1、“中國結(jié)酒”新品上市動態(tài)

（1）文化底蘊深厚。只可意會，不可言傳；對“中國結(jié)酒”有好感，但不知感受何處；對“中國結(jié)酒”文化感受不深，只知其表，不知其里；把中結(jié)酒理解為一種時尚的“酒”代名詞，導(dǎo)致“中國結(jié)”文化與“中國結(jié)酒”文化完全不聯(lián)系，視同路人的陌生概念。

（2）酒文化相抗衡、干擾。眾所周知，黃河龍酒以“人氣”為文化理念，中國結(jié)酒以“情感”、“托物言志”為文化理念，兩者聯(lián)系不大。給市場營銷動態(tài)的理解是：中國結(jié)酒文化受黃河龍酒文化的牽引或者是兩種酒文